中小企業(yè)的市場營銷策略研究摘要：隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，中小企業(yè)得到了蓬勃的發(fā)展，對國家經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)作用日益明顯。中小企業(yè)是國家經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，是推動(dòng)科學(xué)技術(shù)進(jìn)步的主要力量。面對大企業(yè)的市場競爭，中小企業(yè)的發(fā)展面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)，引起了社會(huì)的廣泛關(guān)注。在此背景下，本文簡述了中小企業(yè)的營銷現(xiàn)狀，分析了中小企業(yè)營銷存在的問題，并提出相應(yīng)的發(fā)展策略，希望提升中小企業(yè)的營銷能力，增強(qiáng)中小企業(yè)的競爭力，促進(jìn)中小企業(yè)的持續(xù)發(fā)展，是具有現(xiàn)實(shí)意義的研究課題。關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；市場營銷；策略；營銷組合 目 錄引言1一、我國中小企業(yè)營銷問題分析1（一）營銷觀念落后1（二）營銷策略單一1（三）營銷能力差，不注重內(nèi)部營銷2（四）中小企業(yè)營銷人才急缺2（五）不注重營銷創(chuàng)新2二、我國中小企業(yè)的營銷策略2（一）增強(qiáng)營銷理念3（二）4P營銷組合策略3（三）整合多種網(wǎng)絡(luò)營銷方式，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷4（四）與媒體合作，注重品牌營銷4（五）注重營銷創(chuàng)新，制定動(dòng)態(tài)營銷策略5三、結(jié)論6參考文獻(xiàn)6引言隨著經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，我國已經(jīng)進(jìn)入買方市場，激烈的市場競爭和銷售困難成為制約企業(yè)發(fā)展的問題。市場已經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)由市場營銷、社會(huì)營銷、關(guān)系營銷等相結(jié)合的整合營銷時(shí)期。但在我國中小企業(yè)中，生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念等傳統(tǒng)營銷觀念至今仍占主導(dǎo)地位。有一些中小企業(yè)雖然制定了營銷戰(zhàn)略，也僅停留在口號(hào)的階段，無法把其貫穿于自身經(jīng)營活動(dòng)中，使?fàn)I銷戰(zhàn)略成了裝飾東西。由于戰(zhàn)略迷失，許多企業(yè)在競爭過程中不斷被動(dòng)地調(diào)整自己的發(fā)展方向，白白浪費(fèi)優(yōu)勢資源。在今天這樣一個(gè)市場競爭格外激烈、競爭成本急劇上升的微利時(shí)代大環(huán)境下，生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念是根本不能適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的，我國中小企業(yè)必需要轉(zhuǎn)變營銷觀念，只有這樣才能不斷促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。一、我國中小企業(yè)營銷問題分析近些年，由于中小企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境發(fā)生了變化，中小企業(yè)得到了蓬勃發(fā)展。但是，在國際跨國公司大規(guī)模進(jìn)軍中國市場的情況下，我國中小企業(yè)營銷觀念的滯后和營銷能力的欠缺，己經(jīng)成為明顯的競爭劣勢。（一）營銷觀念落后我國很多中小企業(yè)都被生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念主導(dǎo)，沒有樹立營銷觀念，不重視營銷觀念，他們沒有意識(shí)到營銷觀念將會(huì)給企業(yè)帶來新的發(fā)展空間。大部分企業(yè)還處于推銷觀念階段。企業(yè)仍然以生產(chǎn)產(chǎn)品為中心，不是從消費(fèi)者和用戶的實(shí)際需要出發(fā)，而是希望通過加強(qiáng)推銷活動(dòng)在大量銷售中獲得利潤。有營銷觀念的企業(yè)也多是被動(dòng)營銷，有一部分企業(yè)已經(jīng)開始意識(shí)營銷時(shí)代的到來，進(jìn)行營銷戰(zhàn)略的計(jì)劃，但是還處于摸索階段，甚至有些企業(yè)直接把國外的營銷模式照搬到企業(yè)，這樣的結(jié)果就是模式不合適，不利于企業(yè)的發(fā)展，反而使企業(yè)陷入發(fā)展的困境。（二）營銷策略單一由于我國總體營銷水平的同質(zhì)化導(dǎo)致了很多企業(yè)營銷策略的單一。在我國很多行業(yè)，不論是房地產(chǎn)，還是手機(jī)，價(jià)格營銷成為最常見的競爭手段。好像中小企業(yè)為了追求市場和利潤，價(jià)格和促銷就是國內(nèi)企業(yè)的常用策略，這樣下去，中小企業(yè)的實(shí)力將會(huì)慢慢地削弱。同時(shí)由于中小企業(yè)的營銷觀念落后，企業(yè)未聘用專業(yè)的營銷人員進(jìn)行營銷模式的選擇，因此企業(yè)在進(jìn)行營銷模式的選擇時(shí)，也是毫不專業(yè)的。企業(yè)往往只選擇一種營銷模式，沒有將組合幾種適合的營銷模式，如選擇廣告，或選擇與其他企業(yè)合作，或選擇網(wǎng)絡(luò)營銷等等，總之營銷模式單一，阻礙了企業(yè)的發(fā)展。（三）營銷能力差，不注重內(nèi)部營銷中小企業(yè)最大的弱點(diǎn)在于資源與資本積聚相當(dāng)有限，在規(guī)模上難于和國有大企業(yè)相提并論，更不能與發(fā)達(dá)國家的大企業(yè)相比。由于中小企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限，在產(chǎn)品競爭力、廣告、宣傳、公關(guān)等方面的投入，無法與財(cái)大氣粗的大企業(yè)相比。因此，市場知名度與市場吸引力也往往不如大型企業(yè)。與進(jìn)入我國的跨國公司相比，差距更大。隨著我國企業(yè)集團(tuán)化的發(fā)展與外國大企業(yè)的進(jìn)入，我國中小企業(yè)無法與其抗衡，因此中小企業(yè)急需提高營銷能力。（四）中小企業(yè)營銷人才急缺由于中小企業(yè)影響力不足，盡管許多中小企業(yè)愿意提供優(yōu)厚的薪酬和良好的工作環(huán)境，但往往仍難以招聘到理想的營銷人才。由于中小企業(yè)智力資本與知識(shí)能力的積累不足，企業(yè)內(nèi)部現(xiàn)有營銷人才也難以迅速成長。由于企業(yè)高素質(zhì)的營銷、管理與技術(shù)人才較少，企業(yè)制度創(chuàng)新能力、組織協(xié)調(diào)能力較差，憑感性、經(jīng)驗(yàn)、直覺進(jìn)行決策，管理手段單一，造成人才隊(duì)伍凝聚力不強(qiáng)、各行其是，營銷系統(tǒng)整體戰(zhàn)斗力不強(qiáng)，人員流動(dòng)過于頻繁。同時(shí)，由于技術(shù)改造投入不足，設(shè)備更新緩慢，技術(shù)陳舊，加之銷售渠道較為單一，市場面較窄，這些均難以應(yīng)對大企業(yè)的挑戰(zhàn)。（五）不注重營銷創(chuàng)新中小企業(yè)家們由于傳統(tǒng)習(xí)慣的約束以及營銷戰(zhàn)略的缺乏導(dǎo)致營銷創(chuàng)新的觀念滯后，市場創(chuàng)新能力差，顧客服務(wù)體系的創(chuàng)新存在不足。中小企業(yè)雖然具有應(yīng)變能力強(qiáng)、內(nèi)部決策效率高，易于轉(zhuǎn)產(chǎn)適應(yīng)市場需求等優(yōu)勢，但整體市場競爭實(shí)力較差，企業(yè)的營銷觀念落后，營銷模式單一，營銷能力低，營銷人才急缺，這些都制約著中小企業(yè)的快速發(fā)展。因此，中小企業(yè)必須揚(yáng)長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，采取特色營銷策略。二、我國中小企業(yè)的營銷策略在21世紀(jì)的今天，市場正在令人難以置信的速度變化著，我國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展在經(jīng)歷了產(chǎn)品短缺到產(chǎn)品過剩的轉(zhuǎn)折歷程中，市場營銷也由傳統(tǒng)營銷理念向新的市場營銷理念，以致戰(zhàn)略營銷理念的轉(zhuǎn)變。我國中小企業(yè)要從以下幾方面努力，做好企業(yè)的營銷策略：（一）增強(qiáng)營銷理念中小企業(yè)要想在市場競爭中占有一席之地，必須跳出以前的舊觀，擺脫至今依然有較大影響的“生產(chǎn)觀念”和“推銷觀念”的束縛，堅(jiān)持以顧客為中心的現(xiàn)代營銷理念。中小企業(yè)要在企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)中，樹立顧客既是上帝又是企業(yè)合作伙伴的思想。中小企業(yè)要轉(zhuǎn)變觀念，拓寬思路，不把大企業(yè)看成競爭對手，而是看成合作伙伴，以大型企業(yè)為自己最大的消費(fèi)者，為大型企業(yè)提供零部件、配套產(chǎn)品及其服務(wù)，發(fā)展成為支持大企業(yè)的中心企業(yè)群。隨著國內(nèi)大型企業(yè)集團(tuán)的不斷出現(xiàn)與國外跨國公司的進(jìn)入，我國中小企業(yè)擠進(jìn)大企業(yè)集團(tuán)行列的可能性越來越少。中小企業(yè)應(yīng)充分挖掘“小”的潛力，發(fā)揮“小”的優(yōu)勢，樹立以小取勝的新觀念。中小企業(yè)要強(qiáng)化現(xiàn)代營銷觀念，主動(dòng)推銷企業(yè)，提高企業(yè)的知名度。（二）4P營銷組合策略1、產(chǎn)品策略。中小企業(yè)為使自己的產(chǎn)品具有特色，必須不斷改進(jìn)與開發(fā)新產(chǎn)品。由于模仿創(chuàng)新開發(fā)新產(chǎn)品，可以有效回避率先創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)和高額投入，中小企業(yè)可以采取模仿和改進(jìn)相結(jié)合，開發(fā)出仿制性新產(chǎn)品，體現(xiàn)中小型企業(yè)產(chǎn)品策略的特色。營銷的核心是買賣，買賣的核心是產(chǎn)品，在所有營銷策略中，最重要、最有效的策略是產(chǎn)品策略。由于中小企業(yè)資金有限，無法像大企業(yè)那樣大批量生產(chǎn)并通過公關(guān)、廣告宣傳等促銷手段或低價(jià)格來占領(lǐng)市場。中小企業(yè)可以選擇小批量、多品種的生產(chǎn)，應(yīng)將市場定位在個(gè)性化、獨(dú)特化的生產(chǎn)領(lǐng)域，盡量實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差別化和高級(jí)化。對能有效發(fā)揮企業(yè)特長的市場空間實(shí)行重點(diǎn)投資、密集型經(jīng)營，走專業(yè)化經(jīng)營道路，提高市場占有率。2、價(jià)格策略。中小企業(yè)應(yīng)該根據(jù)不同產(chǎn)品不同的供求狀況，采取不同的價(jià)格策略。有些日用消費(fèi)品在某一特定供求狀況下實(shí)行降價(jià)促銷，以價(jià)格低的優(yōu)勢擴(kuò)大市場份額，增強(qiáng)市場競爭力；有些日用消費(fèi)品在某一特定的時(shí)間與地點(diǎn)實(shí)行價(jià)格折扣，或超基數(shù)優(yōu)惠價(jià)促銷，鼓勵(lì)居民或大用戶多銷售。同時(shí)，根據(jù)不同的渠道特點(diǎn)實(shí)施不同的折扣價(jià)，確保對中間商有吸引力；根據(jù)顧客不同的心理狀況實(shí)行不同的價(jià)格策略。中小企業(yè)為社會(huì)生產(chǎn)提供的生產(chǎn)資料及為大企業(yè)提供的零部件、配套產(chǎn)品、其它配套服務(wù)產(chǎn)品也可適度采取富有彈性的價(jià)格策略。 3、渠道策略。中小企業(yè)的渠道營銷應(yīng)該具有選擇性、專項(xiàng)性與創(chuàng)新性。中小企業(yè)由于經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限，不應(yīng)采取廣泛分銷策略，而應(yīng)僅選擇少數(shù)與企業(yè)關(guān)系好的高素質(zhì)的中間商來推銷產(chǎn)品，也可與大企業(yè)結(jié)成聯(lián)盟，視大企業(yè)為消費(fèi)者，與之建立專項(xiàng)性直銷的銷售渠道。同時(shí)，中小企業(yè)應(yīng)進(jìn)行渠道策略創(chuàng)新，以關(guān)系營銷作為構(gòu)筑分銷渠道體系的理論基石，中小企業(yè)與中間商建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，形成利益共同體，增強(qiáng)渠道競爭力，并盡快建立網(wǎng)絡(luò)營銷的直銷渠道體系，為中小企業(yè)走進(jìn)國際市場或參與國內(nèi)市場的國際競爭創(chuàng)造有利條件。4、促銷策略。中小企業(yè)的促銷策略應(yīng)有自己的特色，突出柔性化促銷，即不把大量金錢投入到廣告等硬件促銷手段中去，更多地采取有人情味的全員促銷、關(guān)系促銷及多種方式與消費(fèi)者進(jìn)行雙向溝通等柔性化促銷策略。（三）整合多種網(wǎng)絡(luò)營銷方式，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷對企業(yè)的影響作用越來越大。網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)所進(jìn)行的借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體的一種營銷方式。其包括樹立網(wǎng)絡(luò)品牌，開拓產(chǎn)品或服務(wù)市場，發(fā)布企業(yè)信息，提供技術(shù)支持，進(jìn)行網(wǎng)上市場調(diào)研等活動(dòng)。中小企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)捕捉信息，創(chuàng)造商機(jī)，使網(wǎng)上經(jīng)營活動(dòng)的整體效益最大化。與傳統(tǒng)營銷方式相比，網(wǎng)絡(luò)營銷具有獨(dú)特的優(yōu)勢。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)對傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的不斷滲透，利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷正成為一種潮流和企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一種基本生存方式，網(wǎng)絡(luò)營銷被越來越多的企業(yè)特別是中小企業(yè)視為未來贏得競爭優(yōu)勢的途徑和手段之一。（四）與媒體合作，注重品牌營銷所謂品牌提升策略，就是通過與媒體合作，將宣傳品牌的各類廣告媒體按適當(dāng)?shù)谋壤侠淼亟M合使用，刺激消費(fèi)者購買欲望，樹立和提升品牌形象。通過各種形式的宣傳，改善和提高影響品牌的各項(xiàng)要素，提高品牌知名度和美譽(yù)度的策略。提升品牌，既要求量，同時(shí)更要求質(zhì)。求量，即不斷地?cái)U(kuò)大知名度求質(zhì)，即不斷地提高美譽(yù)度。1.品牌營銷戰(zhàn)略思維要高古語講：順大勢，才能成大事。做品牌營銷要順市場消費(fèi)者的需求之勢、順競爭者的競爭之勢、順企業(yè)資源之勢。順消費(fèi)者的需求之勢，就是說你要迎合消費(fèi)者，而不要去引導(dǎo)消費(fèi)者，為了做到這一點(diǎn)，不僅要知道消費(fèi)者目前的消費(fèi)需求，還必須理清消費(fèi)者需求的變化趨勢。順競爭者之勢，就是要知己知彼，最忌用與競爭對手相同的策略反擊競爭對手。順企業(yè)資源之勢，就是不要打腫臉充胖子，要量力而行，殺雞取卵式的企業(yè)經(jīng)營是走不遠(yuǎn)的。做品牌營銷注意戰(zhàn)略思維必須做到足夠高，這樣才能有足夠的高度和角度；而品牌營銷執(zhí)行戰(zhàn)術(shù)必須要足夠低，這樣才能被最有效的執(zhí)行。懸在空中的營銷方案是沒有任何意義的?？傊?，品牌營銷就是，戰(zhàn)略做到不同，戰(zhàn)術(shù)做到更好。2.注重差異化品牌營銷的本質(zhì)是差異化，因此做營銷就要注重差異化?，F(xiàn)在企業(yè)產(chǎn)品上的差異幾乎微乎其微，不是產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)特別出眾的企業(yè)，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品基本上差不多。因此，在沒有技術(shù)差異化的前提下，品牌營銷差異只能是一種提法上的差異。筆者建議通過文化差異來實(shí)現(xiàn)品牌差異，但是這種方式是一種長線操作，主要通過品牌個(gè)性、品牌文化塑造來達(dá)成。一個(gè)企業(yè)，在消費(fèi)者眼中，是全面的，他們看到的，只是這個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品，這個(gè)企業(yè)的服務(wù)，是這個(gè)企業(yè)的形象，他們對企業(yè)的評(píng)價(jià)，完全依靠終端來傳承。消費(fèi)者最先看到的，是整個(gè)企業(yè)的文化。為了讓品牌深入人心，更有影響力，在文化建設(shè)方面，需要下了很大的功夫。通過企業(yè)網(wǎng)站、企業(yè)歌曲、期刊、各種主題活動(dòng)策劃、公益活動(dòng)策劃等等，不斷的感動(dòng)著、激勵(lì)著每一位顧客，讓感動(dòng)唱響營銷主旋律，讓他們真正感受到企業(yè)對他們的關(guān)懷，讓企業(yè)更具凝聚力、向心力。（五）注重營銷創(chuàng)新，制定動(dòng)態(tài)營銷策略中小企業(yè)在實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新營銷中，首先要實(shí)現(xiàn)觀念創(chuàng)新。所謂觀念創(chuàng)新，實(shí)際上就是轉(zhuǎn)變觀念，就是用能夠適應(yīng)新形勢和新變化的下述新觀念去代替已經(jīng)跟不上形勢發(fā)展要求的舊觀念。營銷看上去只是企業(yè)的功能之一，實(shí)際上整個(gè)企業(yè)都是在做營銷，要想從根本上提升營銷力，必須從企業(yè)的根子上進(jìn)行創(chuàng)新，創(chuàng)新核心競爭力和商業(yè)模式。另外，中小企業(yè)不僅要注重營銷創(chuàng)新，還要制定動(dòng)態(tài)營銷策略。企業(yè)要制定動(dòng)態(tài)營銷策略，就是要根據(jù)市場中各種要素的變化，不斷地調(diào)整營銷思路，改進(jìn)營銷措施，使?fàn)I銷活動(dòng)動(dòng)態(tài)地適應(yīng)市場變化。動(dòng)態(tài)營銷策略的核心是掌握市場中各種因素的變化，而要掌握各種因素的變化就要進(jìn)行調(diào)研。三、結(jié)論中小企業(yè)做為國家經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，它的發(fā)展與國家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展緊密相連。與大企業(yè)相比，中小企業(yè)擁有決策迅速、行動(dòng)靈活等優(yōu)勢，但在市場營銷、品牌、資金等方面都先天處于劣勢。中小企業(yè)如何在市場營銷或者產(chǎn)品銷售上取得突破，始終是企業(yè)發(fā)展的頭等大事，關(guān)系著企業(yè)的前途和命運(yùn)。筆者對中小企業(yè)的營銷策略的選擇提出了幾點(diǎn)建議，希望提升中小企業(yè)的營銷能力，促進(jìn)中小企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。參考文獻(xiàn)1 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