1 45 醫(yī)藥企業(yè)市場部職能思考與分享 目錄 如何高效發(fā)揮醫(yī)藥企業(yè)市場部的功能 1 第一講 當前醫(yī)藥企業(yè)面臨的營銷挑戰(zhàn) 上 1 第一 醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展趨勢和市場競爭格局的一個演變 1 為什么出現(xiàn)增銷售量不增加效益的情況呢 2 醫(yī)藥行業(yè)從計劃經(jīng)濟到現(xiàn)在大概 30 年時間 改革開放是主線 五個階段 3 醫(yī)藥行業(yè)面臨的營銷問題有哪些 4 第二講 當前醫(yī)藥企業(yè)面臨的營銷挑戰(zhàn) 下 5 第二 醫(yī)藥企業(yè)面臨的營銷困境 5 第三 醫(yī)藥企業(yè)如何來實現(xiàn)營銷突圍 5 第四 市場呼喚營銷創(chuàng)新 營銷變革和市場再造的重要性迫切性 7 未來做法以下幾個方面 7 第三講 醫(yī)藥企業(yè)市場部的定位與功能 上 8 市場營銷的定義與營銷管理概述 8 市場部在現(xiàn)代營銷組織中的定位與功能 11 第四講 醫(yī)藥企業(yè)市場部定位與功能 中 11 為什么大多數(shù)制藥企業(yè)的市場部難以發(fā)揮作用 11 醫(yī)藥企業(yè)市場部的主要工作內(nèi)容 12 市場部重要的職位 13 市場總監(jiān)或市場部經(jīng)理 13 第五講 醫(yī)藥企業(yè)市場部定位與功能 下 14 產(chǎn)品經(jīng)理定位 14 市場部與銷售部分共合作 15 制藥企業(yè)如何構(gòu)建高效實用的市場部 15 第六講 產(chǎn)品管理 市場部工作的核心 16 1 產(chǎn)品管理的主要內(nèi)容和目標 16 2 國外優(yōu)秀制藥企業(yè)的產(chǎn)品管理實踐 16 3 國內(nèi)制藥企業(yè)產(chǎn)品管理現(xiàn)狀分析 16 4 產(chǎn)品組合管理的基本策略方法 16 5 如何培育醫(yī)藥大品牌產(chǎn)品 17 第七講 市場調(diào)研 市場部工作的前提 17 1 市場調(diào)研在營銷過程中的作用 17 2 市場調(diào)研的基本流程及要點 17 3 市場調(diào)研的種類及方案設計 17 第八講 營銷策劃 市場部工作的主線 上 17 1 營銷策劃的本質(zhì)和核心目標 17 2 營銷策劃的基本流程 17 3 營銷策劃的關鍵點控制 17 2 45 第九講 營銷策劃 市場部工作的主線 下 18 1 市場營銷的三重境界 18 2 如何給產(chǎn)品定位 18 第十講 專業(yè)推廣 市場部工作的關鍵 上 18 第一 專業(yè) 推廣的概念及作用 18 為什么要作專業(yè)推廣 18 專業(yè)化銷售給企業(yè)帶來的好處 19 第二 專業(yè) 推廣的目標和組合策略 19 第十一講 專業(yè)推廣 市場部工作的關鍵 下 20 第三 專業(yè)化推廣的過程控制和效果評估 20 第四 專業(yè)化推廣的組織保障 23 3 45 第一講 當前醫(yī)藥企業(yè)面臨的營銷挑戰(zhàn) 上 1 前言 六個目標 第一 了解當前醫(yī)藥市場競爭狀況和企業(yè)面臨的營銷挑戰(zhàn) 第二 明確醫(yī)藥企業(yè)市場部的功能定位 第三 掌握產(chǎn)品管理的主要內(nèi)容和方法 第四 掌握醫(yī)藥市場調(diào)研類型方法 第五 掌握營銷策劃的基本流程和方法 第六 掌握專業(yè)化推廣的目標策略組合與執(zhí)行控制 2 醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展趨勢和市場競爭格局的演變 3 醫(yī)藥行業(yè)面臨的營銷問題 四個方面 第一 醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展趨勢和市場競爭格局的一個演變 中國制藥工業(yè)持續(xù)增長 但平均利潤率呈下降趨勢 4 45 為什么出現(xiàn)增銷售量不增加效益的情況呢 醫(yī)藥行業(yè)五個特點 1 社會高度關注 因為它是和民生最接近的一個產(chǎn)業(yè) 2 政府高度管控 從研發(fā)生產(chǎn)流通到使用都是在一系列的政策法規(guī)監(jiān)控下實現(xiàn) 3 市場是一個充分競爭的行業(yè) 4 行業(yè)準入門檻高 5 產(chǎn)業(yè)鏈條比較長 從研發(fā)生產(chǎn)制造流通到消費者使用 醫(yī)藥行業(yè)暴露出一些問題 矛盾突出 主要表現(xiàn) 1 市場經(jīng)理和行業(yè)監(jiān)管矛盾 2 藥品采購和醫(yī)院壟斷的矛盾 3 健康產(chǎn)業(yè)和賄賂經(jīng)濟的矛盾 4 老百姓看病難看病貴與構(gòu)建和諧社會的矛盾 以上矛盾存在短期內(nèi)難以有效解決 致使我們整個醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問難題 從采購原料漲價 制造環(huán)節(jié)的研發(fā)不足產(chǎn)能過程管理滯后營銷薄弱進入瓶頸 流通環(huán)節(jié)進 入微利時代 多小散亂差局面存在 整個流通環(huán)節(jié)多分銷效率低 終端環(huán)節(jié)醫(yī)院處于強勢 地位 壟斷消費 終端越接近消費者 他在整個鏈條博弈過程中占據(jù)主導地位 連鎖藥店 地位也越來越強 消費者越來越理性 不會輕易相信廣告 看病難看病貴呼聲高 政府重視 從政策環(huán)境看 醫(yī)藥行業(yè)是高度政府管控行業(yè) 很多部門涉及到醫(yī)藥行業(yè)的監(jiān)管 藥監(jiān)局 衛(wèi)生部 發(fā)改委 勞動社會保障部 財政部等 這樣就出現(xiàn)了令出多門的情況 GMP GSP 醫(yī)院招標 醫(yī)保目錄 行業(yè)整風 令醫(yī)藥企業(yè)處在一個難以應付的局面 從市場競爭角度 市場分化比較明顯 醫(yī)院市場 零售市場 農(nóng)村第三終端 在零售 市場第三終端同質(zhì)化競爭異常殘酷 價格戰(zhàn)促銷戰(zhàn)硝煙四起 影響醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展的矛盾日 5 45 益突出 醫(yī)藥行業(yè)生態(tài)鏈示意圖 醫(yī)藥行業(yè)從計劃經(jīng)濟到現(xiàn)在大概 30 年時間 改革開放是主 線 五個階段 第一階段 80 年代之前 計劃經(jīng)濟特點產(chǎn)品短缺供不應求 產(chǎn)銷分離 主要解決如何能 滿足產(chǎn)能問題 第二階段 80 年代中后期到 90 年代中期 是轉(zhuǎn)型經(jīng)濟 合資企業(yè)紛紛進入中國例如楊 森 史克 國企改制民企萌芽崛起 三足鼎立階段 監(jiān)管力度弱 首先關注是醫(yī)院 以合 資企業(yè)位代表地 建立了醫(yī)院終端推廣隊伍通過產(chǎn)品創(chuàng)新專業(yè)推廣獲得了比較好的先發(fā)優(yōu) 勢 第三個階段 90 年代中期到 2000 年 進入了市場經(jīng)濟 自由競爭階段 醫(yī)院市場競爭 加劇 OTC 市場迅速發(fā)展 行業(yè)監(jiān)管滯后 企業(yè)獲勝關鍵在于招數(shù)創(chuàng)新出奇制勝 一招鮮 吃遍天 一個好產(chǎn)品一個好政策一個好招數(shù)都可以決定企業(yè)成敗 第四階段 2000 2006 這段時間 市場經(jīng)濟充分競爭階段 特點為醫(yī)藥市場全面開放 新的商業(yè)模式和經(jīng)營業(yè)態(tài)不斷出現(xiàn) 2002 年 12 月 11 日我們國家醫(yī)藥市場全面放開 外資 都可以暢通無阻進入中國 政策變化主導市場走向和經(jīng)營行為 企業(yè)圍著政策轉(zhuǎn) 國家在 新藥報批法規(guī)及監(jiān)管上薄弱 出現(xiàn)大量仿制藥 偽新藥 同質(zhì)化競爭加劇 廣告戰(zhàn)價格戰(zhàn) 促銷戰(zhàn)三大戰(zhàn)役愈演愈烈 營銷要素比較多 政府公關 提前半年拿到新藥報批證書 醫(yī) 保目錄醫(yī)院招標特殊公關 高價格中標 廣告拉動創(chuàng)建品牌 模式創(chuàng)新借勢發(fā)展 借助社 會資源來做 代理商招商模式 立基市場立基產(chǎn)品很難有新作為 市場變化多端應接不 暇 第五階段 2006 年后 市場經(jīng)濟的壟斷階段 醫(yī)改推動藥品市場逐步走向規(guī)范化 加速 企業(yè)優(yōu)勝劣汰 加速產(chǎn)業(yè)集中化進程 這個階段制勝關鍵 審時度勢內(nèi)外兼修 關注外部 6 45 市場變化 同時關注市場競爭態(tài)勢 自此基礎上修煉內(nèi)功提升競爭力 策略領先行動制勝 醫(yī)藥行業(yè)面臨的營銷問題有哪些 1 醫(yī)院市場壟斷地位難以動搖 目前招標掛網(wǎng)采購 內(nèi)部還有藥品小循環(huán) 進入醫(yī)院產(chǎn)品 必須有足夠的利潤空間支撐 以藥補醫(yī)狀態(tài) 藥品銷售占到醫(yī)院整個銷售的 40 50 以上 醫(yī)生處方利益驅(qū)動 代金銷售 2 藥店市場 首營代理品種大行其道 藥店連鎖化 首推對象連鎖總部給各個藥店下達指 標 藥品毛利空間不低于 70 3 農(nóng)村市場同質(zhì)化超競爭狀態(tài) 營銷策略手段趨同 訂貨會分銷會打折促銷給禮品送米面 油 4 渠道市場亂價竄貨難以控制 批發(fā)商業(yè)七八千家多小散亂差 毛利率千分之幾 他們靠 承兌靠倒票為生 誠信度低 由于企業(yè)缺乏對渠道終端管控出現(xiàn)渠道亂價竄貨嚴重 藥品 流通價值鏈被壓縮 渠道各級成員利益受到損害 渠道分銷乏力局面 這個問題是企業(yè)自 己造成的 形成有序可控渠道分銷體系目標 很多企業(yè)做到現(xiàn)款現(xiàn)貨 例如葵花 千金藥業(yè) 5 市場環(huán)境變化 即政策將主導市場競爭格局 十七大一錘定音 終端市場劃分成醫(yī)院第 一終端 藥店第二終端 診所第三終端 社區(qū)衛(wèi)生服務站第四終端 終端格局發(fā)生變化 而且藥店醫(yī)院在藥品銷售比重逐年降低 6 制藥企業(yè)生存發(fā)展喜憂參半 7 45 第二講 當前醫(yī)藥企業(yè)面臨的營銷挑戰(zhàn) 下 第二 醫(yī)藥企業(yè)面臨的營銷困境 1 銷售業(yè)績徘徊不前 費用居高不下 連續(xù)多年銷售始終處在一個平臺期 甚至銷售出現(xiàn) 下降趨勢 費用不斷上升 促銷費用政策費用等 2 靠利基產(chǎn)品 利基市場吃飯難有新作為 吃老本 3 銷售人員老化 進取心不足 博弈心態(tài)嚴重 老化的標志是銷售業(yè)績老也做不上去 費 用越來越高 銷售指標完不成 預算指標超額完成 只會做老產(chǎn)品 新產(chǎn)品做不上去 進 取心不足 博弈心態(tài)嚴重 企業(yè)對銷售人員管理越來越難 很多銷售政策費用都下放給區(qū) 域管理 這樣時間長了 銷售人員就成了地方一路諸侯 企業(yè)很多政策想法他可以執(zhí)行也 可以不執(zhí)行 騙總部騙費用現(xiàn)象經(jīng)常發(fā)生 還有銷售人員拉出單干 企業(yè)流失人才嚴重 4 營銷戰(zhàn)略普遍缺失 高度應急狀態(tài) 始終通過戰(zhàn)術調(diào)整被動適應市場 疲于救火 5 價格戰(zhàn)促銷戰(zhàn)讓企業(yè)體力透支 難以為繼 6 營銷管理薄弱 系統(tǒng)效率低下 各級管理者素質(zhì)低 企業(yè)的激勵約束機制沒有建立起來 缺乏組織管理平臺 效率低下 效率包含三方面 第一 資源配置效率 第二組織運營效 率 包含了系統(tǒng)協(xié)同效率和崗位作業(yè)效率 第三 創(chuàng)新效率 目標難以貫徹執(zhí)行 責任難 以傳遞 壓力難以傳遞 企業(yè)三點困惑總結(jié) 第一點 營銷戰(zhàn)略普遍缺失 第二點 銷售管理薄弱 第三點 銷售 團隊建設的滯后 銷售人員面臨的問題 1 企業(yè)壓力增大 2 競爭環(huán)境惡化 決策者迷茫 管理者瞎忙 下面不忙 第三 醫(yī)藥企業(yè)如何來實現(xiàn)營銷突圍 未來醫(yī)藥市場競爭呈現(xiàn)四種趨勢 1 差異化 前瞻性戰(zhàn)略競爭 2 基于市場細分的產(chǎn)品競爭 3 高效率的運營競爭 4 快速市場反應能力的銷售競爭 獲得突圍成功八個字 與眾不同 略勝一籌 實現(xiàn)這八個字首先要做到策略領先和行 動制勝 創(chuàng)新很難 比什么呢 比執(zhí)行力 好的策略 好的執(zhí)行 成功 一般策略 強的執(zhí)行 在執(zhí)行過程中不斷修正調(diào)整你的策略也可以獲得成功 如何做到策略領先 營銷突圍外部因素 目前很多部門出臺了針對醫(yī)藥行業(yè)的政策 目的就是規(guī)范醫(yī)藥行業(yè) 讓那些不具備競爭力的違規(guī)企業(yè)退出市場 讓重視品牌建設營銷 8 45 的合法企業(yè)脫穎而出 醫(yī)藥營銷面臨的機遇和挑戰(zhàn)圖 三個門檻 1 目錄權 將來藥品采購配送首先要解決進目錄問題 國家基本藥物目錄 醫(yī)療保險目錄 社區(qū)采購目錄 新農(nóng)合藥品配送目錄 2 采購權 將來社區(qū)市場 農(nóng)村市場規(guī)范后 誰來獲得采購權 若實行全民保險 藥品采 購保險公司會介入 對醫(yī)生處方行為嚴格監(jiān)控 3 配送權 配送權排他性 北京醫(yī)藥股份公司拿到了北京市社區(qū)藥品配送權 藥品銷售增 加十個億 未來市場競爭取勝關鍵在于 戰(zhàn)略取勢 高端市場區(qū)隔不只是局部市場的短兵相接 營銷突圍內(nèi)部因素 內(nèi)部診斷模型 9 45 營銷戰(zhàn)略 自身能力資源評價 市場機會研究 市場三至五年清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃 年度 計劃是否在公司戰(zhàn)略指標指導下制訂 結(jié)構(gòu)功能 結(jié)構(gòu)決定功能 結(jié)構(gòu)合理功能才能有效發(fā)揮 結(jié)構(gòu)決定資源配置效率 產(chǎn) 品結(jié)構(gòu)一品獨大活著一品不大 市場是家門口市場可以做好 遠距離作戰(zhàn)不行 客戶 結(jié)構(gòu)扁平化 幾百家上千家客戶 如何進行管理 存在很大付款風險 組織結(jié)構(gòu)或者功 能缺失 重疊 定位不清制度流程不清 營銷模式 也就是盈利模式 決定成敗的各種資源要素合理組合 管控模式分 有大 鍋飯大包制 提成制 預算制 按照產(chǎn)品屬性分 有處方藥營銷模式 OTC 營銷模式 普藥營銷模式 按照企業(yè)分 學習所謂的楊森模式 揚子江模式 哈藥模式 葵花模 式等 按照企業(yè)和商業(yè)商家之間廠商分工合作分 商業(yè)分銷 產(chǎn)商助銷 招商代理 掌控終端四種模式 商業(yè)分銷 終端廣告模式 例如哈藥 只要消費終端有需求 就可以銷售 靠終 端拉動 產(chǎn)商助銷 產(chǎn)商協(xié)助它合作的經(jīng)銷商作下游分銷 幫助經(jīng)銷商構(gòu)建他的分銷網(wǎng)絡 例如我們有一支商務隊伍 同時建立了分銷隊伍 商務隊伍管一級 分銷隊伍開發(fā)二級 再協(xié)助二級面向終端作一些促銷 就是立足二級 拉一級壓終端 作緊貼渠道向下游做分銷 招商代理 自己不做 借助社會資源來做 以比較低的價格把產(chǎn)品給代理商 由 代理商去面向終端開發(fā)市場銷售 這是一個斷價銷售方式 把價值鏈 的一部分讓給代理商 由代理商完成 優(yōu)點是管理簡單 掌控終端 組建終端隊伍 面向醫(yī)院社區(qū)診所 專人負責終端開發(fā)維護 營銷管控 制度流程是否健全有效 每個季度是否對制度流程進行考核修正 薪酬績效 很多企業(yè)存在缺乏對外吸引力和對內(nèi)公平性 制定什么樣的銷售政策和商 務政策 如何提高銷售人員積極性 總認為執(zhí)行力不足 大多用政策激勵 提高提成 等方法 結(jié)果于事無補 什么樣的政策就導致什么樣的行為 相反 銷售人員出現(xiàn)什 10 45 么樣的行為 我們要回頭檢討在政策上存在什么樣的問題 靠自覺很難實現(xiàn) 現(xiàn)代人 現(xiàn)實 市場支持 1 市場研究 市場部工作的前提和保障 2 產(chǎn)品策劃 通常一個新產(chǎn)品沒有整體策劃就用老路子推廣 一旦做不成就 夾生了 3 市場推廣 純粹經(jīng)濟手段利益驅(qū)動 其實要專業(yè)化 4 公共關系 關注政府事務 第四 市場呼喚營銷創(chuàng)新 營銷變革和市場再造的重要 性迫切性 營銷變革與系統(tǒng)再造的核心就是要建立專業(yè)化的市場營銷體系 現(xiàn)在是同質(zhì)化競爭 怎么 去突破 很多企業(yè)做法是廣告戰(zhàn)價格戰(zhàn)促銷戰(zhàn) 未來做法以下幾個方面 市場細分 品牌塑造 策略創(chuàng)新 管理提升 戰(zhàn)略取勢 市場部將在制藥企業(yè)的營銷實踐中發(fā)揮越來越重要的作用 市場細分 品牌塑造 同質(zhì)化催生品牌 策略創(chuàng)新 誰先做得好就形成了企業(yè)效仿的一個模式 管理提升 強化企業(yè)自身運營管理 在大環(huán)境好的情況下管理往往被忽略 一旦效益下滑 管理上的問題就非常迅速的突出出來 戰(zhàn)略取勢 11 45 第三講 醫(yī)藥企業(yè)市場部的定位與功能 上 市場營銷的定義與營銷管理概述 市場營銷 通過有效的提供能夠滿足目標客戶需求的產(chǎn)品和服務獲取利潤和創(chuàng)造價值的過 程 營 識別機會謀劃運營 銷 有形產(chǎn)品服務轉(zhuǎn)化成利潤過程 12 45 組織化營銷 1 全員營銷 2 終端市場散兵游勇 如何做到管理重心下移 營銷管理過程圖如下 市場營銷的核心概念就是怎么樣通過 STP 分析 4P 或 4C 策略組合形成一個完整的個性化 的差異化的產(chǎn)品 營銷觀念 站在客戶立場上去發(fā)現(xiàn)或者激發(fā)客戶的一個需求 我們通過提供什么樣的產(chǎn)品 和服務來滿足需求 在滿足客戶需求的同時為企業(yè)實現(xiàn)盈利和創(chuàng)造價值 也為客戶創(chuàng)造價 值 用營銷觀念指導企業(yè)經(jīng)營行為是企業(yè)未來營銷變革和發(fā)展的方向 現(xiàn)代營銷組織的變化 1 僅有銷售部門 沒有市場部 2 銷售部兼具某些市場功能 3 成立獨立的營銷部門 4 現(xiàn)代的營銷部門 5 現(xiàn)代營銷導向的公司就是一個全員營銷 研產(chǎn)銷一體化的去競爭 目標市場 概括成四句話 1 市場細分是前提 2 產(chǎn)品創(chuàng)新是核心 自身研發(fā) 兼并收購 原有基 礎上再創(chuàng)新例如改劑型包裝改適應癥等方式 以及老藥新做 3 戰(zhàn)略設計是主線 來做 戰(zhàn)略規(guī)劃 營銷規(guī)劃 產(chǎn)品上市計劃 年度市場計劃 活動計劃等等 戰(zhàn)術監(jiān)控是關鍵 13 45 市場營銷五個誤區(qū) 1 營銷理念偏差 把營銷理解為做廣告 策劃 整合營銷傳播 渠道建設 2 重戰(zhàn)術輕戰(zhàn)略 大家把精力用在招數(shù)上忽略了對營銷戰(zhàn)略的掌控 把戰(zhàn)略缺失導致的問 題理解為執(zhí)行力問題 3 經(jīng)營超前管理滯后 企業(yè)發(fā)展到一個階段要停下腳步強化一下管理蓄積能量再向前發(fā)展 14 45 經(jīng)營解決企業(yè)如何去賺錢 管理解決企業(yè)如何健康發(fā)展 4 營銷模式單一 不考慮企業(yè)規(guī)模大小和發(fā)展階段不同 5 客戶是上帝 市場經(jīng)濟原則 1 利益驅(qū)動 2 不同情弱者 優(yōu)勝劣汰 3 基于契約和誠信 市場部在現(xiàn)代營銷組織中的定位與功能 第四講 醫(yī)藥企業(yè)市場部定位與功能 中 為什么大多數(shù)制藥企業(yè)的市場部難以發(fā)揮作用 1 觀念滯后 市場部淪為為銷售部打雜的機構(gòu) 2 定位不清 效仿國外企業(yè)趕時髦 定位功能模糊 不知道這個部門定崗人力資源配置以 及發(fā)揮什么樣作用 導致市場部經(jīng)常是聽從領導指示安排 有時忙亂有時沒事可做 3 人才匱乏 大多數(shù)是來自銷售的人員 能做市場的人都可以做銷售 但做銷售的人未必 能做得了市場 做銷售更多考慮的是短期的局部利益 市場人員更考慮全局前瞻性內(nèi)容 很多企業(yè)是把銷售人員直接調(diào)用到市場部 還有一些企業(yè)是把一些編制精簡后不好安排的 人都轉(zhuǎn)到市場部 人員素質(zhì)低 缺乏前瞻性系統(tǒng)性戰(zhàn)略上的策劃能力 15 45 4 信息不暢 不愿意去購買行業(yè)數(shù)據(jù) 市場部很少深入到一線作市場調(diào)研 對企業(yè)內(nèi)部研 發(fā)生產(chǎn)財務等信息也缺乏了解 由于信息缺乏 做產(chǎn)品策劃容易導致閉門造車 流于形式 5 管理不善 市場部門定位不清 經(jīng)常出現(xiàn)多頭管理狀況 市場部門領導不知道向誰匯報 導致銷售作好了業(yè)績是銷售部門的 市場出了問題往往市場部成為被指責的一個對象 醫(yī)藥企業(yè)市場部的主要工作內(nèi)容 第一 制定切實可行的市場營銷策略 1 選擇最具競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品上市 企業(yè)產(chǎn)品很多 我們要針對外部環(huán)境分析 著重選擇那 些產(chǎn)品進入投放市場 2 深入了解產(chǎn)品特性 做出正確的產(chǎn)品定位 新產(chǎn)品出來后 我們和競爭對手有什么差異 目標市場在哪里 應該怎么幫它去通過定位體現(xiàn)它這種個性化的差異化內(nèi)涵 讓消費者能 夠?qū)ξ覀儺a(chǎn)品認識了解 3 挖掘真正需求 提供策略性滿足需求的服務 這是通過調(diào)研完成的一項工作 確定了目 標市場 為那些人服務 這些人到底有什么樣的需求尚未滿足 我們的產(chǎn)品和服務是否真 正滿足客戶需求 是我們要分析研究的內(nèi)容 藥品的真正差異化在于早期研發(fā) 專利保護形成的差異化 國內(nèi)藥品大多是仿制藥 在每個目標市場中都有直接間接的競爭對手 競爭層次不同 還有一些替代性產(chǎn)品 我們 需要對市場競爭狀況有所了解 對競爭對手采取的一些競爭策略和行動有所了解 針對競 爭對手來明確我們自身的競爭策略 進而采取有效的有針對性的促銷活動 4 做出銷售預計和費用預算 制定公司盈利計劃 產(chǎn)品上市要通過前期的工作最終形成一 份完整系統(tǒng)的可操作的產(chǎn)品上市策劃 第二 組織各種市場推廣活動 1 營造有利的學術環(huán)境 包括我們策劃的一些專業(yè)廣告 參與的一些學術活動 組織的一 些大型市場推廣活動 都是為銷售創(chuàng)造有利市場環(huán)境 2 按照整體市場營銷策略和產(chǎn)品定位做出各種促銷資料 包括一些促銷工具 我們不僅給 銷售提供差異化的個性化的完整產(chǎn)品 還要提供一些輔助性的工具手段 包括產(chǎn)品促銷資 料 品牌提示物 專業(yè)化產(chǎn)品知識培訓 銷售技巧培訓 3 組織安排促銷性的臨床 產(chǎn)品上市前要經(jīng)過一二期臨床試驗 獲得臨床批文后 才能作 一些工藝研究 拿到生產(chǎn)批文 產(chǎn)品上市后 還要定期作一些相關臨床試驗研究 研究目 的很多 對產(chǎn)品上市后 在市場中經(jīng)過一段時間使用 暴露出來一些問題 通過臨床多中 心大樣本試驗 得出一個更準確的結(jié)論 再一個通過促銷性臨床培養(yǎng)醫(yī)生處方習慣 間接 起到帶動銷售作用 4 利用各種媒介建立品牌形象 推廣產(chǎn)品如何能讓他持續(xù)發(fā)展 保持長的生命周期 品牌 管理工作重要 通過什么樣的手段塑造個性化品牌 包括我們的定位 針對目標消費人群 的整合傳播的一系列活動 都與品牌塑造有密切關系 第三 協(xié)調(diào)外部關系 解決藥品資質(zhì)問題的政府交道以及宣傳公關都以市場部為主 第四 協(xié)調(diào)內(nèi)部關系 16 45 市場部要與財務部 生產(chǎn)部門 研發(fā)部門 管理部門密切配合 形成有利有效率的工作小 組 才能讓產(chǎn)品迅速推向市場 此外產(chǎn)品銷售過程中經(jīng)常出現(xiàn)一些問題 也會通過市場部 協(xié)調(diào)管理解決 市場部重要的職位 市場總監(jiān)或市場部經(jīng)理 市場總監(jiān)崗位 工作內(nèi)容 一方面要配合總經(jīng)理做好營銷戰(zhàn)略和組織設計 起到參謀部作用 另一方面要與研發(fā)部門 密切配合 做好產(chǎn)品創(chuàng)新 即對產(chǎn)品組合 生命周期進行科學有效的管理 第三方面 與 銷售部門密切配合 做好業(yè)務模式設計和渠道規(guī)劃和銷售人員培訓工作 第四方面 要以 市場部為主體 開展一些品牌整合營銷活動 包括新品種上市 品牌宣傳等等 責任 1 做營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 根據(jù)公司總體戰(zhàn)略要求 結(jié)合外部市場環(huán)境變化 企業(yè)內(nèi)部資源能力 情況 把各種營銷要素做一個合理組合 比如產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 市場結(jié)構(gòu) 客戶結(jié)構(gòu)如何調(diào)整 應該采取什么樣的銷售模式 怎么來進行有效的組織保障 我們階段性銷售目標怎么來確 定等等 2 產(chǎn)品組合與生命周期管理 后面專講 3 業(yè)務模式設計即營銷模式設計 充分分析產(chǎn)品一些營銷屬性 產(chǎn)品特點 明確目標市場 明確通路結(jié)構(gòu) 把各種要素組合好 做出適合自己的營銷模式 營銷模式一定要適應市場 和自己企業(yè) 不要盲目效仿 4 銷售渠道規(guī)劃 對目標市場客戶和渠道結(jié)構(gòu)進行合理規(guī)劃 對銷售人員提供更加專業(yè)化 培訓 什么樣的人適合做市場總監(jiān) 職業(yè)道德品質(zhì)素質(zhì)外 還要有 1 天賦 具備科學的態(tài)度和理性思維 具有一定的邏輯思維能力 具有創(chuàng)新意識 很多這 方面管理者缺乏全景性 前瞻性的思維能力 2 知識 很多情況選擇醫(yī)藥學出身的人來作 這方面醫(yī)學知識有優(yōu)勢 但普藥 OTC 市場 這方面優(yōu)勢比較平常 再有需要管理類知識 帶領團隊 還需要人文知識 社會方面的知 識以及藝術成分 3 技能 業(yè)務技能是否做過這方面工作 是否懂業(yè)務 管理能力領導技能 4 遠見 市場部考慮的不是眼前局部利益 考慮的是未來 3 5 年企業(yè)發(fā)展 產(chǎn)品的補充完 善 5 激情 主動 執(zhí)著 壓力大 17 45 第五講 醫(yī)藥企業(yè)市場部定位與功能 下 產(chǎn)品經(jīng)理定位 產(chǎn)品的總經(jīng)理 從產(chǎn)品研發(fā)上市退出市場整個生命周期價值鏈條都要負責 需要協(xié)調(diào) 內(nèi)外部各方面資源來做 產(chǎn)品經(jīng)理職務描述 1 發(fā)展 調(diào)整產(chǎn)品上市 推廣拓展計劃 2 建立產(chǎn)品合理及科學的市場定位 并不斷探索新的發(fā)展方向 3 通過與其它相關部門溝通 使產(chǎn)品策略得以貫徹執(zhí)行 4 收集分析競爭產(chǎn)品的信息和策略 提出相應對策 5 組織大型學術活動 6 負責產(chǎn)品推廣費用的安排 7 產(chǎn)品知識培訓及更新 8 推廣資料 禮品設計制作 9 協(xié)調(diào)產(chǎn)品注冊 生產(chǎn) 供應各個環(huán)節(jié)關系 產(chǎn)品經(jīng)理職責與任務的 6C 產(chǎn)品經(jīng)理需要具備的素質(zhì) 1 工作態(tài)度 2 知識 有醫(yī)藥背景 3 溝通協(xié)調(diào)技能 18 45 市場部與銷售部分共合作 制藥企業(yè)如何構(gòu)建高效實用的市場部 示例 19 45 設定置位原則 1 按照產(chǎn)品緯度來設定 我們有哪幾條產(chǎn)品線 或者有那些重點產(chǎn)品 我們以產(chǎn)品面向全 國市場來設定產(chǎn)品經(jīng)理 2 按照市場緯度設定 很多企業(yè)設市場專員 市場經(jīng)理 是在局部市場面向了所有產(chǎn)品 比如北京市場專員 就是北京市銷售的公司的產(chǎn)品這個崗位都要起到一種協(xié)調(diào)指導控制反 饋評估工作 3 按照功能具類設定職位 比如市場研究 廣告策劃 醫(yī)學支持 公共關系 總之 企業(yè)發(fā)展不同階段 規(guī)模大小產(chǎn)品特性不同 決定市場部職位設置差異 根據(jù)實際需 要設定崗位 第六講 產(chǎn)品管理 市場部工作的核心 1 產(chǎn)品管理的主要內(nèi)容和目標 產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 有效產(chǎn)品管理達到以下目標 第一 明確產(chǎn)品線發(fā)展規(guī)劃 統(tǒng)籌研產(chǎn)銷業(yè)務活動 第二 明確產(chǎn)品組合的發(fā)展策略 合理分配企業(yè)資源 比如那些產(chǎn)品做規(guī)模 那些產(chǎn)品做 利潤 這個產(chǎn)品在企業(yè)價值定位不同 產(chǎn)品處在不同生命周期階段 采取的營銷策略不同 通過產(chǎn)品組合策略研究可以更好配置企業(yè)營銷資源 第三 明確產(chǎn)品組合的營銷策略 充分共享營銷資源 第四 調(diào)整優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 提升企業(yè)盈利能力 第五 聚焦營銷 做大品牌 提升企業(yè)核心競爭力 產(chǎn)品管理的三大任務 第一 產(chǎn)品線發(fā)展規(guī)劃 第二 產(chǎn)品組合策略研究 20 45 第三 大品牌產(chǎn)品培育 2 國外優(yōu)秀制藥企業(yè)的產(chǎn)品管理實踐 從時間角度來講 研發(fā)一代 儲備一代 上市一代 對于上市的產(chǎn)品也分為 明星產(chǎn)品 瘦狗產(chǎn)品 即將退市產(chǎn)品等等 形成有序循環(huán) 國外醫(yī)藥界定義兩個階段 一 專利保護期 市場壟斷形成一家銷售 開始注重品牌培育 二 通用名化階段 專利保護失效 通過品牌管理形成議價銷售 到最后淪為普藥階段時 通過靠規(guī)模和企業(yè)整體效率獲得總成本競爭優(yōu)勢 所以產(chǎn)品在不同階段采取的策略方法不 同 例如羅氏產(chǎn)品都很有價值都很好 但由于他的治療領域分散 在每個領域里面都沒有培育 出大品牌產(chǎn)品 反觀以下輝瑞 輝瑞就聚焦在幾個領域中發(fā)展 比如心血管 糖尿病 神 經(jīng)類以及抗感染 但在每個領域里面都有大品牌產(chǎn)品 比如心血管領域的立普妥在 2004 年 突破 120 億美金銷售額 他的產(chǎn)品管理效率遠遠高于羅氏 21 45 上例為諾華的扶他林劑型產(chǎn)品線 改變劑型案例 比如以前是片劑 而后開發(fā)了栓劑 再后來開發(fā)緩釋劑 形成了一條比較豐富的產(chǎn)品線 適用于不同目標人群 延長產(chǎn)品生命周期方法 第一 改變劑型 第二 增加新適應癥 比如拜耳的阿司匹林 原來是解熱鎮(zhèn)痛的 現(xiàn)在是抗凝的 針對中老年人做成腸溶阿司匹林膠囊或片劑 中老年 長期服用 拓展了新適應癥 又迎來新的銷售高峰 第三 轉(zhuǎn)移市場 比如某個藥品品種 在歐洲賣的好 馬上衰退了 轉(zhuǎn)到中國來 賣的很好 3 國內(nèi)制藥企業(yè)產(chǎn)品管理現(xiàn)狀分析 第一 產(chǎn)品資源豐富 但銷售業(yè)績一般 第二 產(chǎn)品 一品不大 或者 一品獨大 的現(xiàn)象普遍存在 產(chǎn)品規(guī)模是靠有限的幾個單產(chǎn)品做大形成的規(guī)模 他的價值才高 而不是靠簡單的一些產(chǎn) 品數(shù)量累加形成的規(guī)模 第三 主力產(chǎn)品單一老化 缺乏后續(xù)產(chǎn)品 產(chǎn)品形成青黃不接局面 第四 產(chǎn)品種類涉及多個治療領域 相互關聯(lián)較差 第五 產(chǎn)品定位與發(fā)展不分主次 資源分配不合理 第六 產(chǎn)品營銷屬性與營銷模式不吻合 4 產(chǎn)品組合管理的基本策略方法 產(chǎn)品線 產(chǎn)品評估和組合分析工具常用到的 BCG 矩陣和 GE 矩陣 用他們的思想方法而不是 全盤照搬 產(chǎn)品線 密切相關的一組產(chǎn)品 可以按照治療領域 相同銷售終端 相同渠道 相同模式 22 45 等來分 劃分產(chǎn)品線目的 更好的利用企業(yè)已經(jīng)形成的資源 在專業(yè)領域 整個產(chǎn)業(yè)鏈條的某一個環(huán)節(jié)來形成我們的核心競爭能力 營銷模式 把營銷成功的各種要素做一個最佳的合理組合所形成的一種盈利模式 取決于 產(chǎn)品特點 他的目標市場和通路結(jié)構(gòu) 23 45 按照地域劃分 縱向省市縣等劃分形式 如果做醫(yī)院社區(qū)市場 我們把精力更多用在終端上 渠道鏈條相對比較短 只要解決發(fā)貨 回款 解決醫(yī)院的招投標準入門檻問題 渠道工作就完成了 我們更多是怎么開發(fā)醫(yī)院維 護醫(yī)院 多讓醫(yī)生處方我們的產(chǎn)品是工作重點 5 如何培育醫(yī)藥大品牌產(chǎn)品 做大品牌是企業(yè)成功的一個重要標志 國外看 大品牌占銷售額比重和它在資本市場的市值呈明顯正相關 可以說是企業(yè)價值提 升的重要手段 資本市場炒作的一個題材 24 45 如上圖 國際上銷售排名前 10 位的產(chǎn)品占全球藥品銷售額的 10 國內(nèi)企業(yè)如何做大品牌 大品牌具有哪些成長基因 來甄別大品牌 國內(nèi)市場中 大品牌往往來自于老藥新做 通過打廣告樹建大品牌的案例比較多 大品牌在企業(yè)的地位是 有了大品牌產(chǎn)品 小企業(yè)也是大企業(yè) 沒有大品牌產(chǎn)品 大企業(yè) 也是小企業(yè) 很多中小企業(yè)靠一個產(chǎn)品做幾個億規(guī)模 大品牌具備六個特點 第一 能達到快速緩解癥狀的效果 立竿見影產(chǎn)生信任度 第二 最好可以零售 第三 適用人群廣 該產(chǎn)品針對的疾病類型是常見病多發(fā)病 第四 長期重復使用 第五 定價合理符合國情 第六 有特點有特色 能做出差異化個性化的品牌 一提到這個產(chǎn)品就知道產(chǎn)品品牌形象 內(nèi)涵和聯(lián)想 如果一個產(chǎn)品具備以上六個特點就可以通過營銷策劃把它培育成真正的大品牌產(chǎn)品 25 45 有些產(chǎn)品在做 OTC 市場的時候 同時也做醫(yī)院市場 因為醫(yī)院處方帶動零售 大品牌成功兩個必要條件 第一 選準好的市場進入時機 目前市場上的大品牌產(chǎn)品大多數(shù)是在 2000 年前后 通過廣 告創(chuàng)建的大品牌 現(xiàn)在再通過廣告去創(chuàng)建 不是不可能了 但需要高明的策劃和創(chuàng)意 按 照慣例打知名度就帶來銷量很難 第二 整個企業(yè)要全力以赴 傾注全力才能培育一個大品牌產(chǎn)品 例如雙鶴藥業(yè)有個產(chǎn)品 很渺小 兩千多萬的銷售收入 經(jīng)過大家齊心協(xié)力努力產(chǎn)品成長為一個支撐企業(yè)發(fā)展的大 品牌產(chǎn)品 第七講 市場調(diào)研 市場部工作的前提 1 市場調(diào)研在營銷過程中的作用 市場調(diào)研 有計劃地收集分析與營銷決策相關的信息和數(shù)據(jù) 以此作為營銷經(jīng)理決策依據(jù) 這樣的方法及過程就是市場調(diào)研 廣義市場調(diào)研包括企業(yè)內(nèi)部診斷 企業(yè)外部調(diào)研 市場調(diào)研的必要性及重要性 第一 營銷策劃的基礎 外部研究包括宏觀市場環(huán)境 政治經(jīng)濟法律等因素 終端市場 我們所在產(chǎn)業(yè)市場領域狀況 微觀市場是通過市場細分后 鎖定那些目標市場 針對這 個目標市場做更加深入的分析和研究 第二 營銷決策的依據(jù) 決策就是要有選擇 選擇要有評估 評估要有信息 第三 營銷管理的保障 第四 提升效率的關鍵 市場調(diào)研不僅僅在產(chǎn)品市場營銷過程中發(fā)揮作用 也是企業(yè)信息管理系統(tǒng)中 不可分 割的一部分 目前很多企業(yè)都上了信息管理系統(tǒng) ERP 即企業(yè)內(nèi)部資源管理計劃 還有作 外部客戶管理 CRM 還有企業(yè)把內(nèi)部資源管理和外部資源管理結(jié)合在一起 形成了系統(tǒng)運 營的一套軟件 構(gòu)建了企業(yè)的信息化管理平臺 企業(yè)內(nèi)外部信息都可以在平臺上集成分析 和處理 得出的結(jié)論對營銷工作起到更有針對性地指導意義 26 45 國內(nèi)制藥企業(yè)信息管理薄弱的原因 第一 缺崗位 信息管理是市場部應該設定的一個重要崗位 除了市場部門 其他部門也 應該有信息管理職能 只是大家對應的信息不同 比如市場部更多信息是對外的 很多企 業(yè)沒有這個崗位 第二 缺人才 設了崗位 隨便找個人干 實際上市場調(diào)研是很專業(yè)化的工作 我們通常 是上網(wǎng)搜集一些數(shù)據(jù)作一些簡單分析處理 很多數(shù)據(jù)失真 這樣的數(shù)據(jù)上做決策更可怕 第三 缺系統(tǒng) 信息管理系統(tǒng)缺失不完整 第四 缺機制 沒有長效信息管理機制 市場調(diào)研工作是常規(guī)基礎性工作 也是一個全員 性的工作 涉及到很多部門 第五 缺觀念 目前很多國內(nèi)企業(yè)不相信這些 導致盲人摸象 閉門造車 拍腦門決策 2 市場調(diào)研的基本流程及要點 首先 定市場調(diào)研目標 企業(yè)目前遇到那些問題為什么做調(diào)研 通過調(diào)研能解決這些問題 么 然后確定市場調(diào)研預算 調(diào)研范圍多大包含那些內(nèi)容 預計花多少錢 自己做調(diào)研還 是請專業(yè)公司調(diào)研 自己調(diào)研 制定計劃 形成調(diào)研小組 自己組織項目實施 請專業(yè)公司調(diào)研 完成一份工作簡報 把要求和目標提出來 選擇調(diào)研公司 由調(diào)研公司 提供調(diào)研項目建議書 甄別選擇哪個公司更符合要求 調(diào)研費用管理 市場調(diào)研成本高 訪談專家醫(yī)生問卷調(diào)查費用很高 開小組座談會沒有 1 萬下不來 一個專家訪談要幾千 大量問卷調(diào)查一例幾十元 調(diào)研質(zhì)量管理 沒有好的過程控制不可能有預期效果 27 45 3 市場調(diào)研的種類及方案設計 市場調(diào)研分三類 第一 書面資料調(diào)研即二手資料分析 第二 定性調(diào)查 第三 定量市 場調(diào)查 后兩類是一手資料的調(diào)查 調(diào)研方法 第一 小組座談 定性 第二 深入訪談 定性 問卷調(diào)查 定量 小樣本做深入訪談 大樣本需要數(shù)據(jù)處理分析的最好做問卷調(diào)查 常用二手資料來源 以及二手資料解決的問題 醫(yī)藥經(jīng)濟報 中國醫(yī)藥報 衛(wèi)生年鑒 網(wǎng)站 購買統(tǒng)計局 IMS 以及南方所和中國藥學會有 償數(shù)據(jù) 南方所包括智聯(lián)的 URC 主要偏重零售研究 中國要學會和 IMS 偏重醫(yī)院數(shù)據(jù)研究 外資企業(yè)更多運用 IMS 數(shù)據(jù) 國內(nèi)企業(yè)大多用中國藥學會的 做的好地市場部 每個月都給公司管理層提供重點產(chǎn)品的市場競爭環(huán)境分析報告 而銷售 部可能每個月提供一個銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析報告 財務部門再提供一個營銷財務分析報告 這三份對分析判斷營銷現(xiàn)狀以及下一步采取的措施是很好的依據(jù) 28 45 第一 定性調(diào)研的特點和方案設計 定性調(diào)研主要解決 3W 問題 即 Who What Why 主要深入了解調(diào)查對象就相關問題的認識 看法態(tài)度經(jīng)驗和動機 定性調(diào)研基本是一些小樣本調(diào)研 可能就某個問題在全國選擇 10 個城市 每個城市訪談以 兩位專家 樣本量比較小 小樣本調(diào)查沒有統(tǒng)計學意義 大于 30 例才有統(tǒng)計意義 深度訪談一對一 提前準備好提綱 通知調(diào)查對象 現(xiàn)場引導啟發(fā)補充提問 當問題聚焦在幾個核心問題點的時候 我們需要做一些廣泛了解和認同 往往采取小組座 談會形式 比如做糖尿病的市場調(diào)查 針對糖尿病內(nèi)分泌科室的醫(yī)生召開座談會 也可能 針對消費者 患者召開小組座談會 一般控制在 8 10 人左右 封閉式的 事先也要有詳細 提綱發(fā)給調(diào)研對象 第二 定量市場調(diào)研 對一定規(guī)模樣本的調(diào)查 獲得針對調(diào)查目的的可量化的調(diào)研結(jié)果 通?；卮鸬氖怯嘘P百分 比數(shù)量人數(shù)和規(guī)模的量化指標 通常是定性調(diào)查的補充調(diào)查 一般先做定性調(diào)研 當形成 一些核心問題的時候 再通過定量調(diào)研形式完善 可以預測誤差范圍 是大樣本具有統(tǒng)計 學意義 主要用于三種情況 1 定量不同態(tài)度和意見 2 找出市場和銷售的發(fā)展趨勢 3 測量客戶接受水平 包括醫(yī)生和病人 例如一種口服抗生素上市前調(diào)研 包括市場調(diào)研目的內(nèi)容和方法以及調(diào)研結(jié)果控制 29 45 30 45 第八講 營銷策劃 市場部工作的主線 上 1 營銷策劃的本質(zhì)和核心目標 營銷策劃本質(zhì)是實現(xiàn)產(chǎn)品的二次生產(chǎn) 起到價值倍增作用 產(chǎn)品出廠后 是有形產(chǎn)品 如何穿上外衣 按照消費者理解和要求把產(chǎn)品更好包裝盒提煉 通過整合營銷傳播 與消 費者進行更加有效的溝通 不但讓消費者認識到產(chǎn)品帶來的使用價值 還有傳遞感知價值 營銷策劃體現(xiàn)在很多方面 包括產(chǎn)品怎么實現(xiàn)差異化 服務怎么實現(xiàn)差異化 品牌怎 么實現(xiàn)差異化這些層面工作 2 營銷策劃的基本流程主要內(nèi)容 營銷環(huán)境競爭分析 SWOT 分析 競爭策略 STP 分析 市場細分 目標市場 價值定位 產(chǎn)品營銷策略 4P 組合 產(chǎn)品策略 價格策略 渠道策略 推廣策略 執(zhí)行與監(jiān)測 STP 分析 鎖定目標市場目標人群針對客戶作更有價值的產(chǎn)品定位 31 45 為何要進行市場細分 市場細分的作用 第一 可以判斷公司專長與市場機會是否匹配的一個前提條件 公司有哪些專長 外部機 會有那些 我們的專長和機會是否形成最佳組合 戰(zhàn)略 機會 能力 戰(zhàn)略 終局 路 徑 戰(zhàn)略 想做 可做 敢做 第二 決定進入一個新市場或者退出一個老市場的依據(jù) 當通過市場細分后 發(fā)現(xiàn)某些市 場成長性很好吸引力大 企業(yè)在這方面有能力提供服務 我們就決定進入這個市場 而有些市場是一個相對衰退市場 產(chǎn)品在這里面占據(jù)重要的地位 我們怎么辦呢 繼續(xù)投資還是維持現(xiàn)狀 還是在適當時機退出這個市場 第三 分析市場優(yōu)先級與重要性的有效工具 有大眾市場 小眾市場 到底先開發(fā)那個 還是全面開發(fā) 還是有選擇性開發(fā) 有計劃有步驟地依次開發(fā) 第四 確切描述競爭對手戰(zhàn)略戰(zhàn)術的先決條件 誰是競爭對手 是不是生產(chǎn)同樣產(chǎn)品的企 業(yè)都是競爭對手 未必 在同樣目標市場針對同樣一批目標客戶來做銷售的一些企 業(yè)才是真正對手 鎖定目標市場針對性地去做分析 32 45 對市場營銷具體運作的作用 市場細分有四個方面好處 一 確定產(chǎn)品特征 定價 宣傳 銷售渠道的依據(jù) 只有明確在那些市場服務 明確服務對象和人群才能更好進行產(chǎn)品定位 制定產(chǎn)品營銷組合策略 二 指引銷售隊伍主攻方向的有利工具 指導銷售隊伍向那個市 場轉(zhuǎn)移 目前很多企業(yè)固守在自己的核心市場 沉不下去走不出去 例如現(xiàn)在社區(qū)市場 國家提出建設農(nóng)村三級衛(wèi)生服務網(wǎng) 社區(qū)醫(yī)療服務體系 這就是一個很好的新興市場 這 個市場過去由很多商業(yè)公司覆蓋 現(xiàn)在規(guī)范后 形成統(tǒng)一配送就是新興市場 而且國家醫(yī) 療資源會大量向社區(qū)衛(wèi)生服務站 農(nóng)村三基鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院診所轉(zhuǎn)移 如果企業(yè)及早采取行動 組建隊伍做工作 非常有價值 所以很多企業(yè) OTC 隊伍轉(zhuǎn)向了市場 三 分配人力資源 技術資源和資金的參考依據(jù) 只有做市場細分才知道資金應該更多投向哪里 目前企業(yè)做 法更多是按照產(chǎn)品占有市場容量分 這樣很可能投入了一個成熟市場 資金不能發(fā)揮更好 的作用 四 量化市場與客戶 進行市場調(diào)查把握市場趨勢的關鍵 在市場細分當中選定目 標市場應當符合 SMART 原則 要是策略的可測量的可實現(xiàn)的 有足夠吸引力的 下圖為 GE 矩陣的圖形 33 45 怎樣做市場細分 市場細分的維度很多 可以按照醫(yī)生的種類 臨床治療的科室來分 每個科室都是一個細 分市場 將來細分市場還可以西化到某一個病種 按照科室疾病種類細分是非常常規(guī)做法 還可以按照地理維度劃分 大城市中小城市農(nóng)村等 按終端分為醫(yī)院藥店診所 病人種類分為高收入低收入公費自費等 如下圖 34 45 選擇目標市場 選擇目標市場選擇需要考慮的要素 第一 公司的使命和方向 我們在那些領域通過研發(fā)營銷培育了核心競爭力 我們目前核 心產(chǎn)品是那些 未來打算上那些 這些都是戰(zhàn)略層面考慮問題 專業(yè)化品牌化規(guī)模化是未 來發(fā)展方向 第二 考慮市場的吸引力 是一個快速成長的市場還是一個穩(wěn)定發(fā)展的市場 還是一個趨 于沒落衰退的市場 對整體發(fā)展大勢有個清晰的判斷 第三 進入難易程度 目前市場的競爭狀況 競爭強度如何 如果市場有非常強勢的領導 品牌 深入人心 我們再去做難度很大 但也有成功案例 如葵花藥業(yè) 胃康靈 葵花護肝 片很多企業(yè)生產(chǎn) 但葵花作的好 第四 產(chǎn)品品種的選擇 以現(xiàn)有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)根據(jù)產(chǎn)品來選市場 第五 企業(yè)資源情況 你在這個領域里是否有隊伍 有什么樣的資源能力開發(fā)維護這塊市 場 是借助原有隊伍維護這個市場還是重新組建隊伍 還是準備借助社會資源開拓市場 3 營銷策劃的關鍵點分析控制 第九講 營銷策劃 市場部工作的主線 下 35 45 1 市場營銷的三重境界 一 賣產(chǎn)品 簡單的賣產(chǎn)品 把藥品當成一般商品賣 低層次銷售 二 賣服務 除了給產(chǎn)品還給服務 針對醫(yī)生給產(chǎn)品還有專業(yè)化支持以及回扣費用 但產(chǎn) 品是趨同的 服務很難構(gòu)筑競爭壁壘 你能做到別人也可以做到 三 賣思想 顧客為什么要買你的產(chǎn)品 什么理由 我們怎么才能做到顧客非買不可 他 就認同了這個產(chǎn)品 要給顧客傳遞一種思想 這就是營銷策劃核心內(nèi)涵 如何賣思想呢 要具備三個條件 1 企業(yè)必須明確只為部分人服務 鎖定一部分人專心服 務 2 企業(yè)必須向消費者提供差異化特點產(chǎn)品 3 企業(yè)必須具備創(chuàng)新的基因和體系 市場營銷最高境界是賣思想 即根據(jù)目標客戶的要求在對其消費者最有價值的某個方面超 越競爭對手 說服客戶這個參數(shù)是最重要的 這樣就能成為目標客戶首選 客戶認為你的 產(chǎn)品那些方面最有價值 在這個方面怎么樣超越競爭對手 核心思想就是產(chǎn)品定位 只有建立市場細分和完整產(chǎn)品的概念我們才能找到創(chuàng)新的源泉 面對大眾化的市場非常離 散的怎么聚焦 只有找到一部分小眾化市場 這個小眾市場大家的消費心理消費需求都是 趨同的 我們?nèi)绾螌で螽a(chǎn)品創(chuàng)新 我們給產(chǎn)品分成幾個層次 第一個層次就是核心利益層次 產(chǎn)品的功能主治 適應癥 第二個層次就是產(chǎn)品的有形成分 從產(chǎn)品外觀形式化 第三個層次就是服務等外延內(nèi)容 2 如何給產(chǎn)品定位 要站在消費者需求角度去選擇定位 有效定位需要具備三個條件 36 45 第一 針對目標消費者 第二 獨特的 第三 有價值的 以處方藥為例 產(chǎn)品定位的 FAB 分析方法 37 45 F Feature 特點 藥品就是要看看什么處方 藥帶動力學是什么樣 或者有什么特殊的專 利技術 工藝有什么特殊技術 產(chǎn)生什么優(yōu)勢 這些優(yōu)勢帶給消費者什么利益 過去通常是找賣點 USB 的賣點 賣點基本站在企業(yè)立場上 產(chǎn)品立場上大家頭腦風暴想 出的賣點 而現(xiàn)在一定要在市場細分目標市場前提基礎上鎖定目標消費群 針對需求作差 異化定位 一定由產(chǎn)品自身特性功效給消費者帶來利益支撐的 通過 FAB 分析 找到消費 者買點與產(chǎn)品賣點對比結(jié)合 產(chǎn)品品牌定位方法 3 新產(chǎn)品上市的策略性思考 首先 明確我們的目標期望值是什么 基于市場調(diào)研分析判斷明確產(chǎn)品未來走向 3 5 年達 到什么目標 市場分額達到什么位置 第一年怎么做第二年怎么做 有一個全面系統(tǒng)策 劃 第二 我們的目標市場在哪里 產(chǎn)品不同階段目標市場動態(tài)的 找到目標市場看看目標市 場給我們提供的機會 第三 在細分市場中如何保證成功 怎么進行差異化定位 如何保證競爭優(yōu)勢 最后 我們必須做些什么采取什么行動來保證期望目標的實現(xiàn) 營銷策劃的核心目標最終就是找到并激活市場機會 找到產(chǎn)品賣點和消費者買點 把核心 思想具體化 通過有效手段與消費者進行有效溝通 通過溝通改變消費者行為 策劃就成 功了 營銷策劃四個工具 第一 購買流程研究 當消費者有疾病他會產(chǎn)生什么心理變化和行為變化 有些病到藥店 38 45 購買有些病倒醫(yī)生那里看 行為不一樣 如何在這個購買流程過程中尋找靈感改變 消費者行為就成功了 第二 畫一張市場地圖 即市場細分選擇 優(yōu)先進入那個市場 必須知道產(chǎn)品最終賣到那 個市場被那些消費者購買 第三 顧客肖像 做洗化用品 快速消費品的企業(yè)非常注重這方面 顧客有什么喜好 對 產(chǎn)品有什么要求 來做產(chǎn)品定義概念研發(fā)產(chǎn)品 但同理我們也要了解購買我們產(chǎn)品 的醫(yī)生或顧客到底有什么特點 他們?yōu)槭裁催x擇我們的產(chǎn)品 在選擇我們產(chǎn)品的時 候都考慮那些因素 第四 利益階梯 產(chǎn)品有什么樣的功效給消費者帶來什么利益 不僅體現(xiàn)在功能利益 還 在情感利益上 高血壓實例 上例來看 在每個不同流程階段都有不同工作方法 比如目前醫(yī)院都在做鈣離子拮抗劑 你要講清楚我這個產(chǎn)品跟鈣離子拮抗劑到底有什么差 異 醫(yī)生憑什么選擇我們的產(chǎn)品 市場地圖如下 鑒別富有吸引力的細分市場 一些新產(chǎn)品最好從三甲大醫(yī)院切入 而不是二甲以及中小型醫(yī)院切入 在這張市場地圖中 找到目標市場有選擇開發(fā) 39 45 了解改變客戶行為遇到的障礙和因素 消費者購買和使用的環(huán)境很重要 我們面向的三甲 二甲還是社區(qū)不一樣的 我們?nèi)绾巫屛覀兊漠a(chǎn)品進入醫(yī)生的醫(yī)囑方案中 醫(yī)生理想的經(jīng)驗 是什么 他們用那一類藥比較有經(jīng)驗 產(chǎn)品品牌的觀念 不同廠家類型產(chǎn)品有什么評價 購買使用行為受到哪些因素影響 把以上做全方位分析才能知道醫(yī)生購買我們產(chǎn)品的理由 是什么 他的顧慮或者障礙是什么 針對這些問題我們怎么去解決 這些是我們了解顧客 肖像的重要意義 最后 利用利益階梯確定和發(fā)展我們產(chǎn)品的定位和關鍵信息 產(chǎn)品到底具備什么樣的特點 特點具有什么功效以及給消費者帶來的利益 例如一種降壓藥 一天一片 藥效持續(xù) 24 小 時 醫(yī)生選擇這個產(chǎn)品的時候考慮到處方方便 病人避免漏服 還有一種情感利益 宣傳 資料都是一些健康溫馨形象化圖案 比如一個止吐眩暈藥 宣傳畫面一面是風平浪靜 另 一面是漩渦 品牌定位價值非常重要而有效 情感利益是品牌定位的基礎 第十講 專業(yè)推廣 市場部工作的關鍵 上 第一 專業(yè) 推廣的概念及作用 專業(yè)化推廣的概念 利用醫(yī)學和藥學知識 傳遞產(chǎn)品概念以及定位 并特異性地表達產(chǎn)品 給醫(yī)生 患者帶來的利益 以促成持續(xù)銷售 40 45 為什么要作專業(yè)推廣 一 對企業(yè)而言 1 是合法的 目前外資企業(yè)都有醫(yī)藥代表大聯(lián)盟 通過專業(yè)化考試 發(fā)放準入證書 針對 醫(yī)生回避直接對付臨床費問題 2 這種工作是持久的 是維系公司品牌的一個生命 專業(yè)化推廣沒有上線的 向上走空間 無限 向下走底線空間小 不做這一點大家都是趨同的 沒什么新招數(shù) 3 高利潤 專業(yè)化推廣 短期看工資成本高 長期看樹立了品牌 培育了市場 建立了網(wǎng) 絡 總成本比較低 運營效率高 二 對醫(yī)生而言 1 是專業(yè)的需要 醫(yī)生學醫(yī)不見得對藥品非常清楚了解 藥品知識傳遞以我們的醫(yī)藥代表 傳遞 市場部應該對他們幫助 使他們成長為專業(yè)化的銷售代表 這樣才能與醫(yī)生保持好 的溝通 三 對銷售代表而言 是成長的動力和成功的標志 目前很多代表都是盯處方量 醫(yī)生提出一些疑惑他們解答不 了 久而久之這樣的醫(yī)藥代表成長空間有限 專業(yè)化推廣實際上是對代表的成長動力 也 是成功銷售代表的一個標志 國內(nèi)和外資企業(yè)代表素質(zhì)不同 表面即可分辨 從形象氣質(zhì) 行為舉止就可以體現(xiàn)出是否專業(yè) 專業(yè)化銷售給企業(yè)帶來的好處 提升公司專業(yè)形象 鞏固公司學術地位 增強產(chǎn)品可信度 建立產(chǎn)品概念 數(shù)理產(chǎn)品品牌 知道臨床用藥 發(fā)揮市場部作用 促進市場部與銷售部合作 41 45 第二 專業(yè) 推廣的目標和組合策略 推廣活動的組合策略 1 識別產(chǎn)品屬性 如果是一種有特點的新產(chǎn)品 活動類型更多采用學術會議 銷售人員的專業(yè)化拜訪等方式 對于仿制品成熟產(chǎn)品 運用廣告 2 判斷產(chǎn)品生命周期 新上市產(chǎn)品 例如 OTC 產(chǎn)品以廣告為主 處方藥開上市會以及一對一拜訪 讓醫(yī)生了解產(chǎn) 品 成熟期產(chǎn)品 與新產(chǎn)品有所不同 3 判斷客戶態(tài)度動機和產(chǎn)品應用階段 4 確定營銷活動組合 針對不同目標客戶群 確定最終活動組合預算 通過 OFTEN 營銷活動管理模型來確?；顒訄?zhí)行和效果 該模型是 PDCA 循環(huán)在活動角度的 深化 42 45 第十一講 專業(yè)推廣 市場部工作的關鍵 下 第三 專業(yè)化推廣的過程控制和效果評估 1 依據(jù)市場調(diào)查結(jié)果評估 2 依據(jù)銷售貢獻 利潤貢獻評估 例如一個專項費用使用在那個環(huán)節(jié) 比如用在某家醫(yī)院 或者某個連鎖藥店 最終因為有流向 有價格跟蹤 最終產(chǎn)生什么效果可以做個評估 這 個月銷售多少貨 花了多少錢 花在那個環(huán)節(jié) 最終效果是什么樣子 建立專業(yè)化推廣體系 不同階段設定不同主體 不斷強化 用一系列的資料和促銷工具來解決問題 市場部通過調(diào)研分析 結(jié)合產(chǎn)品自身特點 設定一套標準化操作方案 對銷售人員培訓 指導實施 43 45 實例 處方藥專業(yè)化推廣策略 處方藥專業(yè)化推廣工具 44 45 CME 醫(yī)生繼續(xù)教育 制作專業(yè)資料 讓醫(yī)生覺得可以學到東西 對他來講臨床工作確實有價值 他們都會保留 起來 外資企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理 一是做產(chǎn)品資料 二是作專家系統(tǒng)維護 三是開年度學術會議 四是做年度市場計劃 45 45 第四 專業(yè)化推廣的組織保障 專業(yè)化推廣的組織保障 總結(jié) 市場部不開發(fā)產(chǎn)品 但能使產(chǎn)品更受歡迎 不銷售產(chǎn)品但能讓產(chǎn)品更加暢銷 不做廣告 但能使廣告更有效益