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廣告策劃 教學(xué)大綱 一 課程概述 1 課程性質(zhì)與任務(wù) 本課程是影視廣告專(zhuān)業(yè)的一門(mén)專(zhuān)業(yè)核心課程 在專(zhuān)業(yè)課程學(xué)習(xí)中占據(jù)著極為重要的地 位 本課程是對(duì)影視廣告專(zhuān)業(yè)相關(guān)理論課程的融會(huì)貫通 并指導(dǎo)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐課程更好地完成 廣告作品 具有很強(qiáng)的實(shí)用性 通過(guò)本課程的學(xué)習(xí) 對(duì)廣告策劃的原理 技巧 程序與具 體運(yùn)作應(yīng)有全面而深刻的了解 并能熟練結(jié)合廣告主廣告活動(dòng)進(jìn)行廣告策劃與策劃書(shū)撰寫(xiě) 以達(dá)到對(duì)專(zhuān)業(yè)知識(shí)綜合運(yùn)用的目的 學(xué)習(xí)本課程應(yīng)先修過(guò) 廣告學(xué)概論 廣告文案 以及有關(guān)廣告視覺(jué)設(shè)計(jì)方面的課程 同時(shí)本門(mén)課的學(xué)習(xí) 又為 廣告創(chuàng)意 廣告片創(chuàng)作 等課程的教學(xué)和學(xué)習(xí)奠定了良好的 基礎(chǔ) 2 課程教學(xué)基本要求 1 正確認(rèn)識(shí)本課程的性質(zhì) 任務(wù)和課程體系結(jié)構(gòu) 掌握本門(mén)課程包含的基本概念 基本原理和基本方法 包括國(guó)內(nèi)外廣告活動(dòng)理論與實(shí)踐的最新發(fā)展 2 本課程在教學(xué)中要盡力開(kāi)拓學(xué)生的知識(shí)面 不僅講授與廣告專(zhuān)業(yè)相關(guān)的知識(shí) 而 且可涉及社會(huì)學(xué) 傳播學(xué) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 消費(fèi)者行為學(xué)等方面的知識(shí) 3 本課程應(yīng)重視結(jié)合案例講授 對(duì)國(guó)內(nèi)外百年來(lái)包括時(shí)事性很強(qiáng)的廣告策劃案例 如可口可樂(lè) 耐克 聯(lián)想 李寧等企業(yè) 進(jìn)行搜集和分析 課堂教學(xué)與行業(yè)實(shí)際結(jié)合起 來(lái) 使學(xué)生明白學(xué)有所依 學(xué)為何用 4 本課程強(qiáng)調(diào)實(shí)踐環(huán)節(jié) 在學(xué)習(xí)中要求學(xué)生自找一家企業(yè) 結(jié)合其實(shí)際情況進(jìn)行市 場(chǎng)調(diào)查與分析 然后進(jìn)行廣告策劃 并撰寫(xiě)出符合實(shí)際的廣告策劃書(shū) 5 教學(xué)要求有三個(gè)層次 了解 即做到知道 識(shí)別 熟悉 即能用自己的話(huà)復(fù)述解釋 并能歸納總結(jié) 掌握 是本課程學(xué)習(xí)的重點(diǎn) 在理論掌握的基礎(chǔ)上能熟練應(yīng)用于實(shí)際 3 課程目標(biāo) 通過(guò)本課程的教學(xué) 應(yīng)使學(xué)生具備以下能力 1 深知廣告策劃的內(nèi)容和流程 2 能勝任廣告策劃每個(gè)環(huán)節(jié)的分工 包括市場(chǎng)調(diào)查與分析 策劃 廣告表現(xiàn) 媒介 選擇 效果評(píng)測(cè)等五個(gè)環(huán)節(jié) 3 能獨(dú)立完成廣告策劃書(shū)的撰寫(xiě) 4 教學(xué)方法和教學(xué)形式 1 強(qiáng)調(diào)理論講授 案例分析 學(xué)生社會(huì)調(diào)查 課堂討論及廣告策劃書(shū)課堂交流結(jié)合 的教學(xué)方法 2 增加案例教學(xué)的比重 文字教材 音像教材 面授教學(xué)等都要突出典型案例的剖 析 3 廣告策劃書(shū)的撰寫(xiě)是教學(xué)中非常重要的環(huán)節(jié) 每個(gè)學(xué)生都必須獨(dú)立完成 二 課程知識(shí)結(jié)構(gòu) 1 基本知識(shí)結(jié)構(gòu) 本課程知識(shí)由三大塊構(gòu)成 策劃的一般原理 廣告策劃的科學(xué)依據(jù)和廣告策劃實(shí)務(wù) 1 策劃的一般原理 本課程的導(dǎo)入知識(shí) 包括策劃的一般原理 策劃的一般方法兩 章內(nèi)容 2 廣告策劃的科學(xué)依據(jù) 本課程的基礎(chǔ)知識(shí) 包括廣告策劃的基本概念 廣告策劃 的理論依據(jù) 整合傳播三章內(nèi)容 3 廣告策劃實(shí)務(wù) 本可課程的核心知識(shí) 包括廣告策劃的七大內(nèi)容 廣告策劃書(shū)的 寫(xiě)作兩章內(nèi)容 這三塊知識(shí)呈遞進(jìn)態(tài)勢(shì) 在策劃的一般原理基礎(chǔ)上進(jìn)入對(duì)廣告策劃基本概念和原理的 學(xué)習(xí) 為廣告策劃的應(yīng)用寫(xiě)作做充分的理論準(zhǔn)備 主講教師根據(jù)本大綱制定具體的授課計(jì) 劃 2 教學(xué)內(nèi)容學(xué)時(shí)分配表 章 節(jié) 內(nèi) 容 理 論 實(shí) 踐 合 計(jì) 一 策 劃 的 一 般 原 理 4 4 二 策 劃 的 一 般 方 法 6 6 三 廣 告 策 劃 的 基 本 概 念 10 10 四 廣 告 策 劃 的 理 論 依 據(jù) 14 14 五 廣 告 策 劃 與 整 合 營(yíng) 銷(xiāo) 傳 播 6 6 六 廣 告 策 劃 的 內(nèi) 容 10 10 七 廣 告 策 劃 書(shū) 的 寫(xiě) 作 14 14 合 計(jì) 64 0 64 三 教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)要求 第一部分 策劃的一般原理 一 策劃的一般原理 1 教學(xué)目的 使學(xué)生了解策劃的行業(yè)特點(diǎn) 職業(yè)特點(diǎn)和學(xué)科特點(diǎn) 對(duì)通常的策劃原理有較為全面的 認(rèn)識(shí) 能結(jié)合具體策劃案例做專(zhuān)業(yè)性的分析和評(píng)價(jià) 2 教學(xué)內(nèi)容 1 策劃與策劃學(xué)的概念 2 中國(guó)策劃業(yè)的現(xiàn)狀 3 策劃案例講解 4 策劃的一般原理 3 教學(xué)要求 教學(xué)內(nèi)容要求 1 了解 策劃的概念 策劃的種類(lèi) 2 熟悉 掌握一些典型的策劃案例的策劃背景和策劃思想 3 掌握 對(duì)策劃的一般原理的知曉和應(yīng)用 作業(yè)與實(shí)踐要求 1 能說(shuō)出中國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及從事策劃業(yè)需要哪些能力 2 能分析現(xiàn)實(shí)中某策劃案例的成功和失敗之處 4 教學(xué)方法 理論講授為主 輔以案例分析和討論 5 教學(xué)學(xué)時(shí) 4 學(xué)時(shí) 全部理論講授 二 策劃的一般方法 1 教學(xué)目的 使學(xué)生了解目前策劃領(lǐng)域常用的一些方法 在這些方法的學(xué)習(xí)中加深對(duì)策劃概念的理 解 為下章廣告策劃的學(xué)習(xí)做好充分的認(rèn)識(shí)準(zhǔn)備 2 教學(xué)內(nèi)容 1 策劃中的 搶點(diǎn) 2 策劃中的設(shè)置 陷阱 3 遏制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策劃 4 涉及價(jià)格的一些技巧等 4 教學(xué)要求 教學(xué)內(nèi)容要求 1 了解 策劃的幾種常見(jiàn)方法 2 熟悉 這些方法使用的場(chǎng)合和時(shí)機(jī) 3 掌握 對(duì)精選的案例認(rèn)識(shí)到位 理解透徹 作業(yè)與實(shí)踐要求 1 能說(shuō)出兩到三種策劃的方法 2 能用本章理論分析實(shí)際案例 4 教學(xué)方法 理論講授為主 輔以案例分析和討論 5 教學(xué)學(xué)時(shí) 4 學(xué)時(shí) 全部理論講授 第二部分 廣告策劃的理論依據(jù) 三 廣告策劃的基本概念 1 教學(xué)目的 使學(xué)生深刻理解廣告策劃的概念和特性 充分認(rèn)識(shí)廣告策劃在整個(gè)廣告運(yùn)作中核心環(huán) 節(jié)的地位和統(tǒng)領(lǐng)全局的作用 2 教學(xué)內(nèi)容 1 廣告策劃的歷史淵源和概念 2 廣告策劃在廣告運(yùn)作中的地位和作用 3 廣告策劃的原則 4 廣告策劃的類(lèi)型 5 廣告策劃的特性和程序 3 教學(xué)要求 教學(xué)內(nèi)容要求 1 了解 策劃的歷史淵源 廣告策劃的概念與作用 2 熟悉 廣告策劃的類(lèi)型與原則 廣告策劃與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo) 3 掌握 講清廣告策劃具有的基本特性和廣告策劃的程序 作業(yè)與實(shí)踐要求 1 能舉出中國(guó)古代幾種含有策劃思想的典籍 2 能全面闡釋廣告策劃在整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)中的地位和作用 4 教學(xué)方法 理論講授 5 教學(xué)學(xué)時(shí) 10 學(xué)時(shí) 全部理論講授 四 廣告策劃的理論依據(jù) 1 教學(xué)目的 使學(xué)生了解廣告相關(guān)學(xué)科對(duì)廣告策劃的理論支持 充分理解廣告的邊緣性跨學(xué)科特點(diǎn) 從多維角度認(rèn)識(shí)廣告策劃的內(nèi)涵 2 教學(xué)內(nèi)容 1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與廣告策劃 2 社會(huì)學(xué)與廣告策劃 3 傳播學(xué)與廣告策劃 4 消費(fèi)者行為與廣告策劃 3 教學(xué)要求 教學(xué)內(nèi)容要求 1 了解 廣告策劃中的跨學(xué)科特點(diǎn) 2 熟悉 與廣告策劃最接近的學(xué)科類(lèi)型特點(diǎn)以及與廣告策劃關(guān)系 3 掌握 廣告策劃中與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的相互關(guān)系與相互作用 作業(yè)與實(shí)踐要求 1 能說(shuō)出廣告策劃的理論依據(jù) 2 能結(jié)合實(shí)際案例闡釋市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與廣告策劃關(guān)系和作用 4 教學(xué)方法 理論講授 5 教學(xué)學(xué)時(shí) 14 學(xué)時(shí) 全部理論講授 五 廣告策劃與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 1 教學(xué)目標(biāo) 使學(xué)生了解整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的背景 內(nèi)容以及在實(shí)際中的應(yīng)用 并熟悉該理論與廣 告策劃的關(guān)系 掌握整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是如何在理論上和實(shí)踐中推動(dòng)廣告策劃發(fā)展的 2 教學(xué)內(nèi)容 1 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的概念 2 廣告策劃與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的關(guān)系 3 現(xiàn)代廣告策劃中的新思維 3 教學(xué)要求 教學(xué)內(nèi)容要求 1 了解 講清廣告策劃理論中的新發(fā)展 2 熟悉 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論誕生的背景和理論內(nèi)容 3 掌握 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論對(duì)廣告策劃的影響 作業(yè)與實(shí)踐要求 能用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播知識(shí)分析實(shí)際案例 4 教學(xué)方法 案例分析為主 輔以課堂討論和理論教學(xué) 5 教學(xué)學(xué)時(shí) 6 學(xué)時(shí) 全部理論講授 第三部分 廣告策劃實(shí)務(wù) 六 廣告策劃的內(nèi)容 1 教學(xué)目的 使學(xué)生在宏觀上了解廣告策劃都是由哪七方面構(gòu)成的 并熟知每方面的要素構(gòu)成 為 廣告策劃書(shū)的寫(xiě)作在內(nèi)容結(jié)構(gòu)上做好準(zhǔn)備 2 教學(xué)內(nèi)容 1 廣告策劃的市場(chǎng)調(diào)查和分析 2 目標(biāo)市場(chǎng)策略 3 產(chǎn)品定位策略 4 廣告訴求策略 5 廣告表現(xiàn)策略 6 廣告媒介策略 7 廣告效果評(píng)價(jià)策略 作業(yè)與實(shí)踐要求 以一個(gè)小案例為材料 提供一份市場(chǎng)分析報(bào)告 3 教學(xué)要求 教學(xué)內(nèi)容要求 1 了解 廣告表現(xiàn) 廣告效果評(píng)測(cè) 廣告定位三部分內(nèi)容 因?yàn)樵?廣告學(xué)概論 廣告文案 課程中已深度涉及 2 熟悉 廣告調(diào)查與廣告策劃的關(guān)系 3 掌握 目標(biāo)市場(chǎng)策略 廣告媒介策略相關(guān)知識(shí) 4 教學(xué)方法 理論教授 實(shí)地調(diào)查相結(jié)合 5 教學(xué)學(xué)時(shí) 6 學(xué)時(shí) 全部理論講授 七 廣告策劃書(shū)寫(xiě)作 1 教學(xué)目的 使學(xué)生通過(guò)對(duì)本章知識(shí)學(xué)習(xí)能獨(dú)立完成廣告策劃書(shū)的寫(xiě)作 并能掌握一些提案的知識(shí) 2 教學(xué)內(nèi)容 1 廣告策劃書(shū)的含義 2 廣告策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)構(gòu)成 3 廣告策劃書(shū)寫(xiě)作技巧舉例 4 提案技巧 包括電子提案 5 4A 廣告公司優(yōu)秀廣告策劃案例展示與分析 3 教學(xué)要求 教學(xué)內(nèi)容要求 1 了解 把廣告策劃書(shū)編寫(xiě)的內(nèi)容 格式與要求逐項(xiàng)闡述清楚 使學(xué)生在動(dòng)筆前形 成廣告策劃書(shū)的基本框架 2 熟悉 如何對(duì)廣告策劃方案論證 讓學(xué)生掌握方案實(shí)施的方法與監(jiān)控標(biāo)準(zhǔn) 3 掌握 如何組織廣告策劃書(shū)的內(nèi)容 如何美化廣告策劃書(shū)的形式 作業(yè)與實(shí)踐要求 1 以實(shí)際產(chǎn)品或企業(yè)為例 每人撰寫(xiě)一份廣告策劃書(shū) 2 完成模擬提案 4 教學(xué)方法 案例分析為主 輔以理論講授 作業(yè)實(shí)踐和課堂討論 5 教學(xué)學(xué)時(shí) 14 學(xué)時(shí) 全部理論講授 四 教材與教學(xué)設(shè)備 1 教材和參考書(shū) 廣告策劃與創(chuàng)意 主編 余明陽(yáng) 科學(xué)技術(shù)出版社 參考書(shū) 策劃學(xué) 作者 吳燦 中國(guó)人民大學(xué)出版社 廣告策劃 作者 徐智明 高志宏 中國(guó)物價(jià)出版社 怎樣創(chuàng)作廣告 美 湯 狄龍等 劉毅志譯 中國(guó)友誼出版公司 2 教學(xué)設(shè)備要求 多媒體教室 豐富的影像資料 五 課程考核 1 考核方式 按平時(shí)作業(yè)成績(jī)與期末考試成績(jī)相結(jié)合的方法進(jìn)行評(píng)定 平時(shí)成績(jī)占 40 期末考試成績(jī)占 60 2 平時(shí)作業(yè)應(yīng)加大學(xué)生了解市場(chǎng)的力度 提升專(zhuān)業(yè)實(shí)踐能力 3 期末試卷以筆試閉卷為主 試題淡化識(shí)記性題目 強(qiáng)化發(fā)散性題目