深圳大學管理學院深圳大學管理學院 自學考試本科畢業(yè)論文自學考試本科畢業(yè)論文 論文題目論文題目 加多寶集團的市場營銷策略研究加多寶集團的市場營銷策略研究 學學 生生 姓姓名名 準準 考考 證證號號 學學 科科 專專業(yè)業(yè) 指指 導導 老老師師 論論文文提提交交日日期期 論論文文答答辯辯日日期期 I 摘要摘要： 涼茶是兩廣地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾 多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有 175 年，被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華 人的足跡遍及世界各地，王老吉涼茶前生產商是加多寶集團，王老吉涼茶的祖?zhèn)髋?方也是獨家授權給加多寶集團。本文針對加多寶集團目前所面臨的市場營銷環(huán)境進 行分析，分析其營銷現狀與存在的問題，并尋找其解決方法，提升產品的競爭優(yōu)勢 和品牌影響力，以抵御競爭對手對其市場份額的侵蝕，為企業(yè)創(chuàng)造更好的未來。 關鍵詞關鍵詞：涼茶 加多寶 市場營銷 策略 II 目目 錄錄 一、緒論一、緒論 1 （一）選題背景及意義.1 1、選題的背景 1 2、選題的目的和意義 1 （二）相關理論.1 1市場營銷學的概念 1 2市場營銷學的核心概念 1 3、市場營銷戰(zhàn)略 1 二、我國涼茶企業(yè)及加多寶集團營銷現狀分析二、我國涼茶企業(yè)及加多寶集團營銷現狀分析2 （一）我國涼茶企業(yè)取得的成績.2 （二）加多寶集團營銷現狀.3 1、產品戰(zhàn)略 3 2、價格策略 3 3、分銷渠道 3 4、促銷策略 3 三、加多寶集團營銷環(huán)境分析三、加多寶集團營銷環(huán)境分析4 （一）宏觀環(huán)境分析.4 1、經濟.4 2、法律法規(guī).4 3、社會因素.4 4、人口.4 （二）微觀環(huán)境分析.5 1、成本 5 2、技術 5 3、競爭者 5 4、營銷中介 5 5、顧客 5 四、加多寶集團營銷策略現狀及存在問題分析四、加多寶集團營銷策略現狀及存在問題分析5 （一）產品策略現狀及問題分析.5 （二）價格策略現狀及問題分析.6 （三）渠道策略現狀及問題分析.6 III （四）促銷策略現狀及問題分析.7 五、加多寶集團營銷策略改進建議五、加多寶集團營銷策略改進建議8 （一）產品策略.8 （二）價格策略.8 （三）分銷策略.8 （四）促銷策略.8 結束語結束語9 參考文獻：參考文獻：10 1 一、緒論一、緒論 （一）選題背景及意義（一）選題背景及意義 1、選題的背景 涼茶是兩廣 地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾 多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有 175 年，被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人 的足跡遍及世界各地。 20 世紀 50 年代初由于政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改 造，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司，生產王老吉涼茶顆粒（國藥準字）； 另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份 有限公司所有；在中國大陸以外的國家和地區(qū)，王老吉品牌為王氏后人所注冊。加 多寶是位于東莞的一家港資公司，經王老吉藥業(yè)特許，由香港王氏后人提供配方， 該公司在中國大陸地區(qū)獨家生產、經營王老吉牌罐裝涼茶（食字號）。 2002 年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉（以下簡稱“紅罐王老吉”）是一個活 得很不錯的品牌，在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費 群，紅罐王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)幾年維持在 1 億多元。發(fā)展到這個規(guī)模后，加 多寶的管理層發(fā)現，要把企業(yè)做大，要走向全國，就必須克服一連串的問題，甚至 原本的一些優(yōu)勢也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長的障礙。 2、選題的目的和意義 對于加多寶集團的營銷策略研究，目的是為了分析其營銷現狀與存在的問題， 并尋找出相應的解決方法，為失去了“王老吉”之后的加多寶重新塑造品牌，抵制 競爭對手對市場的侵蝕，重新贏回加多寶在消費者心中的地位。 （二）相關理論（二）相關理論 1市場營銷學的概念 市場營銷學是指個人或群體通過創(chuàng)造、提供并同他人交換有價值的產品，以滿 足各自的需要或欲望的一種社會活動和管理過程。 2市場營銷學的核心概念 （1）需要、欲望和需求 （2）產品、供應品和品牌 （3）顧客滿意、顧客價值（顧客讓渡價值）和全面質量營銷 （4）交換、交易和關系營銷 3、市場營銷戰(zhàn)略 市場營銷戰(zhàn)略（Marketing Strategy） 是指企業(yè)在現代市場營銷觀念下，為 實現其經營目標，對一定時期內市場營銷發(fā)展的總體設想和規(guī)劃。 從傳統(tǒng)營銷角度，市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)職能戰(zhàn)略的一種，在企業(yè)總體戰(zhàn)略和經 2 營戰(zhàn)略的范圍內制定實施；但從現代營銷的角度看，市場營銷戰(zhàn)略貫穿于企業(yè)的整 個經營過程和企業(yè)戰(zhàn)略管理全過程。也就是說，企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略包括了企業(yè)總 體戰(zhàn)略、經營戰(zhàn)略與職能戰(zhàn)略，企業(yè)的一切活動的開展都要圍繞市場進行，都要圍 繞更好地滿足消費者需求展開。同時，市場營銷戰(zhàn)略理論的發(fā)展與完善也是以企業(yè) 戰(zhàn)略理論的發(fā)展與完善為基礎，作為管理學的分支市場營銷學借鑒了很多管理學理 論，因此，企業(yè)戰(zhàn)略理論中的大部分理論內容在市場營銷戰(zhàn)略中得到發(fā)展和應用。 所以說，現代企業(yè)管理中的市場營銷戰(zhàn)略就是企業(yè)發(fā)展的全局性戰(zhàn)略。那么，通過 論述企業(yè)戰(zhàn)略管理理論我們可以為市場營銷理論的論述打下一個堅實的理論基礎。 企業(yè)只有通過系統(tǒng)地研究、分析內外部環(huán)境中有利和不利的因素，有效地利用 有利的環(huán)境條件，避免不利的環(huán)境因素，以未來為主導，規(guī)劃和制定適合本企業(yè)的 特點，既能充分調動企業(yè)潛力，又能適應外部環(huán)境的企業(yè)方向、目標和措施，并將 此具體落實到企業(yè)的日常經營管理活動中，促進企業(yè)為實現總體戰(zhàn)略目標而不斷進 取。 如圖 1 所示，市場營銷戰(zhàn)略從理論上講主要包括的內容有：市場營銷環(huán)境分析、 消費者行為分析、競爭對手分析、市場細分與目標市場選擇及市場定位。 加加 二、我國涼茶企業(yè)及加多寶集團營銷現狀分析二、我國涼茶企業(yè)及加多寶集團營銷現狀分析 （一）我國涼茶企業(yè)取得的成績（一）我國涼茶企業(yè)取得的成績 如今，涼茶飲料已經被消費者廣泛接受，成為消費者選購飲料的主流。目前 涼茶已經成為“第六大飲料”，其市場呈現高速增長態(tài)勢。2006 年時，涼茶在 國內的銷量就已經超過了可口可樂;2007 年，涼茶出口量超過 100 萬噸;2010 年， 相較于可口可樂在國內的銷量涼茶銷量達到了 600 萬噸是可口可樂在我國內地銷 量的 2 倍。其中，2010 年廣東省涼茶銷往世界 50 多個國家和地區(qū)，預估，2011 年涼茶銷售區(qū)域或增加到 80 個，我國涼茶飲料市場潛力巨大。 從 2004 年以后，和其正、徐其修、黃振龍品牌紛紛進軍涼茶行業(yè)，國內飲 料巨頭娃哈哈也積極搶占涼茶飲料市場，紅罐加多寶一家獨大的局勢被打破。如 3 今涼茶產品繁多，但卻十分相似，面對涼茶同質化產品，消費者對涼茶這種產品 由最初的熱衷和追捧慢慢轉化成現在的平和視之。按照市場競爭規(guī)律，一般行業(yè) 均勢維持不了太久。許多涼茶企業(yè)在包裝、口感等方面尋求突破，試圖迎合市場 的需求，有些已經取得了很好的成績。涼茶市場一家獨大貌似均勢的市場格局或 將開始生變，未來涼茶飲料市場潛力將非常巨大。 （二）加多寶集團營銷現狀（二）加多寶集團營銷現狀. . 1、產品戰(zhàn)略 包括產品組合和產品包裝，產品戰(zhàn)略和品牌定位一致可以得到消費者的認可， 加多寶定位為預防上火的飲料是從消費者對加多寶涼茶獨到的認識上，因此，加多 寶產品方面的戰(zhàn)略定位之前或之后都保持了一貫的作風。加多寶集團采取單一產品 策略，目前，加多寶集團只推出 310ml 包裝規(guī)格的紅色罐裝加多寶涼茶，是紅罐加 多寶涼茶在市場上唯一的市場產品。與可口可樂相比，加多寶類是非常簡單的，加 多寶集團堅持加多寶作為涼茶專家，而不是一個品牌推廣到飲料全能王，紅罐加多 寶放棄更多的品項和包裝使用一個單一的產品策略，盡管已經錯過了一個潛在客 戶的風險，但用心打造品牌，使它迅速地進入顧客心中，因此，加多寶推出的 310ml 包裝規(guī)格也成為罐裝涼茶品項的代表。 2、價格策略 價格在一定程度上是品牌獨特價值的體現，品牌定位本身就是要在消費者心智 中建立品牌的獨特形象，所以，價格的制定和調整必須與其品牌定位相適應，品牌 定位通過價格體現品牌的獨特價值。加多寶罐裝飲料零售價為 3.5 元/罐，而且在 一個很長的時間內保持不變，加多寶十年沒有過高地調價，會給消費者帶來安全感， 質量穩(wěn)定，因此目標消費群是穩(wěn)定的。 3、分銷渠道 分銷渠道是一個定位手段，也是定位的一種體現方式。定位只有適當的分銷網 絡，以特色的銷售渠道發(fā)揮作用。加多寶常規(guī)渠道成員主要包括經銷商、批發(fā)商、 制造商和許多小店，加多寶通過分區(qū)域，分渠道的方法涵蓋了商店，餐廳和專用終 端店，形成了完整的銷售網絡，加多寶在每個省設立一個分銷商，經銷商下面可以 開發(fā)多個經銷商，郵差商，加多寶分布最大的特點可以保證在每個分銷渠道利潤， 以最大限度地調動經銷商的積極性，不放過一個網點是加多寶在城市終端渠道發(fā)展 的要求，就是這強大的渠道發(fā)展成就了加多寶的銷售業(yè)績。 4、促銷策略 促銷的目的和任務是進行獨特的品牌信息傳播，而獨特的信息是品牌定位的關 鍵點。因此，促銷策略從品牌定位出發(fā)，把握品牌在營銷過程中的特殊價值，加多 寶推廣策略是運用各種形式的廣告，促銷和公共關系活動加強預防上火這個品牌的 定位和有效的溝通，加強加多寶涼茶中國飲料第一罐的高度信任。持續(xù)巨額的廣告 4 投入不僅為加多寶涼茶迅速走向全國市場打下良好的基礎，而且廣告投入和商業(yè)收 入往往成正比，這有利于鞏固消費者心中的加多寶涼茶預防上火效應和中國最受歡 迎的飲料罐頭的地位。加多寶同時采取了形式多樣，內容豐富的促銷方法，一方面 鼓勵現有的消費者購買來增加銷售，另一方面吸引更多的新客戶，搶占競爭對手的 市場份額 。 贊助慈善事業(yè)，加多寶總是有責任心和使命感。2008 年大力資助四川地震災區(qū) 重建。中央電視臺舉辦的賑災晚會，紅罐加多寶的品牌運作者加多寶集團捐贈 1 億 元給慈善事業(yè)。要捐就捐一個億，要喝就喝加多寶，加多寶在抗震救災過程中承擔 企業(yè)的社會責任，大大提高公眾形象品牌，創(chuàng)建一個強大的力量，加多寶全國銷量 猛增。 三、加多寶集團營銷環(huán)境分析三、加多寶集團營銷環(huán)境分析 （一）宏觀環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境分析 1、經濟 隨著經濟的迅速發(fā)展，人們對生活質量的要求越來越高，在解決了溫飽之后， 開始關注保健。人們花在保健上的費用越來越多，恩格爾系數越來越低。近年來人 均純收入在持續(xù)穩(wěn)步增長，近三年其年增長率平均為 10.3%。經濟問題不再是人們 關心的最大問題。消費者最近兩年喝飲料的數量有所增加，飲料市場容量在不斷的 擴大，整個飲料行業(yè)市場前景看好。據有關數據顯示，在 2005 年至 2009 年的飲料 市場的黃金成長期間，老牌瓶裝水和碳酸水飲料增勢日疲，已連續(xù)兩個年度負增長， 新的功能飲料和茶飲料近兩年增幅趨穩(wěn)，穩(wěn)中有升。 2、法律法規(guī) 長期以來我國飲料市場準入制度規(guī)范，雖然加入飲料市場的企業(yè)越來越多，但 市場現狀保持良好。我國對食品管理的法律法規(guī)也越來越嚴格，對假冒偽劣食品的 違法行為進行嚴厲打擊。對生產、加工、銷售、倉儲等各個環(huán)節(jié)的具體工作做了相 關嚴格規(guī)定，為食品行業(yè)發(fā)展提供了法律保障。 3、社會因素 雖然現在的人們注重生活品質，但是很多人都不太注意提前預防，事發(fā)之后又 更加相信藥物治療，所以怕上火喝加多寶，雖然很多人都知道，但是讓他們相信還 是不夠的，要讓他們知道提前預防的好處，并讓他們相信加多寶對預防上火有很好 的療效。 4、人口 在兩廣、浙南一帶尤其是夏天，加多寶的銷量上升，由于地理位置導致天氣炎 熱，夏天容易上火，上班族都用“加多寶”來去火，而且在兩廣、浙南一帶人口密 集，有很多年輕人群體。 5 （二）微觀環(huán)境分析（二）微觀環(huán)境分析 1、成本 近期受金融危機和人民幣匯率影響，物價上漲，而且勞動力成本也越來越高， 導致采購成本和生產成本提高。在涼茶價格中，生產成本占很大比例。其次，銷售 成本在日益激烈的市場競爭中，正呈現逐年遞增的趨勢，尤其針對大品牌而言，廣 告宣傳費用比中小品牌的投入多 45%左右，占總成本的 10%。成本的提高使企業(yè)整 體利潤下降又不能盲目的提價，否則會失去現有市場份額，所以，如何降低銷售成 本是企業(yè)的當前重點。 2、技術 涼茶制作工藝主要是熬制而成，由一些去火氣的中草藥熬制而成，如何去掉原 始中藥的濃重苦藥味成了重中之重，所以企業(yè)應該在如何去掉原有的中藥味上下功 夫，同時還要降低藥物的副作用，但是不能影響其本身的中藥療效。 3、競爭者 隨著現在人們健康意識的不斷強化，人們對于以可口可樂喝百事可樂為代表的 碳酸型飲料的熱情逐漸降低。而以前深受女生喜愛的果汁類飲料（如匯源，統(tǒng)一等） 則由于安全問題的不斷曝光，也逐漸淡出了人們的視野 。 與傳統(tǒng)的飲料相比，現在各種功能性飲料的發(fā)展狀況都比較良好。有了巨大的 市場需求自然會有許多的企業(yè)涌入。以康師傅為代表的一批國內知名企業(yè)入主涼茶 市場。但是加多寶涼茶在這樣一個競爭激烈的環(huán)境中也始終保持著自己的優(yōu)點。加 多寶涼茶宣傳的清涼去火，帶有藥力功效，正好針對了年輕人經常熬夜，飲食不規(guī) 律等容易引起上火的行為，因而很容易保持住自己的高市場占有率。 4、營銷中介 在針對中間商的促銷活動中，加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精 英俱樂部”外,還充分考慮了如何加強餐飲渠道的開拓與控制,推行“火鍋店鋪市” 與“合作酒店”的計劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“加多寶誠意合作店”，投 入資金與他們共同進行節(jié)假日的促銷活動。由于給商家提供了實惠的利益，因此紅 罐涼茶迅速進入餐飲渠道，成為主要推薦飲品。 5、顧客 社會的進步與生活水平的提高，使消費者越來越多的是對飲料產品營養(yǎng)成分天 然健康，綠色環(huán)保，時尚品味的更高的心理需求。加多寶的菊花、金銀花、夏枯草、 甘草等中草藥成分有清熱降火的功效，對呼吸道感染者有較好的作用。另外，它甘 甜的口味也深受消費者喜愛。 四、加多寶集團營銷策略現狀及存在問題分析四、加多寶集團營銷策略現狀及存在問題分析 （一）產品策略現狀及問題分析（一）產品策略現狀及問題分析 6 加多寶涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有 175 年，被公認為涼茶始祖，有“藥 茶王”之稱。主要生產灌裝涼茶，到了近代，加多寶涼茶更是隨著華人的足跡遍及 世界各地。罐裝加多寶的包裝主色調是紅色。中國文化源遠流長，歷經數千年沉淀， 對于色彩，最具傳統(tǒng)意義和文化認同感的非紅色莫屬。涼茶是傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化和嶺 南養(yǎng)生保健文化的衍生品，用紅色調在包裝中表達加多寶無疑是相當到位的。加多 寶產品定位為一個功能飲料，加多寶的作用就是“ 預防上火”，這就避免紅色加 多寶與以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料和以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料 、果汁飲料等國內外飲料巨頭產品的直接競爭，形成獨特區(qū)隔，相比較而言，紅色 加多寶的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175 年的歷史等，顯然是有能力占 據“預防上火的飲料”之位。 但是加多寶產品線單一，主要是以紅罐為主，有少部分是塑料瓶的，難以迎合 廣大消費者青睞，產品線單一，產品線拓展受限。任何東西的單一性，其市場風險 都是最高的，就像目前“王老吉”這個品牌的歸屬、租賃問題產生異樣變動，對加 多寶而言都是致命的。 （二）價格策略現狀及問題分析（二）價格策略現狀及問題分析 加多寶是在飲料行業(yè)中競爭，其競爭對手也應該是其他飲料。品牌定位預 防上火的飲料，其獨特的價值在于喝紅色加多寶能預防上火，讓消費者可以盡 情享受生活。加多寶進行了成功的產品定位和品牌定位后，最終把售價定為 3.50 元/罐，但價格有點偏高，高出代表主流飲料罐可樂 75%，只定為在中高端飲料市場， 目標市場過于單一，所以會比其他飲料更難推廣。 （三）渠道策略現狀及問題分析（三）渠道策略現狀及問題分析 強化深度分銷使紅罐加多寶走出廣東、浙南，加多寶的營銷模式是總經銷制。 即專業(yè)配送能力的分銷商稱為郵差商，如士多郵差、批發(fā)郵差、餐飲郵差、夜場郵 差、特通郵差、商超郵差、綜合郵差等。這樣的營銷模式有利于市場的管理，也能 很好地控制整個價格體系，猶如娃哈哈的聯銷體，利潤在各個分銷環(huán)節(jié)的合理分配。 加多寶的營銷模式最大的特點是它的價格體系很好地保證各個分銷環(huán)節(jié)的高利潤， 提高各分銷環(huán)節(jié)經營加多寶積極性。加多寶的渠道分現代、批發(fā)、小店、餐飲、特 通五個渠道。加多寶在飲料市場迅速走紅的秘訣是“快”字，就是同時快速啟動五 個渠道，用他們的話形象來說是用五條腿走路。加多寶渠道的分銷網絡建設采用 RMS 系統(tǒng)，線路管理系統(tǒng)，業(yè)務人員每月 15 日和 30 日要上報他們所掌控的五個渠 道的客戶資料，后勤人員負責錄入 RMS 系統(tǒng)，及時進行補充更新， RMS 系統(tǒng)最大的 特點是相同的客戶資料不能重復錄入，可反映某個業(yè)務人員的工作量大小、工作進 度以及某地區(qū)的人均產值等。 渠道系統(tǒng)尚待改進， 沒有哪一種渠道策略是十全十美的。從紅罐加多寶營銷 渠道的發(fā)展來看，營銷渠道要隨著市場環(huán)境的變化而不斷進行動態(tài)優(yōu)化調整。 7 1、傳統(tǒng)渠道弊端顯現：開發(fā)費用越來越高，大型商場、超市收取的陳列費用 逐年提高；成效越來越差，各大品牌在賣場超市短兵相見，各類促銷活動已經讓消 費者產生“審美疲勞”，而且企業(yè)之間在價格上互相擠壓，使產品的利潤逐年下滑。 2、營銷渠道系統(tǒng)還不夠完善 3、并未建立一個完整的客戶管理系統(tǒng) （四）促銷策略現狀及問題分析（四）促銷策略現狀及問題分析 加多寶的促銷方式為跟大型活動合作，成為其主要贊助商，以提升企業(yè)形象， 如亞運會，加多寶是其最大的贊助商，使人們在想起亞運會的時候自然就會想起 加多寶，使加多寶的形象從一個國內品牌上升至整個亞洲。參加公益活動，如 2008 年汶川地震時加多寶捐了一個億，使加多寶在人們心中再上一個階梯。沒有 人認為在現實中它的企業(yè)資產有多么強大，人們只是從這個行動中看到了加多寶 的愛國熱情。(愛心傳遞,更感加多寶的人性化,關懷心)與騰訊合作，開展加多寶 有獎活動，只要買加多寶就有獲獎的機會，而且中獎幾率很高，這更使加多寶深 入人心。(有獎銷售,可以在給消費者以外的驚喜)為更好地喚起消費者的需求，電 視廣告選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、 吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心享受上述活動的同時紛 紛暢飲紅罐加多寶。結合時尚、動感十足的廣告歌反復吟唱“不用害怕什么，盡 情享受生活。怕上火喝加多寶?！贝偈瓜M者在吃火鍋、燒烤自然聯想到紅罐加 多寶，從而促成購買。(自由,時尚,快樂是現在年輕人的主題,加多寶抓住年輕人 這種心理,有利于與年輕人產生強烈共鳴) 在地面推廣上除了強調傳統(tǒng)渠道的 POP 廣告外，還配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設計布置了大量終端物料，如設 計制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂于接受的實用物品免費贈送。在傳播內 容選擇上，充分考慮終端廣告應直接刺激消費者的購買欲望，將產品包裝作為主 要視覺元素，集中宣傳一個信息 “怕上火喝加多寶”餐飲場所的現場提示，最有 效地配合了電視廣告。正是這種針對性的推廣讓消費者對紅罐加多寶“是什么”、 “有什么用”有了更強、更直觀的認知。目前餐飲渠道業(yè)已成為紅罐加多寶的重 要銷售傳播渠道之一。(終端營銷,側重視覺營銷,這是在眾多品牌突出的關鍵)。 在頻頻的消費者促銷活動，同樣是圍繞著“怕上火喝加多寶”這一主題進行。如 在一次促銷活動中，加多寶公司舉行了“炎夏消暑加多寶綠水青山任我行”刮 刮卡活動。消費者刮中“炎夏消暑加多寶”字樣，可獲得當地避暑勝地門票兩張， 并可在當地渡假村免費住宿兩天。這樣的促銷，既達到了即時促銷的目的，又有 力地支持鞏固了紅罐加多寶“預防上火的飲料”(不斷地進行各種方式的營銷可以 強化消費者心中的品牌形象,但是應該注意時間間隔性,以避免消費者視覺和心理 的疲憊)。以后的加多寶還是會沿用之前的推廣方式，在提升自身形象的同時使它 8 更深入人心。 但消費者對加多寶產品認知還是很混亂，因為作為“清熱解毒去暑濕”的中草 藥飲料，“涼茶”這一概念是典型性的地域概念，除了兩廣，其他地區(qū)的消費者對 于“涼茶”這一概念幾乎一無所知，在上火的時候也從沒有想到喝涼茶，都是通過 牛黃解毒片之類的清熱解毒類藥品來解決問題，這成了加多寶打入全國市場難以逾 越的障礙。 五、加多寶集團營銷策略改進建議五、加多寶集團營銷策略改進建議 （一）產品策略一）產品策略 品牌定位是加多寶的 首要任務，打造自主品牌“加多寶”是做好一切的前提， 拋卻“王老吉” 勢在必行。其次，加多寶涼茶可以變身不變心，使廣大消費者正 確識別加多寶出品的正宗涼茶，保護正宗涼茶的單一性與純正性。表明了加多寶集 團立足“正宗”，矢志不渝傳承與弘揚涼茶文化的決心。 （二）價格策略（二）價格策略 去“王老吉”化的加多寶正宗涼茶，在價格方面不用因為刻意的增加銷量而有 所降低，維持原價是最佳選擇。雖說加多寶是新產品品牌，但 “變身不變心”的 事實限制了其定價。因此加多寶正宗涼茶的定價也必須隨行就市。以原來相對其他 涼茶偏高的價格不僅顯示出較高檔次，而且能為消費者留下深刻印象。 （三）分銷策略（三）分銷策略 “得渠道者得天下”，這是商戰(zhàn)中經久不衰的真理，加多寶要加強網絡營銷， 經營實體店面的形式 ，特別以直接渠道和間接渠道相結合的方式，拓寬銷售市場， 增加市場份額。與此同時，要積極與肯德基、麥當勞等知名快餐店、連鎖火鍋城或 大企業(yè)等進行合作，以上都是涼茶的潛在市場 。這樣一來，不僅能借助他們的品 牌推廣自己的產品，而且實實在在的拓寬了自己的銷售渠道，一舉兩得。 （四）促銷策略（四）促銷策略 現階段加多寶首當其沖的任務是要趁勢借助網絡媒體就“王老吉”事件，擺正 自己的身影,讓加多寶這一新品牌走進消費者的視野之余，也讓消費者了解加多寶 背后的故事并接受加多寶為“王老吉”立下的汗馬功勞。 加多寶中國好聲音播出后依然收視爆棚。截止到現在，由加多寶冠名播出 的中國好聲音音樂欄目第二季正在火熱進行中，每期節(jié)目亮點各不相同備受觀 眾熱捧?，F已經成為今年暑假人氣最高的綜藝節(jié)目。加多寶可以繼續(xù)冠名好聲音， 也可以冠名其他比較好的節(jié)目，宣傳效果明顯。 加多寶可以在各大賣場進行人員推銷和營業(yè)推廣?？梢酝ㄟ^喝加多寶免費旅游、 返還現金或贏禮品等方式打開銷售之門。 加多寶也必須重新進行廣告策劃，打破停留在“王老吉”上面的思維定勢，讓 9 加多寶在吸取“王老吉”精華的基礎上塑造全新的自主品牌，迎合廣大消費者的實 際需求。 結束語結束語 加多寶要利用好公共關系，積極回應“王老吉”事件，在媒體和網絡大力宣傳， 借助這一事件營銷將加多寶推至大眾面前,讓眾多的網民尤其是新一代年輕人深入 了解她并接受這一全新的品牌。這一事件內幕是加多寶翻身的至關重要的籌碼，也 是其優(yōu)勢所在，因此必須最大限度的加以利用。 從紅罐王老吉到紅罐加多寶外包裝上，三個字的變化對加多寶來說可謂是不能 承受之輕。然而失去一個經營十余年的品牌既是危機也可能是契機。畢竟租賃他人 品牌始終都會受人掣肘。品牌重建也許會經歷陣痛，但之后就不會再有養(yǎng)子“回家” 反目為敵的尷尬。加之就目前各種調查結果來看，加多寶的市場認知度還算比較樂 觀。 漫長的商標爭奪戰(zhàn)對加多寶來說其實是一次難得的品牌推廣，很多原本只知 道“王老吉” 不知道其生產商的消費者，在相關新聞持續(xù)曝光的過程中慢慢有了 初步的認知，并且基于各種原因對國企普遍的不信任感、加多寶之前成功的品牌策 劃影響、媒體輿論的引導，大部分消費者在網絡調查中明顯產生了對加多寶的情感 傾斜。相信通過加多寶的營銷策劃，以及完美執(zhí)行，定會做出“正宗涼茶”，讓中 國人認可，讓世界認可！ 10 參考文獻：參考文獻： 1.燕趙都市報，“王老吉之爭”沒完沒了？，2012-6-9，1-1 2.劉杰克，揮別王老吉后加多寶的品牌重塑之路，2012-7-31，2-2 3.付路陽，王永新，王明國：關系營銷，企業(yè)管理出版社 1996 4.（德）阿諾爾特魏斯曼 著，史世偉 譯：市場營銷戰(zhàn)略，華夏出版社 2001 5.教育部高教司：市場營銷學，高等教育出版社 1999 6.菲利浦.科特勒.營銷管理M中國人民大學出版社，2008 7.李文琦. DY 公司品牌營銷研究D: 大連理工大學. 2012 8.李明聲;王老吉，“贏銷”有道J;大經貿;2008 年 07 期 9.建新;王老吉品牌成功的關鍵N;中國現代企業(yè)報;2008 年. 10.慧聰制藥工業(yè)網來源：慧聰制藥工業(yè)網 2012-8-1 11.郭偉王老吉市場營銷分析中國經濟出版社2005 年第 1 版 12.趙彬促銷手冊中國華僑出版社2002 年第 4 版。 13.金剛. 淺析企業(yè)品牌營銷策略的實施J. 現代營銷(學苑版). 2012 11 為你提供優(yōu)秀的畢業(yè)論文參考資料，請您刪除以下內容，為你提供優(yōu)秀的畢業(yè)論文參考資料，請您刪除以下內容，O(O(_ _)O)O 謝謝！謝謝！ ！2 2 ManyMany peoplepeople havehave thethe samesame mixedmixed feelingsfeelings whenwhen planningplanning a a triptrip duringduring GoldenGolden Week.Week. WithWith heapsheaps ofof time,time, thethe seven-dayseven-day ChineseChinese 為你提為你提 供優(yōu)秀的畢業(yè)論文設計參考資料，請您刪除一下內容，供優(yōu)秀的畢業(yè)論文設計參考資料，請您刪除一下內容，O(O(_ _)O)O 謝謝！謝謝！ ！NationalNational DayDay holidayholiday couldcould bebe thethe bestbest occasionoccasion toto enjoyenjoy a a destination.destination. However,However, itit cancan alsoalso bebe thethe easiesteasiest wayway toto ruinruin howhow youyou feelfeel aboutabout a a placeplace andand youyou maymay becomebecome moremore fatiguedfatigued afterafter thethe holiday,holiday, duedue toto battlingbattling thethe largelarge crowds.crowds. DuringDuring peakpeak season,season, a a dreamdream aboutabout a a placeplace cancan turnturn toto nightmarenightmare withoutwithout carefulcareful planning,planning, especiallyespecially ifif youyou traveltravel withwith childrenchildren andand olderolder people.people. AsAs mostmost ChineseChinese peoplepeople willwill taketake thethe holidayholiday toto visitvisit domesticdomestic touristtourist destinations,destinations, crowdscrowds andand busybusy traffictraffic areare inevitableinevitable atat mostmost places.places. AlsoAlso toto bebe expectedexpected areare increasingincreasing transporttransport andand accommodationaccommodation prices,prices, withwith thethe possibilitypossibility thatthat therethere willwill bebe nono roomsrooms available.available. ItIt isis alsoalso commoncommon thatthat youyou llll waitwait inin thethe lineline forfor oneone hourhour toto getget a a ticket,ticket, andand anotheranother twotwo hourshours atat thethe site,site, toto onlyonly seesee a a tinytiny bitbit ofof thethe placeplace duedue toto thethe crowds.crowds. LastLast year,year, 428428 millionmillion touriststourists traveledtraveled inin ChinaChina overover thethe week-longweek-long holidayholiday inin October.October. TravelingTraveling duringduring thisthis periodperiod isis a a mattermatter thatthat needsneeds thoroughthorough preparation.preparation. IfIf youyou areare shortshort onon timetime toto planplan thethe upcomingupcoming “Golden“Golden Week“Week“ itit maymay notnot bebe a a badbad ideaidea toto avoidavoid somesome ofof thethe mostmost crowdedcrowded placesplaces forfor now.now. ThereThere isis alwaysalways a a placeplace soso fascinatingfascinating thatthat everyoneeveryone yearnsyearns for.for. ArxanArxan isis a a placeplace likelike this.this. TheThe beautybeauty ofof ArxanArxan isis everlastingeverlasting regardlessregardless ofof thethe changingchanging ofof fourfour seasons.seasons. BestowedBestowed byby nature,nature, itsits spectacularspectacular seasonalseasonal landscapelandscape andand mountainsmountains areare justjust beyondbeyond word.word. ArxanArxan isis a a crucialcrucial destinationdestination forfor thethe recommendedrecommended travellingtravelling route,route, “China“China InnerInner MongoliaMongolia ArxanArxan HailarHailar Manzhouli“.Manzhouli“. ItIt isis alsoalso thethe jointjoint ofof thethe fourfour prairiesprairies acrossacross thethe Sino-MongolianSino-Mongolian border,border, wherewhere peoplepeople gravitategravitate towardstowards thethe exoticexotic atmosphereatmosphere mixedmixed withwith Chinese,Chinese, Russian,Russian, andand MongoliaMongolia elements.elements. AsAs a a historichistoric sitesite forfor thethe YitianYitian Battle,Battle, ArxanArxan stillstill embodiesembodies thethe spiritspirit ofof GenghisGenghis Khan.Khan. WalkingWalking intointo Arxan,Arxan, youyou willwill bebe amazedamazed byby a a kaleidoscopekaleidoscope ofof gorgeousgorgeous colorscolors allall thethe yearyear roundround - thethe SpringSpring azaleasazaleas bloomingblooming redred inin thethe snow,snow, thethe SummerSummer seasea waveringwavering blueblue inin thethe breeze,breeze, thethe AutumnAutumn leavesleaves paintedpainted inin yellowyellow 12 coveringcovering volcanicvolcanic traces,traces, andand thethe WinterWinter woodswoods shiningshining whitewhite onon thethe vastvast alpinealpine snowscape.snowscape. HingganHinggan LeagueLeague ArxanArxan citycity isis situatedsituated inin thethe farfar easterneastern areaarea ofof InnerInner MongoliaMongolia AutonomousAutonomous Region.Region. ItsIts fullfull namename “Haren“Haren Arxan“Arxan“ meansmeans “hot“hot holyholy water“water“ inin thethe MongolianMongolian language.language. ArxanArxan isis a a tourismtourism citycity inin thethe northernnorthern frontierfrontier withwith a a blendblend ofof largelarge forest,forest, grandgrand prairies,prairies, vastvast snowfield,snowfield, heavenheaven lakelake cluster,cluster, thermium,thermium, asas wellwell asas volcanicvolcanic cluster.cluster. ItIt isis a a rarerare andand uniqueunique ecotourismecotourism basebase filledfilled withwith healthyhealthy sunshine,sunshine, cleanclean airair andand unspoiledunspoiled green.green. NestledNestled closeclose toto thethe countryscountrys largestlargest virginvirgin forest,forest, andand knownknown forfor itsits springspring andand ecologicalecological environment,environment, ArxanArxan isis marveledmarveled atat byby manymany touriststourists asas thethe purestpurest landland onon earth.earth. YouYou cannotcannot missmiss outout thethe AutumnAutumn ofof Arxan.Arxan. ItIt isis definitelydefinitely thethe bestbest withwith brightly-coloredbrightly-colored sceneryscenery fullfull ofof emotions.emotions. AutumnAutumn inin thethe northernnorthern partpart ofof thethe countrycountry comescomes earlierearlier thanthan thethe South.South. A A SeptemberSeptember rainrain followedfollowed byby thethe footprintsfootprints ofof AutumnAutumn bringsbrings moremore colorscolors toto thethe onceonce emeraldemerald greengreen mountainmountain andand bloomingblooming grassland.grassland. ShutterbugsShutterbugs flockflock toto seesee forfor themselvesthemselves thethe marvelmarvel ofof splendidsplendid colorscolors aroundaround thethe mountainsmountains andand waters,waters, manymany ofof whomwhom havehave traveltravel a a longlong distancedistance andand eveneven campcamp herehere onlyonly toto capturecapture a a momentmoment ofof thethe naturenature wonder.wonder. TheThe silversilver birchbirch turnsturns golden,golden, whilewhile thethe larchlarch isis stillstill proudlyproudly green.green. YouYou willwill findfind yourselfyourself drowneddrowned inin thethe intoxicatingintoxicating redred ofof thethe wildwild fruitsfruits asas wellwell asas thethe glamourglamour ofof flowersflowers inin fullfull blown.blown. AndAnd youryour heartheart willwill bebe lingeringlingering onon thethe woodswoods asas itsits timetime forfor thethe wildwild fruitsfruits toto ripe.ripe. TheThe picturesquepicturesque ArxanArxan inin AutumnAutumn isis indeedindeed a a fairylandfairyland onlyonly existsexists inin a a dreamdream thatthat satisfiessatisfies allall youryour fantasies.fantasies. IfIf itit rainsrains heavilyheavily onon SaturdaySaturday night,night, somesome elderlyelderly ChineseChinese willwill saysay itit isis becausebecause Zhinu,Zhinu, oror thethe WeavingWeaving Maid,Maid, isis cryingcrying onon thethe dayday sheshe metmet herher husbandhusband Niulang,Niulang, oror thethe Cowherd,Cowherd, onon thethe MilkyMilky Way.Way. MostMost ChineseChinese rememberremember beingbeing toldtold thisthis romanticromantic tragedytragedy whenwhen theythey werewere childrenchildren onon Qixi,Qixi, oror thethe SeventhSeventh NightNight Festival,Festival, whichwhich fallsfalls onon thethe seventhseventh dayday ofof thethe seventhseventh lunarlunar month,month, whichwhich isis usuallyusually inin earlyearly August.August. ThisThis yearyear itit fallsfalls onon Saturday,Saturday, AugustAugust 2.2. FolkloreFolklore StoryStory AsAs thethe storystory goes,goes, onceonce therethere waswas a a cowherd,cowherd, Niulang,Niulang, whowho livedlived withwith hishis elderelder brotherbrother andand sister-in-law.sister-in-law. ButBut sheshe dislikeddisliked andand abusedabused him,him, andand thethe boyboy waswas forcedforced toto leaveleave homehome withwith onlyonly anan oldold cowcow forfor 13 pany. TheThe cow,cow, however,however, waswas a a formerformer godgod whowho hadhad violatedviolated imperialimperial rulesrules andand waswas sentsent toto earthearth inin bovinebovine form.form. OneOne dayday thethe cowcow ledled NiulangNiulang toto a a lakelake wherewhere fairiesfairies tooktook a a bathbath onon earth.earth. AmongAmong themthem waswas Zhinu,Zhinu, thethe mostmost beautifulbeautiful fairyfairy andand a a skilledskilled seamstress.seamstress. TheThe twotwo fellfell inin lovelove atat firstfirst sightsight andand werewere soonsoon married.married. TheyThey hadhad a a sonson andand daughterdaughter andand theirtheir happyhappy lifelife waswas heldheld upup asas anan exampleexample forfor hundredshundreds ofof yearsyears inin China.China. YetYet inin thethe eyeseyes ofof thethe JadeJade Emperor,Emperor, thethe SupremeSupreme DeityDeity inin Taoism,Taoism, marriagemarriage betweenbetween a a mortalmortal andand fairyfairy waswas strictlystrictly forbidden.forbidden. HeHe orderedordered thethe heavenheaven trooptroop toto catchcatch ZhinuZhinu back.back. NiulangNiulang grewgrew desperatedesperate whenwhen hehe discovereddiscovered ZhinuZhinu hadhad beenbeen takentaken backback toto heaven.heaven. DrivenDriven byby NiulangsNiulangs misery,misery, thethe cowcow