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第一章 房地產(chǎn)市場營銷基礎(chǔ) 第一節(jié) 房地產(chǎn)市場營銷概述 “市場營銷”-marketing 市場營銷作為一種將產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移的激勵過程，就是從賣方的立場出發(fā)，以買主為對象，在不斷變化的市場環(huán)境中，以滿足一切現(xiàn)實和簽在消費者的需要為中心，提供和引導(dǎo)商品或者服務(wù)到達(dá)消費者手中，同時企業(yè)也獲得利潤的企業(yè)經(jīng)營活動。 以客戶為導(dǎo)向的市場營銷觀念是1952年首先由美國約翰麥克金特提出。 以客戶為導(dǎo)向的市場營銷目的：在于通過滿足客戶需求并使其滿意以實現(xiàn)企業(yè)盈利目標(biāo)，即客戶需要什么產(chǎn)品，企業(yè)就應(yīng)當(dāng)生產(chǎn)、銷售什么產(chǎn)品。 以客戶為導(dǎo)向的市場營銷包括以下幾個概念：1、客戶讓渡價值；2、客戶滿意；3、客戶忠誠。 客戶總價值：產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值、形象價值； 客戶總成本：貨幣成本、時間成本、體力成本、精力成本。 企業(yè)通過對客戶讓渡價值的分析可獲得的兩方面信息：1、確定產(chǎn)品應(yīng)有定位；2、處于客戶讓渡價值劣勢可以盡力增加客戶總價值或減少客戶總成本。 企業(yè)必須遵循的理念：在總資源一定的限度內(nèi)，企業(yè)必須在保證其他利益相關(guān)者至少能接受的滿意水平下，盡力提供高水平的客戶滿意度。 客戶忠誠的四個特點：1、再次或大量購買統(tǒng)一企業(yè)該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)；2、主動向親朋好友和周圍的人推薦該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)；3、不會因環(huán)境和營銷宣傳而轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品或服務(wù)；4、發(fā)現(xiàn)該品牌產(chǎn)品或服務(wù)的有些缺陷，能以諒解的心情主動向企業(yè)反饋訊息，求得解決。 客戶關(guān)系管理（customer relationship management，CRM）：指管理有關(guān)個體客戶詳細(xì)信息以及用心管理所有客戶的“接觸點”，以最大化客戶忠誠度的過程。 客戶關(guān)系管理四大步驟：確定潛在客戶和當(dāng)前客戶→ 依據(jù)客戶需求和客戶對公司的價值劃分客戶→ 與單個客戶交流，了解客戶需求，與客戶建立強大的關(guān)系→為每一個客戶定制產(chǎn)品、服務(wù)和信息 客戶價值劃分：歷史價值、當(dāng)前價值、潛在價值。 房地產(chǎn)市場營銷：指房地產(chǎn)企業(yè)開展的創(chuàng)造性適應(yīng)動態(tài)變化著的房地產(chǎn)市場的活動，以及由這些活動綜合形成的房地產(chǎn)商品、服務(wù)和信息從房地產(chǎn)企業(yè)流向房地產(chǎn)實體或服務(wù)購買者的市場活動和管理過程。 房地產(chǎn)商品特征：不可移動性、產(chǎn)品差異性大、開發(fā)周期長、區(qū)域性、投入資金大、風(fēng)險性高。 房地產(chǎn)市場六大特征：1、區(qū)域性；2、交易復(fù)雜性；3、不完全競爭市場；4、供給滯后性；5、于金融市場關(guān)聯(lián)度高；6、受政府干預(yù)較大。 房地產(chǎn)市場營銷特征：1、受區(qū)域環(huán)境影響很大；2、消耗時間較長；3、具有動態(tài)性；4、受消費者心里預(yù)期影響較大；5、受政策法律影響大。 房地產(chǎn)產(chǎn)品：凡事提供給市場的能夠滿足消費者或用戶某種需求或欲望的任何有形建筑、土地和各種無形服務(wù)。 存量房和新建商品房市場營銷特點對比 特點 存量房市場 新建商品房市場 物業(yè)特征 已建成并使用過的物業(yè) 新建、沒有使用過的物業(yè) 定價過程 交易雙方協(xié)商定價 房地產(chǎn)開發(fā)商主導(dǎo)定價 銷售渠道 多采用房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機構(gòu)代理銷售或購買 可以采取直銷渠道，也可以采用代理渠道 營銷手段 使用成本低、受眾量大的廣告手段 使用廣告、包裝、促銷等多種促銷手段 存量房銷售六大特點：1、房屋產(chǎn)權(quán)關(guān)系復(fù)雜；2、銷售對象坐落分散；3、主要為現(xiàn)房銷售；4、待售房屋實體差異大；5、價格浮動空間大；6、存量房銷售藤甲側(cè)重體驗式服務(wù)。 新建商品房市場上，房地產(chǎn)營銷活動主要分為：項目籌劃與地塊研究（在獲得土地之前和之后都需研究）、產(chǎn)品設(shè)計與規(guī)劃（房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人一般在該階段開始介入）、項目策劃與銷售（包括：項目定價、項目市場推廣、項目銷售）。 第二節(jié) 房地產(chǎn)市場營銷策略 SWOT分析20世紀(jì)60年代錢德勒和安德魯提出。優(yōu)勢strength、劣勢weakness、機會opportunity、威脅threats。 內(nèi)部資源分析（SW） 外部環(huán)境分析（OT） 房地產(chǎn)產(chǎn)品的外部環(huán)境三部分：總體環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、競爭環(huán)境。 總體環(huán)境評估四層面：政治法律、經(jīng)濟、社會文件、技術(shù)。 “產(chǎn)業(yè)競爭五力模型”：新進(jìn)入者的威脅、替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅、購買者討價還價的能力、供應(yīng)討價還價的能力、現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭。 房地產(chǎn)產(chǎn)品的目標(biāo)客戶需求定位法：1、確定目標(biāo)客戶；2、木橋客戶特征分析；3、設(shè)計產(chǎn)品并進(jìn)行營銷策劃和組織實施。 產(chǎn)品生命周期策略：引入期、成長期、成熟期、衰退期。 引入期：一種新型房地產(chǎn)，初次進(jìn)入房地產(chǎn)市場。特點：迅速提高該房地產(chǎn)產(chǎn)品的知曉程度，推動銷量進(jìn)入成長階段。策略：價格上適當(dāng)?shù)?，以薄利為宗旨；推廣手段上可采取廣告、新聞發(fā)布會等擴大影響。 成長期策略：大幅提高銷售價格，并開辟新市場，擴大市場滲透，加強銷售前中后的服務(wù)。秘籍的廣告是擴大產(chǎn)品市場占有率的有效營銷手段。 衰退期策略：銷售價格靈活機動，該降則降；銷售方式采用多種競爭手段，加強售后服務(wù)；盡快開發(fā)出更新的房地產(chǎn)產(chǎn)品占領(lǐng)市場。 價格策略是房地產(chǎn)市場營銷組合匯總非常重要并且獨具特色的組成部分。 為房地產(chǎn)產(chǎn)品地價是房地產(chǎn)營銷的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。產(chǎn)品價格具有動態(tài)性，受多種因素影響。定價目標(biāo)包括四種：以利潤為中心的定價目標(biāo)；提高市場占有率的目標(biāo)；未定價格目標(biāo)；過渡定價目標(biāo)。 以利潤為中心的定價目標(biāo)：1、最大利潤目標(biāo)：最為合理的價格和規(guī)模是將開發(fā)項目的邊際收益等于邊際成本。 預(yù)期投資收益率=（總投足額總投資回收年限）/總投資額 含建設(shè)期的投資回收年限=不含建設(shè)期的投資回收年限+建設(shè)期 市場占有率與平均收益率呈正相關(guān)關(guān)系。在較小市場占較大份額比在較大市場占較小份額獲得更大收益。 確定房地產(chǎn)價格的基本因素：銷售者需求、成本和競爭者價格。兩種定價策略：成本+競爭，重點考慮項目成本、利潤和風(fēng)險；銷售者需求+競爭者價格，重點考慮消費者簽在的對價格的承受程度，以滿足消費者的需求為準(zhǔn)則。 成本導(dǎo)向法：包括盈虧平衡定價法（收支平衡定價法或損益平衡定價法）、變動成本定價法、目標(biāo)利潤定價法。 比較定價法：步驟，1、制定均價；2、制定分幢、分期均價；3、層差和超相差的確定；4、形成價目表；5、特別調(diào)整；6、付款方式對價格的影響。 房地產(chǎn)分銷：指將房地產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)由生產(chǎn)商運送到消費者的過程。建立專門分銷渠道的好處：1、減少潛在消費者搜尋產(chǎn)品的次數(shù)，提高形成交易的效率；2、通過分銷商標(biāo)準(zhǔn)化的銷售形式，提高了房地產(chǎn)交易的標(biāo)準(zhǔn)化程度；3、便于房地產(chǎn)銷售方找到交易對象。分銷渠道類型：直銷（常見）、委托中間商（常見）、多重分銷進(jìn)行銷售。房地產(chǎn)分銷渠道短渠道原因：產(chǎn)品位置的固定性、價格昂貴、信息不對稱、異質(zhì)性；開發(fā)商通過控制分銷渠道來控制銷售過程；消費者對房地產(chǎn)的一次性購買行為促使其希望直接從生產(chǎn)者或所有者處購買。委托經(jīng)紀(jì)機構(gòu)進(jìn)行產(chǎn)品銷售優(yōu)勢：經(jīng)紀(jì)機構(gòu)和經(jīng)紀(jì)人提供專業(yè)化服務(wù)、標(biāo)準(zhǔn)化的銷售模式，擁有大批掌握銷售技巧和專業(yè)知識的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人員，擴大了銷售半徑，提高銷售速度，及時獲得市場對產(chǎn)品的反饋，幫助開發(fā)商快速回籠資金。 分銷渠道強度：指房地產(chǎn)產(chǎn)品生產(chǎn)者或所有人決策銷售產(chǎn)品的營銷中介數(shù)。根據(jù)選擇銷售零售商的數(shù)量，分銷強度可以依次分為密集分銷、選擇分銷和獨家分銷。 房地產(chǎn)促銷策略：房地產(chǎn)促銷目標(biāo)、房地產(chǎn)賣點挖掘、提煉推廣主體、房地促銷組合策略。 房地產(chǎn)促銷目標(biāo)五方面：1、提供房地產(chǎn)產(chǎn)品信息；2、增加消費者對產(chǎn)品的需求量；3、通過提煉賣點實現(xiàn)房地產(chǎn)產(chǎn)品的差異化特征；4、進(jìn)一步強化了房地產(chǎn)價值；5、穩(wěn)定銷售。 房地產(chǎn)賣點的特點：1、樓盤自身獨有的優(yōu)勢，難以被競爭對手模仿的個性化特點；2、具有能夠展示并表現(xiàn)出來的特點；3、能夠得到目標(biāo)客戶認(rèn)同的特點。 賣點與項目定位的不同之處：賣點必須能夠展示，否則就無法再市場推廣中發(fā)揮作用。 競爭者包含兩個含義：競爭企業(yè)、競爭性樓盤。 房地產(chǎn)促銷策略組合：廣告促銷（當(dāng)前最主要也是最重要的手段）；公共關(guān)系促銷（企業(yè)與不同公眾之前的溝通和關(guān)系）；活動促銷（與新聞媒介的合作尤為重要）；促銷手段；人員促銷（人員推廣，最古老的促銷方式）。 活動促銷類型：樓盤慶典儀式，社會公益活動，社區(qū)活動，大型有獎銷售、打折促銷活動，引導(dǎo)教育性活動，利用時事環(huán)境型活動。 促銷手段包括：打折、試住、送物業(yè)管理、送家具、送汽車、送教育等。 人員促銷優(yōu)點：向消費者傳遞企業(yè)和房地產(chǎn)的信息；了解消費者需求，進(jìn)一步滿足其需求；與消費者建立良好關(guān)系，使消費者發(fā)揮介紹和推薦房地產(chǎn)的作用；局限性：時間成本高，是廣告的2-5倍；對人員素質(zhì)要求高。 第三節(jié) 房地產(chǎn)市場信息搜索 房地產(chǎn)市場信息搜集途徑：1、交易雙方當(dāng)事人（可掌握更多該地方的市場交易資料，并有助于了解交易內(nèi)容有無其他附加條件）；2、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機構(gòu)的房地產(chǎn)交易信息；3、房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)公開發(fā)布的各種銷售或出租廣告（一個成功的租售個案更能代表市場的接受力，其代表性和參考價值更為肯定，這種資料可靠程度更高）；4、熟悉房地產(chǎn)市場的專業(yè)人士；5、準(zhǔn)交易資料的搜集（一般必須是買賣雙發(fā)達(dá)成協(xié)議和發(fā)生房地產(chǎn)交易行為的資料）；6、房地產(chǎn)交易展示會上的銷售資料（優(yōu)點：從個房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的展示中可以大致了解到整個市場的景氣程度、各房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的經(jīng)營狀況等重要資料）；7、各類次級資料。 資料和數(shù)據(jù)可分為初級（原始、一手）資料及次級（存量、二手）資料兩類。 房地產(chǎn)信息數(shù)據(jù)的分類：1、房地產(chǎn)行業(yè)法規(guī)資料；2、人員社會經(jīng)濟資料；3、項目基地現(xiàn)狀資料；4、交通流量資料；5、公共設(shè)施資料；6、房地產(chǎn)金融與資本市場資料；7、銷售資料；8、競爭項目資料；9、租賃資料。 第四節(jié) 房地產(chǎn)市場與商圈調(diào)查 研究房地產(chǎn)市場特征涉及兩個分解過程：房地產(chǎn)市場分解、房地產(chǎn)市場細(xì)分。通過不斷的采用一定的標(biāo)準(zhǔn)和特征對市場進(jìn)行分解，可以將市場分為多個具有一致性特征的子市場，而影響具有一致性特征子市場的供給和需求因素也比較一致。 市場細(xì)分是根據(jù)整體市場上顧客需求的差異性，以影響顧客需求和欲望的某些因素為依據(jù)，將一個整體市場劃分為兩個或兩個以上的顧客群體，每個需求特點相類似的顧客群就構(gòu)成一個細(xì)分市場（或子市場）。 房地產(chǎn)市場調(diào)查是指對房地產(chǎn)市場供求變化的各種因素及動態(tài)趨勢進(jìn)行的專門調(diào)查。 地區(qū)經(jīng)濟分析 → 市場分析 → 營銷分析 → 可行性分析 → 投資分析 ↓ ↓ ↓ ↓ ↓ 提供市場分析的基本數(shù)據(jù) 估計目標(biāo)物業(yè)的市場狀況 對目標(biāo)項目進(jìn)行定位 分析目標(biāo)物業(yè)的利潤 確定項目達(dá)成最佳“風(fēng)險-回報”關(guān)系的相關(guān)條件 房地產(chǎn)市場環(huán)境調(diào)查的主要內(nèi)容：政策法律、經(jīng)濟環(huán)境、社會文化環(huán)境、社區(qū)環(huán)境。 房地產(chǎn)市場需求既可以是特定房地產(chǎn)市場需求的綜合，也可以指某一房地產(chǎn)企業(yè)房地產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)的需求數(shù)量。房地產(chǎn)市場需求調(diào)查三方面：1、房地產(chǎn)消費者調(diào)查；2、房地產(chǎn)消費者動機調(diào)查；3、房地產(chǎn)消費者行為調(diào)查。 在考察“商圈”的概念兩種方法：零售商業(yè)的集聚地、某一零售商店（企業(yè)）所能吸納顧客的地理范圍。 新建商品房銷售商圈：鄰里中心型（半徑約一公里，生活商圈）；大地區(qū)中心型（公交線路可延伸到達(dá)地區(qū)，地域性商圈）；副城市中心型（公交路線集結(jié)地區(qū)）；城市中心型（中央商務(wù)區(qū)）。 存量房經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)商圈：指某一房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人從事存量房經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)和服務(wù)對象（主要是指能得到的委托房源信息）的地域范圍。 存量房經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)商圈調(diào)查的重要性：1、商圈調(diào)查結(jié)果可以作為房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人制訂商業(yè)計劃的依據(jù)；2、可以作為房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人進(jìn)行工作重點轉(zhuǎn)移的依據(jù)；3、可以為客戶提供各項數(shù)據(jù)；4、可以了解競爭對手，做到知己知彼；5、可以增強房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人對市場變化的敏感度和自行；6、增加房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人的房源委托量，進(jìn)而提高傭金收入。 根據(jù)調(diào)查內(nèi)容的深入程度，可以將商圈調(diào)查分為初步調(diào)查、深入調(diào)查和個案調(diào)查。 商圈調(diào)查方法：現(xiàn)場勘驗（使用最多、最主要最有效的方式。勘察人員做到“四多”：多看、多走、多問、多記）、訪談法（對象：業(yè)主、物業(yè)服務(wù)企業(yè)、開發(fā)企業(yè)、同行、資深房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人）。 第二章 房源搜集與管理 第一節(jié) 房源概述 房源概念：在房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)中，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人（企業(yè)）活動的有關(guān)房源特征的數(shù)字、圖像和文字性信息，構(gòu)成了房地產(chǎn)經(jīng)濟企業(yè)的房源信息。 房源屬性：物理屬性（物業(yè)自身及周邊環(huán)境的物理狀態(tài)）、法律屬性（物業(yè)的用途、權(quán)屬狀態(tài)等）、心里屬性（最關(guān)鍵；“心里”指業(yè)主即委托方在委托過程中的心理狀態(tài)）。 存量房按照房源性質(zhì)可分：產(chǎn)權(quán)房（商品房、已購公房、經(jīng)濟適用房）、使用權(quán)房。 存量房按使用用途可分：住宅、商鋪、酒店、辦公樓、倉庫、停車房、廠房。 存量房按抵押狀態(tài)可分：未設(shè)定抵押的房屋、已設(shè)定抵押的房屋（在出手前要辦理抵押注銷手續(xù)-“解押”）。 房源的特征：動態(tài)性（物業(yè)交易價格的變動、物業(yè)使用狀態(tài)的變動）、可替代性（具有向低端、相思建筑類型、相似房型，在效用上具有相似性，對于特定的需求者而言，他們是可以互相替代的。這就令房源具有可替代性這一特征）。 房源分類：住宅、非住宅。 住宅： 按照建筑層數(shù)：低層（底層1-3）、多層（4-6）、中高層（7-11）、高層（12-30）、超高層（30以上）。 按照產(chǎn)權(quán)性質(zhì)：商品房（市場經(jīng)濟條件下，通過出讓方式取得土地使用權(quán)后開發(fā)建設(shè)的房屋，按市場價格出售）、房改房（標(biāo)準(zhǔn)價、成本價）、解困房、集資房（政府、單位、個人三方共同承擔(dān)，通過湊集資金耳機按照的一種住房）、限價商品住房、私房、經(jīng)濟適用住房、廉價房、軍產(chǎn)房、農(nóng)村宅基地上的住房（小產(chǎn)權(quán)房）、自建住房等。 經(jīng)濟適用住房三種來源：1、政府提供專項用地，通過統(tǒng)一開發(fā)、集中組織建設(shè)的經(jīng)濟適用住房；2、將房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)擬作為商品房開發(fā)的部分普通住宅項目調(diào)整為經(jīng)濟適用住房；3、單位以自建和聯(lián)建方式建設(shè)的，出售給本單位職工的經(jīng)濟適用住房。 按照繳納稅標(biāo)準(zhǔn)：普通住宅和非普通住宅（建筑容積率＜1.0或單套建筑面積＞144㎡或?qū)嶋H成交價格高于同級別土地住房平均交易價格1.2倍）。 按照產(chǎn)品性質(zhì)：普通住宅、公寓、別墅。 非住宅：辦公用房、山野用房、停車房、廠房倉庫等。 房源的作用：1、對房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)企業(yè)的作用：（①、是房地產(chǎn)企業(yè)的核心競爭力（核心競爭力的重要組成部分）；②、決定房地產(chǎn)企業(yè)的競爭地位（房源是房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司不可或缺的資源。從某種程度上講，它是決定房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)企業(yè)生存、發(fā)展的空間與潛力，是企業(yè)核心競爭力之一））；2、對房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人的作用：（房源是其服務(wù)內(nèi)容構(gòu)成部分，不可分離，房源是房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人為客戶提供服務(wù)的前提條件和促成買賣/租賃雙方交易實現(xiàn)的重要因素）；3、對房地產(chǎn)消費者的意義。 第2節(jié) 房源的開拓與獲取 房源的獲取原則：真實性、及時性、持續(xù)性、集中性。 目標(biāo)市場三種：地域性目標(biāo)市場、職業(yè)性目標(biāo)市場、社交性目標(biāo)市場。 選擇地域性目標(biāo)市場操作的幾點：1、鎖定地域范圍。半徑500m核心商圈；半徑800m次要商圈；半徑1000m次商圈；2、對目標(biāo)市場全面調(diào)查了解；3、圍繞鎖定的目標(biāo)區(qū)域持續(xù)不斷的開展各項業(yè)務(wù)活動，提升知名度和美譽度。 房源的獲取渠道：直接開發(fā)（暖性開發(fā)）、間接開發(fā)（冷型開發(fā)）。 直接開發(fā)：1、門店接待（優(yōu)點：面對面溝通容易給委托業(yè)主留下深刻印象，容易獲得客戶信任、獲得房源信息較全面，為進(jìn)一步服務(wù)做好鋪墊；缺點：對房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人專業(yè)度要求較高，容易產(chǎn)生好則好、不好則壞的第一印象）；2、社區(qū)活動（原則：事先準(zhǔn)備、周密籌劃、避免擾民）；3、派發(fā)宣傳單（優(yōu)點：覆蓋人群廣、投入成本低、目標(biāo)性較強）；4、老客戶推薦；5、人際關(guān)系開發(fā)（“六同一專”：同事、同鄉(xiāng)、同學(xué)、同好、同住、同族、專業(yè)人士；注意要點：①時刻保持你再所在人際關(guān)系圈里的影響力；②保持與人際關(guān)系圈里人群的聯(lián)系）。 間接開發(fā)：1、網(wǎng)絡(luò)開發(fā)（優(yōu)點：沒有地域限制、傳播速度快、傳播范圍廣、成本低效率高；缺點：容易被海量信息覆蓋、虛擬化真實感不強、使用對象群體有一定局限性）；2、電話拜訪（優(yōu)點：比較集中、針對性較強、比較省力且可聯(lián)系的人較多、不受地點的限制、不受天氣影響、花費的時間較少；缺點：會在一定程度上收到時間的限制、只能通過聲音傳達(dá)信息、可能缺乏人情味、容易遭受拒絕、客戶印象不深刻）；3、報紙廣告（優(yōu)點：針對目標(biāo)客戶群體強、受眾面廣、效果立竿見影、客戶需求較明確；缺點：投入成本較高、包含信息量有限、時效性短、受互聯(lián)網(wǎng)沖擊閱讀群體日益縮?。?、群發(fā)郵件、信息（優(yōu)點：效率高、覆蓋人群多、成本低、省時省力、不受地域和天氣影響；缺點：容易被當(dāng)成垃圾郵件或信息、有效率低、見效周期長、需要持續(xù)不斷的定期發(fā)送）；5、戶外廣告或橫幅。 房源獲取對象分為自然人（自然狀態(tài)下出生的人，是在自然狀態(tài)下作為民事主體存在的人）業(yè)主和非自然人（包括法人和其他組織，法人在法律上人格化了的、依法具有民事權(quán)利能力和民事行為能力并獨立享有民事權(quán)利、承擔(dān)民事義務(wù)的社會組織）業(yè)主。 對物業(yè)進(jìn)行勘察和評估是對房源信息進(jìn)行完善的重要環(huán)節(jié)。 2011年1月20日發(fā)布的《房地產(chǎn)經(jīng)濟管理辦法》第二十二條：房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機構(gòu)宇委托人簽訂房屋出售、出租經(jīng)紀(jì)服務(wù)合同，應(yīng)當(dāng)查看委托出售、出租的房屋及房屋權(quán)屬證書，委托人的身份證明等有關(guān)資料，并應(yīng)當(dāng)編制房屋狀況說明書。 房屋現(xiàn)場勘查記錄完畢后應(yīng)由客戶簽名予以確認(rèn)。（物業(yè)現(xiàn)場勘查表） 《物業(yè)現(xiàn)場勘查表》填寫規(guī)范：1、物業(yè)坐落；2、區(qū)域因素（地段等級、基礎(chǔ)設(shè)施、商服設(shè)施、交通條件、人文環(huán)境、綠化環(huán)境）；3、房屋狀況（物業(yè)權(quán)屬、物業(yè)類型、建造年代、建筑結(jié)構(gòu)、配件結(jié)構(gòu)<磚木、木；磚混；鋼結(jié)構(gòu)；簡易結(jié)構(gòu)>、承重形式<框架、剪力墻、框架及剪力墻、迭砌式、預(yù)應(yīng)力結(jié)構(gòu)>、房型、面積構(gòu)成、物業(yè)面積、朝向、樓層和層高、物業(yè)管理、其他）。 房屋業(yè)主的信息收集中與業(yè)主溝通過程注意事項：1、商務(wù)禮儀、保持專業(yè)形象、誠實正直、及時響應(yīng)的服務(wù)態(tài)度；2、掌握提問技巧，換位思考，尊總業(yè)主想法和隱私，建立友善關(guān)系；3、學(xué)會傾聽，在討論中引導(dǎo)消心里顧忌；4、展示現(xiàn)場勘查和評估結(jié)果，提煉房屋賣點，獲得其對外發(fā)布信息的同意；5、向業(yè)主大膽提出個人的可行性建議；6、制定房屋銷售計劃書；7、保持與業(yè)主的聯(lián)絡(luò)。 第3節(jié) 房屋的管理與維護(hù) 房源分類原則：1、按級分類原則（一級分類、二級分類、三級分類、四級分類）；2、簡單實用原則；3、主次分明原則。 房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人最基本的職責(zé)是促成交易雙方成交。 按照房源的交易形式可劃分為：出租房源、出售房源、租售房源。 按照房源的委托形式可劃分為：獨家、非獨家、無書面委托房源。 按照產(chǎn)品性質(zhì)可劃分為：住宅類（普通、非普通）、非住宅類（商鋪、寫字間、停車房、廠房等）。 按照就讀學(xué)?？蓜澐譃椋簩W(xué)區(qū)房、非學(xué)區(qū)房。 還可按照樓盤名稱、戶型、產(chǎn)權(quán)性質(zhì)、建筑結(jié)構(gòu)、建成年限、是否免營業(yè)稅或個稅、服務(wù)區(qū)內(nèi)和服務(wù)區(qū)域等劃分。 房源管理制度：私盤制（優(yōu)點：有利于保障手機房源信息經(jīng)紀(jì)人的利益、有利于調(diào)動收集房源積極性、友利園專人服務(wù)避免多人聯(lián)系業(yè)主帶來的騷擾；缺點：不利于信息資源的快速溝通、容易導(dǎo)致效率低下，當(dāng)一個經(jīng)紀(jì)人持有大量房源時易無暇顧及，無法為委托業(yè)主提供及時的服務(wù)）；公盤制（優(yōu)點：信息完全共享有利于新人進(jìn)入工作狀態(tài)，經(jīng)紀(jì)人可快讀聯(lián)系匹配到房源，提高效率；確定啊：不利于激發(fā)手機房源信息的積極性，部分為個人利益出現(xiàn)留盤行為）；混合制（目前企業(yè)的主要方式） 房源更新維護(hù)注意三點：周期性回訪、回訪信息的累計、房源狀態(tài)的及時更新。 有效房源：處于在售或在租狀態(tài)的房源；無效房源：已完成交易或由于其他原因停止出租與出售的房源。 房源狀態(tài)分為：有效（在租、在售、租售）、定金、無效（我租我售、他租他售、暫緩租/售）。 第4節(jié) 房源的營銷與推廣 房源營銷的原則：1、房源內(nèi)容真實、圖片清晰；2、房源信息完整；3、及時性；4、區(qū)別對待；5、賣點突出；6、廣泛推廣；7、廣告形式多樣。 “銷售速度”、“銷售成功率”是衡量經(jīng)紀(jì)人銷售工作的效率目標(biāo)，銷售速度快、成功率高，是大多數(shù)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司共同追求的經(jīng)營目標(biāo)。 內(nèi)部推薦合作分為一般推薦和合作推薦兩種方式。業(yè)主受托經(jīng)紀(jì)人與合作經(jīng)紀(jì)人對半分傭，各分傭50%。內(nèi)部合作推薦操作過程需注意：1、事先溝通好方式和比例；2、簽訂合作協(xié)議確定權(quán)力義務(wù)；3、報備上級，以便溝通；4、秉承誠信互助互利原則，共同服務(wù)好客戶，更快促成交易達(dá)成。 房源外部營銷：櫥窗廣告（注意幾點：1、內(nèi)容真實性、時效性、完整新，保證是最新房源；2、版面設(shè)計圖文并茂、簡潔美觀、最好彩色噴繪；3、最好做好分區(qū)，出租房源，出售房源，重點推薦房源等，讓客戶更容易瀏覽；4、對于駐足瀏覽的客戶及時接待并引導(dǎo)入店，提供全面咨詢服務(wù)，做好需求了解登記）；2、平面媒體廣告（優(yōu)點：覆蓋面廣、針對目標(biāo)群體搶、時效性強見效快；缺點：受互聯(lián)網(wǎng)影響閱讀群有日益縮小的趨勢、時效短、投入成本高。注意五點：①選擇發(fā)行量大、知名度高的載體；②廣告投訴應(yīng)持續(xù)不斷，每周1-2次；③最好與房地產(chǎn)機構(gòu)里其他經(jīng)紀(jì)人集體投放，結(jié)合企業(yè)形象或品牌宣傳一起推廣效果更佳；④廣告撰寫上標(biāo)題鮮明、樓盤及房源信息簡介清晰，買點突出，應(yīng)放上經(jīng)紀(jì)人全名，聯(lián)系方式準(zhǔn)確；⑤每次投放注意統(tǒng)計和登記客戶來電，收集數(shù)據(jù)方便分析渠道效果，以作為改進(jìn)依據(jù)）；3、網(wǎng)絡(luò)廣告（從五方面入手：①、學(xué)習(xí)了解互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律和特性，應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)思維思考網(wǎng)絡(luò)營銷；②了解和選擇合適的網(wǎng)絡(luò)發(fā)布平臺，熟悉掌握該網(wǎng)絡(luò)發(fā)布平臺的模塊、發(fā)布規(guī)則、發(fā)布要求、發(fā)布技巧等；③選擇1-3個發(fā)布平臺，集中精力做好日常維護(hù)管理和更新，不選擇太多，以免精力分散；④提升效果要注意：個人專業(yè)形象的塑造、最新的優(yōu)質(zhì)真實房源、有吸引力的標(biāo)題和標(biāo)題圖片、詳細(xì)賣點分析的房源描述文字、高質(zhì)量的房源圖片-小區(qū)圖、室內(nèi)圖、戶型圖、有技巧的刷新和置頂；⑤關(guān)注和分析網(wǎng)絡(luò)端口得數(shù)據(jù)變化，掌握規(guī)律，改進(jìn)改善網(wǎng)絡(luò)營銷管理工作提升網(wǎng)絡(luò)營銷效果。）；4、同行合作（注意事項：選擇合作對象、雙方事項確定合作的各項事宜、秉承平等誠信互惠互利的喝醉原則，加強溝通，確保合作順暢，共同服務(wù)號客戶，更快促成交易達(dá)成）；5、租售派單（選擇和市場所、做好充分準(zhǔn)備、保持專業(yè)形象、制定明確目標(biāo)、持之以恒駐守） 。 第3章 客戶搜集與管理 第一節(jié) 客源概述 客源概念：客源是對房地產(chǎn)物業(yè)有現(xiàn)實需求或潛在需求的客戶，包括需求者及其需求意向。 客源的構(gòu)成要求包括：需求者、需求者的需求意向，二者缺一不可。 客源的特征：指向性、時效性、潛在性。 房源核客源的關(guān)系：互為條件、相得益彰、互為目標(biāo)。 第2節(jié) 客源的開拓和獲取 客源的開拓渠道：門店接待法（優(yōu)勢：簡單易行、開發(fā)客戶的成本低、客戶信息主權(quán)虐度高，較易展示企業(yè)能力和企業(yè)形象、增加客戶信任感、為今后進(jìn)一步交往打好基礎(chǔ)；劣勢：對經(jīng)紀(jì)人來說是一種較為被動的方法，是一種守株待兔的方式；受店面的地理位置影響很大，若店面位置較差，很難吸引足夠數(shù)量的客源信息。）；廣告法（優(yōu)勢：獲得的信息量很多很大、受眾面較廣，效果比其他方式好很多，還可間接對公司品牌進(jìn)行宣傳和推廣；劣勢：成本較高、時效性差）；互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)法（優(yōu)勢：更新速度快，時效性強；劣勢：網(wǎng)上信息量大，信息難于突出，客戶篩選難度大，需要對信息進(jìn)行有效的分析才能找出適合自己的房源）；客戶介紹法（優(yōu)點：依托信賴建立了穩(wěn)固的客戶關(guān)系網(wǎng)，客戶常會閔妃為經(jīng)紀(jì)人介紹新客戶，成本低、客戶都真實有效）；人際關(guān)系法（優(yōu)點：成本小、簡便易行、客戶效率高、成交可能性大）；駐守和掛紅副攬客法（優(yōu)勢：成本較低、客戶準(zhǔn)確定稿；劣勢：藍(lán)費時間、容易被其他人為因素或自然力損壞、需要不斷維護(hù)、有時會妨礙行人、影響市容市貌，應(yīng)提前獲得社區(qū)或城管部門許可）；講座攬客法（通過向社區(qū)、團(tuán)體或特定人群辦講座來發(fā)展客戶。通過講座可以發(fā)掘潛在客戶，啟發(fā)購房愿望，促成需求實現(xiàn)。做社區(qū)業(yè)務(wù)時適用。）；會員攬客法（通過成立俱樂部或客戶會的方式吸收會員并挖掘潛在客戶）；團(tuán)體攬客法。 互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)客戶的方式：1、付費的房源信息發(fā)布平臺（注意事項：時間點把握、杜絕虛假房源、圖片質(zhì)量和文字描述）；2、免費的公共網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布平臺（三類：免費的信息發(fā)布站點、個人主頁、論壇、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機構(gòu)門戶網(wǎng)站）。 客源開發(fā)策略：1、將精力集中于市場營銷；2、致力于發(fā)展和顧客之間的關(guān)系；3、歲時發(fā)現(xiàn)客戶信息；4、使?jié)撛诳蛻糇優(yōu)檎嬲目蛻簦B(yǎng)客是客源開拓中的重要策略，指經(jīng)紀(jì)人將一個陌生的客戶轉(zhuǎn)外為一個積極購買者的過程）；5、直接回應(yīng)拓展策略（要點：提供價值和有吸引力的東西、只有目標(biāo)客戶才能回應(yīng)并享受這種東西）；建立與客戶的長期聯(lián)系（四種策略：與老客戶保持聯(lián)系、把眼光放在長期潛在的顧客身上、建立廣泛的社會聯(lián)系、與服務(wù)供應(yīng)商建立廣泛聯(lián)系）。 第3節(jié) 客源需求分析 客源需求偏好分析：1、購買力與消費信用分析；2、目標(biāo)物業(yè)與偏好分析。 客戶需求程度分析：1、客戶需求程度分析（按購房或者租房急迫性分析：①一個月內(nèi)必須成交；②三個月內(nèi)可成交；③半年內(nèi)可能成交；④半年以上成交或無規(guī)定期限的客戶）；2、客戶購買決策分析（誰最有決策能力，誰是最終出資人）。 第4節(jié) ：客源信息管理 客源管理的對象：買房或租房的客戶。 客源信息管理原則：客源信息管理是房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)企業(yè)和經(jīng)紀(jì)人最為重要的工作內(nèi)容之一，客戶信息管理能力水平和管理狀態(tài)直接決定了房地產(chǎn)成交比率和成交效率，也是達(dá)成客戶滿意的基本條件。三原則：1、有效原則；2、合理使用原則（恰當(dāng)保存和分類；信息共享和客戶跟進(jìn)；保守客戶秘密，不濫用）；3、重點突出原則。 客戶信息管理策略：如何善用客戶信息，提升成交率是驚人的主要工作目標(biāo)之一。幾點：1、及時記錄和更新；2、保持聯(lián)系；3、有效利用。 成功銷售人員的三個秘訣：四十五規(guī)則；出色的經(jīng)紀(jì)人對每一個客戶信息都窮追不舍，指導(dǎo)潛在客戶購買或者離去；客戶信息越陳舊，競爭就約不激烈。 長時間沒有實現(xiàn)成交的客戶主要原因：1、購買意愿不強；2、一直沒有合適的物業(yè)；3、資金不足。 房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)客戶數(shù)據(jù)庫的建立四個主要因素：1、要盡可能的將客戶的原始資料完整保存下來；2、要將去也自身經(jīng)營過程中獲得的內(nèi)部客戶資料與其他渠道獲得的外部資料區(qū)別開來；3、要特別重視數(shù)據(jù)庫管理的安全性，確保記錄在計算機系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)庫拿權(quán)運行；4、要及時對客戶關(guān)系管理的數(shù)據(jù)庫進(jìn)行分類、篩選、整理和更新。 第4章 存量房經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)承接 第一節(jié) 客戶接待 客戶接待最根本的目的是與客戶溝通，了解并記錄顧客需求，確定股可以向，并力求盡快滿足顧客的需求，實現(xiàn)房地產(chǎn)交易。 采集客戶信息的要點：1、賣方客戶（查驗委托人信息、查驗房源信息、其他情況說明）；2、買房客戶信息（客戶基本聯(lián)系資料、物業(yè)求購信息、其他特殊要求）；3、出租客戶（查驗出租委托人真實信息、出租物業(yè)房源信息、其他特殊要求）；4、承租客戶（臣組人基本聯(lián)系資料、物業(yè)承租信息）。 到店客戶接待七步驟： 1、站立迎接，微笑待人，使用標(biāo)準(zhǔn)問候語；2、引領(lǐng)客戶入店；3、確定接待主體；4、了解客戶需求；5、接受服務(wù)委托或幫助客戶解決問題；6、客戶離開時，經(jīng)紀(jì)人應(yīng)為客戶打開門，并將客戶送至公司門外，致意道別；7、客戶信息錄入。 電話接待流程：1、問候；2、回答咨詢；3、記錄來電者基本資料；4、感謝來電者；5、信息錄入。 網(wǎng)絡(luò)方式接待注意兩點：1、針對求購和求組客戶，必須推薦真實房源信息，因為聊天工具會留下文字證據(jù)，一旦推薦假房源，客戶可能會以此向相關(guān)部門投訴；2、利用電腦文字表達(dá)進(jìn)行溝通與利用電話溝通，二者在溝通效果方面有一些差距。 委托出售經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的相關(guān)信息調(diào)查項目：所處商圈環(huán)境、反顧我物理屬性、反顧我權(quán)屬狀況、房屋出售條件、業(yè)主身份信息、物業(yè)管理水平。 對于售房人行為能力資格審查方面，與審查買房人資格一樣，注意限制民事行為能力人和無民事行為能力人。 房屋共有指兩個或兩個以上的公民、法人共同擁有該房屋的權(quán)利和應(yīng)承擔(dān)的義務(wù)。房屋共有可分為共同所有和按份共有兩種。 共同所有主要是夫妻共有和未分割遺產(chǎn)。 按份共有指共有權(quán)人對該房屋按照自己的份額享有所有權(quán)，出售時可以就自己的的份額進(jìn)行處分，但共有權(quán)人享有優(yōu)先購買權(quán)；共同所有指共有權(quán)人對該房屋享有平等的所有權(quán)，出售時應(yīng)所有共有權(quán)人同意?！段餀?quán)法》第九十七條規(guī)定：處分共有的不動產(chǎn)或者動產(chǎn)以及共有的不動產(chǎn)或者動產(chǎn)作中山修繕的，應(yīng)當(dāng)經(jīng)占份額三分之二以上的按份共有人或全體共同共有人同意，但共有人之前另有約定的除外。 《房地產(chǎn)狀況說明書》需要房屋業(yè)主簽字確認(rèn)與出售房屋相關(guān)信息真實可靠，是存量房交易委托的必須程序和必備文件。 無房本單子是指簽約時房屋出售人一方尚未取得房屋所有權(quán)證，買賣雙方達(dá)成買賣事宜的交易。需要注意三類風(fēng)險：1、所有權(quán)證下發(fā)后，業(yè)主隱瞞事實，惡意出售給第三人，導(dǎo)致買房人無法取得該房屋；2、產(chǎn)權(quán)證下發(fā)后，業(yè)主惡意委托，拒絕在出售房屋，客戶面臨一定的損失；3、房本遲遲不下發(fā)，客戶只能一直居住在該房屋內(nèi)，按照我過法律規(guī)定，客戶權(quán)利無法得到保障。 房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人向業(yè)主提供一份專業(yè)的物業(yè)售價評估簡報，是展示經(jīng)紀(jì)人能力的一項重要工作內(nèi)同。 對買房客戶來說，擔(dān)心房子出售后無法及時拿到放款。房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人要將售房款的交付程序、銀行監(jiān)管程序、放款時間等向客戶解釋清楚。 《合同法》第二百三十條規(guī)定：出租人（即房屋業(yè)主）出賣租賃房屋時，應(yīng)當(dāng)在出賣之前的合理期限內(nèi)通知承租人，承租人享有以同等條件優(yōu)先購買的權(quán)利。----時間平等、價格平等。 信息的審核是保證交易順利完成、焦山節(jié)分的重要途徑，因此必須引起房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人的重視。1、對出售房屋產(chǎn)權(quán)的審核；2、對委托人身份的審核（書面）。 購房客戶信息調(diào)查：1、對購買客戶以購房需求為核心采集信息（對購房人信息調(diào)查包括：客戶身份信息、客戶需求范圍、客戶支付能力、客戶特殊需求、客戶購房資格等）；2、詢問客戶購買資格；3、詢問購買房屋需求；4、關(guān)注客戶的安全保障。 客戶類型劃分 客戶分類 表現(xiàn) 引導(dǎo)方式 試探性 有意向在近期購房，前來咨詢了解市場行情 提供咨詢服務(wù)，創(chuàng)造專業(yè)服務(wù)形象，爭取建立長期關(guān)系 引導(dǎo)性 有意購房，但對價為不明確，資金也尚未到位，開價隨意性大 提供好、中、差三類不同房源進(jìn)行展示，引導(dǎo)客戶明確購房意向 加強型 有了一段時間的市場了解、資金基本到位，但仍未形成購房意愿 幫助客戶分析購房能力、市場行情，制定購房方案（目標(biāo)、貸款安排等） 成熟性 有明確意向，對市場行情非常了解，只要條件符合將很快成交 提供最符合客戶要求的房源 客戶購買資格：1、民事行為能力資格；2、外籍人士、港澳臺地區(qū)居民或華僑購房資格；3、“核”“問”“查”是關(guān)鍵（核：仔細(xì)核對購房本人及代理人身份證件原件核對身份信息；問與購房人進(jìn)行簡單溝通，判斷是否精神正常；查：購房人不能到場的，必須購房人出具授權(quán)委托書原件或經(jīng)過公證機構(gòu)公正的授權(quán)委托書，代理人出具代理人關(guān)于代理權(quán)的承諾，要查看時間和授權(quán)內(nèi)容）。 自然人的民事行為能力分三種：完全民事行為能力人、限制民事行為能力人、無民事行為能力人。 限制民事行為能力人：10周歲以上18周歲以下的未成年人（但滿16周歲未滿18周歲、以自己的勞動最為主要來的人視為完全民事行為能力人）、不能完全辨認(rèn)自己行為的精神病人。 無民事行為能力人：完全不具有以自己的行為從事民事活動已取得民事權(quán)利和承擔(dān)民事義務(wù)的資格，包括不滿10周歲的未成年人、不能辨認(rèn)自己行為的精神病人。 租賃客戶關(guān)心的要點 項目 出租客戶 承租客戶 時間性 房子被快速出租，減少空置期，提高收益水平 多為臨時性的、緊急性的需求，時間尤為重要；長期客戶希望找到合適的、承租期穩(wěn)定的房源 租金 房子越高越好 客戶希望自己消費支出獲得最大效用 安全性 對承租客戶身份和信譽有所要求,以保證日后租賃期間的安全 希望業(yè)主承諾在租期內(nèi)不取消租約，合租戶通常需要了解另一個租戶的性別、置業(yè)、生活習(xí)慣、家庭構(gòu)成等信息 服務(wù)費用 希望優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，服務(wù)費用與服務(wù)感受相一致 希望優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，服務(wù)費用與服務(wù)感受相一致 特殊需求 可能對客戶的年齡、家庭、生活習(xí)慣、職業(yè)有特殊要求 可能對物業(yè)品質(zhì)又特殊需求，比如租賃學(xué)區(qū)房的家庭，或者腫瘤治療中心附近的房產(chǎn) 出租經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)信息調(diào)查與告知：1、處房屋主體結(jié)構(gòu)之外，業(yè)主能夠提供的室內(nèi)配套設(shè)施；2、業(yè)主希望的租期、付款方式及相關(guān)稅費的承擔(dān)方式；3、業(yè)主對承租客戶的特殊需要或者忌諱；4、業(yè)主對房屋使用方式的特殊規(guī)定；5、告知出租房房屋租賃經(jīng)紀(jì)服務(wù)合同的內(nèi)容、傭金收費標(biāo)準(zhǔn)和支付時間；6、要求出租房交接房源鑰匙，并簽署鑰匙托管協(xié)議；7、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人提示業(yè)主出租房屋應(yīng)準(zhǔn)備或簽署的文件資料；8、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人查驗房屋后，發(fā)現(xiàn)房屋違規(guī)問題，告知業(yè)主此類房屋不得出租的相關(guān)規(guī)定。 房屋承租經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)信息調(diào)查與告知：1、室內(nèi)設(shè)施配套情況；2、承租人的相關(guān)背景；3、詢問承租人承租房屋后的用途；4、詢問承租人對房屋租金的心理價位；5、告知承租房屋經(jīng)紀(jì)服務(wù)合同的內(nèi)容、傭金收費標(biāo)準(zhǔn)和支付時間；6、審核承租人身份證明原件保留承租人身份證明復(fù)印件。 委托形式分為：口頭委托(除非有證據(jù)，如錄音錄像證明委托關(guān)系否則無效)、普通委托、獨家委托。 獨家委托（更優(yōu)）與普通委托的對比：1、多家報價、不統(tǒng)一；2、多家委托，信息過于透明；3、多家委托不利于保護(hù)業(yè)主本人的隱私；4、多家委托容易引發(fā)同行之間的惡性競爭；5、多家委托，求購客戶有更多機會詢價，不利于求購客戶下決定，成交緩慢；6、多家委托對于經(jīng)紀(jì)人而言不會作為重點推廣；多家委托不利于經(jīng)紀(jì)人篩選優(yōu)質(zhì)客戶；8、多家委托不是專人專屬的服務(wù)。 獨家委托與普通委托的差異性 比較因素 獨家委托 普通委托 業(yè)主優(yōu)先次序 重點客戶 無主次客戶 銷售方式 以房源為中心，好把握 以客戶為中心，較難把握 中介機構(gòu)服務(wù)保障 有保障 相無保障 經(jīng)紀(jì)人責(zé)任感和動力 責(zé)任感強、動力足（有分傭） 責(zé)任感弱、動力不足（無分傭） 委托代理關(guān)系 明確、牢固 不明確、脆弱、易中斷 房產(chǎn)營銷等專業(yè)服務(wù) 有保障 少 成功率 ≥90% ≤10% 成交時限 一個月左右 三個月左右 獨家委托的意義：對業(yè)主方意義、對經(jīng)紀(jì)人意義、對購房者意義、與服務(wù)質(zhì)量的關(guān)系、與房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)的規(guī)范發(fā)展。 獨家委托的獲取步驟：1、明確獨家條件；2、獲取業(yè)主信任；3、收集完善信息并進(jìn)行物業(yè)勘察評估；4、簽署委托協(xié)議。 如何獲取業(yè)主信任：1、制作并使用專業(yè)經(jīng)紀(jì)人文件夾，展示經(jīng)紀(jì)人專業(yè)形象和專業(yè)服務(wù)，使得無形服務(wù)有形化；2、接收有關(guān)獲取獨家委托的培訓(xùn)，掌握獨家委托的知識和獲取技巧，能夠解答業(yè)主有關(guān)獨家委托的異議問題；3、在店內(nèi)布置有關(guān)“獨家委托”的影響材料，營造氛圍；4、使用FB銷售發(fā)，展示特色。特色feature，利益benefit。 正確選用適用的合同類型，簽訂房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)合同的意義：1、確立了房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機構(gòu)與委托人之前的委托關(guān)系；2、明確了房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機構(gòu)和委托人的權(quán)利和義務(wù)；3、建立了房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機構(gòu)和委托人之前糾紛和爭議的機制。 房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)合同簽訂前的準(zhǔn)備工作：1、書面告知委托人有關(guān)事項；2、查看委托人的有關(guān)證明；3、洽談服務(wù)項目、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)完成標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)收費標(biāo)準(zhǔn)及支付時間。 書面告知委托人的內(nèi)容：1、是否與委托房屋有利害關(guān)系；2、應(yīng)當(dāng)由委托人協(xié)助的事宜、提供的資料；3、委托房屋的市場參考價格；4、房屋交易的一般程序及可能存在的風(fēng)險；5、房屋交易涉及的稅費；6、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)的內(nèi)容及完成標(biāo)準(zhǔn)；7、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)收費標(biāo)準(zhǔn)和支付時間；8、書面告知房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)以外的其他服務(wù)相關(guān)事項。 房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機構(gòu)在與委托人簽訂房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)合同前，應(yīng)先查看委托人的身份證明。 如果該自然人已經(jīng)明確陳述其患有精神疾病、身體不健全或智力不健全等，則可要求其提供鑒定結(jié)論以證明其民事行為能力。 對于境內(nèi)和法人，應(yīng)查看企業(yè)法人營業(yè)執(zhí)照。 對于境內(nèi)機關(guān)法人、事業(yè)單位法人、社團(tuán)法人，應(yīng)查看組織機構(gòu)代碼證、事業(yè)單位法人證書、社會團(tuán)體法人登記證書。 對于境內(nèi)經(jīng)營性其他組織，應(yīng)查看營業(yè)執(zhí)照。 對于境內(nèi)非經(jīng)營性其他組織，應(yīng)查看組織機構(gòu)代碼證。 房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)合同的簽訂要求：1、以書面形式簽訂；2、應(yīng)加蓋房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機構(gòu)公章；3、應(yīng)由從事該業(yè)務(wù)的一名房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人或者兩名房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人協(xié)理簽名；4、應(yīng)由委托人簽名或者蓋章。 簽訂房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)合同常見錯誤：1、合同信息與證件信息不一致；2、合同服務(wù)內(nèi)容未明確界定；3、合同有效期未標(biāo)明；4、格式合同空白處未做必要處理。 第五章 存量房買賣經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)撮合 第一節(jié) 交易配對 目前我國主流配對方法是以客源為基礎(chǔ)對客源進(jìn)行配對。其原理是房源在本區(qū)域是固定存在的，而客源可能在各個經(jīng)濟機構(gòu)中進(jìn)行選擇和對比，即使同一套房源仍然會通過不同的經(jīng)紀(jì)公司獲取信息。 房源的推薦四個技術(shù)要點：1、對房源信息進(jìn)行列表；2、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人向委托人介紹房源的優(yōu)缺點；3、對供求雙發(fā)的情況和需求預(yù)先熟悉掌握的前提之下，向客戶提出經(jīng)紀(jì)人的專業(yè)觀點；4、向遴選出的方園業(yè)主致電，進(jìn)一步了解房源信息的同事，也可通過電話判斷該房源現(xiàn)在是否已經(jīng)成交以及業(yè)主比較方便的看房時間；致電客戶詢問看房意向，預(yù)約業(yè)主和客戶看房時間；客戶無看房億元詢問不滿意原因并記錄在案，以備今后分析客戶使用。 房源配對的注意事項：（三個L）1、掌握大量可靠的房源信息（listing）；2、了解客戶需求信息（leads）；3、提高工作效率（leverage）。 配對工程也是經(jīng)紀(jì)人與客戶建立互相信任的關(guān)鍵時機，更需要經(jīng)紀(jì)人坦誠面對。 第二節(jié) 帶客看房 看房步驟：1、提前空看房屋；2、預(yù)約看房；3、沿途講解；4、主導(dǎo)看房過程。 房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人一般應(yīng)提前10min到達(dá)約定地點迎接客戶，不能讓客戶等候，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人自我介紹并主動遞名片。在查看房屋前，應(yīng)向客戶出示并解釋《委托協(xié)議書》條款，并安排客戶簽訂《看房確認(rèn)書》；協(xié)議書應(yīng)包含客戶委托屬相，如購房需求、資金預(yù)算等，并特別注明所推薦的房屋，同時請業(yè)主也在確認(rèn)書上簽字。 看房注意事項：1、請房屋業(yè)主對房屋進(jìn)行包裝；2、看房時間和突然時間處理；3、約看過程中防止跳單。 房屋業(yè)主對房屋進(jìn)行包裝：①建議業(yè)主修復(fù)缺陷，如打掃灰塵、油漆墻壁、修補裂縫滲漏、電燈更新、暗處使用玻璃補光、歪斜處擺放飾品家具等；②留意通風(fēng)采光，空屋應(yīng)常開窗通風(fēng)，避免客戶看房時呼吸不暢；③建議業(yè)主話費適當(dāng)?shù)某杀炯右哉蓿踔裂b潢，提升房屋的格調(diào)；④建議業(yè)主清理家具，破敗的雜物全部拋棄，體現(xiàn)家的溫馨；⑤準(zhǔn)備好贈送家具電器清單，貴重家具如不想贈送，則宜提前搬出，免生異議；⑥通知業(yè)主準(zhǔn)備好房地產(chǎn)證、室內(nèi)平面圖、物業(yè)管理公約及其他文件。 看房時間和突發(fā)事件處理：兩種事件：1、業(yè)主/客戶未按約定時間到或者失約。①及時向另一方解釋；②找到合適的話題與先到一方交談；③確定業(yè)主不能來，推薦附近其他條件相近或更好的房源；④確定客戶不來或不想看，聯(lián)系同事帶其他客戶來看，若無客戶來應(yīng)安排同事去業(yè)主家登門致謝，說明情況；⑤切記在一方面前發(fā)泄對另一方的不滿；2、房屋實際情況與業(yè)主介紹不符。①真誠道歉，征得客戶諒解；②婉轉(zhuǎn)地讓業(yè)主做出讓步。 跳單：指買賣雙方經(jīng)過經(jīng)紀(jì)公司牽線后，撇開房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機構(gòu)或房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人，私自交易由房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人介紹的房源（客源），以逃避繳納房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)收費的行為。 預(yù)防跳單四方面：1、看房前，事先告知跳單的危害；2、看房時，如果出現(xiàn)跳單征兆房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人一定要果斷制止；3、看房后，一定請看房人在《看房確認(rèn)書》上簽字；④在看房過程中，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人應(yīng)尋求業(yè)主配合。 陪同業(yè)主完成看房 1、與業(yè)主共同看房：房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人與賣房業(yè)主共同看房，主要是收集物業(yè)信息。房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人通過對區(qū)域成交行情以及近期報價進(jìn)行分析，協(xié)助業(yè)主確定一個符合自身需要的、有競爭力的房屋出售價格，然后通過門店櫥窗廣告、機構(gòu)網(wǎng)頁、報紙廣告等途徑發(fā)布掛牌價格。 2、以賣方代理人身份陪同買房者看房：看房過程中，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人要站在業(yè)主立場上，通過專業(yè)的營銷手段，推銷業(yè)主委托的房源，直至最后成交。如果是買方獨家代理人，為了順利銷售房產(chǎn)，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人應(yīng)該與售房者配合對房屋進(jìn)行“包裝”，目的是提高看房效果。 陪同購房者完成看房，注意五方面：1、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人與購房者一同看房，應(yīng)該做好充足的準(zhǔn)備；2、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人應(yīng)該掌握被挑選房屋所在地區(qū)的公共設(shè)施和商業(yè)設(shè)施情況，對值得向客戶介紹的有點應(yīng)該重點推薦；3、作為買方獨家代理人，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人一天與購房者看房不應(yīng)該超過10套，否則容易給客戶帶看“看花了眼”的感覺，是客戶不容易比較和挑選合適的房源；4、如果買方委托人，或者是買方獨家代理人，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人要站在購房人的立場上，協(xié)助或代理購房人與業(yè)主合理磋商價格，力爭使買賣雙方達(dá)成一致；5、如果客戶看房后對房源比較滿意，可能達(dá)成初步意向，并支付意向金或定金。 如果客戶看房后不滿意，則對客戶的購房需求進(jìn)一步分析，再次配對帶看直到滿意為止。如果客戶對帶看結(jié)果滿意，則經(jīng)紀(jì)人需再次核查業(yè)主房屋產(chǎn)權(quán)狀況，確認(rèn)是否可以交易；同時還要再次確定客戶是否具備購買條件。定金數(shù)量不能超過房屋總價款的20%。 第三節(jié) 交易撮合 三個操作要點：1、分析交易雙方的分歧點，區(qū)分是主要問題還是次要問題，經(jīng)紀(jì)人要主導(dǎo)解決雙方的分期，不能讓雙方自行協(xié)調(diào)；2、要依照公平、公正的原則和市場慣例解決分歧；3、當(dāng)分歧較大時嘗試將雙方分開，進(jìn)行協(xié)調(diào)。 在撮合過程中最主要的問題就是價格的磋商。 購買方式的撮合包括付款方式和付款條件。付款方式包括全款購買、商業(yè)貸款、公積金貸款和組合型貸款。 撮合過程中的4個注意事項：1、做好回訪前的準(zhǔn)備；2、確定客戶看房結(jié)果；3、分析客戶行動，引導(dǎo)購房人簽署購房確認(rèn)書；4、購房人如果對房源十分滿意，經(jīng)紀(jì)人可以讓購房人簽訂買房確認(rèn)書，并交納一定金額的定金。 購房客戶看房結(jié)果舉例 顧客態(tài)度 房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人對策 不滿意 首選，詢問不滿意之處并做好記錄； 其次，分析房源優(yōu)缺點，客戶的承受能力； 最后，進(jìn)一步明確客戶的購房需求。 基本滿意還要考慮 房子本身的問題或缺陷沒能完全達(dá)到客戶的要求。經(jīng)紀(jì)人應(yīng)及時找到問題的關(guān)鍵，逐一解決 房子滿意，但嫌貴 及時了解客戶在價格上的心理底線 滿意 客戶一般仍然會繼續(xù)討論價格 第四節(jié) 房屋買賣合同簽訂與款項支付 房屋買賣合同的法律特征既有買賣合同的一般特征也有其自身固有的特征。主要表現(xiàn)為：1、出賣人將所出賣的房屋有權(quán)轉(zhuǎn)移給買受人，買受人支付相應(yīng)的價款；2、房屋買賣合同是諾成、雙務(wù)、有償合同；3、房屋買賣合同的標(biāo)的物為不動產(chǎn)，其所有權(quán)轉(zhuǎn)移必須辦理登記手續(xù)；4、房屋買賣合同屬于法律規(guī)定的要式法律行為。 簽訂房屋買賣合同的四個重要意義：1、確立出售人與買受人之前的買賣關(guān)系；2、明確出售人與買受人的權(quán)利和義務(wù)；3、建立出售人與買受人之前糾紛和爭議的機制；4、標(biāo)志房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)活動取得重要進(jìn)展。 買賣合同的主要內(nèi)容：1、當(dāng)事人；2、房屋基本狀況；3、價款及支付方式；4、房屋交付時間及條件；5、違約責(zé)任；6、合同雙方認(rèn)為應(yīng)當(dāng)約定的其他事項。 買賣合同簽訂與款項支付 注意事項：1、注意避免雙方私下交易；2、面臨業(yè)主臨時漲價或買方二度議價時，經(jīng)紀(jì)人需注意在談判中一定要掌握主動，控制談判節(jié)奏，要保持客戶冷靜的態(tài)度，公正，不偏不倚，再出現(xiàn)僵局時要將買賣雙方分開說服。 在簽訂房屋買賣合同前，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人應(yīng)再次審核房屋產(chǎn)權(quán)信息。核實房屋是否有查封、抵押或以其他形式限制房地產(chǎn)權(quán)利的情形。根據(jù)《擔(dān)保法》的規(guī)定：抵押期間，抵押人轉(zhuǎn)讓已辦理登記的抵押物，應(yīng)當(dāng)通知抵押權(quán)人并告知受轉(zhuǎn)讓人轉(zhuǎn)讓已經(jīng)抵押的情況；抵押人未通知抵押權(quán)人或者未告知受讓人的，轉(zhuǎn)讓行為無效。 房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人再次核實房屋是否已設(shè)定租賃，如果該房屋已經(jīng)出租，則需要出售熱能提供該房屋的承租人出具的在同等條件下放棄優(yōu)先購買權(quán)的聲明。 簽署合同前，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人的準(zhǔn)備：1、明確雙方異議所在，爭取事先溝通好，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人要積極幫助雙方尋找解決辦法；2、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人要設(shè)計談判過程，把握談判進(jìn)度和強度，避免雙方因重大分歧而發(fā)生嚴(yán)重的爭執(zhí)；3、為交易雙方準(zhǔn)備好合同文本、收據(jù)和簽字筆，并要求雙方帶齊各種證件。 若是無不動產(chǎn)權(quán)證的房屋買賣交易業(yè)務(wù)，在簽訂買賣合同時的注意事項：1、注明不動產(chǎn)權(quán)證領(lǐng)取的時間；2、禁止支付大額定金；3、在房屋買賣合同中，應(yīng)寫明房屋出售人與房地產(chǎn)開發(fā)商公司簽署的商品房買賣合同編號；4、鑒于無不動產(chǎn)權(quán)證交易風(fēng)險較大，交房后還沒取得不動產(chǎn)權(quán)證而購房人要裝修房屋，應(yīng)建議購房人盡量保留裝修的相關(guān)票據(jù)。 簽訂房地產(chǎn)買賣交易合同時，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人提示合同雙方注意事項：1、合同的填寫應(yīng)用鋼筆或簽字筆，涉及錢款金額的數(shù)字應(yīng)注意大小寫；2、合同中關(guān)于“房屋所在地”、業(yè)主的姓名等有關(guān)物業(yè)基本內(nèi)容的欄目必須和不動產(chǎn)權(quán)證上注明的一致；3、查看房屋所有權(quán)人的身份證；4、合同的簽約日期及生效日期一定要注明；5、在合同前些完畢后，買賣雙方及中介方簽字蓋章；6、實行網(wǎng)上簽約的，應(yīng)將合同內(nèi)容錄入網(wǎng)上交易系統(tǒng)。 取得完稅憑證后支付主要房款是穩(wěn)妥的做法，拿到新不動產(chǎn)權(quán)證及最后交接完畢時再支付尾款；或通過銀行辦理資金托管業(yè)務(wù)，這是當(dāng)前最安全的錢款交割方式。 不可索取傭金之外其他形式的報酬、利益、茶錢等。收取傭金后應(yīng)該向傭金支付方式提供足額發(fā)票或收據(jù)。 第六章 存量房租賃經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)撮合 第一節(jié) 存量房租賃經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)流程 房屋出租獨家代理和房屋承租獨家代理業(yè)務(wù)的流程基本相同，只是出租獨家代理業(yè)務(wù)中，防毒產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人更加注重出租方產(chǎn)權(quán)、質(zhì)量、安全和環(huán)境方面的查驗，而存量房承租獨家代理業(yè)務(wù)中，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人則需注意搜集與承租人需求相匹配的房屋信息以及承租自身具備的資質(zhì)（包括但不限于工作狀況、信用狀況、支付能力等。） 房屋租賃經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)關(guān)鍵環(huán)節(jié)分析：1、客戶接待；2、房屋帶看；3、達(dá)成房屋租賃意向；4、房屋租賃合同簽訂和收取租金（押金）；5、傭金結(jié)算。 房地產(chǎn)緊急人帶承租人看房后的兩種結(jié)果：1、承租人對所看房源不滿意。這時房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人應(yīng)進(jìn)一步詢問客戶的房屋需求，總結(jié)客戶對帶看房屋不滿意的地方，然后再從商圈房源信息中為客戶尋找房源，再次約承租人看房；2、承租人對所看房源十分滿意，疑問這房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人與承租人達(dá)成了房屋租賃意向。 在租賃合同簽訂30日內(nèi)，房屋租賃雙方當(dāng)事人持《房屋租賃合同》、房屋租賃雙方身份證明、房屋產(chǎn)權(quán)證明文件和其他政府主管部門要求的其他材料到市、縣人民政府房產(chǎn)管理部門辦理登記備案手續(xù)。房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人要幫助租賃雙方在房屋租賃合同訂立后，立即約定備案時間。 無論租賃期限長短，房屋租賃經(jīng)紀(jì)服務(wù)收費一般都按半個月至一個月租金額收取。 存量房租賃經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)撮合操作要點：1、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人要十分熟悉和了解市場租金的變化；2、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人要從多個角度撮合雙方，包括房源緊俏、位置與交通情況、配套設(shè)施情況、周邊環(huán)境、居住人口素質(zhì)等；3、與租賃雙方協(xié)調(diào)租金繳納方式和傭金標(biāo)準(zhǔn)。 租賃合同的特征：1、是不動產(chǎn)租賃合同；2、合同的相對性會受到法律的一定限制（買賣不破租賃；承租人的優(yōu)先購買權(quán)）；3、期限最長不得超過二十年。 簽訂房屋租賃合同的重要意義：1、確立出租人和與承租人之前的租賃關(guān)系；2、明確出租人與承租人的權(quán)利和義務(wù)；3、建立出租人與承租人之前糾紛和爭議的機制；4、如果房屋租賃是通過房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機構(gòu)服務(wù)實現(xiàn)的，簽訂房屋租賃合同或房屋租賃居間協(xié)議標(biāo)志房地產(chǎn)經(jīng)濟活動取得重要進(jìn)展。 房屋租賃合同的主要內(nèi)容：1、房屋租賃當(dāng)事人的姓名（名稱）和住所；2標(biāo)的物；3、租金和押金數(shù)額、支付方式；4、租賃用途和房屋使用要求；5、房屋和室內(nèi)設(shè)施的安全性能；6、租賃期限；7、合同應(yīng)對轉(zhuǎn)租加以約定；8、房屋維修責(zé)任；9、物業(yè)服務(wù)、水、電、燃?xì)獾认嚓P(guān)費用