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房地產(chǎn)項(xiàng)目前期策劃工作 一、市場(chǎng)調(diào)研 （一）城市發(fā)展PEST分析 1．城市發(fā)展政治環(huán)境（P） 1) 國(guó)家或城市發(fā)展宏觀政策 2) 城市規(guī)劃發(fā)展趨向分析 2．城市發(fā)展經(jīng)濟(jì)環(huán)境（E） 1) 城市建設(shè)狀況 2) 城市產(chǎn)業(yè)發(fā)展 3) 城市經(jīng)濟(jì)實(shí)力（人均GDP） 4) 城市消費(fèi)實(shí)力 (恩格爾系數(shù)) 5) 城市精神價(jià)值 3．城市發(fā)展社會(huì)環(huán)境（S） 1) 城市人口及結(jié)構(gòu) 2) 城市化水平 3) 基尼系數(shù)： 4) 人均居住面積 4．城市發(fā)展技術(shù)環(huán)境（T） 1) 城市智力及研發(fā)水平 2) 新技術(shù)產(chǎn)品產(chǎn)值所占比重（%） 3) 社會(huì)勞動(dòng)生產(chǎn)率（元,人） 4) 科技進(jìn)步貢獻(xiàn)率（%） （二）城市發(fā)展房地產(chǎn)總體環(huán)境調(diào)研 1．城市房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀特征 1) 城市房地產(chǎn)市場(chǎng)總體特征 a. 城市總體房地產(chǎn)市場(chǎng)近期歷史發(fā)展軌跡分析 b. 城市房地產(chǎn)市場(chǎng)供求關(guān)系和結(jié)構(gòu)分析 c. 城市房地產(chǎn)區(qū)域特征分析 d. 城市房地產(chǎn)營(yíng)銷特征分析 2）城市房地產(chǎn)發(fā)展市場(chǎng)主體特征 a. 城市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)主體特征 b. 城市房地產(chǎn)產(chǎn)品特征 c. 城市房地產(chǎn)服務(wù)主體特征 d. 城市房地產(chǎn)消費(fèi)主體特征 3）城市房地產(chǎn)發(fā)展預(yù)測(cè) a. 宏觀政策對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響 b. 城市投資環(huán)境發(fā)展分析 c. 城市房地產(chǎn)投資趨向分析 d. 城市房地產(chǎn)發(fā)展趨勢(shì)分析 （三）區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研 1．區(qū)域城市發(fā)展總體特征 2．區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)地位及特征 3．區(qū)域房地產(chǎn)相關(guān)項(xiàng)目調(diào)研分析 主要研究本區(qū)域及本項(xiàng)目周邊區(qū)域。根據(jù)產(chǎn)品的可替代性，本項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，按競(jìng)爭(zhēng)性依此分層次研究。內(nèi)容包括： 1）規(guī)劃設(shè)計(jì)及賣點(diǎn) 2）產(chǎn)品組合及特征，包括戶型面積、廳、房、櫥、廁面積及比例、平面結(jié)構(gòu)特色、主力戶型等。 3）項(xiàng)目定位 4）營(yíng)銷綜合及策略 5）價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)及策略 6）媒體廣告及效果，包括廣告宣傳、主打廣告語(yǔ)等。 7）促銷措施及效果 8）銷售狀況 9）客戶群分類特征 10）物業(yè)經(jīng)營(yíng)管理模式及市場(chǎng)調(diào)查：如服務(wù)項(xiàng)目、收費(fèi)、業(yè)主反應(yīng)等。 通過(guò)對(duì)本區(qū)域及周邊范圍內(nèi)商品住宅供應(yīng)狀況的調(diào)查，分析本項(xiàng)目與目前供應(yīng)狀況存在的差異，尋找市場(chǎng)供應(yīng)空白點(diǎn)及供應(yīng)不足點(diǎn)。 4．重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)性項(xiàng)目（現(xiàn)狀或潛在）調(diào)研 1）區(qū)域房地產(chǎn)相關(guān)項(xiàng)目調(diào)研分析 2）與本項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)關(guān)聯(lián)性調(diào)研分析 a. 項(xiàng)目所處外部環(huán)境比較 b. 項(xiàng)目核心價(jià)值點(diǎn)比較 c. 項(xiàng)目市場(chǎng)機(jī)會(huì)比較 d. 項(xiàng)目發(fā)展策略比較 e. 其它競(jìng)爭(zhēng)關(guān)聯(lián)性分析比較 5、消費(fèi)者群體研究 主要指消費(fèi)群體對(duì)建筑風(fēng)格、戶型、面積、價(jià)格、配套等方面的需求調(diào)查。 二、項(xiàng)目SWOT分析 （一）項(xiàng)目概況 1．項(xiàng)目基本背景 2．項(xiàng)目規(guī)模及用地狀況 3．項(xiàng)目區(qū)位分析 4．項(xiàng)目周邊環(huán)境 （二）項(xiàng)目SWOT分析（價(jià)值點(diǎn)及市場(chǎng)機(jī)會(huì)） 1．項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì) 2．項(xiàng)目劣勢(shì) 3．項(xiàng)目機(jī)會(huì) 4．項(xiàng)目威脅 5．項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略思路 三、項(xiàng)目定位 （一） 目標(biāo)客戶定位 1．目標(biāo)客戶定位 1）市場(chǎng)細(xì)分 2）選擇目標(biāo)市場(chǎng) 3）目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分定位 2．目標(biāo)客戶基本特征 1）目標(biāo)客戶區(qū)域特征 2）目標(biāo)客戶家庭結(jié)構(gòu) 3）目標(biāo)客戶職業(yè) 4）目標(biāo)客戶年齡 5）目標(biāo)客戶收入 6）目標(biāo)客戶置業(yè)次數(shù) 3．目標(biāo)客戶置業(yè)需求特征 1）目標(biāo)市場(chǎng)價(jià)值取向分析 2）目標(biāo)客戶產(chǎn)品需求特征 （二） 項(xiàng)目總體市場(chǎng)定位 1．定位于地位或品牌形象 2．定位于產(chǎn)品功能或價(jià)值 3．定位于消費(fèi)者 4．定位于上述組合 （三）項(xiàng)目形象定位 1．項(xiàng)目推廣形象定位 2．項(xiàng)目核心概念 3．市場(chǎng)形象的內(nèi)涵 （四）項(xiàng)目產(chǎn)品定位 1. 整體規(guī)劃策劃（理念） 注重空間環(huán)境、生態(tài)環(huán)境、視覺(jué)環(huán)境、文化環(huán)境、人文環(huán)境、智能環(huán)境、管理環(huán)境。 2. 小區(qū)規(guī)劃策劃 1）規(guī)劃布局：綜合效益、環(huán)境處理、區(qū)內(nèi)環(huán)境； 2）群體組合：衛(wèi)生、安全要求，鄰里關(guān)系，群體間與地方特色； 3）道路交通：如道路選線、道路選線與地形地貌、道路分級(jí)、道路寬度、道路斷面、健身道； 4）配套設(shè)施、管網(wǎng)：如公共建筑（如會(huì)所、兒童游戲場(chǎng)、老齡活動(dòng)場(chǎng)所等）、機(jī)動(dòng)車、豎向設(shè)計(jì)等； 5）綠化小品、植物配置：整體空間環(huán)境效果、道路沿線景觀、公共綠地。 3. 環(huán)境設(shè)計(jì)策劃 1）居住環(huán)境設(shè)計(jì)一般原則 2）居住環(huán)境設(shè)計(jì)要素 3）綠地的要素設(shè)計(jì) ①綠地的植物配置 ②綠地的花壇設(shè)計(jì) ③綠地的草坪設(shè)計(jì) ④園路設(shè)計(jì) ⑤區(qū)內(nèi)裝飾場(chǎng)地設(shè)計(jì) 4）環(huán)境小品 ①建筑小品：如休息廳、小橋、出入口等； ②裝飾小品：如雕塑、水景、水池、疊石假山、壁畫、花壇鋪地等； ③公用設(shè)施小品：如路名牌、標(biāo)志牌、門棟號(hào)、電話廳、燈具等； ④游憩設(shè)施小品：如戲水池、座椅、桌子等； ⑤工程設(shè)施小品：如斜坡、護(hù)坡、臺(tái)階等。 4. 建筑設(shè)計(jì)策劃 1）建筑風(fēng)格 2）外立面造型、色彩、建筑材料 3）住宅形式：低層、多層、小高層 5. 戶型設(shè)計(jì)策劃 1）產(chǎn)品組合策略 2）產(chǎn)品平面組合 3）戶型比重確定 4）各戶型面積定位 5）戶型室內(nèi)配比 以上如：平面、復(fù)式、躍式、錯(cuò)層等比例；各戶型面積、比例，主力戶型；廳、房、櫥、廁、柜、窗、門、陽(yáng)臺(tái)等面積、數(shù)量及比例等。 6. 配套設(shè)施策劃 1）會(huì)所位置、面積、功能等 2）兒童游樂(lè)場(chǎng)位置、面積 3）老齡活動(dòng)場(chǎng)所位置、面積 4）學(xué)校、診所、菜場(chǎng)、商業(yè)等位置、面積 5）體育中心：網(wǎng)球中心、籃球場(chǎng)、羽毛球館、壁球、臺(tái)球、健身房、游泳池等 （五）價(jià)格定位 1. 定價(jià)影響因素 2. 價(jià)格制定原則 3. 價(jià)格制定方法 4. 總體價(jià)格定位 5．起價(jià)與均價(jià)確定 6．區(qū)位、垂直、平面價(jià)差的確定 7. 分期價(jià)格定位 8. 每期價(jià)格走勢(shì) 四、項(xiàng)目概念性規(guī)劃設(shè)計(jì)顧問(wèn) （一）項(xiàng)目總體規(guī)劃布局 1．項(xiàng)目規(guī)劃功能結(jié)構(gòu) 2．項(xiàng)目空間尺度安排 3．項(xiàng)目用地規(guī)劃布局 4．項(xiàng)目主體經(jīng)濟(jì)指標(biāo) （二）項(xiàng)目道路交通規(guī)劃 1．項(xiàng)目道路網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃 2．項(xiàng)目主次出入口 3．項(xiàng)目靜態(tài)交通規(guī)劃 （三）項(xiàng)目綠化景觀規(guī)劃 1．項(xiàng)目園林規(guī)劃風(fēng)格 2．項(xiàng)目綠化景觀布局 3．項(xiàng)目綠化指標(biāo)建議 4．項(xiàng)目主要景觀及節(jié)點(diǎn) 5．項(xiàng)目鳥(niǎo)瞰、局部表現(xiàn) （四）建筑設(shè)計(jì) 1．建筑形式 2．建筑風(fēng)格 3．立面及色彩 （五）項(xiàng)目配套 1．配套商業(yè)環(huán)境概念提示 1）商業(yè)配套的位置確定 2）商業(yè)業(yè)種選擇 2．社區(qū)配套設(shè)施及會(huì)所功能議 1）生活、教育配套建議 2）社區(qū)服務(wù)中心 3）會(huì)所主題確定 4）會(huì)所內(nèi)部功能安排 5）會(huì)所收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)確定 6）社區(qū)文化活動(dòng)建議 （六）建筑工程設(shè)計(jì)顧問(wèn) 五、項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)效益分析 （一）項(xiàng)目的建筑規(guī)模 1. 項(xiàng)目總體開(kāi)發(fā)規(guī)模 2. 各期開(kāi)發(fā)規(guī)模 （二）項(xiàng)目總投資估算 1. 項(xiàng)目總地價(jià) 2. 項(xiàng)目總建筑成本：包括建筑成本、專業(yè)人士費(fèi)用、不可預(yù)見(jiàn)費(fèi)用、管理費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用等。 （三）項(xiàng)目的建設(shè)周期 1. 項(xiàng)目總開(kāi)發(fā)周期 2. 各期項(xiàng)目建設(shè)周期（后期項(xiàng)目以需定產(chǎn)、定銷） （四）項(xiàng)目的盈利預(yù)測(cè) 項(xiàng)目的盈利預(yù)測(cè)由兩部分組成：分期和總體。 1. 項(xiàng)目成本 2. 項(xiàng)目?jī)羰杖耄喉?xiàng)目毛收入－項(xiàng)目費(fèi)用=項(xiàng)目?jī)羰杖? 3. 項(xiàng)目利潤(rùn) 4. 項(xiàng)目利潤(rùn)率 （五）項(xiàng)目財(cái)務(wù)評(píng)估 （六）項(xiàng)目不確定分析和規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)策略 1. 主要變量分析 2. 敏感性分析 3. 規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)策略 六、項(xiàng)目開(kāi)發(fā)模式策劃 根據(jù)項(xiàng)目整體定位、產(chǎn)品定位、配套設(shè)施定位、經(jīng)濟(jì)效益分析等確定項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)模式，為項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)提供確實(shí)可行的建議。 （一）資金籌措計(jì)劃 1. 項(xiàng)目資金來(lái)源及費(fèi)用 2. 項(xiàng)目資金的合理安排 3. 收入與支出的優(yōu)化方案 （二）施工組織安排 各開(kāi)發(fā)期的安排、配套設(shè)施的施工安排、主體建筑與配套設(shè)施的建設(shè)順序。 （三）項(xiàng)目進(jìn)度安排 七、品牌策略 （一）項(xiàng)目品牌 （二）公司品牌：品牌戰(zhàn)略、品牌整合、品牌價(jià)值 八、項(xiàng)目營(yíng)銷推廣及媒體策略 （一）項(xiàng)目形象建立 1. 視覺(jué)形象識(shí)別系統(tǒng)（VI基礎(chǔ)設(shè)計(jì)及延展設(shè)計(jì)） 2. 品牌命名（好的推廣名是成功品牌形象的一半） 3. 主題概念（宣傳定位） 1）定位背景 2）推廣名建議 3）區(qū)域戰(zhàn)略定位 4）開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略定位 5）市場(chǎng)戰(zhàn)略定位 6）項(xiàng)目概念定位 7）項(xiàng)目形象定位 8）項(xiàng)目產(chǎn)品定位 9）項(xiàng)目文化定位 4. 項(xiàng)目重點(diǎn)推廣主題 1）產(chǎn)品定位內(nèi)容及推廣主題 2）項(xiàng)目賣點(diǎn)提煉 a、主賣點(diǎn)確定 b、主賣點(diǎn)內(nèi)涵挖掘 c、主賣點(diǎn)及分賣點(diǎn)的表現(xiàn)方式與傳播途徑 3）宣傳推廣原則 4）主打廣告語(yǔ) 5）系列宣傳及廣告語(yǔ) 5. 現(xiàn)場(chǎng)包裝 1）工地現(xiàn)場(chǎng)：工作形象包裝設(shè)計(jì)（應(yīng)用） a.工地形象圍墻 b.施工過(guò)程中建筑主體的形象包裝 c.主入口形象包裝 d.物業(yè)管理形象包裝及導(dǎo)示 2）銷售現(xiàn)場(chǎng)：營(yíng)銷賣場(chǎng)設(shè)計(jì) a.營(yíng)銷賣場(chǎng)室內(nèi)功能布局設(shè)計(jì) b.營(yíng)銷賣場(chǎng)形象墻設(shè)計(jì) c.展板設(shè)計(jì) d.室內(nèi)裝飾設(shè)計(jì)提示 3）樣板房裝修風(fēng)格概念設(shè)計(jì):樣板房家具風(fēng)格的確定、飾物選擇提示、樣板房施工指導(dǎo) 4）外賣場(chǎng) 6. 宣傳物料（各類宣傳用印刷品及物料，如樓書、海報(bào)、展板等） 7. 市場(chǎng)炒作（前期市場(chǎng)預(yù)熱性軟文/新聞炒作，中后期推廣炒作） 8. 媒體廣告（正式推廣期報(bào)紙、電視、戶外、車體等媒體廣告） 9. 活動(dòng)推廣（各類公關(guān)、促銷、事件行銷活動(dòng)） 1）活動(dòng)推廣原則 2）活動(dòng)推廣類型 3）活動(dòng)推廣步驟 4）活動(dòng)推廣細(xì)算 （六） 廣告?zhèn)鞑ゲ呗? 1．廣告總體策略 2．廣告階段性劃分 3．廣告主題與創(chuàng)意要求 4．促銷主題選擇 5．入市前印刷品的設(shè)計(jì)提示 6．廣告費(fèi)用投放計(jì)劃 （七）、媒介組合策略 1．媒介選擇 2．最佳媒體組合方式建議 3．投放時(shí)階/欄目 4．投放頻率 5．效果監(jiān)測(cè)及策略調(diào)整 九、總體營(yíng)銷策略 （一）銷售準(zhǔn)備 1. 銷售資料 2. 銷售現(xiàn)場(chǎng) 3. 銷售人員 （二）推廣時(shí)間：項(xiàng)目分期最佳上市時(shí)間，每次上市量。 （三）營(yíng)銷時(shí)機(jī)：各營(yíng)銷時(shí)機(jī)的策劃和把握 （四）項(xiàng)目階段營(yíng)銷主張 1．項(xiàng)目形象導(dǎo)入期營(yíng)銷主張 2．項(xiàng)目?jī)?nèi)部認(rèn)購(gòu)期營(yíng)銷主張 3．項(xiàng)目公開(kāi)發(fā)售期營(yíng)銷主張 4．項(xiàng)目熱銷期的持續(xù)主張及 5．項(xiàng)目尾盤促銷及收尾手段建議 （五）銷售形式 1．現(xiàn)場(chǎng)銷售 2．參加和組織大型展銷會(huì) 3．其它外展場(chǎng) 4．境外銷售 5．網(wǎng)絡(luò)銷售 （六）價(jià)格策略 1．總體價(jià)格策略 2．各期價(jià)格策略 3．階段價(jià)格策略 （七）促銷活動(dòng) 1．促銷組合 2．促銷時(shí)機(jī) 3．促銷費(fèi)用 4．促銷評(píng)估 （八）銷售管理 十、物業(yè)管理顧問(wèn)建議 （一）物業(yè)管理建議書 （二）物業(yè)管理操作規(guī)程 （三）社區(qū)文化組織與設(shè)計(jì)提示 十一、項(xiàng)目開(kāi)發(fā)管理 （一）項(xiàng)目品牌戰(zhàn)略及管理 （二）項(xiàng)目開(kāi)發(fā)中的人力資源管理 （三）項(xiàng)目開(kāi)發(fā)組織設(shè)計(jì) 十二、項(xiàng)目綜合評(píng)價(jià) （一）項(xiàng)目全程策劃研究總結(jié) （二）項(xiàng)目開(kāi)發(fā)重點(diǎn)、難點(diǎn)及對(duì)策 （三）項(xiàng)目面臨的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)及對(duì)象 項(xiàng)目的相關(guān)設(shè)計(jì)單位對(duì)項(xiàng)目設(shè)計(jì)進(jìn)行全程跟蹤并提出書面修改指導(dǎo)建議。根據(jù)項(xiàng)目的進(jìn)展、開(kāi)發(fā)商的需求，定期、不定期組織或參與項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)相關(guān)的各類研討會(huì)、發(fā)布會(huì)、論證會(huì)、組織重大活動(dòng)等，并不斷修改、調(diào)整規(guī)劃設(shè)計(jì)方案。負(fù)責(zé)與項(xiàng)目的宣傳推廣商對(duì)項(xiàng)目的廣告包裝、銷售推廣提出書面指導(dǎo)建議和研討。各階段工作時(shí)間視項(xiàng)目進(jìn)展可作適當(dāng)調(diào)整。