中國軟飲料市場的差異化營銷策略研究 目 錄 摘摘 要要 4 附錄 ABSTRACTABSTRACT 5 一、中國軟飲料市場現(xiàn)狀分析一、中國軟飲料市場現(xiàn)狀分析 8 （一）市場需求量大，增長趨勢明顯（一）市場需求量大，增長趨勢明顯 8 （二）飲料種類豐富，消費(fèi)需求多元化（二）飲料種類豐富，消費(fèi)需求多元化 9 （三）飲料品牌之間競爭激烈（三）飲料品牌之間競爭激烈 9 （四）產(chǎn)品同質(zhì)化明顯（四）產(chǎn)品同質(zhì)化明顯 10 （五）市場消費(fèi)的不均衡性突出（五）市場消費(fèi)的不均衡性突出 11 二、中國軟飲料市場的差異化營銷策略分析二、中國軟飲料市場的差異化營銷策略分析 11 （一）中國軟飲料市場的產(chǎn)品差異化策略分析（一）中國軟飲料市場的產(chǎn)品差異化策略分析 12 （二）中國軟飲料市場的品牌形象差異化策略分析（二）中國軟飲料市場的品牌形象差異化策略分析 16 （三）中國軟飲料市場的促銷差異化策略分析（三）中國軟飲料市場的促銷差異化策略分析 20 三、中國軟飲料市場的差異化營銷策略的誤區(qū)與風(fēng)險三、中國軟飲料市場的差異化營銷策略的誤區(qū)與風(fēng)險 24 （一）中國軟飲料市場差異化營銷策略的誤區(qū)（一）中國軟飲料市場差異化營銷策略的誤區(qū) 25 （二）中國軟飲料市場差異化營銷策略的風(fēng)險（二）中國軟飲料市場差異化營銷策略的風(fēng)險 25 四、中國軟飲料市場差異化營銷策略的建議四、中國軟飲料市場差異化營銷策略的建議 27 （一）根據(jù)消費(fèi)者的需求實(shí)施差異化營銷策略（一）根據(jù)消費(fèi)者的需求實(shí)施差異化營銷策略 27 （二）根據(jù)軟飲料市場的發(fā)展趨勢實(shí)施差異化營銷策略（二）根據(jù)軟飲料市場的發(fā)展趨勢實(shí)施差異化營銷策略 28 （三）堅(jiān)持不斷創(chuàng)新（三）堅(jiān)持不斷創(chuàng)新 28 注釋注釋 30 參考文獻(xiàn)參考文獻(xiàn) 31 致謝致謝 32 摘 要 差異化營銷策略是指企業(yè)有效地運(yùn)用其技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)等方 面的優(yōu)勢，向目標(biāo)市場推出具有滿足消費(fèi)者特定需要的產(chǎn)品或服務(wù)， 從而樹立與眾不同的形象，形成具有區(qū)別的特定消費(fèi)市場，以抵御 其他同類產(chǎn)品和替代品的激烈競爭。 隨著中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，居民生活水平的不斷提高，中國軟 飲料市場容量不斷增加，具有極大的成長空間。良好的市場前景吸 引了越來越多的企業(yè)的進(jìn)入軟飲料市場，造成了軟飲料市場上飲料 品牌眾多，競爭異常激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重等現(xiàn)狀。與此同時， 當(dāng)代中國軟飲料市場的消費(fèi)需求多元化以及市場消費(fèi)不均衡等特征 也給我國軟飲料企業(yè)的發(fā)展提供了機(jī)遇。而要抓住這些市場機(jī)遇， 開辟出新的細(xì)分市場，從而解決日益困擾軟飲料企業(yè)發(fā)展壯大的同 質(zhì)化問題，將產(chǎn)品或品牌與同類產(chǎn)品區(qū)分開來，在激烈的競爭中脫 穎而出，實(shí)施差異化營銷策略是一個行之有效的方法。 當(dāng)代的中國軟飲料企業(yè)實(shí)施差異化營銷策略，主要可以從產(chǎn)品 差異化、品牌形象差異化以及促銷差異化這三大途徑著手。具體來 說，實(shí)施產(chǎn)品差異化策略，可以在產(chǎn)品的定位、市場、包裝、品類、 工藝、渠道等方面實(shí)現(xiàn)差異化；要實(shí)現(xiàn)品牌形象差異化，可以從品 牌名稱、品牌定位、品牌個性中創(chuàng)造差異；而促銷差異化，則可以 憑借差異化的廣告策劃、促銷活動、公關(guān)策劃來實(shí)現(xiàn)。另外，軟飲 料企業(yè)在實(shí)施差異化策略時有必要認(rèn)識到，差異化營銷策略并不是 萬能的，而是一把雙刃劍，不當(dāng)?shù)牟町惢呗詴o企業(yè)造成嚴(yán)重的 后果，軟飲料企業(yè)必須警惕走入差異化策略的誤區(qū)，規(guī)避差異化策 略所可能引發(fā)的各種風(fēng)險。最后，想要更有效地實(shí)施差異化策略， 中國軟飲料企業(yè)還要清楚地了解各類消費(fèi)者的不同需要，緊跟軟飲 料市場的發(fā)展趨勢，并做到在生產(chǎn)技術(shù)和組織、管理上的多方面的 創(chuàng)新。 關(guān)鍵詞：軟飲料 差異化 營銷策略 ABSTRACT The difference marketing strategy is refers to the enterprise effectively to utilize its technology、product、service superiority, offer the product or service which has meets the consumers specific needs to the goal market, thus sets up the unusually image, forms the specific difference market, resists the competition of other similar products and substitute. With the development of economic and peoples living standard in China, the output of soft drinks is increase year by year, the market capacity increase unceasingly and have great potentiality of development. More and more enterprises have been attracted entering this market, as consequence, the drink multitudinous brand compete intensely, the product homogeneity phenomenon is serious and so on. At the same time, the contemporary Chinese soft drinks markets diverse demand and the unbalanced expend in market give the soft drinks enterprise the opportunity to development. The difference marketing strategy is an effective method for the soft drinks enterprise to hold the market opportunities and open new market, thus solves the product homogeneity phenomenon which handicap the soft drinks enterprise grows strong and differentiate the product or the brand with the similar product so as to win the competition. Chinese soft drinks enterprise can implement difference marketing strategy in the way of the product difference, the brand image difference and the sale difference. To implement the product difference strategy, may in the aspect of the product localization, market, packing, category, craft, and channel. To implement the brand image difference, may in the aspect of the brand name, the brand localization and the brand individuality. To implement the sale difference, may in the aspect of the advertisement, sell and the public relationship. Moreover, when the soft drinks enterprise implementation difference strategy has the necessity to realize the difference marketing strategy is not multi-purpose, but is a double-edged sword, the improper difference strategy can create the serious consequence to the enterprise, the soft drinks enterprise must be vigilant the erroneous zone of the difference strategy, dodges each kind of the risk which the difference strategy possibility initiates. Finally, Chinese soft drinks enterprise must clearly understand each kind of consumers different need, follows close on the soft drinks markets development tendency, and achieves many innovations in technology, organization and management. KEY WORDS: soft drink difference marketing strategy 中國軟飲料市場的差異化營銷策略研究 隨著世界經(jīng)濟(jì)的一體化的發(fā)展和營銷環(huán)境的變化，差異化營銷 策略已越來越受到企業(yè)的關(guān)注和偏愛，成為企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品、尋求 新市場、抵御競爭壓力和進(jìn)行營銷策劃的有力武器。同時，伴隨著 人們對于營銷理論研究的不斷深入，實(shí)現(xiàn)差異化的范圍變得異常廣 大。當(dāng)今世界，差異化營銷已經(jīng)成為企業(yè)整體營銷活動中必不可少 的一個環(huán)節(jié)。 當(dāng)代的中國軟飲料業(yè)有著世界任何一個國家都無法比擬的潛在 消費(fèi)市場，而這一潛在消費(fèi)市場正逐步向現(xiàn)實(shí)消費(fèi)市場轉(zhuǎn)變，一個 龐大的飲料市場正悄然形成。中國的軟飲料企業(yè)想要面對新型條件 下的競爭挑戰(zhàn)并抓住歷史機(jī)遇發(fā)展自己，系統(tǒng)地掌握差異化營銷的 理論并應(yīng)用于實(shí)踐是當(dāng)務(wù)之急。 一、中國軟飲料市場現(xiàn)狀分析 在我國，一般將酒精含量低于 0.5%的天然的或人工配制的飲料 規(guī)定為軟飲料，即通常所謂的非酒精飲料，又稱清涼飲料、無醇飲 料。目前中國市場上的軟飲料產(chǎn)品主要包括飲用水、碳酸飲料、果 蔬汁飲料、乳飲料、茶飲料和功能飲料。 中國軟飲料市場的發(fā)展是從八十年代開始的，僅用了二十年的時 間就幾乎走完了歐美國家八十年的軟飲料發(fā)展全過程，時至今日， 已經(jīng)成長為一個龐大，成熟的市場，其現(xiàn)狀呈現(xiàn)如下特征： （一）市場需求量大，增長趨勢明顯 近年來，隨著經(jīng)濟(jì)的快速增長和城鄉(xiāng)消費(fèi)者收入水平和消費(fèi)能 力的持續(xù)提高，促使飲料消費(fèi)需求始終處于較快增長的階段，國內(nèi) 飲料行業(yè)擁有了巨大的市場基礎(chǔ)和依托，成長空間極大。據(jù)統(tǒng)計， 中國軟飲料年產(chǎn)量以超過 20的年均增長率遞增，達(dá)到 1300 多萬 噸。其行業(yè)產(chǎn)值增長速度已超過 GNP 的增長速度。2006 年，中國軟 飲料制造行業(yè)實(shí)現(xiàn)累計工業(yè)總產(chǎn)值 136，035，326 千元，比上年同 期增長了 24.64；實(shí)現(xiàn)累計產(chǎn)品銷售收入 144，952，044 千元， 比上年同期增長 28.26；實(shí)現(xiàn)累計利潤總額 10，235，889 千元， 比上年同期增長了 25.35。2007 年 1 至 5 月，中國軟飲料制造行 業(yè)實(shí)現(xiàn)累計工業(yè)總產(chǎn)值 65，070，428 千元，比上年同期增長了 27.11；實(shí)現(xiàn)累計產(chǎn)品銷售收入 71，425，347 千元，比上年同期 增長了 27.18；實(shí)現(xiàn)累計利潤總額 6，243，065 千元，比上年同 期增長了 37.20?？梢院敛豢鋸埖恼f，軟飲料市場已成為中國食 品行業(yè)中發(fā)展最快的市場之一。 （二）飲料種類豐富，消費(fèi)需求多元化 在目前的軟飲料市場上，飲料品種繁多，新的產(chǎn)品和品牌不斷推 出，具體包括碳酸類、飲用水類及茶類、液態(tài)乳類、果蔬類、功能 類等各種飲料。使消費(fèi)者有了更大的選擇余地，其消費(fèi)需求呈現(xiàn)多 元化特征。另一方面，由于軟飲料產(chǎn)品的品質(zhì)差異不大，價格也并 不懸殊，因此，軟飲料的品牌在影響消費(fèi)者的選擇上起著越來越至 關(guān)重要的作用，但于此同時，飲料品牌的價值含量、影響力正受到 需求多元化的沖擊，消費(fèi)者的品牌忠誠度并不是很高。這給軟飲料 企業(yè)現(xiàn)有品牌的維護(hù)、提升、拓展以及新品牌創(chuàng)立、推廣帶來了壓 力。 （三）飲料品牌之間競爭激烈 由于軟飲料行業(yè)良好的發(fā)展前景以及軟飲料市場準(zhǔn)入的壁壘比較 低的特點(diǎn)，致使軟飲料行業(yè)的競爭異常激勵，特別是水、茶、果汁、 碳酸飲料和乳類飲料這五大飲料種類的競爭尤為激烈?？v觀現(xiàn)在的 中國軟飲料市場，主要存在著三股競爭力量：一支是臺灣背景的企 業(yè)，代表企業(yè)為康師傅和統(tǒng)一；一支是包括匯源、娃哈哈、養(yǎng)生堂 等在內(nèi)的國內(nèi)知名企業(yè)；還有一支是大的跨國公司，比如可口可樂、 百事可樂等。在碳酸飲料市場，一直是可口可樂和百事可樂兩大國 際品牌進(jìn)行著激烈競爭，并占據(jù)了絕大部分的市場份額，但現(xiàn)在哇 哈哈的非常可樂異軍突起，正積極地參與競爭；飲用水類市場，農(nóng) 夫山泉、樂百氏、娃哈哈等知名品牌以及眾多的國內(nèi)、國外品牌正 激烈地開展競爭；果汁類飲料市場，匯源、統(tǒng)一、康師傅、都樂等 上百種品牌正在角逐市場。雖然我國飲料市場未來發(fā)展空間還很大， 但未來的競爭會更激烈，飲料產(chǎn)品供過于求的局面不可避免，不久 的獎來很有可能發(fā)生飲料行業(yè)的大洗牌。 表一：中國軟飲料市場品牌列表（部分） 茶飲 料最 常喝 品牌 市場 占有 率% 水飲 料最 常喝 品牌 市場 占有 率% 果汁 最常 喝品 牌 市場 占有 率% 碳酸 最常 喝品 牌 市場 占有 率% 康師 傅 48.4 3 哇哈 哈 23.6 3 統(tǒng)一 17.69 可口 可樂 38.0 8 統(tǒng)一 28.8 農(nóng)夫 19.3 匯源 17.54 百事 31.6 7 山泉 6 可樂 旭日 升 3.55 樂百 氏 12.7 1 其他 品牌 10.95 雪碧 12.2 9 三得 利 3.26 康師 傅 9.38 果珍 9.6 芬達(dá) 2.74 樂百 氏 2.98 怡寶 5.27 露露 9.48 美年 達(dá) 2.66 雀巢 2.47 益力 3.25 康師 傅 7.52 非常 可樂 2.09 王老 吉 2.06 雀巢 3.25 三得 利 4.23 醒目 1.71 （四）產(chǎn)品同質(zhì)化明顯 由于飲料企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新和新產(chǎn)品開發(fā)能力的不足以及飲料產(chǎn) 品消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)水平的限制，飲料產(chǎn)品很容易陷于同質(zhì)化。而產(chǎn) 品的同質(zhì)化導(dǎo)致的持續(xù)的價格大戰(zhàn)又造成了軟飲料企業(yè)利潤的大幅 下滑，極大地削弱了企業(yè)的發(fā)展后勁。因此，軟飲料企業(yè)必須加大 產(chǎn)品升級及新產(chǎn)品開發(fā)的力度。通過提升產(chǎn)品的技術(shù)含量以及品質(zhì) 來贏得消費(fèi)者的喜好，擺脫同質(zhì)化競爭所引發(fā)的單純的價格大戰(zhàn)； 或者通過開發(fā)新的飲料產(chǎn)品、發(fā)展企業(yè)所經(jīng)營的飲料種類來滿足市 場需求的變化，開拓出新的市場。 （五）市場消費(fèi)的不均衡性突出 我國軟飲料市場消費(fèi)的不均衡性主要體現(xiàn)在消費(fèi)區(qū)域的不均衡 和消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)的不均衡兩大方面：在我國的軟飲料消費(fèi)主要集中 在經(jīng)濟(jì)相對發(fā)達(dá)地區(qū)、尤其是大中城市。經(jīng)濟(jì)相對落后地區(qū)、特別 是廣大農(nóng)村不僅軟飲料的人均消費(fèi)數(shù)量極少，而且消費(fèi)總量的增長 速度也較為緩慢；我國軟飲料消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)存在“兩端弱、中間強(qiáng)” 的特點(diǎn)，即兒童和中老年人群的消費(fèi)比重遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于青少年人群。軟 飲料市場消費(fèi)的不均衡性給軟飲料企業(yè)既提出了挑戰(zhàn)，也帶來了機(jī) 遇。 二、中國軟飲料市場的差異化營銷策略分析 所謂差異化營銷，是指企業(yè)憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢與管理優(yōu)勢，生 產(chǎn)出在性能、質(zhì)量上優(yōu)于市場上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品，或者在銷售方面， 通過有特色的宣傳活動、靈活的推銷手段、周到的售后服務(wù)，在消 費(fèi)者心目中樹立起不同一般的良好形象。簡單的講，差異化營銷是 企業(yè)能夠向顧客提供的一種區(qū)別于競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)，其實(shí)質(zhì) 就是建立起差別優(yōu)勢。差別優(yōu)勢是現(xiàn)代商業(yè)競爭的主要武器之一， 它有兩個基本含義：一是差別，即與競爭對手不同的，有差異的地 方，它突出強(qiáng)調(diào)了企業(yè)的個性，要求企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量、價格和服務(wù)、 促銷等一切競爭手段上選擇較少的幾項(xiàng)，開發(fā)具有特色的長期利基。 二是優(yōu)勢，即不僅要與競爭者形成差別，而且還需要使這種差別成 為企業(yè)的競爭優(yōu)勢，這就要求企業(yè)選擇的差別一定是有競爭價值且 有資源能力可以實(shí)現(xiàn)的。 根據(jù)目前的我國軟飲料市場供求狀況和發(fā)展趨勢可以看出：一方 面，人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生著巨大的變化， 消費(fèi)者對飲料產(chǎn)品的要求 越來越高；另一方面，由于軟飲料行業(yè)是一個技術(shù)含量相對較低、 生產(chǎn)工藝簡單的行業(yè)，市場上軟飲料產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象日益嚴(yán)重， 其導(dǎo)致的商品市場供過于求的狀況是制約軟飲料企業(yè)生存和發(fā)展的 最主要因素。所以，采取差異化策略是軟飲料企業(yè)必須的、明智的 發(fā)展策略。實(shí)施差異化策略，軟飲料企業(yè)主要可以從產(chǎn)品差異化、 品牌形象差異化、促銷差異化這三個主要途徑著手。 （一）中國軟飲料市場的產(chǎn)品差異化策略分析 產(chǎn)品差異化是指企業(yè)以某種方式改變那些基本相同的產(chǎn)品，以使 消費(fèi)者相信這些產(chǎn)品的存在著不同的差異而產(chǎn)生偏好。換句話說， 就是要求企業(yè)的產(chǎn)品在質(zhì)量、性能上明顯優(yōu)于同類產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家， 從而形成獨(dú)自的市場。 美國營銷學(xué)家菲利浦科特勒認(rèn)為產(chǎn)品可以分作三個層次：核心 產(chǎn)品、實(shí)際產(chǎn)品、外延產(chǎn)品。商品在具備最基本的功能的基礎(chǔ)上， 每向一個新層次發(fā)展都可以迎合不同的需求。因此，通過對顧客的 差異化分析，可以進(jìn)一步制定出產(chǎn)品差異化策略，以滿足不同消費(fèi) 群體的需求。另外，產(chǎn)品本身可以有各種各樣的屬性，顧客對其屬 性組合有各自的偏好，因而也就產(chǎn)生了不同的消費(fèi)群體。對軟飲料 這一行業(yè)的競爭對手來說，飲料產(chǎn)品的核心價值是基本相同的，所 不同的是在性能和質(zhì)量上，在滿足顧客基本需要的情況下，為顧客 提供獨(dú)特的產(chǎn)品是差異化策略追求的目標(biāo)。 產(chǎn)品差異化策略是軟飲料企業(yè)最基本的差異化策略。任何一個軟 飲料企業(yè)都要向市場提供一定種類和數(shù)量的產(chǎn)品，以滿足顧客的需 要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的使命。產(chǎn)品是軟飲料企業(yè)營銷組合中最重要的、決 定性的因素。如果企業(yè)的飲料產(chǎn)品不能滿足人們的要求，任何廣告、 宣傳、促銷都不可能起作用。所以說，沒有適合市場需要的有競爭 力的產(chǎn)品，企業(yè)的其它營銷策略就無從談起。從這個意義上看，產(chǎn) 品差異化策略是軟飲料企業(yè)整個差異化策略的基石。 對于軟飲料企業(yè)來說，產(chǎn)品的定位、市場、品類、包裝、生產(chǎn)工 藝和渠道是其進(jìn)行產(chǎn)品差異化策略的主要途徑。 1、產(chǎn)品定位差異化 軟飲料企業(yè)及其產(chǎn)品要在顧客心目中占有一定的位置，形成特 定的形象才能影響其購買行為。軟飲料企業(yè)要根據(jù)市場的競爭狀況 和自身的資源條件，建立和發(fā)展差異化的競爭優(yōu)勢，使自己的產(chǎn)品 在消費(fèi)者心目中形成區(qū)別并優(yōu)于競爭對手的獨(dú)特形象，這就是產(chǎn)品 定位的差異化。王老吉涼茶的產(chǎn)品定位“怕上火，喝王老吉” 是典型的產(chǎn)品定位差異化實(shí)例?！芭律匣?，喝王老吉”有效地解決 了王老吉原有的是飲料還是藥產(chǎn)品定位的疑問，也彰顯了王老吉涼 茶的產(chǎn)品特性。由于上火是一個全國性的中醫(yī)概念，而不僅僅像涼 茶概念那樣局限于華南地區(qū)，將產(chǎn)品的定位著重于“預(yù)防上火”而 淡化“涼茶”這一概念，更易于把王老吉帶出了地域品牌的局限， 有利于全國市場的開拓。強(qiáng)調(diào)王老吉“預(yù)防上火”的產(chǎn)品定位，也 使王老吉具備了可口可樂、康師傅等所不具備的特性，成功定義了 王老吉的市場細(xì)分，開創(chuàng)了一個功能性飲料新品類，完成了王老吉 和其他飲料的產(chǎn)品區(qū)隔。 2、產(chǎn)品市場差異化 軟飲料企業(yè)在實(shí)施產(chǎn)品差異化策略時，要在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上 根據(jù)消費(fèi)者需求的多樣化以及飲料市場的發(fā)展趨勢，對飲料市場進(jìn) 行有效細(xì)分，確定目標(biāo)消費(fèi)者群，明確企業(yè)的目標(biāo)市場，以產(chǎn)品的 目標(biāo)市場為基礎(chǔ)，推出有特色和市場區(qū)隔的產(chǎn)品，并通過有效的市 場推廣和宣傳，建立起產(chǎn)品和企業(yè)獨(dú)特的市場形象。針對目前飲料 市場的現(xiàn)狀，軟飲料企業(yè)可從消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)、消費(fèi)地區(qū)結(jié)構(gòu)、飲料 功能需求、飲料價位特征等多方面來采取措施，如根據(jù)我國飲料市 場消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)的非均衡性，開發(fā)針對中老年人、兒童市場的飲料 產(chǎn)品，以區(qū)別集中在青少年人群的眾多飲料產(chǎn)品和品牌。 3、產(chǎn)品品類差異化 軟飲料產(chǎn)品的品類是多種多樣的，軟飲料企業(yè)實(shí)施產(chǎn)品品類的 差異化策略，就得認(rèn)真研究消費(fèi)者的心理或需求，創(chuàng)造出消費(fèi)者能 夠接受，而競爭對手又沒有的新飲料品類。例如，巨能集團(tuán)的功能 飲料“體飲”，創(chuàng)造了中國第一個“平衡飲料”的差異化飲料品類， 結(jié)果“體飲”雖然沒有進(jìn)行多少廣告宣，銷量卻非常出色；百事可 樂在推廣七喜飲料的時候，通過市場調(diào)查，在市場上都是碳酸類可 樂飲料的情況下，創(chuàng)造出“七喜，非可樂”的產(chǎn)品品類，成功的搶 占了市場空白。 4、產(chǎn)品包裝差異化 包裝是使產(chǎn)品引人注目的重要手段，改變產(chǎn)品的包裝形態(tài)可以 讓消費(fèi)者對產(chǎn)品形成更大的關(guān)注度，包裝的創(chuàng)新能為企業(yè)帶來巨額 收益。養(yǎng)身堂公司將當(dāng)時在國內(nèi)獨(dú)一無二的運(yùn)動蓋包裝作為其農(nóng)夫 山泉飲用水的一大賣點(diǎn)推出，以包裝增加了產(chǎn)品的附加值，獲得了 巨大的成功。農(nóng)夫山泉得以在飲用水市場以驚人速度脫穎而出，獨(dú) 占鰲頭，運(yùn)動蓋包裝可謂是一大功臣。 此外，根據(jù)飲料消費(fèi)場合的不同特點(diǎn)，軟飲料企業(yè)還可以針對 不同群體設(shè)計相對應(yīng)的包裝樣式和容量。不同包裝規(guī)格，可以滿足 不同的消費(fèi)需要。比如可口可樂用家庭形象推廣 2、25 升可樂包裝， 正適合平常人們請客吃飯時候的飲用量。“多喝水”推出的“隨身 酷”則根據(jù)飲料產(chǎn)品大都單次飲用的特點(diǎn)而設(shè)計的更便于攜帶飲用 的新型包裝，其特點(diǎn)是體積小、重量輕，便于攜帶，在逛街、旅游 的時候，可以把產(chǎn)品拿在手上或者放在手袋、背包里，受到了消費(fèi) 者的青睞。 5、產(chǎn)品生產(chǎn)工藝差異化 軟飲料企業(yè)對其產(chǎn)品采用新的不同的生產(chǎn)工藝，也可以建立自己 的競爭優(yōu)勢，找到新的空白市場。面對市場上的果汁飲料產(chǎn)品一般 都是單一口味的現(xiàn)狀，農(nóng)夫果園作為一個后進(jìn)的品牌，在產(chǎn)品生產(chǎn) 工藝上獨(dú)辟蹊徑選擇了“混合”作為突破口，將不同的果汁按照合 理的搭配與適當(dāng)?shù)谋壤M(jìn)行混合，做到了各類水果風(fēng)味的互補(bǔ)，調(diào) 制出獨(dú)特的口感，又符合人體對各類營養(yǎng)元素的需求，吸引了眾多 的消費(fèi)者，最終確立在其混合果汁品項(xiàng)中的領(lǐng)導(dǎo)地位。 6、產(chǎn)品渠道差異化 渠道差異化就是發(fā)現(xiàn)新的區(qū)別于競爭對手的新銷售渠道。軟飲 料產(chǎn)品的傳統(tǒng)渠道如大賣場、商場、便利店等已趨于飽和，不少企 業(yè)正積極拓展產(chǎn)品銷售的新渠道。如一些乳飲料品牌在西點(diǎn)房設(shè)立 專柜，借助人們的吃西點(diǎn)配乳品的飲食習(xí)慣，取得了很好的銷售成 果。另外，由于我國軟飲料市場消費(fèi)的不均衡，廣大農(nóng)村地區(qū)人均 飲料消費(fèi)數(shù)量極少，消費(fèi)總量的增長速度也較為緩慢，其潛在消費(fèi) 力毋庸置疑。哇哈哈的非常可樂就將產(chǎn)品渠道縱深拓展到了可口可 樂與百事可樂都鞭長莫及、力不從心的小城鎮(zhèn)與農(nóng)村市場，由于可 樂理念傳播的相對薄弱，鄉(xiāng)村消費(fèi)者對可口可樂與百事可樂的忠誠 度很低，非?？蓸仿氏却蜷_農(nóng)村市場，做到了先入為主，占山為王， 很快開辟了小城鎮(zhèn)與農(nóng)村第二戰(zhàn)場。無數(shù)鄉(xiāng)村消費(fèi)者甚至已固執(zhí)的 認(rèn)為，可樂就是非?？蓸?，就該是這個品牌、就該是這種口味。 產(chǎn)品差異化的經(jīng)典案例統(tǒng)一“茶里王” 茶飲料市場作為我國軟飲料市場的一個細(xì)分市場，其市場現(xiàn)狀可 謂是群雄逐鹿，硝煙彌漫。尤其在大陸市場，康師傅、哇哈哈、三 得利、雀巢等飲料巨頭競爭激烈。而始自臺灣，來遲一步于大陸市 場的統(tǒng)一“茶里王”能夠在這強(qiáng)敵林立的茶飲料市場上迅速地站穩(wěn) 腳跟，殺出一條血路，就有賴于其走的一條完全的產(chǎn)品差異化路線。 在產(chǎn)品定位方面，統(tǒng)一企業(yè)在細(xì)分市場上將“茶里王”定位于茶 飲料一直以來忽視的一部分群體20 至 30 歲的白領(lǐng)階層以及更 大年齡層的消費(fèi)者。這些消費(fèi)者沒有足夠的時間來泡茶，但卻有喝 泡茶習(xí)慣。統(tǒng)一企業(yè)抓住了這一市場空缺。以“感覺就像現(xiàn)泡”的 產(chǎn)品訴求理念來吸引這一部分目標(biāo)消費(fèi)群體。緊緊的抓住消費(fèi)者的 消費(fèi)需求，簡單卻扣人心弦，不能不說是一個成功的訴求理念。 在產(chǎn)品品類上，統(tǒng)一“茶里王”以“純茶”的天然、口味自然來 打動消費(fèi)者。長久以來，茶飲料市場一直流行綠茶、冰紅茶、冰綠 茶等調(diào)配茶飲料，如今回歸自然已經(jīng)成為一種潮流，“純茶”極有 可能成為日后茶飲料的消費(fèi)主力，純茶的推出填補(bǔ)了茶飲料市場多 年來的空缺，即相對高年齡的這部分消費(fèi)群體，這一部分人群具有 傳統(tǒng)飲茶習(xí)慣但不喜歡含糖口味的茶飲料，而“茶里王”的特點(diǎn)恰 恰迎合了消費(fèi)者的需求。 在包裝上，統(tǒng)一“茶里王”的外觀設(shè)計完全突破以往的設(shè)計模式。 針對“茶里王”的定位，外觀設(shè)計更顯大氣?！安枥锿酢逼渲械囊?個單品“臺灣綠茶”以淡綠色為底色，上半部分輔以一種接近綠茶 色調(diào)的淡黃色，然后再配上品名“茶里王”這幾個大字更顯出了 “茶里王”的霸氣，給消費(fèi)者一種強(qiáng)烈的視覺沖擊力。“茶里王” 的不同單品均根據(jù)其不同的特點(diǎn)設(shè)計不同的外觀。如“英式紅茶” 配以深紅的暖色調(diào)，突顯高貴，充分調(diào)動消費(fèi)者的購買欲望。 統(tǒng)一“茶里王”最為主要的差異化策略體現(xiàn)在其生產(chǎn)技術(shù)上。相 對于暢銷已久的冰紅茶、冰綠茶，茶里王以“純茶提煉”、“口味 天然”的賣點(diǎn)，與茶粉茶飲料形成區(qū)隔。產(chǎn)品采用先進(jìn)的單細(xì)胞萃 取技術(shù)，60 度低溫長時間萃茶，提升甘味，可以最大限度的保持原 茶的味道，口味清新自然，這項(xiàng)技術(shù)在茶飲料行業(yè)可以說是遙遙領(lǐng) 先領(lǐng)先，其他廠家都還沒有掌握這項(xiàng)技術(shù)，統(tǒng)一的急先鋒姿態(tài)得到 了可觀的市場回報，成為市場上最為火爆的產(chǎn)品。 （二）中國軟飲料市場的品牌形象差異化策略分析 產(chǎn)品差異化是軟飲料品牌占領(lǐng)市場的一個有效策略。然而，飲料 行業(yè)市場產(chǎn)品技術(shù)含量不高、競爭對手跟進(jìn)快，僅僅依靠產(chǎn)品的差 異并不能保證持久的競爭優(yōu)勢。因此，產(chǎn)品差異化是飲料企業(yè)取得 競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)和前提，品牌形象差異化才是制勝市場的關(guān)鍵。 所謂品牌，是用以把產(chǎn)品或服務(wù)的提供者區(qū)別開來的一種名稱、 標(biāo)記、符號或設(shè)計，或者是由它們共同組成的。品牌不同于商標(biāo)， 它具有不可替代的差異化能力，品牌使企業(yè)能夠樹立形象，建立品 牌信譽(yù)，而品牌信譽(yù)一經(jīng)消費(fèi)者認(rèn)可就會成為品牌忠誠。所以，在 全球國際化品牌競爭日益激烈的今天，品牌已不僅僅是一個概念、 名稱或標(biāo)識，它早已成為產(chǎn)品或服務(wù)在消費(fèi)者心中的效應(yīng)，成為一 種重要的、可以更新或傳遞的無形資產(chǎn)。產(chǎn)品可以被競爭者仿制， 品牌卻獨(dú)一無二；產(chǎn)品很快會過時，而成功的品牌會永遠(yuǎn)地存在下 去。因此，一個想要在市場上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷、長期發(fā)展的軟飲料企業(yè)不 僅要不斷向顧客提供令人滿意的產(chǎn)品，更要擁有自己成功的品牌。 品牌形象作為品牌的基礎(chǔ)，重要性不言而喻，軟飲料企業(yè)想要建立 成功品牌，就必須有與眾不同的品牌形象，這就要求企業(yè)進(jìn)行品牌 形象差異化的策略。 品牌形象差異化是軟飲料差異化策略的重心所在。由于建立產(chǎn)品 差異化需要強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)做后盾，這要求對于大多數(shù)盈利有限的 軟飲料企業(yè)來說，是難以實(shí)現(xiàn)的。而品牌形象差異化是以知識為基 礎(chǔ)建立的，這就決定了它可以比有賴于科技與資金投入的產(chǎn)品差異 化更具有個性化。所以，品牌形象差異化是軟飲料企業(yè)在價格競爭 和產(chǎn)品同質(zhì)化階段之后的主要策略。實(shí)施品牌形象差異化策略，關(guān) 鍵是要做好品牌定位、品牌名稱、品牌個性這三個方面的工作。 1、品牌定位 軟飲料品牌定位的目的就在于宣傳軟飲料企業(yè)的產(chǎn)品與個性化的 特征。合理地進(jìn)行品牌定位，能使細(xì)分市場的顧客易于理解和認(rèn)識 本企業(yè)的產(chǎn)品有別與其他競爭者，還有助于軟飲料企業(yè)以此為基礎(chǔ) 設(shè)計出與同類產(chǎn)品有明顯差異、具有自身特色的競爭優(yōu)勢產(chǎn)品。軟 飲料產(chǎn)品之間的某些差別可以通過企業(yè)的不斷努力來縮小或同化， 產(chǎn)品間真正無法接近的只有產(chǎn)品的個性，這種個性是就通過品牌定 位賦予在產(chǎn)品身上的。所以軟飲料品牌想要引起消費(fèi)者的注意，并 進(jìn)而使其產(chǎn)生品牌聯(lián)想，其品牌定位就必需做到差異化與個性化。 廣東地區(qū)因其獨(dú)特的潮濕悶熱氣候特征，消費(fèi)者對清熱溫補(bǔ)十 分關(guān)注，素有飲“涼茶”的習(xí)慣。在這種市場需求的背景下，屈臣 氏精準(zhǔn)定位，推出了新品牌 MJ(“果汁先生”的英語縮寫)甘蔗汁與 酸梅汁，目標(biāo)廣東市場，打造出了具有嶺南特色的清潤飲料系列品 牌。清潤飲料系列在進(jìn)行品牌塑造的過程中拋開了單純功能的特性， 從區(qū)域消費(fèi)者的角度進(jìn)行考慮，針對廣東地域的特殊文化、地理、 氣候等特征，進(jìn)行了更具有針對性的品牌定位，最終使特定的消費(fèi) 群變成整個區(qū)域的大眾消費(fèi)群。對于屈臣氏而言，不僅完善和擴(kuò)充 了自身的產(chǎn)品線，更重要的是避開了產(chǎn)品同質(zhì)化的競爭，實(shí)現(xiàn)了品 牌定位的差異化突圍。 2、品牌命名 軟飲料品牌的名稱是軟飲料企業(yè)與消費(fèi)者溝通的中介，軟飲料品 牌命名的優(yōu)劣會直接影響消費(fèi)者對企業(yè)、產(chǎn)品的認(rèn)知、欣賞和接受 程度。一個好的軟飲料品牌名稱，不僅要恰當(dāng)體現(xiàn)軟飲料企業(yè)與產(chǎn) 品的特點(diǎn)，準(zhǔn)確表達(dá)企業(yè)理念，而且還應(yīng)最大限度的蘊(yùn)含文化內(nèi)容， 強(qiáng)烈地吸引、感染和沖擊廣大受眾的心靈?！叭赋病保∟estle）是 廣大消費(fèi)者十分熟悉的品牌名稱，它是瑞士學(xué)者 Henri Nestle 發(fā)明 的育兒用乳制品飲料品牌。Nestle 的英文含義是“依偎”、“舒適 地坐定”，與英文 Nest“雀巢”是同一個詞根，加之品牌標(biāo)志是鳥 巢圖案，很容易使人聯(lián)想到待哺的嬰兒、慈愛的母親和健康營養(yǎng)的 “雀巢”產(chǎn)品。 3、品牌個性 形成品牌個性形象對喚起潛在消費(fèi)者，對企業(yè)發(fā)展及塑造頂尖的 品牌形象有著積極的意義。為此，軟飲料企業(yè)應(yīng)全力打造自己品牌 的個性形象，使自己品牌提供的不僅僅是一種有形實(shí)體，更是超越 實(shí)體的帶有精神因素的、有強(qiáng)烈情感的東西，并且要與消費(fèi)者的自 我價值觀相吻合，得到消費(fèi)者的認(rèn)同。隨著消費(fèi)者從物質(zhì)追求更多 地轉(zhuǎn)向精神追求，軟飲料企業(yè)加強(qiáng)品牌個性塑造意識，是建立強(qiáng)勢 品牌必不可少的關(guān)鍵因素之一。 湖南紅豆食品有限公司旗下的“勁王”品牌罐裝飲料的消費(fèi)群 為 1020 歲的青少年群體，營銷策劃人員經(jīng)過對當(dāng)?shù)厍嗌倌晗M(fèi)者 的心理和行為的細(xì)致觀察，發(fā)現(xiàn)青少年普遍對軍用飾物非常感興趣， 喜歡收集并掛在身上，感到很酷。于是，他們?yōu)轱嬃暇脑O(shè)計了一 種迷彩背景， 中間懸掛一白色五角星軍用掛件的包裝， 并定名為 “野戰(zhàn)飲料”。這種命名和形象設(shè)計向公眾展現(xiàn)著“酷”的特征， 巧妙地將在青少年中流行的“酷”文化融入進(jìn)品牌個性之中，與競 爭對手的品牌形成差異，使青少年消費(fèi)者能夠從勁王野戰(zhàn)飲料這一 品牌中感覺到“酷”，找到與自我概念的一致之處，產(chǎn)生認(rèn)同感。 結(jié)果飲料在市場上熱銷，青少年人手一罐“野戰(zhàn)飲料”成為湖南和 江蘇街頭常見的風(fēng)景。 品牌形象差異化經(jīng)典案例可口可樂“酷兒” 通常喜歡喝啤酒的日本成年人，每當(dāng)喝了好喝的啤酒之后，就會 滿足地發(fā)出“咕咕”的聲音?？煽诳蓸啡毡竟緦Υ苏归_聯(lián)想，在 開發(fā)兒童飲料市場時，模仿出小朋友喝起來近似于“Qoo”的聲音， 推出“Qoo 果汁”。而“酷兒”就是該品牌進(jìn)入我國市場后的名稱。 可口可樂公司經(jīng)過詳細(xì)的市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)兒童是果汁飲料的重要 消費(fèi)群體。但在中國市場上，無論是統(tǒng)一的“多喝多漂亮”，以及 哇哈哈的“我喝我的水果我快樂”，以至于匯源的“喝匯源果汁， 走健康之路”，都是在賣青春、賣健康，并沒有針對兒童的產(chǎn)品。 于是在品牌定位上，“酷兒”另辟蹊徑，避開匯源、統(tǒng)一等已有品 牌的強(qiáng)項(xiàng)，獨(dú)具慧眼地瞄準(zhǔn)了兒童這個極其廣泛而且成長性很強(qiáng)的 市場。為了開發(fā)兒童市場、博得兒童的喜歡，可口可樂公司對小朋 友的心理進(jìn)行了充分的研究，最后把焦點(diǎn)集中在大部分兒童都有的 一個心理上，那就是：快樂、喜好助人但又愛模仿大人?！翱醿骸?品牌的卡通代言人就此應(yīng)運(yùn)而生一個右手叉腰，左手拿著果汁 飲料，陶醉的說著“Qoo”的藍(lán)色的大頭娃娃。可口可樂公司獨(dú) 樹一幟，放棄千人寵萬人愛的明星不用，反而選擇這樣一個頂著大 大的腦袋、圓圓的臉的卡通人物作品牌代言人的做法，不僅是建立 了自己的獨(dú)特的品牌形象識別系統(tǒng)，更是體現(xiàn)了品牌形象的差異化。 從這個品牌形象上，就可以看出這種產(chǎn)品所針對的市場人群為兒童， 產(chǎn)品的概念是一個針對兒童群體開發(fā)的果汁飲料，有效地與統(tǒng)一 “鮮橙多”、康師傅“每日 C”的女性目標(biāo)消費(fèi)者形成差異化。 可口可樂公司以浪漫童話的形式賦予了“酷兒”這個卡通角色 形象豐富的性格，據(jù)說它來自森林，被一對好心的夫婦收養(yǎng)，年齡 是個秘密，有點(diǎn)可愛，有點(diǎn)容易自我陶醉，善良而有點(diǎn)笨拙。這一 獨(dú)特的設(shè)計擺脫了傳統(tǒng)的好孩子形象，塑造了一個可愛、慵懶、愛 扮酷的小家伙，表現(xiàn)了與眾不同的品牌個性，成功的征服了兒童和 年輕父母的心。這個有點(diǎn)兒笨手笨腳、但又不易氣餒的藍(lán)色小人兒， 恰恰讓小朋友看到酷兒就像是看到自己。兒童對卡通角色化的心理， 包裝上對“酷兒”這一卡通角色的擬人化，都有效地激發(fā)起在兒童 心目中的認(rèn)同感，從而引發(fā)潮流，與競爭品牌在表現(xiàn)方式上形成差 異化，更富有表現(xiàn)力和獨(dú)特性?？梢哉f，可口可樂公司憑借著“酷 兒”的善良和多才多藝贏得的了小朋友的心，用卡通代言人生動活 潑的個性充分體現(xiàn)了“酷兒”果汁的品牌精神。 可口可樂公司以活潑可愛的卡通人物作為品牌代言人，塑造了獨(dú) 特的品牌形象的策略獲得了空前的成功?，F(xiàn)在這位藍(lán)色的大頭娃娃 已經(jīng)成為家喻戶曉的名人，成了小朋友心中的親密伙伴，對品牌的 識別與指名購買，拉近品牌與消費(fèi)者之間的距離上，起到了很大的 作用?！翱醿骸蓖瞥鍪芎蠹磽碛辛?98%的品牌知名度，迅速躍升 為許多地區(qū)果汁飲料第一品牌；上市僅兩年，“酷兒”即已為亞洲 頭號果汁飲料和最具知名度的品牌之一。 （三）中國軟飲料市場的促銷差異化策略分析 隨著現(xiàn)代市場從賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變，顧客對軟飲料產(chǎn)品 的要求越來越苛刻，要求產(chǎn)品能滿足其個性化的需求，這雖然為軟 飲料企業(yè)的差異化帶來了機(jī)遇，但同時也給軟飲料企業(yè)間的競爭帶 來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。要更好將軟飲料企業(yè)的產(chǎn)品與別的企業(yè)的產(chǎn)品的 差別傳達(dá)給消費(fèi)者，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，促使其實(shí)施購買行為， 促銷的差異化是關(guān)鍵所在。 促銷差異化就是企業(yè)憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢和管理優(yōu)勢，在銷售方 面，通過有特色的宣傳活動、靈活的推銷手段、周到的售后服務(wù)， 在消費(fèi)者心目中樹立起不同一般的良好形象。促銷差異化對軟飲料 企業(yè)實(shí)施差異化營銷策略的有著深遠(yuǎn)的影響，由于現(xiàn)實(shí)市場中信息 的過量存在，顧客是不可能能夠完全了解軟飲料產(chǎn)品或品牌的差異 的，這就需要軟飲料企業(yè)利用差異化的促銷手段，對其產(chǎn)品或品牌 進(jìn)行宣傳，把產(chǎn)品或品牌的差異化信息傳達(dá)給顧客，從而激發(fā)消費(fèi) 者的需求意識。差異化的促銷策略主要體現(xiàn)在促銷組合的各個方面， 每一個組合因素都需要進(jìn)行差異化的策劃，主要包括：廣告策劃的 差異化、銷售促進(jìn)策劃的差異化、公共關(guān)系策劃的差異化。 1、廣告策劃的差異化 廣告策劃是根據(jù)整體的營銷策略，按照一定的程序，對廣告活 動進(jìn)行前瞻性的運(yùn)籌規(guī)劃活動。要做到廣告策劃的差異化，就要從 其概念及所包含的內(nèi)容入手，具體可在廣告定位、廣告信息等方面 實(shí)現(xiàn)差異化。另外，廣告策劃差異化還必須做到真實(shí)可信而不是人 為虛構(gòu)以及表達(dá)簡單，容易使受眾理解，切不可過分允諾差異而實(shí) 際產(chǎn)品卻無法實(shí)現(xiàn)。 實(shí)施廣告定位的差異化，軟飲料企業(yè)就要針對細(xì)分的目標(biāo)市場， 運(yùn)用不同的媒體組合，做不同的內(nèi)容的廣告宣傳，將產(chǎn)品或公司的 形象與競爭對手區(qū)別開來，使差異性突顯出來，從而引起消費(fèi)者注 意企業(yè)的品牌。比如純凈水飲料的定位可以為：清爽和游動。廣告 語是“喝著清爽，喝著走”，這是旅游和行走為定位的廣告語，主 要把瓶裝水方便的特點(diǎn)顯示出來。其利益點(diǎn)在于清爽，這是純凈水 飲料最顯著的特點(diǎn)，也是消費(fèi)者對純凈水最根本的需求。以清爽作 為買點(diǎn)，直接將純凈水的清爽的物質(zhì)同人們的旅游和戶外行走的行 為相提并論，準(zhǔn)確描述了旅游者邊走邊喝和邊喝邊走的感覺及其怡 然的神志，引起消費(fèi)者的認(rèn)同。 廣告信息的差異化要求軟飲料求企業(yè)在廣告信息的內(nèi)容，即廣 告主題與廣告訴求的選擇與表達(dá)形式上與眾不同，從而吸引受眾注 意力。農(nóng)夫果園系列飲品的廣告中，展現(xiàn)了“農(nóng)夫果園，喝前搖一 搖”這一獨(dú)特的宣傳訴求。廣告片里，身穿沙灘裝的父子倆到飲料 店前購買飲料，看到宣傳畫上寫有“農(nóng)夫果園，喝前搖一搖”的標(biāo) 語，便高舉雙手自覺地扭起了屁股，隨后出現(xiàn)農(nóng)夫果園產(chǎn)品形象。 整部片子在詼諧輕松的氣氛中，烘托出“農(nóng)夫果園三種水果在里面， 喝前搖一搖”的廣告主題。 廣告的成功之處就在于把“搖”作為訴 求的差異性，“搖一搖”這一訴求與同類果汁產(chǎn)品迥然不同，以其 獨(dú)有的趣味性、娛樂性增添消費(fèi)者的記憶度。另一方面，“搖”這 一動作也暗示了農(nóng)夫果園的產(chǎn)品特性：第一，濃度高；第二，含有 豐富的果肉纖維，表現(xiàn)了果汁質(zhì)量的貨真價實(shí)。同樣道理，樂百氏 的純凈水將“27 層凈化”作為其廣告訴求，實(shí)際上嚴(yán)格的純凈水都 要經(jīng)過 27 層凈化，只是由于訴求點(diǎn)的獨(dú)特，廣告效果就比單純地以 “純凈”為賣點(diǎn)的同類廣告好很多。 2、銷售促進(jìn)策劃的差異化 銷售促進(jìn)策劃，是根據(jù)企業(yè)銷售促進(jìn)的目的，對企業(yè)銷售促進(jìn) 活動的各個環(huán)節(jié)以及銷售促進(jìn)中的預(yù)期問題進(jìn)行全面、細(xì)致、客觀 的安排和策劃，創(chuàng)造出具有影響力的、有效的行動方案，并將行動 方案付諸實(shí)施，以達(dá)到銷售產(chǎn)品的目的。進(jìn)行差異化的銷售促進(jìn)策 劃，就要落實(shí)到其實(shí)施中的各個環(huán)節(jié)，具體包括：銷售促進(jìn)目標(biāo)、 銷售促進(jìn)工具、銷售促進(jìn)方案。 在不同類型的目標(biāo)市場上，銷售促進(jìn)目標(biāo)是各不相同的。對于 軟飲料企業(yè)，由于其目標(biāo)市場主要為消費(fèi)者市場，銷售促進(jìn)目標(biāo)可 以定為鼓勵消費(fèi)者大量購買或重復(fù)購買；吸引潛在消費(fèi)者試用；說 服競爭者品牌的使用者放棄原有品牌而改用本企業(yè)產(chǎn)品等。企業(yè)促 銷部門要通過多種因素的綜合分析，確定一定時期內(nèi)的銷售促進(jìn)目 標(biāo)， 盡可能使其與眾不同并現(xiàn)實(shí)可行。 銷售促進(jìn)方案的差異化要求軟飲料企業(yè)在制定具體的銷售促進(jìn)方 案時，要考慮到對銷售促進(jìn)的激勵對象、激勵規(guī)模、送達(dá)方式、活 動期限、時機(jī)選擇等問題，并在這些方面實(shí)現(xiàn)差異化。 比如瓶蓋兌獎等有獎銷售是我國軟飲料產(chǎn)品最常用的銷售促進(jìn) 方式，如何在有獎銷售促銷活動中找到創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)差異化，是這類 促銷活動的重點(diǎn)所在。可口可樂公司從 1996 年開始，不斷的利用瓶 蓋兌獎的方式進(jìn)行促銷，而其差異化就體現(xiàn)在獎品的多種多樣上， 不僅包括各種手表、背包、收音機(jī)，而且在奧運(yùn)會和世界杯等最大 體育賽事臨近的時候，可口可樂又開始在門票上做文章，把價格不 菲的賽事門票作為獎品。所有的這些活動，看似平常，實(shí)際上體現(xiàn) 了可口可樂的良苦用心，幾乎在每一樣獎品上都可以看到可口可樂 的標(biāo)識，而在獎品的選擇上也幾乎是盡量的在和時尚和動感貼近。 這些促銷活動不僅僅為了提升了產(chǎn)品銷量，更重要的是在日積月累 之后，無疑能大大地豐富品牌的概念。 3、公共關(guān)系策劃的差異化 美國策劃大師科維曾經(jīng)形象的說，如果把公共關(guān)系活動比作演戲， 策劃就是創(chuàng)作劇本。一個出色的劇本很容易在演出時獲得成功，吸 引觀眾；相反，一個平庸的劇本，無論導(dǎo)演和演員如何盡力，也很 難化腐朽為神奇。可見，公共關(guān)系活動的策劃對促銷活動的成功與 否具有決定性的意義，而差異化的公共關(guān)系策劃正是促銷活動成功 的法寶之一。 軟飲料企業(yè)實(shí)施差異化的公共關(guān)系策劃，就要在公關(guān)活動的選題 立意上下功夫。選題立意作為公共關(guān)系活動的主題的創(chuàng)意，是對公 關(guān)活動內(nèi)容的概括和提煉，起著統(tǒng)帥整個促銷活動，聯(lián)結(jié)所有活動 項(xiàng)目，使之成為一個有機(jī)的整體的重要作用。差異化的公關(guān)活動， 其主題設(shè)計就得有鮮明的個性并適應(yīng)公眾的心理需要，只有這樣主 題才易于宣傳，便于公眾記憶和接受。 例如長沙白沙礦泉水借一年一度的高考時機(jī)，策劃了“白沙飛機(jī) 送學(xué)子”的公關(guān)活動，免費(fèi)用專機(jī)運(yùn)送長沙的考進(jìn)北京重點(diǎn)大學(xué)的 學(xué)生赴京入學(xué)。活動的主題選擇了高考這一具有巨大新聞效應(yīng)的事 件，有效的抓住了人們關(guān)心的熱點(diǎn)，立刻受到了人們的關(guān)注和接受； 活動還體現(xiàn)了白沙企業(yè)對廣大高考考生的關(guān)懷以及鼓勵讀書、提高 民族文化素質(zhì)的社會責(zé)任感，使企業(yè)的產(chǎn)品與品牌在群眾心目中留 下了非同一般的良好印象，不可不謂是一出成功的公關(guān)策劃。 促銷差異化的經(jīng)典案例雀巢“冰極” 雀巢冰爽茶的新品“冰極”是一個以“超級冰涼”為賣點(diǎn)的茶 飲料產(chǎn)品。要將“超級冰涼”這一獨(dú)特的銷售主張塑造出差異化從 而影響消費(fèi)者的購買行為，就需要創(chuàng)造一個能將“冰”更好地演繹、 加強(qiáng)，更有利將它根植于消費(fèi)者心中的創(chuàng)意概念。最終，雀巢冰極 決定用“抖”這種極度冰涼的反應(yīng)來演繹“冰”的感覺，將無形的 感受轉(zhuǎn)化為有形的行為，以利干形象傳達(dá)，營造感同身受的效果， 增強(qiáng)消費(fèi)者的記憶度。于是，“冰到你抖”便成為雀巢冰極廣告制 作與促銷活動的創(chuàng)意策略與主題。 廣告策劃方面，第一波攻勢海灘篇首先確立了冰極的“冰 到你抖”的概念：炎炎夏日海灘，無趣男子想討陌生女子開心，遭 遇尷尬。他喝了冰極立刻冰得忍不住抖了起來。激烈的抖動無意識 中形成勁酷的舞蹈，博得女子歡心，最后連周圍的人也都一起開心 地加人“冰抖勁舞”之中。沙灘篇以有趣的方式對“冰到你抖” 進(jìn)行了生動的演繹，雀巢冰極極度冰涼的和“讓你身心煥然一新” 在前后對比中得以感同身受的傳達(dá)，同時向目標(biāo)護(hù)肖費(fèi)者傳遞了雀 巢冰極年輕、時尚、快樂、活力的形象。在的執(zhí)行中，特意選用國 外模特和場景，進(jìn)一步固化雀巢冰極西方品牌這一差異化形象，有 利于將其從眾多冰茶飲料的競爭中區(qū)隔出來。 在廣告的第二波傳播攻勢中，雀巢冰極更是顛覆了傳統(tǒng)的模式， 實(shí)現(xiàn)了更具突破性效果的差異化傳播方式。電視廣告吊橋篇設(shè) 置了一個扣人心弦的叢林旅途中，由于雀巢冰極的“冰到你抖”效 應(yīng)，引發(fā)了一段精彩絕倫的驚險情節(jié)，在千鈞一發(fā)之際，故事戛然 而止。廣告結(jié)尾的“命懸一線，結(jié)局盡在“”充分利 用懸念張力，通過好奇心的驅(qū)動，將觀眾引向另一個能承載更多傳 播內(nèi)容的媒體網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)站不僅提供了受眾急切想知道的精彩結(jié) 局，同時通過網(wǎng)頁豐富的表現(xiàn)形式，對“冰到你抖”概念再次進(jìn)行 完美傳達(dá)，實(shí)現(xiàn)促銷與活動信息全方位的清晰傳播。利用網(wǎng)絡(luò)平臺， “精彩結(jié)局大賽” 同時展開。受眾可以自由發(fā)揮自己的創(chuàng)意，設(shè)計 精彩結(jié)局，參加創(chuàng)意評選，贏取誘人大獎。這一深受年輕人喜愛的 方式吸引了受眾高度參與。 公關(guān)策劃方面，在“冰到你抖”的概念確立之后，“雀巢冰極 冰抖大賽”全國巡回活動隨即展開，并將活動現(xiàn)場的精彩內(nèi)容制作 成電視廣告播放，放大活動的影響力。全國“冰抖”評選大賽也在 互聯(lián)網(wǎng)上展開，參賽者上傳自創(chuàng)的“冰抖舞”廣告概念根植人消費(fèi) 心中，令“抖”成為冰極的獨(dú)特廣告資產(chǎn)，同時在消費(fèi)者充分參與 的過程中，傳遞年輕、勁酷、樂趣和讓人身心煥發(fā)的感覺。 促銷策劃方面，“每小時送一部 ipod Nano”以及“今夜夢想成 真”的強(qiáng)勢促銷活動借勢展開。通過促銷電視廣告與主題廣告統(tǒng)一 故事背景，通過先前引發(fā)的冰極網(wǎng)站高點(diǎn)擊率傳播促銷信息，通過 電臺“今夜夢想成真”每日專門節(jié)目為促銷活動造勢，通過現(xiàn)場撥 打獲獎?wù)唠娫?、?shí)現(xiàn)夢想者感言、夢想大選評等板塊營造活動的現(xiàn) 場感、真實(shí)感，通過報章軟文造勢，在海、陸、空全方位交叉造勢 之下，引發(fā)消費(fèi)者更大的關(guān)注度，有效的促成消費(fèi)者的購買行為。 經(jīng)過這一系列差異化的營銷活動之后，根據(jù) ORACLE 市場調(diào)查公 司提供的數(shù)據(jù)，冰極在上市后全面完成了事先設(shè)定的市場及溝通目 標(biāo)。市場方面，在各個主要城市，冰極已經(jīng)成為冰茶品類中第一指 向購買品牌；在十幾歲以及年輕成年人消費(fèi)群中，冰極已經(jīng)成為品 類中的領(lǐng)導(dǎo)品牌。溝通方面，“超級冰涼”的產(chǎn)品印象被清晰地植 入消費(fèi)者心中，實(shí)現(xiàn)了獨(dú)特銷售主張的樹立、建立了“抖”的獨(dú)特 品牌資產(chǎn)，在消費(fèi)群中具有非常高的記憶度。冰爽、年輕、時尚、 有趣、活力、煥然一新、外國品牌這些關(guān)鍵詞被高度集中提及。雀 巢冰極網(wǎng)站則實(shí)現(xiàn)平均每天 25 萬次的高點(diǎn)擊率。 三、中國軟飲料市場的差異化營銷策略的誤區(qū)與風(fēng)險 在群雄紛爭的中國軟飲料市場中，不同企業(yè)都企圖用不同的策略 贏得一份市場，產(chǎn)品的趨同，渠道的趨同，促銷手段的趨同，都使 差異化成為軟飲料行業(yè)成長與發(fā)展的主題。但是差異化本身并不會 創(chuàng)造市場，完美的差異化策略應(yīng)該在恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)，利用恰當(dāng)?shù)臓I銷 策略組合區(qū)尋找恰當(dāng)?shù)氖袌?。并非擁有差異化就會?chuàng)造市場，過度 差異化也會市場孤立，差異化策略是一把雙刃劍。 （一）中國軟飲料市場差異化營銷策略的誤區(qū) 軟飲料企業(yè)進(jìn)行差異化營銷策略，要避免為了差異化而差異化， 陷入差異化策略的誤區(qū)，使產(chǎn)品失去原有的使用價值，偏離目標(biāo)消 費(fèi)者的需求，而使?fàn)I銷與運(yùn)營陷入被動。軟飲料企業(yè)的差異化策略 的關(guān)鍵在于顧客是否接受產(chǎn)品的獨(dú)特性，從而在認(rèn)可該產(chǎn)品的基礎(chǔ) 上在同類產(chǎn)品中形成差異，一旦差異化策略使產(chǎn)品的類別屬性變得 模糊，那么這個差異化策略就是失敗的，軟飲料企業(yè)決不能片面的 追求獨(dú)特性而忽視對顧客價值的研究，無論企業(yè)的產(chǎn)品如何新奇， 如果不是消費(fèi)者所需要的，同樣也無法獲得市場。 比如哇哈哈集團(tuán)推出的“非?？Х瓤蓸贰?，初衷是試圖運(yùn)用差異 化策略，使產(chǎn)品在競爭激烈的中國飲料市場上標(biāo)新立異、獨(dú)樹一幟。 但實(shí)際上這個差異化策略的運(yùn)用曲解了消費(fèi)者的需求，模糊了產(chǎn)品 的內(nèi)涵?？Х群涂蓸啡诤显谝黄鸬莫?dú)特性并非就是差異化，咖啡和 碳酸飲料具有各自不同的產(chǎn)品屬性，將兩種差別巨大的產(chǎn)品融合在 一起，形成了消費(fèi)者與企業(yè)間的溝通障礙，消費(fèi)者會迷惑，不明白 企業(yè)賣的到底是咖啡還是可樂，是“咖啡味的可樂”，還是“可樂 味的咖啡”，是適合快速飲用的“運(yùn)動型碳酸飲料”，還是適宜 “細(xì)細(xì)品味的文化飲料”，模糊的產(chǎn)品屬性定位讓消費(fèi)者很難對產(chǎn) 品形成鮮明的認(rèn)識，差異化的效果更是無從談起。 （二）中國軟飲料市場差異化營銷策略的風(fēng)險 合理實(shí)施差異化策略的確能使企業(yè)在同業(yè)競爭中獲取一席之地， 但是市場競爭的不確定性、動態(tài)性、風(fēng)險性使得差異化策略也具有 風(fēng)險。忽視這些風(fēng)險，會給企業(yè)帶來極其嚴(yán)重的后果。 首先，差異化營銷策略具有經(jīng)濟(jì)風(fēng)險。軟飲料企業(yè)若要采取差 異化的營銷策略，尤其是產(chǎn)品差異化策略，就必需連續(xù)投入巨大的 研制費(fèi)用和承擔(dān)新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險，以保持差異化的競爭優(yōu)勢。這 一風(fēng)險將隨著技術(shù)更新周期的加快而不斷升高，而且新產(chǎn)品開發(fā)的 風(fēng)險為軟飲料企業(yè)在資本市場上進(jìn)行籌資帶來了困難。為了承擔(dān)差 異化策略所伴隨的這些經(jīng)濟(jì)風(fēng)險，就要求軟飲料企業(yè)有一定的經(jīng)濟(jì) 實(shí)力和風(fēng)險承受能力。 第二，差異化營銷策略具有市場風(fēng)險。盡管實(shí)施差異化營銷策 略讓軟飲料企業(yè)能有效細(xì)分市場差異，創(chuàng)造特定的消費(fèi)群體。但由 于差異化的成本較高，與擴(kuò)大市場份額的目標(biāo)是相矛盾的。特別是 當(dāng)差異化產(chǎn)品的成本與標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的成本差距過大時，消費(fèi)者很可 能會受價格影響，放棄取得差異的廠家所擁有的產(chǎn)品特征或形象， 轉(zhuǎn)而選擇相對廉價的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。例如著名的功能飲料品牌紅 牛，由于運(yùn)用了差異化的特殊配方，造成了其幾乎比主流飲料高出 一倍的價格，使得產(chǎn)品市場狹小，嚴(yán)重地束縛了紅牛的全國性拓展 步伐。 第三，保持差異化優(yōu)勢的風(fēng)險。軟飲料企業(yè)在產(chǎn)品、營銷上所 贏得的差異化優(yōu)勢只是相對的。當(dāng)今飲料生產(chǎn)技術(shù)的發(fā)展越來越快， 飲料產(chǎn)品更新的周期越來越短，都使得軟飲料企業(yè)通過創(chuàng)新所產(chǎn)生 的差異化優(yōu)勢難以長時期保持。另外，軟飲料企業(yè)的產(chǎn)品、品牌、 促銷的差異化特性也很容易被市場上眾多擁有技術(shù)與資金實(shí)力的競 爭企業(yè)競相模仿，從而導(dǎo)致差異化優(yōu)勢的消失。就拿乳飲料來說， 蒙牛針對細(xì)分市場推出的“早餐奶”銷售看好，結(jié)果各品牌的早餐 奶紛紛登場；蒙牛的“酸酸乳”賣得如火如荼，各路“酸酸乳”便 緊隨其后，如此一來，很快“早餐奶”和“酸酸乳”的差異化就消 失了，變成了標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品。 最后，軟飲料企業(yè)實(shí)施的差異化策略，其差異化的程度也蘊(yùn)含 著風(fēng)險。如果差異化程度過大，那么會導(dǎo)致軟飲料企業(yè)的成本上升 過高，市場涉及面過小，其飲料產(chǎn)品最終難以被消費(fèi)者接受，在市 場上立足。如果差異化程度過小，那么又會顯得與其他軟飲料產(chǎn)品 的區(qū)別不明顯，對消費(fèi)者的吸引力不夠強(qiáng)，同樣難以獲得成功。 所以，軟飲料企業(yè)在運(yùn)用差異化營銷策略時，必需時刻注意和 分析競爭對手的策略以及顧客的滿意度，通過反饋掌握企業(yè)實(shí)施差 異化策略的情況，準(zhǔn)確地判斷是保持、強(qiáng)化還是調(diào)整自己的策略， 從而規(guī)避風(fēng)險。 四、中國軟飲料市場差異化營銷策略的建議 （一）根據(jù)