經(jīng)典影視廣告案例賞析 學(xué)院： 文學(xué)與傳媒系 專(zhuān)業(yè)： 漢語(yǔ)言文學(xué) 班級(jí)： 中文09-2班 姓名： 蔣 慧 琴 學(xué)號(hào)：310918010203 案例一： Audi TTS之“生死時(shí)速” 一抹青黛映入畫(huà)面，群山掩映于云霧繚繞之中，鏡頭逼近，露出一處突兀的山的拐角來(lái)，盤(pán)旋的山路上忽閃出一個(gè)影子，同時(shí)車(chē)疾馳的聲音在畫(huà)面中撲面而來(lái)，漸漸加強(qiáng)，山的寧?kù)o瞬間被打破，鏡頭用一種迅速抓拍變化場(chǎng)景的方式凸顯車(chē)的速度，當(dāng)鏡頭剛變換到一段路的轉(zhuǎn)角處，車(chē)的發(fā)動(dòng)機(jī)聲霎時(shí)傳入畫(huà)面，一輛紅色奧迪四環(huán)標(biāo)志的“TTS”跑車(chē)飛掠過(guò)鏡頭，鏡頭尾隨，在車(chē)經(jīng)過(guò)那段有水的路面時(shí)，用一個(gè)慢鏡頭拍攝車(chē)輪激起的水簾：車(chē)輪碾過(guò)，水浪濺射，水珠累累，晶瑩剔透，像散落的珍珠，落向路邊的懸崖。這時(shí)，鏡頭突然放快，跑車(chē)如脫韁的野馬風(fēng)馳電掣，沿著盤(pán)旋的山間公路疾馳而下，鏡頭在下落的水簾和山路中穿梭的跑車(chē)中間變換，跑車(chē)給人的超常速度的印象進(jìn)一步加強(qiáng)，最后鏡頭落到“勝利者”跑車(chē)上（跑車(chē)的一個(gè)快速有效的急剎車(chē)鏡頭從側(cè)面反映了跑車(chē)優(yōu)良的制動(dòng)性能），鏡頭轉(zhuǎn)動(dòng)，此時(shí)的紅色跑車(chē)更顯尊貴典雅，停在山崖前，黑色擋風(fēng)窗上映出一朵“白云”，“白云”緩緩變大，漸至分明，從山路上濺下的水簾如山崖落瀑奔泄而下. . 畫(huà)面中浮起“The Audi TTS”“Followed by a long group”的字幕，這時(shí)，水簾濺落在車(chē)身上，水花四射，猶如賽車(chē)頒獎(jiǎng)時(shí)的香檳慶典，至此，跑車(chē)具有的超常速度給人留下深刻的印象。 總體上，這則廣告簡(jiǎn)潔鮮明，目的就是極力表現(xiàn)跑車(chē)的速度之快，通過(guò)水下落速度和跑車(chē)行駛速度的強(qiáng)烈的視覺(jué)對(duì)比，彰顯跑車(chē)的速度極快，對(duì)潛在的客戶來(lái)說(shuō)，無(wú)疑有很強(qiáng)的說(shuō)服力。還值得一提的是廣告中快慢鏡頭的收放，處理的十分到位，有靜有動(dòng)，極具視覺(jué)震撼力。 案例二：NOKIA 之“天使傳情”雷聲滾滾，屋外雨聲潺潺，畫(huà)面中，一個(gè)女孩落寞的拿起水壺開(kāi)始倒水。鏡頭轉(zhuǎn)換，一首動(dòng)聽(tīng)的愛(ài)情歌曲緩緩奏起，在另一個(gè)國(guó)度，喧鬧的街道上，一個(gè)男孩遞給路人一款NOKIA手機(jī)，正在請(qǐng)求一個(gè)路人給他在教堂前面拍照，教堂門(mén)前懸掛的牌子上印著“CHURCH OF GOOD WILL”的標(biāo)語(yǔ)。當(dāng)路人按動(dòng)了快門(mén)，鏡頭轉(zhuǎn)換到女主角，此時(shí)的她端著茶杯，落寞地站在窗前，望著風(fēng)雨交加、雷聲不斷的窗外不由的升起一股對(duì)戀人的思念，一道雷聲炸開(kāi)，雷鳴聲中鏡頭做了及時(shí)的轉(zhuǎn)換。此時(shí)的男主角來(lái)到一個(gè)地下商場(chǎng)的支柱前，柱子上圍著“YOU ARE HERE”的標(biāo)語(yǔ)，男主角環(huán)繞柱子上的標(biāo)語(yǔ)，做了一個(gè)愛(ài)心的手勢(shì)，進(jìn)而又虔誠(chéng)的跪下，想象著向他心愛(ài)的女孩求婚。這時(shí)女主角的畫(huà)面從男主角的右面切入，仿佛男主角就真的跪在了女主角的面前一樣。接下來(lái)的就是畫(huà)面中光線柔弱的屋內(nèi)，女主角坐在凳子上和面前桌子上的貓兒寂寞相伴，加上連續(xù)的音樂(lè)背景，更添幾分愛(ài)的思念。畫(huà)面以折紙的形式轉(zhuǎn)換，男主角走到一座“ROSE & MARY”的玫瑰花店前開(kāi)始了他的第三次留影，接下來(lái)鏡頭仍然鎖定男主角，只見(jiàn)男主角走到路旁的一處公共廁所前，用手比劃著廁所上的男士標(biāo)志“MEN”，與前面三次的畫(huà)面中男主角拍照留影然后轉(zhuǎn)換鏡頭不同，如果說(shuō)前面單個(gè)鏡頭每一個(gè)鏡頭都帶著小小的懸念，那么這個(gè)對(duì)于男主角的鏡頭，則更是一個(gè)啞謎。對(duì)男主角用手機(jī)發(fā)信息做了一個(gè)特寫(xiě)后，接下來(lái)畫(huà)面中，女主角身后桌子上的震動(dòng)的手機(jī)驚動(dòng)了她，當(dāng)她打開(kāi)手機(jī)里的信息，通過(guò)近距離特寫(xiě)鏡頭，隨著男主角一張張俏皮的照片翻轉(zhuǎn)，女主角幸福的捂著嘴開(kāi)始笑起來(lái)，謎底到此才解開(kāi)，原來(lái)聰明的男主角選取每處場(chǎng)景的其中一個(gè)字組合起來(lái)向心愛(ài)的女孩表達(dá)他的求婚愿望，連起來(lái)就是“WILL YOU MARY ME”。最后一幕畫(huà)面：男主角正坐在路旁的長(zhǎng)椅上等待他的心愛(ài)人的答復(fù)，尤其要注意的是男主角斜背后一輛車(chē)擋住了一個(gè)標(biāo)牌只顯露出一個(gè)“NO”，然而當(dāng)男主角站起來(lái)接他心愛(ài)的人的電話時(shí)，那輛車(chē)啟動(dòng)露出了完整的“NOKIA”標(biāo)志，從男孩接電話的興奮的舉止表情之中，我們可以知道他的心上人一定答應(yīng)了他的求婚。當(dāng)車(chē)擋住廣告牌時(shí)，男主角仿佛一副失落的樣子，與身后的“NO”字“遙相呼應(yīng)”;那輛車(chē)開(kāi)走，露出來(lái)一看原來(lái)是“NOKIA”的標(biāo)志，不由的讓人虛驚一場(chǎng)，兩個(gè)戀人終成美滿，讓人們間接感受到是“NOKIA”為男主人公傳情，成就了這段美好姻緣，NOKIA的美好品牌形象由此深入人心，這是NOKIA廣告的點(diǎn)睛之筆。這則廣告寄于一個(gè)美好的愛(ài)情故事，深深的打動(dòng)了人心，動(dòng)聽(tīng)的愛(ài)情歌曲背景音樂(lè)也是選擇的恰如其分，使整個(gè)故事的發(fā)展自然流暢、嫵媚動(dòng)人。廣告設(shè)計(jì)者巧妙的運(yùn)用手機(jī)圖片傳情達(dá)意這一基本方式，在演繹動(dòng)人的愛(ài)情故事的同時(shí)，并不顯做作的表現(xiàn)“NOKIA”這個(gè)品牌，比如男主角拍照時(shí)，女主角接電話時(shí)，特寫(xiě)鏡頭很自然的把手機(jī)上NOKIA品牌融入進(jìn)去，尤其最后的設(shè)計(jì)，更從整體上加重了NOKIA形象砝碼。一句話，這則廣告在故事情節(jié)和品牌表現(xiàn)上權(quán)衡的非常好，堪稱經(jīng)典之作。案例三：麥當(dāng)勞之機(jī)場(chǎng)救愛(ài)夜幕低垂，急湊的音樂(lè)旋律彌漫，機(jī)場(chǎng)門(mén)口，行人匆匆。一架飛機(jī)從機(jī)場(chǎng)暮靄縈繞的天空邊緣劃過(guò)，渲染出一種離別時(shí)的憂傷情調(diào)。緊接著，一輛汽車(chē)駛?cè)霗C(jī)場(chǎng)門(mén)口的畫(huà)面，男主角慌忙的下車(chē)，車(chē)的引擎還未來(lái)得及熄滅，甩手關(guān)上車(chē)門(mén)，手里緊握著顯露出麥當(dāng)勞紅色“M”標(biāo)志的物品，神色慌張的狂奔進(jìn)機(jī)場(chǎng)，在機(jī)場(chǎng)入口處，男主角眉頭緊皺，鏡頭鎖定在客機(jī)時(shí)刻表上，一列顯示著“17:45 Paris”的航班即將起飛，播音員正在催促旅客登機(jī)，這時(shí)，男主角氣喘吁吁的繼續(xù)奔跑 鏡頭變換，準(zhǔn)備登機(jī)前排隊(duì)進(jìn)行安檢的人群隊(duì)列里，一位神色憂郁的穿著白色套裝的女人載入鏡頭，她目光呆呆的，仿佛沉浸在想念里，直到被播音員催促登機(jī)的播音打斷，她才緩過(guò)神來(lái)，繼續(xù)向前排隊(duì)。廣告一開(kāi)始，如果不注意男主角來(lái)機(jī)場(chǎng)的時(shí)候，并不是乘著出租車(chē)來(lái)的，鏡頭也沒(méi)有露出女主角，有的人可能會(huì)有一種這個(gè)廣告就是在描述一個(gè)人在急著趕航班的錯(cuò)覺(jué)。但是女主角的出現(xiàn)，加上哀婉深情的音樂(lè)旋律背景，立刻讓人感受到這不是一般的趕航班，也不是一般的送行。接下來(lái)的一組鏡頭：男主角在機(jī)場(chǎng)里橫沖直撞，跌跌撞撞的奔向女主角，讓人心頭一陣發(fā)緊，也能感受到男主角對(duì)女主角的情深意重，就在畫(huà)面上出現(xiàn)男主角通過(guò)指示牌的時(shí)候，鏡頭快速變換，女主角難為地堆起笑容，向安檢人員出示自己的證件，馬上就要通過(guò)安檢通道登機(jī)，讓人的心提到了嗓子眼。鏡頭再次轉(zhuǎn)向男主角，男主角在另一個(gè)通道看到了女主角，于是男主角就在那個(gè)通道上跳到女主角所在的通道里，全然不顧撞到周?chē)男腥耍谌巳豪镒笥彝粨?，跳躍著喊著心愛(ài)人的名字，急切地奔向女主角，女主角轉(zhuǎn)過(guò)身去，兩人四目相對(duì)，就這樣，男女主角走進(jìn)一個(gè)鏡頭里，一次非同尋常的送行里注定有一個(gè)非同尋常的故事要開(kāi)始了 男：Kate. Kate. Stop!女：It's too late!男：I can't let you leave.without sharing this 2 for 1 cinema offer with you. I got it with a large Big Mac meal .We can get it with any large meal or a premium salad.女：you stand in front of me with that cinema offer.I am going nowhere.男主角深情地，幾乎帶著哭求的語(yǔ)氣呼喊著他心愛(ài)的人的名字“Kate”，請(qǐng)求她的愛(ài)人留下來(lái)，然而她的愛(ài)人剛開(kāi)始是很決絕的：“Its too late！”。這時(shí)男主角拿出了一張吃麥當(dāng)勞巨無(wú)霸得來(lái)的“2for1”的電影票，目的就是想在分別的時(shí)候和他的愛(ài)人一起看場(chǎng)電影，一起吃頓麥當(dāng)勞，像往常一樣，歡笑苦樂(lè)都要和心愛(ài)的人一起分享。此時(shí)此刻，往日種種，幸福美好盛開(kāi)在腦海，激蕩在胸懷，在這一刻化作一對(duì)愛(ài)人眼中打轉(zhuǎn)的淚花，這一刻，女主角終于感受到他的愛(ài)人是多么的愛(ài)他，于是心回意轉(zhuǎn),決定留下來(lái)，“I am going nowhere .”男女主角開(kāi)始熱烈的擁吻 一段多么美好的救愛(ài)成功的故事啊，這是誰(shuí)的功勞呢？旁白音提醒您：“Get carried away by movie magic. We McDonald 2 for 1 cinema tickets”在畫(huà)面上周?chē)娜藗円?jiàn)證這段美好的愛(ài)情的同時(shí)，畫(huà)面淡出，愛(ài)已成永恒，鏡頭平滑過(guò)渡，麥當(dāng)勞以他們的標(biāo)志和感人的“愛(ài)情誓言”“M”“ANY FILM-ANY TIME-ANY DAY”收尾，也自然在人們心中隨同一段美好的愛(ài)情故事而被人們銘記。無(wú)論是劇本、小說(shuō)還是詩(shī)歌，愛(ài)永遠(yuǎn)是永恒不變、萬(wàn)古常新的題材。麥當(dāng)勞這則非常具有創(chuàng)意、非常成功的廣告，它的成功之處也是借助了“愛(ài)的魔力”，通過(guò)緊湊、曲折的情節(jié)，寄予愛(ài)的主題，巧妙地讓人們記住了自己。不僅如此，這則廣告還使人們感覺(jué)到分享麥當(dāng)勞的溫馨與浪漫，自然有效的刺激了人們的購(gòu)買(mǎi)欲?？傊@則廣告在內(nèi)容、情節(jié)安排和音樂(lè)背景配置方面都幾近完美。 總結(jié)以上三則經(jīng)典的影視廣告得出，影視廣告的成功要素取決于：題材、情節(jié)、背景、鏡頭、創(chuàng)意的處理和協(xié)調(diào)程度，不僅要把各個(gè)環(huán)節(jié)做好，而且要把它們彼此之間協(xié)調(diào)好；既不會(huì)因?yàn)樽⒅厍楣?jié)而忽略了表現(xiàn)目的，也不會(huì)因?yàn)槠H創(chuàng)意而硬性的損壞了題材，只有這樣，前后貫通，各部均衡，才能設(shè)計(jì)出至真至美的影視廣告作品。參考文獻(xiàn)影視藝術(shù)影片分析黃琳主編重慶大學(xué)出版社影視藝術(shù)欣賞高鑫主編北京廣播學(xué)院出版社中外影視精品賞析李亦中主編北京大學(xué)出版社