市場營銷專業(yè)市場營銷策劃教案執(zhí)筆人：尹淑蕾 第一章 市場營銷策劃概論 教學要求： 通過本章的學習，讓學生掌握策劃與市場營銷策劃的基本概念及基本要素，掌握市場營銷策劃的基本特點和市場營銷策劃的主要內(nèi)容。初步具備營銷策劃個案分析的能力。教學重點與難點： 1. 市場營銷策劃的基本特點和主要內(nèi)容。2. 運用理論與實務(wù)研究相關(guān)案例，培養(yǎng)和提高在特定業(yè)務(wù)情境中分析問題和決策設(shè)計的能力。3. 營銷策劃書的撰寫。4. 市場營銷策劃的特點 教學內(nèi)容： 1.1 市場營銷策劃概述 1.1.1 策劃的歷史與現(xiàn)狀策劃起源于中國。在中國古代，策劃集中于政治、軍事和外交活動之中，其目的是為政治、軍事、外交服務(wù)的。由于缺乏系統(tǒng)的總結(jié)和提煉，中國古代的策劃思想沒有形成科學的體系。一方面，策劃在中國的發(fā)展歷史悠久，學者們已將“策劃”一詞考證到戰(zhàn)國時代，策劃作為一種行為，已有二千多年的歷史，作為一個行業(yè)，是從中國改革開放以后才有的，時間非常短暫。1.1.2 策劃與市場營銷策劃的涵義1）策劃的含義策劃是指為了實現(xiàn)特定的目標，針對存在的問題提出的解決對策，通過制訂具體可行的方案，達到預(yù)期效果的一種綜合性創(chuàng)新活動。策劃最大的特點是通過創(chuàng)造性的思維整合，聚集資源，以擴大資源的占有、使用和效能為目的。2）市場營銷策劃的含義市場營銷策劃是策劃的一個分支。市場營銷策劃是指企業(yè)為實現(xiàn)某一營銷目標或解決營銷活動的問題，在對內(nèi)外部環(huán)境全面分析的基礎(chǔ)上，有效地調(diào)動企業(yè)的各種資源，對一定時間內(nèi)的營銷活動進行創(chuàng)新策略設(shè)計。它主要包括市場營銷目標、市場機會分析、市場定位策劃、營銷戰(zhàn)略及策略等內(nèi)容。教學互動11互動問題：（1）某食品公司為新產(chǎn)品打開市場進行了一次鋪貨設(shè)計，選定了鋪貨范圍，討論了經(jīng)銷方式，安排了pop廣告，試問：這是不是營銷策劃？（2）一款新型的取暖器即將投放市場，企業(yè)需要做好哪些準備工作。要求：（1）教師不直接提供上述問題的答案，而引導(dǎo)學生結(jié)合本節(jié)教學內(nèi)容就這些問題進行獨立思考、自由發(fā)表見解，組織課堂討論。（2）教師把握好討論節(jié)奏，對學生提出的典型見解進行點評。3）市場營銷策劃的要素（1）目標性市場營銷策劃是圍繞解決企業(yè)的某一問題，達成某一目標而進行的活動，因此，它具有較強的方向性和目的性。（2）創(chuàng)意性創(chuàng)意是與眾不同、新奇而富有魅力的構(gòu)思和設(shè)想，營銷策劃的關(guān)鍵是創(chuàng)意，即創(chuàng)意是策劃的核心和靈魂。因此，創(chuàng)意是營銷策劃的第一要素。（3）可行性營銷策劃要有明確的目標、新穎的創(chuàng)意，具有很強的可操作性，在企業(yè)易于實施?？刹僮餍砸皇窃谄髽I(yè)現(xiàn)有的人、財、物等有形資源和信息、商譽、品牌等無形資源與條件下的可以實現(xiàn)；二是考慮到外部環(huán)境的制約，與外部環(huán)境的沖突；三是指有具體的、清晰的行動方案，使策劃的參與者能懂得游戲規(guī)則，遵循游戲規(guī)則。1.2 市場營銷策劃的原則和程序1.2.1 市場營銷策劃的分類1）按策劃的對象劃分企業(yè)策劃、商品策劃和服務(wù)策劃。2）按企業(yè)開拓市場的過程劃分市場選擇策劃、市場進入策劃、市場滲透策劃、市場擴展策劃、市場對抗策劃、市場防守策劃、市場撤退策劃。究3）按市場營銷過程劃分目標市場策劃、產(chǎn)品策劃、價格策劃、促銷策劃、分銷渠道策劃等。4）按市場營銷的不同層次劃分市場營銷的戰(zhàn)略策劃、市場營銷戰(zhàn)術(shù)策劃。1.2.2 市場營銷策劃的原則1）創(chuàng)新原則作為企業(yè)營銷活動的核心工作，市場營銷策劃是一個創(chuàng)造性的思維活動過程，它不僅是一門科學，同時還是一門精湛的藝術(shù)，需要豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗和策劃人對工作的深刻感悟，以創(chuàng)造性的新思路、新創(chuàng)意、新策劃取勝。策劃的核心內(nèi)容是要求策劃的創(chuàng)意新、內(nèi)容新、表現(xiàn)手法也要新，給人以全新的、新穎的創(chuàng)意。2）系統(tǒng)原則企業(yè)營銷策劃是一個系統(tǒng)工程，其系統(tǒng)性具體表現(xiàn)為兩點：一是營銷策劃工作是企業(yè)全部經(jīng)營活動的一部分，營銷策劃工作的完成有賴于企業(yè)其他部門的支持和合作，并非營銷一個部門所解決的，如產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式、貨款收回等，就需要生產(chǎn)部門、設(shè)計部門、財務(wù)部門的工配合。二是進行營銷策劃時要系統(tǒng)地分析諸多因素的影響，如宏觀環(huán)境因素、競爭情況、消費需求、本企業(yè)產(chǎn)品及市場情況等，將這些因素中的有利一面最大限度地綜合利用起來，為企業(yè)營策劃服務(wù)。3）人本原則人本原則是指營銷策劃以人力資源為本，通過發(fā)掘人的積極性和創(chuàng)造性，為企業(yè)策劃提供動力與保障。其中，人力資源既包括企業(yè)內(nèi)部的管理者與員工，也包括廣大的消費者。4）效益原則效益原則是指在市場營銷策劃活動中，要以成本控制為核心，獲取企業(yè)行為與策劃行為兩方面的經(jīng)濟效益與社會效益。1.2.3市場營銷策劃的程序企業(yè)市場營銷策劃包括以下十個步驟。1）界定問題需要先對存在的諸多問題進行界定，通過簡化把主要的、而且是重要的問題凸顯出來，最終確定企業(yè)必須迫切解決的首要問題與主要問題。2）市場調(diào)研市場調(diào)研是營銷策劃工作的基礎(chǔ)。其目的在于了解企業(yè)的營銷環(huán)境，為企業(yè)的營銷策劃提供真實可靠的信息。這既包括企業(yè)外部環(huán)境的調(diào)研，也包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的調(diào)研，其主要內(nèi)容有市場形勢、產(chǎn)品情況、競爭形勢、分銷情況、宏觀環(huán)境等。3）SWOT分析主要包括以下三方面內(nèi)容，即機會與風險的分析、優(yōu)勢與弱點分析、結(jié)果總結(jié)。4）確定目標包括企業(yè)整體目標和營銷目標。5）制定營銷戰(zhàn)略必須圍繞已制定的目標進行統(tǒng)籌安排，結(jié)合自身特點制定可行的市場營銷戰(zhàn)略。營銷戰(zhàn)略包括目標市場戰(zhàn)略、營銷組合策略、營銷預(yù)算等。6）確定營銷方案將戰(zhàn)略肢解，將產(chǎn)品、價格、促銷、渠道細分處理，將目標進度及人員分配規(guī)劃好，這些都是制定營銷策劃戰(zhàn)術(shù)的關(guān)鍵。7）預(yù)測成效包括預(yù)算與預(yù)期效果。8）設(shè)計應(yīng)急舉措在這一階段，營銷策劃人員的任務(wù)是為經(jīng)過效益預(yù)測感到滿意的戰(zhàn)略和行動方案構(gòu)思有關(guān)的控制和應(yīng)急措施。9）撰寫文案就是將營銷策劃的最終成果整理成書面材料，即營銷策劃書。其主體部分包括現(xiàn)狀或背景介紹、分析、目標、戰(zhàn)咯、戰(zhàn)術(shù)或行動方案、效益預(yù)測、控制和應(yīng)急措施，各部分的內(nèi)容可因具體要求不同而詳細程度不一。10）實施總結(jié)營銷策劃書在實施過程中，需要做好組織、指揮、控制、與協(xié)調(diào)活動，以便實現(xiàn)企業(yè)的預(yù)期目標。1.3市場營銷策劃書的編寫1.3.1市場營銷策劃書的結(jié)構(gòu)1）營銷策劃書的作用（1）準確、完整地反映營銷策劃的內(nèi)容；（2）充分有效地說服決策者；（3）作為執(zhí)行和控制的依據(jù)。2）營銷策劃書撰寫的原則（1）邏輯思維原則。（2）簡潔樸實原則。（3）可操作原則。（4）創(chuàng)意新穎原則。3）營銷策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容（1）封面。（2）前言。（3）目錄。（4）概要提示。（5）正文。（6）預(yù)算。（7）進度表。（8）人員分配與場地。（9）結(jié)束語（10）附錄1.3.2 營銷策劃文案的撰寫營銷策劃書和一般的報告文章有所不同，它對可信性和可操作性以及說服力的要求特別高，因此，運用寫作技巧提高上述兩個“性”一個“力”就成為撰寫策劃書追求的目標。1）尋找一定的理論依據(jù)2）適當舉例3）利用數(shù)字說明問題4）運用圖表幫助理解5）合理利用版面安排6）注意細節(jié)，消滅差錯本章小結(jié)策劃起源于中國。市場營銷策劃是指企業(yè)為實現(xiàn)某一營銷目標或解決營銷活動的問題，在對內(nèi)外部環(huán)境全面分析的基礎(chǔ)上，有效地調(diào)動企業(yè)的各種資源，對一定時間內(nèi)的營銷活動進行創(chuàng)新策略設(shè)計。它主要包括市場營銷目標、市場機會分析、市場定位策劃、營銷戰(zhàn)略及策略等內(nèi)容，應(yīng)具有目標性、創(chuàng)意性和可行性。市場營銷策劃可按不同的分類具體實施，實施時應(yīng)遵循創(chuàng)新原則、系統(tǒng)原則、人本原則和效益原則。市場營銷策劃的程序包括十個步驟，即界定問題、市場調(diào)研、SWOT分析、確定目標、制定營銷戰(zhàn)略、確定營銷方案、預(yù)測成效、設(shè)計應(yīng)急舉措、撰寫文案、實施總結(jié)。營銷策劃書的基本結(jié)構(gòu)由封面、前言、目錄、概要提示、正文、預(yù)算、進度表、人員分配及場地、結(jié)束語、附錄共計十部分組成。課外習題及課程討論題：1. 論述市場營銷策劃的分類。2. 比較戰(zhàn)略策劃與戰(zhàn)術(shù)策劃。3. 為什說市場營銷策劃是一門具有可操作性的實踐科學？第二章 市場調(diào)研策劃 教學要求： 通過本章的學習，讓學生掌握市場營銷調(diào)研方案擬定的內(nèi)容與方法，掌握調(diào)研方案設(shè)計的主要技術(shù)和調(diào)研活動的步驟與方法。具備資料收集和分析的能力，學會撰寫調(diào)研報告。教學重點與難點：1. 市場營銷調(diào)研技術(shù)。2. 問卷的設(shè)計及抽樣技術(shù)，調(diào)研報告的撰寫。教學內(nèi)容：2.1 市場調(diào)研的內(nèi)容策劃2.1.1市場調(diào)研策劃的定義 市場調(diào)研是指發(fā)現(xiàn)和提出企業(yè)營銷的問題與需求，系統(tǒng)地、客觀地識別、收集、分析和傳播信息，從而提高營銷決策的準確性并修正企業(yè)的營銷活動偏差的過程。市場調(diào)研是營銷活動的基礎(chǔ)，現(xiàn)代企業(yè)的營銷和經(jīng)營活動都越來越重視建立起市場營銷信息系統(tǒng)。市場調(diào)研策劃就是在市場調(diào)查運行之前，根據(jù)調(diào)查研究的目的，有的放矢地對調(diào)查工作的各個方面和全部過程進行全面考慮和計劃，制定相應(yīng)的實施方案和合理的工作程序。 包括確定調(diào)研課題、調(diào)研內(nèi)容、調(diào)研時間，選擇恰當?shù)恼{(diào)研方式、方法和進行經(jīng)費預(yù)算等。2.1.2 市場調(diào)研策劃的作用市場調(diào)研是企業(yè)的“雷達”或“眼睛”。市場調(diào)研對于企業(yè)來說具有重要意義：1）市場調(diào)研為企業(yè)決策提供依據(jù)經(jīng)營決策決定了企業(yè)的經(jīng)營方向和目標。它的正確與否直接關(guān)系到企業(yè)的成功與失敗。企業(yè)只有在收集到相關(guān)資料以后，才能根據(jù)本企業(yè)實際情況，確定營銷活動的最佳方案，做出最佳決策。2）市場調(diào)研能幫助企業(yè)開拓新的市場 企業(yè)只有竭力保持住自己的現(xiàn)有市場，不斷地開發(fā)潛在市場，才能使企業(yè)在激烈的市場競爭中立于不敗之地。3）市場調(diào)研能使企業(yè)在競爭中占據(jù)有利地位，贏得競爭優(yōu)勢只有掌握住對手的經(jīng)營策略、產(chǎn)品優(yōu)勢、經(jīng)營力量、促銷手段及未來的發(fā)展意圖等等信息，才能知彼知己，達到在競爭中取勝的目的。2.1.3 市場調(diào)研策劃的內(nèi)容1）宏觀環(huán)境了解宏觀環(huán)境是對企業(yè)的市場營銷有著邊界性控制影響而企業(yè)又不可控制的外部環(huán)境。企業(yè)需要調(diào)查分析的宏觀環(huán)境包括以下六個方面。教學互動21互動問題：（1）市場調(diào)研對企業(yè)的決策有很多影響因素，請舉例說明宏觀環(huán)境因素的影響。（2）一款歐洲的高檔啤酒計劃進入你所在的城市，請為其分析宏觀環(huán)境的影響。 2）消費者調(diào)研策劃（1）消費需求量調(diào)研（2）消費結(jié)構(gòu)調(diào)研。（3）消費者行為調(diào)查消費者行為是市場調(diào)查中較難把握，而又帶有不確定性的因素。它受多方面因素影響，如消費者心理、性格、宗教信仰、文化程度、消費習慣、個人偏好和周圍環(huán)境等。這些因素都可以在一定程度上促成消費者的購買行為。消費行為調(diào)查就是要了解這些主客觀因素及發(fā)展變化對消費者購買行為的影響。3）產(chǎn)品情況調(diào)研產(chǎn)品情況調(diào)研是指對原來產(chǎn)品資料進行調(diào)查了解，找出其不足和有待加強、改進的地方。企業(yè)需要對自身產(chǎn)品的現(xiàn)狀和未來做一個統(tǒng)籌規(guī)劃，明確現(xiàn)有產(chǎn)品的優(yōu)劣勢，并為今后的發(fā)展找到合適的突破口。4）競爭形勢調(diào)研對競爭者的情況要有一個全方位的了解，包括其產(chǎn)品的市場占有率、采取的營銷戰(zhàn)略等方面。這是從市場的供應(yīng)方面調(diào)研競爭者，內(nèi)容包括競爭格局的分析、競爭策略的調(diào)研分析和對主要競爭品牌的優(yōu)劣勢分析三個方面。2.2 市場調(diào)研方法策劃2.2.1市場調(diào)研的方法策劃1）按照市場調(diào)研的目的性，可以分為三種：探索性研究描述性研究因果關(guān)系研究2） 按照量化關(guān)系可以分為兩大類：定性研究定量研究2.2.1 市場調(diào)研的方法策劃定性研究方法：定性研究是指通過發(fā)掘問題、理解事件現(xiàn)象、分析人類的行為與觀點以及回答提問來獲取敏銳的洞察力。是在一群小規(guī)模、精心挑選的樣本個體上的市場研究，該研究不要求具有統(tǒng)計意義，但是憑借研究者的經(jīng)驗、敏感以及有關(guān)的技術(shù)，能有效地洞察日常生活中消費者的行為和動機，以及這些對產(chǎn)品和服務(wù)帶來的影響。定性研究主要有以下幾種方法：小組訪談深度訪談投射技術(shù)聯(lián)想法角色扮演法心理繪畫定量研究方法定量研究是指確定事物某方面量的規(guī)定性的科學研究，就是將問題與現(xiàn)象用數(shù)量來表示，進而去分析、考驗、解釋，從而獲得意義的研究方法和過程。定量研究主要有以下幾種方法：詢問法、觀察法和試驗法2.2.2 市場調(diào)研方法運用的原則無論采取什么樣的市場調(diào)研方法，都必須遵循以下原則 1）科學性原則（要按客觀規(guī)律辦事）正確的思想觀念嚴格的規(guī)章制度科學的工作標準合理的調(diào)查方法2）客觀性原則一切從客觀存在的實際情況出發(fā)，在正確的理論指導(dǎo)下，進行科學的分析研究。真實準確地反映情況，避免主觀偏見或人為地修改數(shù)據(jù)結(jié)果。3）系統(tǒng)性原則以系統(tǒng)要素為指導(dǎo)，處理好整體與局部的關(guān)系，全面的考慮問題4）時效性原則時效性是由市場調(diào)查的性質(zhì)決定的市場不斷變化，市場調(diào)研在不斷的變化中對市場現(xiàn)象進行研究。5）經(jīng)濟型原則以最少的調(diào)查費用去的最佳的調(diào)查效果考慮投入和產(chǎn)出之間的對比關(guān)系6）保密性原則為客戶保密為被調(diào)查者提供信息保密2.3 市場調(diào)研的流程策劃2.3.1市場調(diào)研的程序市場調(diào)研的流程可以分為六個階段，每個階段又有不同的內(nèi)容。1）市場調(diào)查的準備階段（1）提出問題（2）確定目標（3）確定調(diào)查項目（4）確定信息來源（5）確定調(diào)查時間和費用2.3.1 市場調(diào)研的程序2）制定調(diào)查計劃階段（1）確定調(diào)查內(nèi)容和調(diào)查時間（2）收集“文案”資料、準備實地調(diào)查方案3）實地調(diào)查階段（即收集第一手資料）用前面定量分析的詢問法、觀察法和試驗法。4）數(shù)據(jù)資料整理階段（1）資料的核實與分類匯總（2）集中趨勢和離中趨勢分析（3）市場預(yù)測5）市場調(diào)研報告市場調(diào)查報告是市場調(diào)查的成果，報告的寫作應(yīng)力求語言簡練、明確、易于理解，內(nèi)容講求適用性，并配以圖表進行說明。如果是技術(shù)性的報告，因其讀者大多數(shù)是專業(yè)人員或?qū)＜遥虼?，要力求推理嚴密，并提供詳細的技術(shù)資料及資料來源說明，注重報告的技術(shù)性以增強說服力。6）跟蹤調(diào)查跟蹤調(diào)查是調(diào)研部門的售后服務(wù)。追蹤了解調(diào)查報告中所提建議是否符合實際，所提數(shù)據(jù)是否準確、合理，以考察調(diào)查工作的成效。2.3.2 市場調(diào)研報告的撰寫1）市場調(diào)研報告的格式和內(nèi)容市場調(diào)研報告的格式并不唯一，但一般包括以下幾個部分：（1）題目（2）目錄（3）概要（4）正文（5）結(jié)論和建議（6）附件2）市場調(diào)研報告的可行性分析和評價市場調(diào)研報告成文后，需要對其質(zhì)量進行評估，主要從可行性和評價兩個方面進行。（1）調(diào)查方案可行性分析的方法 經(jīng)驗判斷法 邏輯分析法 試點調(diào)查法（2）調(diào)查方案模擬實施模擬調(diào)查結(jié)果的分析非常重要，是下一步正式大規(guī)模調(diào)查工作成敗的關(guān)鍵。 （3） 調(diào)查方案設(shè)計的總體評價市場調(diào)查方案設(shè)計的總體評價涉及以下三個方面：方案設(shè)計是否體現(xiàn)調(diào)查目的。調(diào)查方案是否具有可操作性。方案是否科學和完整。 本章小結(jié)企業(yè)的市場調(diào)研是企業(yè)制定競爭戰(zhàn)略和一切營銷活動的基礎(chǔ)。企業(yè)在競爭的環(huán)境下面臨的是機會和挑戰(zhàn)并存的局面，必須充分對企業(yè)面臨的市場環(huán)境、消費者需求和競爭現(xiàn)狀做出準確的評估，才能保證企業(yè)營銷和經(jīng)營的成功。市場調(diào)研要保證其準確性和全面性，應(yīng)該采用各種合適的方法組合進行。同時為了給企業(yè)的營銷指明方向，除了需要定性的調(diào)研結(jié)果，更需要定量的市場調(diào)研數(shù)據(jù)，需要遵循市場調(diào)研的原則，將市場調(diào)研的工作做得扎實可信，為企業(yè)提供真正有價值的參考。為保證市場調(diào)研工作的順利進行，需要按照市場調(diào)研的流程，踏實的做好各項準備工作，明確問題，找準目標，選擇合適的項目，使用正確的方法，并在調(diào)研結(jié)果出來后進一步的反饋和甄別，形成邏輯嚴密，資料翔實的市場調(diào)研報告，作為企業(yè)經(jīng)營和營銷活動的指南。課外習題及課程討論題：1. 論述市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成。2. 論述調(diào)研策劃的作用。第三章 企業(yè)戰(zhàn)略策劃 教學要求： 通過本章的學習，讓學生掌握戰(zhàn)略的概念特點、影響因素，學習戰(zhàn)略的制定流程、內(nèi)容、使命、愿景等知識，培養(yǎng)相關(guān)業(yè)務(wù)情境中分析問題、決策設(shè)計的能力。教學重點與難點： 1. 制定企業(yè)戰(zhàn)略流程。2. 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略及其采用要求。3. 企業(yè)戰(zhàn)略策劃運作。教學內(nèi)容： 3.1企業(yè)戰(zhàn)略策劃概述企業(yè)戰(zhàn)略策劃是為實現(xiàn)企業(yè)總體目標，對未來發(fā)展方向所做出的長期性、總體性的謀劃。企業(yè)戰(zhàn)略策劃目的是提高企業(yè)外部環(huán)境適應(yīng)性，保證企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略是關(guān)系企業(yè)營銷長遠發(fā)展和全局利益的重大決策，是企業(yè)營銷活動的行動綱領(lǐng)。3.1.1 戰(zhàn)略的含義與特點戰(zhàn)略主要涉及組織的長期發(fā)展方向和范圍，理想情況下，它使企業(yè)資源與環(huán)境變化相適應(yīng)，尤其是與它的市場、消費者或客戶相匹配，以便達到所有者的預(yù)期希望。戰(zhàn)略決策是指面對突變與漸變的經(jīng)營環(huán)境，企業(yè)在愿景與使命的感召下，為求得長期生存和可持續(xù)發(fā)展而進行的總體規(guī)劃。企業(yè)戰(zhàn)略決策是關(guān)于企業(yè)未來的重要決策，描繪了組織長期的發(fā)展方向。3.1.2 營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容與影響因素1）營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容從本質(zhì)上來說，企業(yè)營銷戰(zhàn)略就是從企業(yè)價值觀、使命出發(fā)，定位企業(yè)向哪些市場、顧客提供哪些產(chǎn)品，企業(yè)有什么競爭優(yōu)勢讓顧客選擇產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)如何發(fā)揮優(yōu)勢，保持競爭優(yōu)勢。營銷戰(zhàn)略是戰(zhàn)略規(guī)劃應(yīng)用在營銷組織層面所形成的企業(yè)對未來較長時期內(nèi)營銷活動運行與發(fā)展的總體謀劃。營銷戰(zhàn)略也是企業(yè)以市場需求為導(dǎo)向，對企業(yè)營銷組織目標、技能、資源和不斷變化的市場機會間建立與保持一種可操作的適應(yīng)性管理的過程。2）營銷戰(zhàn)略的影響因素影響企業(yè)營銷戰(zhàn)略決策的因素很多主要有顧客、競爭對手、企業(yè)本身和外部環(huán)境。（1）外部環(huán)境每個企業(yè)都面臨外部環(huán)境，如政治/法律、經(jīng)濟、社會文化和技術(shù)因素等對企業(yè)戰(zhàn)略決策的影響。（2）顧客顧客對營銷戰(zhàn)略決策的影響因素有個人/組織特點、購買/使用狀況、用戶對產(chǎn)品特性的需求和偏好等。（3）競爭對手與競爭對手有關(guān)的戰(zhàn)略影響因素主要是競爭者的市場定位。（4）企業(yè)本身與公司本身有關(guān)的戰(zhàn)略影響因素，通常都與競爭對手的優(yōu)勢與弱勢相對應(yīng)。一是分析企業(yè)本身優(yōu)、劣勢與競爭對手優(yōu)劣、勢的差異，主要包括產(chǎn)品、對顧客的經(jīng)濟利益、技術(shù)、市場需求等。二是進行企業(yè)本身有關(guān)戰(zhàn)略影響因素分析，通過與競爭對手進行對比，確定當前和潛在的競爭對手。3.1.3 制定營銷戰(zhàn)略的流程市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)以市場需求為導(dǎo)向，面對激烈市場競爭，為了保持企業(yè)持續(xù)、健康、穩(wěn)定地發(fā)展，充分利用市場機會、規(guī)避市場威脅，制定及實現(xiàn)企業(yè)市場營銷目標的方案，進行實施和控制的過程。市場營銷戰(zhàn)略制定流程。1）確定營銷任務(wù)營銷部門必須在企業(yè)總?cè)蝿?wù)下確定自己部門的營銷任務(wù)，營銷任務(wù)應(yīng)在征求股東、顧客、員工、供應(yīng)商等利益相關(guān)者意見基礎(chǔ)上，充分考慮企業(yè)歷史、決策層意圖、經(jīng)營環(huán)境、企業(yè)資源和企業(yè)核心能力等因素。2）分析市場營銷機會尋找、分析和評價市場營銷機會是企業(yè)營銷管理人員的重要任務(wù)，也是制定營銷戰(zhàn)略計劃的重要步驟之一。3）設(shè)定營銷目標確定了營銷任務(wù)，分析了營銷機會之后就可以設(shè)定企業(yè)的營銷目標了，營銷目標是完成營銷任務(wù)、評價營銷業(yè)績的重要標準。營銷目標通常用投資收益率、銷售額、絕對市場占有率、銷售增長率等來進行描述。4）制定營銷戰(zhàn)略規(guī)定了營銷任務(wù)、設(shè)定了營銷目標后，就要安排如何達到目標，既制定企業(yè)營銷戰(zhàn)略實現(xiàn)企業(yè)的目標。企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略的目的是找到能最好地發(fā)揮企業(yè)能力及利用市場環(huán)境機會的方法。制定企業(yè)營銷戰(zhàn)略的步驟如下。（1）劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（2）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分析評估（3）制定增長戰(zhàn)略除了對現(xiàn)有業(yè)務(wù)進行評估外，制定營銷戰(zhàn)略時還要考慮企業(yè)的增長戰(zhàn)略，找出企業(yè)未來的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品。發(fā)現(xiàn)增長機會有二個有效工具，一是產(chǎn)品/市場擴展矩陣，另一個是戰(zhàn)略創(chuàng)新。產(chǎn)品/市場擴展矩陣包括：市場滲透、產(chǎn)品開發(fā)、市場開發(fā)和多元化。戰(zhàn)略創(chuàng)新當今市場環(huán)境瞬息萬變、呈現(xiàn)非線性變化。通過持續(xù)行動獲得的漸進式增長已不夠了，要繼續(xù)增長必須采取新的措施，必須打破現(xiàn)有的規(guī)則，只有通過戰(zhàn)略創(chuàng)新、戰(zhàn)略嘗試才能保持高增長。5）形成和執(zhí)行營銷計劃劃分了業(yè)務(wù)單位并形成了主要的戰(zhàn)略方案后，就必須制定執(zhí)行戰(zhàn)略方案的支持計劃。在計劃開始階段，營銷計劃編制人員必須估算每項營銷活動的計劃成本并測算它的實際成本，判斷實際成本與產(chǎn)生的效果是否相符合。如舉辦展示會的成本，銷售競賽成本，新增銷售人員的成本等。一個完整的營銷計劃除包括戰(zhàn)略外，還要有作風、人員、技能、系統(tǒng)、共同的價值觀等要素，而作風、技能、人員、共同的價值觀是戰(zhàn)略執(zhí)行成功的關(guān)鍵要素。6）反饋和控制在貫徹執(zhí)行企業(yè)的戰(zhàn)略中，需要定期進行反饋追蹤結(jié)果，監(jiān)測內(nèi)外環(huán)境變化，以便做好應(yīng)對。3.2 企業(yè)使命與遠景3.2.1 企業(yè)使命的含義每一個企業(yè)的存在與出現(xiàn)都是為了實現(xiàn)某一使命，使命是對企業(yè)存在目的的陳述，也是對企業(yè)經(jīng)營目的陳述。使命是與所有者的價值觀或期望一致的前提，是對機構(gòu)目的，即機構(gòu)在更大范圍的環(huán)境中想實現(xiàn)的目標所做的陳述。企業(yè)的使命對企業(yè)人員起指導(dǎo)作用，使命就以市場為導(dǎo)向來說明企業(yè)的市場定位，需回答如下問題：1）企業(yè)存在的理由是什么？2）企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的范圍是什么？3）企業(yè)的市場在哪里？4）企業(yè)的技術(shù)狀況如何？5）企業(yè)對生存、成長和盈利的承諾是什么？6）企業(yè)的主要競爭優(yōu)勢與核心能力是什么？7）企業(yè)的基本信念、價值觀、追求和道德準則是什么？8）企業(yè)對雇員價值的關(guān)注如何？9）企業(yè)對公眾形象的關(guān)注如何？3.2.2 制定營銷戰(zhàn)略的流程描述企業(yè)的使命與愿景是企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)在制定企業(yè)戰(zhàn)略時的重要任務(wù)之一。使命陳述是回答“企業(yè)的業(yè)務(wù)是什么”,表明企業(yè)存在的根本目的和理由。企業(yè)使命描述了企業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品、市場和核心技術(shù)領(lǐng)域，反映了企業(yè)的宗旨和價值觀。使命是企業(yè)一種根本的、最有價值的、崇高的責任和任務(wù)，即回答我們干什么，為什么干這個。企業(yè)愿景也稱為前景、長期目標，是支撐企業(yè)發(fā)展的遠景目標，是企業(yè)發(fā)展的藍圖，是企業(yè)永恒的追求。企業(yè)愿景要回答企業(yè)要到哪里去？企業(yè)未來是什么樣的？企業(yè)的目標是什么？3.2.3 營銷戰(zhàn)略目標企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標是指在一定時期內(nèi)企業(yè)營銷活動希望達到的目的.企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標規(guī)劃就是企業(yè)以市場為導(dǎo)向,以營銷理論為指導(dǎo),分析營銷環(huán)境、對企業(yè)未來達到的總體經(jīng)營水平進行規(guī)劃的過程。營銷戰(zhàn)略目標指明了企業(yè)未來營銷發(fā)展的方向。企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標必須與企業(yè)的戰(zhàn)略目標相一致。營銷戰(zhàn)略目標需要完成企業(yè)5W1H的營銷任務(wù)。企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標通常用貢獻目標、市場目標、競爭目標和發(fā)展目標來進行描述，也可用投資收益率、銷售額、絕對市場占有率、銷售增長率等來進行描述。為實行有效的目標管理，制定的營銷目標必須滿足以下四個條件：第一、目標必須可測量，可用數(shù)量表示。第二、目標應(yīng)可實現(xiàn)，目標應(yīng)是在分析機會和威脅的基礎(chǔ)上形成的，不是憑主觀意愿設(shè)定的，但目標設(shè)定時可具有一定的挑戰(zhàn)性。第三、目標應(yīng)有時間性，可按輕重緩急分層次的進行安排。第四、目標間要協(xié)調(diào)一致。除此之外在設(shè)定營銷目標時也要考慮短期利潤與長期增長，現(xiàn)有市場滲透與新市場開發(fā)，高增長與低風險等之間的權(quán)衡與協(xié)調(diào)。在規(guī)劃企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標時還需注意，要將企業(yè)戰(zhàn)略目標在MBO目標管理框架的基礎(chǔ)上，層層分解。一要形成層級體系，營銷總目標-各層級營銷目標-營銷人員營銷目標-主要客戶營銷目標。二要形成時間體系，目標分解到年、季、月或周等。三要分清主次，對重點目標重點管理考核。3.3 企業(yè)經(jīng)營基本戰(zhàn)略企業(yè)不可能為顧客提供他們所需要的所有產(chǎn)品，企業(yè)間的競爭實質(zhì)上是核心競爭力的競爭，企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略主要有成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，差別化戰(zhàn)略，集中化戰(zhàn)略及快速響應(yīng)戰(zhàn)略。3.3.1成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略指企業(yè)在某一行業(yè)領(lǐng)域使產(chǎn)品成本低于競爭對手而取得領(lǐng)先地位的一種經(jīng)營戰(zhàn)略。企業(yè)都能在短時期內(nèi)實現(xiàn)成本優(yōu)勢，但成本領(lǐng)先不是短期的成本優(yōu)勢或僅僅是低成本，而應(yīng)是可持續(xù)的成本領(lǐng)先，是隨著時間延長，企業(yè)比競爭對手的成本更低。由于競爭者也可以削減成本，只通過削減成本是無法實現(xiàn)成本領(lǐng)先。長期的成本領(lǐng)先也可通過巨大的相對市場占有率來獲得。企業(yè)采用成本領(lǐng)行戰(zhàn)略時，應(yīng)盡可能降低成本，做到在與競爭對手同價時質(zhì)量較高，保證企業(yè)獲得利潤，能持續(xù)的維持和增大相對市場占有率，保持領(lǐng)先的地位。3.3.2 差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略是指企業(yè)提供區(qū)別于競爭對手的、在其行業(yè)范圍內(nèi)具有獨特性的產(chǎn)品或服務(wù)的一種經(jīng)營戰(zhàn)略。采用這一戰(zhàn)略的企業(yè)必須在被購買者認為最有價值的某些方向上做得高于其它企業(yè)，獨一無二，要有別具一格不同于競爭對手的特色。通常它需具有高質(zhì)量的產(chǎn)品、非凡的服務(wù)、創(chuàng)新的設(shè)計、技術(shù)性專長、獨出心裁的商標形象，關(guān)鍵是一定要有別于競爭對手，而且要使溢價收益超過差異化的成本，以高于行業(yè)平均價格給產(chǎn)品定價，這樣才能成為差異化的競爭者。很多的企業(yè)至少可以在某一方面超過競爭對手。如微軟的視窗技術(shù)、蘋果電腦的創(chuàng)新及諾頓的服務(wù)。企業(yè)采用差異化經(jīng)營戰(zhàn)略時，最重要的是通過差異化將自己與競爭對手區(qū)分開，因此企業(yè)必須清楚是與誰在進行差異化，既誰是競爭者？企業(yè)以什么為基礎(chǔ)進行差異化？是產(chǎn)品、服務(wù)、創(chuàng)新設(shè)計、技術(shù)、商標和形象嗎？3.3.3 集中戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略是指企業(yè)將目標集中在某一個特定的顧客群某產(chǎn)品系列的一個細分區(qū)或某一特定地區(qū)市場。采用這一戰(zhàn)略的企業(yè)必須選擇行業(yè)中的一個細分市場或一組細分市場，通過集中化戰(zhàn)略實施擠走其它競爭者，這種戰(zhàn)略有兩種形式，一是成本集中，一是差異集中。實施這種戰(zhàn)略的企業(yè)要選擇行業(yè)中的一個或一組細分市場（如產(chǎn)品品種、顧客類型、分銷渠道或地理位置），制定專門的戰(zhàn)略向此細分市場提供不同的服務(wù)，實現(xiàn)獨占市場的目標。如西南航空公司采用低成本集中化戰(zhàn)略。專注于短程航程細分市場，成為每年都能贏利的航空公司。企業(yè)采用集中化經(jīng)營戰(zhàn)略時，要注意細分市場的規(guī)模及細分市場能不能承受專一化戰(zhàn)略的附加成本。近年來的研究表明，由于小企業(yè)無規(guī)模效應(yīng)，內(nèi)部資源不足以支持成本領(lǐng)先、差異化戰(zhàn)略，專一化戰(zhàn)略是對小企業(yè)最有效的戰(zhàn)略。3.3 企業(yè)經(jīng)營基本戰(zhàn)略總之，不論采用波特三種戰(zhàn)略的哪一種，企業(yè)需要依據(jù)環(huán)境、顧客、企業(yè)、競爭者的情況進行選擇。企業(yè)要獲得長期的成功必須要能保持住競爭優(yōu)勢，既必須阻擋競爭對手的侵蝕，要使自己始終領(lǐng)先競爭對手一步。3.3.4 快速響應(yīng)戰(zhàn)略面對競爭日益激烈的國內(nèi)外市場，只有保持產(chǎn)品和服務(wù)的競爭性和快速響應(yīng)，才能靈活的適應(yīng)多變的市場環(huán)境。快速反應(yīng)戰(zhàn)略就是在“滿足消費者的需求，更有效地服務(wù)于消費者”這一理念的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的?？焖俜磻?yīng)戰(zhàn)略指在合適的時間內(nèi)，為消費者提供合適數(shù)量、合適價格的合適商品?？焖俜磻?yīng)戰(zhàn)略可提升企業(yè)的生產(chǎn)效率和產(chǎn)品附加價值和存貨周轉(zhuǎn)率，可縮短產(chǎn)品生產(chǎn)流通時間，降低分銷成本，改善顧客的服務(wù)水平，增加企業(yè)銷售額，降低企業(yè)經(jīng)營成本，及時滿足消費者需求?？焖俜磻?yīng)戰(zhàn)略的運作方式是參與戰(zhàn)略的各方通過電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)相互聯(lián)結(jié)、交換產(chǎn)品信息，在滿足供應(yīng)的基礎(chǔ)上保持庫存平衡，通過信息共享形成一個高效有序的系統(tǒng)。企業(yè)采用快速的反應(yīng)戰(zhàn)略時，其成功的關(guān)鍵是建立一個高效有序的系統(tǒng)。本章小結(jié)企業(yè)戰(zhàn)略決定了企業(yè)的長期發(fā)展方向和經(jīng)營范圍，企業(yè)戰(zhàn)略決策是在企業(yè)使命、愿景召喚下，企業(yè)為求長期發(fā)展而進行的整體規(guī)劃。企業(yè)營銷戰(zhàn)略計劃是對企業(yè)營銷活動，資源配置，組織、管理和實施營銷活動的整代表規(guī)劃，是企業(yè)業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略規(guī)劃。影響企業(yè)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃決策的因素主要有外部環(huán)境、企業(yè)本身、競爭對手和顧客。企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的實質(zhì)是企業(yè)核心競爭力的競爭，企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略主要有成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略和快速響應(yīng)戰(zhàn)略，企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的選擇取決于企業(yè)核心競爭能力。課外習題及課程討論題：1. 企業(yè)使命需回答那些問題。2. 論述如何制定企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標。第四章 市場細分與市場定位策劃 教學要求： 通過本章的學習，把握相關(guān)市場細分概念和內(nèi)容、目標市場的類型等知識，掌握市場定位策劃的步驟、策略與方法。能用其指導(dǎo)相關(guān)技能活動，研究相關(guān)案例。教學重點與難點： 1. 細分市場的依據(jù)和方法。2. 目標市場選擇策略。3. 市場定位策劃。教學內(nèi)容：4.1 市場機會分析4.1.1市場機會的概念和類型 市場機會是指某種特定的營銷環(huán)境條件，在該營銷環(huán)境條件下企業(yè)可以通過一定的營銷活動創(chuàng)造利益。4.1.2 發(fā)現(xiàn)和利用市場機會1）發(fā)現(xiàn)市場機會 （1）市場滲透 （2）市場開發(fā) （3）產(chǎn)品開發(fā) （4）多角化發(fā)展2）評價市場機會3）利用市場機會的策略選擇【同步案例41】水污染肆虐 家庭凈水機將迎爆發(fā)式增長背景與情境：水污染不僅限制了我國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型，更直接降低了民眾生活品質(zhì)，威脅人們的身體健康。問題：水污染為凈水行業(yè)提供了什么樣的市場機會？沁園集團股份有限公司應(yīng)當從哪些方面評價該市場機會？分析提示：市場機會是指某種特定的營銷環(huán)境條件，在該營銷環(huán)境條件下企業(yè)可以通過一定的營銷活動創(chuàng)造利益。顯然水污染的變化為水處理企業(yè)提供了盈利機會，是市場機會。該市場機會既是現(xiàn)實機會，又是未來機會。沁園集團股份有限公司可以從市場需求規(guī)模、利潤率、發(fā)展?jié)摿Φ确矫嬖u價該市場機會。4.2市場細分策劃4.2.1市場細分的概念和作用1) 市場細分的概念市場細分，就是根據(jù)消費者明顯不同的需求特性，把市場區(qū)分為兩個或者多個消費者群。2）市場細分的作用（1）有利于企業(yè)提高營銷資源的使用效率。（2）有利于企業(yè)更好地滿足特定消費群體的特定需求（3）有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機會，制定市場營銷戰(zhàn)略，提高產(chǎn)品市場占有率。4.2.2市場細分的原則4.2.3市場細分的依據(jù)同步實訓(xùn) 洗化用品的市場細分1）在課堂上以班級小組為單位，首先由教師對洗化行業(yè)的現(xiàn)狀進行簡單介紹，提出洗化市場細分的目的和要求。2）各組同學根據(jù)對洗化行業(yè)的了解和調(diào)查，組織討論，認真進行該行業(yè)的市場細分。3）各組同學對資料進行整理和統(tǒng)計，形成有效的信息資料4）各組結(jié)合4.2相關(guān)理論知識，對有效資料進行分析，各自形成洗化行業(yè)市場細分報告。5）在班級交流和修訂各組的洗化行業(yè)市場細分報告。4.2.4市場細分的方法1）單一因素細分法2）綜合因素細分法3）系列因素細分法4.3目標市場選擇策劃4.3.1評估細分市場4.3.1評估細分市場4.3.3目標市場營銷策略4.4市場定位策劃4.4.1市場定位的概念市場定位就是企業(yè)為其產(chǎn)品或企業(yè)創(chuàng)造一定的有別于其他產(chǎn)品或市場的特色，努力使自己的產(chǎn)品或企業(yè)在消費者的心目中樹立良好的市場形象的過程。 4.4.2市場定位的步驟和方法同步案例 小米手機的市場定位背景與情境：小米首先是對年齡的細分，把年齡界定在25-35這個區(qū)間。在這個基礎(chǔ)上小米對客戶再次細分，找到對手機作為工具使用偏愛的群體，那就是手機的發(fā)燒友。目標客戶的精準定位為小米找到了市場的空白點。在市場定位方面，小米高舉發(fā)燒文化的大旗，以優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量，良好性能，低于蘋果一半的價格直擊目標客戶群的訴求。問題：小米手機面對三星、蘋果等競爭對手，其采用了何種定位方法？分析提示：小米手機高舉發(fā)燒文化的大旗，突出其產(chǎn)品的高性能，從而與其他品牌區(qū)別開來，其STP戰(zhàn)略是非常成功的。本章小結(jié)企業(yè)在競爭的環(huán)境下面臨的是機會和挑戰(zhàn)并存的局面，發(fā)現(xiàn)并利用市場機會是企業(yè)發(fā)展的首要條件。對市場進行細分，是由企業(yè)資源的有限性和消費者需求的差異性所決定的。對市場進行細分應(yīng)當選擇合適的細分變量，采用恰當?shù)募毞址椒ǎx取合適的切入策略。目標市場選擇的基礎(chǔ)是對各個細分市場進行正確的分析和評價。在目標市場選擇策劃的過程中，按照目標市場選擇的原則，考慮競爭環(huán)境的影響，采用最適合企業(yè)產(chǎn)品特點和企業(yè)特點的方法進行。企業(yè)選定了目標市場以后，要根據(jù)消費者需求和目標市場的特點制定相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略，采用恰當?shù)哪Ｊ?，對自身的產(chǎn)品和企業(yè)進行準確定位。課外習題及課程討論題：1. 企業(yè)為什么要市場定位。2. 簡述市場細分的方法。3. 市場定位策劃的步驟、策略與方法主要有哪些？第五章 產(chǎn)品策劃 教學要求： 通過本章的學習，讓學生掌握產(chǎn)品策劃的基本理論，掌握產(chǎn)品形象策劃、新產(chǎn)品上市策劃與品牌策劃的方法，能夠進行策劃實訓(xùn)項目的產(chǎn)品方案設(shè)計。教學重點與難點： 1. 產(chǎn)品與產(chǎn)品組合策劃。新產(chǎn)品開發(fā)的流程。產(chǎn)品策劃運作。 4.品牌策劃教學內(nèi)容： 5.1 產(chǎn)品與產(chǎn)品組合策劃 5.1.1 產(chǎn)品的整體概念 產(chǎn)品是指通過占有、使用或消費或等手段，來滿足某種欲望和需要而提供給市場的一切載體。它既可以是有形載體，也可以是無形載體。產(chǎn)品是一個整體概念，產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和心理產(chǎn)品四個層次。5.1.2 產(chǎn)品的市場生命周期策劃思路1）產(chǎn)品生命周期理論產(chǎn)品生命周期是指一種新產(chǎn)品從開始進入市場到被市場淘汰的整個過程。典型的產(chǎn)品生命周期一般可以分成四個階段，即導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。5.1.2 產(chǎn)品的市場生命周期策劃思路5.1.3產(chǎn)品組合策劃1）產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念產(chǎn)品組合四個要素 寬度指產(chǎn)品組合所包含產(chǎn)品大類的多少。 長度指產(chǎn)品組合中所包含產(chǎn)品項目的總和。 深度指每類產(chǎn)品所包含花色、式樣、規(guī)格的多少。 關(guān)聯(lián)性指一個企業(yè)的各個產(chǎn)品線在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道和其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。2）產(chǎn)品組合策略5.2 品牌策劃5.2.1 品牌的概念1）品牌的定義品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或圖案，或是他們的相互組合，用以識別企業(yè)提供給某個或某群消費者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與竟爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。2）與品牌相關(guān)的概念5.2.2 品牌策略1）品牌化策略 2）品牌使用者策略3）品牌數(shù)量策略 4）品牌延伸策略5）多品牌策略 6）品牌重新定位策略 5.2.3 企業(yè)形象策劃與品牌建設(shè)企業(yè)識別系統(tǒng) (Corporate Identity System) 簡稱CIS，是運用統(tǒng)一的識別設(shè)計來傳達企業(yè)特有的經(jīng)營理念和活動，從而提升和突出企業(yè)形象。使企業(yè)形成自己內(nèi)在獨特的個性，最終增強企業(yè)整體競爭力。5.3 新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品的開發(fā)過程是指從創(chuàng)意產(chǎn)生、創(chuàng)意評價發(fā)展到最終產(chǎn)品的過程。一般而言，新產(chǎn)品的開發(fā)程序包括9個主要步驟：創(chuàng)意產(chǎn)生、創(chuàng)意篩選、新產(chǎn)品概念的形成、新產(chǎn)品概念的測試與篩選、營銷規(guī)劃的擬訂、商業(yè)分析、新產(chǎn)品研制、市場試銷和商業(yè)化。5.4.1 新產(chǎn)品的概念和分類新產(chǎn)品是產(chǎn)品整體概念中的任何一部分的變革或創(chuàng)新,并且給消費者帶來新的利益、新的滿足的產(chǎn)品。1）全新產(chǎn)品 2）改進型新產(chǎn)品3）模仿型新產(chǎn)品 4）形成系列型新產(chǎn)品5）降低成本型新產(chǎn)品 6）重新定位型新產(chǎn)品5.4.2 新產(chǎn)品開發(fā)的流程本章小結(jié)產(chǎn)品策劃是從對產(chǎn)品整體概念的理解開始的，產(chǎn)品整體概念中的心理產(chǎn)品層是增強競爭力的重要手段。為了更好地滿足市場需求，增強競爭能力，企業(yè)往往要進行產(chǎn)品組合的策劃。產(chǎn)品在市場中的表現(xiàn)具有周期性，因此應(yīng)當根據(jù)所處周期，采取不同的營銷策略。隨著市場化程度的加深，企業(yè)競爭加劇，其突出表現(xiàn)之一就是產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高。為了增強競爭能力，企業(yè)進行品牌策劃勢在必行。進行品牌策劃可以從兩個方面入手，一是企業(yè)識別系統(tǒng)的策劃，二是產(chǎn)品形象的策劃。品牌的建設(shè)是個系統(tǒng)工程，進行營銷組合的創(chuàng)新可以有效的避免品牌的老化。 新產(chǎn)品的開發(fā)蘊藏著較高的風險，因此，要注重程序的安排。 課外習題及課程討論題：1. 如何理解品牌與商標的差別。2. 分析企業(yè)識別系統(tǒng)的關(guān)系。3.產(chǎn)品形象策劃成功的最關(guān)鍵因素是什么？第六章 價格策劃 教學要求： 通過本章的學習，讓學生掌握價格策劃的基本原則、程序與方法，理解主動調(diào)價與被動調(diào)價策劃的方法，學會進行價格方案設(shè)計。教學重點與難點： 1. 價格策劃運作。 2. 定價的具體方法及條件。3. 變動價格的方法。4. 價格主動調(diào)整與被動調(diào)整的原因教學內(nèi)容：6.1 制定價格的策劃6.1.1 定價目標策劃企業(yè)在具體實施定價時均應(yīng)在明確目標的前提下進行。定價目標是指企業(yè)通過制定一定水平的價格，所要達到的預(yù)期目的。1）以獲取最大利潤為目標2）以獲取合理利潤為目標3）市場占有率目標4）穩(wěn)定價格目標6.1.2 定價環(huán)境分析（需求、成本、競爭、其他）6.1.3 定價方法策劃1）成本導(dǎo)向定價法成本導(dǎo)向定價法是以產(chǎn)品單位成本為定價的基礎(chǔ)，再加上預(yù)期利潤來確定價格的方法。（1）成本加成定價法。是把所有為生產(chǎn)某種產(chǎn)品而發(fā)生的耗費均計入成本的范圍，計算單位產(chǎn)品的變動成本，合理分攤相應(yīng)的固定成本，再按一定的利潤率來決定價格。 其計算公式為：單位產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品總成本(1+加成率) （2）目標收益定價法。是根據(jù)企業(yè)的目標投資回報率、預(yù)期銷量和成本等因素來確定價格的方法。目標收益定價法是從保證生產(chǎn)者的利益出發(fā)制定價格，其計算公式為： 目標利潤價格=單位成本+（投資回報率投資成本）/銷售數(shù)量 2）需求導(dǎo)向定價法需求導(dǎo)向定價法是根據(jù)市場需求狀況和消費者的心理作為定價的依據(jù)，來確定價格的方法，又稱“市場導(dǎo)向定價法”。其特點是靈活有效地運用價格差異，對平均成本相同的同一產(chǎn)品，價格隨市場需求的變化而變化，不與成本因素發(fā)生直接關(guān)系。隨著買方市場的形成，市場價格的主導(dǎo)者已經(jīng)不是企業(yè)，而是顧客。需求導(dǎo)向定價法主要包括感知價值定價法、需求差別定價法和逆向定價法。3）競爭導(dǎo)向定價法競爭導(dǎo)向定價法是指企業(yè)通過研究競爭對手的生產(chǎn)條件、服務(wù)狀況、價格水平等因素，依據(jù)自身的相關(guān)情況來確定商品價格的方法。這種定價法與商品成本和需求不發(fā)生直接關(guān)系，如果商品成本或市場需求變化了，只要競爭者的價格未變，企業(yè)就應(yīng)維持原價；如果成本或需求沒有變動，但競爭者的價格變動了，企業(yè)就應(yīng)調(diào)整其商品價格。競爭導(dǎo)向定價主要包括隨行就市定價法、產(chǎn)品差別定價法和投標定價法三種。6.2 修訂價格的策劃6.2.1 新產(chǎn)品定價1）撇脂定價撇脂定價是新產(chǎn)品上市之初，將新產(chǎn)品價格定得較高，在短期內(nèi)獲取豐厚利潤，以期盡快收回投資的策略。適用于全新產(chǎn)品、受專利保護的產(chǎn)品、需求價格彈性小的產(chǎn)品、流行產(chǎn)品、未來市場形勢難以測定的產(chǎn)品等，一些產(chǎn)品生命周期短、更新?lián)Q代快的商品，也可采用。2）滲透定價策略滲透定價是指在新產(chǎn)品上市之初將價格定得較低，以期吸引大量的購買者，迅速擴大市場占有率的策略。適用于那些實行低價能夠帶來銷量的提高的產(chǎn)品，或是能夠隨著銷量的提高導(dǎo)致成本下降的產(chǎn)品。6.2.2 地區(qū)性定價地區(qū)性定價是指由于消費者所在的地理位置距離企業(yè)的遠近不同，企業(yè)根據(jù)不同顧客的地理位置，需要增加運費負擔而采取的一種定價策略。6.2.3 心理定價心理定價是指根據(jù)消費者的消費心理來確定價格的一種定價策略。其主要方式有三： 1）尾數(shù)定價或整數(shù)定價。尾數(shù)定價使消費者產(chǎn)生一種“價廉”的錯覺，整數(shù)定價是迎合消費者“便宜無好貨，好貨不便宜”的心理。 2）聲望性定價。有兩個目的：一是提高產(chǎn)品的形象，以價格說明其名貴名優(yōu)；二是滿足購買者的地位欲望，適應(yīng)購買者的消費心理。3）習慣性定價。市場上形成的一種習慣價格，個別生產(chǎn)者難于改變。6.2.4 折扣定價折扣定價是指對基本價格作出一定的讓步，直接或間接降低價格，以爭取顧客，擴大銷量的一種定價策略。6.2.5 促銷定價促銷定價是指企業(yè)利用降低價格作手段促進產(chǎn)品銷售的一種定價策略6.2.6產(chǎn)品組合定價產(chǎn)品組合定價是指處理本企業(yè)各種產(chǎn)品之間價格關(guān)系的一種定價策略。它包括系列產(chǎn)品定價策略、互補產(chǎn)品定價策略和成套產(chǎn)品定價策略。6.2.7 歧視性定價歧視性定價是指企業(yè)根據(jù)不同顧客、不同時間和場所來調(diào)整產(chǎn)品價格，實行差別定價，即對同一產(chǎn)品或勞務(wù)定出兩種或多種價格的一種定價策略。1）歧視性定價的形式（1）對不同顧客群定不同的價格。（2）不同的花色品種、式樣定不同的價格。（3）不同的部位定不同的價格。（4）不同時間定不同的價格。2）實行歧視定價的前提條件（1）企業(yè)是價格的制定者而不是市場價格的接受者。（2）市場必須是可細分的，且各個細分市場的需求強度是不同的。（3）商品不可轉(zhuǎn)手倒賣獲取套利。（4）高價市場上不能有競爭者削價競銷。（5）不違法。（6）不引起顧客反感。6.3 變動價格的策劃本章小結(jié)企業(yè)在具體實施定價時均應(yīng)在明確目標的前提下進行，可以獲取利潤目標、市場占有率目標和穩(wěn)定價格等為目標。市場營銷策劃中的定價方法是以市場為導(dǎo)向的。需要考慮成本因素，分析市場需求、產(chǎn)品成本、競爭因素和其他因素。企業(yè)可以選擇不同的定價方法來確定價格。主要有成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向三種定價方法。其中，成本導(dǎo)向定價法常用的是成本加成和目標收益定價法；需求導(dǎo)向定價法包括感知價值、需求差別和逆向定價法；競爭導(dǎo)向定價法包括隨行就市、產(chǎn)品差別和密封投標定價法三種。修訂價格也是企業(yè)的一項常規(guī)工作。常見的有新產(chǎn)品定價、心理定價、地區(qū)性定價、組合定價、促銷定價策略等。企業(yè)在產(chǎn)品價格確定后，由于客觀環(huán)境和市場情況的變化，經(jīng)常會對價格進行調(diào)整，包括主動的和被動的調(diào)整價格策劃。課外習題及課程討論題： 1.什么是需求彈性。 2.簡述影響價格的產(chǎn)品成本構(gòu)成。 3.怎樣理解和運用好變動價格策劃？第七章 促銷策劃 教學要求： 通過本章的學習，要求學生掌握促銷策劃的流程和內(nèi)容，掌握促銷主題的設(shè)計，學會促銷活動方案設(shè)計；掌握廣告策劃的流程和廣告創(chuàng)意戰(zhàn)略，初步具備撰寫廣告文案的能力。教學重點與難點： 1. 促銷策劃運作。 2. 廣告策劃實施。3. 公關(guān)策劃程序。教學內(nèi)容：7.1 廣告策劃7.1.1 廣告策劃的定義廣告策劃是從廣告角度對營銷管理進行系統(tǒng)整合和策劃的全過程。它從市場調(diào)查開始，根據(jù)消費者需要對企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計進行指導(dǎo)，對生產(chǎn)過程進行協(xié)調(diào)，并通過廣告促進銷售，實現(xiàn)既定的傳播任務(wù)。具體來說，就是根據(jù)營銷策略，按照一定的程序?qū)V告活動的總體戰(zhàn)略進行前瞻性規(guī)劃的活動。7.1.2 廣告策劃的實施過程7.1.3 廣告的心理策劃7.1.4 廣告效果評價7.2 公共關(guān)系策劃7.2.1 公關(guān)策劃的含義與內(nèi)容 公關(guān)策劃是指企業(yè)恰當?shù)剡\用各種傳播手段，在企業(yè)和社會之間建立相互了解和依賴的關(guān)系。并通過雙向的信息交流，在社會公眾中樹立企業(yè)良好的形象和聲譽，以取得公眾的理解、支持和合作，從而有利于促進企業(yè)目標的實現(xiàn)。7.2.1 公關(guān)策劃的含義與內(nèi)容 1)樹立企業(yè)形象的公關(guān)策劃。2)建立信息網(wǎng)絡(luò)的公關(guān)策劃。3)處理公共關(guān)系的公關(guān)策劃。4)消除公眾誤解的公關(guān)策劃。5)促進產(chǎn)品銷售的公關(guān)策劃。7.2.2 公關(guān)策劃的程序與策略7.2.3公共關(guān)系策劃的媒介選擇1）通過新聞發(fā)布會進行公關(guān)策劃。2）通過贊助活動進行公關(guān)策劃。3）通過展覽會進行公關(guān)策劃。4）通過對外開放進行公關(guān)策劃。5）通過廣告媒體進行公關(guān)策劃。7.3 營業(yè)推廣策劃7.3.1 營業(yè)推廣策劃的含義 營業(yè)推廣策劃就是企業(yè)合理運用各種短期誘因，鼓勵購買和銷售其產(chǎn)品或服務(wù)的促銷過程。7.3.2 營業(yè)推廣策劃方式與策略7.4 人員推銷策劃7.4.1 人員推銷策劃及其步驟人員推銷策劃是指在商業(yè)促銷活動中，推銷人員恰當?shù)刂苯酉蚰繕祟櫩徒榻B產(chǎn)品，向他們提供情報，介紹產(chǎn)品，創(chuàng)造需求，以促成購買行為的促銷活動。7.4.2 人員推銷策劃的策略本章小結(jié) 促銷策劃包括廣告策劃、公關(guān)策劃、營業(yè)推廣策劃和人員推銷策劃，促銷策劃應(yīng)以消費者需求和市場定位為切入點。促銷策劃既要滿足消費者的需求，也要在明確的市場定位中提升企業(yè)形象。在廣告策劃中要注意對廣告策劃程序的制定、廣告的心理策劃方法的選擇、廣告效果的評價等重要知識與技能的理解與掌握。公共關(guān)系策劃時要注重對公共關(guān)系策劃的含義的理解、熟悉公關(guān)策劃的內(nèi)容，重點加強對公關(guān)策劃媒體的選擇等知識與技能掌握。營業(yè)推廣策劃要注重對營業(yè)推廣策劃概念的理解、營業(yè)推廣策劃的方式和策略選擇，也要注重營業(yè)推廣策劃與其他促銷手段的配合。人員推銷策劃是一種傳統(tǒng)的銷售促進手段，在進行人員推銷策劃中既要重視人員推銷的程序制定，又要加強對人員推銷策略選擇的理解和掌握。課外習題及課程討論題： 1.廣告策劃的效果有哪些。 2.公關(guān)策劃媒體選擇有哪些。 3.企業(yè)進行促銷組合設(shè)計時應(yīng)注意哪些問題？第八章 分銷渠道策劃 教學要求： 通過本章學習，要求學生掌握渠道策劃的理論及策略，掌握渠道管理的要點，了解我國當前渠道變化的特點及趨勢，了解直復(fù)營銷的特點，學會渠道模式策劃。教學重點與難點： 1. 分銷渠道設(shè)計和評估。2. 分銷渠道策劃運作。3. 渠道結(jié)構(gòu)策劃與管理教學內(nèi)容：8.1 分銷渠道策劃概述8.1.1分銷渠道策劃的內(nèi)容分銷渠道策劃是指如何選擇、設(shè)計、管理分銷渠道，也就是說如何合理選擇、設(shè)計、管理產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者或用戶所經(jīng)過的路線和通道。企業(yè)進行分銷渠道策劃時，不僅要考慮分銷渠道價值、功能、流程、類型，還要考慮企業(yè)、產(chǎn)品、市場、競爭、消費者等諸多因素，高效的分銷渠道策劃是企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的重要手段之一。分銷渠道是指產(chǎn)品或服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品或服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)與個人。分銷渠道成員既包括經(jīng)銷商（含批發(fā)商、零售商等，取得所有權(quán)），代理商和后勤管理組織（幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán)）等，也包括處于渠道起點和終點的生產(chǎn)者和最終消費者或用戶，但不包括供應(yīng)商、輔助商。分銷渠道業(yè)務(wù)流程是指分銷渠道成員一次執(zhí)行的一系列功能，是描述各成員活動或業(yè)務(wù)的概念。分銷渠道業(yè)務(wù)流程是指分銷渠道成員一次執(zhí)行的一系列功能，是描述各成員活動或業(yè)務(wù)的概念。正向流程是從生產(chǎn)者流向中間商和消費者，如商流、物流、促銷流程；反向流程是從用戶流向中間商和生產(chǎn)者，如資金流和信息流；雙向流程是發(fā)生在分銷渠道每兩個交易成員之間的，信息、談判、融資和分擔風險流程。（1）商流。商流是指產(chǎn)品所有權(quán)或持有權(quán)從一個渠道成員向另一個渠道成員轉(zhuǎn)移的過程。（2）物流。物流是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到用戶的運動過程，主要指產(chǎn)品的運輸和存儲。物流與商流的最大區(qū)別點，在