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1、第二章第二章 市場分析市場分析學(xué)習(xí)目標(biāo)：學(xué)習(xí)目標(biāo)：掌握市場的基本概念掌握市場的基本概念了解影響市場營銷活動的主要因素了解影響市場營銷活動的主要因素了解市場營銷的基本方法與步驟了解市場營銷的基本方法與步驟如何通過市場分析分享大企業(yè)的市場蛋糕如何通過市場分析分享大企業(yè)的市場蛋糕 立邦漆產(chǎn)品遍布世界各地，產(chǎn)品與廣告做的非常好，直到今天還沒有一家企業(yè)能與立邦漆平起平坐。 印度的一家企業(yè)也生產(chǎn)涂料，他們希望可以和立邦漆平分天下。 他們經(jīng)過市場調(diào)查和市場分析，找他立邦漆的優(yōu)勢和弱勢，確定了自己的戰(zhàn)略目標(biāo)，取得了成就。市場概念市場概念理論市場營銷市場現(xiàn)實市場理論市場理論市場 市場的產(chǎn)生市場的產(chǎn)生. . 市場

2、是生產(chǎn)力發(fā)展市場是生產(chǎn)力發(fā)展, ,社會勞動分工出現(xiàn)社會勞動分工出現(xiàn), ,社會交換產(chǎn)生社會交換產(chǎn)生, ,交換要求市場為他服務(wù)的情況下產(chǎn)交換要求市場為他服務(wù)的情況下產(chǎn)生的生的. . 狹義市場狹義市場. . 是指一定時間是指一定時間, ,一定地點一定地點, ,進(jìn)行商品交換進(jìn)行商品交換的場所的場所. . 廣義市場廣義市場. . 是指一定經(jīng)濟(jì)范疇下社會交換供需關(guān)系是指一定經(jīng)濟(jì)范疇下社會交換供需關(guān)系中交換關(guān)系的總和中交換關(guān)系的總和. .營銷市場營銷市場所謂營銷市場所謂營銷市場, ,就是從營銷角度看待市場就是從營銷角度看待市場. .市場是由人口市場是由人口, ,購買購買力和購買動機(jī)組成的總和力和購買動機(jī)組成

3、的總和. .市場市場= =人口人口+ +購買力購買力+ +購買欲望購買欲望人口人口. . 人口是構(gòu)成市場的最基本條件人口是構(gòu)成市場的最基本條件. .購買力購買力. . 有支付能力的需求才是有意義的市場有支付能力的需求才是有意義的市場. .購買動機(jī)購買動機(jī). .是決定市場容量的最有威脅的因素是決定市場容量的最有威脅的因素. .總之總之, ,三個要素有機(jī)結(jié)合三個要素有機(jī)結(jié)合, ,才能是觀念上的市場變?yōu)楝F(xiàn)實市場才能是觀念上的市場變?yōu)楝F(xiàn)實市場. .現(xiàn)實市場形成的基本條件現(xiàn)實市場形成的基本條件存在可以交換的產(chǎn)品存在可以交換的產(chǎn)品-客體客體存在欲出售產(chǎn)品的賣主和具有購買能力的買主存在欲出售產(chǎn)品的賣主和具有

4、購買能力的買主-主體主體有買賣雙方都能夠接受的交易價格及其條件有買賣雙方都能夠接受的交易價格及其條件市場可以是有形的市場可以是有形的, ,也可以是無形的也可以是無形的市場是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足這些需求的潛在顧客組成.勞特泡泡糖與江崎糖業(yè)勞特泡泡糖與江崎糖業(yè)現(xiàn)實市場現(xiàn)實市場(Actual(ActualMarket)Market)未來市場未來市場( Latent ( Latent Market)Market)潛在市場潛在市場( Potential( PotentialMarket)Market)市場形態(tài)市場形態(tài)市場時間市場時間 現(xiàn)實市場現(xiàn)實市場: : 是指企業(yè)經(jīng)營的某

5、種商品有需要是指企業(yè)經(jīng)營的某種商品有需要, ,有支付能力有支付能力, ,又有又有購買欲望的現(xiàn)時顧客購買欲望的現(xiàn)時顧客. . 潛在市場潛在市場: : 是指有可能轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實市場的市場是指有可能轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實市場的市場. . 未來市場未來市場: : 暫時尚未形成只是處于萌芽狀態(tài)暫時尚未形成只是處于萌芽狀態(tài). .經(jīng)濟(jì)因素經(jīng)濟(jì)因素社會和文化因素社會和文化因素心理因素心理因素市場因素市場因素經(jīng)濟(jì)因素 產(chǎn)品的功能與價格是否統(tǒng)一產(chǎn)品的功能與價格是否統(tǒng)一 邊際效用遞減邊際效用遞減 消費者在一定時間內(nèi)增加一單位商品的消費所得到的效用量的消費者在一定時間內(nèi)增加一單位商品的消費所得到的效用量的增量增量 數(shù)學(xué)表達(dá)形式應(yīng)該是

6、數(shù)學(xué)表達(dá)形式應(yīng)該是MU=TU(Q)-TU(Q-1) MU=TU(Q)-TU(Q-1) 產(chǎn)品價格能否為目標(biāo)市場的消費者所接受產(chǎn)品價格能否為目標(biāo)市場的消費者所接受社會和文化因素社會和文化因素 文化與亞文化文化與亞文化 民族亞文化群民族亞文化群 宗教亞文化群宗教亞文化群 種族亞文化群種族亞文化群 地理亞文化群地理亞文化群 社會階層社會階層 富豪和超富豪型富豪和超富豪型 富余型富余型 小康型小康型 溫飽型溫飽型 貧困型貧困型相關(guān)群體相關(guān)群體首要群體首要群體: : 直接接觸、關(guān)系密切直接接觸、關(guān)系密切次要群體次要群體: : 直接接觸，但是關(guān)系相對較為疏遠(yuǎn)直接接觸，但是關(guān)系相對較為疏遠(yuǎn)有共同志趣的團(tuán)體有共

7、同志趣的團(tuán)體: :個人不屬于這一群體，個人不屬于這一群體，但是態(tài)度、行為受其影響但是態(tài)度、行為受其影響現(xiàn)代神燈故事影響購買行為因素影響購買行為因素- -心理因素心理因素 生理需要 （饑餓、干渴） 安全需要 （安全、保障） 社會需要 愛與歸屬感） 尊重需要（自尊、肯定、地位） 自我實現(xiàn) 需要（自我發(fā)展與實現(xiàn)） 知覺對購買行為的影響知覺對購買行為的影響味覺味覺嗅覺嗅覺聽覺聽覺視覺視覺刺激物刺激物后天經(jīng)驗后天經(jīng)驗驅(qū)策力驅(qū)策力刺激刺激誘因誘因反應(yīng)反應(yīng)加強(qiáng)加強(qiáng)態(tài)度與信念態(tài)度與信念態(tài)度是人對事物所持有的持久的、一致的評價、反應(yīng)，包括三個互態(tài)度是人對事物所持有的持久的、一致的評價、反應(yīng)，包括三個互相聯(lián)系的成

8、分：信念，情感與傾向。相聯(lián)系的成分：信念，情感與傾向。態(tài)度的形成是逐漸的，產(chǎn)生于與產(chǎn)品、企業(yè)的接觸，其他消費者的態(tài)度的形成是逐漸的，產(chǎn)生于與產(chǎn)品、企業(yè)的接觸，其他消費者的影響，個人的生活經(jīng)歷、家庭環(huán)境的熏陶。態(tài)度一旦形成，不會輕影響，個人的生活經(jīng)歷、家庭環(huán)境的熏陶。態(tài)度一旦形成，不會輕易改變。易改變。信念是被一個人所認(rèn)定的可以確信的看法。信念可以建立在不同的信念是被一個人所認(rèn)定的可以確信的看法。信念可以建立在不同的基礎(chǔ)上。如：基礎(chǔ)上。如： “吸煙有容健康吸煙有容健康”，以，以“知識知識”為基礎(chǔ)的信念；為基礎(chǔ)的信念； “汽車越小越省油汽車越小越省油”，可能是建立在，可能是建立在“見解見解”之上；

9、之上； 某種偏好，很可能由于某種偏好，很可能由于“信任信任”而來。而來。消費者更易于依據(jù)消費者更易于依據(jù)“見解見解”和和“信任信任”行事行事沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)市場營銷調(diào)研與預(yù)測市場營銷調(diào)研與預(yù)測 是指調(diào)查者借助于科學(xué)的方法來搜集有關(guān)的市場是指調(diào)查者借助于科學(xué)的方法來搜集有關(guān)的市場信息信息, ,并且運用各種統(tǒng)計分析方法進(jìn)行相應(yīng)的市場并且運用各種統(tǒng)計分析方法進(jìn)行相應(yīng)的市場分析分析 調(diào)研的要素調(diào)研的要素調(diào)查主體調(diào)查主體-調(diào)研活動的具體組織者調(diào)研活動的具體組織者, , 操作者操作者調(diào)查客體調(diào)查客體-相應(yīng)的調(diào)查對象相應(yīng)的調(diào)查對象調(diào)查宿體調(diào)查宿體-調(diào)查結(jié)果的使用者調(diào)查結(jié)果的使用者市場

10、營銷調(diào)研的作用市場營銷調(diào)研的作用了解市場的重要手段了解市場的重要手段企業(yè)制定營銷策略的重要依據(jù)企業(yè)制定營銷策略的重要依據(jù)市場營銷調(diào)研的內(nèi)容市場營銷調(diào)研的內(nèi)容 市場需求情況調(diào)研市場需求情況調(diào)研 掌握市場消費者數(shù)量掌握市場消費者數(shù)量 消費者水平和結(jié)構(gòu)消費者水平和結(jié)構(gòu) 需求發(fā)展趨勢需求發(fā)展趨勢企業(yè)營銷策略調(diào)研企業(yè)營銷策略調(diào)研 產(chǎn)品調(diào)查產(chǎn)品調(diào)查 價格調(diào)查價格調(diào)查 促銷調(diào)查促銷調(diào)查 分銷調(diào)查分銷調(diào)查市場環(huán)境調(diào)研市場環(huán)境調(diào)研 政治法律環(huán)境調(diào)查政治法律環(huán)境調(diào)查 經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查 技術(shù)環(huán)境調(diào)查技術(shù)環(huán)境調(diào)查預(yù)備階段調(diào)研階段結(jié)果處理階段初步情況分析非正式調(diào)查確定調(diào)研目的內(nèi)容確定調(diào)研對象方法調(diào)研的組織工作實

11、地調(diào)查整理分析資料提出調(diào)查報告市場營銷調(diào)查方法分類市場營銷調(diào)查方法分類抽樣調(diào)查抽樣調(diào)查典型調(diào)查典型調(diào)查重點調(diào)查重點調(diào)查市場普查市場普查調(diào)查對象調(diào)查對象隨機(jī)調(diào)查隨機(jī)調(diào)查等距調(diào)查等距調(diào)查非隨機(jī)調(diào)查非隨機(jī)調(diào)查固定樣本固定樣本連續(xù)調(diào)查連續(xù)調(diào)查抽樣調(diào)查抽樣調(diào)查收集資料收集資料分類分類實驗法實驗法觀察法觀察法詢問法詢問法面談法面談法郵寄調(diào)查法郵寄調(diào)查法電話查詢法電話查詢法百事可樂與可口可樂實驗法： “可口可樂打倒可口可樂” 1976年在美國的達(dá)拉斯市，百事可樂做如下試驗：把可口可樂到入Q字母杯子，百事可樂到入M字母備課，任憑消費者品嘗，結(jié)果大家都選M杯子。 可口可樂不甘示弱，深稱根據(jù)芝加哥市場調(diào)查顧問的調(diào)

12、查理論，Q字母不受人們喜歡，因為很多貶義詞是Q字母開頭的。 與此同時，可口可樂也把自己的可憐分別至于M與Q杯中，結(jié)果大多數(shù)人喜歡M杯中物。 因此，可口可樂稱百事可樂是不公平的 觀察法的技巧 時間序列分析 橫斷面研究 時間序列和橫斷面綜合分析 觀察法分類 結(jié)構(gòu)式觀察和無結(jié)構(gòu)式觀察法 直接觀察和間接觀察詢問法 美國長途電話業(yè)務(wù)，長期以來被AT&T所壟斷。美國政府宣布打破壟斷，很多小公司開始與之競爭，MCI便是其中一家。1985年11月，MCI動用12萬美元，在全美165家百貨公司及購物中心安裝電話，消費者每位可打3分鐘的免費長途，條件是留下姓名，住址及電話號碼。大約又40萬顧客樣本。MCI派人上門或者進(jìn)行電話訪談?wù)f服，結(jié)果3.7萬用戶從AT&T轉(zhuǎn)向MCI。市場預(yù)測市場預(yù)測市場預(yù)測是企業(yè)經(jīng)營決策的前提市場預(yù)測是企業(yè)經(jīng)營決策的前提市場預(yù)測是企業(yè)制定營銷計劃的依據(jù)市場預(yù)測是企業(yè)制定營銷計劃的依據(jù)市場預(yù)測是企業(yè)加強(qiáng)經(jīng)營管理的手段市場預(yù)測是企業(yè)加強(qiáng)經(jīng)營管理的手段市場預(yù)測市場預(yù)測的方法的方法定性定性預(yù)測方法預(yù)測方法定量定量預(yù)測方法預(yù)測方法個人經(jīng)驗個人經(jīng)驗判斷法判斷法集體經(jīng)驗集體經(jīng)驗判斷法判斷法專家專家調(diào)查法調(diào)查法簡單簡單平均法平均法加權(quán)加權(quán)平均法平均法平滑平滑預(yù)測法預(yù)測法一元回歸一元回歸預(yù)測預(yù)測思考 假如你是一名推銷員，你要想推銷成功，最首要的工作是什么？