市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析第二章 第二節(jié)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析“五動(dòng)力”分析模型考察的是整個(gè)行業(yè)，它是評(píng)估企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)位置的起點(diǎn)。一個(gè)行業(yè)有相當(dāng)廣泛的范圍，包括了許多不時(shí)直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的企業(yè)。根據(jù)產(chǎn)品和顧客的特點(diǎn)，可以直接將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)組成一個(gè)戰(zhàn)略組群。市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析孫子兵法對(duì)敵我雙方戰(zhàn)爭(zhēng)主動(dòng)權(quán)的闡述孫子曰：凡先處戰(zhàn)地而待敵者佚，后處戰(zhàn)地而趨戰(zhàn)者勞故善戰(zhàn)者，致人而不致于人能使敵人自至者，利之也；能使敵人不得至者，害之也故敵佚能勞之，飽能饑之，安能動(dòng)之市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 “夫兵形象水，水之形，避高而趨下；兵之形，避實(shí)而擊虛水因地而制流，兵因敵而制勝故兵無常勢(shì)，水無常形；能因敵變化而取勝者，謂之神故五行無常勝，四時(shí)無常位，日有長(zhǎng)短，月有死生”市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析戰(zhàn)略組群：是由在同一行業(yè)中追求相同的戰(zhàn)略目標(biāo)具有相似顧客群體的企業(yè)組成的可以用一系列的特征來確定戰(zhàn)略組群：企業(yè)的規(guī)模資產(chǎn)和技能業(yè)務(wù)范圍市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析產(chǎn)品范圍分銷渠道的選擇產(chǎn)品相對(duì)質(zhì)量品牌形象對(duì)許多企業(yè)來說，由于管理時(shí)間和企業(yè)資源的限制，本行業(yè)中分析所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將是十分困難的工作。明確一個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略組群，使得企業(yè)可以集中地更加詳細(xì)地分析其直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析一、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)可以通過分析以下三個(gè)因素來確定：、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)前的業(yè)績(jī)是否滿足了他們的目標(biāo)？如果沒有，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也許會(huì)開始改變戰(zhàn)略。、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在這個(gè)行業(yè)中繼續(xù)投資的可能性有多大？財(cái)務(wù)目標(biāo)也許可以顯示這一點(diǎn)。市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戰(zhàn)略的未來可能發(fā)展方向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能有非財(cái)務(wù)的目標(biāo)，比如取得技術(shù)領(lǐng)先地位。市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)前和過去的戰(zhàn)略三個(gè)領(lǐng)域考察明確對(duì)手當(dāng)前活動(dòng)：、識(shí)別出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)前經(jīng)營的市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)。指出經(jīng)營范圍、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在這些市場(chǎng)中選擇的競(jìng)爭(zhēng)方式。是服務(wù)質(zhì)量、品牌，還是價(jià)格？低成本戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略、比較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)前的戰(zhàn)略和過去的戰(zhàn)略。市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營能力考察以下領(lǐng)域：、管理能力透過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的企業(yè)背景和前任領(lǐng)導(dǎo)使用過的方法，可以了解對(duì)手未來可能使用的戰(zhàn)略線索。、營銷能力用營銷組合來分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)，可以發(fā)現(xiàn)他們的營銷能力在哪方面強(qiáng)、哪方面弱。市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、創(chuàng)新能力評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的創(chuàng)新能力，可以判斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手制造新產(chǎn)品，或者提供新服務(wù)，甚至是開發(fā)新技術(shù)等，有多大的可能性。、生產(chǎn)能力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用于生產(chǎn)的基礎(chǔ)設(shè)施的結(jié)構(gòu)，可以突出表明哪些是使他們處于領(lǐng)先地位的方面，也可以表明哪些是他們存在問題的環(huán)節(jié)。、財(cái)務(wù)能力如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有充足的現(xiàn)金流，或者是一個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)組群的成員，那么它就具有投資的能力。市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手未來的戰(zhàn)略和反應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的目標(biāo)之一是收集他們的信息，識(shí)別他們未來可能的戰(zhàn)略。評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)本企業(yè)采取的戰(zhàn)略舉措的可能反映也同樣重要。市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析反應(yīng)可以分為四類：、明顯的報(bào)復(fù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手肯定會(huì)對(duì)任何挑戰(zhàn)作出進(jìn)攻性的反應(yīng)。、反應(yīng)遲鈍在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)也沒有什么變化的行業(yè)中，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能會(huì)疏于回應(yīng)。、特定的反應(yīng)有些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能會(huì)回應(yīng)，但這只有當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入到特定的領(lǐng)域時(shí)才會(huì)發(fā)生。、不一致的反應(yīng)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)不大可能被預(yù)測(cè)到。他們有時(shí)反應(yīng)強(qiáng)烈，但有時(shí)對(duì)類似的競(jìng)爭(zhēng)卻毫無反應(yīng)。市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析四、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中存在的問題以下錯(cuò)誤應(yīng)當(dāng)避免：輕視了小的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而將過多的精力放在了規(guī)模巨大的、明顯的報(bào)復(fù)對(duì)手上。過于關(guān)注既有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而忽視了潛在的進(jìn)入者。只注意當(dāng)前國內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而忽視了國際上可能進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析五、市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析由一系列與所考慮的特定環(huán)境相關(guān)的因素組成。包括：、實(shí)際的和潛在的市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)趨勢(shì)、客戶、客戶細(xì)分、分銷渠道