作業(yè)一（第一至四章）一、判斷正誤(根據(jù)你的判斷.在正確的命題后面劃，錯誤的劃。每小題 2 分，共 20 分) 1.市場營銷就是推銷和廣告。 ( ) 2.保護消費者權(quán)益是企業(yè)社會責(zé)任的重要內(nèi)容。 ( ) 3.某企業(yè)一業(yè)務(wù)單位呈低市場增長率、高相對市場占有率，對它最適宜的投資策略是發(fā)展策略。 () 4. 企業(yè)市場營銷管理的目的在于使企業(yè)的活動與外部環(huán)境的發(fā)展變化相適應(yīng)。 () 5.微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境之間是一種并列關(guān)系，微觀環(huán)境并不受制于宏觀環(huán)境，各自獨立地對企業(yè)的營銷活動發(fā)揮著影響作用。 ( ) 6.消費需求變化中最活躍的因素是個人可支配收入。 ( ) 7.國外一些廠商?；ǜ邇r請明星們穿用他們的產(chǎn)品，可收到顯著的示范效應(yīng)。這是利用了社會階層對消費者的影響。 () 8.馬斯洛的需求層次論認為，人類的需要可以由低到高順序排列成不同的層次，在不同時期各種需要對行為的支配力量不同。 ( ) 9.生產(chǎn)廠家對皮革的需求，取決于消費品市場上人們對皮鞋、皮包、皮箱等皮革制品的需求，把這種特征稱為“引申需求”。 ( ) 10.市場營銷學(xué)是本世紀初在英國產(chǎn)生的。二、單項選擇(在每小題的 4 個備選答案中選出一個最優(yōu)的，將其序號填入題后捂號內(nèi)。每小題2分，共20分) 1.工商企業(yè)的市場營銷工作最早是以( A )為指導(dǎo)思想的。 A.生產(chǎn)觀念 B.產(chǎn)品觀念c.推銷觀念 D.市場營銷觀念 2.市場營銷觀念的中心是( B )。 A.推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品 B.發(fā)現(xiàn)需求并設(shè)法滿足它們C.制造質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品 D.制造大量產(chǎn)品并推銷出去 3.市場營銷組合是指( D )。 A.對企業(yè)微觀環(huán)境因素的組合 B.對企業(yè)宏觀環(huán)境因素的組合 C.對影響價格因素的組合 D.對企業(yè)可控的各種營銷因素的組合 4.戰(zhàn)略環(huán)境因素變化的結(jié)果，對企業(yè)及其活動形成有利的條件是( B )。 A.環(huán)境威脅 B.市場機會C.市場利潤 D.成本優(yōu)勢 5.當企業(yè)面臨環(huán)境威脅時，可通過各種方式限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展，這就是( C ) 策略。A.轉(zhuǎn)移 B.減輕C.對抗 D.競爭 6.市場營銷環(huán)境是影響企業(yè)營銷活動的( B )的因素和力量，包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。A.可改變 B.不可控制C.可控制 D.不可捉摸 7.分析影響消費者行為的內(nèi)在心理因素的目的是為了( D )。 A.降低調(diào)研成本B.了解消費者的經(jīng)濟承受能力 C.區(qū)分不同階層消費者以滿足他們不同的需要 D.采取適當?shù)臓I策略技巧，以誘導(dǎo)消費者作出對企業(yè)有利的購買決策8.( A )是生產(chǎn)者購買決策過程的起點。A.確認需求 B.說明需求項目的特點和數(shù)量C.尋找和判斷潛在的供應(yīng)來源 D.接受供應(yīng)企業(yè)的報價 9.小劉計劃購買一臺電腦，但他既缺乏電腦方面的知識，又不了解有關(guān)的市場情況，對他這樣的消費者，企業(yè)當務(wù)之急的營銷措施是( A )。A.適時傳遞有關(guān)產(chǎn)品的信患 B.大幅度降低產(chǎn)品的價格 C.保證一定的存貨水平 D.贈品銷售 10.對那些處于發(fā)展行業(yè)中的企業(yè)和目前經(jīng)營業(yè)績好、環(huán)境變化不大的企業(yè)適宜采用 ( C )戰(zhàn)略。A.緊縮 B.抽資 C.穩(wěn)定發(fā)展 D.維持 三、多項選擇(在每小題的備選答案中，有 1 個以上的正確答案，請將它們選出來，把其序 號填入題后括號內(nèi)。每小題 2 分，共 10 分) 1.按照社會市場營銷銷觀念，企業(yè)制定市場營銷策略時，應(yīng)兼顧( BCE )。 A.企業(yè)內(nèi)部條件 B.企業(yè)利潤 C.市場需求 D.競爭者的反應(yīng) E.社會整體利益 2.企業(yè)的任務(wù)報告應(yīng)當做到以下幾點:( BCDE )。 A.確定營銷費用B.貫徹市場營銷觀念C.切實可行 D.鼓舞人心 E.既高度概括又明確具體 3.以下屬于市場營銷宏觀環(huán)境范疇的有( ACE )。 A.經(jīng)濟環(huán)境 B.競爭者C.政治環(huán)境 D.經(jīng)銷商E.社會文化環(huán)境等 4.消費者購買行為中，探究性購買一般有哪些特點?( CDE ) A.商品差異不大 B.不必花費很多時間收集商品信息 c.消費者對所需要的商品很不了解 D.商品一般價格高，購買頻率低 E.消費者一般對該類商品沒有購買經(jīng)歷 5.以下哪些內(nèi)容屬于企業(yè)需承擔(dān)的社會責(zé)任?( ABCD ) A.使消費者獲得安全的產(chǎn)品與服務(wù)的權(quán)利 B.使消費者獲得有關(guān)產(chǎn)品的充分信息的權(quán)利 C.使消費者具有自由選擇產(chǎn)品的權(quán)利 D.使消費者具有申訴的權(quán)利 E.使消費者獲得免費贈品的權(quán)利 四、簡答題(每小題 8 分，共 32 分) 1.市場營銷觀念是在什么背景下產(chǎn)生的?它與推銷觀念有何不同? 答:1、產(chǎn)生背景:商品供過于求的情況繼續(xù)發(fā)展，市場競爭加劇，消費需求變化越來越快， 人們有了更多的選擇商品和服務(wù)的機會。企業(yè)面臨的市場問題更為嚴重。市場營銷觀念正是 在這種買方背景下形成的。2、兩者的區(qū)別: 1營銷出發(fā)點。市場營銷觀念是以消費者的需求為出發(fā)點;推銷觀念是以產(chǎn)品為出發(fā)點。 2營銷目的。市場營銷觀念是通過滿足需求達到長期利潤的;推銷觀念是通過大量推銷產(chǎn)品 獲利。 3基本營銷策略。市場營銷觀念是以發(fā)現(xiàn)和滿足需求竟爭;推銷觀念是以多種推銷方式竟爭。 4側(cè)重的方法。市場營銷觀念是實施整體營銷方案;推銷觀念是以派員銷售和廣告宣傳為主。 2.企業(yè)市場營銷管理過程包括哪些步驟? 答:企業(yè)市場營銷管理過程包含下列五個步驟: 1)分析企業(yè)市場機會2)研究與選擇目標市場 3)制定戰(zhàn)略性營銷規(guī)劃 4)規(guī)劃與執(zhí)行市場營銷策略 5)實施市場營銷控制 3.分析企業(yè)經(jīng)濟環(huán)境應(yīng)從哪些方面入手? 答:經(jīng)濟環(huán)境指企業(yè)市場營銷活動所面臨的外部社會經(jīng)濟條件。一般包括以下五個方面; 1.經(jīng)濟發(fā)展狀況，重點分析經(jīng)濟發(fā)展階段和經(jīng)濟形勢;2.人口與收入，分析:A 人口的數(shù)量和變化趨勢B 人口的構(gòu)成C 人口的密度和地理分布D收入3.消費狀況，分析所在地區(qū)居民的消費結(jié)構(gòu)與消費水平; 4.儲蓄和信貸情況的變化，分析消費者儲蓄率和消費信貸規(guī)模; 5.與市場營銷活動相關(guān)的其他行業(yè)狀況，分析這些行業(yè)的運轉(zhuǎn)情況及發(fā)展趨勢給營銷活動帶 來的影響。 4.消費者購買行為主要有哪幾種類型? 答:消費者購買行為主要有以下三種: 1)經(jīng)常性購買，也稱為慣例化的反應(yīng)行為; 2)選擇性購買，也稱有限解決問題; 3)探究性購買，也稱廣泛解決問題。 五、案例分析(18 分)通用汽車“輸”在哪里 近日，來自美國的一則消息頗為引人注目:曾經(jīng)擁有美國汽車市場近一半份額的汽車制 造帝國通用汽車的債券評級日前被貶為垃圾級。2004 年，這個世界上最大的汽車制造 商之一，競出現(xiàn)了 8900 萬美元巨額虧損，其市場份額也跌至 25.6%。 與其相對應(yīng)的是，豐田汽車的制造商卻因為市場訂單太多而顯得有些忙不過來了。為什么會有如此大的反差呢?排除市場需求變動、歷史包袱沉重等影響因素，業(yè)內(nèi)人士 認為，導(dǎo)致通用汽車現(xiàn)狀的一個重要原因就是，通用汽車將自己的未來“押寶”在了能源消 耗巨大的運動型多功能車等車型上。而從汽車市場的發(fā)展趨勢來看，未來的市場一定會是低 油耗、低排放車的天下。事實上，豐田之所以如此受追捧，主要還是得益于其率先研發(fā)出的 低耗電油兩用車。 一念之差，卻導(dǎo)致了兩個截然不同的命運。這讓筆者不禁想起了前不久在巴西考察環(huán) POLO 時所看到的一幕:在巴西，即便是在經(jīng)濟最發(fā)達的圣保羅，馬路上行使的汽車大都為 派力奧、PoL0 等低油耗經(jīng)濟型汽車。 對此，筆者頗感疑問:難道是當?shù)厝颂F而買不起高檔車嗎?其實不然。當?shù)氐囊粋€環(huán) 保組織告訴筆者，即便是富人也同樣使用經(jīng)濟型汽豐。巴西人之所以這樣做，得益于他們自 小養(yǎng)成的、根深蒂固的環(huán)保節(jié)能意識。在他們的眼里，那些能耗低污染少的經(jīng)濟型汽車才是 真正的好車。這也再次印證了上述觀點:通用汽車之所以陷入困境，決非偶然。 作為第三世界國家一員，巴西的做法也許并不具有大的代表性，但有一點卻可以肯定， 即作 為世界范圍內(nèi)的一個潮流，節(jié)能環(huán)保都將是任何企業(yè)均無法抗拒和回避的因素。正如 美國一位資 源研究專家所言:節(jié)能環(huán)保本身就具有很大想像力的，但它們更具有強大的競 爭力。 (資料:“經(jīng)濟日報”2005 年 6 月 1 日，谷子) 問題: 通用汽車出現(xiàn)巨額虧損的原因是什么?從通用汽車與豐田汽車的對比你得到哪些啟發(fā)? 1.通用汽車出現(xiàn)虧損的原因主要是把握住市場的發(fā)展方向，沒有向市場提供滿足消費者需求 的產(chǎn)品。通用汽車主要生產(chǎn)能量消耗巨大的運動型多功能車，這不符合汽車的市場發(fā)展趨勢， 沒有滿足消費者對低能耗、低排放的要求。這種觀念屬于舊的市場觀念，主要著眼于產(chǎn)品的 性能、質(zhì)量和外觀改善和提高，沒有考慮到消費者的現(xiàn)實需求。而豐田公司率先研發(fā)出的低 耗電油兩用車，滿足了消費者對節(jié)能環(huán)保的要求，市場上受到消費者的追捧。這屬于新的市 場觀念，除了考慮現(xiàn)實的消費者需要外，還考慮潛在的消費者需要，再滿足消費者需要、符 合社會長遠利益的同時，求得企業(yè)的長期利潤。 2.通用公司和豐田公司的經(jīng)營結(jié)果告訴我們:(1)以市場營銷觀念替代以往的舊的觀念是 商品經(jīng)濟發(fā)展的必然結(jié)果。(2)企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想經(jīng)歷的從市場觀念、銷售觀念到市場營銷 觀念的變化，依賴于市場狀況的變化。(3)由生產(chǎn)觀念經(jīng)過銷售觀念再發(fā)展為市場營銷觀念 的這種演進次序，也顯示出一定的規(guī)律。(4)隨著我國市場經(jīng)濟的進一步發(fā)展，現(xiàn)代市場觀 念必然會取代我國許多企業(yè)過去和現(xiàn)在仍在奉行的舊市場觀念 作業(yè)二（第五至八章）一、判斷正誤(根據(jù)你的判斷，在正確的命題后面劃，錯誤的劃。每小題 2 分，共 20 分) 1.市場營銷人員運用的最基本的信息系統(tǒng)是市場營銷調(diào)研系統(tǒng)。 ( ) 2.在市場調(diào)查活動中，一般只有在現(xiàn)存的二手資料已過時、不準確、不完整甚至不可靠 的情況下，才花較多的費用和時間去收集一手資料。 ( ) 3.市場競爭的兩種形式是價格競爭和非價格競爭。 ( ) 4.公司最直接的競爭者是那些同一行業(yè)同一戰(zhàn)略群體的公司。 ( ) 5.選擇型競爭者不對競爭著的任何攻擊行為進行反擊。 ( ) 6.在同類產(chǎn)品市場上，同一細分市場的顧客需求具有較多的共同性。 ( ) 7.早期的可口可樂在世界各地都用一種口味、一種包裝、一種牌號和相同的營銷策略這 就是集中性市場策略。 ( ) 8.按照市場營銷學(xué)對新產(chǎn)品的定義，新牌子產(chǎn)品不屬于新產(chǎn)是的范疇。 ( ) 9.某產(chǎn)品已進入大批量生產(chǎn)并穩(wěn)定地進入市場銷售，這時我們可以認為該產(chǎn)品正處在其 生命周期的成熟階段。 ( ) 10.購買者在購買產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務(wù)和利益也屬于產(chǎn)品概念的一部分。( ) 一、單項選擇(在每小題的 4 個備選答案中選擇一個最優(yōu)的，將其序號填入題后括號內(nèi)。 每小題2分，共20分 1.市場營銷調(diào)調(diào)研第一步是( D )。 A.確定一個抽樣計劃 B.收集信息 C.進行調(diào)研設(shè)計 D.確定問題研究目標 2.以下哪一點是調(diào)查問卷應(yīng)該避免的?( D ) A.問句的表達簡潔易懂 B.調(diào)查問句有親切感 C.調(diào)查問卷簡短 D.多使用術(shù)語或者縮寫 3.以防御為核心是( A )的競爭策略。A.市場領(lǐng)先者 B.市場挑戰(zhàn)者C.市場跟隨者 D.市場補缺者 4.當一個企業(yè)規(guī)模較小，人力、物力、財力都比較薄弱時，應(yīng)當采取(B)競爭策略。 A.進攻策略 B.專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營C.市場多角化 D.防御策略5.無差異性策略的最大優(yōu)點是( B )。A.市場占有率強 B.成本的經(jīng)濟性C.市場適應(yīng)性強 D.需求滿足程度高6.有效的市場細分必須具備以下條件( D )。 A.市場要有同質(zhì)性、應(yīng)變性、市場范圍相對較小 B.市場要有可進入性、可變性、壟斷性、同質(zhì)性 C.市場具有可測量性、需求大量性、效益性、應(yīng)變性等 D.要做到分片集合化，子市場要有可衡量性、可接近性、穩(wěn)定性和足夠的購買潛力 7.“七喜”飲料一問世就向消費者宣稱:“我不是可樂，我可能比可樂更好”，突出宣傳 自己不含咖啡因的特點，其采取的市場定位策略是:( D )。 A.陣地防御策略 B.迎頭定位策略 C.非價格競爭策略 D.避強定位策略 8.企業(yè)所擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目是產(chǎn)品組合的( C )。 A.深度 B.長度 C.寬度 D.相關(guān)性9.注冊后的品牌有利于保護( D )。A.商品所有者 B.資產(chǎn)所有者C.消費者 D.品牌所有者 10.在新產(chǎn)品開發(fā)過程的第一個階段，營銷部門的主要責(zé)任是( C )。 A.進行環(huán)境分析 B.評核與篩選 C.搜集構(gòu)想 D.進行營業(yè)分柝 三、多項選擇(在每小題的備選答案中，有 1 個以上的正確答案，請將它們選出來，把 其序號填入題后括號內(nèi)。每小題 2 分，共 10 分。) 1.以下哪些是調(diào)研方案設(shè)計需要確定的問題?( ABCD ) A.需要回答什么問題 B.如何收集信息 C.何時收集信息 D.企業(yè)的市場定位 E.調(diào)研項目預(yù)算 2.補缺基點的特征主要有:( ACE )。 A.有足夠的市場潛量和購買力 B.生產(chǎn)和消費都比較集中 C.對主要競爭者不具有吸引力 D.產(chǎn)品的需求具有較強的季節(jié)性 E.企業(yè)具有占據(jù)該補缺基點所必需的資源和能力 3.企業(yè)在市場定位過程中，( ABC )。 A.要了解競爭產(chǎn)品的市場定位 B.要研究目標顧客對該產(chǎn)品各種屬性的重視程度 C.要選擇本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨特形象 D.要避開競爭者的市場定位 E.要充分強調(diào)本企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)勢4.包裝的作用表現(xiàn)在( ABCD )。A.便于識別商品 B.保護產(chǎn)品C.方便使用 D.傳遞產(chǎn)品信息E.增加產(chǎn)品的實用性 5.新產(chǎn)品開發(fā)需要優(yōu)選最佳產(chǎn)品構(gòu)想，選擇的依據(jù)是( ABCD )。 A.未來的市場潛量 B.新產(chǎn)品的獲利情況 C.新產(chǎn)品的成本與設(shè)備能力情況 E.新產(chǎn)品的體積大小 四、問答題(每小題 8 分，共 32 分) 1.市場營銷調(diào)研主要有哪些步驟? 答:市場營銷調(diào)研主要有 5 個步驟: 1.確定營銷問題和調(diào)研目標 2.制定調(diào)研方案3.收集信息;4.分析信息; 5.撰寫調(diào)查報告，說明調(diào)研結(jié)果。 D.新產(chǎn)品的原料來源保證情況 2.在具體的競爭策略選擇中，通常需要考慮哪些因素? 答:需要考慮以下因素: 1.進攻目標的價值; 2.進攻目標與本企業(yè)的相似性; 3.競爭者的存在對企業(yè)的必要性與利益。 3.簡述影響企業(yè)選擇市場營銷策略的主要因素。 答:影響企業(yè)選擇市場營銷策略的主要因素包括: 1)宏觀因素:包括政治、經(jīng)濟、自然、文化、科技、法律等六個方面 2)微觀因素:包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、購買者、供應(yīng)商和經(jīng)銷商、競爭者等四個方面。 4.“高檔產(chǎn)品才是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”，這個觀點是否正確?為什么? 答:這個觀點不正確。 從市場營銷的角度看，產(chǎn)品是能夠被顧客理解并能滿足其需求的、有營銷人員所提供的 一切，產(chǎn)品概念包含著五個層次。 1.核心產(chǎn)品2.形式產(chǎn)品3.期望產(chǎn)品4.延伸產(chǎn)品5.潛在產(chǎn)品消費者接受產(chǎn)品的，取決于產(chǎn)品 5 個層次中的每一個層次的狀況，產(chǎn)品整體中的任何部 分，都會在顧客心目中形成不同的印象，消費者對于產(chǎn)品的需求是多方面的，營銷者必須考 慮消費者對一種商品的全部需求，因此并非高檔商品才是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。 五、案例分析(18 分)雀巢公司的市場領(lǐng)導(dǎo)者策略 在維持本公司在本行業(yè)市場內(nèi)的領(lǐng)先地位上，雀巢公司堪稱成功的典范。它的成功并不 局限于某一局部戰(zhàn)場，而是著眼于整條“戰(zhàn)線”上的勝利。下面，我們以雀巢公司在亞洲的 出色表現(xiàn)，總結(jié)它雄踞市場領(lǐng)先地位的一貫原則。 1.戰(zhàn)略眼光與原則 長期展望與持久毅力。雀巢公司花大力氣分析任何一個可能的市場機會并據(jù)此研制出最 佳食品，然后努力使之成為一項成功的長期投資項目。雀巢公司為了進入中國市場，與中國 堅持長達 13 年之久的對話，才受到黑龍江省的邀請，準許在那里生產(chǎn)奶制品，足見它的耐 心程度。1990 年，雀巢公司終于在我國建立了第一家奶粉及嬰兒麥片廠。它不利用當?shù)鼐o 張的鐵路和公路來取奶及傳遞奶制品，而是在 27 個村莊和工廠取奶點之間建立了自己的“奶 路”。公司迅速付款給農(nóng)戶.以鼓勵他們生產(chǎn)更多的牛奶和購買奶牛。于是，一個只裝載雀 巢產(chǎn)品的貨車傳運系統(tǒng)建立了。分析家認為沒有哪家公司愿像雀巢那樣在中國投資。 徹底了解顧客。雀巢公司通過堅持不懈的市場營銷研究和搜集信息來研究自己的顧客， 包括最終消費者和交易的惰況。它擁有自己遍布全球 20 家的研究機構(gòu)，廣泛進行消費者偏 好調(diào)查。例如.公司意識到皿洲人對食品有著更高的標準要求，他們不希望只圖方便而降低 要求(其中對方便面和速溶粥是一個例外)。因此，雀巢生產(chǎn)出了調(diào)味料和肉汁，可以儲存 起來在烹飪時拿出來使用。現(xiàn)在，雀巢已幫助像斯里蘭卡、印度、中國、印度尼西亞、馬來 西亞和泰國這樣的發(fā)展中國家建立起了本國的乳品加工業(yè)和對咖啡飲品的消費偏好。 2.產(chǎn)品與品牌 產(chǎn)品革新。雀巢公司是一位積極的產(chǎn)品革新者。它在亞洲地區(qū)聘用的首批食品技術(shù)專家 便是當?shù)鼐诩彝?、餐館烹飪的廚師，然后再將食品提高到大規(guī)模生產(chǎn)的水平。同時，公司 對研發(fā)人員進行 2 至 3 年的培訓(xùn)，與其它雀巢機構(gòu)互相交流提高。 質(zhì)量策略與生產(chǎn)效率。產(chǎn)品一經(jīng)推出，公司便長期不懈地致力于改進、提高產(chǎn)品質(zhì)量。 例如，亞洲人開始逐漸反感人造調(diào)料而傾向于天然調(diào)料，因此公司便不惜花費研究預(yù)算的 25%，開發(fā)出一種可通過諸如發(fā)酵這樣的生物過程提取的肉類調(diào)料。公司具有生產(chǎn)制造方面 的高超技藝，努力保持其成本在同行業(yè)中最低。 產(chǎn)品線延伸。雀巢公司生產(chǎn)不同規(guī)格、不同形式的產(chǎn)品未滿足消費者的不同偏好，這 樣可以使雀巢品牌在貨架上占據(jù)更多的空間，從而有力防止了競爭者的入侵。 多品牌策略。雀巢公司認為一個精心策劃的品牌將使公司受益終身。崔每一個市場中， 雀巢公司都要從其 11 個戰(zhàn)略品牌組合中的 8000 多個品牌中挑選出 2 至 3 個品牌。此舉旨在 降低風(fēng)險并將攻擊力集中。 3.銷售渠道 良好的合作關(guān)系。雀巢公司堅信貿(mào)易伙伴是在亞洲取得成功的重要因素，因此，它一貫 與它們保持親密的關(guān)系。雀巢在日本首先使用了銷售網(wǎng)點推銷活動，與當?shù)氐呐l(fā)零售系統(tǒng) 完全融為一體，同時還把一部分促銷活動轉(zhuǎn)由一定的銷售渠道和批發(fā)商來組織。在泰國，為 了與當?shù)氐某壥袌鼋⒗喂痰年P(guān)系，雀巢向它們提供了最新的庫存管理系統(tǒng)，并教會他們 如何使用 4.溝通與促銷組合 大量廣告。在創(chuàng)造消費者的強烈品牌意識和偏好方面，雀巢公司從不吝惜花錢，這 使公司很快贏得較高的市場份額。例如，在韓國，雀巢僅用 7 年時間奪得 35%的市場份額， 瓦解了卡夫(kraft)通用食品公司長期以來的壟斷地位。這主要靠大規(guī)模的廣告戰(zhàn)。 具有進取心的銷售人員。雀巢擁有一支高水平的銷售隊伍，他們熟練掌握英語，大 學(xué)畢業(yè)(甚至是 MBA)，能夠卓有成效地爭取到貨架空間，并與零售業(yè)客戶在現(xiàn)場進行展銷 和促銷活動。在泰國，他們被冠以“紅熱銷售突擊隊”的雅號。 SP 與公共關(guān)系。雀巢公司因地制宜，設(shè)計促銷戰(zhàn)役。與此同時，雀巢也在試圖盡 量減少 SP 的活動.而轉(zhuǎn)向廣告和公共關(guān)系，以建立長期的消費偏好。例如，在中國上海， 雀巢公司熱心資助大學(xué)社團的活動，如文藝會演，英語角等。公司還樂于在大學(xué)作專題報告， 向大學(xué)生贈送公司資料，傳播公司文化。 (資料來源:銷售與市場1999 年食品?？?，2000-06-27，作者:何佳訊) 問題:評價雀巢公司的市場領(lǐng)先者策略。你認為作為市場領(lǐng)先者，在保護自己的領(lǐng) 先地位上最重要的是什么? 答:雀巢公司作為市場領(lǐng)先者，在同類產(chǎn)品占有率最高。市場領(lǐng)先者為保持自己的優(yōu)勢 地位，采取的策略有 1.擴大市場需求總量 1)發(fā)現(xiàn)新的購買者和使用者，充分認識到中國市場的潛力，因而巨額投資中國市場; 2)開辟產(chǎn)品的新用途，(列舉案例)3)擴大產(chǎn)品的使用量， (列舉案例)2.保護原有市場占有率 通過新產(chǎn)品的開發(fā)、服務(wù)水平的提高、渠道高效暢通等措施，建立強大的品牌號召力， 有力開展陣地防御，同時通過市場拓寬和市場多元化，將經(jīng)營范圍擴展到新的領(lǐng)域中，如雀 巢公司的新產(chǎn)品開發(fā)和對亞太市場的擴展。 3.提高市場占有率 如案例中所列，雀巢公司通過產(chǎn)品創(chuàng)新、多品牌、大量廣告、強力促銷等措施，提高市場占有率。作為市場領(lǐng)先者，最重要的是應(yīng)當動態(tài)識別企業(yè)市場營銷環(huán)境的變化，靈活運用市場領(lǐng) 先者策略 作業(yè)三（第九至十二章）一、判斷正誤(根據(jù)你的判斷，在正確的命題后面劃，錯誤的劃。每小題 2 分，共 20 分) 1.產(chǎn)品的需求彈性與產(chǎn)品本身的獨特性和知名度密切相關(guān)，越是獨具特色和知名度高 的產(chǎn)品，需求彈性越小，反之，則需求彈性越大。 ( ) 2.尾數(shù)定價的目的是使人感覺質(zhì)量可靠。 ( ) 3.在確定中間商數(shù)目的三種可供選擇的形式中，對所有各類產(chǎn)品都適用的形式是密集 分銷。 ( ) 4.日用消費品、工業(yè)品中的標準件，一般可以采用較長的分銷渠道，而高檔消費品、 工業(yè)品中的專用設(shè)備或成套機組則應(yīng)采用較短的渠道結(jié)構(gòu)。 ( ) 5.直效營銷的突出特點就是可對各種直接營銷活動的效果進行有效的測定。 ()6.人員溝通是信息溝通的唯一渠道。 ( ) 7.對于市場占有率較低、實力較弱的中小企業(yè)，可以更多地用廣告的方式開拓市場。 ()8.銷售促進適用于品牌忠誠性較強的消費者。 ( ) 9.搜索引擎推廣的基本思想是讓用戶發(fā)現(xiàn)信息，并點擊進入網(wǎng)站或網(wǎng)頁進一步了解他 所需要的信息。 ( ) 10.體驗營銷只是銷售促進的噱頭，目的在于刺激消費者購買欲望，促進產(chǎn)品銷售。 ()二、單項選擇(在每小題的 4 個備選答案中選擇一個最優(yōu)的，將其序號填入題后括號內(nèi)。 每小題2分，共20分?！?1.在企業(yè)的幾種定價目標中，有一種只能作為企業(yè)的短期目標，這就是( A )。 A.度過困難目標 B.市場占有率目標C.利潤最大化目標 D.穩(wěn)定價格目標 2.在賒銷的情況下賣方為了鼓勵買方提前付款，按原價給予一定的折扣，這就是( A.業(yè)務(wù)折扣 B.現(xiàn)金折扣C.季節(jié)折扣 D.數(shù)量折扣 3.理解價值定價法運用的關(guān)鍵( D )。A.確定適當?shù)哪繕死麧?B.準確了解競爭者的價格 C.正確計算產(chǎn)品的單位成本 D.找到比較準確的理解價值 4.制造和分銷的各個環(huán)節(jié)都歸一方所有并受其控制，這種營銷渠道叫做( A )。 A.所有權(quán)式垂直分銷渠道結(jié)構(gòu) B.管理式垂直分銷渠道結(jié)構(gòu) c.契約式垂直分銷渠道結(jié)構(gòu) D.水平式分銷渠道結(jié)構(gòu) 5.下列情況下的( C )類產(chǎn)品宜采用最短的分銷渠道。 B )。 A.單價低、體積小的日常用品 c.技術(shù)性強、價格昂貴的產(chǎn)品 6.整合營銷溝通的目的是(D)。 A.整合溝通資源 C.整合溝通內(nèi)容 7.有效營銷溝通的第一步是:( B )。 A.確定溝通目標 C.制定溝通計劃 B.處在成熟期的產(chǎn)品 D.生產(chǎn)集中、消費分散的產(chǎn)品 B.提高溝通效率 D.建立起品牌與消費者之間的長期關(guān)系 B.找出目標接收者 D.設(shè)計溝通信息 8.當產(chǎn)品處于其生命周期的引入期時，促銷策略的重點是:(A)。 A.認識了解商品，提高知名度 B.促成信任、購買 c.增進信任與偏愛 D-滿足需求的多樣性 9.以下哪一個不是網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢?( D) A.競爭更公平 B.溝通更有效 C.成本更節(jié)省 D.品質(zhì)更保障 10.大規(guī)模定制的內(nèi)涵是:( D )。A.一種產(chǎn)品或服務(wù)滿足絕大多數(shù)消費者的需要 B.不同的產(chǎn)品或服務(wù)滿足不同消費者的需要C.產(chǎn)品品種的多樣化D.個性化的產(chǎn)品和服務(wù)的大規(guī)模生產(chǎn)三、多項選擇(在每小題的備選答案中，有 1 個以上的正確答梟.請將它們選出來.把 其序號填入題后括號內(nèi)。每小題 2 分，共 10 分 o)1.以下( BCDE )情況下，新產(chǎn)品可采取滲透定價策略? A.產(chǎn)品需求的價格彈性小 B.生產(chǎn)和分銷成本有可能隨產(chǎn)量和銷量的擴大而降低 c.新產(chǎn)品無明顯特色，且市場已被他人領(lǐng)先 D.新產(chǎn)品有顯著優(yōu)點E.新產(chǎn)品競爭激烈2.影響分銷渠道設(shè)計的因素有( ABCDE )。 A.顧客特性 B.產(chǎn)品特性 C.競爭特性 D.企業(yè)特性 E.環(huán)境特性 3.以下哪種情況適宜采用人員推銷?( BCE ) A.企業(yè)產(chǎn)品只在某幾個市場銷售 B.技術(shù)性強，消費者和用戶集中 C.企業(yè)推銷能力強 D.當產(chǎn)品處于介紹期時 E.價格昂貴的產(chǎn)品 4.影響產(chǎn)品需求價格彈性的因素很多，在以下哪種情況下產(chǎn)品的需求價格彈性最小? ABCE )A.與生活關(guān)系密切的必需品 B.缺少替代品且競爭產(chǎn)品也少的產(chǎn)品 C.知名度高的名牌產(chǎn)品 D.與生活關(guān)系不十分密切且競爭產(chǎn)品多的非必需品 E.用途很多的產(chǎn)品 5.短渠道的好處是( ABC )。A.產(chǎn)品上市速度快 B.節(jié)省流通費用 C.市場信息反饋快 D.產(chǎn)品市場滲透能力強、覆蓋面廣 E.有利于杜絕假冒偽劣 四、問答題(每小題 8 分，共 32 分) 1.撇脂定價策略和滲透定價策略各自適用于什么情況? 答:撇脂定價策略適用于: 1)新產(chǎn)品比市場上現(xiàn)有產(chǎn)品有顯著的優(yōu)點，能使消費者“一見傾心”; 2)在產(chǎn)品初上市階段，產(chǎn)品的需求價格彈性較小或者早期購買者對價格反應(yīng)不敏感 3)短時期內(nèi)由于仿制等方面的困難，類似仿制產(chǎn)品出現(xiàn)的可能性小，競爭對手少; 2.滲透定價策略適用于: 1)產(chǎn)品的市場規(guī)模較大，存在著強大的競爭潛力; 2)產(chǎn)品的需求價格彈性較大; 3)通過大批量生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本 2.想一想你的購物經(jīng)歷，你是喜歡網(wǎng)上購物，還是到實體店購物?為什么?你喜歡什 么樣的購物體驗? (根據(jù)自己的判斷，結(jié)合顧客價值知識 P36,4p 和 4C 營銷組合 p35,或者體驗營銷 p254-p256 簡單闡述) 3.影響企業(yè)營銷溝通組合的因素是什么? 答:影響企業(yè)溝通組合的因素包括以下幾個方面。 1)產(chǎn)品的類型與特點2)退或拉的策略 3)現(xiàn)實與潛在的顧客的情況 4)產(chǎn)品生命周期 4.綠色營銷主要有哪些特征? 答:綠色營銷具有以下特征: 1)更高層次需求的滿足; 2)更理智的和諧統(tǒng)一; 3)更長遠有效的制約; 4)更堅實的物質(zhì)保障。 五、案例分析(18 分)麥當勞:特許經(jīng)營贏得全球 餐飲企業(yè)究竟能夠發(fā)展到多大的規(guī)模?其市場究竟能夠拓展到多大范圍?眾多企 業(yè)在學(xué)習(xí)全球餐飲業(yè)的巨無霸一一麥當勞的時候，有時忽略了其成功的最重要的要素之一 特許經(jīng)營。麥當勞是最好、最早和最充分運用特許經(jīng)營的公司，它的成功使特許經(jīng)營模式 已經(jīng)走向全球化。 麥當勞的前身是由莫里士麥當勞和理查德麥當勞兄弟于 1930 開辦的一家汽車 餐廳。如今，麥當勞已在 100 多個國家開設(shè)了 70000 多家分店。年銷售額已達 175 億美元， 兩倍于它的最大對手漢堡王，3 倍于第三位的溫迪漢堡。麥當勞的股票 1994 年 12 月份的 29 美元，1998 年就上升到 46 美元。 麥當勞的巨大成功引起眾多企業(yè)相繼模仿，盡管其成功的因素有多種解釋但它在 1955 年首創(chuàng)的全球連鎖經(jīng)營模式為世界餐飲業(yè)指明了方向。 麥當勞全球連鎖經(jīng)營模式，即所謂的特許經(jīng)營體系使得它的供應(yīng)商、特許經(jīng)營店主、 雇員以及其他人員共同向顧客提供了他們所期望的高價值。該公司通過授權(quán)加盟麥當勞向符 合條件的特許經(jīng)營者收取首期使用費，并按特許經(jīng)營者每月銷售額收取服務(wù)費和許可費。為 了保證“復(fù)制”的麥當勞餐廳質(zhì)量，麥當勞把標準化的作業(yè)變成容易復(fù)刺的程序，并對新加 盟者進行嚴格的培訓(xùn)，它要求新的特許經(jīng)營者到“漢堡包大學(xué)”上課 3 周，學(xué)習(xí)如何管理這 項業(yè)務(wù)。被許可方在購買材料、生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品時，必須嚴格遵守程序要求。與相繼出現(xiàn)的 競爭者不同的是麥當勞視加盟者為事業(yè)伙伴，而非單純買下加盟權(quán)的商家，只顧榨取利益， 并不關(guān)心加盟店的生存能力。麥當勞的創(chuàng)辦人克羅克說:。我認為我必須盡力幫助加盟者， 加盟者的成功將保障我也成功。但我沒有辦法既幫助他，卻又同時視他為顧客?！?(資料來源:銷售與市場雜志，2000-07-14，作者:盧泰宏、王海忠、楊曉燕、 陳晶) 閱讀以上材料，回答以下問題: 什么是特許經(jīng)營?麥當勞的特許經(jīng)營獲得巨大成功的奧妙何在?給你什么啟示?答:特許經(jīng)營，指從生產(chǎn)到銷售的過程中，各機構(gòu)在共同契約下連成一體，其中各成員 企業(yè)為擁有特許專營權(quán)的單位。 麥當勞通過實施特許經(jīng)營這種特殊的分銷渠道作為解決產(chǎn)品到達目標市場的最佳途徑， 通過契約式垂直分銷渠道結(jié)構(gòu)，形成一個統(tǒng)一整體，有效控制了渠道行為和渠道沖突。并且 通過契約規(guī)定了特許經(jīng)營渠道成員的權(quán)利與義務(wù)。例如，麥當勞向其特許經(jīng)營商提供店面、 促銷支持、文件保存系統(tǒng)、培訓(xùn)、技術(shù)支持等;與之對應(yīng)的是特許經(jīng)營者必須達到有關(guān)物質(zhì) 設(shè)備的標準，適應(yīng)新的促銷方案，提供所需信息及購買指定的食品原料等。(案例所示)同 時對特許經(jīng)營渠道成員進行管理，做好檢查、督促與鼓勵。最終促使麥當勞獲得了巨大成功。 企業(yè)通過合理設(shè)計、選擇渠道，強化管理，并根據(jù)環(huán)境的變化進行調(diào)適，才能將企業(yè) 生產(chǎn)的產(chǎn)品在適當?shù)臅r間、地點，以適當?shù)膬r格供應(yīng)給適當?shù)挠脩?，并最終獲利。 作業(yè)四案例分析派克鋼筆：全球一體化問題：派克筆全球一體化戰(zhàn)略失敗的原因主要在哪里？你得到什么啟示分析如下:方向一：從國際市場營銷方面來分析。見教材302頁。從國際市場營銷的復(fù)雜性開始分析，討論外部環(huán)境對市場營銷的影響。方向二：從無差異性市場策略進行分析。見教材第137頁。從概念、適用的條件及影響因素進行分析。(4派克全球一體化戰(zhàn)略失敗的原因派克筆本是高端鋼筆的代表，它用料之講究、做工之精細、設(shè)計之經(jīng)典、包裝之精美、造型之高雅，均成為各競爭對手學(xué)習(xí)的標桿。但它這種形象只在有限的區(qū)域市場中獲得喝采。當競爭對手運用其他技術(shù)（如一次性的圓珠筆和水筆）對它進行圍剿時，它的市場份額下降就成了必然趨勢。這正是派克公司實施全球一體化戰(zhàn)略的背景。派克的全球一體化戰(zhàn)略看起來是有充分準備的，它幾乎集中當時全球最有名的專業(yè)人士組成它的戰(zhàn)略團隊。而且運用全球統(tǒng)一戰(zhàn)略，希望運用整合營銷傳播這種新的營銷模式，重新創(chuàng)造輝煌。然而，結(jié)局是令人沮喪的。派克公司這一戰(zhàn)略失敗的根本原因，依然是對市場分析的錯誤，或者說并沒有真正理解全球市場。盡管從八十年代開始，全球化浪潮就已展現(xiàn)苗頭，但是全球各地的市場仍然存在巨大的差異，這些差異并不是表面的使用書寫工具方面的差異，更多的是一種文化的差異。派克公司試圖用一種形象、一種聲音來重塑品牌形象，恰恰忽視了，世界各地因文化的差異，絕對不會對某種形象產(chǎn)生共同的認同。更何況全球各地消費者在使用習(xí)慣方面還未得到統(tǒng)一，不象今天的消費者對mp3、 mp4的使用一樣具有廣泛的共性。所以派克的這種無差異營銷的策略注定不能獲得成功。習(xí)慣可以慢慢改變，但文化的融合卻可能是一個漫長而痛苦的過程，這一點，任何一家公司都無能為力，只能是適應(yīng)這種環(huán)境因素的變化規(guī)律。派克公司全球一體化戰(zhàn)略的失敗的另一個重要原因是它的生產(chǎn)出了問題，質(zhì)量品質(zhì)下降，徹底破壞了它固有高品質(zhì)與高端產(chǎn)品的形象，這可能使它在它原有的市場上失去消費者的信任，從而給公司帶來災(zāi)難。這對我們產(chǎn)生一個重要的啟示：即任何營銷戰(zhàn)略都必須建立在產(chǎn)品品質(zhì)可靠的基礎(chǔ)上。18