《觀察法26971[優(yōu)質(zhì)分析]》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《觀察法26971[優(yōu)質(zhì)分析]（51頁珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

1、1嚴(yán)選文書 一、觀察法的含義一、觀察法的含義 觀察法(Observation methods)是指調(diào)查者根據(jù)研究的目的，通過自身的感官和輔助儀器，有目的、有計(jì)劃地對(duì)處于自然情境下的人、物體或事件進(jìn)行系統(tǒng)感知觀察的一種科學(xué)研究方法。 2嚴(yán)選文書 到現(xiàn)場直接調(diào)查，收集第一手資料的方法 不通過提問或交流而系統(tǒng)地記錄市場現(xiàn)象的過程 調(diào)察員運(yùn)用觀察技巧見證并記錄信息 觀察既包括觀察人、物體，也包括觀察事件 觀察法既可進(jìn)行人員觀察，又可由機(jī)器觀察 觀察法觀察人們實(shí)際在干什么，而不是依賴他們所說的理解觀察法3嚴(yán)選文書二、觀察法的要素二、觀察法的要素與特征與特征 1、要素：觀察者、觀察對(duì)象、觀察手段。 2、特

2、征：A.客觀性。指觀察所獲得的現(xiàn)象和過程能如 實(shí)地反映客觀事實(shí)，正所謂眼見 為實(shí)。B.能動(dòng)性。觀察是研究者根據(jù)需要有目的、 有意識(shí)地進(jìn)行的一種活動(dòng)，因而 是自覺的，不是盲目的，是主動(dòng) 的，不是被動(dòng)的。 C.選擇性?？茖W(xué)觀察要求觀察者善于把自己 注意力有選擇地集中在某一觀察 對(duì)象上，盡量排除外界無關(guān)刺激 的影響。 4嚴(yán)選文書 三、觀察法的基本類型、觀察法的基本類型 按照不同的角度，觀察法可以分為不同的類型 （一）按照觀察的情境條件可分為 自然情境觀察法：包括自然行為的系統(tǒng)現(xiàn)象觀察以及偶然現(xiàn)象的觀察，收集到的材料較為客觀真實(shí)，但對(duì)觀察對(duì)象本質(zhì)上的東西把握不夠。 實(shí)驗(yàn)室觀察法：是在實(shí)驗(yàn)室的模擬環(huán)境中

3、，按照一系列嚴(yán)密的觀察計(jì)劃進(jìn)行的，這種觀察能捕捉到較為深層次的東西，有利于探討事物內(nèi)在的因果 關(guān)系。5嚴(yán)選文書（二）按觀察者是否直接參與被觀察者所從事 的活動(dòng)，可分為 參與式觀察：觀察者參與到被觀察者的活動(dòng)當(dāng)中去，在相互接觸與直接體驗(yàn)中傾聽和觀察被觀察者的言行。觀察者既是研究者又是參與者。 非參與式觀察：不要求調(diào)查者直接進(jìn)入被調(diào)查者的活動(dòng)，而是以“旁觀者”的身份來了解事物發(fā)展的動(dòng)態(tài)。在條件允許的條件下，觀察者可以采用錄像的方式對(duì)現(xiàn)場進(jìn)行錄像。非參與式觀察操作起來比較容易，也易于獲得較為“真實(shí)”的資料。6嚴(yán)選文書（三）按觀察實(shí)施的方法，可分為 結(jié)構(gòu)式觀察：預(yù)設(shè)有明確的目標(biāo)、所要觀察的問題以及大致

4、范圍，有較詳細(xì)的觀察計(jì)劃、步驟以及合理設(shè)計(jì)的可控性觀察，能獲得翔實(shí)的材料，并能對(duì)觀察資料進(jìn)行定量分析和對(duì)比研究。 非結(jié)構(gòu)式觀察：則是一種開放式的觀察活動(dòng)，允許觀察者根據(jù)當(dāng)時(shí)的情境調(diào)整自己的觀察視角和內(nèi)容。觀察者可以事先設(shè)計(jì)一個(gè)觀察提綱，但這個(gè)提綱的形式比較開放，內(nèi)容也比較靈活，可以根據(jù)當(dāng)時(shí)的情形進(jìn)行修改。7嚴(yán)選文書 （四)按實(shí)施觀察的方式不同可分為 人員觀察：通過觀察員深入到現(xiàn)場，利用自身的感覺器官，見證并記錄下市場信息。 機(jī)器觀察：通過科學(xué)儀器記錄市場信息。 在特定的環(huán)境下，機(jī)器可能比人員更精確、更容易、更便宜地完成工作。 8嚴(yán)選文書 四、觀察法的步驟 1、明確觀察的目的和意義 在觀察中要了

5、解什么情況，搜集哪些方面的事實(shí)材料，確定觀察對(duì)象、時(shí)間、地點(diǎn)、內(nèi)容和方法。 2、搜集有關(guān)觀察對(duì)象的文獻(xiàn)資料 對(duì)所要觀察的條件有一個(gè)一般的認(rèn)識(shí)。 3、編制觀察提綱 對(duì)觀察內(nèi)容進(jìn)行明確分類并確定觀察的重點(diǎn)。 4、實(shí)施觀察 該步要做到有計(jì)劃有步驟全面而系統(tǒng)地觀察。 5、記錄并收集資料 6、分析資料，得出結(jié)論9嚴(yán)選文書 五、觀察法的特點(diǎn)五、觀察法的特點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：觀察法所觀察的是處于自然狀態(tài)下的 市場現(xiàn)象，較好地保證了觀察結(jié)果的 客觀性。觀察者只記錄實(shí)際發(fā)生的情況，沒有 歷史的或?qū)淼囊庠傅挠绊?。觀察者到現(xiàn)場觀察，不僅可以了解現(xiàn) 象發(fā)生的全過程，還能身臨其境獲得 更深入的資料。有時(shí)對(duì)于特定問題，觀察

6、法是唯一可 用的調(diào)研方法。10嚴(yán)選文書 缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：觀察是公開的或被發(fā)現(xiàn)，可能導(dǎo)致人們改 變他們的行為或出現(xiàn)不正常表現(xiàn)，從而使 觀察結(jié)果失真。有些事情是不易或不能觀察到的。觀察結(jié)果容易受觀察者主觀影響。被觀察到的當(dāng)前行為有可能不代表未來的 行為。如果被觀察的行為不是經(jīng)常發(fā)生，那么觀 察調(diào)研會(huì)很耗時(shí)而且成本很高。 11嚴(yán)選文書 一、觀察法的應(yīng)用條件一、觀察法的應(yīng)用條件 成功的使用觀察法，并使其成為市場調(diào)查的成功的使用觀察法，并使其成為市場調(diào)查的數(shù)據(jù)收集工具，必須具備三個(gè)條件：數(shù)據(jù)收集工具，必須具備三個(gè)條件： 首先，首先，所需信息必須是能觀察到的，或者是所需信息必須是能觀察到的，或者是從能觀察到的

7、行為中推斷出來的。從能觀察到的行為中推斷出來的。 其次，其次，所要觀察的行為必須是重復(fù)性的、頻所要觀察的行為必須是重復(fù)性的、頻繁的或者是在某些方面是可預(yù)測的，否則觀察法繁的或者是在某些方面是可預(yù)測的，否則觀察法的成本會(huì)很高。的成本會(huì)很高。 最后，最后，所要觀察的行為必須是相對(duì)短期的。所要觀察的行為必須是相對(duì)短期的。 12嚴(yán)選文書 二、觀察法的注意事項(xiàng)二、觀察法的注意事項(xiàng) 1 1、為了使觀察結(jié)果具有代表性，反映某類事、為了使觀察結(jié)果具有代表性，反映某類事物的一般情況，應(yīng)設(shè)計(jì)好抽樣方案，以使觀察對(duì)物的一般情況，應(yīng)設(shè)計(jì)好抽樣方案，以使觀察對(duì)象和時(shí)段具有較好的代表性。象和時(shí)段具有較好的代表性。 2 2

8、、正確靈活安排觀察順序。、正確靈活安排觀察順序。 3 3、在進(jìn)行實(shí)際觀察時(shí)，最好不讓被觀察者有、在進(jìn)行實(shí)際觀察時(shí)，最好不讓被觀察者有所察覺，否則就無法了解被調(diào)查者的自然反應(yīng)、所察覺，否則就無法了解被調(diào)查者的自然反應(yīng)、行為和感受。行為和感受。 4 4、在實(shí)際觀察時(shí)，必須實(shí)事求是、客觀公正，、在實(shí)際觀察時(shí)，必須實(shí)事求是、客觀公正，不得帶有主觀偏見。不得帶有主觀偏見。 5 5、調(diào)查人員的記錄用紙和觀察項(xiàng)目最好有一、調(diào)查人員的記錄用紙和觀察項(xiàng)目最好有一定的格式，便于詳細(xì)的記錄觀察中的有關(guān)事項(xiàng)，定的格式，便于詳細(xì)的記錄觀察中的有關(guān)事項(xiàng)，而且整理結(jié)果時(shí)，也相對(duì)輕松。而且整理結(jié)果時(shí)，也相對(duì)輕松。 6 6、為

9、了觀察客觀事物的發(fā)展變化過程，進(jìn)行、為了觀察客觀事物的發(fā)展變化過程，進(jìn)行動(dòng)態(tài)對(duì)比研究就需要長期的、反復(fù)的進(jìn)行觀察。動(dòng)態(tài)對(duì)比研究就需要長期的、反復(fù)的進(jìn)行觀察。13嚴(yán)選文書 三、觀察法的記錄技術(shù)三、觀察法的記錄技術(shù) （1） 觀察卡片：觀察卡片或觀察表的結(jié)構(gòu)與調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu)基本相同。在制作觀察卡片時(shí)，首先根據(jù)觀察內(nèi)容，列出所有項(xiàng)目，合理編排；通過小規(guī)模的觀察來檢驗(yàn)卡片的針對(duì)性、合理性和有效性，以修正卡片；最后，定稿付印。（2） 符號(hào)：用符號(hào)代表在觀察中出現(xiàn)的各種情況，在記錄時(shí)，只需根據(jù)所出現(xiàn)的情況記錄相應(yīng)的符號(hào)，或在事先寫好的符號(hào)上圈寫即可，不需要文字的敘述， （3） 速記：這是用一套簡便易寫的線段

10、，圈點(diǎn)等符號(hào)系統(tǒng)來代表文字，進(jìn)行記錄的方法。（4） 記憶：這是在觀察調(diào)查中，采取事后追憶方式進(jìn)行的記錄。通常用于調(diào)查時(shí)間緊迫或不宜現(xiàn)場記錄的情況。（5） 機(jī)械記錄：這是指在觀察調(diào)查中運(yùn)用錄音、錄像、照相、各種儀器等手段進(jìn)行的記憶。這種記錄方法能詳盡地記錄所要觀察的事實(shí)，免去觀察者的負(fù)擔(dān)。14嚴(yán)選文書 四、觀察法的適用范圍四、觀察法的適用范圍 對(duì)人的行為進(jìn)行觀察 行動(dòng)和痕跡語言表達(dá)特殊關(guān)系和位置時(shí)間模型對(duì)客觀事物進(jìn)行觀察客觀存在的實(shí)物 商品、建筑物等客觀事實(shí) 經(jīng)營活動(dòng)、供求 變化等15嚴(yán)選文書 五、觀察法的方法應(yīng)用 (一)人員觀察 1 1、神秘購物法、神秘購物法 神秘顧客是采用受過專門培訓(xùn)的購物

11、者對(duì)企業(yè)的服務(wù)、業(yè)務(wù)操作、員工誠信度、商品推廣情況以及產(chǎn)品質(zhì)量等進(jìn)行匿名評(píng)估，這些受過專門培訓(xùn)的購物者在體驗(yàn)過程中不摻雜個(gè)人主觀偏好。 神秘顧客在對(duì)受測對(duì)象檢測中以第三方的身份出現(xiàn)，可以保持檢測對(duì)象的客觀、公正、保密性； 方式： 神秘顧客撥打神秘電話 神秘顧客現(xiàn)場采購 神秘顧客與被訪問者進(jìn)行技術(shù) 或者有關(guān)產(chǎn)品方面知識(shí)的交流。16嚴(yán)選文書 通過“神秘顧客神秘顧客”的檢測可以對(duì)窗口性行業(yè)的營業(yè)環(huán)境、服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度、業(yè)務(wù)素質(zhì)和技能進(jìn)行評(píng)估和考核，從而達(dá)到改進(jìn)內(nèi)部服務(wù)管理的質(zhì)量，提高顧客滿意度的目的。作為競爭對(duì)手調(diào)查，可以通過檢測了解競爭對(duì)手銷售商品或提供服務(wù)的種類、品牌、價(jià)格等方面信息。目前，它

12、被廣泛應(yīng)用于電信、銀行、汽車、食品、餐飲、醫(yī)院、旅游、運(yùn)輸?shù)确?wù)性行業(yè)。17嚴(yán)選文書 案例案例1 1 美國KFC公司遍布全球60多個(gè)國家，連鎖店數(shù)目多達(dá)9900多個(gè)。然而KFC公司在萬里之外，怎么能相信它的下屬循規(guī)蹈矩呢？一次，上?？系禄邢薰臼盏?份國際公司寄來的鑒定書。對(duì)他們外灘快餐廳的工作質(zhì)量3次鑒定評(píng)分，分別為83，85，88分。公司中方經(jīng)理都為之瞠目結(jié)舌，這3個(gè)分?jǐn)?shù)是怎么評(píng)定的？ 原來，KFC公司雇傭、培訓(xùn)了一批人，讓他們佯裝顧客，秘密潛入店內(nèi)進(jìn)行檢查評(píng)分。這些人來無影、去無蹤，而且沒有時(shí)間規(guī)律，這就是快餐廳的經(jīng)理、雇員時(shí)時(shí)感受到某種壓力，絲毫不敢疏忽。18嚴(yán)選文書 案例案例2 2

13、 某筆記本廠商采用某筆記本廠商采用“神秘顧客神秘顧客”的方式對(duì)該公司專賣店對(duì)的方式對(duì)該公司專賣店對(duì)筆記本成交價(jià)格及筆記本分貨的情況進(jìn)行監(jiān)控，以維系該公筆記本成交價(jià)格及筆記本分貨的情況進(jìn)行監(jiān)控，以維系該公司筆記本的價(jià)格體系。司筆記本的價(jià)格體系。 筆記本監(jiān)測操作流程圖 19嚴(yán)選文書 操作過程中需要注意的事項(xiàng)： 1)暗訪員在詢問受監(jiān)測型號(hào)筆記本價(jià)格等信息之前先詢問與受監(jiān)測型號(hào)筆記本相似價(jià)格或相似功能的其他品牌筆記本功能性能的方面的問題，避免銷售人員起疑心而識(shí)破“神秘顧客”身份，從而導(dǎo)致監(jiān)測失敗。 2)在詢價(jià)前盡量避免直接詢問受監(jiān)測機(jī)型價(jià)格等信息，應(yīng)根據(jù)受監(jiān)測機(jī)型的性能提出自己的需求讓銷售人員介紹該款

14、機(jī)型，如該款機(jī)型的特點(diǎn)適合觀看電影，則暗訪員可說購機(jī)主要用來觀看電影，銷售人員就會(huì)介紹相應(yīng)的機(jī)型給暗訪員，這樣就可以避免銷售人員識(shí)破暗訪員“神秘顧客”身份，從而導(dǎo)致監(jiān)測失敗。20嚴(yán)選文書 3)暗訪員在詢價(jià)前須先詢問該款機(jī)型贈(zèng)送哪些禮品，等確定所送禮品后再進(jìn)行詢價(jià)，該詢價(jià)順序是為了避免經(jīng)銷商稱之前詢的價(jià)無法贈(zèng)送禮品或贈(zèng)送更少的禮品。4)暗訪員在詢價(jià)過程中需要注意錄音器材的隱蔽性，防止經(jīng)銷商識(shí)破暗訪員的“神秘顧客”身份，從而導(dǎo)致監(jiān)測失敗。5)第一次對(duì)全部受監(jiān)測經(jīng)銷商詢價(jià)結(jié)束后，必須再折回原來詢價(jià)的經(jīng)銷商，問其是否能再給個(gè)最低價(jià)，或能再提供什么優(yōu)惠？通常銷售人員看你再折回來會(huì)認(rèn)為暗訪員很有誠意購買他

15、銷售的筆記本，故會(huì)再作進(jìn)一步的讓步，如降低價(jià)格或再贈(zèng)送個(gè)優(yōu)盤之類的禮品，這樣可得到更真實(shí)的價(jià)格。21嚴(yán)選文書 通過對(duì)該公司經(jīng)銷商筆記本成交價(jià)格及筆記本分貨情況的監(jiān)控對(duì)渠道進(jìn)行管控，對(duì)出現(xiàn)價(jià)格違規(guī)或分貨的經(jīng)銷商采取錄音與購機(jī)的方式進(jìn)行取證，并提供給該公司。該公司對(duì)出現(xiàn)價(jià)格違規(guī)或分貨的經(jīng)銷商進(jìn)行處罰，以維系該公司筆記本的價(jià)格體系，避免了因經(jīng)銷商之間的價(jià)格惡性競爭以致?lián)p害該公司筆記本的品牌形象。 22嚴(yán)選文書 案例案例3 3 近日，由中國平安銀行保險(xiǎn)推出的“神秘顧客”計(jì)劃，在業(yè)內(nèi)引起人們的關(guān)注。據(jù)悉，將調(diào)查技術(shù)運(yùn)用于銀行保險(xiǎn)銷售和服務(wù)過程評(píng)估，這在國內(nèi)尚屬首次。 “神秘顧客”與其他用戶一樣，到銀行網(wǎng)

16、點(diǎn)辦理業(yè)務(wù)，咨詢產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容，并買下一份保險(xiǎn)單，然后，撥打售后服務(wù)電話，辦理保全變更等業(yè)務(wù)他們的言行舉止表面上看，與普通顧客沒什么差別，可實(shí)際上，他們是被稱為“007”的神秘顧客。他們的購買行為和感受，將成為中國平安保險(xiǎn)公司對(duì)其保險(xiǎn)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行提升和評(píng)判的一項(xiàng)重要標(biāo)準(zhǔn)。 23嚴(yán)選文書24嚴(yán)選文書25嚴(yán)選文書26嚴(yán)選文書27嚴(yán)選文書 神秘顧客調(diào)查流程 步驟1:設(shè)立目的和目標(biāo) 步驟2:程序和問卷設(shè)計(jì) 步驟3:定義和招募神秘顧客 步驟4:數(shù)據(jù)收集 步驟5:數(shù)據(jù)處理 步驟6:提交報(bào)告 步驟7:回顧發(fā)現(xiàn)結(jié)果并重復(fù)步驟3 - 步 驟7的內(nèi)容 28嚴(yán)選文書神秘顧客人選 “神秘顧客”不同于一般性調(diào)查的訪問員

17、，具有較高的綜合素質(zhì)和理解能力、良好的心理狀態(tài)、端正的工作態(tài)度、敏銳的觀察、分辨能力是調(diào)查質(zhì)量的有力保證?！吧衩仡櫩汀币冀K堅(jiān)持公平、公正、中立、保密的工作原則,有相當(dāng)?shù)挠洃浤芰??！吧衩仡櫩汀狈譃閮煞N，一種為“即時(shí)神秘顧客”（隨機(jī)抽取那些正在消費(fèi)、服務(wù)的顧客),一種為“長期神秘顧客”（經(jīng)相關(guān)培訓(xùn)的專門人員，對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行長期監(jiān)測）。 29嚴(yán)選文書試睡員”：試睡是件挺磨人的事西安小伙李佳：公司要求試睡員每次入住酒店都與普通客人一樣辦理手續(xù)，從不暴露身份，以保証對(duì)酒店評(píng)價(jià)的客觀性。但是隨著媒體對(duì)酒店試睡員的關(guān)注，這一職業(yè)已被越來越多人知曉，我們這幾名酒店試睡員的名字也是業(yè)內(nèi)皆知。為了防止酒店對(duì)試睡

18、員有區(qū)別對(duì)待，我每次都會(huì)用朋友或者同事的名字來預(yù)訂酒店，有時(shí)候還要喬裝打扮一番，避免露出“蛛絲馬跡”，獲得不真實(shí)的信息。感想：工作時(shí)要像普通客人一樣放鬆心態(tài)，酒店服務(wù)員是認(rèn)不出來的。到目前為止，我還沒有被認(rèn)出來過。上海姑娘莊菁：按公司的要求，我一個(gè)月要入住10家酒店，提交不少於3萬字的酒店點(diǎn)評(píng)。床墊軟硬、空調(diào)冷暖、網(wǎng)速快慢、下水道是否通暢等等，都要調(diào)查酒店的周邊環(huán)境、客房的各個(gè)角度、附屬的各項(xiàng)設(shè)施的細(xì)節(jié)都要拍照，比如像房間裡的插座有多少個(gè)、位置是否方便這些細(xì)節(jié)都需注意到。還要設(shè)計(jì)好各種刁鑽難辦的事情，以此來檢驗(yàn)酒店的服務(wù)。最后，還要寫一份詳盡的體驗(yàn)報(bào)告。30嚴(yán)選文書培訓(xùn) 具有了行為學(xué)、心理學(xué)基

19、礎(chǔ)知識(shí)的“神秘顧客”在調(diào)查過程中，表現(xiàn)更自然、不易暴露，另一方面更容易了解被調(diào)查者的心理，易于發(fā)現(xiàn)存在的問題。 31嚴(yán)選文書調(diào)查技巧 “神秘顧客”要始終堅(jiān)持公平、公正、中立的工作態(tài)度，并具有良好的心態(tài)和心理素質(zhì)，要始終保持一種普通顧客的心態(tài)?！吧衩仡櫩汀边M(jìn)行調(diào)查時(shí)就要遵循“眼看耳聽、用心感受”八字方針，“眼看”就是根據(jù)考核的指標(biāo)，細(xì)心觀察,“耳聽”就是傾聽調(diào)查過程中的語言信息；“用心感受”：感受環(huán)境，被調(diào)查者的態(tài)度、意識(shí)。 32嚴(yán)選文書神秘顧客問卷統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)神秘顧客問卷統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)系統(tǒng)功能 問卷錄入：按調(diào)查項(xiàng)目問卷的格式設(shè)計(jì)問卷錄入界 面，方便高效的錄入，并可以多用戶 同時(shí)錄入，大大提高錄入效率 問

20、卷瀏覽：有關(guān)人員可以查看問卷錄入的情況，必要 時(shí)有權(quán)限的用戶可以進(jìn)行修改 問卷查詢：根據(jù)調(diào)查條件對(duì)問卷進(jìn)行綜合查詢 報(bào)表統(tǒng)計(jì)：對(duì)于調(diào)查問卷輸出周統(tǒng)計(jì)報(bào)表和月統(tǒng)計(jì)報(bào) 表,可以大批量連續(xù)生成基于日期、餐廳、 城市的日?qǐng)?bào)、周報(bào)、月報(bào)(EXCEL報(bào)表) 系統(tǒng)信息維護(hù)：必要的系統(tǒng)資料的維護(hù)，包括：市場 信息、城市信息、神秘顧客信息、條目信 息等系統(tǒng)資料 33嚴(yán)選文書系統(tǒng)功能 神秘顧客管理：神秘顧客數(shù)據(jù)的新增、輯、刪除 神秘顧客導(dǎo)入：將神秘顧客的數(shù)據(jù)從其他格 式（如ACCESS）導(dǎo)入當(dāng)前系統(tǒng)備用 神秘顧客查詢：快速和高級(jí)查詢，迅速定位神秘顧 客信息，便于進(jìn)行培訓(xùn)和問卷處理 神秘顧客報(bào)表：可以按條件輸出神秘

21、顧客的工作有 關(guān)報(bào)表 神秘顧客工作統(tǒng)計(jì)：可以直接查看神秘顧客的調(diào)查 問卷數(shù)據(jù) 用戶管理：管理用戶的注冊(cè)，信息修改等功能 幫助系統(tǒng)：系統(tǒng)的使用幫助 B/S結(jié)構(gòu)：系統(tǒng)基于B/S結(jié)構(gòu)，客戶端無需配置，有 IE即可、操作培訓(xùn)、維護(hù)等工作都非常方 便. 34嚴(yán)選文書2 2、觀察顧客法、觀察顧客法 觀察顧客法是指在各種商場中秘密注意、跟蹤和記錄顧客的行綜合和舉動(dòng)，以獲取企業(yè)經(jīng)營所需的信息。35嚴(yán)選文書觀察內(nèi)容：（1）客流量；（2）前來逛店的人們的平均滯留時(shí)間（3）逛店的路徑；（4）顧客對(duì)減價(jià)商品的反應(yīng)；（5）顧客停步留意的商品品種和比例；（6）顧客停步留意商品時(shí)間長短；（7）顧客產(chǎn)生沖動(dòng)購物的次數(shù)；（8）

22、顧客對(duì)減價(jià)商品的反映；（9）顧客在購買一種商品之前的平均接觸次數(shù)。36嚴(yán)選文書 通過觀察記錄，可以幫助決策層做出以下決策： （1）各種商品的擺放位置； （2）發(fā)現(xiàn)商場死角； （3）選擇合適的廣告媒體和廣告位置； （4）新產(chǎn)品的吸引力； （5）新包裝的效果； （6）購物籃分析，便于品類管理 （7）造成某商品或某品牌銷量增加或減少的主要原因。 （8）消費(fèi)者購物決策的類型及其表現(xiàn)。37嚴(yán)選文書3、單向鏡觀察法、單向鏡觀察法(One-way mirror observations) 調(diào)查者通過特設(shè)的單向鏡觀察室對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行觀察。38嚴(yán)選文書39嚴(yán)選文書40嚴(yán)選文書 觀察誤差觀察誤差從觀察者的原因來

23、看：(1)態(tài)度觀點(diǎn)原因； (2)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)原因； (3)心理和生理原因.從被觀察者的原因來看： (1)被觀察現(xiàn)象的發(fā)展還不成熟，還不能表現(xiàn) 出市場現(xiàn)象的本質(zhì)； (2)由于觀察活動(dòng)被觀察者干擾，被觀察者產(chǎn) 生心理和行為反應(yīng)； (3)有意識(shí)制造假象。 減少觀察誤差，提高觀察準(zhǔn)確定的辦法 選擇和嚴(yán)格要求觀察人員 培養(yǎng)和訓(xùn)練觀察員 控制觀察活動(dòng)的干擾，對(duì)市場現(xiàn)象進(jìn)行對(duì)比 觀察。41嚴(yán)選文書 觀察卡片案例1某公司設(shè)計(jì)的牙膏銷售計(jì)數(shù)的觀察卡片 牙膏銷售計(jì)數(shù)觀察卡片牙膏銷售計(jì)數(shù)觀察卡片被觀察單位：被觀察單位：觀察時(shí)間：觀察時(shí)間：年年月月日日觀察地點(diǎn)：觀察地點(diǎn)：觀觀 察察 員：員： 42嚴(yán)選文書 觀察卡片案例

24、243嚴(yán)選文書（二)機(jī)器觀察 1 1、交通流量記數(shù)器、交通流量記數(shù)器(Traffic counters)(Traffic counters)44嚴(yán)選文書 2 2、人員計(jì)量器、人員計(jì)量器(People meter)(People meter) 一種計(jì)算機(jī)控制的微波收視率系統(tǒng)，可以整晚傳送人口統(tǒng)計(jì)信息以測量電視觀眾。45嚴(yán)選文書46嚴(yán)選文書北京地區(qū)主要頻道節(jié)目收視排行北京地區(qū)主要頻道節(jié)目收視排行2006年年9月份月份節(jié)目名稱節(jié)目名稱播出頻道播出頻道平均收視平均收視率率%天氣預(yù)報(bào)北京衛(wèi)視18.5城外誠法治進(jìn)行時(shí)北京臺(tái)三套10.2北京新聞北京衛(wèi)視9.4鐵將軍阿貴（33-35集）北京臺(tái)四套8.7錯(cuò)愛（1

25、-26集）北京臺(tái)四套8.0特別關(guān)注北京衛(wèi)視7.4轉(zhuǎn)播中央臺(tái)新聞聯(lián)播北京衛(wèi)視7.1真愛（1-34集）北京臺(tái)四套6.4星光大道中央臺(tái)三套5.2遍地英雄（20-28集）北京臺(tái)二套5.147嚴(yán)選文書 3 3、掃描儀、掃描儀(Scanners)(Scanners) 能夠“閱讀”有關(guān)產(chǎn)品的upc代碼，并能立刻得出有關(guān)銷售情況信息的激光掃描儀器。48嚴(yán)選文書49嚴(yán)選文書4、電療的皮膚反應(yīng)儀、電療的皮膚反應(yīng)儀(Galvanic skin response) 測量活化反應(yīng)引起的皮膚對(duì)電阻變化的儀器。50嚴(yán)選文書 5 5、測瞳儀、測瞳儀(Pupilometer)(Pupilometer) 用來測量瞳孔擴(kuò)張變化情況的儀器。51嚴(yán)選文書