16中小企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略研究摘 要中小企業(yè)在推動國民經(jīng)濟發(fā)展，保持市場繁榮、增加財政收入，促進勞動就業(yè)和維護社會穩(wěn)定等方面發(fā)揮著非常重要的作用，是國民經(jīng)濟必不可少的重要組成部分。一方面，由于中小企業(yè)經(jīng)濟效益差，技術力量不足，水平較低，難以和大企業(yè)進行正面的直接競爭和抗衡;另一方面，中小企業(yè)在激烈的市場競爭中也有其優(yōu)勢的一面，即較強的靈活性和適應性，進入或退出市場動作迅速。因此，中小企業(yè)在市場競爭中要想立足市場，發(fā)揮優(yōu)勢，必須要根據(jù)自身的特點，采取一套行之有效的經(jīng)營對策和競爭戰(zhàn)略，揚長避短。而中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略制定對于中小企業(yè)的發(fā)展至關重要。本文從市場營銷戰(zhàn)略的定義出發(fā)，分析了中小企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略的發(fā)展態(tài)勢和中小企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略模式，并給出了中小企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略具體選擇。 關鍵詞：中小企業(yè) ；市場營銷戰(zhàn)略；戰(zhàn)略目標 ABSTRACTsmall and medium-sized enterprises in promoting the development of national economy, maintain the market prosperity, increase finance income, stimulative labor obtain employment and maintain social stability plays an very important role in the national economy, it is the indispensable important component. On one hand, because the small and medium-sized enterprise economic benefit is poor, lack of technology, low level of difficulty, and large enterprises to conduct positive direct competition and to counter; on the other hand, small and medium enterprises in the fierce competition in the market also has its advantages side, i.e., strong flexibility and adaptability, to enter or exit the market moves quickly. Therefore, small and medium-sized enterprises in market competition to be based on the market, produce an advantage, must according to the characteristic of oneself, adopt a set of effective management strategy and competitive strategy, foster strengths and circumvent weaknesses. But the small and medium-sized enterprise marketing strategy for small and medium-sized enterprise development. This paper from the marketing strategy of the definition, has analyzed the small and medium-sized enterprise s marketing strategy and development trend of small and medium-sized enterprise market marketing strategy model, and gives the small and medium-sized enterprise marketing strategy specific choice.Key Words：small and medium-sized enterprise; marketing strategy; strategic target 目 錄前 言1第一章：市場營銷戰(zhàn)略的發(fā)展歷程 21.1市場營銷戰(zhàn)略的定義 21.2場營銷學的發(fā)展歷程 2第二章：中國中小企業(yè)市場營銷模式的思考 52.1市場營銷戰(zhàn)略的迫切性和必要性 62.2企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定步驟 6第三章：中小企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略的發(fā)展態(tài)勢 7 3.1.現(xiàn)狀分析 7 3.2.存在的問題 7 3.3中小企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略模式分析（STP）13 8第四章：中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略 104.1: 4p策略的總述 10 4.2: 4p策略的應用 12結 論 13謝 辭 14參考文獻 15附 錄1616前 言本文重點從中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略正確的選擇應當是尋找符合自身條件的戰(zhàn)略基點,進行市場補缺戰(zhàn)略,以期建立局部性的相對優(yōu)勢; 從隙縫營銷戰(zhàn)略，衛(wèi)星營銷戰(zhàn)略的層次進行對中小企業(yè)的戰(zhàn)略部署。產(chǎn)品的營銷戰(zhàn)略可以從三個層次, 產(chǎn)品策略，價格策略，分銷策略，促銷策略為消費者或用戶提供滿足,這種整體產(chǎn)品的概念,是中小企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的重要營銷思路;市場創(chuàng)新有兩種思路:重新選擇銷售區(qū)域,或重新選擇購買群體;產(chǎn)品要經(jīng)過一定的方式與市場發(fā)生聯(lián)系,經(jīng)營創(chuàng)新便是改進和完善聯(lián)系的方式.創(chuàng)新需要機會, 進而快速有效的推動中小企業(yè)的快速發(fā)展。第一章、市場營銷戰(zhàn)略的發(fā)展歷程1.1市場營銷戰(zhàn)略的定義市場營銷戰(zhàn)略，指企業(yè)為適應環(huán)境、市場變化而站在戰(zhàn)略的高度，以長遠的觀點，從全局出發(fā)來研究市場營銷問題，策劃新的整體市場營銷活動。中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略制定對于中小企業(yè)的發(fā)展至關重要，如何培育和創(chuàng)造新的中小企業(yè)的競爭優(yōu)勢，成為我國中小企業(yè)加速發(fā)展的重大問題。現(xiàn)代企業(yè)營銷戰(zhàn)略一般包括戰(zhàn)略思想、戰(zhàn)略目標、戰(zhàn)略行動、戰(zhàn)略重點、戰(zhàn)略階段等。營銷戰(zhàn)略思想是指導企業(yè)制定與實施戰(zhàn)略的觀念和思維方式，是指導企業(yè)進行戰(zhàn)略決策的行動準則。它應符合社會主義制度與市場經(jīng)濟對企業(yè)經(jīng)營思想的要求，樹立系統(tǒng)優(yōu)化觀念、資源的有限性觀念、改革觀念和著眼于未來觀念。企業(yè)戰(zhàn)略目標是企業(yè)營銷戰(zhàn)略和經(jīng)營策略的基礎，是關系企業(yè)發(fā)展方向的問題。戰(zhàn)略行動則以戰(zhàn)略目標為準則，選擇適當?shù)膽?zhàn)略重點、戰(zhàn)略階段和戰(zhàn)略模式。而戰(zhàn)略重點是指事關戰(zhàn)略目標能否實現(xiàn)的重大而又薄弱的項目和部門，是決定戰(zhàn)略目標實現(xiàn)的關鍵因素。由于戰(zhàn)略具有長期的相對穩(wěn)定性，戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)需要經(jīng)過若干個階段，而每一個階段又有其特定的戰(zhàn)略任務，通過完成各個階段的戰(zhàn)略任務才能最終實現(xiàn)其總目標。而這些因素在中小企業(yè)圣餐和發(fā)展中顯得尤為重要。1.2市場營銷學的發(fā)展歷程20世紀初，市場營銷學誕生于市場經(jīng)濟發(fā)達的美國，至今已有百年的歷史。在這百年期間，隨著經(jīng)濟的發(fā)展市場營銷模式也在不斷發(fā)展變化，這說明有什么樣的經(jīng)濟狀態(tài)或經(jīng)濟條件，就有什么樣的市場營銷模式。 1.1.1短缺經(jīng)濟時代營銷模式探析。西方資本主義早期甚至上溯到更早,人類都生活在短缺經(jīng)濟時代。在短缺經(jīng)濟時代，企業(yè)面對的是不確定的、模糊、籠統(tǒng)的顧客群，企業(yè)不關心自己的產(chǎn)品被誰消費，不需要對市場進行研究，因為只要生產(chǎn)出來產(chǎn)品，就有人購買。企業(yè)只注重提供標準化的產(chǎn)品，對顧客服務沒有興趣。企業(yè)在定價上處于優(yōu)勢地位，在與分銷商談判中同樣處于強勢地位，因此，不會主動開展傳播活動。企業(yè)的核心競爭力側(cè)重于制造能力，如流水作業(yè)線、大規(guī)模生產(chǎn)，追求規(guī)模效應。市場營銷觀念主要有生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念。 l9世紀末，一些較發(fā)達的資本主義國家相繼完成了工業(yè)革命，大機器在生產(chǎn)中得到廣泛應用，工業(yè)生產(chǎn)迅速發(fā)展，城市經(jīng)濟日益發(fā)達。由于科學管理的推行，許多大企業(yè)勞動生產(chǎn)率迅速提高，生產(chǎn)力的增長超過了市場需求的增長，產(chǎn)品銷售日漸成為企業(yè)的重要問題，短缺經(jīng)濟開始向過剩經(jīng)濟過渡。尤其是19291933年間，資本主義國家爆發(fā)了生產(chǎn)過剩的經(jīng)濟危機，產(chǎn)品的供過于求以一種極端的形式出現(xiàn)。企業(yè)面臨的首要問題不是如何擴大生產(chǎn)和降低成本，而是如何將產(chǎn)品推銷出去。市場營銷模式出現(xiàn)了變化，即出現(xiàn)了第一個過渡營銷模式。企業(yè)的核心競爭力也開始向重視構建傳播能力轉(zhuǎn)變，如推銷術、廣告術、公關術；出現(xiàn)了新的市場營銷觀念推銷觀念。由上可知，短缺經(jīng)濟狀態(tài)（或條件）下的營銷模式主要特點是面對不確定顧客群的無選擇大規(guī)模制造營銷，所以說，這個階段的市場營銷模式是簡單的、容易的。1.1.2過剩經(jīng)濟時代營銷模式探析。第二次世界大戰(zhàn)結束后，隨著第三次科技革命的發(fā)展，勞動效率大大提高，產(chǎn)量大幅度增加，品種不斷創(chuàng)新，加之西方發(fā)達國家政府和壟斷大企業(yè)推行高工資、高福利、高消費的“三高”政策，以刺激社會購買力。而消費者的需求不斷變化，引起商品需求在質(zhì)和量上都發(fā)生了重大變化。這時市場的基本趨勢是產(chǎn)品進一步供過于求，消費者市場已成為賣主之間激烈競爭對象而買主處于優(yōu)勢地位的買方市場。 在過剩經(jīng)濟時期前期，企業(yè)向不確定的籠統(tǒng)、模糊的顧客群提供標準化產(chǎn)品的做法受到嚴重的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須也只能面向經(jīng)過選擇的消費者群體，為之提供滿意的標準化產(chǎn)品或服務，并且要用最小的費用、最快的速度將產(chǎn)品送達消費者手中，否則企業(yè)無法生存。這時企業(yè)的核心競爭力是構建完整價值鏈的能力；出現(xiàn)了新的市場營銷觀念導向觀念。營銷模式出現(xiàn)了第二個過渡營銷模式：有選擇大規(guī)模定制營銷。它同時也標志著過剩經(jīng)濟開始向平衡經(jīng)濟過渡?？陀^地說，這個階段的市場營銷模式是最復雜、最困難的。 1.1.3平衡經(jīng)濟時代營銷模式探析.。20世紀80年代，科學技術的進步改變著消費者需求的同時，也改變著企業(yè)的營銷模式，基于信息技術的互聯(lián)網(wǎng)、物流網(wǎng)、柔性制造技術開始在企業(yè)價值創(chuàng)造中發(fā)揮作用。這個時期的消費者由滿足標準化的產(chǎn)品，開始追求個性化的需求。這標志著過剩經(jīng)濟開始向平衡經(jīng)濟過渡。營銷模式出現(xiàn)了第二個過渡營銷模式：即有選擇大規(guī)模定制營銷。這種營銷模式下的顧客只能按照廠家提供的有限品種“菜單”進行點菜，不能量身定做。在平衡經(jīng)濟時代，基于信息技術、物流技術、柔性制造技術已經(jīng)成熟，過剩經(jīng)濟時代所謂的空間分離、時間分離，供求數(shù)量與結構等矛盾已經(jīng)不復存在，滿足完全個性化的需求(完全個性化定制營銷)成為現(xiàn)實。 于是出現(xiàn)了完全個性化的定制營銷模式。在這個階段，人員推銷、銷售推廣、廣告、公共關系等傳播價值過程徹底退出價值創(chuàng)造過程，企業(yè)的核心競爭能力是關系培育能力，市場營銷觀念是個體顧客關系導向觀念。平衡經(jīng)濟時代營銷模式具有以下特點： 情感為主的體驗需求；標準化的產(chǎn)品徹底失寵，個性化、人性化的產(chǎn)品需求成為主流。企業(yè)完全按照顧客的個性化需求生產(chǎn)制造產(chǎn)品或服務，通過物流轉(zhuǎn)送到消費者手中，沒有存貨，是供求平衡的營銷。 其次，借助網(wǎng)絡進行的速度營銷。隨著科技的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)、局域網(wǎng)、物流網(wǎng)等網(wǎng)絡形成全球性的市場，而且是透明化很高的市場。網(wǎng)絡可以向消費者許諾一個世界范圍的市場，許諾消費者可以找到最佳的價格和品質(zhì)。網(wǎng)絡向出售者許諾全世界市場的進入權，以最低的費用接近特定的顧客或預先確定的顧客。顯然，在這種模式下，如果顧客能夠找到質(zhì)量、價格上相同但是交貨更為迅速的營銷者，顧客就會與之進行交易。也就是說，在整個市場營銷過程中反應速度決定了參與者在市場中的核心競爭力。再次，顧客與企業(yè)高度交互的互動營銷。在平衡經(jīng)濟時代，企業(yè)通過網(wǎng)絡信息獲得顧客，顧客可以事先對企業(yè)創(chuàng)造價值能力進行了解，然后提出對產(chǎn)品的要求。顧客由被動接受產(chǎn)品或服務轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃臃e極參與產(chǎn)品創(chuàng)造的全過程，顧客不僅將自己的顯性和隱性告訴企業(yè)，協(xié)助企業(yè)分析研究(如用計算機模擬出產(chǎn)品，讓顧客對產(chǎn)品系列、產(chǎn)品包裝、定價等諸多方面進行隨意變動和組合，直到顧客滿意)，同時參與產(chǎn)品和服務的設計、制造和定價，參與選擇物流系統(tǒng)。這時，市場營銷重新變得簡單并且有趣。 綜上可知，不同的經(jīng)濟狀態(tài)決定有不同的營銷模式。以上講的三種經(jīng)濟狀態(tài)（條件）產(chǎn)生了短缺經(jīng)濟營銷模式、過剩經(jīng)濟營銷模式和平衡經(jīng)濟營銷模式。這說明，在一種經(jīng)濟向下一種經(jīng)濟過渡時，會出現(xiàn)相應的過渡營銷模式。 第二章、中國中小企業(yè)市場營銷模式的思考 不同的經(jīng)濟條件（狀態(tài)）下有不同的營銷模式。而每個營銷模式都有自己的局限性，不存在普遍存在和始終有效的營銷模式。中國的企業(yè)要將自己的產(chǎn)品推向市場進行銷售，就必須研發(fā)適合中國消費者需求的新模式。依據(jù)企業(yè)市場營銷模式組成的要素，就營銷模式創(chuàng)新談幾點認識。 在營銷理念上，要確定企業(yè)整體營銷觀念?，F(xiàn)代企業(yè)營銷強調(diào)的是整體攻防能力。因此，應把企業(yè)的業(yè)務人員組織起來，真正有效地進行市場開發(fā)和管理。企業(yè)應通過完善的銷售管理體系，明確銷售管理層次及其職責、工作標準和工作流程，將市場目標、銷售管理人員和業(yè)務員、經(jīng)銷商、市場信息以最佳方式組織起來，使企業(yè)各方密切協(xié)作，充分發(fā)揮企業(yè)的整體攻防能力，以實現(xiàn)最理想的經(jīng)營業(yè)績。 在營銷組織上，建立營銷網(wǎng)絡，加強銷售的實力。隨著市場經(jīng)濟的深人發(fā)展，企業(yè)營銷意識的增強，網(wǎng)絡也被賦予了營銷推廣的重要職能。企業(yè)應轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的網(wǎng)絡僅為銷售渠道的觀念，認識到當今網(wǎng)絡對企業(yè)的重要意義。因此，企業(yè)應盡可能創(chuàng)立自己的營銷網(wǎng)絡。首先，企業(yè)應針對消費者的需求進行市場細分；其次，可依據(jù)地理位置、企業(yè)分布情況等進行細分；再次，企業(yè)根據(jù)市場特點、企業(yè)的目標及營銷資源的具體情況確定細分變量；最后，企業(yè)調(diào)動自己的營銷資源，分配到分市場，加強各細分市場的聯(lián)系，形成高效的網(wǎng)絡。這樣就可以確保企業(yè)在市場競爭中立于不敗之地。 在營銷技術上，確立名牌戰(zhàn)略。當今世界，企業(yè)已進入品牌競爭時代，品牌成為企業(yè)進人市場的“敲門磚”。由于消費者對新產(chǎn)品的認識逐步加深，選擇產(chǎn)品的條件更為苛刻，這就必然加劇了企業(yè)之間的競爭。這就要求企業(yè)一方面制定名牌戰(zhàn)略，根據(jù)企業(yè)自身的具體情況，確立不同階段的目標規(guī)劃及實施步驟；另一方面要把科技創(chuàng)新作為名牌產(chǎn)品的根基和生命線。企業(yè)要通過技術創(chuàng)新，加快技術改造步伐，廣泛采用新技術、新工藝、新材料，不斷改進產(chǎn)品設計，開發(fā)新產(chǎn)品，以保持企業(yè)在市場中的競爭力。 2.1市場營銷戰(zhàn)略的迫切性和必要性 市場營銷戰(zhàn)略作為一種重要戰(zhàn)略，其主旨是提高企業(yè)營銷資源的利用效率,使企業(yè)資源的利用效率最大化。由于營銷在企業(yè)經(jīng)營中的突出戰(zhàn)略地位，使其連同產(chǎn)品戰(zhàn)略組合在一起，被稱為企業(yè)的基本經(jīng)營戰(zhàn)略，對于保證企業(yè)總體戰(zhàn)略的實施起著關鍵作用,尤其是對處于競爭激烈的企業(yè)，制定營銷戰(zhàn)略更顯得非常迫切和必要。市場營銷戰(zhàn)略，包括兩個主要內(nèi)容；一是選定目標市場；二是制訂市場營銷組合策略，以滿足目標市場的需要。根據(jù)購買對象的不同，將顧客劃分為若干種類，以某一類或幾類顧客為目標，集中力量滿足其需要，這種作法，叫做確定目標市場，這是市場營銷首先應當確定的戰(zhàn)略決策。目標市場確定以后，就應當針對這一目標市場，制定出各項市場經(jīng)營策略,以爭取這些顧客。 2.2企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定步驟企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定應考慮如何更有效地利用企業(yè)內(nèi)部現(xiàn)有實力以及潛在的資源和能力優(yōu)勢，并能夠滿足目標市場的需要和完成企業(yè)既定目標的要求，其過程大致包括以下幾個步驟： 第一，明確企業(yè)的具體任務。每一個企業(yè)的任務都是具體的，不同經(jīng)營領域的企業(yè)有不同的經(jīng)營任務。一般講，企業(yè)的經(jīng)營任務是相對穩(wěn)定的，它為整個營銷戰(zhàn)略提供了方向和指導。 第二，研究經(jīng)營環(huán)境和經(jīng)營能力。在明確了經(jīng)營任務后，需要對企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境和能力進行分析，即把握企業(yè)的現(xiàn)狀和預測未來發(fā)展趨勢，以便為確定企業(yè)的戰(zhàn)略目標搜集有關的經(jīng)濟信息，提供必要的資料和依據(jù)。 第三，確定戰(zhàn)略目標。企業(yè)的戰(zhàn)略目標是把企業(yè)的經(jīng)營任務、經(jīng)營環(huán)境和經(jīng)營能力結合起來，將企業(yè)的經(jīng)營任務具體化為戰(zhàn)略目標。 第四，確定戰(zhàn)略行動。當企業(yè)的任務、戰(zhàn)略目標確定以后，就要為實現(xiàn)這個目標制定行動方案。對戰(zhàn)略行動方案要集中職工的智慧，進行廣泛討論，經(jīng)過科學論證，再由企業(yè)領導確定。 最后，總結、評價與修正。營銷戰(zhàn)略在實施過程中，要進行總結、評價，并根據(jù)內(nèi)外環(huán)境的變化及時修正不適宜的部分，使營銷戰(zhàn)略始終保持其適應性，對企業(yè)經(jīng)營活動真正起到指導作用。第三章、中小企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略的發(fā)展態(tài)勢 3.1.現(xiàn)狀分析 一般來看，中小企業(yè)在推動國民經(jīng)濟發(fā)展，保持市場繁榮、增加財政收入，促進勞動就業(yè)和維護社會穩(wěn)定等方面發(fā)揮著非常重要的作用，是國民經(jīng)濟必不可少的重要組成部分。一方面，由于中小企業(yè)經(jīng)濟效益差，技術力量不足，水平較低，難以和大企業(yè)進行正面的直接競爭和抗衡;另一方面，中小企業(yè)在激烈的市場競爭中也有其優(yōu)勢的一面，即較強的靈活性和適應性，進入或退出市場動作迅速。因此，中小企業(yè)在市場競爭中要想立足市場，發(fā)揮優(yōu)勢，必須要根據(jù)自身的特點，采取一套行之有效的經(jīng)營對策和競爭戰(zhàn)略，揚長避短。 3.2.存在的問題 3.2.1經(jīng)營管理思想保守落后。中小企業(yè)領導人的市場經(jīng)濟意識較弱，市場營銷或不被他們認識和接受，或被他們錯誤地將營銷等同于推銷或銷售，仍然習慣于接受行政管理的舊體制，對現(xiàn)代企業(yè)營銷的運作了解不多。 3.2.2市場營銷戰(zhàn)略缺乏科學的理論指導。雖然，越來越多的企業(yè)認識到營銷戰(zhàn)略的重要，但是由于缺乏科學的理論指導，無法形成適應市場的策劃和決策，集中表現(xiàn)在:在重大經(jīng)營戰(zhàn)略、生產(chǎn)項目上，不做深入細致的市場調(diào)查和科學的市場預測和可行性分析，只憑某種經(jīng)驗、感覺和判斷就做出決定，結果造成戰(zhàn)略上的重大失誤，使企業(yè)陷入困境。 3.2.3市場營銷人員素質(zhì)不高，專業(yè)技術水平低。中小企業(yè)的市場營銷人員大多數(shù)沒有經(jīng)過專業(yè)培訓，也沒有系統(tǒng)接受市場營銷方面的專業(yè)教育，對現(xiàn)代市場經(jīng)濟理論和營銷知識理解不深，無法適應目前市場多變的環(huán)境。首先，需求個性化與企業(yè)定制的平衡經(jīng)營。平衡經(jīng)濟時代的消費者生活觀念、價值標準和生活方式多元化，需求多樣化，消費方式個性化。顧客的需求上升到以休閑、一、不同經(jīng)濟狀態(tài)下的不同的營銷模式 3.3中小企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略模式分析（STP） 營銷活動是驅(qū)動企業(yè)運作和發(fā)展的引擎，營銷活動中最重要部分是制定營銷戰(zhàn)略。營銷戰(zhàn)略的核心包括:市場細分（segmenting）、目標市場選擇（targeting）和定位（positioning），即 STP。企業(yè)在對市場進行細分的基礎上，確定合適的目標市場，然后進行正確的市場定位，這是企業(yè)進行營銷活動的一般戰(zhàn)略原則。中小企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略模式包括以下兩種: 3.3.1.隙縫營銷戰(zhàn)略 隨著生產(chǎn)力水平的提高和經(jīng)濟的快速發(fā)展,產(chǎn)品從開發(fā)、生產(chǎn)、成熟及被新產(chǎn)品替代的過程不斷縮短，人們的消費需求和消費心理也在不斷發(fā)生變化，消費者的消費水平也各不相同。因而，人們消費需求的多層次、多樣性和差異性特點決定了市場必然存在著空白、縫隙和盲點。因此,對于中小企業(yè)而言,就應該充分發(fā)揮自身優(yōu)勢,揚長避短，把目光投向那些小塊的、未被大企業(yè)占有的市場，或雖有企業(yè)占領但并不穩(wěn)固的市場，利用自身的優(yōu)勢，最大化地滿足該市場的各種需求,掌握競爭主動權,最終在大企業(yè)的夾縫中求得生存和發(fā)展。這就是補缺市場營銷戰(zhàn)略,亦稱“縫隙營銷”,同時,這種有利的市場位置稱之為“Niche”，即補缺基點。 一個好的“補缺基點”應具有以下特征：有足夠的市場潛量和購買力;利潤有增長的潛力;對主要競爭者不具有吸引力;企業(yè)具有占有此補缺基點所必要的槳和能力；企業(yè)既有的信譽足以對抗競爭者。中小企業(yè)由于規(guī)模、資金和技術力量等方向的界限。在與同行大企業(yè)競爭中難免處于劣勢。因此，中小型企業(yè)在確定經(jīng)營方向時，要努力避開行業(yè)內(nèi)大企業(yè)、大公司所關注的熱點項目，選擇他們易于忽視而又有一定經(jīng)濟效益的小型“縫隙”產(chǎn)品，充分發(fā)揮自己靈活性和適應性強的優(yōu)勢,以填補市場需求的不足。 3.3.2.衛(wèi)星營銷戰(zhàn)略 中小企業(yè)在市場競爭中,一方面要盡量減少與大企業(yè)間的競爭,另一方面還要利用大企業(yè),以求得自身的生存。這就需要中小企業(yè)與大企業(yè)之間建立一種協(xié)作關系。許多大型企業(yè)有著產(chǎn)品優(yōu)勢和市場地位優(yōu)勢,它們是市場上光芒四射的“恒星”,但這些大企業(yè)也并不是萬能的,它們?yōu)榱双@得規(guī)模經(jīng)濟,必須要擺脫“大而全”的生產(chǎn)結構的束縛,求助于社會分工與協(xié)作。這時,中小企業(yè)就可以為它們服務來爭取發(fā)展的機會，充當它們的配角,即圍繞大企業(yè)這些“恒星”旋轉(zhuǎn)的“衛(wèi)星”。這在客觀上就為中小企業(yè)的生存發(fā)展提供了生存領域,增加了大企業(yè)對中小企業(yè)的依賴,同時中小企業(yè)也由于大企業(yè)的發(fā)展為其創(chuàng)造了生存發(fā)展機會,這就是所謂的“衛(wèi)星營銷”戰(zhàn)略,實質(zhì)上是一種生存互補的協(xié)作經(jīng)營戰(zhàn)略。 實施“衛(wèi)星營銷”戰(zhàn)略的過程中，中小企業(yè)在一定要考慮到大企業(yè)發(fā)展的趨勢和需求，力求與大企業(yè)發(fā)展同步，突出自己的專業(yè)化特色，取得較為可觀的經(jīng)濟效益，為自身增強實力打下堅實的基礎。3.3.3.兩種模式的比較 相比“衛(wèi)星營銷”戰(zhàn)略，“縫隙營銷”對中小企業(yè)是一種更為有效的策略，表現(xiàn)在：中小企業(yè)能夠充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，主動尋找未被大企業(yè)占有的市場或雖有企業(yè)占領但并不穩(wěn)固的市場，能夠掌握競爭主動權。但它也并非是萬能的，中小企業(yè)不能盲目地進入一個陌生的補缺市場，必須經(jīng)過嚴密的市場調(diào)查和分析，制定適當?shù)牟呗园l(fā)揮自身的優(yōu)勢，選擇合適的市場才能取得成功。 第四章、中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，是企業(yè)實用其營銷資源，采取合適的營銷組合以適應目標市場的需求。營銷組合的四種要素為：產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、分銷（Place）、促銷（Promotion），稱之為營銷組合的“4P”。一四種要素為中心，形成了四種營銷策略：產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略、促銷策略。4.1: 4p策略的總述（一）、產(chǎn)品策略是基于產(chǎn)品的營銷策略手段。產(chǎn)品和服務利益的設計要符合目標市場的需要，顧客不僅是簡單的購買有形產(chǎn)品，而是購買某些能滿足需要的東西。當企業(yè)銷售產(chǎn)品時，它們通常是銷售“產(chǎn)品利益”，而并非只是銷售物質(zhì)產(chǎn)品本身。當產(chǎn)品相似時，企業(yè)必須用其他方法來獲得“產(chǎn)品差異性”，即使顧客認為一個公司的產(chǎn)品同其他競爭者的產(chǎn)品有區(qū)別的地方。總之，產(chǎn)品策略要以產(chǎn)品的特殊需要引起潛在消費者的注意，激發(fā)其興趣，并產(chǎn)生購買欲望，再以適合的方式讓消費者使用產(chǎn)品，再用后評價中成為該產(chǎn)品的最終用戶，從而達到產(chǎn)品營銷的目的。（二）、價格策略是指在考慮成本、預期利潤、市場需求和競爭策略的基礎上，為產(chǎn)品確定合適的價格。定價策略有很多方法，撇脂法、滲透法、單位定價法、價格線法、特價品法、心里定價策略、和折扣定價法等等。一個企業(yè)選擇什么定價方法，與企業(yè)指定的定價目標有關系。利潤導向型目標一般采用撇脂法，在被期望的價格范圍內(nèi)給產(chǎn)品定個高價，公司能迅速收回投資在開發(fā)成本上的資金。銷售導向型目標一般采用滲透法，它是給產(chǎn)品的最初價格制定一個低價，是公司產(chǎn)品能迅速占領市場份額。為適應多變的市場和不同的季節(jié)的企業(yè)或零售商可選擇其它定位方法以吸引顧客。（三）分銷策略是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費者所經(jīng)歷的不同渠道。產(chǎn)品可以直接從生產(chǎn)者到消費者，也可以從生產(chǎn)者通過中間商（代理商、批發(fā)商或零售商）到消費者。消費品的銷售渠道很多，最常見的五個渠道。工業(yè)品的生產(chǎn)者主要通過四種渠道到達工業(yè)品用戶。當企業(yè)建立它的銷售渠道時，必須仔細考慮以下幾個方面：第一，市場的大小和地點。市場小而集中，銷售渠道相對簡單；市場大而分散，必須依靠中間商。第二，產(chǎn)品的價格、特性和技術復雜性。便宜產(chǎn)品的銷售渠道通常很長，保質(zhì)期很短的產(chǎn)品要用較短的銷售渠道，高技術產(chǎn)品的銷售渠道通常從制造商直接到用戶。第三，企業(yè)的資金實力和管理能力。企業(yè)的資金不足以建立自己銷售力量，企業(yè)的管理缺乏與之相應的營銷手段，有中間商來分銷是最理想的做法。如果企業(yè)要控制諸如產(chǎn)品的有效性，產(chǎn)品新鮮程度和產(chǎn)品合適的定價等一些要素，企業(yè)則會花更多的錢，利用一個短流程渠道銷售到用戶。（四）促銷策略是指是目標聽眾相信企業(yè)的產(chǎn)品或服務的質(zhì)量或吸引力的手段。促銷組合的要素包括：廣告、人員推銷、銷售促進、宣傳和公關。廣告包括報紙、雜志、電視、電臺廣播、直接郵寄和用戶廣告，不同的廣告方式影響的未來顧客數(shù)量和花費的成本不同。人員推銷是與顧客作為面對面的溝通一起勸說他們購買產(chǎn)品或服務。銷售促進是采用贈券、對獎、免費樣品、示范表演、買二送一、加量不加價等活動，留住老顧客，吸引新顧客。宣傳和公關用來產(chǎn)生企業(yè)在目標市場或它運作的社會里的積極形象。企業(yè)采取什么樣的促銷組合，與基于市場調(diào)研的促銷目標、產(chǎn)品類型、潛在顧客的分布、企業(yè)的資金實力等因素有關。在經(jīng)營戰(zhàn)略上，中小企業(yè)和大企業(yè)在某些方面是一致的，而由于中小企業(yè)在很多方面不如大企業(yè)，因此，其經(jīng)營戰(zhàn)略又有顯著的差異。大企業(yè)對經(jīng)營策略的四個方面是不分輕重的，具有相同的重要地位。大企業(yè)通常在四個方面展開全面的營銷攻勢，以確保市場壟斷者的地位。中小企業(yè)在經(jīng)營過程中存在著眾多的約束（如財務約束、信用約束、經(jīng)驗約束等）往往無法全面展開一系列的營銷組合，在有限的資源條件下，中小企業(yè)往往在營銷手段上，體現(xiàn)出以基于目標市場的產(chǎn)品策略為核心，其他營銷策略相輔助的戰(zhàn)略特征。具體到營銷組合的四個方面：4.2:4p策略的應用4.2.1 在產(chǎn)品策略上中小企業(yè)要充分發(fā)揮企業(yè)家精神的創(chuàng)新優(yōu)勢，以敏銳的洞察力，準確的行業(yè)判斷，發(fā)現(xiàn)行業(yè)轉(zhuǎn)型期的巨大商機，在大企業(yè)還在“睡夢”中時迅速完成產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，是自己成為行業(yè)轉(zhuǎn)型后的領導者。將中小企業(yè)固有的創(chuàng)新能力轉(zhuǎn)變?yōu)樾袠I(yè)轉(zhuǎn)型過程中的競爭優(yōu)勢，這是中小企業(yè)戰(zhàn)勝大企業(yè)的關鍵所在。4.2.2在價格策略上中小企業(yè)往往首先跟隨競爭者的價格，降低生產(chǎn)成本后采取滲透法定價，新產(chǎn)品上市時采取撇脂法定價。4.2.3在分銷策略上中小企業(yè)的市場不大，一般通過自己的零售商直接銷售給消費者，市場擴大后必須要依靠中間商完成銷售過程。4.2.4在促銷策略上中小企業(yè)的資金有限，不能選擇影響目標市場的最佳媒體（如電視廣告），可以選擇成本相對較低的報紙、雜志、電臺廣播和戶廣告，同事輔以人員推銷和宣傳公關活動，采取靈活多變的銷售促銷活動，同樣可以達到較好的促銷效果。結 論中小企業(yè)要在激烈的競爭中立于不敗之地，必須揚長避短，發(fā)揮比較優(yōu)勢，采取靈活的措施，把劣勢的影響降至最低。任何企業(yè)都實施上述一種或幾種經(jīng)營戰(zhàn)略，但中小企業(yè)由于經(jīng)營規(guī)模小，資金缺乏，能力有限，市場影響力弱，在激烈的市場競爭中處于不利境地，所以在經(jīng)營戰(zhàn)略上既遵循以上規(guī)律，又有其特殊之處。中小企業(yè)只有開發(fā)新產(chǎn)品，開拓市場，并采取適合自身特點的營銷策略，才能在夾縫中求生存、求發(fā)展，并不斷壯大自身實力。謝 辭 感謝我的導師 ，她嚴謹細致、一絲不茍的作風，一直是我工作、學習中的榜樣；她循循善誘的教導和不拘一格的思路，給予我無盡的啟迪。畢業(yè)論文已經(jīng)接近尾聲，作為一個專科生的畢業(yè)論文，由于經(jīng)驗的匱乏，難免有許多考慮不周全的地方，如果沒有老師的督促指導，想要完成這個論文是難以想象的。在此，再次感謝樊師，衷心的謝謝您！參考文獻附 錄