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媽倍愛嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)食品有限公司 MBA infant nutrition Food Company limited. 商業(yè)計(jì)劃 2012年11月20號(hào) 分析框架： 第一章：公司介紹 一：公司宗旨 二：公司簡(jiǎn)介 三：關(guān)鍵生產(chǎn)要素 四：產(chǎn)品及服務(wù) 第二章：市場(chǎng)分析 一：市場(chǎng)介紹 二：目標(biāo)市場(chǎng)及需求預(yù)測(cè) 第三章：市場(chǎng)與銷售 一：銷售渠道與伙伴 二：銷售策略 三：定價(jià)策略 第一章：公司介紹 一：公司宗旨 媽倍愛嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)食品有限公司擬為中國(guó)0-3歲嬰幼兒提供適合其健康成長(zhǎng)和發(fā)育的營(yíng)養(yǎng)食品，立志成為廣大父母和家長(zhǎng)的放心、省心之選，成為中國(guó)母乳的最佳替代品，為中國(guó)寶寶的茁壯成長(zhǎng)貢獻(xiàn)力量。 二：公司簡(jiǎn)介 隨著改革開放初期人口出生高峰期出生的第一代子女分批進(jìn)入生兒育女階段，我國(guó)在21世紀(jì)又進(jìn)入了一個(gè)人口出生高峰期。每年接近2000萬的嬰兒降生。而且，在目前的計(jì)劃生育政策下，中國(guó)廣大育齡父母及長(zhǎng)輩對(duì)單胎孩子在健康成長(zhǎng)及教育上有較高期望度的投入，正所謂“望子成龍，望女成鳳”。媽倍愛嬰幼兒食品基于龐大的人口出生基數(shù)所帶來的潛在市場(chǎng)，以及其符合經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“高檔品”的概念這一特征，即家庭收入越高，父母越偏向于給孩子買好品牌、上檔次的嬰幼兒食品。因此，我們斷定其在中國(guó)的市場(chǎng)有著光明的前途。 媽倍愛嬰幼兒食品有限公司將憑借領(lǐng)先的嬰幼兒食品科學(xué)配方技術(shù)，優(yōu)質(zhì)的奶源和食材，嚴(yán)格的產(chǎn)品安全生產(chǎn)工藝來面對(duì)廣大消費(fèi)者的理性投票。在技術(shù)方面，我們以廣大中國(guó)嬰幼兒的日常性身體檢查數(shù)據(jù)作為調(diào)試配方的依據(jù)，致力于精準(zhǔn)還原中國(guó)母乳龐雜的養(yǎng)分構(gòu)造,研發(fā)仿生配方，針對(duì)中國(guó)嬰幼兒的身材特色能夠供給更為專業(yè)的配方和養(yǎng)育計(jì)劃，以確保科學(xué)性與安全性。在生產(chǎn)工藝方面，我 們比同藥品生產(chǎn)規(guī)范生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范（GMP）的標(biāo)準(zhǔn)，引進(jìn)優(yōu)質(zhì)乳制品國(guó)家如新西蘭、丹麥、澳大利亞的生產(chǎn)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)從原材料質(zhì)量檢測(cè)到產(chǎn)品檢驗(yàn)出廠的生產(chǎn)全過程中嚴(yán)格的質(zhì)量監(jiān)控措施。最后，我們還會(huì)注重消費(fèi)者體驗(yàn)，把消費(fèi)者的體驗(yàn)提升作為改善我們產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)的一個(gè)重要手段。 三：關(guān)鍵生產(chǎn)要素 公司目前處于初創(chuàng)期，面臨資金資本、人力資源、技術(shù)進(jìn)步及專利是三大生產(chǎn)要素，短期內(nèi)資金資本、人力資源處于兩缺的局面。 資本短缺約束將促使我們走一條謹(jǐn)慎化的道路。 在業(yè)務(wù)模式上，我們將采取輕資產(chǎn)化運(yùn)營(yíng)，即將大部分的營(yíng)養(yǎng)食品制造和分銷外包出去，而把主要的精力放在推出新產(chǎn)品和市場(chǎng)推廣業(yè)務(wù)上。而市場(chǎng)推廣方面，我們將采取明星代言和廣告方式，這樣，我們可以以較低的資本換取較高的市場(chǎng)投資回報(bào)率。在營(yíng)銷手段方面，我們將采取“一對(duì)一”精準(zhǔn)營(yíng)銷方式，借助先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫技術(shù)、現(xiàn)今發(fā)達(dá)的交流網(wǎng)絡(luò)及高度分散物流等手段保障與顧客的長(zhǎng)期個(gè)性化溝通，使?fàn)I銷達(dá)到可度量、可調(diào)控等精準(zhǔn)要求，擺脫了傳統(tǒng)廣告溝通的高成本、無差別、無明確目標(biāo)群體的地毯式營(yíng)銷，使我們低成本快速增長(zhǎng)成為可能。 人力資源方面，產(chǎn)品研發(fā)人員和營(yíng)養(yǎng)醫(yī)學(xué)專家是我們公司最為核心的人力生產(chǎn)要素，他們的可替代性不高。公司保持他們的穩(wěn)定性，建立激勵(lì)機(jī)制鼓勵(lì)他們創(chuàng)新將是確保市場(chǎng)獲取成功的關(guān)鍵性因素之一。 四：公司的產(chǎn)品及服務(wù) 我們所定義的嬰幼兒食品是指乳類食品之外的，能全面滿足嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)的食品。兒科專家認(rèn)為：0-4個(gè)月的嬰兒應(yīng)該用純母乳喂養(yǎng)，而從4-6月開始，由于嬰幼兒需要的營(yíng)養(yǎng)增多，母乳已經(jīng)無法滿足嬰兒的需要，這時(shí)，需要添加輔助食品，如果說“奶”是嬰幼兒的飯，那么輔助食品則是嬰幼兒的第一道菜。輔助食品分為2大類，一類是谷類食品，如嬰兒米粉，燕麥粉；另一類是泥狀食品，如蛋黃泥、果蔬泥、果泥、魚泥、肝泥、肉泥等。我們的服務(wù)則是通過網(wǎng)絡(luò)、電話等媒介把兒科醫(yī)生與廣大消費(fèi)者或者潛在的消費(fèi)者聯(lián)通在一起，免費(fèi)地接受消費(fèi)者在育兒及營(yíng)養(yǎng)方面的咨詢，同時(shí)達(dá)到宣傳我們產(chǎn)品的目的。 第二章：市場(chǎng)分析 一：市場(chǎng)介紹 根據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)，我國(guó)近年來每年有約2000萬嬰兒出生，0-3歲的嬰兒每年的保有量估計(jì)在約5000萬，按照每個(gè)嬰幼兒每月消費(fèi)營(yíng)養(yǎng)食品300元的普通標(biāo)準(zhǔn)來計(jì)算，嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)食品消費(fèi)每年在1800億元左右，可以算作是一個(gè)龐大的市場(chǎng)。而且現(xiàn)在的年輕父母更偏向于購(gòu)買灌裝的已經(jīng)制作好的輔助食品，而不是花費(fèi)時(shí)間精力購(gòu)買原材料在家里親手調(diào)制，這為輔助食品市場(chǎng)容量的保有創(chuàng)造了有利條件。另外，在輔助食品上，年輕父母重視產(chǎn)品質(zhì)量超過價(jià)格，只要是質(zhì)量安全，寶寶又喜歡吃的營(yíng)養(yǎng)食品，價(jià)格再貴，父母還是舍得掏錢消費(fèi)的。因此，有質(zhì)量保證的輔助食品產(chǎn)品溢價(jià)有了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。但是目前的殘酷現(xiàn)實(shí)，目前的嬰幼兒食品市場(chǎng)份額長(zhǎng)期被國(guó)外品牌瓜分殆盡。目前銷量排名前十的都是國(guó)外品牌，如：美贊臣、多美滋、亨氏、雅培、惠氏、圣元、雀巢等，中國(guó)的民族品牌中，貝因美算是大旗獨(dú)樹，但是在跟洋品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，也是舉步維艱。在當(dāng)前的市場(chǎng)格局下，我們想分洋品牌的一杯羹，以至于做成廣大家長(zhǎng)的放心、省心之選，也是需要非同尋常的付出才能實(shí)現(xiàn)。 二：目標(biāo)市場(chǎng)及需求預(yù)測(cè) 在定位目標(biāo)市場(chǎng)這個(gè)問題上，承認(rèn)我們與洋品牌在實(shí)力上的懸殊是我們定位能夠準(zhǔn)確的基礎(chǔ)。前面已經(jīng)提到過，父母在嬰幼兒飲食起居上的投入從來都是慷慨大方的，而且重視品牌超過價(jià)格。有市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)顯示，隨著家庭收入的上升，家庭選擇一線品牌的比例在上升。2000元以下家庭選擇亨氏的比例不到五成，而收入在4000-6000元家庭選擇亨氏比例超過六成，隨著收入的上升，選擇貝因美、飛鶴等品牌的比例會(huì)逐漸下降。因此，我們公司的產(chǎn)品目前的定位主要還是收入水平較低的中小城市，后續(xù)通過品牌、產(chǎn)品提升滾動(dòng)式發(fā)展，最后進(jìn)入領(lǐng)軍品牌占據(jù)的一線城市。 需求預(yù)測(cè)方面，我們考慮了以下因素，并引進(jìn)了需求函數(shù)，考慮的因素都是自變量因子： Q(T)=Q(T-1)+AX1+BX2+CX3+DX4 其中，Q(T)表示T時(shí)期需求量； Q(T-1)表示T時(shí)期的上一個(gè)時(shí)期市場(chǎng)實(shí)際需求量； XI 表示T期產(chǎn)品的市場(chǎng)定價(jià)的變化 X2表示T期產(chǎn)家庭收入狀況的變化 X3表示T期嬰兒出生的自然增長(zhǎng)率 X4表示T期市場(chǎng)促銷投入 X5表示T期替代產(chǎn)品價(jià)格的變化 A、B、C、D表示的是各因變量的斜率參數(shù) 當(dāng)然，上述函數(shù)關(guān)系略過簡(jiǎn)單，而且變量之間的線性相關(guān)性是否顯著還需要具體數(shù)據(jù)進(jìn)行檢驗(yàn)。 第三章：市場(chǎng)與銷售 一：銷售渠道與伙伴 1. 實(shí)體超市和網(wǎng)絡(luò)商店 2. 醫(yī)院及社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站 3. 嬰童產(chǎn)品專賣店 二：營(yíng)銷策略 營(yíng)銷策略這一塊，我們緊緊抓住我們產(chǎn)品的主要購(gòu)買對(duì)象、購(gòu)買對(duì)象的消費(fèi)行為及習(xí)慣來展開分析。根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì),嬰幼兒產(chǎn)品的主要購(gòu)買對(duì)象為嬰幼兒的父母，其中，母親偏向于給小孩購(gòu)買衣服和食品類商品，而父親偏向于給小孩購(gòu)買嬰童車、玩具類商品。伴隨網(wǎng)絡(luò)時(shí)代來臨以及手機(jī)等移動(dòng)互聯(lián)終端的跨越式發(fā)展，年輕父母獲取資訊的主要渠道是互聯(lián)網(wǎng)，而且現(xiàn)在很多門戶網(wǎng)站還有很多很多育嬰及產(chǎn)品專欄，通過互聯(lián)網(wǎng)獲取這些信息的便捷性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過電視等傳統(tǒng)的媒介。我們的營(yíng)銷必將把互聯(lián)網(wǎng)作為主陣地。具體策略來講，我們分為兩個(gè)層面，第一個(gè)層面是產(chǎn)品營(yíng)銷，找到目標(biāo)人群，將產(chǎn)品的賣點(diǎn)信息準(zhǔn)確表達(dá)，第二個(gè)層面是品牌營(yíng)銷，擴(kuò)寬受眾層面，將品牌理念進(jìn)行高度化的傳播。譬如，初步的設(shè)想就是在幾大門戶網(wǎng)站的育兒 、女性專欄鏈接我們的廣告，包括硬廣告和軟文營(yíng)銷。 三：定價(jià)策略 定價(jià)策略首要考慮的是產(chǎn)品的價(jià)格彈性，因?yàn)閮r(jià)格彈性直接關(guān)乎總收入的變化。盡管沒有詳細(xì)的數(shù)據(jù)分析，憑我們的經(jīng)驗(yàn)判斷，嬰幼兒奶粉、輔助食品這一塊，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的變化時(shí)不是足夠敏感的，也就是缺乏價(jià)格彈性的，我們可以在同類型產(chǎn)品中，尤其是有部分消費(fèi)群體的情況下，考慮到客戶黏性，可以適當(dāng)提價(jià)。但這也不是說，我們可以對(duì)我們產(chǎn)品進(jìn)行無限制的漲價(jià)，把一個(gè)初創(chuàng)品牌賣出一線洋品牌的價(jià)格。 其次，要考慮到我們這個(gè)行業(yè)是一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，我們定價(jià)會(huì)影響競(jìng)品的銷量，反過來，競(jìng)品的定價(jià)會(huì)影響我們的銷量。所以產(chǎn)品的可替代性也是我們定價(jià)非常關(guān)鍵的因素。 針對(duì)具體的產(chǎn)品，結(jié)合產(chǎn)品的生命周期，我們定價(jià)策略有很多，如撇脂定價(jià)策略 、滲透定價(jià)策略 、折扣定價(jià)策略、心理定價(jià)策略產(chǎn)品組合定價(jià)策略等，在實(shí)際的操作中，我們可以視具體情況而定。