第十一章公司基本素質分析,學習目標,了解公司及上市公司的含義；了解公司行業(yè)地位和競爭優(yōu)勢分析的主要內容；了解經(jīng)濟區(qū)位的含義和主要構成；了解如何分析公司的經(jīng)營能力；了解公司主要戰(zhàn)略的分類和每種戰(zhàn)略的特征及其優(yōu)劣勢，了解三種主要的競爭戰(zhàn)略及其實施要求；了解資產重組的主要內容及其對公司業(yè)績和經(jīng)營的影響；能夠運用本章學習的方法對上市公司的基本素質進行全面分析。,本章內容安排,第一節(jié)：競爭地位分析第二節(jié)：經(jīng)營能力分析第三節(jié)：公司戰(zhàn)略分析,第一節(jié)競爭地位分析,公司的定義公司應該是指依照法定條件和程序設立的，從事商品生產經(jīng)營或者提供服務的，以營利為目的的商業(yè)組織。具體是指其資本由股東出資構成，股東以其出資額或者所持股份為限對公司承擔責任，公司以其全部資產對公司債務承擔責任，并依公司法設立的企業(yè)法人。公司法相關條款在我國設立的公司只能是有限責任公司和股份有限公司。,競爭地位分析,公司行業(yè)地位分析公司在本行業(yè)中的競爭地位是公司基本素質分析的首要內容。具有競爭優(yōu)勢的公司才是我們尋求的投資目標。在分析公司的行業(yè)地位時，我們需要將公司背景資料與前一章的行業(yè)分析中所獲得的信息相結合，以便綜合評價公司在本行業(yè)中的競爭地位及其可維持性。,競爭地位分析,公司的行業(yè)競爭地位,經(jīng)營管理水平,產品研發(fā)能力,資本與規(guī)模效益,市場開拓能力,技術水平,競爭地位分析,公司產品分析,成本優(yōu)勢,質量優(yōu)勢,品牌優(yōu)勢,技術優(yōu)勢是指公司產品與同行業(yè)其他競爭對手相比擁有更高的技術含量，這是公司技術水平和研發(fā)能力的一個直接體現(xiàn)。,質量優(yōu)勢是指公司的產品以高于其他公司同類產品的質量贏得市場，從而取得競爭優(yōu)勢。,技術優(yōu)勢,成本優(yōu)勢是指公司的產品依靠低成本獲得高于同行業(yè)其他企業(yè)的盈利能力。,品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品，以便同競爭者的產品相區(qū)別。,競爭地位分析,產品的市場占有情況是其是否具有競爭優(yōu)勢的一個直觀反映。通?？梢詮墓井a品銷售市場的地域分布情況和公司產品在同類產品市場上的占有率兩個方面進行考察。從動態(tài)角度上來看，產品也具有生命周期，包括介紹期、成長期、成熟期和衰退期，在不同的時期對公司的利潤貢獻各不相同。,競爭地位分析,公司經(jīng)濟區(qū)位分析區(qū)位，或者說經(jīng)濟區(qū)位，是指地理范疇上的經(jīng)濟增長帶或經(jīng)濟增長點及其輻射范圍。區(qū)位是資本、技術和其他經(jīng)濟要素高度積聚的地區(qū)，也是經(jīng)濟快速發(fā)展的地區(qū)。我們通常所說的美國的硅谷高新技術產業(yè)區(qū)等就是經(jīng)濟區(qū)位的例子。區(qū)位內的自然條件與基礎條件區(qū)位內政府的產業(yè)政策區(qū)位內的經(jīng)濟特色,經(jīng)營能力分析,公司治理結構分析規(guī)范的股權結構完善的獨立董事制度監(jiān)事會的獨立性和監(jiān)督責任相關利益人的公共治理上市公司治理準則中國證監(jiān)會2002.1,經(jīng)營能力分析,員工素質及能力分析,管理層,決策層,執(zhí)行層,經(jīng)營能力分析,公司經(jīng)營效率分析公司內控機制效率分析人力資源管理效率評估,公司戰(zhàn)略分析,戰(zhàn)略是企業(yè)面對激烈的競爭與嚴峻挑戰(zhàn)的環(huán)境，為求得長期生存和不斷發(fā)展而進行的總體性謀劃。關于戰(zhàn)略的定義至今沒有明確統(tǒng)一。美國哈佛商學院教授安德魯斯（K.Andrews）認為公司總體戰(zhàn)略是一種決策模式，它決定和揭示公司的目的和目標，提出實現(xiàn)目的的重大方針與計劃，確定公司應該從事的經(jīng)營業(yè)務，明確公司的經(jīng)濟類型和人文組織類型，以及決定公司應對員工、顧客和社會做出的經(jīng)濟和非經(jīng)濟貢獻。,公司戰(zhàn)略分析,公司總體戰(zhàn)略分析穩(wěn)定型戰(zhàn)略（StabilityStrategy）增長型戰(zhàn)略（GrowthStrategy）緊縮型戰(zhàn)略（RetrenchmentStrategy）,公司戰(zhàn)略分析,公司戰(zhàn)略分析,公司競爭戰(zhàn)略分析競爭戰(zhàn)略所涉及的問題是在給定的一個業(yè)務或行業(yè)內，經(jīng)營單位如何競爭取勝的問題，即在什么基礎上取得競爭優(yōu)勢。公司的競爭戰(zhàn)略很大程度上受制于行業(yè)的競爭結構，因此我們在評估這些競爭戰(zhàn)略時，需要充分考慮行業(yè)的整體競爭格局。一家公司的競爭戰(zhàn)略既可以是防御型（Defensive）的，也可以是進攻型（Offensive）的。各個公司在實行競爭戰(zhàn)略時所采用的具體方法往往是不同的，并且對于特定公司來講，其最佳的戰(zhàn)略將最終是反映公司所處具體情況的獨特產物。,公司戰(zhàn)略分析,競爭戰(zhàn)略專家邁克爾波特,邁克爾波特是哈佛大學商學研究院著名教授，是當今世界上少數(shù)最有影響的管理學家之一。他開創(chuàng)了企業(yè)競爭戰(zhàn)略理論并引發(fā)了美國乃至世界的競爭力討論。到現(xiàn)在為止，波特已有十四本著作，其中最有影響的是競爭三部曲：競爭戰(zhàn)略（1980）、競爭優(yōu)勢（1985）、國家競爭力（1990）。波特獲得的崇高地位緣于他所提出的“五種競爭力量”和“三種競爭戰(zhàn)略”的理論觀點。他認為，在與五種競爭力量的抗爭中，蘊涵著三類成功型戰(zhàn)略思想，這三種思路是：1、總成本領先戰(zhàn)略；2、差異化戰(zhàn)略；3、專一化戰(zhàn)略。波特認為，這些戰(zhàn)略類型的目標是使企業(yè)的經(jīng)營在產業(yè)競爭中高人一籌：在一些產業(yè)中，這意味著企業(yè)可取得較高的收益；而在另外些產業(yè)中，一種戰(zhàn)略的成功可能只是企業(yè)在絕對意義上能獲取些微收益的必要條件。,公司戰(zhàn)略分析,三種基本競爭戰(zhàn)略,公司戰(zhàn)略分析,總成本領先策略（overallcostleadership）追求這種策略的公司就是希望成為低成本的生產者，然后成為該行業(yè)的低成本領導者。為了通過總成本領先策略來獲益，公司必須把價格控制在行業(yè)平均水平附近，這就意味著公司必須在技術等方面領先于其他公司。該策略的主要風險是給公司帶來保持這一地位的沉重負擔，該類戰(zhàn)略意味著要為設備現(xiàn)代化再投資，堅決放棄陳舊資產，避免產品系列的擴展以及對技術上的進步保持敏感。案例：20年代的福特汽車公司福特公司曾經(jīng)通過限制車型及種類、積極試行后向整合、采用高度自動化的設備、減少改型以促進學習積累，以及通過學習積累嚴格推行低成本化措施等，取得過所向無敵的成本領先地位。然而，當許多收入升高、已購置了一輛車的買主考慮再購買第二輛時，市場開始偏愛有風格的、改型的、舒適的及封閉型汽車而不是敞篷車，并愿意為得到這些性能多出價。而福特公司為把被淘汰車型的生產成本降至最低所付出的巨額投資在此時卻變成了頑固障礙，使得福特公司的戰(zhàn)略調整面臨極大的代價。,公司戰(zhàn)略分析,差異化策略（differentiation）這種策略是將公司提供的產品標新立異，形成一些在全產業(yè)范圍中具有獨特性的東西，這點對于如今追求個性化的消費者來說非常重要。實現(xiàn)差異化策略的方法有許多方式，設計或品牌形象、技術特點、客戶服務、經(jīng)銷網(wǎng)絡等等。但建立差異的活動總是成本昂貴的，因此采取這種策略將意味著以成本地位為代價。差異化策略同樣包含著一系列風險，如實行差異化造成與其他競爭對手成本差距過大，以至于差異化不再能籠絡住客戶，市場需要的差異化程度下降，模仿使已建立的差別縮小等等。,公司戰(zhàn)略分析,目標集聚策略（focus）該策略是主攻某個特定的顧客群、某產品系列的一個細分區(qū)段或某個地區(qū)市場。目標集聚策略同樣可以有許多具體的形式，但其整體是圍繞著很好的為某一特定目標服務這一中心建立的，所制定的每一項職能性方針都要考慮這一目標。這種策略可以使公司在相對狹窄的市場目標中獲得一種或兩種優(yōu)勢地位。目標集聚戰(zhàn)略包含的風險有：大范圍提供服務的競爭對手與目標集聚公司間的成本差距變大，使得針對一個狹窄目標市場的產品喪失成本優(yōu)勢；戰(zhàn)略目標市場與整體市場之間對所期待的產品的差距縮??；競爭對手在戰(zhàn)略目標市場中又找到細分市場，因而使目標集聚公司顯得不夠集聚。,公司戰(zhàn)略分析,公司戰(zhàn)略分析,資產重組資產重組是公司通過資本運營謀求調整、發(fā)展的一種重要途徑，其目標通常與公司的戰(zhàn)略息息相關。由于其操作的復雜性和對公司影響的深遠性，對于發(fā)生資產重組的公司，投資者必須進行小心謹慎的分析。擴張型:兼并與收購、股權轉讓、聯(lián)營等收縮型:資產剝離、分立等內變型:股票回購，杠桿收購、和轉為非上市公司等,公司戰(zhàn)略分析,我國上市公司參與資產重組的主要方式:,上市公司作為收購方,上市公司出資購買目標企業(yè)的資產以獲得其產權的重組方式。這種方式是上市公司典型的資本經(jīng)營擴張之路，其特點是以小博大，以少量的資金盤活大量閑置資產，而且其購并重點放在與其相關的產業(yè)上。,上市公司作為目標公司,由于我國原來實行上市審批制，能上市公司的數(shù)量十分有限，因此經(jīng)營不善的上市公司的上市資格成為了廣大欲上市的公司追逐的目標。具體購并方式又分為借殼上市和買殼上市兩種。,上市公司集團內部資產置換,資產置換主要是上市公司與其背后的集團之間通過協(xié)議剝離劣質資產，注入優(yōu)質資產來實現(xiàn)重組的一種方式。資產置換是資產雙向流動的過程，有助于盤活不良資產，發(fā)揮雙方在資產經(jīng)營方面的優(yōu)勢。,上市公司之間投資參股,指對生產和職能上沒有任何聯(lián)系或聯(lián)系很小的上市公司的購并，其目的在于拓寬企業(yè)自身的產業(yè)結構，進入更具增長潛力或利潤率較高的領域，實現(xiàn)投資多元化和經(jīng)營多樣化，擴大企業(yè)規(guī)模的資本實力。,公司戰(zhàn)略分析,不同類型的重組對公司的業(yè)績和經(jīng)營的影響也是不同的。對于調整型資產重組而言，在分析時需要小心區(qū)分“報表性重組”和“實質性重組”。兩者區(qū)分的關鍵是看有沒有大規(guī)模的資產置換或合并。面對重組，投資者需要重點關注以下幾點：重組后主營業(yè)務狀況如何？重組后每股收益、每股凈資產及凈資產收益率的增減狀況如何？一次性重組收益對每股收益產生的影響如何？業(yè)績與重組方式的關系如何？業(yè)績與股本規(guī)模、上市時間的關系如何？運用優(yōu)惠政策的重組對業(yè)績的影響如何？關聯(lián)重組是否造成了業(yè)績誤？重組時對目標資產的選擇是否嚴格？重組中是否只注重了資本經(jīng)營而忽視了新產品經(jīng)營？,本章小結,公司分析是確定證券價值、進行投資決策的關鍵，具體內容可以分為基本素質分析和財務分析。在行業(yè)中占據(jù)優(yōu)勢地位的公司才有長期生存和發(fā)展壯大的機會，他們是我們尋找的投資目標。公司的行業(yè)地位取決于其核心競爭力，具體包括技術水平、市場開拓能力、經(jīng)營管理能力、產品開發(fā)能力等。擁有強有力的產品是公司奠定行業(yè)地位、獲得高額利潤的前提，同時經(jīng)濟區(qū)位的發(fā)展狀況也能為公司提供額外的競爭優(yōu)勢。,本章小結,健全的法人治理結構、高素質的員工隊伍、有效的內控機制等是公司良好經(jīng)營能力的反映。戰(zhàn)略是企業(yè)面對激烈的競爭與嚴峻挑戰(zhàn)的環(huán)境，為求得長期生存和不斷發(fā)展而進行的總體性謀劃，決定了企業(yè)未來的盈利狀況。公司的總體戰(zhàn)略可以是穩(wěn)定型的、增長型的或緊縮性的，每一種戰(zhàn)略都有其獨特的目標和特點。公司在競爭時所實施的具體戰(zhàn)略稱為競爭戰(zhàn)略，它可以是防御型的，也可以是進攻型的；可以是總成本領先策略，也可以是差異化策略或目標集聚策略，具體采用哪種策略需要綜合考慮行業(yè)競爭格局和公司自身的能力和資源。SWOT分析和波士頓矩陣法是評價公司戰(zhàn)略的有用工具。,本章小結,資產重組是公司通過資本運營謀求調整、發(fā)展的發(fā)式。不同形式的重組會給公司的業(yè)績和經(jīng)營帶來不同的影響。在分析時需要有效區(qū)分公司進行資產重組是出于短期的壓力和考慮，保護稀有的“殼資源”和配股資格，還是從長計議、通過有效的重組實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的作用。,