唯品會營銷競爭環(huán)境分析-市場營銷論文唯品會營銷競爭環(huán)境分析 么志丹 摘 要：本文基于邁克爾波特的五力模型，分析唯品會購物網(wǎng)站所處行業(yè)中競爭規(guī)模和程度的五種力量，并分析五種力量如何影響產(chǎn)業(yè)的吸引力，以增強(qiáng)唯品會網(wǎng)站盈利能力。 關(guān)鍵詞：唯品會 營銷環(huán)境 波特五力模型 波特五力模型是企業(yè)制定競爭戰(zhàn)略時(shí)經(jīng)常利用的戰(zhàn)略分析工具，由邁克爾波特（Michael Porter）于20世紀(jì)80年代初提出，隸屬于外部環(huán)境分析方法中的微觀分析。該模型在產(chǎn)業(yè)組織經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)上推導(dǎo)出決定行業(yè)競爭強(qiáng)度和市場吸引力的五種力量?！叭鄙傥Α币馕吨宸N力量的組合會降低行業(yè)整體利潤水平；而一個(gè)非常缺少吸引力的行業(yè)則意味著該行業(yè)接近于完全競爭市場，該行業(yè)中的廠商利潤率趨近于0。 唯品會購物網(wǎng)站模式借鑒奧特萊斯，銷售方式為正品限時(shí)折扣搶購，在國內(nèi)B2C購物網(wǎng)站中發(fā)展迅速?；诓ㄌ匚辶δＰ?，對唯品會網(wǎng)站的競爭環(huán)境進(jìn)行細(xì)致分析。 1、供應(yīng)商議價(jià)能力 供應(yīng)商議價(jià)能力，指現(xiàn)有企業(yè)向供應(yīng)商購買原料時(shí)，供應(yīng)商爭取獲得較好價(jià)格的能力。供方主要通過其提高投入要素價(jià)格與降低單位價(jià)值質(zhì)量的能力，來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力與產(chǎn)品競爭力。 供方力量的強(qiáng)弱主要取決于他們波特五力分析模型所提供給買主的是什么投入要素，當(dāng)供方所提供的投入要素其價(jià)值構(gòu)成了買主產(chǎn)品總成本的較大比例、對買主產(chǎn)品生產(chǎn)過程非常重要、或者嚴(yán)重影響買主產(chǎn)品的質(zhì)量時(shí)，供方對于買主的潛在討價(jià)還價(jià)力量就大大增強(qiáng)。滿足如下條件的供方集團(tuán)會具有比較強(qiáng)大的討價(jià)還價(jià)力量： (1)供方行業(yè)為一些具有比較穩(wěn)固市場地位而不受市場劇烈競爭困撓的企業(yè)所控制，其產(chǎn)品的買主很多，以致于每一單個(gè)買主都不可能成為供方的重要客戶。 (2)供方各企業(yè)的產(chǎn)品各具有一定特色，以致于買主難以轉(zhuǎn)換或轉(zhuǎn)換成本太高，或者很難找到可與供方企業(yè)產(chǎn)品相競爭的替代品。 (3)供方能夠方便地實(shí)行前向聯(lián)合或一體化，而買主難以進(jìn)行后向聯(lián)合或一體化。 唯品會網(wǎng)站上線的商品是直線代理采購，減少中間商代理，降低中間環(huán)節(jié)加價(jià)，沒有給供應(yīng)商留有議價(jià)的空間。 庫存商品上線限時(shí)搶購，降低供應(yīng)商庫存成本，供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)空間較低。 品牌供應(yīng)商不需要繳納進(jìn)場費(fèi)，唯品會不收取銷售提成，并且貨款結(jié)算周期與傳統(tǒng)百貨商場相比縮短近兩個(gè)月。資金回籠速度大大提升，供應(yīng)商無力議價(jià)。 2、購買者的議價(jià)能力 購買者主要通過其壓價(jià)與要求提供較高的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的能力，來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力。其購買者議價(jià)能力影響主要有以下原因: 購買者的總數(shù)較少，而每個(gè)購買者的購買量較大，占了賣方銷售量的很大比例；賣方行業(yè)由大量相對來說規(guī)模較小的企業(yè)所組成；購買者所購買的基本上是一種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，同時(shí)向多個(gè)賣主購買產(chǎn)品在經(jīng)濟(jì)上也完全可行；購買者有能力實(shí)現(xiàn)后向一體化，而賣主不可能前向一體化。 唯品會在線限時(shí)折扣，每個(gè)品牌上線4-6天，提供的商品最低至零點(diǎn)幾折，購買者不需要議價(jià)。 3、新進(jìn)入者的威脅 新進(jìn)入者在給行業(yè)帶來新生產(chǎn)能力、新資源的同時(shí)，將希望在已被現(xiàn)有企業(yè)瓜分完畢的市場中贏得一席之地，這就有可能會與現(xiàn)有企業(yè)發(fā)生原材料與市場份額的競爭，最終導(dǎo)致行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)盈利水平降低，嚴(yán)重的話還有可能危及這些企業(yè)的生存。競爭性進(jìn)入威脅的嚴(yán)重程度取決于兩方面的因素，這就是進(jìn)入新領(lǐng)域的障礙大小與預(yù)期現(xiàn)有企業(yè)對于進(jìn)入者的反應(yīng)情況。新企業(yè)進(jìn)入一個(gè)行業(yè)的可能性大小，取決于進(jìn)入者主觀估計(jì)進(jìn)入所能帶來的潛在利益、所需花費(fèi)的代價(jià)與所要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)這三者的相對大小情況。 唯品會特賣的成功，引發(fā)國內(nèi)B2C網(wǎng)站開始效仿，限時(shí)特定商品折扣出售。 國外B2C網(wǎng)站亞馬遜、eBay進(jìn)軍中國市場，成熟的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營模式?jīng)_擊國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購物市場。 4、替代品的威脅 兩個(gè)處于同行業(yè)或不同行業(yè)中的企業(yè)，可能會由于所生產(chǎn)的產(chǎn)品是互為替代品，從而在它們之間產(chǎn)生相互競爭行為，這種源自于替代品的競爭會以各種形式影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的競爭戰(zhàn)略。首先，現(xiàn)有企業(yè)產(chǎn)品售價(jià)以及獲利潛力的提高，將由于存在著能被用戶方便接受的替代品而受到限制；第二，由于替代品生產(chǎn)者的侵入，使得現(xiàn)有企業(yè)必須提高產(chǎn)品質(zhì)量、或者通過降低成本來降低售價(jià)、或者使其產(chǎn)品具有特色，否則其銷量與利潤增長的目標(biāo)就有可能受挫；第三，源自替代品生產(chǎn)者的競爭強(qiáng)度，受產(chǎn)品買主轉(zhuǎn)換成本高低的影響。總之，替代品價(jià)格越低、質(zhì)量越好、用戶轉(zhuǎn)換成本越低，其所能產(chǎn)生的競爭壓力就強(qiáng)；而這種來自替代品生產(chǎn)者的競爭壓力的強(qiáng)度，可以具體通過考察替代品銷售增長率、替代品廠家生產(chǎn)能力與盈利擴(kuò)張情況來加以描述。 對唯品會網(wǎng)站來說，替代品威脅來自實(shí)體店品牌換季打折，消費(fèi)者可到店試穿；電視購物詳細(xì)展示，專業(yè)導(dǎo)購人員介紹、演示商品功能，極大吸引消費(fèi)者；團(tuán)購網(wǎng)站推出品牌商品團(tuán)購。 5、行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的競爭 行業(yè)中的每一個(gè)企業(yè)或多或少都必須應(yīng)付以上各種力量構(gòu)成的威脅，而且客戶必面對行業(yè)中的每一個(gè)競爭者的舉動。一般來說，出現(xiàn)下述情況將意味著行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)之間競爭的加劇：行業(yè)進(jìn)入障礙較低，勢均力敵競爭對手較多，競爭參與者范圍廣泛；市場趨于成熟，產(chǎn)品需求增長緩慢；競爭者企圖采用降價(jià)等手段促銷；競爭者提供幾乎相同的產(chǎn)品或服務(wù)，用戶轉(zhuǎn)換成本很低；一個(gè)戰(zhàn)略行動如果取得成功，其收入相當(dāng)可觀；行業(yè)外部實(shí)力強(qiáng)大的公司在接收了行業(yè)中實(shí)力薄弱企業(yè)后，發(fā)起進(jìn)攻性行動，結(jié)果使得剛被接收的企業(yè)成為市場的主要競爭者；退出障礙較高，即退出競爭要比繼續(xù)參與競爭代價(jià)更高。 目前，國內(nèi)大型B2C網(wǎng)站如京東、天貓、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)實(shí)力強(qiáng)大，加之如淘寶網(wǎng)這類C2C網(wǎng)站爭奪部分消費(fèi)群體、微信平臺O2O方便購物，加劇唯品會的行業(yè)競爭。 參考文獻(xiàn)： 1 崔娟娟 淘寶網(wǎng)戰(zhàn)略環(huán)境分析J.現(xiàn)代商業(yè).2013，27. 2 黃潤生.基于4C理論的中式快餐市場營銷策略構(gòu)建及評估D2011. 3 楊育謀. 洪曉波與唯品會線上名牌折扣店的生意經(jīng)J.上海經(jīng)濟(jì)2011(8). （作者地址：遼寧錦州市 121000）