海南房地產(chǎn)營(yíng)銷策略研究20 世紀(jì)90 年代，我國(guó)旅游房地產(chǎn)隨著旅游業(yè)的發(fā)展而興起，現(xiàn)今旅游房地產(chǎn)已經(jīng)成為房地產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)兩大熱門行業(yè)共同關(guān)注的熱點(diǎn)。海南被譽(yù)為中國(guó)最理想的“第二居住地”，作為重要的旅游度假勝地，在發(fā)展旅游房地產(chǎn)方面有著自己獨(dú)特的資源優(yōu)勢(shì)和意義。從2004年至今，海南房地產(chǎn)業(yè)處于敏感的發(fā)展時(shí)期，一二三線城市房地產(chǎn)開發(fā)投資情況、住宅銷售情況和房?jī)r(jià)近幾年都呈現(xiàn)出不同幅度的上漲趨勢(shì)，在海南購(gòu)房者當(dāng)中，島外購(gòu)買占有過(guò)半的比例。2009 年海南主要一二線城市住宅銷售均價(jià)：?？谑猩唐贩繛? 000 元左右/平方米；著名的旅游城市三亞，其海景房已突破每平米萬(wàn)元的大關(guān)；以博鰲亞洲論壇出名的瓊海市住宅銷售價(jià)格為3500 元/平方米。隨著國(guó)際旅游島建設(shè)和東環(huán)鐵路的開通，海南的旅游度假功能將得到更好的發(fā)揮，同時(shí)，不同城市的房?jī)r(jià)會(huì)根據(jù)自身具有的自然資源而得到更好的支撐。一、海南房地產(chǎn)營(yíng)銷呈現(xiàn)出兩個(gè)明顯特征1.4Ps 理論和4Cs 理論并用。4Ps 理論始創(chuàng)于1960年美國(guó)的密歇根州立大學(xué)，它認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷組合包含4個(gè)重要因素，即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)。該理論是一種生產(chǎn)者導(dǎo)向型的理念，從賣家角度出發(fā)研究問(wèn)題，思考如何把產(chǎn)品推向市場(chǎng)從而讓顧客接受，是一種由內(nèi)到外的營(yíng)銷。到了20 世紀(jì)80 年代，美國(guó)勞特朋針對(duì)4Ps 存在的問(wèn)題提出了4Cs 理論，4Cs 認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷組合包含不同于4Ps 的4 個(gè)重要因素，即消費(fèi)者的欲望和需求(Consumer wants and needs)、消費(fèi)者獲取滿足的成本(Cost)、消費(fèi)者購(gòu)買的方便性(Convenience)、消費(fèi)者和企業(yè)的有效溝通(Communications)。該理論是一種消費(fèi)者導(dǎo)向型的哲學(xué)，強(qiáng)調(diào)一種由外而內(nèi)的營(yíng)銷理念。投資房地產(chǎn)是消費(fèi)者投資項(xiàng)目中的大手筆，所以由此決定了消費(fèi)者作出購(gòu)買決策時(shí)需要的時(shí)間比一般商品要長(zhǎng)很多，且需處理的信息量大，投入的精力多。因此，只有當(dāng)開發(fā)項(xiàng)目的綜合素質(zhì)真正滿足消費(fèi)者的需求時(shí)才會(huì)引起其購(gòu)買行為。這就要求開發(fā)商在樓盤的項(xiàng)目定位、總體規(guī)劃、建筑設(shè)計(jì)等階段，應(yīng)該把銷售定位精確到個(gè)體，才有可能充分滿足消費(fèi)者的需要與欲求。在定價(jià)策略方面，開發(fā)商應(yīng)根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)中消費(fèi)者的個(gè)人購(gòu)買能力和開發(fā)成本，研究顧客愿意支付的成本，采用適當(dāng)定價(jià)策略以期獲得銷售佳績(jī)。其次，購(gòu)房其實(shí)是一個(gè)售前、售中、售后的服務(wù)過(guò)程，在這期間難免會(huì)消耗顧客大量的時(shí)間和精力，這就要求開發(fā)商制定一系列的相關(guān)策略方便顧客的購(gòu)房行為。再者，開發(fā)商可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)這一種軟營(yíng)銷方式加強(qiáng)與顧客的交流，設(shè)法爭(zhēng)取顧客，并與之建立親密的關(guān)系。2. 營(yíng)銷策略呈現(xiàn)多樣化。海南地產(chǎn)開發(fā)商以4Ps 和4Cs 理論為指導(dǎo)，在實(shí)際應(yīng)用中對(duì)各營(yíng)銷要素加以重新組合，出現(xiàn)了許多不同的營(yíng)銷策略，并取得了不錯(cuò)的銷售佳績(jī)。一是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。海南島四季如春，是中國(guó)最適合人居住的第二居所。有關(guān)部門數(shù)據(jù)顯示，海南房產(chǎn)蓬勃發(fā)展的近幾年，據(jù)保守估計(jì)房產(chǎn)的60%左右是由島外客戶購(gòu)買，尤其是三亞，島外客戶購(gòu)買達(dá)到90%。所以，海南的客戶源主要是島外，島外客戶要了解海南最為直接和方便的途徑就是網(wǎng)絡(luò)?；趯?duì)島外客戶的依賴，海南房地產(chǎn)在線網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。在線營(yíng)銷主要有兩種方式：一是企業(yè)利用自身資源自做網(wǎng)站宣傳自己的樓盤；二是租賃搜房網(wǎng)、海南購(gòu)房網(wǎng)的版面做媒體宣傳等，眾多樓盤還可借助百度等搜索引擎作推廣。島外客戶可在相關(guān)網(wǎng)站上查詢樓盤的信息，或是利用在線服務(wù)網(wǎng)站根據(jù)自身需要了解樓盤的具體信息，等等。二是異地營(yíng)銷。島外房展、島外中介分銷、島外設(shè)點(diǎn)。海南的房產(chǎn)銷售淡季旺季分區(qū)明顯，一般說(shuō)來(lái)旺季的持續(xù)時(shí)間從10 月份開始到次年4、5 月份結(jié)束，淡季從6 月份開始到9 月份，因?yàn)檫@幾個(gè)月是海南最炎熱的時(shí)候，淡季一般是開發(fā)商重整旗鼓的時(shí)期。在傳統(tǒng)淡季期間，海南房產(chǎn)的銷售往往并不是太理想，有實(shí)力的開發(fā)商為了拓展市場(chǎng)，可利用這段期間作島外房展，在主要客源地(如東北、北京、重慶、江浙一帶等各大城市)開展房展會(huì)，吸引眾多的潛在消費(fèi)者來(lái)海南購(gòu)房。島外中介分銷一般是島內(nèi)開發(fā)商主要依賴的一種宣傳方式，消費(fèi)者可通過(guò)房產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)了解相關(guān)樓盤的信息。島外設(shè)點(diǎn)一般適用于島外開發(fā)商與島內(nèi)開發(fā)商共同投資，或是島外開發(fā)商獨(dú)資，島外開發(fā)商都可利用自身的優(yōu)勢(shì)在其所在城市設(shè)立售樓中心，減少島外設(shè)點(diǎn)的成本。二、海南房地產(chǎn)營(yíng)銷應(yīng)注意的問(wèn)題海南購(gòu)房主要針對(duì)島外消費(fèi)者，因此，應(yīng)該分析島外消費(fèi)者的購(gòu)買行為特點(diǎn)：目標(biāo)消費(fèi)人群的年齡為3060 歲之間，有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，月收入較高且穩(wěn)定，在海南買房一般是二次置業(yè)，作為第二居住所，購(gòu)房動(dòng)機(jī)無(wú)外乎三個(gè)，即休閑度假、養(yǎng)生、投資。注重生活品質(zhì)；注重戶型格局、住區(qū)環(huán)境、配套、地段、物業(yè)品牌；注重樓盤品質(zhì)和附加值，等等。對(duì)此，開發(fā)商應(yīng)該制定一系列的營(yíng)銷策略：在房屋設(shè)計(jì)上，要考慮消費(fèi)者的居住要求，一般應(yīng)以小戶型為主打戶型，單間配套、一房一廳、二房一廳等建筑面積在4090 平方米之間皆為熱銷戶型，備受島外客戶的青睞；在廣告宣傳方面，除采取軟媒體方式具有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的地產(chǎn)企業(yè)還可考慮采用外地代理異地宣傳海南樓盤，或可借用旅游公司作為宣傳媒介，對(duì)于外地投資商可直接利用自身的地理優(yōu)勢(shì)在其公司所在城市設(shè)立售樓中心，以此為原點(diǎn)向周邊城市呈輻射狀設(shè)點(diǎn)等等。定價(jià)策略方面，對(duì)于總房?jī)r(jià)款在1723 萬(wàn)的島外客戶一般采用一次性付款方式，所以各城市應(yīng)根據(jù)自身自然資源優(yōu)勢(shì)、客戶的主要來(lái)源地等合理制定單價(jià)。三、結(jié)束語(yǔ)島外客戶在海南置業(yè)的重要原因是一種具有濃厚地方特色的居住文化。這種文化一方面滿足人們對(duì)居住空間、人文環(huán)境和物業(yè)管理的高要求，另一方面從精神層面體現(xiàn)人們的審美觀、價(jià)值觀和個(gè)性，表達(dá)出對(duì)理想自我的努力追求。從居住環(huán)境上，利用得天獨(dú)厚的天然條件與人工手段打造“生態(tài)住宅”。生態(tài)住宅既體現(xiàn)在設(shè)計(jì)和建造時(shí)所采用的合理方法和材料上，又體現(xiàn)在它對(duì)于自然資源的消耗利用程度和回報(bào)自然的程度。在設(shè)計(jì)、建造、選址使用過(guò)程中，對(duì)住戶精神層面的重要性給予了更多的關(guān)注，綜合考慮了使用者生理與心理健康的整體效果。因此，對(duì)于休閑度假養(yǎng)生的人們海南無(wú)疑是一種很好的選擇。此外，“藍(lán)色住宅”也是一種受島外客戶歡迎的營(yíng)銷理念。對(duì)于臨近濱海的地帶，海景資源具有唯一性、稀缺性和排他性。“藍(lán)色住宅”就是以人為本的自然主題出發(fā)，在建筑設(shè)計(jì)中充分考慮親近大海的欲望，努力處理好建筑物與海洋之間的關(guān)系，注重低密度、開放式和建筑朝向，在空間布局、外部造型、細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)等方面，充分展現(xiàn)海濱住宅海天一色的藍(lán)色風(fēng)情，另外“親水”也是同種概念的詮釋。