銀行管理論文-高端個人客戶金融需求及商業(yè)銀行對策研究摘要:客戶需求是商業(yè)銀行服務(wù)的前提和基礎(chǔ),高端個人客戶是商業(yè)銀行個人銀行業(yè)務(wù)的主要利潤來源只有認(rèn)真分析和考察高端個人客戶的需求特征,才能更好地把握和滿足高端個人客戶的金融需求,有效拓展商業(yè)銀行的利潤空間高端個人客戶需求特征日益多元化,有望形成新的金融需求商業(yè)銀行需要從經(jīng)營理念金融產(chǎn)品金融服務(wù)等方面入手,適應(yīng)客戶需求,創(chuàng)造并挖掘客戶價值,在滿足高端個人客戶需求中實現(xiàn)自身發(fā)展關(guān)鍵詞:高端個人客戶；金融需求；商業(yè)銀行；金融服務(wù)Abstract:Customersdemandisaprerequisiteandfoundationofcommercialbanksservice.Large-scaledindividualcustomeristhemajorsourceofprofitforcommercialbanksindividualbankingbusiness.Onlybycarefullyanalyzingandinvestigatinglarge-scaledindividualcustomersdemandfeatures,cancommercialbanksdobetterinsatisfyinglarge-scaledindividualcustomersfinancialdemandandswelltheirprofitsinaneffectiveway.Itisbelievedthatlarge-scaledindividualcustomersdemandwillnaturallydevelopintonew-typedfinancialdemandwiththediversificationofitsfeatures.Commercialbanksmustgiveprioritytomanagementidea,financialproductandfinancialservice,fitinwithcustomersdemand,cherishcustomersvalueandachievetheirowndevelopmentinthecourseofsatisfyinglarge-scaledindividualcustomersdemand.Keywords:large-scaledindividualcustomer；financialdemand；commercialbank；financialservice個人金融業(yè)務(wù)是商業(yè)銀行的發(fā)展方向,高端個人客戶又是個人銀行業(yè)務(wù)的主要利潤來源據(jù)統(tǒng)計,花旗集團(tuán)50%以上的營業(yè)收入來自對個人客戶的服務(wù),香港恒生銀行的個人金融業(yè)務(wù)對全行利潤的貢獻(xiàn)率也在48%以上人民群眾日益殷實的小康生活,高收入個人群體的壯大,為商業(yè)銀行的個人金融業(yè)務(wù)帶來了越來越廣闊的市場空間只有認(rèn)真分析和考察高端個人客戶的需求特征,才能更好地把握和滿足高端個人客戶的金融需求,促進(jìn)商業(yè)銀行個人銀行業(yè)務(wù)的健康發(fā)展,有效拓展商業(yè)銀行的利潤空間一高端個人客戶金融需求特征目前中國社會環(huán)境的發(fā)展對于高收入群體有很強(qiáng)的正面激勵作用,這一群體對于自己目前收益能力感到較滿意的同時,對于未來收益能力的增長較為樂觀高端個人客戶呈現(xiàn)以下特征:(一)新的消費(fèi)項目趨近拐點(diǎn),有望形成新的金融需求由于高收入群體對基于家電日常消費(fèi)品的消費(fèi)性需求已經(jīng)得到滿足,因此高端客戶對基于傳統(tǒng)消費(fèi)領(lǐng)域金融需求不會有太明顯的提高但從高收入群體的消費(fèi)狀況來看,當(dāng)年總支出不僅和收入相關(guān),并且與一些價格較高的產(chǎn)品和服務(wù)明顯相關(guān),這樣的產(chǎn)品和服務(wù)具有非必要高價值等特點(diǎn)一些研究機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn),對于高收入群體而言,年均消費(fèi)支出15萬元為境外旅游的消費(fèi)拐點(diǎn),也就是說,年均消費(fèi)總支出超過15萬元時,選擇境外旅游的人數(shù)會迅速增加另外,年均消費(fèi)支出24萬元為進(jìn)口轎車的消費(fèi)拐點(diǎn),年均消費(fèi)支出17萬元為境外航空班機(jī)外幣卡高爾夫球的消費(fèi)拐點(diǎn),年均消費(fèi)支出22萬元為別墅的消費(fèi)拐點(diǎn)由此可以得出這樣的結(jié)論,家庭消費(fèi)支出是一個重要的消費(fèi)拐點(diǎn),即當(dāng)一個家庭一年的消費(fèi)支出達(dá)到17萬元時,這個家庭很可能成為境外旅游搭乘境外航空公司班機(jī)購買進(jìn)口汽車打高爾夫球使用外幣卡的消費(fèi)者我國高收入群體目前絕大多數(shù)年支出已經(jīng)達(dá)到10萬元以上,這些支出中絕大多數(shù)消費(fèi)在了價格較高的產(chǎn)品和服務(wù)上,因此,會形成對雙幣卡境外支付結(jié)售匯等方面新的金融需求(二)資產(chǎn)結(jié)構(gòu)多元,且處于變動之中在多種投資渠道中,除儲蓄股票保險外,高收入群體對其他投資品種均有增加投入的趨勢,而房地產(chǎn)子女教育基金投入的增加趨勢尤為明顯高端客戶絕大部分至少1套住房,住房也正明顯地由消費(fèi)向投資轉(zhuǎn)化一份調(diào)查顯示,在擁有1套和2套住房的人中,計劃再次購房的比例為21%,而在擁有3套及3套以上住房的人當(dāng)中,這個比例更高達(dá)34%,對住房信貸的需求仍會較高高端客戶新增投資意向顯示,有6.1%的高收入家庭準(zhǔn)備向商業(yè)和服務(wù)業(yè)投資,對創(chuàng)業(yè)貸款會產(chǎn)生一定的需求據(jù)統(tǒng)計,高收入家庭子女教育年人均消費(fèi)11301元,其中生活費(fèi)用支出4183元,學(xué)習(xí)費(fèi)用支出為3193元,擇校費(fèi)用支出為3925元在公立學(xué)校就學(xué)的比例占89.1%,在國外學(xué)校就學(xué)的比例占3.4%,在國內(nèi)民辦(私立)學(xué)校就學(xué)的比例占7.5%這一變化說明,高收入居民在文教類的消費(fèi)中,已轉(zhuǎn)向重視子女智力開發(fā)和自身素質(zhì)的提高(三)對增值型投資工具的偏愛與其對保障型投資產(chǎn)品的實際大量投入反差較大高端客戶金融服務(wù)需求強(qiáng)烈,但行動保守理財知識與能力不足,導(dǎo)致高收入群體對增值型投資工具的偏愛與其對保障型投資產(chǎn)品的實際大量投入,形成鮮明對比在高收入群體選擇投資理財服務(wù)時,增值類占比較高,這意味著高收入群體中平均每人至少選擇了一項增值類的服務(wù)但是儲蓄和保險仍是目前高收入群體投入程度最高的品種,體現(xiàn)出在目前市場可供選擇的金融產(chǎn)品還不豐富的情況下,投資者更多選擇低風(fēng)險的儲蓄保險子女教育基金等一是從絕對值來看,高收入者為了規(guī)避風(fēng)險而大量選擇保障型投資品,同時對專業(yè)投資理財服務(wù)機(jī)構(gòu)的了解利用程度偏低,也成為抑制高收入群體理財活躍程度的重要因素二是從服務(wù)產(chǎn)品來看,高收入群體對于增值類投資產(chǎn)品的服務(wù)存在巨大需求,高收入群體的理財投資選擇趨向保守和簡單化,房地產(chǎn)保險儲蓄成為他們投入最大的品種三是從服務(wù)內(nèi)容來看,高端客戶希望能夠有專家為其定制個性化的理財服務(wù)(四)投資組合多樣化復(fù)雜化產(chǎn)生對理財顧問的代理需求調(diào)查顯示,相當(dāng)一部分高端客戶理財觀念尚需強(qiáng)化,目前還沒有對個人財產(chǎn)作出規(guī)劃的約占48.4%,其中因為沒有時間或忙于事業(yè)的被訪者約占未規(guī)劃者中的46.8%,認(rèn)為個人財產(chǎn)目前不多,無需打理的占34.5%,另有約18.7%的被訪者暫時不太考慮個人財產(chǎn)問題,而已經(jīng)對個人財產(chǎn)有了一套規(guī)劃方案的企業(yè)精英約占51.6%,而委托專業(yè)人士理財僅為6.5%由此可見,多數(shù)客戶往往憑經(jīng)驗或習(xí)慣打理個人財產(chǎn),理財方式上表現(xiàn)出非專業(yè)化的明顯傾向在國內(nèi)由于金融業(yè)分業(yè)經(jīng)營,理財產(chǎn)品分隔成不同領(lǐng)域,這無疑增加了個人理財?shù)闹R門檻因此,專業(yè)的理財指導(dǎo)和理財設(shè)計對高端客戶而言是一個較大的潛在需求(五)逐漸認(rèn)可和重視銀行產(chǎn)品的附加價值,對增值服務(wù)的需求逐步加大調(diào)查顯示,銀行發(fā)行的金卡貴賓卡等被四分之一的被訪者視為地位象征,注重信用卡的國際通用性信貸額度和附加優(yōu)惠(促銷及積分獎勵等)中選率分別約為61.2%37.1%和35.5%,而年費(fèi)居第4位,約占33.9%在發(fā)卡銀行所提供的附加服務(wù)中,高端考核最看重的兩項分別是酒店預(yù)訂及折扣和附帶保險,中選率分別約達(dá)35.0%31.7%,另外兩項較被看重的服務(wù)是購物優(yōu)惠30.0%購物結(jié)算26.7%二商業(yè)銀行服務(wù)高端客戶的對策(一)轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念,個性化滿足高端客戶的金融需求不同類型的客戶對銀行價值貢獻(xiàn)的大小差異明顯,同時,不同類型的客戶也有屬于本類群體的價值取向和金融需求分層次個性化地對不同客戶采取差異化的服務(wù)措施,不但節(jié)省了銀行內(nèi)部成本,能夠提高服務(wù)效率,而且在滿足客戶需求方面針對性強(qiáng),有的放矢,能夠最大限度地提高客戶的滿意度和忠誠度富?？蛻魺o論是財富實力或者是社會地位都處于優(yōu)越位置,由于資金實力較強(qiáng),對銀行信用的需求相對來講不是那么強(qiáng)烈,對價格不敏感,但很多又缺乏科學(xué)的投資理財意識和充足的理財知識,因此,對這類客戶應(yīng)根據(jù)其消費(fèi)心理特點(diǎn),著重于滿足其精神需求,合理引導(dǎo)和挖掘其潛在的投資理財方面的金融需求通過“一對一”甚至“團(tuán)隊”的服務(wù)措施,配備專門的客戶經(jīng)理或者專家小組定期提供金融產(chǎn)品組合基金投資外匯投資等方面的輔導(dǎo)建議,提供理財方案設(shè)計等,迅速及時全面地滿足客戶的金融需求在物理網(wǎng)點(diǎn)開辟貴賓區(qū)“綠色通道”,使高端客戶享受方便快捷的金融服務(wù)；通過提高高端客戶的信用額度,適度進(jìn)行價格優(yōu)惠,對其發(fā)放頂級信用卡,滿足其優(yōu)越感和成就感,增加高端客戶對銀行的親和力,形成伙伴和合作關(guān)系,盡可能地使之成為銀行的忠誠客戶同時,針對該類客戶對風(fēng)險偏好相對較低,增值需求較大的特點(diǎn),多為其提供增值性強(qiáng)的金融產(chǎn)品組合,通過有效的理財建議和輔導(dǎo),增強(qiáng)其對投資理財?shù)男枨笥?二)以提升高端客戶的滿意度為核心,不斷改進(jìn)金融服務(wù)1.真正樹立“以客戶為中心”的服務(wù)理念我國經(jīng)過20多年的改革開放,商業(yè)銀行多元化的競爭格局已經(jīng)形成,特別是我國加入WTO以后,隨著金融市場的逐步深化,外資銀行接踵而至,商業(yè)銀行間競爭更加激烈,賣方市場等客戶上門的時代已一去不復(fù)返這就要求我們必須真正樹立以客戶為中心的意識,認(rèn)識到“沒有服務(wù),就沒有市場”的內(nèi)涵,進(jìn)一步樹立服務(wù)觀念,并把這些觀念意識貫穿到一切活動中去,使服務(wù)成為商業(yè)銀行全行上下的共識,成為每一位員工的自覺行動2.尊重高端客戶個性需求銀行在為客戶服務(wù)中要以客戶為本,提供人性化服務(wù),讓服務(wù)體現(xiàn)更多的人文關(guān)懷,讓客戶得到享受和滿足同時要注重服務(wù)的規(guī)范化,規(guī)范化服務(wù)是提升企業(yè)形象的有效途徑之一,規(guī)范統(tǒng)一的標(biāo)記和業(yè)務(wù)操作程序,會使客戶無論走到哪里都覺得熟悉而親切,讓客戶不管在什么地方都能體會到企業(yè)的這種特色服務(wù)3.處理好投訴資源哪里有最挑剔的客戶,就要把服務(wù)跟進(jìn)到哪里,哪里就有最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)要把客戶的投訴作為改進(jìn)服務(wù)的動力和契機(jī),視為可貴的資源來善加利用要通過建立高效的信息反饋機(jī)制,掌握好投訴客戶的心理,讓客戶體會到重要地位,達(dá)到雙贏的效果4.持續(xù)優(yōu)化業(yè)務(wù)流程,提高服務(wù)效率加強(qiáng)內(nèi)外部客戶需求信息和市場信息的收集和管理,不斷進(jìn)行流程的梳理和優(yōu)化,縮短服務(wù)和需求之間的差距,跟進(jìn)市場,走進(jìn)客戶,切實解決管理環(huán)節(jié)過多,流程周期過長,具體工序繁瑣等問題在了解客戶需求,對同業(yè)同質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)行比較的基礎(chǔ)上對流程的多余環(huán)節(jié)和重復(fù)工序進(jìn)行優(yōu)化合并和刪減,對流程的割裂沖突環(huán)節(jié)修補(bǔ)彌合,實現(xiàn)流程在業(yè)務(wù)條線之間層級之間的有效對接,從根本上提高服務(wù)效率和市場競爭力(三)加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新,有效滿足高端客戶的金融需求銀行市場營銷的實質(zhì)就是通過服務(wù)大眾,更多地推銷金融產(chǎn)品,從而獲得最大的收益,因此在創(chuàng)新金融產(chǎn)品上要貼近大眾,贏得市場個人金融產(chǎn)品不僅要能滿足不同層次客戶的需要,使客戶建立起對本行產(chǎn)品的信任,愿意嘗試使用和放棄轉(zhuǎn)換,而且要與競爭對手的產(chǎn)品區(qū)別開來,設(shè)置基本的技術(shù)壁壘,防止對手低成本的模仿一是改進(jìn)現(xiàn)有服務(wù)品種,完善功能,使其適應(yīng)市場競爭的需要如以銀行卡為載體,對已有的個人金融業(yè)務(wù)品種功能進(jìn)行整合完善,借助多功能銀行卡推動個人消費(fèi)外匯證券保險基金債券代理收付消費(fèi)信貸等各種個人金融業(yè)務(wù)的發(fā)展二是不斷開發(fā)新的金融產(chǎn)品,贏得高端客戶的信賴和長期的支持在研究競爭對手及國際先進(jìn)銀行的個人金融業(yè)務(wù)產(chǎn)品類型的基礎(chǔ)上,結(jié)合本行實際,積極開發(fā)有市場潛力的金融產(chǎn)品,以滿足客戶多元化需求在開發(fā)產(chǎn)品的同時要做好售后服務(wù)以及產(chǎn)品的升級換代工作,包括對金融產(chǎn)品的不斷更替包裝重組,使其保持旺盛的生命力在產(chǎn)品開發(fā)過程中要重視打造品牌,因為商業(yè)銀行的產(chǎn)品和服務(wù)最能反映和體現(xiàn)其形象,銀行也只有通過產(chǎn)品和服務(wù)才能真正獲得忠實的客戶群因此商業(yè)銀行必須做好品牌的定位和形象設(shè)計,努力推出能代表本行特色的“精品業(yè)務(wù)”,樹立安全穩(wěn)健優(yōu)質(zhì)的名牌形象,增強(qiáng)銀行的吸引力和親和力三是進(jìn)行產(chǎn)品組合創(chuàng)新,滿足客戶個性化的金融需求個人客戶的金融需求日益多元化和個性化,單一的金融產(chǎn)品已很難適應(yīng)和滿足這種需求同時,金融產(chǎn)品具有同質(zhì)化內(nèi)部構(gòu)成元素相似的特點(diǎn),這也為金融產(chǎn)品創(chuàng)新提供了較好條件因此,我們在針對同一客戶多元化個性化金融需求的時候,可以針對性地為客戶提供產(chǎn)品方案,對多種產(chǎn)品進(jìn)行結(jié)構(gòu)組合,這樣就能夠更好地滿足客戶的不同的金融需求(四)創(chuàng)造客戶價值,提高客戶貢獻(xiàn)率要本著銀行與客戶共生的原則,根據(jù)不同的客戶群體,努力開發(fā)和傳遞那些能向客戶自身價值創(chuàng)造過程注入價值的產(chǎn)品或服務(wù),實現(xiàn)客戶的良性存在和生長,建立彼此的價值增長點(diǎn),達(dá)到互動和雙贏的目的一是要努力實現(xiàn)客戶讓渡價值的最大化銀行要在自身價值合理實現(xiàn)的前提下,盡可能地為客戶創(chuàng)造價值,節(jié)約成本,提高客戶的滿意度具體來講,就是通過服務(wù)的提高和改進(jìn),流程的優(yōu)化和完善,環(huán)境的舒適和美觀,讓客戶盡可能地享受銀行提供的高質(zhì)量的服務(wù),提高產(chǎn)品的品牌價值和形象價值,降低客戶的貨幣成本,節(jié)約客戶辦理業(yè)務(wù)時間精神成本等二是關(guān)注客戶終身價值客戶終身價值體現(xiàn)在客戶一生的生命周期的不同階段對產(chǎn)品的不同需求特點(diǎn)客戶購買產(chǎn)品的頻度和金額,上次購買是什么時間下次購買又可能在什么時間關(guān)注客戶終身價值的理念要求,力圖使客戶在整個生命周期中給銀行帶來的經(jīng)濟(jì)利潤最大化,而并非使單筆交易的利潤最大化三是挖掘客戶潛在需求對已有客戶需求的縱深挖掘是銀行客戶管理的重要方向客戶不可能對銀行提供的每個服務(wù)項目都有了解,銀行通過對客戶以往消費(fèi)習(xí)慣的分析,結(jié)合客戶的工作年齡等因素向客戶推薦適合自己的其他消費(fèi)項目,從而通過挖掘客戶潛在需求,使已有客戶對銀行的利潤貢獻(xiàn)最大化四是建立客戶關(guān)系管理制度,與客戶保持“連續(xù)關(guān)系”通過有目的客戶拜訪,舉辦招待酒會宴會,邀請觀看演出運(yùn)動會等,增強(qiáng)與客戶的聯(lián)系溝通進(jìn)一步完善網(wǎng)點(diǎn)的營銷服務(wù)功能,擴(kuò)大柜員在與客戶接觸中的個性化服務(wù)內(nèi)容在接觸客戶過程中,不僅要完成對客戶的交易和產(chǎn)品的營銷,還要完成與客戶的交流溝通信息的采集個性化需求的設(shè)計,由原來簡單的滿足客戶需求到主動引導(dǎo)和挖掘客戶的需求,進(jìn)而推動網(wǎng)點(diǎn)和網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)人員由“操作型”向“營銷服務(wù)型”的轉(zhuǎn)變五是建立適合客戶價值管理營銷機(jī)制的績效考評和分配體系要建立以客戶價值為中心的考評和分配機(jī)制,改變以指標(biāo)為主的數(shù)量考核方法根據(jù)客戶價值管理系統(tǒng),客戶經(jīng)理為銀行創(chuàng)造多少價值就享受相應(yīng)的多少收入,真正體現(xiàn)以客戶價值為引導(dǎo)的經(jīng)營管理理念參考文獻(xiàn):1京滬百萬元投資者調(diào)查報告J.MoneyJournal投資有道.2精英個人金融服務(wù)需求調(diào)查J.環(huán)球企業(yè)家,2005,(7).