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1、服務(wù)營銷戰(zhàn)略PPT課件服務(wù)營銷戰(zhàn)略服務(wù)營銷戰(zhàn)略 教學(xué)目的： 1. 知識目標(biāo)：了解服務(wù)營銷規(guī)劃的內(nèi)容，理解制定服務(wù)營銷戰(zhàn)略的思路和服務(wù)營銷組合的特殊性。 2.技能目標(biāo)：掌握服務(wù)營銷戰(zhàn)略分析方法、服務(wù)營銷總體競爭戰(zhàn)略的基本類型和具體形式。 3.能力目標(biāo)：能根據(jù)某些企業(yè)的實(shí)際，為其選擇和制定正確的服務(wù)營銷戰(zhàn)略。 教學(xué)重點(diǎn)：服務(wù)營銷規(guī)劃服務(wù)營銷戰(zhàn)略分析方法 教學(xué)難點(diǎn)：制定正確的服務(wù)營銷戰(zhàn)略 服務(wù)營銷戰(zhàn)略PPT課件引例引例 中國移動中國移動 “動感地帶動感地帶”的的產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略 早期的“動感地帶”是2001年11月廣東移動通信有限責(zé)任公司推出的全新GSM數(shù)字移動電話服務(wù)品牌。2003年3月，中國移動

2、正式推出了“動感地帶”，為年齡在1525歲的年輕人提供一種特制的電信服務(wù)和區(qū)別性的資費(fèi)套餐?！皠痈械貛А辈粌H僅是一種客戶品牌（或業(yè)務(wù)品牌），更是一種讓目標(biāo)客戶感覺到“新奇”的服務(wù)產(chǎn)品，只不過企業(yè)采取了品牌名稱與產(chǎn)品名稱合一的包裝策略。 早在2001年廣東移動通信有限責(zé)任公司開發(fā)并經(jīng)營“動感地帶”時，就以年輕人為目標(biāo)客戶定位，在業(yè)務(wù)上圍繞短信而展開，在產(chǎn)品形式上是一個精美的“套餐包”，里面附有四件物品：STK 卡一張、MZONE會員卡一張、用戶使用手冊一本、密碼封。 2003年，由中國移動全面推廣的“動感地帶”將目標(biāo)客戶定義得更加清晰：1525歲的年輕人，具體為“學(xué)生族”、“好玩族”及“時尚族”

3、，將品牌和產(chǎn)品個性定位為新奇，并豐富了時尚、好玩、探索的內(nèi)涵。同時加大力度全面豐富了服務(wù)產(chǎn)品組合，針對不同目標(biāo)客戶群推出了各種組合套餐，并將各個套餐細(xì)分。如主要面對在校大學(xué)生為客戶群體的學(xué)生套餐，該套餐有不同標(biāo)準(zhǔn)的短信包月服務(wù)，而且還有專門為學(xué)生設(shè)計(jì)的校園計(jì)劃、熄燈計(jì)劃、假日計(jì)劃、學(xué)生聊天計(jì)劃等。而以年輕的上班族為客戶群體的時尚辦公套餐則包含了短信套餐、語音計(jì)劃、GPRS時尚計(jì)劃、聊天計(jì)劃、IP長途計(jì)劃、工作漫游計(jì)劃?？梢哉f，“動感地帶”充滿了極具個性化的服務(wù)內(nèi)容和資費(fèi)套餐，鈴聲圖片下載、移動QQ聊天、無線游戲等業(yè)務(wù)一應(yīng)俱全。服務(wù)營銷戰(zhàn)略PPT課件引例引例 中國移動中國移動 “動感地帶動感地帶

4、”的的產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略 2005年3月，“動感地帶”打出新口號：我的特權(quán)升級，我就是MZONE人。標(biāo)志著“動感地帶”服務(wù)產(chǎn)品的創(chuàng)新大幕已經(jīng)拉開。MZONE在3月全面升級，全國大部分地區(qū)的MZONE人都可以通過將原有SIM卡升級為M2.0卡和參與M計(jì)劃，獲得更多更好的動感特權(quán)。M2.0卡具有三大個性化特征：第一大個性化特色是M2.0卡內(nèi)設(shè)有統(tǒng)一菜單內(nèi)容；第二大個性化特色是可以實(shí)現(xiàn)對“動感地帶”用戶的身份認(rèn)證；第三大個性化特征是“空中自由下載”。所謂自由，就是將下載和更新的主動權(quán)留給客戶，是否更新、何時更新，全由MZONE人作主。 “動感地帶”產(chǎn)品不但擁有獨(dú)特的銷售主張（USP），還具有獨(dú)特的情感

5、體驗(yàn)(ESP),更具有獨(dú)特的產(chǎn)品價(jià)值（EVP）所在，這就是“動感地帶”服務(wù)產(chǎn)品的成功之處。盡管后來中國聯(lián)通推出了“就要你最紅”的UP新勢(UPOWER)，但中國移動的領(lǐng)先就成為一種最大的差異化。 對于服務(wù)企業(yè)而言，服務(wù)營銷策略的首要任務(wù)就是如何向市場提供符合顧客需要的服務(wù)。服務(wù)產(chǎn)品有別于實(shí)體產(chǎn)品，它對企業(yè)如何制定營銷組合有著根本的影響。因此，我們必須研究服務(wù)產(chǎn)品的內(nèi)涵，研究服務(wù)產(chǎn)品的生命周期及其新服務(wù)的設(shè)計(jì)與開發(fā)，并在此基礎(chǔ)上創(chuàng)造出具有市場競爭優(yōu)勢的服務(wù)產(chǎn)品品牌。在市場競爭如此激烈的今天，制定正確的服務(wù)產(chǎn)品策略是服務(wù)企業(yè)實(shí)現(xiàn)服務(wù)營銷差別化策略的根本途徑。服務(wù)營銷戰(zhàn)略PPT課件第四章第四章 服務(wù)

6、營銷戰(zhàn)略服務(wù)營銷戰(zhàn)略 第一節(jié) 服務(wù)營銷規(guī)劃 第二節(jié) 服務(wù)營銷戰(zhàn)略選擇 第三節(jié) 服務(wù)營銷組合服務(wù)營銷戰(zhàn)略PPT課件第一節(jié)第一節(jié) 服務(wù)營銷規(guī)劃服務(wù)營銷規(guī)劃 一、服務(wù)營銷規(guī)劃的含義和過程 二、服務(wù)營銷規(guī)劃的內(nèi)容 服務(wù)營銷戰(zhàn)略PPT課件一、服務(wù)營銷規(guī)劃的含義和過程一、服務(wù)營銷規(guī)劃的含義和過程 1.服務(wù)營銷規(guī)劃的含義和意義 服務(wù)營銷規(guī)劃是指企業(yè)為了達(dá)到一定的服務(wù)營銷目標(biāo)，在綜合分析企業(yè)內(nèi)部資源和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上，對實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)所需要的戰(zhàn)略、策略和詳細(xì)計(jì)劃加以制定并進(jìn)行控制和反饋的整體性活動。 戰(zhàn)略、策略和計(jì)劃是管理上常新的課題，也是重大的挑戰(zhàn)。能否制定出正確的戰(zhàn)略、策略和計(jì)劃，決定著企業(yè)的競爭能力的強(qiáng)弱

7、和企業(yè)的生死存亡與發(fā)展。 2.服務(wù)營銷規(guī)劃的過程 （1）從組織內(nèi)部和外部環(huán)境收集信息。 （2）分析和確認(rèn)企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢、弱點(diǎn)和外部的機(jī)會與威脅（SWOT分析）。 （3）確定成功營銷要素的基本假設(shè)。 （4）設(shè)定公司的市場目標(biāo)：主要依據(jù)已獲得的信息、對各種假設(shè)和既定策略所作的SWOT分析。 （5）設(shè)計(jì)和制定詳細(xì)計(jì)劃和方案以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。 （6）衡量完成目標(biāo)的進(jìn)度，必要時檢討并修正計(jì)劃。服務(wù)營銷戰(zhàn)略PPT課件二、服務(wù)營銷規(guī)劃的內(nèi)容二、服務(wù)營銷規(guī)劃的內(nèi)容 1. 企業(yè)目標(biāo) 確定企業(yè)目標(biāo)是企業(yè)制定明確戰(zhàn)略的重要組成部分，企業(yè)有了明確的目標(biāo)，才會有明確的方向，才會產(chǎn)生內(nèi)在的驅(qū)動力。目標(biāo)的設(shè)置包括以下方面： （1

8、）市場地位 （2）創(chuàng)新目標(biāo) （3）生產(chǎn)率水平 （4）資源開發(fā)利用 （5）利潤率 （6）管理者的業(yè)績和發(fā)展 （7）職工的業(yè)績和態(tài)度 （8）公共責(zé)任服務(wù)營銷戰(zhàn)略PPT課件二、服務(wù)營銷規(guī)劃的內(nèi)容二、服務(wù)營銷規(guī)劃的內(nèi)容 2.態(tài)勢考察。態(tài)勢考察是對企業(yè)的內(nèi)在條件、外部環(huán)境和發(fā)展態(tài)勢的評審和分析。 （1）營銷評審。 （2）SWOT分析。 3.戰(zhàn)略選擇。戰(zhàn)略選擇是營銷決策中重要的戰(zhàn)略決策工作，本章第2節(jié)將詳細(xì)闡述服務(wù)營銷的戰(zhàn)略選擇問題。 4.營銷組織。為了適應(yīng)營銷環(huán)境的變化，實(shí)現(xiàn)服務(wù)營銷目標(biāo)，必須要對營銷組織進(jìn)行科學(xué)設(shè)計(jì)。本章第3節(jié)將對此進(jìn)行討論。 5.方案實(shí)施。這是對企業(yè)實(shí)施營銷規(guī)劃的具體時間安排，以及每

9、一階段要達(dá)到的目標(biāo)及相關(guān)策略支持的原則和要點(diǎn)的統(tǒng)籌性、綱要性方案。服務(wù)營銷戰(zhàn)略PPT課件第二節(jié)第二節(jié) 服務(wù)營銷戰(zhàn)略選擇服務(wù)營銷戰(zhàn)略選擇 一、制定服務(wù)營銷戰(zhàn)略的總體思路 二、服務(wù)營銷戰(zhàn)略分析方法 三、服務(wù)營銷總體競爭戰(zhàn)略的基本類型 四、服務(wù)營銷競爭戰(zhàn)略的具體形式 服務(wù)營銷戰(zhàn)略PPT課件一、制定服務(wù)營銷戰(zhàn)略的總體思一、制定服務(wù)營銷戰(zhàn)略的總體思路路 制定服務(wù)營銷戰(zhàn)略的總體思路是：要在科學(xué)地分析企業(yè)內(nèi)部資源、能力和企業(yè)外部環(huán)境的基礎(chǔ)上，制定出一個使企業(yè)目標(biāo)、資源、能力和環(huán)境相互協(xié)調(diào)、相互適應(yīng)的市場競爭戰(zhàn)略。服務(wù)營銷戰(zhàn)略PPT課件一、制定服務(wù)營銷戰(zhàn)略的總體思一、制定服務(wù)營銷戰(zhàn)略的總體思路路 【小資料4-

10、1】核心能力理論的來源和涵義 以美國戰(zhàn)略學(xué)家帕拉漢爾德（C.K.Frahalad）和哈默（Gary.Hamel）為代表的學(xué)者提出的“核心能力說”指出，企業(yè)是一個知識集合體，企業(yè)通過積累過程獲得新知識，新知識逐漸融入企業(yè)的正式和非正式組織，成為左右企業(yè)未來知識積累的重要主導(dǎo)力量，這股主導(dǎo)力量就是“核心能力”。服務(wù)營銷戰(zhàn)略PPT課件一、制定服務(wù)營銷戰(zhàn)略的總體思一、制定服務(wù)營銷戰(zhàn)略的總體思路路 服務(wù)企業(yè)競爭戰(zhàn)略制定框架 服 務(wù) 企 業(yè)服 務(wù) 企 業(yè)所 處 行 業(yè)所 處 行 業(yè)結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)服 務(wù) 企 業(yè)服 務(wù) 企 業(yè)的 資 源 和的 資 源 和能力能力服 務(wù) 企 業(yè)服 務(wù) 企 業(yè)有 效 競 爭有 效 競

11、爭戰(zhàn)略戰(zhàn)略相對于競爭對相對于競爭對手所創(chuàng)造的價(jià)手所創(chuàng)造的價(jià)值值服務(wù)企業(yè)服務(wù)企業(yè)競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢服務(wù)營銷戰(zhàn)略PPT課件一、制定服務(wù)營銷戰(zhàn)略的總體思一、制定服務(wù)營銷戰(zhàn)略的總體思路路 【小思考】企業(yè)制定戰(zhàn)略的程序是什么？ 答案：一般而言，企業(yè)制定戰(zhàn)略可分為以下九步走：綜合研究、戰(zhàn)略定位、戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略方針、戰(zhàn)略步驟、解決方案、戰(zhàn)略預(yù)算、戰(zhàn)略控制、戰(zhàn)略調(diào)整。服務(wù)營銷戰(zhàn)略PPT課件二、服務(wù)營銷戰(zhàn)略分析方法二、服務(wù)營銷戰(zhàn)略分析方法 1.優(yōu)勢、劣勢分析 2.機(jī)會、威脅分析 3.服務(wù)營銷對策分析 服務(wù)營銷戰(zhàn)略PPT課件二、服務(wù)營銷戰(zhàn)略分析方法二、服務(wù)營銷戰(zhàn)略分析方法 【觀念應(yīng)用】空中客車公司控制空中“制高點(diǎn)”

12、 空中客車 (Airbus) 產(chǎn)業(yè)公司向波音(Boeing)、洛克希德(Lockheed)、麥道(Mcbonnell dougtas)公司所發(fā)動的正面攻擊，使它在空運(yùn)市場保持了支配性地位?？罩锌蛙嚠a(chǎn)業(yè)公司于1970年由法國的歐若斯貝公司、德國的德意志空中客車所建立，1971年西班牙的卡薩公司加入其陣營，1979年英國的BAC也隨之加入，并得到荷蘭的?？斯疽约氨壤麜r的比國空中客車公司的支持。它的第一架飛機(jī)（A300）于1972年10月開始處女航，于1974年正式加入服務(wù)。A300在技術(shù)上出類拔萃，是雙引擎、雙走道、可容納200-345人，航程達(dá)6430公里，機(jī)翼無噪音設(shè)計(jì)，燃料效率高。它又得到

13、歐洲各國政府的財(cái)政支持，在價(jià)格策略方面采用滲透定價(jià)水平，所以很快在世界航運(yùn)市場稱雄，市場份額從1976年的3%上升到1981年的33%?？罩锌蛙嚠a(chǎn)業(yè)公司的成功進(jìn)攻，使波音、麥道幾乎被擠出非洲、亞洲及中東的市場之外。 問題：空中客車產(chǎn)業(yè)公司實(shí)施的是什么戰(zhàn)略？它是如何成功實(shí)施這一戰(zhàn)略的？服務(wù)營銷戰(zhàn)略PPT課件三、服務(wù)營銷總體競爭戰(zhàn)略的基本三、服務(wù)營銷總體競爭戰(zhàn)略的基本類型類型 1.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 2.差別化戰(zhàn)略 3.集中戰(zhàn)略 4.多元化戰(zhàn)略 服務(wù)營銷戰(zhàn)略PPT課件四、服務(wù)營銷競爭戰(zhàn)略的具體形四、服務(wù)營銷競爭戰(zhàn)略的具體形式式 一、服務(wù)營銷組合的七要素 服務(wù)營銷包括七個要素：產(chǎn)品( product) ,

14、價(jià)格( price ) ,地點(diǎn)或渠道（place)、促銷（promtion)、人（people)、有形展示（physical evidence）、過程（process） 二、服務(wù)營銷組合的特殊性 服務(wù)營銷戰(zhàn)略PPT課件案例 空中客車公司控制空中“制高點(diǎn)” 空中客車 (Airbus) 產(chǎn)業(yè)公司向波音(Boeing)、洛克希德(Lockheed)、麥道(Mcbonnell dougtas)公司所發(fā)動的正面攻擊，使它在空運(yùn)市場保持了支配性地位。空中客車產(chǎn)業(yè)公司于1970年由法國的歐若斯貝公司、德國的德意志空中客車所建立，1971年西班牙的卡薩公司加入其陣營，1979年英國的BAC也隨之加入，并得到荷蘭的?？斯疽约氨壤麜r的比國空中客車公司的支持。它的第一架飛機(jī)（A300）于1972年10月開始處女航，于1974年正式加入服務(wù)。A300在技術(shù)上出類拔萃，是雙引擎、雙走道、可容納200-345人，航程達(dá)6430公里，機(jī)翼無噪音設(shè)計(jì)，燃料效率高。它又得到歐洲各國政府的財(cái)政支持，在價(jià)格策略方面采用滲透定價(jià)水平，所以很快在世界航運(yùn)市場稱雄，市場份額從1976年的3%上升到1981年的33%?？罩锌蛙嚠a(chǎn)業(yè)公司的成功進(jìn)攻，使波音、麥道幾乎被擠出非洲、亞洲及中東的市場之外。 問題：空中客車產(chǎn)業(yè)公司實(shí)施的是什么戰(zhàn)略？它是如何成功實(shí)施這一戰(zhàn)略的？