第四章市場營銷調(diào)研,第一節(jié)市場營銷調(diào)研的定義及意義第二節(jié)市場營銷信息系統(tǒng)第三節(jié)市場營銷調(diào)研的內(nèi)容和分類第四節(jié)市場營銷調(diào)研的程序與方法,本章目標(biāo):,理解市場營銷調(diào)研概念，充分認(rèn)識市場營銷調(diào)研在企業(yè)市場營銷決策中作用;熟悉市場營銷調(diào)研的內(nèi)容和分類，并能根據(jù)對不同信息的要求對調(diào)研的類型進行選擇；掌握市場營銷調(diào)研的程序，能夠根據(jù)調(diào)研的不同類型設(shè)計市場營銷調(diào)研方案。,市場營銷調(diào)研（MarketingResearch）是指系統(tǒng)地設(shè)計、收集、分析和報告與企業(yè)面臨的特定的市場營銷問題有關(guān)的信息的活動。,第一節(jié)市場營銷調(diào)研的定義及意義,第二節(jié)市場營銷信息系統(tǒng),市場營銷決策對市場營銷調(diào)研內(nèi)容的要求市場營銷決策市場營銷調(diào)研內(nèi)容尋找市場營銷機會市場營銷環(huán)境產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢市場需求規(guī)模及趨勢供應(yīng)系統(tǒng)能力市場競爭狀況企業(yè)內(nèi)部條件,第三節(jié)市場營銷調(diào)研的內(nèi)容和分類,美國435家公司的市場調(diào)研內(nèi)容研究內(nèi)容占公司百研究內(nèi)容占公司百分比（%）分比（%）A.業(yè)務(wù)/經(jīng)濟與B.定價公司研究1.成本分析571.行業(yè)/市場特征2.利潤分析55與趨勢923.價格彈性562.購并/多元化研究504.需求分析3.市場占有率85（1）市場潛量784.內(nèi)部員工研究72（2）銷售潛量75（3）銷售預(yù)測715.競爭性定價分析71,寶潔公司從新產(chǎn)品構(gòu)思的收集到市場化過程的市場營銷調(diào)研內(nèi)容新產(chǎn)品開發(fā)階段市場營銷調(diào)研內(nèi)容產(chǎn)生構(gòu)思階段技術(shù)創(chuàng)新市場信息消費者需求消費形態(tài)市場規(guī)模,第四節(jié)市場營銷調(diào)研的程序與方法,市場營銷調(diào)研程序,市場營銷調(diào)研計劃內(nèi)容資料來源：第二手資料第一手資料調(diào)研方法：調(diào)查法觀察法實驗法調(diào)研工具：問卷儀器設(shè)備抽樣計劃：抽樣規(guī)模抽樣范圍抽樣方法接觸方法：個人電話郵寄互聯(lián)網(wǎng),第二手資料來源渠道,調(diào)研方法,調(diào)查法觀察法實驗法小組座談行為記錄,使用最多的方法,不同接觸方式的比較,常用的儀器：個人收視記錄器超市掃描儀檢流計速示器眼球照相機攝像機（頭）GPS,問卷設(shè)計,問卷結(jié)構(gòu)問題設(shè)計問卷測試,問題設(shè)計應(yīng)考慮以下幾點：,問什么問題問題的形式問題的措詞問題的順序,封閉式問題,開放試問題,收集信息階段需注意的問題：,對遇到的特殊問題的處理調(diào)研過程的組織與管理,調(diào)研人員的組織調(diào)研人員的培訓(xùn)調(diào)研過程的監(jiān)督與結(jié)果審核,分析信息,分析方法的選擇分析結(jié)果的顯示（表述）,市場營銷調(diào)研報告,調(diào)研報告的要求調(diào)研報告的評價,格式要求內(nèi)容要求,調(diào)研報告的評價,內(nèi)容評價方法評價結(jié)果評價,實例：中國人不喝冰紅茶一間寬大的單邊鏡訪談室里，桌子上擺滿了沒有標(biāo)簽的杯子，有幾個被訪問者逐一品嘗著不知名的飲料，并且把口感描述出來寫在面前的卡片上這個場景發(fā)生在1999年，當(dāng)時任北華飲業(yè)調(diào)研總監(jiān)的劉強組織了5場這樣的雙盲口味測試，他想知道，公司試圖推出的新口味飲料能不能被消費者認(rèn)同。此前調(diào)查顯示：超過60%的被訪問者認(rèn)為不能接受“涼茶”，他們認(rèn)為中國人忌諱喝隔夜茶，冰茶更是不能被接受。劉強領(lǐng)導(dǎo)的調(diào)查小組認(rèn)為，只有進行了實際的口味測試才能判別這種新產(chǎn)品的可行性。等到拿到調(diào)查的結(jié)論，劉強的信心被徹底動搖了，被測試的消費者表現(xiàn)出對冰茶的抵抗，一致否定了裝有冰茶的測試標(biāo)本。新產(chǎn)品在調(diào)研中被否定。,直到2000年、2001年，以旭日升為代表的冰茶在中國全面旺銷，北華飲業(yè)再想迎頭趕上為時已晚，一個明星產(chǎn)品就這樣穿過詳盡的市場調(diào)查與劉強擦肩而過。,為什么劉強對涼茶的調(diào)研結(jié)果與后來的市場反應(yīng)不一致？,