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1、【鄉(xiāng)村振興】“田園綜合體”模式下“休閑農(nóng)莊”這樣 的規(guī)劃做到一半，就是高手！導(dǎo)引：農(nóng)村供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的大背景下，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)遭遇瓶頸，迫切面 臨轉(zhuǎn)型升級。伴隨著農(nóng)村產(chǎn)權(quán)制度改革的不斷深化和城鄉(xiāng)一體 化發(fā)展的不斷推進(jìn)，傳統(tǒng)單一產(chǎn)業(yè)類型的發(fā)展模式已經(jīng)不能適應(yīng) 時代的需求。|一、綜合體的形式演變首先看一下綜合體的演變，便于后期的文章梳理1城市綜合體在城市發(fā)展的過程中，“城市綜合體”成為眾多開發(fā)商青睞 的商業(yè)地產(chǎn)模式?！俺鞘芯C合體”，通俗地說就是集合商務(wù) 寫字樓、大型購物中心、高星級酒店、豪華公寓、高尚住 宅、國際會展中心、特色餐廳、娛樂城、大型影院、體育 健身中心、綜合交通樞紐、地下停車場等功能于一體

2、?！俺鞘芯C合體”的出現(xiàn)也具有必然性，因?yàn)槌鞘斜旧砭褪且?個聚集體，為了實(shí)現(xiàn)有限空間范圍內(nèi)的價值最大化，在區(qū)域 的核心部分就會出現(xiàn)這種兼容城市多種功能的綜合物業(yè)。 由于這種開發(fā)形式涵蓋多元業(yè)態(tài)，競爭力尤為突出，故而在 一定程度上解決了傳統(tǒng)城市發(fā)展模式的問題。2旅游綜合體 從而大大增加二次消費(fèi)的幾率。所以，優(yōu)質(zhì)服務(wù)的價值不 容小覷。5借勢營銷是坐火箭借勢，也是競合。既要與項(xiàng)目地周邊的資源區(qū)隔發(fā)展，同 時也要借助于項(xiàng)目地周邊的知名目的地來宣傳自己，給自 己創(chuàng)造乘“火箭”的條件，而找一個“手板車”。“桂林 深處，恭城美”，這是恭城的定位。恭城小縣雖然距離陽 朔只有20多公里，但是這里卻一直默默無名，在

3、這種情形 下，其定位為旅游配套，借勢桂林、借勢桂林國際旅游度 假勝地的戰(zhàn)略知名度，迅速提升了縣城的關(guān)注度，引來了 眾多游客和投資商。6把單一旅游因素的激活效應(yīng)在田園綜合體和休閑農(nóng)業(yè)中，花卉這種單一組成要素的激 活作用，被各種創(chuàng)意放大。農(nóng)業(yè)大景觀、立體花海、花卉 工藝品、花卉餐飲等，都可以給消費(fèi)者視覺、味覺、嗅覺 上的沖擊體驗(yàn)。此外，對旅游地要素中的湖泊，山脈的充 分利用，借助資源優(yōu)勢發(fā)展水上項(xiàng)目和山地項(xiàng)目，是做到 效益最大化的基礎(chǔ)。7注重主題氣氛的營造一個旅游地的氛圍，就是這個旅游地的“精”、“氣”、“神”，是其所要傳達(dá)給游客的精髓。把人們對幸福生活的期盼、對平安健康的向往融入到旅游目的地的方

4、方面 面，營造好主題氣氛。比如可以創(chuàng)意突出主題的標(biāo)語：“綠”動田園風(fēng)，“秀”美生態(tài)夢；綠色果蔬，健康你 享！通過借鑒城市綜合體的理念，從旅游發(fā)展的角度，有人提出 了 “旅游綜合體”的概念。旅游綜合體是指特定的空間尺 度中，依托一定的旅游資源和土地資源，將酒店、居住、展 覽、餐飲、會議、商業(yè)和文娛等滿足游客“吃、住、游、 購、娛”需求的功能空間進(jìn)行三項(xiàng)以上有機(jī)結(jié)合，達(dá)到旅游 服務(wù)要素的高效復(fù)合從而形成具有一定規(guī)模及建筑體量且 各部分空間依存、價值互補(bǔ)、功能呼應(yīng)的高品質(zhì)旅游街區(qū) 群體2。“旅游綜合體”的出現(xiàn)，標(biāo)志著我國旅游產(chǎn)業(yè)從 傳統(tǒng)業(yè)態(tài)單一功能向多種業(yè)態(tài)綜合開發(fā)的不斷推進(jìn)，逐漸成 為推動旅游消費(fèi)

5、、景區(qū)發(fā)展和地產(chǎn)開發(fā)等模式不斷升級的 重要引擎。農(nóng)業(yè)綜合體在現(xiàn)代農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，為了實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收、農(nóng)村增綠 的目標(biāo)，綜合體是一種比較理想的發(fā)展模式。通過借鑒“城 市綜合體”的理念，在實(shí)踐的基礎(chǔ)上，“農(nóng)業(yè)綜合體”這種 新型業(yè)態(tài)的新概念又被提出來。“農(nóng)業(yè)綜合體”是在以農(nóng) 業(yè)基礎(chǔ)，融合工業(yè)、旅游、創(chuàng)意、地產(chǎn)、會展、博覽、文 化、商貿(mào)、娛樂等三個以上產(chǎn)業(yè)的相關(guān)產(chǎn)業(yè)與支持產(chǎn)業(yè)，形 成多功能、多產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)新性結(jié)合體3。是融合“生產(chǎn)、生 活、生態(tài)”功能，集農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈目標(biāo)的整合、農(nóng)業(yè)科技體 系的支撐、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)農(nóng)業(yè)經(jīng)營體系的優(yōu)化、多種類型農(nóng)業(yè)園區(qū)的結(jié)合、一二三產(chǎn)業(yè)各領(lǐng)域全面拓展的新型復(fù)合載體。在這個概念的基

6、礎(chǔ)之上，延伸出來的類似概念還有“農(nóng)業(yè)休閑綜合體”、“農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)綜合體”、“農(nóng)村綜合體” 等，包括最近的“田園綜合體”。田園綜合體無論是“農(nóng)業(yè)綜合體”、“農(nóng)業(yè)休閑綜合體”，還是“田園 綜合體”，都是中國農(nóng)業(yè)新跨越的創(chuàng)新載體，概念的本質(zhì)的 內(nèi)涵是相同的，只是側(cè)重的角度有所不同。共同之處在于， 它們都是以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和鄉(xiāng)村田園景觀作為基礎(chǔ)，通過資源整 合和綜合開發(fā)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)集聚、產(chǎn)業(yè)互動、產(chǎn)業(yè)融合和產(chǎn)業(yè) 鏈條的延伸，拓展多種服務(wù)功能，從而帶動區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。 不同之處在于，“農(nóng)村綜合體”強(qiáng)調(diào)以人居為主體，而“農(nóng) 業(yè)休閑綜合體”更側(cè)重于休閑旅游和景區(qū)開發(fā)，“農(nóng)業(yè)綜合 體”是基于產(chǎn)業(yè)思維的概念提出的，“田園綜合

7、體”則是基 于物理空間的概念的一種適度規(guī)?；?jīng)營，是一個微景觀。 在保證效益前提下，根據(jù)家庭農(nóng)場、合作社的能力和實(shí)際情 況，規(guī)模大多從幾十畝到幾百畝不等，規(guī)模相對比較小的原 因是可以使風(fēng)險可控。需強(qiáng)調(diào)的是，與現(xiàn)在主流的產(chǎn)業(yè)園區(qū)和特色小鎮(zhèn)不同，“田 園綜合體”突出的特征是農(nóng)業(yè)，而不是純旅游業(yè)，但是要具 備觀賞和休閑旅游的功能、有文化價值。是以鄉(xiāng)村為發(fā)展 平臺，以農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)，以農(nóng)民為參與主體，以觀光休閑功能為主 題，集農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)民就業(yè)、休閑文旅、商業(yè)服務(wù)、商業(yè)服 務(wù)、田園社區(qū)為一體的鄉(xiāng)村開發(fā)策略。總的來說，田園綜合體是基于鄉(xiāng)村地域空間的概念，農(nóng)業(yè)綜合體是基于 產(chǎn)業(yè)思維的概念，是農(nóng)業(yè)綜合開發(fā)；農(nóng)業(yè)綜

8、合體是在一定地 域空間內(nèi)，多產(chǎn)業(yè)、多功能、多業(yè)態(tài)并存，以產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展 為特征的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)隨著產(chǎn)業(yè)融合深入發(fā)展，關(guān)系層面加強(qiáng)， 經(jīng)濟(jì)交融，跟區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展有密切的聯(lián)動性，和城市綜合 體、旅游綜合體是一個概念，只是側(cè)重點(diǎn)和分量有所差異而 已。二、田園綜合體的價值呈現(xiàn)田園綜合體中產(chǎn)業(yè)價值呈現(xiàn)田園綜合體模式強(qiáng)調(diào)其作為一種新型產(chǎn)業(yè)的綜合價值，包括 農(nóng)業(yè)生產(chǎn)交易、鄉(xiāng)村旅游休閑度假、田園娛樂體驗(yàn)、田園 生態(tài)享樂居住等復(fù)合功能。田園綜合體和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、旅游 產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是相輔相成的。農(nóng)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，通過現(xiàn)代高新 技術(shù)的引入提升農(nóng)業(yè)附加值；休閑旅游產(chǎn)業(yè)需要與農(nóng)業(yè)相融 合，才能建設(shè)具有田園特色的可持續(xù)發(fā)展的休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)；

9、 休閑體驗(yàn)、旅游度假及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展又依賴于農(nóng)業(yè)和農(nóng) 副產(chǎn)品加工產(chǎn)業(yè)，從而形成以田園風(fēng)貌為基底并融合了現(xiàn)代 都市時尚元素的田園社區(qū)。田園綜合體中資源優(yōu)化配置的價值呈現(xiàn)以田園綜合體建設(shè)為契機(jī)，整合土地、科技、人才、資金等資源，促進(jìn)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。具體有以下幾個方面：第一，創(chuàng)新土地開發(fā)。田園綜合體保障增量、激活存量，解 決現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的用地問題。2017年中央一號文件專門強(qiáng) 調(diào)提出，要完善新增建設(shè)用地的保障機(jī)制，將年度新增建設(shè) 用地計(jì)劃指標(biāo)確定一定比例，用于支持農(nóng)村新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài) 的發(fā)展，允許通過村莊整治、宅基地整理等節(jié)約的建設(shè)用地, 通過入股、聯(lián)營等方式，重點(diǎn)支持鄉(xiāng)村休閑旅游、養(yǎng)老等產(chǎn) 業(yè)和農(nóng)

10、村三產(chǎn)融合發(fā)展。第二，創(chuàng)新融資。田園綜合體解決了現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展、美麗鄉(xiāng) 村和社區(qū)建設(shè)中的錢從哪兒來和怎么來的問題。工商資本 需要盈利、農(nóng)民需要增收、財政需要稅收、GDP需要提高， 多主體利益訴求決定了田園綜合體的建設(shè)資金來源渠道的 多樣性；同時又需要考慮各路資金的介入方式與占比，比如 政府做撬動資金，企業(yè)做投資主體，銀行給貸款融資，第三方 融資擔(dān)保，農(nóng)民土地產(chǎn)權(quán)入股等等。田園綜合體需要整合社 會資本，激活市場活力，但要堅(jiān)持農(nóng)民合作社的主體地位，以 防外來資本對農(nóng)村資產(chǎn)的侵占。第三，促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)主體的利益聯(lián)結(jié)。通過田園綜合體模式, 解決幾大主體之間的關(guān)系問題，包括政企銀社研等不同主 體。以往的農(nóng)業(yè)

11、園區(qū)只能解決其中2-3個主體之間的關(guān)系， 現(xiàn)在通過復(fù)合體的利益共享模式結(jié)構(gòu)，將關(guān)系完全捆綁融合 到一起。田園綜合體中城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展的價值呈現(xiàn) 在不同的發(fā)展階段，生產(chǎn)要素的關(guān)鍵地位不斷變化；采用田 園綜合體的發(fā)展模式，生產(chǎn)要素及其余產(chǎn)業(yè)的關(guān)系更加重要, 所以問題必須從生產(chǎn)力要素的問題轉(zhuǎn)向生產(chǎn)關(guān)系的問題。自十六大來逐步確立的統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展，工業(yè)反哺農(nóng)業(yè)、城市 支持農(nóng)村，建設(shè)社會主義新農(nóng)村，城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展一體化 等一系列重大舉措，標(biāo)志著我國的城鄉(xiāng)關(guān)系進(jìn)入了一個新的 歷史階段。田園綜合體以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、鄉(xiāng)村生活、田園景觀 為核心組織要素，多產(chǎn)業(yè)多功能有機(jī)結(jié)合空間實(shí)體，其核心 價值是滿足城市人群回歸鄉(xiāng)村生活的

12、生活態(tài)度，讓現(xiàn)代社會 資本真正做到反哺鄉(xiāng)村，促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。三、田園綜合體模式下的休閑農(nóng)業(yè)打造提升現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的核心地位田園綜合體規(guī)劃建設(shè)要充分挖掘當(dāng)?shù)靥厣霓r(nóng)業(yè)資源，通過 引進(jìn)新品種、新技術(shù)提升種養(yǎng)水平和農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，延伸產(chǎn)業(yè) 鏈，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工及休閑農(nóng)業(yè)，塑造地方品牌，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié) 構(gòu)優(yōu)化升級，農(nóng)業(yè)增效，農(nóng)民增收，使特色產(chǎn)業(yè)成為田園綜合 體可持續(xù)發(fā)展的原動力。其中科技是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的關(guān)鍵 要素，同時，還是品質(zhì)田園生活、優(yōu)美生態(tài)環(huán)境的重要保障， 全面滲透、支撐田園綜合體建設(shè)的方方面面。為降低資源 和環(huán)境壓力，秉持循環(huán)、可持續(xù)發(fā)展理念，以科技手段增強(qiáng) 對生態(tài)循環(huán)農(nóng)業(yè)的支撐，構(gòu)建農(nóng)居循環(huán)社區(qū)，在

13、確保產(chǎn)業(yè)發(fā)展、農(nóng)民增收的條件下，改善生態(tài)環(huán)境，營造良好的生態(tài)居 住和觀光游憩環(huán)境。激發(fā)創(chuàng)意農(nóng)業(yè)和農(nóng)事體驗(yàn)活力創(chuàng)意農(nóng)業(yè)是創(chuàng)意農(nóng)業(yè)是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展理念所催生新型農(nóng)業(yè) 形態(tài)的典型代表。創(chuàng)新的發(fā)展理念是創(chuàng)意農(nóng)業(yè)發(fā)展的首要 條件。它將農(nóng)業(yè)的產(chǎn)前、產(chǎn)中和產(chǎn)后環(huán)節(jié)連結(jié)為完整的產(chǎn) 業(yè)鏈條，將農(nóng)產(chǎn)品與文化、藝術(shù)創(chuàng)意結(jié)合起來，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)融 合。韓國發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)的經(jīng)典形式為“周末農(nóng)場”和“觀 光農(nóng)園”；注重資源整合，海灘、山泉、小溪、瓜果、民俗 都成為鄉(xiāng)村游的主題；注重創(chuàng)意項(xiàng)目開發(fā)，深度挖掘農(nóng)村的 傳統(tǒng)文化和民俗歷史等并使其商品化。休閑農(nóng)業(yè)的基礎(chǔ)是農(nóng)業(yè)，目的是休閑，本質(zhì)是體驗(yàn)。體驗(yàn)已 成為消費(fèi)的主要訴求，體驗(yàn)自己動手做

14、的樂趣，體驗(yàn)親身經(jīng) 歷的感受，“體驗(yàn)”、“感受”變成可以銷售的經(jīng)濟(jì)商品， 并形成新業(yè)態(tài)。臺灣休閑農(nóng)業(yè)成功的原因，很重要的一條就 是“情景消費(fèi)”，創(chuàng)造出大量的奇觀、風(fēng)景和主題。大地震 曾讓臺灣南投縣埔里鄉(xiāng)桃米村的房屋倒塌而當(dāng)?shù)負(fù)碛蟹N類 豐富的青蛙和蜻蜓，用紙、布、石頭等制作手工藝品，還建 成了全球唯一一座紙教堂，把地震造成的洼地改成人工湖， 湖邊設(shè)有彈簧，托起一只小船，人在船上可以體驗(yàn)?zāi)M地震 的情景。田園風(fēng)貌環(huán)境的保護(hù)規(guī)劃建設(shè)要尊重鄉(xiāng)村山、水、田、園、路、屋等的生態(tài)格 局，營造自然生態(tài)農(nóng)田景觀，充分發(fā)揮鄉(xiāng)村特有景觀的功能 與風(fēng)貌魅力，擴(kuò)展觀光旅游的外延，使其成為休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng) 村旅游的環(huán)境基底。

15、健全完善農(nóng)業(yè)綠色可持續(xù)發(fā)展機(jī)制，力口 強(qiáng)保護(hù)和提升耕地質(zhì)量，推行高效生態(tài)循環(huán)的種養(yǎng)模式和生 態(tài)循環(huán)農(nóng)業(yè)，推進(jìn)農(nóng)業(yè)廢棄物資源化利用，集中治理農(nóng)業(yè)環(huán) 境突出問題。推進(jìn)建立農(nóng)村環(huán)境綜合治理與保護(hù)的長效機(jī) 制，開展農(nóng)村污水亂排、垃圾亂扔、秸稈亂燒“三亂”治理, 培養(yǎng)村民環(huán)境保護(hù)意識，探索建立政府支持、社會化服務(wù)與 受益繳費(fèi)相匹配的制度，增強(qiáng)農(nóng)村環(huán)境自我治理和長效運(yùn)行 管護(hù)能力，推進(jìn)村容村貌持續(xù)改善。I四、什么樣的規(guī)劃才能真正帶來好的收益不管是對于田園綜合體，還是對于休閑農(nóng)業(yè)來說，什么樣的策 劃才能真正帶來好的效益？1知名度是旅游營銷第一生產(chǎn)力知名度是旅游目的地營銷的最終目標(biāo)。比如清華博士后創(chuàng) 辦的小毛

16、驢市民農(nóng)園，儀器創(chuàng)新的經(jīng)營模式和完整的服 務(wù)，創(chuàng)建了自己的品牌，有了知名度，隨后便積累了大量 固定用戶，并吸引了廣泛流動用戶。此外，還可以利用大 事件進(jìn)行宣傳營銷，比如電視電影的宣傳、綜藝節(jié)目的帶 動效應(yīng)、多媒體名人效應(yīng)等C一個主題多個理由產(chǎn)業(yè)不是單獨(dú)存在的，不管是田園綜合體還是休閑農(nóng)莊， 產(chǎn)業(yè)的發(fā)展應(yīng)是以產(chǎn)業(yè)鏈的形態(tài)存在。當(dāng)然，其中應(yīng)該以 農(nóng)為主，但是不能單單是農(nóng)業(yè)，還應(yīng)該配套發(fā)展富有當(dāng)?shù)?特色的相關(guān)產(chǎn)業(yè)。比如以環(huán)境優(yōu)美為主打，可以發(fā)展康養(yǎng) 旅游；以綠色有機(jī)食品為主打，可以發(fā)展餐飲和電商；以 文化底蘊(yùn)為主打，可以發(fā)展文化體驗(yàn)、主題展覽和特色表 演等等。總而言之，就是圍繞主題，最大成都上開發(fā)新事 物、新思路，實(shí)現(xiàn)資源和人文的充分利用。心理暗示是營銷的利器對于中國來說，和過去相比，變化最大的就是人們的生活 水平。在這樣的情況下，變化最劇烈其實(shí)也是人們的思想 觀念。最初的旅游，人們只是滿足于看風(fēng)景，現(xiàn)在的旅 游，人們追尋的是一種心理的享受和心靈的寧靜。旅游目 的地要給游客的是一個承諾，一個暗示。只有強(qiáng)有力的心 理暗示才能讓游客為了追尋這一心理預(yù)期并趨之若鷲的趕 來，所謂的心理暗示就是給游客一個充足的來的理由！注重服務(wù)價值的溢價能力服務(wù)相當(dāng)于一個旅游地給消費(fèi)者的第一道體驗(yàn)，相當(dāng)于門 面擔(dān)當(dāng)。都說第一印象的好壞往往是最重要的，對于旅游 業(yè)來說也是如此。好的服務(wù)體驗(yàn)可以使消費(fèi)者心情愉快，