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1、策劃理論 CIS理論系統、USP理論 、SWOT分析策劃理論：CIS理論系統、USP理論、SWOT分析法、5W2H法、馬太效應等2011/02/24 17：56一、二八法則意大利經濟學家帕累托提出80%的收入來源于20%的客戶公司里20%的員工完成80%的業(yè)績20%的強勢品牌占據著80%的市場二八法則要求管理者在工作中不能胡子眉毛一把抓，而是要抓關鍵人員、關鍵環(huán)節(jié)、關鍵用戶、關鍵項目、關鍵崗位。二八法則之所以得到業(yè)界的推崇，就在于其提倡的有所為，有所不為的經營方略，確定了傳媒業(yè)的視野。二、CIS理論系統其英文全稱是Corporation Identity System。中文譯為企業(yè)識別系統。C

2、IS理論主張將企業(yè)理念，企業(yè)文化，企業(yè)行為及企業(yè)視覺標志通過統一設計加以整合，強化其傳播效果，使組織迅速提升自己的知名度，美譽度和公眾的認可度。CIS有三部分構成：1企業(yè)的理念識別(mind identity簡稱mi)；2企業(yè)行為識別(behavior identity,簡稱bi)；3企業(yè)視覺識別(visual identity,簡稱vi).形象一點說，CI就是一支軍隊，MI是軍心，是軍隊投入戰(zhàn)爭的指導思想，是最不可動手的一部分；VI是軍旗，是軍隊所到之處的形象標志；而BI則是軍紀，它是軍隊取得戰(zhàn)爭勝利的重要保證。三、USP理論羅瑟瑞夫斯(Rosser Reeves)提出USP理論，要求向消費

3、者說一個獨特的銷售主張(Unique Selling Proposition)，簡稱USP理論。USP理論包括三個方面：一是每個廣告不僅靠文字或圖象，還要對消費者提出一個建議，即買本產品將得到的明確利益；二是這一建議一定是該品牌獨具的，是競爭品牌不能提出或不曾提出的；三是這一建議必須具有足夠力量吸引、感動廣大消費者，招徠新顧客購買你的東西。1954年，瑞夫斯為M&M糖果所作的只溶在口，不溶在手廣告創(chuàng)意是USP理論典范之作。SWOT分析法又稱為態(tài)勢分析法，它是由舊金山大學的管理學教授于20世紀80年代初提出來的，是一種能夠較客觀而準確地分析和研究一個單位現實情況的方法。SWOT四個英文字母分別代

4、表：優(yōu)勢(Strength)、劣勢(Weakness)、機會(Opportunity)、威脅(Threat)。從整體上看，SWOT可以分為兩部分：第一部分為SW，主要用來分析內部條件；第二部分為OT，主要用來分析外部條件。將調查得出的各種因素根據輕重緩急或影響程度等排序方式，構造SWOT矩陣。在完成環(huán)境因素分析和SWOT矩陣的構造后，便可以制定出相應的行動計劃。制定計劃的基本思路是：發(fā)揮優(yōu)勢因素，克服弱點因素，利用機會因素，化解威脅因素；考慮過去，立足當前，著眼未來。運用系統分析的綜合分析方法，將排列與考慮的各種環(huán)境因素相互匹配起來加以組合，得出一系列公司未來發(fā)展的可選擇對策。五、5W2H法這

5、七個方面是：(1)Why：為何-為什么要如此做?(2)What：何事-做什么?準備什么?(3)Where：何處-在何處著手進行最好?(4)When：何時-什么時候開始?什么時候完成?(5)Who：何人-誰去做?(6)How：如何-如何做?(7)How much：何價-成本如何?達到怎樣的效果?包含了品牌從戰(zhàn)略(WHO、WHY)到策略(WHAT、WHEN、WHER)直至戰(zhàn)術(HOW)的完整運作系統，在加上另一個H-HOW MUCH(多少)即品牌預算，實際就是一個完整的品牌運作全案！做任何工作都應該從5W2H來思考，?有助于我們的思路的條理化，杜絕盲目性。六、馬太效應美國科學史研究者羅伯特莫頓(R

6、obert K.Merton)歸納馬太效應為：任何個體、群體或地區(qū)，一旦在某一個方面(如金錢、名譽、地位等)獲得成功和進步，就會產生一種積累優(yōu)勢，就會有更多的機會取得更大的成功和進步。它的名字來自于圣經新約馬太福音中的一則寓言。此術語后為經濟學界所借用，反映貧者愈貧，富者愈富，強者恒強，弱者恒弱，或者說，贏家通吃.競爭將更加殘酷。七、馬斯洛需求理論美國心理學家馬斯洛(Abraham h.maslow，1908-1970)所首創(chuàng)的一種理論。馬斯洛提出需要的5個層次如下：1.生理需要，是個人生存的基本需要。如吃、喝、住處。2.安全需要，包括心理上與物質上的安全保障，如不受盜竊的威脅，預防危險事故，

7、職業(yè)有保障，有社會保險和退休基金等。3.社交需要，人是社會的一員，需要友誼和群體的歸宿感，人際交往需要彼此同情、互助和贊許。4.尊重需要，包括要求受到別人的尊重和自己具有內在的自尊心。5.自我實現需要，指通過自己的努力，實現自己對生活的期望，從而對生活和工作真正感到很有意義。心理學是營銷學基礎,對人類需求層次理論的高度把握能更好的為營銷服務。八、麥克爾波特競爭理論哈佛商學院的教授-麥克爾.波特他提出的競爭理論：一個企業(yè)要在市場競爭中取得優(yōu)勝地位，有三種戰(zhàn)略可供選擇：最低成本、差異化營銷、市場集中(lowest cost，differentiation，focus)，為企業(yè)的戰(zhàn)略定位提供了構架。

8、盡管波特的戰(zhàn)略框架在學界評價不一，但對于全球商界領導人來說，有著非凡的說服力。而且，德魯克也承認，波特是僅有的幾個為管理做出重要貢獻的學者之一。九、藍海戰(zhàn)略W.錢金和勒妮莫博涅教授合著的藍海戰(zhàn)略一書。藍海戰(zhàn)略其實就是企業(yè)超越傳統產業(yè)競爭、開創(chuàng)全新的市場的企業(yè)戰(zhàn)略。如今這個新的經濟理念,正得到全球工商企業(yè)界的關注。紅海是競爭極端激烈的市場，但藍海也不是一個沒有競爭的領域，而是一個通過差異化手段得到的嶄新的市場領域，在這里，企業(yè)憑借其創(chuàng)新能力獲得更快的增長和更高的利潤。目前在某些領域藍海戰(zhàn)略受到質疑，其實完全沒有這個必要。我們仔細分析一下，即使競爭再激烈的市場一樣會有市場空白存在，發(fā)現市場空白并第

9、一時間介入，這一過程被國外的老頭子給冠了一個很動聽名字-藍海戰(zhàn)略十、長尾理論與二八法則相對，21世紀又出現了長尾理論，長尾理論的基本原理是：只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產品所共同占據的市場份額可以和那些少數熱銷產品所占據的市場份額相匹敵甚至更大。即眾多小市場匯聚成可與主流大市場相匹敵的市場能量。在長尾理論中，實際上長尾是二八法則中原先不怎么被重視的那80%非關鍵的市場和低收益客戶等等。長尾理論要想發(fā)揮效果必須具備條件：足夠的存儲和流通的渠道，并且市場維護成本要盡可能小。計算機和網絡技術高度發(fā)展使之得以實現。因此我們看到大批長尾理論的獲利者都是互聯網企業(yè)，傳統市場中二八定律依

10、舊大行其道，毋庸置疑。十一、定位理論創(chuàng)始人特勞特與里斯。定位起始于產品，但并不是對產品本身做什么行動。定位是指要針對潛在顧客的心理采取行動，即要將產品在潛在顧客的心目中確定一個適當的位置。因此，定位是對顧客的頭腦進行爭奪的理論。其目的是在潛在顧客心中得到有利的地位。定位的真諦就是攻心為上，消費者的心靈才是營銷的終級戰(zhàn)場。要抓住消費者的心，必須了解他們的思考模式，這是進行定位的前提。十二、品牌形象論20世紀60年代由大衛(wèi)奧格威提出的品牌形象論是廣告創(chuàng)意策略理論中的一個重要流派。在此策略理論影響下，出現了大量優(yōu)秀的、成功的廣告。其基本要點是：1、為塑造品牌服務是廣告的最主要的目標。廣告就是力求是品

11、牌具有并維持一個高知名度的品牌形象。2、任何一個廣告都是對品牌的長程投資。從長遠的觀點來看，廣告必須盡力去維護一個好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點。3、隨著同類產品差異性減小，品牌之間的同質性的增大，消費者選擇品牌時所運用的理性就越少，因此，描繪品牌的形象要比強調產品的具體功能特征要重要得多。4、消費者購買時所追求的是實質利益+心理利益，對某些消費群來說，廣告尤其應該運用形象來滿足其心理的需求。十三、木桶理論所謂木桶理論也即木桶定律，其核心內容為：一只木桶盛水的多少，并不取決于桶壁上最高的那塊木塊，而恰恰取決于桶壁上最短的那塊。根據這一核心內容，木桶理論還有兩個推論：其一，只有桶

12、壁上的所有木板都足夠高，那木桶才能盛滿水。其二，只要這個木桶里有一塊不夠高度，木桶里的水就不可能是滿的。木桶理論可以啟發(fā)我們思考許多問題，比如企業(yè)團隊精神建設的重要性。在一個團隊里，決定這個團隊戰(zhàn)斗力強弱的不是那個能力最強、表現最好的人，而恰恰是那個能力最弱、表現最差的落后者。因為，最短的木板在對最長的木板起著限制和制約作用，決定了這個團隊的戰(zhàn)斗力，影響了這個團隊的綜合實力。也就是說，要想方設法讓短板子達到長板子的高度或者讓所有的板子維持足夠高的相等高度，才能完全發(fā)揮團隊作用，充分體現團隊精神。十四、羊群效應羊群效應是指管理學上一些企業(yè)的市場行為的一種常見現象。例如一個羊群(集體)是一個很散亂

13、的組織，平時大家在一起盲目地左沖右撞。如果一頭羊發(fā)現了一片肥沃的綠草地，并在那里吃到了新鮮的青草，后來的羊群就會一哄而上，爭搶那里的青草，全然不顧旁邊虎視眈眈的狼，或者看不到其它還有更好的青草。羊群效應的出現一般在一個競爭非常激烈的行業(yè)上，而且這個行業(yè)上有一個領先者(領頭羊)占據了主要的注意力，那么整個羊群就會不斷摹仿這個領頭羊的一舉一動，領頭羊到哪里去吃草，其它的羊也去哪里淘金。有則幽默也反映了羊群效應：一位石油大亨到天堂去參加會議，一進會議室發(fā)現已經座無虛席，沒有地方落座，于是他靈機一動，喊了一聲：地獄里發(fā)現石油了！這一喊不要緊，天堂里的石油大亨們紛紛向地獄跑去，很快，天堂里就只剩下那位后

14、來的了。這時，這位大亨心想，大家都跑了過去，莫非地獄里真的發(fā)現石油了?于是，他也急匆匆地向地獄跑去。十五、4P理論杰瑞?麥卡錫(Jerry McCarthy)教授在其營銷學(Marketing，第一版，出版于1960年左右)最早提出了這個理論。4P為企業(yè)的營銷策劃提供了一個有用的框架。它的提出是自上而下的運行原則，站在企業(yè)立場，重視產品導向。產品-Product；價格-Price；通路-Place；促銷-Promotion十六、4C理論4C理論是由美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出的，它以消費者需求為導向。它強調企業(yè)首先應該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然后要充分

15、注意到顧客購買過程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略，最后還應以消費者為中心實施有效的營銷溝通。消費者的需求與欲望(Consumer needs wants)把產品先擱到一邊，趕緊研究消費者的需求與欲望，不要再賣你能制造的產品，而要賣某人確定想要買的產品；消費者愿意付出的成本(Cost)暫時忘掉定價策略，趕快去了解消費者要滿足其需要與欲求所必須付出的成本；購買商品的便利(Convenience)，忘掉通路策略，應當思考如何給消費者方便以購得商品；溝通(Communication)，最后請忘掉促銷，90年代以后的正確新詞匯應該是溝通。十七、果子效應對于消費者而言，品牌是一種經驗。在

16、物質生活日益豐富的今天，同類產品多達數十上百甚至上千種，消費者根本不可能逐一去了解，只有憑借過去的經驗，或別人的經驗加以選擇。因為消費者相信，如果在一棵果樹上摘下的一顆果子是甜的，那么這棵樹上的其余的果子也都會是甜的。這就是品牌的果子效應。果子效應能保證企業(yè)在開發(fā)新產品，介入新的領域后利用原品牌影響力來為統領市場。十八、魏斯曼營銷戰(zhàn)略學說及競爭四種手段1、領導者戰(zhàn)略：公司的相關產品在市場中占有最大的市場份額，它通常在價格變化、新產品引進創(chuàng)新、分銷覆蓋和促銷強度上，對其他公司起著領導作用。2、挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略：在行業(yè)中占有第二、第三和以后的位置，它可以攻擊市場領先者和其他競爭者，以奪取更多的市場份額，

17、提升自己，有可能取代領導者的地位。3、市場追隨者戰(zhàn)略：它們在市場上采取跟隨領導者的策略，從產品、命名、宣傳等都和領導者極為相似，利用領導者的資源分割市場。4、利基者戰(zhàn)略：他們只注重小塊市場，并把它做深做透，從中投入較少的資源，獲取較大的利潤，成為小塊市場的領先者，他們經常避免與大公司競爭。十九、CI系統CI是英文Corporate Identity的簡稱，意譯為企業(yè)形象識別或品牌形象識別。CI又稱作CIS，是英文Corporate Identity System(企業(yè)識別系統)的簡稱。CI是指企業(yè)有意識有計劃地將自己企業(yè)或品牌特征向公眾展示，使公眾對某一個企業(yè)或品牌有一個標準化、差異化、美觀化

18、的印象和認識，以便更好地識別，達至提升企業(yè)的經濟效益和社會效益。CI由MI、VI、BI組成。MI(Mind Identity)理念識別(企業(yè)思想系統)，是指企業(yè)思想的整合化。通過企業(yè)的經營想法及做法，進行標語的整合，宣傳畫的美化，思想觀念的教育，向公眾及員工傳遞獨特的企業(yè)思想特點。它包括了經營理念、經營宗旨、事業(yè)目標、企業(yè)定位、企業(yè)精神、企業(yè)格言、管理觀念、人才觀念、創(chuàng)新觀念、工作觀念、客戶觀念、人生觀念、價值觀念、品牌定位、品牌標準廣告語等。VI(Visual Identity)視覺識別(品牌視覺系統)，是指企業(yè)識別(或品牌識別)的視覺化。通過企業(yè)或品牌的統一化、標準化、美觀化的對內對外展示

19、，傳遞企業(yè)或品牌個性(或獨特的品牌文化)。它包括了基礎要素和應用要素兩大部分?；A要素是指：企業(yè)名稱、品牌名稱、標志、標準字、標準色、輔助色、輔助圖形、輔助色帶、裝飾圖案、標志組合、標語組合等；應用要素是指：辦公用品、公關用品、環(huán)境展示、專賣展示、路牌招牌、制服飾物、交通工具、廣告展示等。BI(Behavior Identity)行為識別(行為規(guī)范系統)：是企業(yè)思想的行為化，通過企業(yè)思想指導下的員工對內對外的各種行為，以及企業(yè)的各種生產經營活動，傳達企業(yè)的管理特色。它包括干部教育、員工培訓、規(guī)章制度、質量管理、行為規(guī)范、文娛活動、公關活動、公益活動、品牌推廣等。形象一點說，CI就是一支軍隊，MI是軍心，是軍隊投入戰(zhàn)爭的指導思想，是最不可動手的一部分；VI是軍旗，是軍隊所到之處的形象標志；而BI則是軍紀，它是軍隊取得戰(zhàn)爭勝利的重要保證。二十、現代策劃策劃就是一種策略、籌劃、謀劃或者計劃、打算、它是為個人、企業(yè)、組織機構為了達到一定的目的，充分調查市場環(huán)境、以及相關聯的環(huán)境的基礎之上，遵循一定的方法或者規(guī)則對未來即將發(fā)生的事情，進行系統、周密、科學地預測并制定科學的可行性的策劃方案，同時在發(fā)展中不斷地調整以適應環(huán)境的變化，從而制定切合實際情況的科學的方案就叫做策劃。