2021年營銷學原理平時作業(yè)華南理工大學網(wǎng)絡(luò)教育學院提交方式： 文本框粘貼請回答以下所有問題。問答題（1）企業(yè)在進行市場細分時，需要注意哪些主要要求？答：市場細分的作用是否能得到充分發(fā)揮，往往取決于企業(yè)對整個市場劃分的方式，不同的企業(yè)、不同的營銷環(huán)境，細分市場的標準往往有所不同。但作為細分市場的一般標準，主要應(yīng)考慮以下幾個因素：1.地理因素：即按照消費者所處的地理位置的自然環(huán)境來細分市場，包括：國家、地區(qū)、民族、城市規(guī)模、人口密度、地形、氣候、自然資源，等等。這些因素對消費者的需求、生活方式、風俗習慣等都有重要的影響。2.人口因素：即按照各種人口統(tǒng)計變量細分市場，包括：年齡、婚姻、職業(yè)收入、教育程度、家庭生命周期、國籍、宗教、社會階層等。3.心理因素：即按照消費者的心理特征細分市場，包括：個性、購買動機、生活格調(diào)、追求利益等。4.行為因素：即按照消費者的購買行為細分市場，包括：消費者進入市場的程度、使用頻率、偏好程度、品牌忠誠度等。（2）產(chǎn)品整體概念是什么？請舉例說明產(chǎn)品整體概念的幾個層次。答：整體產(chǎn)品與核心產(chǎn)品概念的基本理論知識產(chǎn)品整體概念是現(xiàn)代市場營銷學的一個重要理論，它具有寬廣的外延和深刻而豐富的內(nèi)涵。以往，學術(shù)界用三個層次（核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品）來表述產(chǎn)品整體概念。近年來，運用更多的是philip.kotler等學者的五層次理論。產(chǎn)品整體概念的五個層次分別是核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。1. 核心產(chǎn)品是指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用和利益。從根本上講，每個產(chǎn)品實質(zhì)上都是為解決問題而提供的服務(wù)。例如，消費者購買口紅的目的不是為了得到某種顏色某種形狀的實體，而是為了通過使用口紅提高自身的形象和氣質(zhì)。2. 形式產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式或目標市場對需求的特定滿足形式。形式產(chǎn)品一般有五個特征構(gòu)成，即品質(zhì)、式樣、特征、商標及包裝。核心產(chǎn)品必須通過形式產(chǎn)品才能實現(xiàn)。3. 期望產(chǎn)品是指購買者在購買產(chǎn)品時期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。旅館的客人期望得到清潔的床位、洗浴香波、浴巾、電視等服務(wù)。4. 延伸產(chǎn)品是指顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時，附帶獲得的各種利益的總和，包括說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓等。5. 潛在產(chǎn)品是指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。潛在產(chǎn)品指出了現(xiàn)有產(chǎn)品可能的演變趨勢和前景。如彩色電視機可發(fā)展為錄放映機、電腦終端機等等。（3）在新產(chǎn)品的市場擴散中，哪些重要的產(chǎn)品特征需要被企業(yè)重視？答：1.新產(chǎn)品的相對優(yōu)點。消費者對新產(chǎn)品的要求，很重要的一點就在于新產(chǎn)品優(yōu)異于舊產(chǎn)品。新產(chǎn)品的相對優(yōu)點愈多，即在諸如功能性、可靠性、便利性、新穎性等方面比原有產(chǎn)品的優(yōu)越性愈大，滿足消費者需要的程度就愈高，市場接受和擴散速度就愈快。2. 新產(chǎn)品的使用方法是否復(fù)雜。一般而言，新產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和使用方法簡單，才有利于新產(chǎn)品的推廣擴散，消費品更是如此。3. 新產(chǎn)品的明確性。即新產(chǎn)品的性能或優(yōu)點是否容易被人們觀察和描述，是否容易被說明和示范。凡信息傳播較便捷、易于認知的產(chǎn)品，其采用速度一般比較快。4. 新產(chǎn)品與目標市場的消費習慣、消費方式和消費觀念是否協(xié)調(diào)一致。當新產(chǎn)品與目標市場的消費習慣、消費方式和價值觀念相適應(yīng)或較為接近，就會加速產(chǎn)品的推廣使用。5. 新產(chǎn)品的可試性。新產(chǎn)品允許購買者試用可以加快產(chǎn)品的擴散速度，尤其是一些在試用后，短時間內(nèi)可以表明使用效果的產(chǎn)品更是如此。（4）關(guān)系營銷的目標是什么？答：關(guān)系營銷的目標也就是同顧客結(jié)成長期的相互依賴關(guān)系發(fā)展企業(yè)及其產(chǎn)品與顧客之間連續(xù)性的交往，以提高品牌忠誠度和鞏固市場，促進銷售。（5）什么是產(chǎn)品觀念？什么是營銷觀念？它們之間的區(qū)別是什么？答：產(chǎn)品觀念亦稱“產(chǎn)品導(dǎo)向”。是以產(chǎn)品為中心,通過提高或改進產(chǎn)品質(zhì)量和功能來吸引顧客購買的經(jīng)營思想。營銷觀念是指企業(yè)進行經(jīng)營決策，組織管理市場營銷活動的基本指導(dǎo)思想，也就是企業(yè)的經(jīng)營哲學。兩個不同之處在于：1. 性質(zhì)不同。產(chǎn)品觀念（product concept），亦稱產(chǎn)品導(dǎo)向。是指以產(chǎn)品為中心的營銷觀念。 市場營銷觀念是在20世紀50年代中期出現(xiàn)的，強調(diào)“以顧客為中心”，認為顧客是企業(yè)營銷活動的起點和終點。2. 注重點不同。產(chǎn)品觀念：重產(chǎn)品生產(chǎn)輕產(chǎn)品銷售、重產(chǎn)品質(zhì)量輕顧客需求。市場營銷觀念：不再是為自己的產(chǎn)品找到合適的顧客，而是為顧客設(shè)計適合的產(chǎn)品。3. 中心點不同。產(chǎn)品觀念一般稱之為舊觀念，是以企業(yè)為中心、以企業(yè)利益為根本取向和最高目標來處理營銷問題的觀念。市場營銷觀念稱之為新觀念，以消費者為中心的顧客導(dǎo)向觀念和以社會長遠利益為中心的社會導(dǎo)向觀念。（6）新產(chǎn)品的撇脂定價與滲透定價分別指什么？有何適用條件？答：所謂撇脂定價是指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價格定得很高，以攫取最大利潤。 撇脂定價的條件：1、市場有足夠的購買者，他們的需求缺乏彈性，即使把價格定得很高，市場需求也不會大量減少。 2、高價使需求減少，但不致抵消高價所帶來的利益。3、在高價情況下，仍然獨家經(jīng)營，別無競爭者。高價使人們產(chǎn)生這種產(chǎn)品是高檔產(chǎn)品的印象。所謂滲透定價是指企業(yè)把其創(chuàng)新產(chǎn)品的價格定得相對較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率。 滲透定價的條件：1、市場需求對價格極為敏感，低價會刺激市場需求迅速增長。 2、企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費用會隨著生產(chǎn)經(jīng)營經(jīng)驗的增加而下降。 3、低價不會引起實際和潛在的競爭。（7） 消費者購買決策過程的參與者包括什么？試舉例說明。答：消費者在購買決策過程中扮演的角色主要有：1、 發(fā)起者：首先提出或有意購買某一種產(chǎn)品或服務(wù)的人。發(fā)起者受一定的購買動機支配，這可能是由內(nèi)在的生理活動引起的，也可能是受到外界的某種刺激引起的。例如公司需要統(tǒng)一采購某一批產(chǎn)品。2、 影響者：即其看法或建議對最終決策者具有一定影響的人。他人的態(tài)度，即反對態(tài)度愈強烈， 或持反對態(tài)度者與購買者關(guān)系愈密切，修改購買意圖的可能性就愈大。例如某人因為看到某個產(chǎn)品有所需求二需要購買。3、 決策者：即對是否買、為何買等有關(guān)決策作出完全或部分最后決定的人。決策者是整個購買過程中起關(guān)鍵作用的角色。 例如公司經(jīng)理可以決定購買哪些產(chǎn)品。4、 購買者：實際采購人，購買者是整個購買過程的載體和執(zhí)行者。例如公司采購人員根據(jù)公司需求需要購買某個產(chǎn)品。5、 使用者：即實際消費或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人。這是整個購買過程的最后一個環(huán)節(jié)，預(yù)示著購買活動的完成和結(jié)束。例如購買的某種產(chǎn)業(yè)用品的人員。公司要購買實驗室用的電腦，其使用者是實驗室的技術(shù)人員；（8）消費者的月收入很高，那么他對高價商品存在有效需求嗎？為什么？答：不一定，需求是指消費者在一定的時期內(nèi)在各種可能的價格水平愿意并且能夠購買的該商品的數(shù)量。即，消費者既有購買欲望又有購買能力的有效需求。也就是說作為消費者，我必須同時具備“愿意”且“能夠”這兩個條件，才能構(gòu)成需求。比如說一個包，我很喜歡，愿意買，但是我買不起，這就不能構(gòu)成需求，再比如說，這個包我買得起，但我不喜歡，不愿意買，這也不能構(gòu)成需求，所以，必須既愿意，又能夠，才可以。（9）消費者對產(chǎn)品的價格敏感性受哪些因素影響？答：消費者對不同產(chǎn)品的價格在心理上反應(yīng)的程度不同，對有些產(chǎn)品的價格反應(yīng)比較敏感，有些則不敏感，推銷員應(yīng)了解哪些因素影響買主對產(chǎn)品價格的敏感度，以便做好推銷工作。一般情況下，買主對價格反應(yīng)的敏感度，主要受以下因素影響：1. 商品的質(zhì)量。質(zhì)量好，符合心理、生理需要，具有很高的使用價值，買主對價格的高低就不是非常敏感了。反之，若質(zhì)量差，買主對價格的高低就會非常敏感。2. 產(chǎn)品的檔次。一般來說，產(chǎn)品的檔次高，買主對價格反應(yīng)的敏感度比較低；產(chǎn)品的檔次低，買主對價格反應(yīng)的敏感度比較高。這是由消費者自身因素造成的。產(chǎn)品一般是由*力水平比較高的買主*，他們往往對價格的高低并不在乎，價格越高，越能滿足他們的自尊和表現(xiàn)自我消費心理的需要。3. 產(chǎn)品的使用頻率。所謂產(chǎn)品的使用頻率，是指產(chǎn)品在一定時期內(nèi)被重復(fù)使用的次數(shù)。一般說來，使用頻率高的產(chǎn)品，買主對其價格反應(yīng)的敏感度比較高；使用頻率低的產(chǎn)品，買主對其價格反應(yīng)的敏感度比較低。比如，日常生活用品的*頻率比較高，買主一般形成習慣價格，若價格變化就會非常敏感。4. 買主對產(chǎn)品的需要程度。買主如對產(chǎn)品的需要程度越高，對其價格的反應(yīng)敏感度就越低。因為買主對產(chǎn)品特別需要時，他所關(guān)心的只是能否買到這種產(chǎn)品，而不在乎這種產(chǎn)品價格的高低。5. 服務(wù)的質(zhì)量。推銷員在向買主推銷產(chǎn)品時，同時能提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，如對買主提出好的建議和幫助，讓買主感到非常滿意，即使你所推銷的產(chǎn)品價格高一些，他也愿意使用。因為買主會把任何一種額外的服務(wù)項目，都看成是某種形式的減價。（10） 人員推銷這一種促銷方式有什么特點？答：人員推銷這一種促銷方式有以下特點：1.人員推銷最具靈活性。2. 人員推銷具有針對性。3. 信息傳遞的雙向性。 4. 人員推銷注重人際關(guān)系。