獵豹汽車品牌策劃小記作者: 劉思強(qiáng) 20世紀(jì)90年代后期，湖南古城永州，一座現(xiàn)代化的汽車工業(yè)城市已成雛形，被國家經(jīng)貿(mào)委有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)稱為“冷水灘模式”的湖南長豐汽車制造股份有限公司在經(jīng)過年默無聲息的快速發(fā)展后，開始走向全國，面向世界。從1998年初開始，筆者作為合作伙伴，參與并主持了獵豹品牌的整合與獵豹汽車廣告的創(chuàng)作。一、尋找品牌價(jià)值認(rèn)同 1998年之前，“瀟灑驕傲，惟我獵豹”作為長豐首推獵豹汽車形象廣告語，并未充分體現(xiàn)品牌與產(chǎn)品的個(gè)性，更不能展現(xiàn)企業(yè)的內(nèi)涵。因此廣告語推出之后，反響平平。1998年，長豐開始在中央電視臺(tái)大投入地推出企業(yè)形象與產(chǎn)品形象廣告，即“長豐集團(tuán)獵豹汽車”。憑借中央媒體的權(quán)威性，獵豹汽車知名度開始上升，但因廣告缺乏鮮明的視覺沖擊力與記憶點(diǎn)，觀眾心中并未留下太多的印象。此后，獵豹又推出了“三菱品質(zhì)，中國制造”的廣告語，但使用時(shí)間較短。 過多的主張，頻頻變換的定位，使獵豹品牌形象模糊不清。對(duì)于獵豹，策劃的第一項(xiàng)任務(wù)便是對(duì)品牌進(jìn)行整合，找準(zhǔn)定位。品牌不只是名稱，更多的應(yīng)是品牌的精神文化以及理念追求，只有挖掘出品牌的內(nèi)涵，才可能創(chuàng)造出品牌的價(jià)值。經(jīng)過與企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的多次溝通，我們確定了體現(xiàn)企業(yè)的理念與建立可持續(xù)發(fā)展的強(qiáng)勢(shì)品牌的品牌策略原則，并決定從品牌價(jià)值認(rèn)同中尋找突破口。 考慮到汽車是一種價(jià)值相對(duì)昂貴的產(chǎn)品，其表現(xiàn)品牌應(yīng)具有綜合性，因而策劃過程中我們放棄了差異化訴求策略，轉(zhuǎn)向從“高品質(zhì)”與“技術(shù)來源”尋求突破?！叭饧夹g(shù)”在世界輕型越野車工業(yè)史中是最為完善與先進(jìn)者之一，而獵豹技術(shù)正是沿襲這種技術(shù)，在中國造就了高品質(zhì)的輕型越野車。事實(shí)上，在國內(nèi)幾家屈指可數(shù)的越野車生產(chǎn)企業(yè)當(dāng)中，獵豹無論從技術(shù)上還是從品質(zhì)上都遙遙領(lǐng)先。獵豹品牌的技術(shù)內(nèi)容被確定為“世界一流技術(shù)”，“中國越野之王”被確定為品牌的理想內(nèi)容。 二、品牌策略思路設(shè)計(jì) 1998年7月，策劃公司、企業(yè)管理層、日方代表在經(jīng)過充分討論后，確定“世界一流技術(shù)，中國越野之王”為企業(yè)定位廣告語。定位廣告語一推出，就以品牌宣言的形式迅速提升了獵豹品牌的價(jià)值形象。 而后我們又根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)，確定了獵豹品牌形象策略的基本構(gòu)架，包括四個(gè)階段。第一階段是獵豹品牌定位。傳播“世界一流技術(shù)，中國越野之王”的理念，以戰(zhàn)略概念的定位與品質(zhì)內(nèi)涵的推廣，對(duì)獵豹品牌加以整合與升華。第二階段是品質(zhì)定位。以“安全舒適”、“奔放豪華”、“成功信任”為獵豹汽車品質(zhì)上的訴求點(diǎn)，根據(jù)國內(nèi)汽車市場(chǎng)的走向，在獵豹汽車原有的營銷基礎(chǔ)上，完善更加有效的整合傳播，以“基于產(chǎn)品，立足形象，建立雙向信息交流”逐步完善獵豹汽車市場(chǎng)營銷的基礎(chǔ)。第三階段是強(qiáng)化獵豹品牌形象。實(shí)現(xiàn)獵豹品牌形象的統(tǒng)一規(guī)范，植入獵豹品牌價(jià)值觀，創(chuàng)造一種較為濃厚的越野車文化氛圍。第四階段是樹立長豐企業(yè)形象。以品牌的良好經(jīng)營加強(qiáng)對(duì)企業(yè)形象的塑造，逐步實(shí)現(xiàn)內(nèi)部與外部的統(tǒng)一。 三、品牌形象廣告創(chuàng)意 確定了基本策略，另一項(xiàng)任務(wù)就是創(chuàng)意出既體現(xiàn)戰(zhàn)略思想、又滿足企業(yè)現(xiàn)實(shí)需要的廣告。在品牌形象的塑造過程中，隨著市場(chǎng)的變化，宣傳主題也應(yīng)有所變化。但不論怎樣變，所變的只是基本主題的深化和延伸。萬變不離其宗的原則要求品牌廣告的創(chuàng)造不能僅僅拘泥于產(chǎn)品本身，它應(yīng)有更廣闊的延伸空間。獵豹汽車廣告的品牌篇正是在這種思想指導(dǎo)下誕生的。 畫面： 1.（遠(yuǎn)景）晨曦，紅日初升之時(shí)，在叢林的灌木叢中，獵豹的徽標(biāo)閃閃發(fā)光。（音樂漸起） 2.（鏡頭推近）徽標(biāo)在慢慢的蛻變，首先徽標(biāo)的前部蛻變成一只眼睛。外橢圓變成了若隱若現(xiàn)的獵豹斑紋，最后徽標(biāo)變成了一頭獵豹，傲然屹立在叢林中。 3.獵豹沖出樹叢，以矯健的身姿在叢林中狂奔。樹木、落葉飛舞。（獵豹發(fā)出一聲懾人的輕吼） 4.獵豹騰空飛躍中，逐漸演變成一頭金屬獵豹。 5.金屬豹變成了汽車。獵豹車在泥地狂奔，泥花飛濺。（泥花飛濺的“啪啪”聲，汽車轉(zhuǎn)彎的磨擦聲） 6.汽車輾過小溪，水花四射。 7.汽車正面朝鏡頭沖過來，前面的徽標(biāo)閃閃發(fā)光。 8.汽車沖上山崖，巋然屹立。（輕音讀出：世界一流技術(shù)，中國越野之王） 9.汽車隱去，畫面定格徽標(biāo)。（重音讀：長豐集團(tuán)獵豹汽車） 四、塑造汽車文化的思考 長豐在世界汽車工業(yè)之林中，依然是蹣跚學(xué)步者。要建立現(xiàn)代化的汽車企業(yè)，扛起發(fā)展民族汽車工業(yè)的大旗，首當(dāng)其沖的應(yīng)創(chuàng)造出與世界品牌同步的汽車文化。因此，當(dāng)筆者在長豐看到企業(yè)處處懸掛類似于“今天不努力工作，明天努力找工作”這種被稱之為“管用實(shí)在”的小標(biāo)語時(shí)，覺得重塑企業(yè)文化應(yīng)是當(dāng)務(wù)之急。 汽車在其發(fā)展過程中已形成了它獨(dú)有的文化。駕馭、征服與自由，應(yīng)該是現(xiàn)代人對(duì)汽車文化理解的主層面，因此，世界著名汽車廠商都注重開發(fā)汽車產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，從外形到內(nèi)飾，從表現(xiàn)風(fēng)格到內(nèi)在品質(zhì)，無不體現(xiàn)著他們對(duì)文化價(jià)值的認(rèn)識(shí)和追求，以至于一部好車一眼就能讓人看出它出于哪個(gè)國家、哪個(gè)廠家。 當(dāng)然，要建立完善的、系統(tǒng)的、個(gè)性化的汽車文化并不是一蹴而就的事情，它需要企業(yè)付出長期艱辛的努力。品牌經(jīng)營的一種重要形式就是文化經(jīng)營，它既需要企業(yè)在內(nèi)部建立理念，又需要企業(yè)在外部傳播概念。因此，為使獵豹品牌更具個(gè)性化，策劃人員建議企業(yè)為獵豹車起別名。筆者向企業(yè)推薦了“沙漠獨(dú)立旅”和“綠色軍營”，前者強(qiáng)調(diào)征服、自由與個(gè)性，后者突出軍隊(duì)用車性質(zhì)。賦以品牌個(gè)性化的命名，這只是開始，企業(yè)文化的傳播或許要花很長時(shí)間。 來自：銷售與市場(chǎng)雜志 2001-01-09