第九章影視廣告策劃,第一節(jié)影視藝術(shù)語言的基本單位一、畫幅二、畫格、畫幀三、鏡頭、畫面四、構(gòu)圖與鏡頭表現(xiàn)五、鏡頭組接,第二節(jié)影視藝術(shù)語言的技巧蒙太奇,一、蒙太奇的概念蒙太奇（Montage）原來是法語中建筑學(xué)上的一個(gè)詞，原意是把各種不同的材料根據(jù)一個(gè)總的計(jì)劃分別加以處理，把材料安裝、組合在一起，構(gòu)成一個(gè)整體。這個(gè)名詞后來被借用到電影藝術(shù)中來，最初就是指鏡頭和鏡頭之間的組接，并成為世界上電影的通用語。二、蒙太奇的來源,三、蒙太奇的分類1.敘事性蒙太奇敘事性蒙太奇，就是用來講述故事、交代情節(jié)而用的蒙太奇。這是蒙太奇中最基本、最簡明和最直接的一種表現(xiàn)形式。它的作用是連接段落與段落轉(zhuǎn)場，貫穿動(dòng)作線索，節(jié)約時(shí)間、壓縮時(shí)空，使情節(jié)清晰、自然而流暢。在敘事性蒙太奇中又可細(xì)分為：連續(xù)式、平行式、交叉式、積累式、重復(fù)式和顛倒式。,2.表現(xiàn)性蒙太奇表現(xiàn)性蒙太奇的作用主要不是用來敘述事情本身，而是為了表現(xiàn)某種寓意、精神、情緒。表現(xiàn)性蒙太奇通常是以鏡頭和鏡頭的對(duì)立為基礎(chǔ)，利用畫面的類比、系統(tǒng)的關(guān)系，來獲得獨(dú)立的藝術(shù)效果。表現(xiàn)性蒙太奇追求的鏡頭與鏡頭組接再生的“新的含義”。與敘事性蒙太奇相比，表現(xiàn)性蒙太奇則更講究鏡頭與鏡頭之間的對(duì)立，用來迸發(fā)藝術(shù)的感染力。表現(xiàn)性蒙太奇通常有以下幾種形式：對(duì)比式、隱喻式、象征式。,四、蒙太奇的構(gòu)成1.鏡頭的種類和作用(1)根據(jù)視距的遠(yuǎn)近（即攝像機(jī)與被攝物體之間的距離），可以分為大小不同的景別：遠(yuǎn)、全、中、近景，特寫等。(2)根據(jù)拍攝的方法，可分為固定鏡頭和運(yùn)動(dòng)鏡頭。固定鏡頭自不待言。運(yùn)動(dòng)鏡頭通常有：推、拉、搖、移、晃、甩、升降、變焦、特殊等。2鏡頭角度具體可分為以下幾種：常規(guī)角度、仰角、俯角、傾斜角3.鏡頭長度與作用4.鏡頭內(nèi)部蒙太奇5.蒙太奇句子6.鏡頭調(diào)度的軸線規(guī)律,五、蒙太奇的作用1.蒙太奇的構(gòu)成作用蒙太奇是影視藝術(shù)的結(jié)構(gòu)方法，是影視敘事的語言和語法。它可以把多個(gè)零散的鏡頭經(jīng)過合乎邏輯的組接，構(gòu)成完整的影視藝術(shù)形象，表達(dá)創(chuàng)作者的意圖。把兩個(gè)或者兩個(gè)以上的鏡頭，通過組接產(chǎn)生新的意義，這比單個(gè)鏡頭獨(dú)立存在的意義更豐富、深刻。2.創(chuàng)造影視時(shí)空的作用3.聲畫結(jié)合的作用在影視作品中，通過蒙太奇使聲音和畫面有機(jī)結(jié)合，使之相映生輝，構(gòu)成獨(dú)特的聲畫合一的藝術(shù)形象，再生出新的含義。這樣可以更深刻地揭示主題，刻畫人物內(nèi)心活動(dòng)，創(chuàng)作深遠(yuǎn)的意境。,第三節(jié)影視廣告創(chuàng)作與廣告策劃,一、影視廣告創(chuàng)作的依據(jù)二、影視廣告創(chuàng)作在廣告策劃中的定位,第四節(jié)影視廣告的創(chuàng)作原則,一、沖擊力要強(qiáng)二、創(chuàng)意要新奇三、興趣感要濃四、訴求單一五、感染力要深,第五節(jié)影視廣告的主題,一、主題的概念二、主題的意義三、主題的產(chǎn)生與形成四、影視廣告主題的要求1.準(zhǔn)確2.獨(dú)特3.易記,再見！,