品牌戰(zhàn)略與品牌定位,品牌就是在消費(fèi)者中具有高認(rèn)知度的產(chǎn)品牌子，消費(fèi)者在生活中通過認(rèn)知、體驗(yàn)、信任、使用，與產(chǎn)品建立關(guān)系，使產(chǎn)品在消費(fèi)者認(rèn)知中占得一席之地。它是消費(fèi)者感受一個(gè)產(chǎn)品的總和。,品牌戰(zhàn)略,所謂品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)通過市場良好品牌形象，提升產(chǎn)品知名度，并以知名度來開拓市場、吸引顧客、擴(kuò)大市場占有率，最終取得豐厚利潤回報(bào)。品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)代企業(yè)市場營銷的核心。,第一步，品牌體檢診斷對品牌把脈體檢，是決定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃成功與否的第一步。這一步，就像我們穿衣服系第一粒扣子，如果第一粒系錯(cuò)了，那么后邊的也一定跟著錯(cuò)。所以品牌體檢是一項(xiàng)非常嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致的工作，既使一個(gè)小小的錯(cuò)誤，也會(huì)讓你錯(cuò)一子而輸全局。品牌體檢調(diào)研的內(nèi)容包括：品牌所在市場環(huán)境、品牌與消費(fèi)者的關(guān)系、品牌與競爭品牌的關(guān)系、品牌的資產(chǎn)情況以及品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)、品牌架構(gòu)、品牌組織等等。品牌體檢從調(diào)研問卷設(shè)計(jì)、質(zhì)量控制到統(tǒng)計(jì)分析、得出結(jié)論，為品牌戰(zhàn)略規(guī)劃后邊幾步奠定基礎(chǔ),第二步，規(guī)劃品牌愿景品牌愿景就像迷霧中的燈塔，為航船指明前進(jìn)的方向。簡單的說，品牌愿景就是告訴消費(fèi)者、股東及員工：品牌未來的發(fā)展的方向是什么？品牌未來要達(dá)到什么目標(biāo)？,例如，三星的品牌愿景是“成為數(shù)字融合革命的領(lǐng)導(dǎo)者”；索尼的品牌愿景是“娛樂全人類成為全球娛樂電子消費(fèi)品的領(lǐng)導(dǎo)品牌”；海信的品牌愿景是“中國的索尼”。這些品牌愿景都清晰地傳遞著品牌未來方向和目標(biāo)的信息。那么，如何制定品牌愿景呢？我們應(yīng)該認(rèn)真思索這些問題：1、我們想進(jìn)入什么市場？市場環(huán)境怎樣？2、企業(yè)可以投入的有效資源是什么？,3、企業(yè)的財(cái)務(wù)目標(biāo)是什么？品牌又在這些目標(biāo)里扮演什么角色？4、品牌現(xiàn)在地位怎樣？未來預(yù)期目標(biāo)又如何？5、現(xiàn)在的品牌能夠達(dá)到未來目標(biāo)嗎？第三步，提煉品牌核心價(jià)值品牌核心價(jià)值是品牌的靈魂和精髓，是企業(yè)一切營銷傳播活動(dòng)圍繞的中心。,提煉品牌核心價(jià)值應(yīng)遵循以下原則：1、品牌核心價(jià)值應(yīng)有鮮明的個(gè)性。當(dāng)今需求多元化的社會(huì)，沒有一個(gè)品牌能成為通吃的“萬金油”，只有高度差異化，個(gè)性鮮明的品牌核心價(jià)值才能“萬綠叢中一點(diǎn)紅”，以低成本吸引消費(fèi)者眼球。例如可口可樂的“樂觀向上”、海爾的“真誠”等。2、品牌核心價(jià)值要能撥動(dòng)消費(fèi)者心弦。提煉品牌核心價(jià)值，一定要揣摩透消費(fèi)者的的價(jià)值觀、審美觀、喜好、渴望等等，打動(dòng)他們的內(nèi)心。3、品牌核心價(jià)值要有包容性，為今后品牌延伸預(yù)埋管線。如果隨著企業(yè)發(fā)展，品牌需要延伸，發(fā)現(xiàn)原來的品牌核心價(jià)值不能包容新產(chǎn)品，再去傷筋動(dòng)骨地改造，則將造成巨大的浪費(fèi)。,第四步，制定品牌憲法品牌核心價(jià)值確定后，應(yīng)該圍繞品牌核心價(jià)值制定品牌憲法，使其具有可操作性。品牌憲法是統(tǒng)帥企業(yè)一切營銷傳播活動(dòng)的大法，它使企業(yè)一切營銷傳播活動(dòng)有法可依，有章可循。品牌憲法由品牌戰(zhàn)略架構(gòu)和品牌識別系統(tǒng)構(gòu)成。,品牌戰(zhàn)略架構(gòu)是事關(guān)企業(yè)發(fā)展的大事，戰(zhàn)略架構(gòu)決策的正確與否會(huì)導(dǎo)致企業(yè)數(shù)千上億資產(chǎn)的得失，甚至企業(yè)的命運(yùn)。例如：雀巢公司曾經(jīng)推出“飄藍(lán)”礦泉水，但投入巨大，收效甚微，2001年改用“雀巢”作為礦泉水的品牌，結(jié)果未做很大的廣告投入，產(chǎn)品很快占領(lǐng)了市場。如果雀巢公司沒有及時(shí)果斷采取措施，那么，成千上億的費(fèi)用就會(huì)白白流走。,品牌識別系統(tǒng)包括：品牌的產(chǎn)品識別、理念識別、視覺識別、氣質(zhì)識別、行為識別、責(zé)任識別等等，在這些識別系統(tǒng)中，具體界定規(guī)范了一個(gè)品牌的企業(yè)理念文化，價(jià)值觀和使命，品牌的產(chǎn)品品質(zhì)、特色、用途、檔次、品牌的產(chǎn)品包裝、VI系統(tǒng)、影視廣告、海報(bào)、品牌的氣質(zhì)特點(diǎn)、品牌在同行業(yè)中的地位、品牌的企業(yè)社會(huì)責(zé)任感、品牌的企業(yè)行為制度、員工行為制度等等。,這些品牌識別系統(tǒng)具體界定了企業(yè)營銷傳播活動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)和方向，使品牌核心價(jià)值這個(gè)抽象的概念能和企業(yè)日?；顒?dòng)有效對接具有可操作性。把品牌戰(zhàn)略的文字性東西，分解到產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、品質(zhì)、特色、渠道、廣告、促銷、服務(wù)等方面，甚至每個(gè)員工的行為上。,第五步，設(shè)置品牌機(jī)構(gòu)目前，我國許多企業(yè)非常重視品牌管理，但品牌管理的組織機(jī)構(gòu)設(shè)置并不科學(xué)。許多企業(yè)品牌經(jīng)理設(shè)置在市場部中，等同于一般意義的廣告經(jīng)理，他們的作用也只是廣告宣傳，視覺設(shè)計(jì)等，還沒有在品牌戰(zhàn)略管理層面發(fā)揮作用。,第六步，品牌傳播推廣品牌戰(zhàn)略一旦確定，就應(yīng)該進(jìn)行全方位、多角度的品牌傳播與推廣，使品牌深入人心。品牌傳播與推廣沒有一成不變的模式，腦白金的廣告轟炸脫穎而出，星巴克的無廣告經(jīng)營照樣一支獨(dú)秀，企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自身情況制定相應(yīng)的傳播與推廣策略。,第七步，持之以恒堅(jiān)持一個(gè)強(qiáng)大的品牌不是由創(chuàng)意打造的，而是由“持之以恒”打造的。品牌核心價(jià)值一旦確定，企業(yè)的一切營銷傳播活動(dòng)都應(yīng)該以滴水穿石的定力，持之以恒地堅(jiān)持維護(hù)它，這已成為國際一流品牌創(chuàng)建百年金字照牌的秘決。橫向堅(jiān)持：同一時(shí)期內(nèi)，產(chǎn)品的包裝、廣告、公關(guān)、市場生動(dòng)化等都應(yīng)圍繞同一主題和形象。,縱向堅(jiān)持：1年、2年、10年品牌不同時(shí)期的不同表達(dá)主題都應(yīng)圍繞同一品牌核心價(jià)值。我們國內(nèi)許多品牌（甚至知名品牌），品牌核心價(jià)值定位不清、廣告訴求主題朝令夕改，成了信天游，“換個(gè)領(lǐng)導(dǎo)人，換個(gè)logo”，“換個(gè)廣告公司，換個(gè)品牌定位”，盡管品牌建設(shè)投入巨大，但品牌資產(chǎn)卻未得到有效提升。第八步，理性品牌延伸一個(gè)品牌發(fā)展到一定階段推出新產(chǎn)品，是用原有品牌還是推出新品牌，這時(shí)就應(yīng)打好品牌延伸這張牌。,然而，品牌延伸是把雙刃劍，它可以是企業(yè)發(fā)展的加速器，也可以是企業(yè)發(fā)展的滑鐵盧。所以品牌延伸應(yīng)該謹(jǐn)慎決策，一定應(yīng)遵循品牌延伸的原則1.延伸的新產(chǎn)品應(yīng)與原產(chǎn)品符合同一品牌核心價(jià)值。例如：金利來品牌核心價(jià)值是“男人的世界”，但曾一度推出女裝皮具，結(jié)果收效甚微；2.新老產(chǎn)品的產(chǎn)品屬性應(yīng)具有相關(guān)性。例如：三九胃泰曾延伸出三九啤酒，結(jié)果慘敗而歸；3.延伸的新產(chǎn)品必須具有較好的市場前景。例如：海爾公司遵循的原則是，延伸產(chǎn)品發(fā)展到一定規(guī)模后，必須能在同類產(chǎn)品中位居前三名。,企業(yè)形象定位,通過企業(yè)實(shí)態(tài)和形象調(diào)研分析，公司和CI策劃、設(shè)計(jì)人員對企業(yè)的現(xiàn)狀有了比較清晰的了解，如：存在的問題是什么？發(fā)展的方向是什么？哪些方面需要調(diào)整？哪些方面必須革新？明白了這些問題才真正做到了“心中有數(shù)”，就象高明的畫家，已經(jīng)達(dá)到了“胸有成竹”的境界，于是就可以開始進(jìn)行CI設(shè)計(jì)概念的開發(fā)。,企業(yè)形象定位1.企業(yè)形象的內(nèi)涵企業(yè)形象是指企業(yè)在社會(huì)心目中的總體看法，印象和評價(jià)。企業(yè)形象的內(nèi)涵：企業(yè)的內(nèi)在形象和外在形象。內(nèi)在形象就企業(yè)的內(nèi)在精神和品質(zhì)，這是企業(yè)形象的核心和精髓，企業(yè)的外在形象是企業(yè)通過圖形文字，色彩及各種載體等表現(xiàn)外在的因素反映出來，是消費(fèi)者對企業(yè)外在的東西所存在的印象，看法等。簡單的講，企業(yè)形象建設(shè)包括VI，BI和MI，企業(yè)的內(nèi)在形象就是MI在消費(fèi)者心目中的印象和評價(jià)，而VI，BI在消費(fèi)者心目中的印象和看法則可以說是企業(yè)的外在形象。,2.對企業(yè)形象的理解企業(yè)形象是企業(yè)在社會(huì)公眾中總的看法印象和評價(jià)。企業(yè)所要展示給消費(fèi)者的和消費(fèi)者眼中所看到的，心里所想的是有比較大的距離。實(shí)例1：TCL集團(tuán)實(shí)例2：“大紅鷹”的形象廣告“大紅鷹，勝利之鷹”。,3.企業(yè)形象定位企業(yè)必須尋找一種能跳出同質(zhì)化泥潭的方法-定位。企業(yè)形象定位就是企業(yè)在進(jìn)行宣傳時(shí)，在消費(fèi)者心目中找出一個(gè)獨(dú)特的地位來，以此影響其購買行為。,企業(yè)形象定位的差別化策略CI從本質(zhì)上來說是一種企業(yè)識別系統(tǒng)，它的核心就是“識別”。CI策劃中的“形象的定位”重在“識別性”的定位，歸根結(jié)底是差別化策略的體現(xiàn)。1.不同行業(yè)的差別化策略制造業(yè)企業(yè)：就應(yīng)在企業(yè)的技術(shù)、發(fā)展性形象上多下功夫；商業(yè)企業(yè)：當(dāng)然注重的是市場和公司服務(wù)形象；金融業(yè)：則應(yīng)在外觀形象上多動(dòng)腦子。塑造整體企業(yè)形象，還要根據(jù)不同的行業(yè)特征確定其優(yōu)先的形象要素，所謂“優(yōu)先”，就是公眾認(rèn)為的該行業(yè)最重要的形象特征。,下面是常見行業(yè)的調(diào)查結(jié)果：食品：安定性、信賴感、規(guī)模、技術(shù)。家電：安定性、可信度、技術(shù)。纖維：安定性、技術(shù)、可信度、銷售實(shí)力、規(guī)模。藥品：安定性、規(guī)模、可信度、技術(shù)、發(fā)展性。銀行：規(guī)模、可信度、傳統(tǒng)、安定性。保險(xiǎn)：規(guī)模、可信度、安定性、發(fā)展性、廣告宣傳力度。證券：規(guī)模、傳統(tǒng)、銷售實(shí)力、可信度、安定性；機(jī)械：技術(shù)、安定性、規(guī)模、可信度、傳統(tǒng)。,建筑業(yè)：安定性、傳統(tǒng)、規(guī)模、廣告宣傳力度、新產(chǎn)品的時(shí)代感。運(yùn)輸業(yè)：傳統(tǒng)、規(guī)模、可信度、海外競爭能力、現(xiàn)代化技術(shù)。服務(wù)業(yè)：良好的風(fēng)氣、安定性、清潔度、時(shí)代潮流、現(xiàn)代化。房地產(chǎn)業(yè)：安定性、傳統(tǒng)、規(guī)模、廣告宣傳力度、新產(chǎn)品的時(shí)代感。商業(yè)(經(jīng)銷商)：服務(wù)品質(zhì)、可信度、安定性、社會(huì)風(fēng)氣、規(guī)模。商業(yè)(銷售業(yè))：規(guī)模、安定性、發(fā)展性、可信度、海外競爭能力。,企業(yè)形象定位既要使其價(jià)值中心置于其商品或服務(wù)與人類需要之間，又要有別于同行業(yè)其他企業(yè)，還必須是人們目前心中尚是“空白”的位置。這是企業(yè)形象定位的難點(diǎn)，也是企業(yè)形象戰(zhàn)略成功與否的關(guān)鍵所在，因此，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身的事業(yè)特點(diǎn)和更高層次的文化理念，來決定其獨(dú)特的生存方式，并且清楚地揭示其存在的意義，進(jìn)而確立企業(yè)在消費(fèi)者及社會(huì)公眾心中的形象定位。,實(shí)例：德國的汽車工業(yè)界，各企業(yè)的形象戰(zhàn)略是不相同的西德大眾汽車，以“不求外型的改變而注重內(nèi)部改良”為其價(jià)值觀和經(jīng)營策略。西德的寶馬公司和賓士公司，雖然都同屬于高級、高速車，寶馬公司優(yōu)先考慮駕駛者；賓士公司則更多地為乘坐者著想。,6.1.3企業(yè)形象定位的方法企業(yè)形象定位的方法有多種多樣，各有所長。1.企業(yè)實(shí)力定位法這種定位方法以企業(yè)的人才、技術(shù)、質(zhì)量、管理、成就等企業(yè)實(shí)力因素作為定位的基礎(chǔ)，以企業(yè)的規(guī)模、品位、質(zhì)量、技術(shù)等表現(xiàn)企業(yè)實(shí)力的指標(biāo)為廣告內(nèi)容。實(shí)例：某酒廠的形象廣告定位為“真正的酒”。國外一家快遞公司將形象廣告定位為“隔日到”并在全世界范圍進(jìn)行宣傳。,2.理念定位企業(yè)理念是“企業(yè)的整體觀念、經(jīng)營宗旨和價(jià)值觀念”。這種定位方式以企業(yè)理念為基礎(chǔ)，在定位中闡明公司的宗旨和價(jià)值觀念。實(shí)例：海爾集團(tuán)將形象廣告定位于“真誠到永遠(yuǎn)”。又如飛利浦公司的形象廣告定位于“讓我們做的更好”。,3.利益定位即企業(yè)以給廣大消費(fèi)者帶來的利益為定位的基點(diǎn)，以實(shí)際的利益為訴求打動(dòng)消費(fèi)者，取得較大成功。實(shí)例：富力地產(chǎn)的形象廣告定位于“締造廣州滿意的家”，越秀城建地產(chǎn)的“成就美好生活空間”，都是以給消費(fèi)者帶來的實(shí)際利益為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行定位，獲得了公眾的喜愛和青睞。,4.對比定位這是一種借梯上樓的做法，即通過與對手進(jìn)行對比，達(dá)到宣傳自己的目的，它大多采用對比的方式進(jìn)行。實(shí)例：愛維斯租車公司給自己定位為“愛維斯在租車行業(yè)里屈居第二，那干嗎還來找我們，因?yàn)槲覀児ぷ鞲Α薄?5.公益定位即企業(yè)通過支持公益事業(yè)，倡導(dǎo)精神文明新風(fēng)，并闡述企業(yè)自身的文化理念，以對社會(huì)負(fù)責(zé)任的態(tài)度，爭取公眾的認(rèn)可。實(shí)例：哈藥六廠浙江納愛斯集團(tuán)雕牌洗衣粉廣告.其實(shí)，企業(yè)形象的多種定位方法是相通且相輔相成的，其實(shí)質(zhì)都是企業(yè)自身最本質(zhì)東西的體現(xiàn)。,VI的設(shè)計(jì)原則,一、識別性原則,良好的企業(yè)視覺形象要求該形象首先是與眾不同的，有別于其他企業(yè)的。也就是說企業(yè)視覺形象首先具有識別性。這種識別性體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是能區(qū)分不同的行業(yè)二是在同行業(yè)中有自身企業(yè)形象的特征,二、同一性原則,良好的企業(yè)視覺形象還要求在不同的場合、不同的媒介中能保持形象識別要素的一致性和一貫性，從而達(dá)到強(qiáng)化企業(yè)的效果，使形象傳播更為迅速有效，給社會(huì)大眾留下深刻的印象。,三、審美性原則,良好的企業(yè)視覺形象必須符合審美規(guī)律。應(yīng)當(dāng)風(fēng)格統(tǒng)一、簡潔美觀、視覺沖擊力強(qiáng)以及尊重民族個(gè)性和風(fēng)俗等特點(diǎn)。,四、有效性原則,有效原則是指VI設(shè)計(jì)必須對塑造企業(yè)形象、傳播企業(yè)理念和企業(yè)文化是切實(shí)有效的。缺乏內(nèi)涵的設(shè)計(jì)，即使再美、再有個(gè)性，對塑造企業(yè)形象也是無效的。,