《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 【管理學(xué)課件】762頁(yè)》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 【管理學(xué)課件】762頁(yè)（762頁(yè)珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

1、1市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 學(xué) 2引 子企業(yè)界悲喜劇：有騰空而起，躊躇滿志的有一落千丈，走投無(wú)路的有歷經(jīng)坎坷，時(shí)來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn)的有橫遭飛禍，一蹶不振的對(duì)此：有的衷心感謝上帝的保佑有的憤而詛咒命運(yùn)的捉弄有的暗自慶幸機(jī)遇獨(dú)得有的苦思冥想仍不得其解 34在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)年代，企業(yè)人不需要懂營(yíng)銷，因?yàn)檎咽裁炊及才藕昧耍阒灰罩k就是了；在短缺經(jīng)濟(jì)年代，企業(yè)人用不著懂營(yíng)銷，因?yàn)榻?jīng)營(yíng)什么都賺錢，你只要敢干，有資金就行了；在政企不分、法制不健全的年代，企業(yè)人也不需要懂營(yíng)銷，你只要有關(guān)系就行了；在市場(chǎng)供大于求、法制逐步健全、競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，企業(yè)人就必須要懂營(yíng)銷了。56跳出老路子開(kāi)辟新路子選準(zhǔn)正路子少跑彎路子走出好路子 7探

2、究營(yíng)銷之奧妙洞悉營(yíng)銷之精髓把握營(yíng)銷之灼見(jiàn)領(lǐng)悟營(yíng)銷之真諦 8第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)彼得.德魯克：市場(chǎng)營(yíng)銷的目的就是使銷售成為多余。第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論9市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)屬于管理學(xué)的范疇經(jīng)濟(jì)學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的母學(xué)科一、經(jīng)濟(jì)學(xué)的性質(zhì)與內(nèi)容經(jīng)濟(jì)學(xué)被人們稱之為社會(huì)科學(xué)之王 經(jīng)濟(jì)學(xué)所闡述的原理可能是深?yuàn)W難懂的，但它所揭示的普遍規(guī)律和現(xiàn)象卻在人們的生活世界隨處可見(jiàn)可聞：10最時(shí)髦的流行語(yǔ)是什么？新婚洞房：商家金礦？殯葬經(jīng)濟(jì)：巨大市場(chǎng)？鄉(xiāng)村哭星：哭也變成了商品？11經(jīng)濟(jì)學(xué)是一門研究資源稀缺性的學(xué)問(wèn)?？山o經(jīng)濟(jì)學(xué)下這樣的定義：經(jīng)濟(jì)學(xué)是一門研究人們?nèi)绾芜M(jìn)行抉擇，以便使用稀缺的生產(chǎn)資源來(lái)生產(chǎn)各種產(chǎn)品或服務(wù)，并把它們分配給

3、不同的社會(huì)成員以供消費(fèi)的一門科學(xué)。12經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的基本問(wèn)題有三：社會(huì)應(yīng)生產(chǎn)何種產(chǎn)品或服務(wù)如何生產(chǎn)這些產(chǎn)品或服務(wù)誰(shuí)可獲得這些產(chǎn)品或服務(wù)第一個(gè)問(wèn)題講的是選擇第二個(gè)問(wèn)題講的是手段第三個(gè)問(wèn)題講的是分配 13二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的性質(zhì)與內(nèi)容市場(chǎng)營(yíng)銷是一門將軍的藝術(shù)善于打進(jìn)攻戰(zhàn)的豐田公司-市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象是以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程及其規(guī)律性，即在特定的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中，企業(yè)以市場(chǎng)營(yíng)銷研究為基礎(chǔ)，為滿足消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)和潛在的需要，所實(shí)施的以4ps（產(chǎn)品、定價(jià)、地點(diǎn)、促銷)為主要內(nèi)容的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程及其客觀規(guī)律性。14市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的重點(diǎn)問(wèn)題包括：消費(fèi)者行為消費(fèi)者的需求和欲望消費(fèi)者需求和欲望的形

4、成消費(fèi)者需求和欲望的影響因素消費(fèi)者需求和欲望的滿足方式羅卜白菜，各有所愛(ài)-15廠商行為廠商如何滿足消費(fèi)者的欲望廠商如何影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為一語(yǔ)雙關(guān)的店名-市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)行為輔助完成交易行為，從而滿足消費(fèi)者欲望的機(jī)構(gòu)及其活動(dòng)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)為企業(yè)產(chǎn)品尋盲點(diǎn)-16第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷理論產(chǎn)生的歷史背景一、市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)大二、工業(yè)生產(chǎn)急劇發(fā)展三、分銷系統(tǒng)發(fā)生變化四、傳統(tǒng)理論面臨挑戰(zhàn) 17第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)界的先驅(qū)與學(xué)派一、美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)界的主要先驅(qū) 1.愛(ài)德華.D.瓊斯講授美國(guó)分銷管理產(chǎn)業(yè)2.西蒙.李特曼講授商業(yè)和貿(mào)易的技巧-對(duì)商業(yè)組織、機(jī)構(gòu)、商業(yè)形式及實(shí)踐的研究 3.喬治.M.費(fèi)斯克代表作:國(guó)際商業(yè)政策(Int

5、ernational Commerce Policies)4.詹姆斯.E.海杰蒂講授分銷與管理產(chǎn)業(yè) 18191.威斯康星學(xué)派 希巴德代表作:農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(Marketing of Agricultural Products)麥克林代表作:有效的農(nóng)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷尼斯托姆代表作:零售與商店管理(Retail Selling and Store Management)零售經(jīng)濟(jì)學(xué)(Economics of Retailing)時(shí)尚經(jīng)濟(jì)學(xué)(Economics of Fashion)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)(Economics of Consumption)20巴特勒代表作:市場(chǎng)營(yíng)銷考米什代表作:農(nóng)產(chǎn)品的合作市場(chǎng)營(yíng)銷沃

6、恩代表作:谷物貿(mào)易、市場(chǎng)營(yíng)銷與廣告21222.紐約學(xué)派 著名的學(xué)者有：休.安格紐尼斯托姆 R.S亞歷山大 233.哈佛學(xué)派 著名的學(xué)者有：切林頓代表作：廣告的商業(yè)作用(Advertising as Business Force)市場(chǎng)營(yíng)銷概論(Elements of Marketing)AW肖代表作:商業(yè)問(wèn)題的出路(An Approach to Business Problems)梅爾文.T.科普蘭代表作:市場(chǎng)營(yíng)銷中的若干問(wèn)題商業(yè)原理哈里哈里.R.R.托斯德托斯德代表作:銷售管理中的若干問(wèn)題尼爾.H.博頓代表作:廣告問(wèn)題 24254.中西部學(xué)派 著名的學(xué)者有：ID.H韋爾德代表作:農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷

7、弗里德.E.克拉克代表作:市場(chǎng)營(yíng)銷原理保羅.W.艾維代表作:市場(chǎng)營(yíng)銷原理保羅.D.康沃斯代表作:市場(chǎng)營(yíng)銷方法與政策沃爾特.C.韋德勒代表作:市場(chǎng)營(yíng)銷原理L.S鄧肯代表作:商業(yè)研究市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題與方法哈羅德.H.梅納德代表作:市場(chǎng)營(yíng)銷原理西奧多.N.貝克曼代表作:信用和融資的理論與實(shí)踐 2627三、結(jié)論與啟示特點(diǎn)：不是商業(yè)實(shí)踐的理論化商業(yè)理論研究對(duì)其發(fā)展有重要作用早期研究者受多種因素影響營(yíng)銷框架在1920年前后形成主要貢獻(xiàn)者后來(lái)多成為營(yíng)銷學(xué)界的杰出學(xué)者有關(guān)理論及其論述今天仍然是正確的 28第四節(jié) 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展一、萌芽時(shí)期(1900-1920年)這一時(shí)期是美國(guó)資本主義迅速發(fā)展時(shí)期拓荒性研究

8、的學(xué)者：阿克.肖、拉爾夫.斯達(dá).巴特勒和韋爾德 開(kāi)設(shè)的營(yíng)銷課程不叫市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，分別稱為貿(mào)易、商業(yè)、分銷等。市場(chǎng)營(yíng)銷這個(gè)名詞約出現(xiàn)于1910年前后這一時(shí)期市場(chǎng)營(yíng)銷理論以生產(chǎn)觀念為導(dǎo)向29二、職能研究時(shí)期（1921-1945年）全美營(yíng)銷教師協(xié)會(huì)定義委員會(huì)（1934年）歸納營(yíng)銷職能如下：商品化 購(gòu)買 銷售標(biāo)準(zhǔn)化和分級(jí) 風(fēng)險(xiǎn)管理 集中融資 運(yùn)輸以及管理 儲(chǔ)存可歸納為三類：交換職能-銷售(創(chuàng)造需求)和收集(購(gòu)買)物流職能-運(yùn)輸和儲(chǔ)存輔助職能-融資、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)、市場(chǎng)信息溝通和標(biāo)準(zhǔn)化30職能研究是這一時(shí)期的主要研究?jī)?nèi)容克拉克、韋爾德認(rèn)為：銷售就是尋找買主亞歷山大：銷售應(yīng)該更富有主動(dòng)性，來(lái)說(shuō)服現(xiàn)有顧客和潛在顧客

9、購(gòu)買克拉克：銷售就是創(chuàng)造需求廠商是如何推銷電梯的-31三、形成和鞏固時(shí)期(1946-1955年)范利、格雷瑟、柯克斯合著：美國(guó)經(jīng)濟(jì)中的市場(chǎng)營(yíng)銷-論述了市場(chǎng)營(yíng)銷如何進(jìn)行資源配置，如何影響個(gè)人收入的分配，以及哪些因素影響人們的需求和購(gòu)買等等。認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷能夠平衡供給和需求，把市場(chǎng)營(yíng)銷當(dāng)作一種分配稀缺資源的指導(dǎo)力量；把職能研究作為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的核心內(nèi)容，提出營(yíng)銷職能應(yīng)包括購(gòu)買、銷售、定價(jià)以及地區(qū)內(nèi)或地區(qū)間交換。32梅納德、貝克曼：市場(chǎng)營(yíng)銷原理給營(yíng)銷作出如下定義：影響商品交換或商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移以及為商品物流服務(wù)的一切必要的企業(yè)活動(dòng)。提出市場(chǎng)營(yíng)銷研究的五種方法：產(chǎn)品研究法即按產(chǎn)品類別向縱深方向?qū)I(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行

10、分析。少帥帽為何救活了一個(gè)企業(yè)？33機(jī)構(gòu)研究法即對(duì)參與市場(chǎng)活動(dòng)的各個(gè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行研究孔府家酒是怎樣推動(dòng)經(jīng)銷商的-歷史研究法即從歷史發(fā)展的角度分析市場(chǎng)營(yíng)銷職能及其執(zhí)行職能的機(jī)構(gòu)，尋找其產(chǎn)生、發(fā)展和消亡的原因 34學(xué)會(huì)E網(wǎng)打盡的本領(lǐng)-營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)化:營(yíng)銷活動(dòng)迅捷化，交易方式無(wú)紙化成交跨越時(shí)空化，消費(fèi)身份虛擬化消費(fèi)行為平臺(tái)化，分銷渠道數(shù)字化廣告媒體個(gè)性化，購(gòu)物結(jié)算即時(shí)化35成本研究法即從成本對(duì)價(jià)格的影響出發(fā)，研究成本對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)以及顧客購(gòu)買行為的影響。不能這樣降成本-職能研究法即從市場(chǎng)營(yíng)銷職能的角度，來(lái)比較各類中間商在各種產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中所執(zhí)行的職能，以便于實(shí)現(xiàn)各種機(jī)構(gòu)的最佳組合。背背佳是怎樣成功吸引

11、經(jīng)銷商的？36四、市場(chǎng)營(yíng)銷管理導(dǎo)向時(shí)期 (1956-1965年)奧德遜：市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)和經(jīng)理行動(dòng)提出職能主義，認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷的效能就在于促進(jìn)有利于雙方的買賣。雅閣牌車為何行銷美國(guó)市場(chǎng)-37 霍華德：市場(chǎng)營(yíng)銷管理：分析和決策 認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷管理應(yīng)側(cè)重四個(gè)方面：管理決策導(dǎo)向 分析方法的運(yùn)用 經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的借鑒 行為科學(xué)理論的應(yīng)用 霍華德認(rèn)為：市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是企業(yè)對(duì)于動(dòng)態(tài)環(huán)境的創(chuàng)造性適應(yīng)。中國(guó)布鞋以迂為直巧占秘魯市場(chǎng)-38 麥卡錫：基礎(chǔ)市場(chǎng)營(yíng)銷 市場(chǎng)營(yíng)銷是指將商品和服務(wù)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的企業(yè)活動(dòng)，以滿足顧客需要和實(shí)現(xiàn)企業(yè)的各種目標(biāo)。麥當(dāng)勞在中國(guó)如何打市場(chǎng)牌-產(chǎn)品策略價(jià)格策略渠道策略促銷策略

12、 39五、協(xié)同和發(fā)展時(shí)期(1965-1980年)道寧：基礎(chǔ)市場(chǎng)營(yíng)銷：系統(tǒng)研究法提出：市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)活動(dòng)的總體系統(tǒng)，通過(guò)定價(jià)、促銷、分銷活動(dòng)，并通過(guò)各種渠道把產(chǎn)品和服務(wù)供應(yīng)給現(xiàn)實(shí)顧客和潛在顧客。日商如何創(chuàng)造顧客-40菲利普.科特勒：市場(chǎng)營(yíng)銷管理認(rèn)為：市場(chǎng)營(yíng)銷管理就是通過(guò)創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的有益交換和聯(lián)系，以實(shí)現(xiàn)組織的各種目標(biāo)而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制過(guò)程。認(rèn)為管理體系應(yīng)包括：分析市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)確定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)組織市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷努力聯(lián)想：借船過(guò)海，做大做好-4142六、分化和擴(kuò)展時(shí)期(1981-今)市場(chǎng)營(yíng)銷是世界上變化最快的專業(yè)從4Ps到4C再到4R從

13、內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷（格羅路斯）到全球市場(chǎng)營(yíng)銷（萊維特）從關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷（杰克遜）到大市場(chǎng)營(yíng)銷（科特勒）雙匯集團(tuán)獨(dú)具匠心的宣傳公關(guān)-43市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)旨在研究市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其規(guī)律性，因而是一門制勝科學(xué)。第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷一、需要、欲望和需求第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷管理44所謂需要，是指沒(méi)有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。所謂欲望，是指想得到基本需要的具體滿足物的愿望。所謂需求，是指對(duì)于有能力購(gòu)買并且愿意購(gòu)買的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。45天高不算高，人心最為高-為何把需要、欲望和需求加以區(qū)分？其意義在于：營(yíng)銷者并不創(chuàng)造需要；營(yíng)銷者只是影響人們的欲望，以特定產(chǎn)品滿足特定需要，進(jìn)而影響需求。善于創(chuàng)造需求的書商-46二、產(chǎn)品產(chǎn)品是指

14、能夠用以滿足人類某種需要或欲望的任何東西。實(shí)體產(chǎn)品的重要性在于使用它們來(lái)滿足人們的欲望。市場(chǎng)營(yíng)銷者的任務(wù)是向市場(chǎng)展示產(chǎn)品實(shí)體中所包含的利益或服務(wù)。景德鎮(zhèn)茶具為何不敵日本斜口杯-47三、效用、價(jià)值和滿足 所謂效用，是指產(chǎn)品滿足人們欲望的能力。所謂邊際效用，是指最后增加的那個(gè)產(chǎn)品所具有的效用，產(chǎn)品的價(jià)值取決于其邊際效用。48四、交換、交易和關(guān)系 人們獲得所需產(chǎn)品有四種方式：自行生產(chǎn)強(qiáng)制取得羅恩斯坦精明過(guò)人-乞討交換美國(guó)商人與印度畫商-49 所謂交換，是指通過(guò)提供某種東西作為回報(bào)，從別人那里取得所需物的行為。交換的五個(gè)條件交換的五個(gè)條件：1.至少有兩方。2.每一方都有被對(duì)方認(rèn)為有價(jià)值的東西。3.每一

15、方都能溝通信息和傳送物品。4.每一方都可以自由接受或拒絕對(duì)方的產(chǎn)品。5.每一方都認(rèn)為交換是適當(dāng)?shù)幕蚍Q心如意的。周密安排，我公司用計(jì)推銷紅茶-50交易是交換活動(dòng)的基本單元，是由雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成的行為。一次交易包括三個(gè)可以量度的實(shí)質(zhì)內(nèi)容：1.至少有兩個(gè)有價(jià)值的事物。2.買賣雙方所同意的條件。3.協(xié)議時(shí)間和地點(diǎn)。一位顧客與舊貨店老板之間的討價(jià)還價(jià) 51所謂關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷（杰克遜1985年提出），是指企業(yè)與其顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等建立、保持并加強(qiáng)關(guān)系，通過(guò)互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自目的。建立關(guān)系是指企業(yè)向顧客做出各種許諾 保持關(guān)系是指企業(yè)要履行諾言 發(fā)展關(guān)系是指企業(yè)履行從

16、前的諾言后，向顧客做出一系列新的許諾52營(yíng)銷之中有公關(guān)，依靠公關(guān)促營(yíng)銷利用公關(guān)之甘露，沐浴營(yíng)銷結(jié)碩果十大天地現(xiàn)象：炒作驚天動(dòng)地，廣告鋪天蓋地技術(shù)缺天少地，價(jià)格昏天黑地服務(wù)談天說(shuō)地，資金哭天喊地促銷花天酒地，顧客怨天怨地吹牛歡天喜地，品牌飛天落地 53廣告是讓人買你，關(guān)系營(yíng)銷是讓人愛(ài)你關(guān)注公眾利益 傾聽(tīng)公眾意見(jiàn) 滿足公眾需求 加強(qiáng)公眾溝通 爭(zhēng)取公眾理解 贏得公眾支持 54所謂市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，是指企業(yè)及其與之建立起牢固的互相信賴的商業(yè)關(guān)系的其他企業(yè)所構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)。渠道激勵(lì)，柯達(dá)的創(chuàng)業(yè)協(xié)助整合-55五、市場(chǎng) 一家英國(guó)鞋業(yè)公司對(duì)非洲某國(guó)市場(chǎng)的調(diào)查 市場(chǎng)是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者與潛在購(gòu)買者需求的總和。銷售者

17、構(gòu)成行業(yè)，購(gòu)買者構(gòu)成市場(chǎng)。市場(chǎng)=人口+購(gòu)買力+購(gòu)買欲望 挑戰(zhàn)洋可樂(lè)，開(kāi)辟新領(lǐng)域-56六、市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷者所謂市場(chǎng)營(yíng)銷，是指與市場(chǎng)有關(guān)的人類活動(dòng)，即以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過(guò)市場(chǎng)變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)。所謂市場(chǎng)營(yíng)銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)之物作為交換的人。精明的買方營(yíng)銷者-57第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì) 所謂市場(chǎng)營(yíng)銷管理，是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換和關(guān)系，而對(duì)設(shè)計(jì)方案進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。58二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)1.負(fù)需求所謂負(fù)需求，是指全部或大部分顧客對(duì)某種產(chǎn)品或勞務(wù)

18、不僅不喜歡，沒(méi)有需求，甚至有厭惡情緒。策略：改變市場(chǎng)營(yíng)銷歐美專家的實(shí)驗(yàn)-592.無(wú)需求 所謂無(wú)需求，是指市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品或勞務(wù)既無(wú)負(fù)需求亦無(wú)正需求，只是漠不關(guān)心，沒(méi)有興趣。策略：實(shí)行刺激市場(chǎng)營(yíng)銷上海鋼琴公司的需求開(kāi)發(fā)-603.潛伏需求 所謂潛伏需求，是指相當(dāng)一部分消費(fèi)者對(duì)某物有強(qiáng)烈的需求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)又無(wú)法使之滿足。策略：開(kāi)發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷杭州牙膏廠的市場(chǎng)定位-624.下降需求 所謂下降需求，是指市場(chǎng)對(duì)一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品的需求呈下降趨勢(shì)。策略：重振市場(chǎng)營(yíng)銷海鷗手表廠如何變被動(dòng)為主動(dòng)-625.不規(guī)則需求所謂不規(guī)則需求，是指某些物品或服務(wù)的市場(chǎng)需求在一年不同季節(jié)，或一周不同日子，甚至一天不同時(shí)間上下波動(dòng)很

19、大。策略：協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷如何把產(chǎn)品的賣點(diǎn)節(jié)日化-形成產(chǎn)品營(yíng)造產(chǎn)品的三個(gè)核心層次暗示潛在產(chǎn)品的利益點(diǎn)創(chuàng)新包裝 636.充分需求 所謂充分需求，是指某種物品或服務(wù)的目前需求水平和時(shí)間等于預(yù)期的需求水平和時(shí)間。策略：維持市場(chǎng)營(yíng)銷上海新華金筆廠的善用時(shí)機(jī)-647.過(guò)量需求 所謂過(guò)量需求，是指某種物品或服務(wù)的市場(chǎng)需求超過(guò)了企業(yè)所能供給或所愿供給的水平。策略：降低市場(chǎng)營(yíng)銷1989年的搶購(gòu)風(fēng)-658.有害需求 所謂有害需求，是指市場(chǎng)對(duì)某些有害物品或服務(wù)的需求。策略：反市場(chǎng)營(yíng)銷美國(guó)關(guān)于香煙警示語(yǔ)的法令-66 供求狀況供求狀況 營(yíng)銷任務(wù)營(yíng)銷任務(wù) 營(yíng)銷管理類型營(yíng)銷管理類型 負(fù)需求 轉(zhuǎn)變需求 改變市場(chǎng)營(yíng)銷 無(wú)需求 激

20、發(fā)需求 刺激市場(chǎng)營(yíng)銷 潛伏需求 實(shí)現(xiàn)需求 開(kāi)發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷 下降需求 恢復(fù)需求 重振市場(chǎng)營(yíng)銷 不規(guī)則需求 調(diào)節(jié)需求 協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷 充分需求 維持需求 維持市場(chǎng)營(yíng)銷 過(guò)量需求 限制需求 降低市場(chǎng)營(yíng)銷 有害需求 否定需求 反市場(chǎng)營(yíng)銷67第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué) 所謂市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)，是指企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷管理的過(guò)程中，在處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者利益方面所持的態(tài)度、思想和觀念。一、生產(chǎn)觀念 生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡可以隨處買得到的產(chǎn)品，所以奉行以產(chǎn)定銷、以量取勝的經(jīng)營(yíng)方針，而不考慮消費(fèi)者的需要和社會(huì)利益，具體表現(xiàn)為我們生產(chǎn)什么，就賣什么。艱苦歲月想吃肉，小康生活要喝粥-68二、產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)

21、者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，所以把注意力放在產(chǎn)品上，奉行以產(chǎn)定銷、以質(zhì)取勝的經(jīng)營(yíng)方針。瑞士鐘表制造業(yè)面臨石英技術(shù)的挑戰(zhàn)-69三、推銷觀念推銷觀念認(rèn)為，在銷售過(guò)程中，如果聽(tīng)其自然的話，消費(fèi)者一般不會(huì)購(gòu)買某一企業(yè)太多的產(chǎn)品，因此企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，來(lái)刺激消費(fèi)者大量購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品。五個(gè)千字訣好風(fēng)憑借力，送我上青云-70四、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需求和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足消費(fèi)者的要求。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)制造能夠銷售出去的東西，而不是銷售制造出來(lái)的東西。海爾的定制營(yíng)銷-71五、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，

22、企業(yè)的任務(wù)是確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲求和利益，并且在保持或增進(jìn)消費(fèi)者和社會(huì)福利的情況下，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供能夠滿足其需要的產(chǎn)品或服務(wù)。社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)在制定營(yíng)銷政策時(shí)要兼顧企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需要的滿足和社會(huì)利益。微軟用62億敲開(kāi)了中國(guó)的大門-72第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理新發(fā)展一、整體市場(chǎng)營(yíng)銷整體市場(chǎng)營(yíng)銷(Total Marketing)是由菲利普.科特勒在1992年提出的。731.供應(yīng)商市場(chǎng)營(yíng)銷中方與波音公司的合作（尾翼生產(chǎn)）企業(yè)與供應(yīng)商的基本關(guān)系是買者與賣者的關(guān)系。雙方的關(guān)系受兩個(gè)方面的影響：供應(yīng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 在集中型的供應(yīng)市場(chǎng)，企業(yè)對(duì)供應(yīng)商的依賴性強(qiáng)，選擇余地小。在分散型的供應(yīng)

23、市場(chǎng)上，企業(yè)對(duì)供應(yīng)商的依賴性弱，選擇余地大。一工廠與港商洽談購(gòu)買原料-74供求關(guān)系與企業(yè)地位的強(qiáng)弱 75在集中型供應(yīng)市場(chǎng)上：第三象限內(nèi)的企業(yè)相當(dāng)主動(dòng)，一般尋求與供應(yīng)商建立比較平等、穩(wěn)定的同盟關(guān)系。第二象限中的企業(yè)所承受的競(jìng)爭(zhēng)壓力最大，地位最被動(dòng)，一般會(huì)委曲求全。76在分散型供應(yīng)市場(chǎng)上：第三象限內(nèi)的企業(yè)最主動(dòng)第二象限內(nèi)的企業(yè)則相當(dāng)被動(dòng)開(kāi)展供應(yīng)商市場(chǎng)營(yíng)銷，重點(diǎn)有兩個(gè)方面：772.分銷商市場(chǎng)營(yíng)銷農(nóng)夫山泉的經(jīng)驗(yàn)值得借鑒-正面市場(chǎng)營(yíng)銷側(cè)面市場(chǎng)營(yíng)銷783.最終顧客市場(chǎng)營(yíng)銷小李推銷化工品-4.職員市場(chǎng)營(yíng)銷 張瑞敏：海爾是海 人氣旺，事業(yè)興-795.金融機(jī)構(gòu)市場(chǎng)營(yíng)銷上市公司年度報(bào)告幾大怪-6.政府市場(chǎng)營(yíng)銷 老

24、板討賬-小小PPA風(fēng)波-807.同盟者市場(chǎng)營(yíng)銷溫州的共生經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略-8.競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)營(yíng)銷 紐約梅瑞百貨公司如何處理競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的-819.傳媒市場(chǎng)營(yíng)銷 小鴨洗衣粉的宣傳促銷活動(dòng)-開(kāi)展傳媒市場(chǎng)營(yíng)銷，應(yīng)該處理好以下定位：做一個(gè)富有新聞源的企業(yè)與媒介和諧合作的企業(yè)名流企業(yè) 8210.公眾市場(chǎng)營(yíng)銷 未來(lái)公司心系公眾化危機(jī)-二、顧客讓渡價(jià)值Customer Delivered Value-菲利普.科特勒提出1.顧客讓渡價(jià)值的含義 所謂顧客讓渡價(jià)值，是指顧客總價(jià)值(Total Customer Value)與顧客總成本(Total Customer Cost)之間的差額。832.顧客購(gòu)買的總價(jià)值顧客總價(jià)值由以下四

25、項(xiàng)構(gòu)成：產(chǎn)品價(jià)值分析產(chǎn)品價(jià)值時(shí)應(yīng)注意兩點(diǎn)：在不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段，顧客對(duì)產(chǎn)品的需要、構(gòu)成產(chǎn)品價(jià)值的要素、各種要素的相對(duì)重要性表現(xiàn)出較大的差異性。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同一階段，顧客因類型不同，對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的要求及其購(gòu)買行為具有較大的差異性。84服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值形象價(jià)值包括三方面：一是有形形象所產(chǎn)生的價(jià)值二是行為形象所產(chǎn)生的價(jià)值三是理念形象所產(chǎn)生的價(jià)值853.顧客購(gòu)買的總成本 時(shí)間成本精力成本IBM的售后服務(wù)-864.顧客讓渡價(jià)值的意義顧客讓渡價(jià)值的實(shí)踐意義表現(xiàn)為：顧客讓渡價(jià)值的大小受顧客總價(jià)值與顧客總成本兩個(gè)因素的影響。這是因?yàn)椋侯櫩涂們r(jià)值是產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等因素的函數(shù)，其表達(dá)

26、式是：TCV=f(Pd，S，Ps，I)87 顧客總成本是貨幣成本、時(shí)間成本、精力成本等因素的函數(shù)，即 TCC=f(M，T，E)88不同類型的顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的期望與對(duì)各項(xiàng)成本的重視程度是有差異的。顧客讓渡價(jià)值最大化應(yīng)以能夠達(dá)到實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的經(jīng)濟(jì)效益為原則。愛(ài)多此招不可取-89第三章 戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程，是指企業(yè)的最高管理層通過(guò)制定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、業(yè)務(wù)投資組合計(jì)劃和新業(yè)務(wù)計(jì)劃，在企業(yè)的目標(biāo)和資源(或能力)與迅速變化的經(jīng)營(yíng)環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實(shí)可行的戰(zhàn)略適應(yīng)的管理過(guò)程。90第一節(jié) 規(guī)定企業(yè)任務(wù)規(guī)定企業(yè)任務(wù)時(shí)應(yīng)考慮如下主要因素：企業(yè)過(guò)去歷史的突出特征企業(yè)的業(yè)主和最高管理層的意圖企業(yè)周圍

27、環(huán)境的發(fā)展變化企業(yè)的資源情況企業(yè)的特有能力 91任務(wù)報(bào)告書應(yīng)突出以下幾點(diǎn)：一、市場(chǎng)導(dǎo)向 學(xué)會(huì)用乘法-二、切實(shí)可行 索尼公司的失誤-三、富鼓動(dòng)性麥當(dāng)勞的QSCV經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)則-四、具體明確邯鋼集團(tuán)樹(shù)立三感-92第二節(jié) 規(guī)定企業(yè)目標(biāo)規(guī)定企業(yè)目標(biāo)必須符合下列要求：一、層次化實(shí)施滾雪球戰(zhàn)略的高手-二、數(shù)量化承鋼集團(tuán)的崗位競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制-三、現(xiàn)實(shí)性 三株超常膨脹的雄心-四、協(xié)調(diào)性形式主義痼疾-93第三節(jié) 制定業(yè)務(wù)投資組合計(jì)劃一、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位(Strategic Business Units)，簡(jiǎn)稱SBU，是企業(yè)生存發(fā)展的一個(gè)特定的微觀環(huán)境。是企業(yè)在其中投放資源、提供特定產(chǎn)品或勞務(wù)，滿足特定需求，迎

28、接特定競(jìng)爭(zhēng)，施展特定戰(zhàn)略，追求理想效益的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所。94一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位具有如下特征：它是單獨(dú)的業(yè)務(wù)或一組有關(guān)的業(yè)務(wù)它有不同的任務(wù)它有其競(jìng)爭(zhēng)者 它有認(rèn)真負(fù)責(zé)的經(jīng)理它掌握一定的資源它能從戰(zhàn)略計(jì)劃中得到好處它可以獨(dú)立計(jì)劃其他業(yè)務(wù) 95二、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評(píng)價(jià)1.波士頓咨詢集團(tuán)法(BCG Approach)10%0市場(chǎng)增長(zhǎng)率相對(duì)市場(chǎng)占有率 問(wèn)號(hào)類Question mark 明星類 Star6現(xiàn)金牛類Cash cow 瘦狗類 Dog123457896問(wèn)號(hào)類高市場(chǎng)增長(zhǎng)率、低相對(duì)市場(chǎng)占有率的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位實(shí)力與引力不平衡，呈逆差；逆差擴(kuò)大，則SBU消亡；逆差縮小，可能轉(zhuǎn)換為明星類SBU。品種移位大有可為-97明

29、星類高市場(chǎng)增長(zhǎng)率、高相對(duì)市場(chǎng)占有率的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位實(shí)現(xiàn)了理想的引力實(shí)力平衡GE-98現(xiàn)金牛類低市場(chǎng)增長(zhǎng)率、高相對(duì)市場(chǎng)占有率的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位實(shí)力與引力也不平衡，呈順差。順差顯示企業(yè)在該SBU中的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，特別是效益優(yōu)勢(shì)。若順差縮小，SBU就轉(zhuǎn)換成瘦狗類SBU。三角牌電飯鍋-99瘦狗類低市場(chǎng)增長(zhǎng)率、相對(duì)市場(chǎng)占有率的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，贏利少或有虧損瘦狗類SBU的平衡是無(wú)前途、失敗的平衡。撒網(wǎng)開(kāi)花要不得-100調(diào)整戰(zhàn)略有四種：發(fā)展增大（Build）這種戰(zhàn)略的目標(biāo)是提高戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的相對(duì)市場(chǎng)占有率。適用于問(wèn)號(hào)類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，因?yàn)檫@類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位如果要轉(zhuǎn)入明星類，就必須提高其相對(duì)市場(chǎng)占有率。101保持（Hold）

30、這種戰(zhàn)略的目標(biāo)是維持戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的相對(duì)市場(chǎng)占有率。適用于現(xiàn)金牛類尤其是其中的大現(xiàn)金牛戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，因?yàn)檫@類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位能提供大量現(xiàn)金。102收割（Harvest）這種戰(zhàn)略的目標(biāo)是增加戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的短期現(xiàn)金流量。適用于弱小的現(xiàn)金牛，因?yàn)檫@類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位很快要從成熟期進(jìn)入衰落期，其前途暗淡，企業(yè)又需要從這類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位獲取更多的現(xiàn)金。此外，這種戰(zhàn)略也可以用于問(wèn)號(hào)類和瘦狗類戰(zhàn)略單位。103放棄（Divest）這種戰(zhàn)略的目標(biāo)是清理、變賣某些戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，以便把有限的資源用于經(jīng)營(yíng)效益較高的業(yè)務(wù)，從而增加贏利。適用于那些沒(méi)有前途或妨礙企業(yè)增加贏利的問(wèn)號(hào)類和瘦狗類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。1042.通用電氣公司法(GE

31、 Approach)業(yè) 務(wù) 力 量強(qiáng) 中 弱4 3 2 1 5 大 4行 業(yè) 3 中 吸引 力 2 小 1CBAFGED 105兩個(gè)主要變量：行業(yè)吸引力包括的因素：市場(chǎng)大小、市場(chǎng)年增長(zhǎng)率、歷史的利潤(rùn)率、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度、技術(shù)要求、能源要求、環(huán)境影響等等。業(yè)務(wù)力量包括的因素：市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)占有率增長(zhǎng)、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌信譽(yù)、商業(yè)網(wǎng)、促銷力、生產(chǎn)能力、生產(chǎn)效率、單位成本、原料供應(yīng)、研究與開(kāi)發(fā)成績(jī)以及管理人員等等。106戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位地帶：左上角地帶稱為綠色地帶（Green cells）對(duì)其戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位要開(kāi)綠燈，采取增加投資和發(fā)展增大的戰(zhàn)略（Build）。107對(duì)角線地帶稱為黃色地帶（Yellow cells）

32、對(duì)其戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位要開(kāi)黃燈，采取維持原來(lái)的投資水平的市場(chǎng)占有率的戰(zhàn)略（Hold）。108右下角地帶稱為紅色地帶（Red cells）對(duì)其戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位要開(kāi)紅燈，采取收割或放棄的戰(zhàn)略（Harvest or Divest）。109第四節(jié) 制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃靠增長(zhǎng)戰(zhàn)略而走向世界的索尼-一、密集增長(zhǎng)（Intensive growth）安索夫四方格圖110現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場(chǎng)現(xiàn)有市場(chǎng) 新市場(chǎng)新市場(chǎng) 市場(chǎng)滲透市場(chǎng)滲透 Market Market penetrationpenetration 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)產(chǎn)品開(kāi)發(fā) Product Product developmentdevelopment 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)市

33、場(chǎng)開(kāi)發(fā) Market Market developmentdevelopment多角化經(jīng)營(yíng)多角化經(jīng)營(yíng)DiversificationDiversification產(chǎn)品產(chǎn)品/市場(chǎng)發(fā)展矩陣市場(chǎng)發(fā)展矩陣安索夫四發(fā)展方向說(shuō)1111.市場(chǎng)滲透(Market penetration)企業(yè)由現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場(chǎng)組合而成的一種企業(yè)成長(zhǎng)方向。具體措施：改進(jìn)廣告、宣傳和推銷工作，增設(shè)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，短期削價(jià)等。滲透對(duì)象：使現(xiàn)有顧客多購(gòu)買本企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品；吸引競(jìng)爭(zhēng)者的顧客；吸引潛在的顧客。這樣的商戰(zhàn)要不得-112企業(yè)由現(xiàn)有產(chǎn)品與新市場(chǎng)組合而成的企業(yè)成長(zhǎng)方向。具體措施：在新地區(qū)或國(guó)外增設(shè)新商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，利用新分銷渠道等。放開(kāi)眼界，

34、移地營(yíng)銷-2.市場(chǎng)開(kāi)發(fā)（Market development）113企業(yè)向自己的現(xiàn)有市場(chǎng)投放新產(chǎn)品或改良產(chǎn)品，達(dá)到提高產(chǎn)品銷售額和市場(chǎng)占有率，使企業(yè)得到發(fā)展。具體措施：增加產(chǎn)品的花色、品種、規(guī)格、型號(hào)等。3.產(chǎn)品開(kāi)發(fā)（Product development）114二、一體化增長(zhǎng)（Integrative growth）1.后向一體化（Backward integration）即企業(yè)通過(guò)收購(gòu)或兼并若干原材料供應(yīng)商，擁有和控制其供應(yīng)系統(tǒng)，實(shí)行供產(chǎn)一體化。1152.前向體化（Forward integration）即企業(yè)通過(guò)收購(gòu)或兼并若干商業(yè)企業(yè)，或者擁有和控制其分銷系統(tǒng)，實(shí)行產(chǎn)銷體化。116其優(yōu)點(diǎn)是

35、：后向一體化能使企業(yè)對(duì)其所需原材料的成本、質(zhì)量及其供應(yīng)情況進(jìn)行有效的控制。前向一體化使企業(yè)能控制銷售和銷售渠道，增加產(chǎn)品的市場(chǎng)適應(yīng)性。117其風(fēng)險(xiǎn)是：容易產(chǎn)生大而全、小而全的情況。投資額比較大，當(dāng)該產(chǎn)業(yè)處于衰退時(shí)，企業(yè)會(huì)面臨巨大的危機(jī)。需要進(jìn)入新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，由于業(yè)務(wù)的生疏，可能導(dǎo)致低效率?？赡軐?dǎo)致企業(yè)缺乏活力。瞄準(zhǔn)未來(lái)的微軟-1183.水平一體化（Horizontal integration）即企業(yè)通過(guò)購(gòu)買與自己有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的企業(yè)或者與之聯(lián)合及兼并來(lái)擴(kuò)大營(yíng)業(yè)，獲得更大的利潤(rùn)。目的是擴(kuò)大本企業(yè)的實(shí)力范圍，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力。119其優(yōu)點(diǎn)是：能夠吞并和減少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。能夠形成更大的競(jìng)爭(zhēng)力量去與別的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗

36、衡。能夠取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益和被吞并企業(yè)的技術(shù)及管理等方面的經(jīng)驗(yàn)。120其缺點(diǎn)是：企業(yè)要承擔(dān)在更大規(guī)模上從事某種經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)。會(huì)導(dǎo)致企業(yè)過(guò)于龐大，機(jī)構(gòu)臃腫，效率低下。總是走在前頭的雙星-121走多角化發(fā)展之路的中國(guó)家電業(yè)-1.企業(yè)實(shí)現(xiàn)多角化增長(zhǎng)的必要性原有產(chǎn)品或勞務(wù)需求規(guī)模與經(jīng)營(yíng)規(guī)模的有限性外界環(huán)境與市場(chǎng)需求的變化性單一經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)性與多種經(jīng)營(yíng)的安全性 三、多角化增長(zhǎng)1222.多角化增長(zhǎng)的主要方式同心多角化（Concentric diversification）即企業(yè)利用原有的技術(shù)、特長(zhǎng)、經(jīng)驗(yàn)等發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類，從同一圓心向外擴(kuò)大業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍。123水平多角化（Horizontal div

37、ersification）即企業(yè)利用原有市場(chǎng)，采用不同的技術(shù)來(lái)發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類。124集團(tuán)多角化（Group diversification）即大企業(yè)通過(guò)收購(gòu)、兼并其他行業(yè)的企業(yè)，或者在其他行業(yè)投資，把業(yè)務(wù)擴(kuò)展到其他行業(yè)中去。1253.運(yùn)用多角化增長(zhǎng)戰(zhàn)略的注意事項(xiàng)收益變化的三個(gè)階段：規(guī)模擴(kuò)大，收益增加，收益增加的幅度大于規(guī)模擴(kuò)大的幅度，這是規(guī)模收益遞增的階段；收益增加的幅度與規(guī)模擴(kuò)大的幅度相等，這是一個(gè)短暫的過(guò)渡階段；收益增加的幅度小于規(guī)模擴(kuò)大的幅度，甚至收益絕對(duì)數(shù)量減少，這是規(guī)模收益遞減階段。126第四章 市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程 第一節(jié) 尋找和評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)一、尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)的方法 所謂潛在市

38、場(chǎng)，是指客觀上已經(jīng)存在或即將形成、而尚未被人們認(rèn)識(shí)的市場(chǎng)。127尋找、發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的方法：1.市場(chǎng)信息分析法 2.產(chǎn)品市場(chǎng)矩陣分析法如何將白酒打入美國(guó)市場(chǎng)-3.市場(chǎng)細(xì)分法東盛蓋天力-128二、評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的方法市場(chǎng)營(yíng)銷有三種機(jī)遇：向顧客要機(jī)遇向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要機(jī)遇向營(yíng)銷環(huán)境要機(jī)遇 129第二節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇一、市場(chǎng)細(xì)分（Market segmentation）市場(chǎng)細(xì)分的利益 1.有利于企業(yè)尋找新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)美加凈護(hù)手霜，像媽媽的手溫柔依舊-2.有利于企業(yè)用最少的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用取得 最大的經(jīng)營(yíng)效益北京第二皮鞋廠的定制營(yíng)銷-130消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)1.地理細(xì)分（Geographic segmenta

39、tion）在美國(guó)做廣告五字訣：New（新）Natural（自然）Light（輕）Real（真）Rich（濃烈）1312.人口細(xì)分（Population segmentation）3.心理細(xì)分（Psychological segmentation）白蘭地為何獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷-測(cè)量消費(fèi)者生活方式可采用AIO尺度法：活動(dòng)（Activities）興趣（Interests）意見(jiàn)（Opinions）1324.行為細(xì)分（Behavior segmentation）購(gòu)買時(shí)機(jī)購(gòu)買動(dòng)機(jī)使用者情況非使用者、以前曾是使用者、潛在使用者、初次使用者、經(jīng)常使用者把握機(jī)會(huì)顯機(jī)遇，均分江山建奇功-133使用率特路普公司的數(shù)量細(xì)分戰(zhàn)略

40、-品牌忠誠(chéng)度鐵桿品牌忠誠(chéng)者幾種品牌忠誠(chéng)者 轉(zhuǎn)移的忠誠(chéng)者非忠誠(chéng)者 善于培育鐵桿品牌忠誠(chéng)者的寶潔-134待購(gòu)階段步步高的迎頭定位-態(tài)度深圳的太太藥業(yè)-135產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) 1.用戶地點(diǎn) 2.最終用戶 3.用戶規(guī)模136市場(chǎng)細(xì)分的有效標(biāo)志1.可測(cè)量性2.可進(jìn)入性家庭雜志-3.可盈利性 米勒布魯寧公司-137二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇（Selection of target market）1.無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷（Undifferentiated marketing）市場(chǎng)營(yíng)銷組合 市 場(chǎng) 1382.差異市場(chǎng)營(yíng)銷Differentiated marketing）市場(chǎng)營(yíng)銷組合A市場(chǎng)營(yíng)銷組合B市場(chǎng)營(yíng)銷組合C 子市場(chǎng)A

41、子市場(chǎng)B 子市場(chǎng)C1393.集中市場(chǎng)營(yíng)銷（Concentrated marketing）子市場(chǎng)A子市場(chǎng)B子市場(chǎng)C 市場(chǎng)營(yíng)銷組合140選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略應(yīng)考慮的因素：企業(yè)資源產(chǎn)品同質(zhì)性市場(chǎng)同質(zhì)性 產(chǎn)品生命周期階段競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略 141三、市場(chǎng)定位（Market positioning）市場(chǎng)定位的含義所謂市場(chǎng)定位，又稱產(chǎn)品定位，是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者（或用戶）對(duì)于某種產(chǎn)品屬性的重視程度，給本企業(yè)的產(chǎn)品規(guī)定一定的市場(chǎng)地位。142市場(chǎng)定位的方法1.根據(jù)屬性和利益定位2.根據(jù)價(jià)格和質(zhì)量定位3.根據(jù)用途定位4.根據(jù)使用者定位5.根據(jù)產(chǎn)品檔次定位6.根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)定位143市場(chǎng)定位的類型1.初次定位產(chǎn)品-市場(chǎng)集中戰(zhàn)

42、略（Product/market specialization）200升冰箱500升冰箱1 000升冰箱產(chǎn)品（顧客需要）消費(fèi)者 托兒所 餐館 產(chǎn)品專業(yè)化戰(zhàn)略（Product specialization）144200升冰箱500升冰箱1 000升冰箱產(chǎn)品（顧客需要）消費(fèi)者 托兒所 餐館市場(chǎng)專業(yè)化戰(zhàn)略（Market specialization）145200升冰箱500升冰箱1 000升冰箱產(chǎn)品（顧客需要）消費(fèi)者 托兒所 餐館選擇性專業(yè)化戰(zhàn)略（Selective specialization）146200升冰箱500升冰箱1 000升冰箱產(chǎn)品（顧客需要）消費(fèi)者 托兒所 餐館整體市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略（Fu

43、ll coverage）147200升冰箱500升冰箱1 000升冰箱產(chǎn)品（顧客需要）消費(fèi)者 托兒所 餐館148案例分析 新 飛集 團(tuán)BD C A 高質(zhì)量 低質(zhì)量 低價(jià) 高價(jià) 149第一種定位：把本企業(yè)產(chǎn)品定位于競(jìng)爭(zhēng)者A附近，與A爭(zhēng)奪顧客。這種定位叫對(duì)抗定位或迎頭定位。中山名人對(duì)抗定位的成功之道-150進(jìn)行對(duì)抗定位需具備四個(gè)條件：本企業(yè)能比對(duì)方生產(chǎn)出更好的產(chǎn)品；市場(chǎng)容量大，足以吸收兩家企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品，否則，本企業(yè)的產(chǎn)品就有可能賣不出去；本企業(yè)擁有比對(duì)方更多的資源；定位與本企業(yè)的信譽(yù)和特長(zhǎng)相適應(yīng)。151第二種定位：把本企業(yè)產(chǎn)品定位于圖中左上角的空白處，即決定生產(chǎn)出售高質(zhì)量低價(jià)格的200升電冰箱

44、。這種定位叫補(bǔ)缺定位或避強(qiáng)定位。152采取這種定位應(yīng)具備三個(gè)條件：本企業(yè)有制造高質(zhì)量產(chǎn)品的技術(shù)；本企業(yè)以低價(jià)格出售高質(zhì)量的產(chǎn)品仍能贏利；能使購(gòu)買者相信本企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量確實(shí)能與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相媲美。1532.重新定位原有產(chǎn)品在市場(chǎng)上遇到新產(chǎn)品的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)，已無(wú)力抵抗；因多種原因，產(chǎn)品市場(chǎng)萎縮；原有市場(chǎng)飽和，需要開(kāi)拓新市場(chǎng)。維他奶的重新定位-154第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷組合與市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算一、市場(chǎng)營(yíng)銷組合（Marketing mix）市場(chǎng)營(yíng)銷組合的含義 155 1.市場(chǎng)營(yíng)銷組合的含義所謂市場(chǎng)營(yíng)銷組合，是指企業(yè)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的需求狀況對(duì)自己可控制的各種營(yíng)銷因素進(jìn)行優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用，使之協(xié)調(diào)配合，揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮優(yōu)

45、勢(shì)，以便更好地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。156日商怎樣直入中國(guó)電視機(jī)市場(chǎng)-157價(jià)格策略促銷策略產(chǎn)品策略渠道策略產(chǎn)品實(shí)體品牌包裝服 務(wù)人員推銷廣告宣傳公共關(guān)系營(yíng)業(yè)推廣基本價(jià)格折扣定價(jià)結(jié)算方式信貸條件中間商運(yùn)輸設(shè)施渠道管理目標(biāo)市場(chǎng)存貨控制1582.市場(chǎng)營(yíng)銷組合的基本變量產(chǎn)品(Product)代表企業(yè)提供給目標(biāo)市場(chǎng)的貨物和勞務(wù)的組合價(jià)格(Price)代表顧客購(gòu)買商品時(shí)的價(jià)格 159地點(diǎn)(Place)代表企業(yè)使其產(chǎn)品可進(jìn)入和到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)所進(jìn)行的種種活動(dòng)促銷(Promotion)代表企業(yè)宣傳介紹其產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和說(shuō)服目標(biāo)顧客來(lái)購(gòu)買其產(chǎn)品所進(jìn)行的種種活動(dòng) 160市場(chǎng)營(yíng)銷組合的基本策略1.產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略是指企業(yè)與產(chǎn)品有

46、關(guān)的計(jì)劃與決策 小天鵝以小博大，專搞迷你產(chǎn)品-1612.價(jià)格策略價(jià)格策略是研究如何制定能使消費(fèi)者更易接受的產(chǎn)品價(jià)格來(lái)推銷產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的技巧和方法。鐘聲變奏曲-皮鞋提價(jià)后的效果-162營(yíng)銷不是利用價(jià)格將產(chǎn)品或服務(wù)銷售出去的游戲，而是用產(chǎn)品或服務(wù)將價(jià)格銷售出去的藝術(shù)。1633.渠道策略渠道策略是指企業(yè)如何使產(chǎn)品進(jìn)入和達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)、接近目標(biāo)顧客、轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者的各種活動(dòng)和渠道決策。從新渠道上尋找缺口-1644.促銷策略促銷策略是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值，激發(fā)購(gòu)買欲，促成購(gòu)買行為而采取的一系列方式或技巧，統(tǒng)稱企業(yè)的促銷策略。青島啤酒用中國(guó)傳統(tǒng)文化撼動(dòng)美國(guó)市場(chǎng)-165市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)

47、1.可控性2.復(fù)合性 3.動(dòng)態(tài)性 4.整體性 1664P營(yíng)銷組合理論的缺陷1.一個(gè)簡(jiǎn)單的要素清單是不足以涵蓋所有營(yíng)銷變量的 2.將4個(gè)P從企業(yè)其它部門的工作中分離出來(lái)，由市場(chǎng)營(yíng)銷部門專門負(fù)責(zé)，實(shí)在是有違營(yíng)銷組合之原意 3.4P組合模型只適合于指導(dǎo)制造業(yè)中消費(fèi)品的營(yíng)銷活動(dòng) 167市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論的發(fā)展趨勢(shì) 消費(fèi)需求 簡(jiǎn)單需求相同需求個(gè)性化需求感覺(jué)需求營(yíng)銷方式 無(wú)營(yíng)銷規(guī)模營(yíng)銷差異化營(yíng)銷整合營(yíng)銷4Ps產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷4Cs消費(fèi)者需求成本便利性溝通4Rs關(guān)聯(lián)反應(yīng)關(guān)系回報(bào)營(yíng)銷理論168二、市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算決策企業(yè)應(yīng)考慮兩個(gè)主要問(wèn)題：一是確定多少營(yíng)銷預(yù)算才是合適的二是如何在各種營(yíng)銷組合工具中合理地分配預(yù)算 1

48、69第四節(jié) 執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃 一、執(zhí)行計(jì)劃建立健全市場(chǎng)營(yíng)銷組織 建立健全組織管理制度 6S大腳印-明確劃分責(zé)權(quán)利的關(guān)系 170二、控制計(jì)劃1.把好年度計(jì)劃控制關(guān)年度計(jì)劃控制的主要目的是：促使年度計(jì)劃產(chǎn)生連續(xù)不斷的推動(dòng)力 控制的結(jié)果可以作為年終績(jī)效評(píng)估的依據(jù)發(fā)現(xiàn)潛在問(wèn)題并及時(shí)予以妥善解決領(lǐng)導(dǎo)層能借此有效地監(jiān)督各部門的工作171年度計(jì)劃控制的步驟是：制定標(biāo)準(zhǔn)績(jī)效測(cè)量因果分析改正行動(dòng) 1722.把好贏利能力控制關(guān)3.把好效率控制關(guān) 銷售人員效率控制 廣告效率控制 促銷效率控制 分銷效率控制 1734.把好戰(zhàn)略控制關(guān) 所謂戰(zhàn)略控制，是指市場(chǎng)營(yíng)銷管理者采取一系列行動(dòng)，使實(shí)際市場(chǎng)營(yíng)銷工作與原規(guī)劃盡可

49、能一致，在控制中通過(guò)不斷評(píng)審和信息反饋，對(duì)戰(zhàn)略不斷修正。174第五章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 沈陽(yáng)飛龍的失誤-市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的內(nèi)外部因素和條件的總和 175第一節(jié) 微觀環(huán)境顧客 產(chǎn)品促銷渠道價(jià)格營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)營(yíng)銷組織系統(tǒng)營(yíng)銷控制系統(tǒng)營(yíng)銷策劃系統(tǒng)中間商競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)商公 眾人口/經(jīng)濟(jì) 環(huán) 境技術(shù)/自然 環(huán) 境政治/法律 環(huán) 境社會(huì)/文化 環(huán) 境176所謂微觀環(huán)境，是指對(duì)企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企業(yè)本身及其市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者和各種公眾，這些都會(huì)影響企業(yè)為其目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)的能力。177一、企業(yè)（Enterprise）最高管理層 制造部門 供應(yīng)部門 研發(fā)部門 財(cái)務(wù)

50、部門 營(yíng) 銷 管 理 層 微觀環(huán)境中的企業(yè)本身海爾-嚴(yán)格執(zhí)行制度，理念規(guī)范行動(dòng)-178二、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè) （Marketing channel)供應(yīng)商即向企業(yè)供應(yīng)原材料、零部件、中間產(chǎn)品、最終產(chǎn)品、能源、勞動(dòng)力和資金等資源的企業(yè)和組織?？纯葱⒄I(yíng)銷-179商人中間商即從事商品購(gòu)銷活動(dòng)，并對(duì)所經(jīng)營(yíng)的商品擁有所有權(quán)的中間商。只選對(duì)的不選大的-180代理中間商即協(xié)助買賣成交，推銷產(chǎn)品，但對(duì)所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品沒(méi)有所有權(quán)的中間商，如經(jīng)紀(jì)人、制造商代表等。美國(guó)通用汽車公司的獨(dú)家代理制-181輔助商即輔助執(zhí)行中間商的某些職能，為商品交換和物流提供便利，但不直接經(jīng)營(yíng)商品的企業(yè)或機(jī)構(gòu)。白蘭地醉了山姆大叔-182三

51、、市場(chǎng) 消費(fèi)者市場(chǎng)生產(chǎn)者市場(chǎng)政府市場(chǎng)中間商市場(chǎng)國(guó)際市場(chǎng)企 業(yè) 183消費(fèi)者市場(chǎng)即為了個(gè)人消費(fèi)而購(gòu)買的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場(chǎng)。經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者市場(chǎng)的座右銘應(yīng)該是：只有錯(cuò)誤的銷售策略，沒(méi)有錯(cuò)誤的顧客。美國(guó)迪斯尼樂(lè)園的經(jīng)營(yíng)-184生產(chǎn)者市場(chǎng)即為了生產(chǎn)、取得利潤(rùn)而購(gòu)買的個(gè)人和企業(yè)所構(gòu)成的市場(chǎng)。企業(yè)的采購(gòu)較注意：一是注重質(zhì)量的可靠性二是強(qiáng)調(diào)采購(gòu)的盈利性三是追求交易的經(jīng)濟(jì)性四是遵循購(gòu)買的規(guī)范性為客戶著想的HY公司-185中間商市場(chǎng)即為了轉(zhuǎn)賣、取得利潤(rùn)而購(gòu)買的批發(fā)商和零售商所構(gòu)成的市場(chǎng)。186中間商的購(gòu)買行為類型：忠誠(chéng)購(gòu)買者隨機(jī)購(gòu)買者最佳條件購(gòu)買者創(chuàng)造性購(gòu)買者廣告購(gòu)買者小氣購(gòu)買者瑣碎購(gòu)買者 187政府市場(chǎng)即為了履

52、行職責(zé)而購(gòu)買的政府機(jī)構(gòu)所構(gòu)成的市場(chǎng)。國(guó)際市場(chǎng)即由國(guó)外的消費(fèi)者、生產(chǎn)者、中間商、政府機(jī)構(gòu)等所構(gòu)成的市場(chǎng)。188四、競(jìng)爭(zhēng)者（Competitors）企業(yè)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)力量 潛在競(jìng)爭(zhēng)力量同行業(yè)現(xiàn)有 競(jìng)爭(zhēng) 力量替代品競(jìng)爭(zhēng)力量買方競(jìng)爭(zhēng)力量供貨者競(jìng)爭(zhēng)力量新進(jìn)入者的威脅客戶的討價(jià)還價(jià) 能力供方的討價(jià)還價(jià) 能力1891.潛在競(jìng)爭(zhēng)力量 賣方密度 產(chǎn)品差異 進(jìn)入難度 1902.同行業(yè)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)力量完全競(jìng)爭(zhēng)壟斷性競(jìng)爭(zhēng)寡頭競(jìng)爭(zhēng)完全壟斷 1913.買方競(jìng)爭(zhēng)力量4.供貨者競(jìng)爭(zhēng)力量 5.替代品競(jìng)爭(zhēng)力量 愿望競(jìng)爭(zhēng)力量 一般競(jìng)爭(zhēng)力量 產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)力量 品牌競(jìng)爭(zhēng)力量 192五、公眾（Publics）金融公眾媒介公眾政府公眾 市民行動(dòng)

53、 公 眾地方公眾一般群眾企業(yè)內(nèi) 部公眾企 業(yè)193金融公眾即影響企業(yè)取得資金能力的任何機(jī)構(gòu)，如銀行、投資公司等。媒體公眾即報(bào)紙、雜志、廣播、電視等具有廣泛影響的大眾媒體。政府公眾即負(fù)責(zé)管理企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的有關(guān)政府機(jī)構(gòu)。194市民行動(dòng)公眾即各種保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益組織、環(huán)境保護(hù)組織、少數(shù)民族組織等。地方公眾即企業(yè)附近的居民群眾、地方官員等。一般群眾 企業(yè)內(nèi)部公眾 195第二節(jié) 宏觀環(huán)境牟其中新在其中-所謂宏觀環(huán)境，是指那些給企業(yè)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量，是企業(yè)不可控制的變量。196人 口環(huán)境經(jīng) 濟(jì)環(huán)境自 然環(huán)境技 術(shù)環(huán)境政 治環(huán)境文 化環(huán)境企 業(yè)197一、人口環(huán)境1.世界人口迅速增長(zhǎng) 2

54、.發(fā)達(dá)國(guó)家的人口出生率下降，兒童減少 3.許多國(guó)家人口趨于老齡化4.許多國(guó)家的家庭在變化 5.西方國(guó)家非家庭住戶在迅速增加6.許多國(guó)家的人口流動(dòng)性大 7.不少國(guó)家的人口由多民族構(gòu)成 198二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境1.消費(fèi)者收入的變化可支配個(gè)人收入所謂可支配個(gè)人收入，是指扣除消費(fèi)者個(gè)人繳納的各種稅款和交給政府的非商業(yè)性開(kāi)支后可用于個(gè)人消費(fèi)和儲(chǔ)蓄的那部分個(gè)人收入。可隨意支配個(gè)人收入所謂可隨意支配個(gè)人收入，是指可支配個(gè)人收入減去消費(fèi)者用于購(gòu)買生活必需品的固定支出所剩下的那部分個(gè)人收入。1992.消費(fèi)者支出模式的變化 影響消費(fèi)者支出模式變化的因素：消費(fèi)者收入恩格爾定律：隨著家庭收入增加，用于購(gòu)買食品的支出占家庭收

55、入的比重就會(huì)下降；200隨著家庭收入增加，用于住宅建筑和家務(wù)經(jīng)營(yíng)的支出占家庭收入的比重大體不變；隨著家庭收入增加，用于諸如服裝、交通、娛樂(lè)、衛(wèi)生保健、教育等方面的支出和儲(chǔ)蓄占家庭收入的比重就會(huì)上升。家庭生命周期階段消費(fèi)者家庭所在地點(diǎn)2012023.消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化 消費(fèi)者信貸的形式：短期賒銷購(gòu)買住宅，分期付款購(gòu)買昂貴消費(fèi)品，分期付款信用卡信貸 203三、自然環(huán)境 1.某些自然資源短缺或即將短缺 取之不盡、用之不竭的資源有限但可以更新的資源有限又不能更新的資源 2.環(huán)境污染日益嚴(yán)重3.政府對(duì)自然資源管理力度日益加強(qiáng)204四、技術(shù)環(huán)境1.新技術(shù)是一種創(chuàng)造性的毀滅力量 2.新技術(shù)革命有利于

56、企業(yè)改善經(jīng)營(yíng)管理3.新技術(shù)革命影響零售商業(yè)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣205五、政治法律環(huán)境六、社會(huì)文化環(huán)境 1.民族傳統(tǒng) 2.價(jià)值觀念3.風(fēng)俗習(xí)慣 4.宗教信仰 206第三節(jié) 環(huán)境分析與企業(yè)對(duì)策一、環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)SWOT分析優(yōu)勢(shì)-Strengths弱勢(shì)-Weaknesses機(jī)會(huì)-Opportunities威脅-Threats 2071.企業(yè)優(yōu)勢(shì)所謂企業(yè)優(yōu)勢(shì)，是指企業(yè)相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言所具有的優(yōu)勢(shì)資源、技術(shù)、產(chǎn)品以及其他特殊實(shí)力。海爾服務(wù)理念大放送-2082.企業(yè)劣勢(shì)所謂企業(yè)劣勢(shì)，是指影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率和效果的不利因素和特征，它們使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中處于弱勢(shì)地位。亞細(xì)亞的五年發(fā)展計(jì)劃-2093.市場(chǎng)機(jī)會(huì) 所

57、謂市場(chǎng)機(jī)會(huì)，是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境中重大的有利形勢(shì)。4.環(huán)境威脅 所謂威脅，是指環(huán)境中存在的重大不利因素，構(gòu)成對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的約束和障礙。210二、威脅與機(jī)會(huì)的分析、評(píng)價(jià) 企業(yè)業(yè)務(wù)的主要類型 威脅水平 低 高 理想業(yè)務(wù) 冒險(xiǎn)業(yè)務(wù) 成熟業(yè)務(wù) 困難業(yè)務(wù)高 低 機(jī)會(huì)水平211理想業(yè)務(wù)（Ideal business）即高機(jī)會(huì)和低威脅的業(yè)務(wù)冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)（Speculative business）即高機(jī)會(huì)和高威脅的業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)（Mature business）即低機(jī)會(huì)和低威脅的業(yè)務(wù)困難業(yè)務(wù)（Troubled business）即低機(jī)會(huì)和高威脅的業(yè)務(wù)212三、企業(yè)對(duì)策 1.反抗所謂反抗，是指企業(yè)努力限制或扭轉(zhuǎn)不利因素

58、的發(fā)展。2.減輕 所謂減輕，是指企業(yè)通過(guò)調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷組合等措施，改善對(duì)環(huán)境的適應(yīng)性，力求降低環(huán)境威脅的嚴(yán)重程度。3.轉(zhuǎn)移 所謂轉(zhuǎn)移，是指企業(yè)放棄不理想的業(yè)務(wù)，進(jìn)入到其他贏利更多的行業(yè)或市場(chǎng)。213第六章 市場(chǎng)購(gòu)買行為 第一節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為所謂消費(fèi)者市場(chǎng)，是指所有為了個(gè)人消費(fèi)而購(gòu)買物品或服務(wù)的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場(chǎng)。214一、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素消費(fèi)者購(gòu)買行為是指消費(fèi)者在購(gòu)買消費(fèi)品的整個(gè)過(guò)程中所表現(xiàn)出的一系列心理活動(dòng)和生理活動(dòng)的總稱。消費(fèi)者的心理活動(dòng)主要是指消費(fèi)者消費(fèi)需求的產(chǎn)生和變化、購(gòu)買動(dòng)機(jī)的形成、購(gòu)買決策的確定以及購(gòu)買感受等活動(dòng)。215消費(fèi)者行為模式 消費(fèi)者外界的刺激 市場(chǎng)營(yíng)

59、銷刺激 其它 刺激 產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的政治的文化的消費(fèi)者的黑箱 消費(fèi)者反應(yīng) 消費(fèi)者特 性 消費(fèi)者決 策過(guò) 程產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購(gòu)買時(shí)間選擇購(gòu)買數(shù)量選擇 216文化因素 文化 亞文化群 社會(huì)階層 社會(huì)因素 相關(guān)群體 家庭 身份與地 位 個(gè)人因素 年齡及生命 周期階段 職業(yè) 經(jīng)濟(jì)狀況 生活方式性格與自我觀念 心理因素 動(dòng)機(jī) 感覺(jué) 后天經(jīng)驗(yàn) 信念與態(tài)度 購(gòu) 買 者影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素：2171.文化因素大文化亞文化群體社會(huì)階層所謂社會(huì)階層是指一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級(jí)排列的，每一階層的成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛(ài)好和行為方式。2182.社會(huì)因素參照群

60、體所謂參照群體，是指那些直接或間接影響人的看法和行為的群體。直接參照群體。亦稱為成員群體，即某人所屬的群體或與其有直接關(guān)系的群體。間接參照群體。是指某人的非成員群體，即此人不屬于其中的成員，但又受其影響的一群人。219家庭在家庭誕生階段，即新婚階段購(gòu)買決策調(diào)和型占的比重較大。在滿巢的第一個(gè)階段，即從嬰兒出生到上學(xué)前的階段 母親對(duì)購(gòu)買決策有著較大影響。在滿巢的第二個(gè)階段，即子女上學(xué)到能獨(dú)立生活之前階段一是子女在家庭消費(fèi)決策中所發(fā)揮的作用是所有階段中最大的；二是主要購(gòu)買決策者是中年人。在空巢階段，即子女長(zhǎng)大成人并開(kāi)始獨(dú)立生活，家中只剩老兩口的生活階段購(gòu)買決策受消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)影響較大。2203.

61、個(gè)人因素4.心理因素動(dòng)機(jī) 溫飽階段小康階段富裕階段生理需要衣食住行安全需要心理/生理 社會(huì)需要愛(ài)/友誼/歸屬尊重需要自尊/地位 自我實(shí)現(xiàn)成長(zhǎng)/成就221消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)類型：追求實(shí)用的購(gòu)買動(dòng)機(jī)追求便利的購(gòu)買動(dòng)機(jī)追求廉價(jià)的購(gòu)買動(dòng)機(jī)追求安全健康的購(gòu)買動(dòng)機(jī)追求新奇的購(gòu)買動(dòng)機(jī)追求美感的購(gòu)買動(dòng)機(jī)追求名望的購(gòu)買動(dòng)機(jī)自我顯示的購(gòu)買動(dòng)機(jī) 222知覺(jué)知覺(jué)具有整體性知覺(jué)具有理解性知覺(jué)具有選擇性 223所謂感覺(jué)，是指通過(guò)視、聽(tīng)、嗅、味、觸五種感官對(duì)刺激物的反應(yīng)。感覺(jué)具有適應(yīng)性刺激達(dá)到一定程度，才會(huì)產(chǎn)生感覺(jué)感覺(jué)具有聯(lián)覺(jué)性 224學(xué)習(xí)所謂學(xué)習(xí)，是指由于經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)人行為的改變。信念、態(tài)度 所謂信念，是指一個(gè)人對(duì)某些事

62、物所持有的描述性思想。所謂態(tài)度，是指一個(gè)人對(duì)某些事物或觀念長(zhǎng)期持有的好與壞的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行動(dòng)傾向。225二、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程1.參與購(gòu)買的角色購(gòu) 買決 策購(gòu)買者影響者決策者使用者發(fā)起者226發(fā)起者，即首先提出或有意想購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人；影響者，即其看法或建議對(duì)最終決策具有一定影響的人；決策者，即對(duì)是否買、為何買、如何買、何處買等方面的購(gòu)買決策作出完全或部分最后決定的人；227購(gòu)買者，即實(shí)際采購(gòu)人使用者，即實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人2282.購(gòu)買行為類型 介入程度 品牌差異 高度介入 低度介入 品牌差異大 品牌差異小 復(fù)雜購(gòu)買行為 尋求多樣化購(gòu)買行為 化解不協(xié)調(diào)購(gòu)買行為

63、習(xí)慣性購(gòu)買行為 229習(xí)慣性購(gòu)買行為 價(jià)格低廉、經(jīng)常購(gòu)買、品牌差異不大的產(chǎn)品，消費(fèi)者通常不會(huì)投入太多的時(shí)間去搜集信息、評(píng)價(jià)產(chǎn)品特點(diǎn)、進(jìn)行選擇，而是出于熟悉、隨時(shí)隨地而購(gòu)買。230尋求多樣化購(gòu)買行為產(chǎn)品品牌差異明顯，但消費(fèi)者并不投入太多的時(shí)間去作選擇，進(jìn)行價(jià)格比較，而是經(jīng)常變換著去購(gòu)買某類產(chǎn)品?；獠粎f(xié)調(diào)購(gòu)買行為對(duì)品牌差異不大、不經(jīng)常購(gòu)買、購(gòu)買具有一定風(fēng)險(xiǎn)性的產(chǎn)品，消費(fèi)者通常要貨比三家，在認(rèn)為價(jià)格適中、購(gòu)買方便、機(jī)會(huì)合適時(shí)，就會(huì)決定購(gòu)買。完成購(gòu)買后，會(huì)有某種程度的不滿意感。為了減輕這種心理障礙，就會(huì)注意信息的收集，以此證明自己的購(gòu)買決定是正確的。231232復(fù)雜購(gòu)買行為對(duì)品牌差異大、缺乏了解、價(jià)

64、格昂貴、偶而購(gòu)買、購(gòu)買具有風(fēng)險(xiǎn)性的產(chǎn)品，消費(fèi)者一般會(huì)投入較多的精力，經(jīng)過(guò)比較選擇后，才會(huì)作出購(gòu)買決策。2333.購(gòu)買決策過(guò)程引起需要收集信息評(píng) 價(jià)方案決 定購(gòu)買買 后行為 234引起需要一是內(nèi)部刺激二是外部刺激 235收集信息信息來(lái)源渠道：個(gè)人來(lái)源商業(yè)來(lái)源公共來(lái)源經(jīng)驗(yàn)來(lái)源 236評(píng)價(jià)方案產(chǎn)品屬性屬性權(quán)重品牌信念效用函數(shù)評(píng)價(jià)模型 237決定購(gòu)買 買后行為消費(fèi)者對(duì)其購(gòu)買活動(dòng)的滿意感(S-Satisfaction)是其產(chǎn)品期望(E-Expectation)和該產(chǎn)品可覺(jué)察性能(P-Perceived performance)的函數(shù)，即:S=f(E，P)若E=P，則消費(fèi)者滿意 若EP，則消費(fèi)者不滿意 若

65、EP，則消費(fèi)者非常滿意 238購(gòu)后行為滿意不滿意宣傳不宣傳采取行動(dòng)不采取行動(dòng)個(gè)人行為訴之公眾要求退還告訴他人抵制購(gòu)買讓媒介披露訴之于法律向機(jī)構(gòu)投訴 239第二節(jié) 組織市場(chǎng)購(gòu)買行為 一、組織市場(chǎng)的構(gòu)成1.產(chǎn)業(yè)市場(chǎng) 又叫生產(chǎn)者市場(chǎng)或企業(yè)市場(chǎng)。它是指一切購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)并將之用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或勞務(wù)，以供銷售、出租或供應(yīng)給他人的個(gè)人和組織。2402.轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng)轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng)又稱中間商市場(chǎng)，是指那些通過(guò)購(gòu)買商品和勞務(wù)以轉(zhuǎn)售或出租給他人而獲取利潤(rùn)為目的的個(gè)人和組織。2413.政府市場(chǎng)所謂政府市場(chǎng)，是指那些為執(zhí)行政府的主要職能而采購(gòu)或租用商品的各級(jí)政府單位。242二、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買行為產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的特點(diǎn) 1.購(gòu)買者的數(shù)

66、量較少，購(gòu)買者的規(guī)模較大2.購(gòu)買者在地理區(qū)域上比較集中 3.產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是引伸需求 2434.產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是缺乏彈性的需求5.產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是波動(dòng)的需求6.專業(yè)人員購(gòu)買7.直接購(gòu)買8.互惠2449.9.通過(guò)租賃方式取得產(chǎn)業(yè)用品通過(guò)租賃方式取得產(chǎn)業(yè)用品賣而后租服務(wù)性租賃金融租賃綜合租賃杠桿租賃供貨者租賃賣主租賃 245產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者的決策參與者 1.使用者即具體使用欲購(gòu)買的某種產(chǎn)業(yè)用品的人員。2.影響者 即在企業(yè)外部和內(nèi)部直接或間接影響購(gòu)買決策的人員。2463.采購(gòu)者 即在企業(yè)中有組織采購(gòu)工作的正式職權(quán)的人員。4.決定者即在企業(yè)中有批準(zhǔn)購(gòu)買產(chǎn)品權(quán)力的人。5.信息控制者 即在企業(yè)外部和內(nèi)部能控制市場(chǎng)信息流通到?jīng)Q定者、使用者的人員，如企業(yè)的購(gòu)買代理商、技術(shù)人員等。247產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者的購(gòu)買情況1.直接重購(gòu)（straight re-buy）即企業(yè)的采購(gòu)部門對(duì)已采購(gòu)過(guò)的產(chǎn)品，根據(jù)過(guò)去和供應(yīng)商打交道的經(jīng)驗(yàn)，從列在名單上的供應(yīng)商中選擇供貨企業(yè)，按常規(guī)的品種、渠道連續(xù)再訂購(gòu)?fù)惍a(chǎn)品。2482.修正重購(gòu)（modified re-buy）即企業(yè)在新的條件下，由于實(shí)施新的營(yíng)銷策略，或者由于生產(chǎn)的改進(jìn)，需要適當(dāng)改