行政管理?？飘厴I(yè)論文江蘇開放大學 題目 電子商務下顧客忠誠度的建立和管理 學校 江蘇開放大學 班級 行政管理?？瓢?學號 姓名 指導教師 職稱 講師 目 錄第一章 摘 要1一、本文的研究背景1二、本文研究意義與目的1第二章 客戶忠誠的理論概述1一、客戶忠誠度的含義1二、客戶忠誠度的衡量方法2三、 影響客戶忠誠度的因素2（一）、企業(yè)品牌2 （二）、服務質(zhì)量3 （三）、客戶滿意度3（四）、購物的方便性4 （五）、轉(zhuǎn)換成本高低 4四、 客戶忠誠度低原因分析5五、 提高客戶忠誠度的策略5六、結語7參考文獻8電子商務下顧客忠誠度的建立與管理摘要：現(xiàn)在由于互聯(lián)網(wǎng)可以自由連接,信息流動不受限制,具有容納文字、聲音、圖像、動畫等多媒體功能,電子商務有著傳統(tǒng)商務方式所不可比擬的優(yōu)勢;個性化互聯(lián)網(wǎng)更便于收集用戶的信息資料,從而能夠更多的發(fā)現(xiàn)、滿足用戶需求,通過信息提供與交互式溝通。顧客的忠誠度對于一家企業(yè)來說是十分必要的，因為百分之八十的收入來之百分之二十的客戶。而這百分之二十的客戶絕大部分都是老客戶。所以留住老客戶就是十分必要的。這就需要提高顧客的忠誠度。這里我們要講的就是在電子商務環(huán)境下如何提高顧客的忠誠度以及有哪些方式提高顧客的忠誠度。關鍵詞：顧客忠誠度、顧客滿意度、質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)服務AbstractNow that the Internet free access, unrestricted flowof information has to accommodate text, sound, images, animation and other multimedia functions, e-commerce with traditional business methods of the incomparable advantages; personalized Internet easier to collect the users information, which to more discoveries, to meet customer needs, through the provision of information and interactive communication. Customer loyalty for a company is very necessary because eighty percent of income to the twenty percent of the customers. This twenty percent of customers were mostly elderly clients. So retain old customers is very necessary. This need to improve customer loyalty. Here we talk about is how to improve e-commerce environment, customer loyalty and the types of ways to enhance customer loyalty.Keywords: customer loyalty, customer satisfaction, quality, service第一章 緒論 一、本文的研究背景 客戶關系管理作為電子商務最重要的解決方案之一，越來越受到世界各國企業(yè)的重視，全球CRM一直處在快速爆炸式的快速發(fā)展中，主要應用的領域集中在制造、金融、服務、電信、零售等行業(yè).許多新興企業(yè)如Amazon、Cisco已率先成為CRM的使用者和受益者.Meta Group公司更預測全國的GRM市場將每年50%的速率增長.但是中國企業(yè)對客戶關系管理的了解還不是很深刻，從事這一領域研究的人員還不是很多，真正把客戶關系管理融入到企業(yè)日常經(jīng)營和管理的企業(yè)更是少之又少，甚至一些企業(yè)在客戶管理的項目中遭受失敗.因此客戶關系管理被描述成利用現(xiàn)代技術手段，使客戶、競爭、品種等要素協(xié)調(diào)運作并實現(xiàn)整體化的自動化的管理系統(tǒng)，其目標位在提升企業(yè)的市場競爭能力、建立長期優(yōu)質(zhì)的客戶關系、不斷挖掘新的銷售機會，幫助企業(yè)避免經(jīng)營風險、獲得長期穩(wěn)定利潤，正成為一種新的企業(yè)管理理念和方法。二、本文研究意義與目中小規(guī)模的企業(yè)，由于研發(fā)能力不高，很難有知名的品牌產(chǎn)品，與大企業(yè)相比，企業(yè)資金少、人才缺乏、管理相對落后、行業(yè)背景單一、客戶資源少。隨著日益激烈的競爭環(huán)境以及令人眼花繚亂的選擇余地讓中小企業(yè)面臨著巨大的挑戰(zhàn)。而要想在激烈的市場競爭中求得一席之地，除了做好企業(yè)的電子商務外，更要注重客戶忠誠度的維系。企業(yè)靠什么贏取客戶？除了質(zhì)量外，客戶忠誠度的管理是十分重要的一環(huán)?？蛻絷P系管理即CRM在服裝企業(yè)的運用，能夠幫助企業(yè)以生產(chǎn)運營為主體向客戶服務為主的轉(zhuǎn)折，建立以客戶為中心的戰(zhàn)略思想。實時推出滿足客戶需要的服務，從而提高客戶的滿意度來維持客戶，在企業(yè)內(nèi)部，員工的忠誠度也要進行改革，各個職能部門要建立起為客戶服務的理念，協(xié)同合作，增強企業(yè)凝聚力。第二章 客戶忠誠的理論概述一、客戶忠誠度的含義顧客忠誠度指顧客忠誠的程度，是一個量化概念。顧客忠誠度是指由于質(zhì)量、價格、服務等諸多因素的影響，使顧客對某一企業(yè)的產(chǎn)品或服務產(chǎn)生感情，形成偏愛并長期重復購買該企業(yè)產(chǎn)品或服務的程度。美國資深營銷專家Jill Griffin認為,顧客忠誠度是指顧客出于對企業(yè)或品牌的偏好而經(jīng)常性重復購買的程度。1真正的顧客忠誠度是一種行為，而顧客滿意度只是一種態(tài)度。根據(jù)統(tǒng)計，當企業(yè)挽留顧客的比率增加5%時，獲利便可提升25%到100%。許多學者更是直接表示，忠誠的顧客將是企業(yè)競爭優(yōu)勢的主要來源。由此可見，保有忠誠度的顧客對企業(yè)經(jīng)營者來說，是相當重要的任務。二、客戶忠誠度的衡量方法評價指標體系是評價客戶忠誠度的依據(jù)。一種全新的綜合指標體系（見圖1），不但擴寬了傳統(tǒng)商務環(huán)境下的評價指標，還豐富了個指標的測評子項，使客戶忠誠度的評價更合理，更符合實際1-6?？蛻羝谕蛻糁艺\客戶滿意客戶信任轉(zhuǎn)移成本客戶認知價值圖1 客戶忠誠度指標框架第三章 影響客戶忠誠度的因素基于網(wǎng)絡營銷的特殊性，網(wǎng)上客戶的“電子忠誠”受到很多因素的影響。主要包括以下幾個方面：（一）、企業(yè)品牌我們都知道品牌是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品和服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成。品牌就其實質(zhì)來說，代表著銷售者對交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務的一貫性的承諾。久負盛名的品牌及是優(yōu)良品質(zhì)的保證，因此企業(yè)品牌有助于促進產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象。而對于消費者來說品牌便于其辨認、識別商品、選購3商品。更因為名牌企業(yè)要維護自己的品牌形象和聲譽，都十分注意恪守對消費者的承諾，并注重同一品牌的產(chǎn)品質(zhì)量水平統(tǒng)一化。如此，消費者可以在企業(yè)維護自己品牌時或得穩(wěn)定的購買利益。因此，名牌產(chǎn)品是消費者購買時的首選產(chǎn)品，而企業(yè)品牌也成了影響顧客忠誠度的主要因素。（二）、服務質(zhì)量很多研究表明, 服務質(zhì)量對顧客忠誠度有著更為直接而根本的影響。Cronin等人指出, 服務質(zhì)量是影響顧客行為意向的一個重要的決定性因素。Boulding對服務質(zhì)量、重復購買、推薦意愿之間的關系進行研究, 其結果是服務質(zhì)量與重復購買、推薦意愿是正相關關系。舉個簡單的例子說，在選擇手機通訊商時，我一般會選擇移動通信。為什么呢？因為移動的服務好，那優(yōu)雅的身姿，甜美的笑容使我樂意走進移動的營業(yè)廳，所以從使用手機到現(xiàn)在我一直用的是移動卡。這就是說, 服務質(zhì)量的好壞直接決定著顧客的忠誠與否。因此改善服務質(zhì)量自然會提高顧客的忠誠度, 提高企業(yè)的盈利能力和經(jīng)營績效。 對于電子商務企業(yè)而言，服務質(zhì)量對提高顧客滿意度有著非常重要的意義。研究這個關系是希望能啟發(fā)電子商務網(wǎng)站的管理者了解哪些要素能提高顧客忠誠度，從而獲得更大的利益7。（三）、客戶滿意度顧客滿意是促進顧客忠誠的基礎如果一個企業(yè)不能使顧客感到滿意，那么顧客忠誠就無從談起了2。著名營銷學大師菲利普科特勒認為,顧客滿意是指“一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知效果(或結果) 與他的期望值相比較后,所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)?！边@說明滿意度是顧客對產(chǎn)品或服務自身及其性能的評價。它給出了一個和消費滿足感有關的快樂水平,包括低于或超過滿足感的水平。許多學者研究表明顧客的滿意程度越高,則該顧客會購買更多該公司的產(chǎn)品,對公司及其品牌忠誠更久。大量的有關顧客滿意和顧客忠誠度的研究也支持如下的觀點:無論行業(yè)競爭情況如何,顧客忠誠度都會隨著顧客滿意度的提高而提高?？梢哉f,顧客滿意是推動顧客忠誠度的最重要因素之一?？蛻魸M意度和忠誠度的關系如圖2所示：4圖2客戶滿意度與客戶忠誠度關系圖（1）客戶忠誠度不等于客戶滿意度，滿意度衡量的是客戶的期望和感受。（2）客戶滿意度是客戶忠誠度的必要條件而非充分條件。（四）、購物的方便性由于地理位置等因素的制約造成購買者不能很方便的獲得產(chǎn)品時，也會影響顧客忠誠度。這里分兩種情況，一是當消費者無法找到替代品或者沒有競爭者的情況下，就可能形成潛在的忠誠。這種情形在一些服務行業(yè)中更為常見。比如,很多人會長期而固定地選擇一家超市進行購物,原因僅僅就是這家超市距離用戶家很近。我們將這種由于方便需求或是惰性而形成忠誠稱為惰性忠誠。這種忠誠并不牢固,一旦用戶發(fā)現(xiàn)了更加方便或是更為滿意的目標之后,這種忠誠也就隨之減弱、消失。（五）轉(zhuǎn)換成本的高低波特認為轉(zhuǎn)換成本是指顧客從一個供應商轉(zhuǎn)向另一個供應商時的一次性成本，除了貨幣成本外，還有面對一個新的供應商所導致的不確定性引起的心理與時間上的成本。因此可知，較高的轉(zhuǎn)換成本構筑了較高的轉(zhuǎn)換壁壘，當顧客改變供應商將涉及高的資金成本、老主顧折扣的喪失等成本時，顧客就可能不愿意更換供應商。如會員制、積分返還等是目前企業(yè)常用的構筑轉(zhuǎn)換成本，提高顧客忠誠度的重要手段。6除此之外，經(jīng)濟實力、購物環(huán)境、社會因素、教育程度等因素也在不同程度上影響顧客的忠誠度。第四章 客戶忠誠度低原因分析（一）、客戶越來越聰明、期望值越來越高?，F(xiàn)在“消費者受教育程度越來越高”使得很多消費者從情感型忠誠客戶轉(zhuǎn)變?yōu)槔碇切拖M者，而他們的信息來源和渠道也越來越多。這使得消費者能很好地在不同企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務之間做出比較和判斷。（二）、購買便利性導致了客戶的不忠誠。網(wǎng)絡購物可以說明這個問題?；ヂ?lián)網(wǎng)作為一種有效的銷售渠道很大程度上改變了消費者的購物習慣，他們購買產(chǎn)品越來越便利，這使得很多習慣型忠誠客戶忠誠度大大降低。（三）、市場全球化帶來了更多的競爭對手。面對全球競爭越來越多的企業(yè)加大力度實施以價值為主要訴求點。（四）、“以客戶為核心”的營銷技術發(fā)展迅猛。消費者數(shù)據(jù)庫已經(jīng)過時了，以微軟和甲骨文為代表的科技企業(yè)正在致力于能夠自動收集和分析最有價值的消費者的實時軟件。 （五）、伴隨著電子商務出現(xiàn)，網(wǎng)絡誠信與安全的問題一直都是困擾其發(fā)展的瓶頸之一。迄今為止，我國尚無一部全國性的專門規(guī)范電子商務的法律法規(guī)，加上C2C市場中買賣雙方均為個人用戶，售后服務、質(zhì)量保證等問題更加難以保證。淘寶推出了“消保”服務，要求賣家預存一定的固定資金在支付寶賬戶中凍結，當賣家出現(xiàn)信用問題時，淘寶具有動用這筆資金賠償?shù)臋嗬?，這是淘寶想方設法在降低風險，但建立安全交易體系這條路仍然漫長。第五章 提高客戶忠誠度的策略（一）、把握時機,完善營銷策略分析客戶購買行為；一般對于不同類型的客戶，促成其購買的方式也有所區(qū)別，主要有以下四種方式：純沖動；具好奇心、炫耀或消遣心理。提醒式；屬于區(qū)域或區(qū)域外的客戶，有一定的相關知識和經(jīng)驗。誘導式；第一次購買，需要一定時間對產(chǎn)品進行考慮后決定。計劃式；對于購買昂貴的產(chǎn)品而言，存在猶豫不決的客戶層。我們這時需要傳遞產(chǎn)品和服務的存在、性能、功效及特征等信息，創(chuàng)造需求；穩(wěn)定銷售。（二）、提升品牌形象品牌往往不是代表某項單一的服務產(chǎn)品，而是代表整個企業(yè)的形象，一個出色的服務品牌，能展示服務質(zhì)量和價值、客戶獲得的利益，體現(xiàn)企業(yè)文化和個性，能深植于顧客的內(nèi)心和思想中，得到顧客的認同，最終贏得顧客忠誠。8（三）、提高顧客滿意度超越顧客期望，提高顧客滿意度，是商家通過提供超過顧客預期的、更完美、更關心顧客的服務，使顧客得到意想不到的利益而感到驚喜，對企業(yè)產(chǎn)生一種情感上的滿意，進而形成企業(yè)忠誠顧客群。1、合理制定產(chǎn)品或服務的價格“一看質(zhì)量，二看價格”是顧客普遍存在的消費心理。因此，企業(yè)對產(chǎn)品或者服務制定合理的價格也是提高顧客忠誠的一個重要策略。主要定價策略：(1)低價定價；(2)折扣定價；(3)促銷定價。 2、提高服務質(zhì)量(1)了解產(chǎn)品信息 ；(2) 避免“聯(lián)系方式”上演空城計；(3)提高響應速度；(4)加強有效溝通，提高服務水準。3、建立完備的售后服務體系絕大多數(shù)客戶對產(chǎn)品的售后服務體系非常重視，建立完備的售后服務體系也就解決了顧客的后顧之憂，自然也就提高了客戶忠誠度。主要方法：(1)產(chǎn)品維修；(2)退換貨處理；(3)售后信息服務。 （四）、提高轉(zhuǎn)換成本，留住有價值的顧客企業(yè)首先要重視對目標顧客品牌忠誠度的培養(yǎng)，不僅要在購買前，而且要在購買后通過提供滿意甚至超乎其滿意程度的售后服務突出品牌概念，強化目標顧客對品牌的好感，強化忠誠意識。再次企業(yè)通過建立與企業(yè)與顧客之間的結構性紐帶和對顧客做出某些積極承諾，也可以提高顧客的轉(zhuǎn)移成本，進而增強顧客的忠誠度。此外，建立企業(yè)與顧客之間的結構性紐帶和對顧客做出某些積累承諾，也可以提高顧客轉(zhuǎn)向競爭者的轉(zhuǎn)移成本，進而增強顧客忠誠8。10（五）、努力提高基于電子商務環(huán)境的信任水平由于誠信危機，導致我國電子商務的發(fā)展困難，商業(yè)信用制約著電子商務的發(fā)展，提升商業(yè)信用是提高電子商務客戶忠誠度的關鍵環(huán)節(jié)。1、從客戶角度。通過媒體進行宣傳和教育，改變客戶的觀念，對網(wǎng)上購物的消費模式予以肯定，提高客戶對網(wǎng)絡營銷的認知和認同。2、從商家角度。商家尋找一家具備法律效力的認證機構，對企業(yè)商業(yè)信用進行仲裁和保證，是提高可信任度和客戶忠誠度的有力保障。3、從政府角度。根據(jù)以往的經(jīng)驗和教訓，形成電子商務法律來約束企業(yè)行為，規(guī)范市場的運行規(guī)則，減少網(wǎng)絡犯罪，防范和杜絕假冒偽劣商品，調(diào)動銀行的積極性完成交易過程中的電子支付問題，規(guī)范電子交易法規(guī)。第六章、結語隨著電子商務技術的開發(fā)與應用，零售業(yè)逐步向網(wǎng)絡化方向邁進，網(wǎng)上購物迅速發(fā)展。忠誠顧客的培養(yǎng)與維護變得越來越重要，而提高顧客忠誠度是網(wǎng)上商店成功的關鍵, 是網(wǎng)絡背景下網(wǎng)絡商店保持競爭優(yōu)勢必須解決的重大問題。只有把握好網(wǎng)上商店顧客忠誠度，才能獲得比競爭對手更多的利益。然而淘寶網(wǎng)店要想在競爭中占有一定地位的話就必須改變現(xiàn)有存在的一些問題，從整體上優(yōu)化服務質(zhì)量，留住顧客，使他們忠于企業(yè)。企業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務能讓顧客愉快。好的服務應是主動的服務,而不是被動的假設一切安排妥當。給顧客自始至終都擁有美好的消費體驗。為了確保顧客擁有滿意的消費體驗,企業(yè)可以提供簡便的在線自助服務,使顧客得以自行解決可能的問題。提供充分的供顧客參考的信息與工具,用以便捷的完成購買過程。此外,為了更好地培育顧客的忠誠度,很多網(wǎng)站在在線交易確認后都會通過電話或傳真的方式和顧客進行聯(lián)系和溝通或者是通過正式的電子郵件告知顧客訂單處理情況。以此保持顧客在等待過程中的愉快心情。網(wǎng)絡的速度決定了網(wǎng)站的登陸時間。也就決定了消費者獲得服務的時間。這實際上相當于傳統(tǒng)零售商的銷售網(wǎng)點和消費者距離的遠近。我們都知道這是傳統(tǒng)零售商贏得顧客的關鍵因素。企業(yè)要做好顧客需求調(diào)查,提供給顧客想要的內(nèi)容,而不是公司想讓顧客看到的內(nèi)容。企業(yè)要定期維護和更新網(wǎng)頁內(nèi)容。只有定期更新內(nèi)容才能吸引顧客持續(xù)瀏覽。12參考文獻1Jyh-ShenChiou, The antecedents of consumersIoyaltytoward Internet Service ProvidersJ.Information & 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