第七章,服務(wù)產(chǎn)品與品牌策略,產(chǎn)品及服務(wù)產(chǎn)品,服務(wù)產(chǎn)品與有形產(chǎn)品比較,服務(wù)產(chǎn)品的概念,顧客利益的概念 服務(wù)觀念 基本服務(wù)組合 拓展服務(wù)組合（服務(wù)遞送體系）,服務(wù)產(chǎn)品中的顧客利益,顧客利益是指在購買過程中，顧客追求的并非服務(wù)本身，而是這種服務(wù)能給自己帶來的利益和好處。,案例分析8.1：酒吧服務(wù)項(xiàng)目顧客接受程度,服務(wù)產(chǎn)品中的服務(wù)觀念,服務(wù)觀念是服務(wù)業(yè)公司基于顧客追求而提供的普遍化利益。,1、一般性服務(wù)觀念 2、特定性服務(wù)觀念,基本服務(wù)組合,描述服務(wù)四大錯(cuò)誤 1、描述過于簡單 2、描述不全面 3、描述帶有主觀性 4、描述具有偏見性,基本服務(wù)組合,基本服務(wù)組合三要素： （一）核心服務(wù) （二）便利服務(wù) （三）支持服務(wù),（一）核心服務(wù),核心服務(wù)是企業(yè)或服務(wù)產(chǎn)品存在于市場的根本價(jià)值所在，是顧客能夠獲得的最核心的服務(wù)利益，也是基本服務(wù)組合的核心服務(wù)要素。,案例分析 8.3：“Office Depot”的利潤魔力,（二）便利服務(wù),便利服務(wù)是促成顧客方便使用核心服務(wù)的服務(wù)要素，是傳遞核心服務(wù)所必須具備的一些基本的輔助物品和相關(guān)的輔助服務(wù)。,案例分析8.4：中國人壽保險(xiǎn)公司的保單設(shè)計(jì),（三）支持服務(wù),支持服務(wù)是增加服務(wù)價(jià)值的服務(wù)要素。它給顧客在其模糊意識中形成一些附加的其他利益。,案例分析8.5：“花旗銀行”的支持服務(wù),基本服務(wù)組合舉例,核心服務(wù)、便利服務(wù)和支持服務(wù)舉例,拓展服務(wù)組合（服務(wù)遞送體系）,服務(wù)的“三性”： 1、可獲得性 2、顧客與組織的互動性 3、顧客參與性,案例分析8.6：郵局如何提高服務(wù)的可獲得性,規(guī)劃服務(wù)“三性”考慮的因素,廣義服務(wù)產(chǎn)品組合開發(fā),核心服務(wù),便利服務(wù),支持服務(wù),可獲得性,互動性,服務(wù)概念,顧客參與性,廣義服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)模型,評估顧客利益需求,界定服務(wù)概念,設(shè)計(jì)基本服務(wù)組合和規(guī)劃“三性”,整合營銷溝通計(jì)劃,內(nèi)部營銷,服 務(wù) 產(chǎn) 品 組 合 開 發(fā),服務(wù)產(chǎn)品的生命周期,引介期,成長期,成熟期,衰退期,利潤,營業(yè)額,創(chuàng)新產(chǎn)品,產(chǎn)品生命周期圖,營業(yè)額,營業(yè)額,營業(yè)額,營業(yè)額,營業(yè)額,時(shí)間,時(shí)間,時(shí)間,時(shí)間,時(shí)間,生命周期觀念的變形,服務(wù)業(yè)增長策略,1、市場滲透 2、新產(chǎn)品開發(fā) 3、市場開發(fā) 4、多角化經(jīng)營,服務(wù)新產(chǎn)品開發(fā),新服務(wù)的選擇,新服務(wù)產(chǎn)品的外觀特征,1、服務(wù)產(chǎn)品品牌 2、服務(wù)產(chǎn)品專利 3、服務(wù)產(chǎn)品售后服務(wù) 4、服務(wù)產(chǎn)品保證,服務(wù)產(chǎn)品品牌策略分析,所供 品牌,品牌媒介,選擇 行為,品牌 含義,品牌媒介,品牌媒介,品牌媒介,服務(wù)概念、 質(zhì)量和價(jià)值,服務(wù)品牌要素及其影響因素,服務(wù)品牌的文化內(nèi)涵,品牌文化的表層要素 1、品牌名稱 2、品牌標(biāo)志 品牌文化的內(nèi)層要素 1、利益認(rèn)知 2、情感屬性 3、文化傳統(tǒng) 4、個(gè)性形象,服務(wù)品牌的市場效應(yīng),1、磁場效應(yīng) 2、擴(kuò)散效應(yīng) 3、聚合效應(yīng),