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1、通信專(zhuān)業(yè)實(shí)務(wù)一終端與業(yè)務(wù)第一章 員工職業(yè)規(guī)范1.電信職業(yè)道德的特點(diǎn)是什么？(1)電信職業(yè)道德體現(xiàn)了“人民電信為人民的根本宗旨；(2)電信職業(yè)道德體現(xiàn)了電信通信的集中統(tǒng)一性：(3)電信職業(yè)道德體現(xiàn)了電信通信“迅速、準(zhǔn)確、安全、方便”的服務(wù)方針：(4)電信職業(yè)道德與電信職業(yè)責(zé)任和職業(yè)紀(jì)律既有聯(lián)系又有區(qū)別。2.確定及執(zhí)行電信企業(yè)權(quán)利、義務(wù)和責(zé)任的作用是什么？特點(diǎn)是什么？便于通信IT作的開(kāi)展；塑造良好的企業(yè)形象；為客戶(hù)的合理要求提供依據(jù)。特點(diǎn)：以人為本、與時(shí)俱進(jìn)、內(nèi)容具體可操作性強(qiáng)、具有一定靈活性。3.禮儀的原則是什么？遵守的原則：自律的原則；敬人的原則；寬容的原則：平等的原則；從俗的原則：真誠(chéng)的原則

2、：適度的原則。第二章 企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理1.簡(jiǎn)述企業(yè)管理的主要職能？對(duì)企業(yè)系統(tǒng)進(jìn)行分析：明確目標(biāo)、任務(wù)內(nèi)容及要求、內(nèi)在的規(guī)律性。對(duì)企業(yè)的系統(tǒng)進(jìn)行設(shè)計(jì)：結(jié)構(gòu)性資源配置、靜態(tài)的活動(dòng)過(guò)程的安排、方法選擇；對(duì)企業(yè)系統(tǒng)進(jìn)行運(yùn)行：動(dòng)態(tài)的運(yùn)行企業(yè)、使之發(fā)揮出創(chuàng)造力與效率，并監(jiān)控其運(yùn)行裝填，以保證其正常運(yùn)行。2.簡(jiǎn)述企業(yè)管理的主要內(nèi)容？（1）經(jīng)營(yíng)管理 （2）生產(chǎn)管理 （3）科技管理 （4）人力管理 （5）財(cái)務(wù)管理3.什么是顧客滿(mǎn)意度指數(shù)？顧客滿(mǎn)意度指數(shù)是指顧客在購(gòu)買(mǎi)某產(chǎn)品服務(wù)的過(guò)程中或購(gòu)買(mǎi)后與購(gòu)買(mǎi)前的心理期望相比較后得出的函數(shù)值。4.企業(yè)重視顧客讓渡價(jià)值的意義有哪些？（1）顧客讓渡價(jià)值決定顧客購(gòu)買(mǎi)行為；（2）顧客讓

3、渡價(jià)值是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的核心；（3）顧客讓渡價(jià)值需要顧客與企業(yè)共同創(chuàng)造。5.簡(jiǎn)述企業(yè)作為獨(dú)立法人的責(zé)任和義務(wù)。答案：企業(yè)作為獨(dú)立法人具有自己的獨(dú)立財(cái)產(chǎn)與組織機(jī)構(gòu)，能以自己的名義進(jìn)行民事活動(dòng)并承擔(dān)責(zé)任，享有民事權(quán)利并承擔(dān)相應(yīng)義務(wù)，自負(fù)盈虧、獨(dú)立核算與自主經(jīng)營(yíng)。6通信企業(yè)生產(chǎn)目的的雙重性主要包括哪些內(nèi)容？答案：一是，通信企業(yè)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)中的一種經(jīng)濟(jì)組織，追求經(jīng)濟(jì)效益是通信企業(yè)不可忽視的生產(chǎn)目的。二是，作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)設(shè)施的郵電通信業(yè)屬于公用事業(yè)，其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)又具有明顯的公益服務(wù)性，也要堅(jiān)持社會(huì)效益。第三章 財(cái)稅與經(jīng)貿(mào)1.請(qǐng)簡(jiǎn)述收入和費(fèi)用的概念及其之間的關(guān)系。收入是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中所產(chǎn)生的收益，

4、是企業(yè)銷(xiāo)售商品、提供勞務(wù)及提供他人使用本企業(yè)的資產(chǎn)所發(fā)生的或即將發(fā)生的現(xiàn)金或其等價(jià)物的流入，或債務(wù)的清償。費(fèi)用是企業(yè)在素材過(guò)程中發(fā)生的各種耗費(fèi)，即是由于過(guò)去的交易或事項(xiàng)而在生產(chǎn)和銷(xiāo)售商品或提供勞務(wù)時(shí)所發(fā)生的資源耗費(fèi)和勞力、勞務(wù)消耗，由此引起資產(chǎn)數(shù)量和價(jià)值的減少、現(xiàn)金及其等價(jià)物的流出以及負(fù)債的增加。收入一費(fèi)用=利潤(rùn)。2.支付結(jié)算分為哪幾種？支票結(jié)算；銀行本票結(jié)算；匯兌結(jié)算；銀行匯票結(jié)算；異地托收承付結(jié)算；委托收款結(jié)算；商業(yè)匯票結(jié)算穡用卡結(jié)算。3.開(kāi)具增值稅專(zhuān)用發(fā)票有哪些要求？答案：開(kāi)具增值稅專(zhuān)用發(fā)票的要求：字跡清楚、不得涂改、項(xiàng)目填寫(xiě)齊全、票物相符，票面金額與實(shí)際收取的金額相符、各項(xiàng)目?jī)?nèi)容正確無(wú)

5、誤、全部聯(lián)次一次填開(kāi)，上下聯(lián)的內(nèi)容和金額一致、發(fā)票聯(lián)和抵扣聯(lián)加蓋財(cái)務(wù)專(zhuān)用章或發(fā)票專(zhuān)用章、按照規(guī)定的時(shí)限開(kāi)具專(zhuān)用發(fā)票、不得開(kāi)具偽造的專(zhuān)用發(fā)票、不得拆本使用專(zhuān)用發(fā)票、不得開(kāi)具票樣與國(guó)家稅務(wù)總局統(tǒng)一制定的票樣不相符合的專(zhuān)用發(fā)票。4.我國(guó)稅收的法律體系5.請(qǐng)簡(jiǎn)述非關(guān)稅壁壘的主要措施。非關(guān)稅壁壘可分為直接的和間接的兩大類(lèi)。直接的非關(guān)稅壁壘主要有進(jìn)口配額制、“自動(dòng)”出口配額制、進(jìn)口許可證制度和外匯管制。間接限制進(jìn)口的非關(guān)稅措施一般包括歧視性的政府采購(gòu)政策、最低限價(jià)和禁止進(jìn)口、各種國(guó)內(nèi)稅、進(jìn)口押金制度、海關(guān)估價(jià)制度、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、衛(wèi)生檢疫規(guī)定、商品包裝和標(biāo)簽的規(guī)定等。6.請(qǐng)簡(jiǎn)述世貿(mào)組織的基本原則、我國(guó)入世后的義

6、務(wù)及我國(guó)電信的入世承諾。答案：世貿(mào)組織的基本原則：貿(mào)易自由化原則、非歧視待遇原則、關(guān)稅保護(hù)和一般地取消數(shù)量限制原則、穩(wěn)定貿(mào)易原則、公平競(jìng)爭(zhēng)原則、透明度原則、對(duì)發(fā)展中國(guó)家成員給予照顧原則、區(qū)域性貿(mào)易安排原則、允許例外和實(shí)施保障措施原則。中國(guó)加入WTO后應(yīng)盡的義務(wù)：降低進(jìn)口關(guān)稅、逐步取消非關(guān)稅壁壘措施、取消被禁止的出口補(bǔ)貼、增加貿(mào)易政策的透明度、擴(kuò)大對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)范圍、開(kāi)放服務(wù)貿(mào)易、放寬對(duì)引進(jìn)外資領(lǐng)域的限制。第四章 營(yíng)銷(xiāo)文案寫(xiě)作1.營(yíng)銷(xiāo)文案的寫(xiě)作要求有哪些？答案：按照各種營(yíng)銷(xiāo)文案的格式行文；從實(shí)際出發(fā)，實(shí)事求是，加強(qiáng)針對(duì)性；語(yǔ)言風(fēng)格要求簡(jiǎn)明、莊重、通俗、得體、規(guī)范。2.案例的寫(xiě)作格式有哪些？答案

7、：案例描述，主要描述案例的基本概況，包括：案例名稱(chēng)、關(guān)鍵字、案例背景、方案目標(biāo)、方案內(nèi)容及實(shí)施過(guò)程、方案效果等：案例點(diǎn)評(píng)，包括：總結(jié)分析、關(guān)鍵控制節(jié)點(diǎn)等；案例附件，隨附本案實(shí)施過(guò)程中關(guān)鍵的相關(guān)材料。3.調(diào)查報(bào)告的寫(xiě)作的一般格式？一般包括：標(biāo)題、前言、主題、結(jié)尾4.調(diào)查報(bào)告的寫(xiě)作的一般格式？通常由標(biāo)題、正文、落款構(gòu)成5.合同的正文中應(yīng)包含哪些主要條款？訂立合同的程序是什么？答案：合同正文的主要條款是：標(biāo)的：數(shù)量和質(zhì)量：價(jià)款或酬金；履行的期限、地點(diǎn)和方式：違約責(zé)任：其他必備條款。訂立合同是要經(jīng)過(guò)“要約”和“承諾”兩個(gè)步驟。要約：又稱(chēng)訂立合同的提議。指的是當(dāng)事人一方向?qū)Ψ教岢鲇喠⒔?jīng)濟(jì)合同的建議和要求

8、。承諾：又稱(chēng)對(duì)訂約提議的接受。指的是被要約人完全接受要約中的全部條款，向要約人做出的同意按要約簽訂經(jīng)濟(jì)合同的表示。承諾也是一種法律行為。第五章 現(xiàn)代通信市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境1.簡(jiǎn)述市場(chǎng)的含義和功能（1）資源配置（2）經(jīng)濟(jì)結(jié)合 （3）平衡供求 （4）價(jià)值實(shí)現(xiàn) （5）提供服務(wù) （6）調(diào)節(jié)利益功能2.簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義和功能（1）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是經(jīng)由市場(chǎng)交易程序，導(dǎo)致滿(mǎn)足客戶(hù)需求并實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售活動(dòng)全過(guò)程。（2）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)功能：交換功能；物流功能；便利功能；示向功能。3.簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)從賣(mài)方的立場(chǎng)出發(fā)，以買(mǎi)方為對(duì)象，在不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境中，以客戶(hù)需求為中心，通過(guò)交易程序，提供和引導(dǎo)商品或勞

9、務(wù)到達(dá)手中，滿(mǎn)足客戶(hù)需求與利益，從而獲取利潤(rùn)的企業(yè)綜合活動(dòng)。4.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變過(guò)程生產(chǎn)觀念-產(chǎn)品觀念-推銷(xiāo)觀念-市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念-社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念5.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境包含哪些內(nèi)容？(1)企業(yè)； (2)供應(yīng)商； (3)營(yíng)銷(xiāo)中間商； (4)客戶(hù)； (5)競(jìng)爭(zhēng)者； (6)公眾。6.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境包含哪些內(nèi)容？自然環(huán)境：經(jīng)濟(jì)環(huán)境（購(gòu)買(mǎi)力、收入水平、支出結(jié)構(gòu)、儲(chǔ)蓄變化）；人口環(huán)境；技術(shù)環(huán)境；文化環(huán)境；整治環(huán)境；法律環(huán)境 、；7.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的基本特點(diǎn)：客觀性、復(fù)雜性、多變性8.SWTO矩陣分析營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境：優(yōu)勢(shì)； 劣勢(shì)；機(jī)會(huì)；威脅：9.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念主要包括哪些內(nèi)容？確定目標(biāo)市場(chǎng)；以顧客為中心；重視協(xié)調(diào)T作

10、：確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)組合；利潤(rùn)是最終目的。10.影響通信消費(fèi)需求的因素有哪些？ (1)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平；(2)科技進(jìn)步：(3)電話(huà)普及率；(4)電信資費(fèi)水平。11.產(chǎn)品觀念和推銷(xiāo)觀念在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念中所體現(xiàn)出來(lái)的弊端有哪些？產(chǎn)品觀念致命之處在于把產(chǎn)品看成是需求化身，把產(chǎn)品等用于需求，忽視市場(chǎng)需求變化，事實(shí)上某一產(chǎn)品僅僅滿(mǎn)足需求的一種手段而已。閉門(mén)造車(chē)和同步自封是產(chǎn)品觀念的溫床。推銷(xiāo)觀念的致命處就在于舍本逐末，把推銷(xiāo)工作擺在首位而輕視了其它營(yíng)銷(xiāo)工作，把強(qiáng)行推銷(xiāo)和鋪天蓋地的廣告當(dāng)作是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的全部。12.簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念與推銷(xiāo)觀念的區(qū)別和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的基本特征？區(qū)別在于：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是以買(mǎi)方需要

11、為中心，通過(guò)幫助消費(fèi)者滿(mǎn)足其需要而獲得相應(yīng)的報(bào)酬；而推銷(xiāo)觀念是以賣(mài)方需要為中心，推銷(xiāo)是滿(mǎn)足賣(mài)方滿(mǎn)腦袋要把產(chǎn)品換成現(xiàn)金的需要。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的基本特征是以市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)，以客戶(hù)為中心，以協(xié)調(diào)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為手段，以通過(guò)滿(mǎn)足消費(fèi)者需求來(lái)贏利。13.簡(jiǎn)述狹義和廣義兩種市場(chǎng)概念共有的三個(gè)要素是什么。狹義和廣義兩種市場(chǎng)的概念來(lái)看，其具體含義雖不相同，但有一共同點(diǎn)，就是必須具有三個(gè)要素，即有某種需要的人、為滿(mǎn)足這種需要的購(gòu)買(mǎi)能力和購(gòu)買(mǎi)欲望。14.簡(jiǎn)述什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者。所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)之物作為交換的人。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者可以是賣(mài)主，也可以是買(mǎi)主。15.論述需要、欲望和需求三者之間的

12、關(guān)系。 答：人類(lèi)的需要和欲望是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。需要是沒(méi)有得到某些基本滿(mǎn)足的感受狀態(tài)。欲望是想得到基本需要的具體滿(mǎn)足物的愿望。而需求是對(duì)于有能力購(gòu)買(mǎi)并且愿意購(gòu)買(mǎi)的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。人類(lèi)為了生存，需要食品、衣服住所、安全、歸屬、受人尊重等。這些需要可用不同方式來(lái)滿(mǎn)足。人類(lèi)的需要有限，但其欲望卻很多。當(dāng)具有購(gòu)買(mǎi)能力時(shí)，欲望便轉(zhuǎn)化成需求。將需要、欲望和需求加以區(qū)分，其重要意義就在于闡明這樣一個(gè)事實(shí)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者并不創(chuàng)造需要；需要早就存在于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)出現(xiàn)之前：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者，連同社會(huì)上的其他因素，只是影響了人們的欲望，并試圖向人們指出何種特定產(chǎn)品可以滿(mǎn)足其特定需要，進(jìn)而通過(guò)使產(chǎn)品富有吸引力，適應(yīng)消費(fèi)

13、者的支付能力且使之容易得到，來(lái)影響需求。16.論述戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)觀念的核心要素。 (1)方向性。戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)方，向性，即效能。它首先關(guān)心的是向什么方向進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。 (2)長(zhǎng)期性。戰(zhàn)略是目前對(duì)未來(lái)的決策。只有對(duì)客戶(hù)長(zhǎng)期需要有準(zhǔn)確把握，企業(yè)才能有安身立命之本。 (3)競(jìng)爭(zhēng)性。競(jìng)爭(zhēng)是戰(zhàn)略的本質(zhì)，也是當(dāng)前商業(yè)市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)。 (4)創(chuàng)造性。戰(zhàn)略是創(chuàng)造而不是模仿。有創(chuàng)造才能形成與眾不同的差別，才能或是直面對(duì)手而成功，或是避開(kāi)對(duì)手而生存。 (5)協(xié)同性。戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)體系，是系統(tǒng)。它要求市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所涉及的各項(xiàng)職能、各項(xiàng)目標(biāo)、各項(xiàng)政策、各項(xiàng)活動(dòng)等等必須要具有高度的內(nèi)在統(tǒng)一性。 (6)參與者共贏。戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)是將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的

14、目的由企業(yè)獲利擴(kuò)展到使所有參與者獲利。17.論述交換與交易的關(guān)系。 答：交換是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念。交換是指通過(guò)提供某種東西作為回報(bào)，從別人那里取得所需物品的行為。交換的發(fā)生必須具備以下五個(gè)條件：一是至少有兩方；二是每一方都有被對(duì)方認(rèn)為有價(jià)值的東西；三是每一方都能溝通信息和傳送物品；四是每一方都可以自由接受或拒絕對(duì)方的產(chǎn)品；五是每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交換是適當(dāng)?shù)幕蚍Q(chēng)心如意的。交易是交換活動(dòng)的基本單元，是由雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成的行為。一次交易包括以下三個(gè)可以量度的實(shí)質(zhì)內(nèi)容：一是至少有兩個(gè)有價(jià)值的事物；二是買(mǎi)賣(mài)雙方所同意的條件；三是協(xié)議時(shí)間和地點(diǎn)。18.簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施的過(guò)程。 (1)制定行動(dòng)

15、方案； (2)建立組織結(jié)構(gòu) (3)設(shè)計(jì)決策和報(bào)酬制度； (4)開(kāi)發(fā)人力資源；(5)建設(shè)企業(yè)文化。19.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃包括哪些內(nèi)容？ (1)市場(chǎng)反應(yīng)；(2)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略；(3)行動(dòng)方案：(4)預(yù)算；(5)控制。20.論述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制的定義及其過(guò)程。 答：(1)定義：所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制，是指市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理者經(jīng)常檢查市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的執(zhí)行情況，看看計(jì)劃與實(shí)際是否一致，如果不一致或沒(méi)有完成計(jì)劃，就要找出原因所在，并采取適當(dāng)措施和正確行動(dòng)，以保證市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的完成。 (2)控制的過(guò)程：第一步，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制的中心是目標(biāo)管理，營(yíng)銷(xiāo)控制就是監(jiān)督任何偏離計(jì)劃與目標(biāo)的情況出現(xiàn)；第二步，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制必須監(jiān)視計(jì)劃的實(shí)際執(zhí)行情況

16、；第三步，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)控制過(guò)程，判斷任何偏離計(jì)劃的行為產(chǎn)生的原因；第四步，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制者必須采取改正方案，甚至改變目標(biāo)本身。21.論述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)年度計(jì)劃控制及其目的是什么？ 答：年度計(jì)劃控制，是指企業(yè)在本年度內(nèi)采取控制步驟，檢查實(shí)際績(jī)效與計(jì)劃之間是否有偏差，并采取改進(jìn)措施，以確保市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)與完成。年度計(jì)劃控制的目的主要有以下有四點(diǎn)：一是促使年度計(jì)劃產(chǎn)生連續(xù)不斷的推動(dòng)力：二是控制的結(jié)果可以作為年終績(jī)效評(píng)估的依據(jù)；三是發(fā)現(xiàn)企業(yè)潛在問(wèn)題并及時(shí)予以妥善解決；四是高層管理人員可借此有效地監(jiān)督各部門(mén)的工作。22.論述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本由哪些費(fèi)用組成。 直接推銷(xiāo)費(fèi)用。直接推銷(xiāo)費(fèi)用包括直銷(xiāo)人員的T資、獎(jiǎng)金、差旅費(fèi)

17、、培訓(xùn)費(fèi)、交際費(fèi)等。 促銷(xiāo)費(fèi)用。促銷(xiāo)費(fèi)用包括廣告媒體成本、產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)、印刷費(fèi)用、贈(zèng)獎(jiǎng)費(fèi)用、展覽會(huì)費(fèi)用、促銷(xiāo)人員工工資等。 倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用。倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用包括租金、維護(hù)費(fèi)、折舊、保險(xiǎn)、包裝費(fèi)、存貨成本等。 運(yùn)輸費(fèi)用。運(yùn)輸費(fèi)用如果是自有運(yùn)輸_T具，則要計(jì)算折舊、維護(hù)費(fèi)、燃料費(fèi)、牌照稅、保險(xiǎn)費(fèi)、司機(jī)工資等。其它費(fèi)用。除上述費(fèi)用外；還包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理人員工資、辦公費(fèi)用等。23.闡述市場(chǎng)占有率分析一般采用的度量方法。答：市場(chǎng)占有率分析一般采用以下三種不同的度量方法：（1）全部市場(chǎng)占有率。全部市場(chǎng)占有率是指企業(yè)的銷(xiāo)售額（量）占行業(yè)銷(xiāo)售額（量）的百分比。（2）目標(biāo)市場(chǎng)占有率。目標(biāo)市場(chǎng)占有率是指企業(yè)銷(xiāo)售額（量）占其目標(biāo)市

18、場(chǎng)總銷(xiāo)售額（量）的百分比。（3）相對(duì)市場(chǎng)占有率。相對(duì)市場(chǎng)占有率是指企業(yè)銷(xiāo)售額（量）和幾個(gè)最大競(jìng)爭(zhēng)者的銷(xiāo)售額（量）的百分比。第6章 通信市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為1.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)類(lèi)型：感情動(dòng)機(jī)； 理智動(dòng)機(jī)；惠顧動(dòng)機(jī)；2.簡(jiǎn)述馬斯洛需求層次論的內(nèi)容。生理需要； 安全需要；社會(huì)的需要；尊重需要；自我實(shí)現(xiàn)的需要；3.簡(jiǎn)述影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的主要因素。文化因素；社會(huì)因素：個(gè)人因素；心理因素。4.簡(jiǎn)述消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型。復(fù)雜型；和諧型：多變型；習(xí)慣型。5.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策經(jīng)過(guò)哪些階段？需求確認(rèn)；信息搜尋：選擇方案評(píng)估；購(gòu)買(mǎi)決策；購(gòu)買(mǎi)后的行為6.誰(shuí)是大客戶(hù)（集團(tuán)）購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中的參與者？使用者；影響者；采購(gòu)者；決定者；控制者

19、。第七章 通信市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位1.簡(jiǎn)述市場(chǎng)細(xì)分的主要標(biāo)準(zhǔn)、市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)該遵循的原則以及市場(chǎng)細(xì)分的程序？原則：可測(cè)量性；可進(jìn)入性：可贏利性；可辨認(rèn)性；相對(duì)穩(wěn)定性。主要包括7個(gè)步驟：（1）選定產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)范圍；（2）分析潛在用戶(hù)的基本要求；（3）分析潛在客戶(hù)的不同需求；（4）剔除潛在客戶(hù)的共同需求；（5）為細(xì)分市場(chǎng)定名；（6）進(jìn)一步認(rèn)識(shí)市場(chǎng)的特點(diǎn)；（7）測(cè)定各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模2.簡(jiǎn)述市場(chǎng)細(xì)分的作用。(1)有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略：(2)有利于發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開(kāi)拓新市場(chǎng)；(3)有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場(chǎng)；(4)有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。3.影響行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的基本情況有哪些？(1)同行業(yè)內(nèi)

20、企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)；(2)潛在加入者的威脅；(3)替代產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)壓力；(4)購(gòu)買(mǎi)者的成交能力；(5)供應(yīng)商的成交能力。4.簡(jiǎn)述竟?fàn)帒?zhàn)略分析的內(nèi)容包括哪些方面。 答：競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析的內(nèi)容包括高質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、低成本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、差異優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和集中優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。5.簡(jiǎn)述市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略分析的內(nèi)容包括哪些。 答：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略分析的內(nèi)容包括(1)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的競(jìng)爭(zhēng)策略； (2)挑戰(zhàn)者的競(jìng)爭(zhēng)策略；(3)市場(chǎng)追隨者的競(jìng)爭(zhēng)策略； (4)市場(chǎng)拾遺補(bǔ)缺者的競(jìng)爭(zhēng)策略。6.簡(jiǎn)述目標(biāo)市場(chǎng)的模式有哪幾種？ (1)密集單一市場(chǎng)； (2)有選擇的專(zhuān)門(mén)化； (3)產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)化；(4)市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)化； (5)完全市場(chǎng)覆蓋。7.影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇

21、的主要因素有哪些？企業(yè)資源：市場(chǎng)狀況；產(chǎn)品生命周期：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略。8.簡(jiǎn)述市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)，你認(rèn)為移動(dòng)通信產(chǎn)品目前的市場(chǎng)定位是否合理？結(jié)合你所學(xué)知識(shí)談?wù)勀愕目捶?。通過(guò)以下幾個(gè)步驟進(jìn)行定位：讓目標(biāo)顧客知道、了解和熟悉企業(yè)的市場(chǎng)定位；讓目標(biāo)顧客對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)定位認(rèn)同，產(chǎn)生興趣，形成偏愛(ài)；使目標(biāo)顧客忠誠(chéng)于本企業(yè)產(chǎn)品的定位。9.企業(yè)在產(chǎn)品處于衰退期時(shí)應(yīng)采用哪些戰(zhàn)略？（1）加大對(duì)于該類(lèi)產(chǎn)品的投資數(shù)量，使自身處于有利的競(jìng)爭(zhēng)地位：（2）行業(yè)存在不確定因素時(shí)，企業(yè)維持現(xiàn)有的投資水平；（3）企業(yè)有選擇地降低該類(lèi)產(chǎn)品的投資，加強(qiáng)對(duì)有顧客需求的產(chǎn)品項(xiàng)目的投資；（4）從該類(lèi)產(chǎn)品中盡可能多地獲取利潤(rùn)，以便快速回收投資；（

22、5）用有利的方式處理與該類(lèi)產(chǎn)品相關(guān)的資產(chǎn)，迅速放棄該項(xiàng)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。10.從心理狀態(tài)的角度論述市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的類(lèi)型有哪些？ (1)從容型競(jìng)爭(zhēng)者；（2）選擇型競(jìng)爭(zhēng)者；(3)兇暴型競(jìng)爭(zhēng)者；(4)隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者。第8章 通信市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略1.采用“廣告”這種促銷(xiāo)模式的優(yōu)缺點(diǎn)是什么？答案：優(yōu)點(diǎn)是信息覆蓋面廣，容易引起注意，可重復(fù)使用，信息可藝術(shù)化。缺點(diǎn)是信息量有限，說(shuō)服力小，信息反饋滯后，難以迅速調(diào)整購(gòu)買(mǎi)行為。2.影響通信企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇有哪些因素?產(chǎn)品因素：市場(chǎng)因素；企業(yè)自身因素：社會(huì)環(huán)境因素。3.市場(chǎng)預(yù)測(cè)可以分為幾種類(lèi)型？按市場(chǎng)預(yù)測(cè)時(shí)間的長(zhǎng)短分類(lèi)；按市場(chǎng)預(yù)測(cè)的空間范圍分類(lèi)；按市場(chǎng)預(yù)測(cè)的商品內(nèi)容分類(lèi)

23、：按市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法分類(lèi)。4.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的要素有哪些？營(yíng)銷(xiāo)策劃目標(biāo)；營(yíng)銷(xiāo)策劃主體：營(yíng)銷(xiāo)策劃信息：營(yíng)銷(xiāo)策劃物質(zhì)技術(shù)手段。5.論述產(chǎn)品定位的選擇標(biāo)準(zhǔn)。 (1)重要性。差異能夠給足夠數(shù)量的購(gòu)買(mǎi)者帶來(lái)較高價(jià)值的利益。 (2)區(qū)別性。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能提供這種差異，或企業(yè)能夠以不同的方式提供這種利益。 (3)卓越性。比用其它方式不提供這種利益要更卓越。 (4)溝通性。購(gòu)買(mǎi)者能夠知曉和看到這種差異。 (5)占有性。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不容易復(fù)制這種差異。 (6)經(jīng)濟(jì)性。購(gòu)買(mǎi)者買(mǎi)得起。(7)盈利性。企業(yè)推出這種差異有利可圖。7.闡述產(chǎn)品定位的主要方法。答：（1）定位于產(chǎn)品差異特色上。（2）定位于特定的使用者上。（3）定位于具

24、體使用上。（4）定位于不同的產(chǎn)品類(lèi)別上。（5）定位于對(duì)抗特定競(jìng)爭(zhēng)者上。（6）定位于價(jià)格性能或質(zhì)量比上。8.產(chǎn)品策略中產(chǎn)品差異化策略主要包括哪些內(nèi)容？ (1)通過(guò)產(chǎn)品質(zhì)量形象化實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化； (2)通過(guò)信息傳遞來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化； (3)通過(guò)優(yōu)質(zhì)服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化； (4)通過(guò)分銷(xiāo)渠道來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化。9.制定銷(xiāo)售促進(jìn)方案包括哪些工作？(1)確定刺激強(qiáng)度； (2)參加者的條件； (3)促銷(xiāo)時(shí)間； (4)銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)信息的發(fā)布；(5)與經(jīng)銷(xiāo)商和零售商的合作安排； (6)意外事件的應(yīng)急處理安排。10簡(jiǎn)述人員促銷(xiāo)的種類(lèi)和步驟。人員促銷(xiāo)的種類(lèi)主要有定單獲取型推銷(xiāo)、定單收取型推銷(xiāo)和銷(xiāo)售支持型推銷(xiāo)。人員

25、促銷(xiāo)的步驟如下：尋找可能客戶(hù)準(zhǔn)備T作接近方式推銷(xiāo)陳述與演示處理異議成交售后工作。11.現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論提出的產(chǎn)品整體概念把產(chǎn)品分為哪些層次？五個(gè)層次：（1）核心產(chǎn)品（2）形式產(chǎn)品；（3）期望產(chǎn)品；（4）附加產(chǎn)品；（5）潛在產(chǎn)品。12.簡(jiǎn)述產(chǎn)品服務(wù)策略的特點(diǎn)。(1)從強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量轉(zhuǎn)變?yōu)閺?qiáng)調(diào)消費(fèi)效果；(2)從強(qiáng)調(diào)補(bǔ)救性產(chǎn)品和服務(wù)，變?yōu)閺?qiáng)調(diào)預(yù)防性產(chǎn)品和服務(wù)；(3)強(qiáng)調(diào)買(mǎi)賣(mài)關(guān)系轉(zhuǎn)為強(qiáng)調(diào)合作關(guān)系；(4)重視企業(yè)生產(chǎn)費(fèi)用轉(zhuǎn)變?yōu)橹匾暱蛻?hù)消費(fèi)費(fèi)用；(5)從重視客戶(hù)的共同需要變?yōu)橹匾暱蛻?hù)的特殊需要；(6)從強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)占有率轉(zhuǎn)變?yōu)閺?qiáng)調(diào)客戶(hù)滿(mǎn)意度；(7)從按時(shí)供應(yīng)轉(zhuǎn)變?yōu)殡S時(shí)供應(yīng)。13.簡(jiǎn)述營(yíng)銷(xiāo)渠道的功能。答：營(yíng)銷(xiāo)渠道具有

26、集中、平衡和擴(kuò)散三種功能。所謂集中功能，就是把許多生產(chǎn)企業(yè)的商品加以集中采購(gòu)和推銷(xiāo)。所謂平衡功能，就是將各類(lèi)商品根據(jù)不同市場(chǎng)的需要與各企業(yè)的產(chǎn)量加以平衡，使之達(dá)到產(chǎn)銷(xiāo)平衡。所謂擴(kuò)散功能，就是把各種不同的商品在不同時(shí)間內(nèi)分銷(xiāo)到各個(gè)不同的市場(chǎng)與地區(qū)，以方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。14.建立營(yíng)銷(xiāo)渠道目標(biāo)的限制因素有哪些？（1）客戶(hù)因素；（2）商品因素；（3）渠道因素；（4）競(jìng)爭(zhēng)因素。15.促銷(xiāo)策略中廣告目標(biāo)的類(lèi)型有哪幾種？（1）通知性廣告；（2）說(shuō)服性廣告；（3）提醒性廣告。16.簡(jiǎn)述選擇公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)主題的信息與方法。答：公關(guān)人員要選擇公關(guān)信息內(nèi)容，編創(chuàng)有意義的有趣的故事來(lái)介紹產(chǎn)品，幫助產(chǎn)品的銷(xiāo)售。首先在企業(yè)內(nèi)部尋

27、找可以利用的事件與內(nèi)容。如企業(yè)負(fù)責(zé)人的經(jīng)歷，創(chuàng)業(yè)史，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的一波三折艱難過(guò)程，企業(yè)管理特色或員工小傳等等。如果內(nèi)部沒(méi)有值得利用的內(nèi)容，可以通過(guò)做幾件有益的事來(lái)制造事件、策劃新聞，以激起公眾的興趣與參與，引起媒體的關(guān)注。17.簡(jiǎn)述營(yíng)銷(xiāo)渠道的發(fā)展趨勢(shì)。 (1)企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道更加強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略性； (2)合伙和戰(zhàn)略聯(lián)盟； (3)零售商權(quán)力的增長(zhǎng)； (4)技術(shù)作用的加強(qiáng)。18.簡(jiǎn)述促銷(xiāo)策略中廣告目標(biāo)的類(lèi)型有哪幾種？ (1)通知性廣告： (2)說(shuō)服性廣告； (3)提醒性廣告；19.簡(jiǎn)述制定銷(xiāo)售促進(jìn)方案內(nèi)容。 (1)確定刺激強(qiáng)度； (2)參加者的條件； (3)促銷(xiāo)時(shí)間； (4)銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)信息的發(fā)布； (5

28、)與經(jīng)銷(xiāo)商和零售商的合作安排； (6)意外事件的應(yīng)急處理安排。20.論述成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向三大基本定價(jià)方法的定義和研究?jī)?nèi)容。 答：成本導(dǎo)向定價(jià)法是企業(yè)主要以產(chǎn)品成本為基礎(chǔ)，側(cè)重于成本因素而相對(duì)不注重需求和競(jìng)爭(zhēng)因素的一類(lèi)定價(jià)方法。可分為成本加成定價(jià)法、目標(biāo)收益定價(jià)法、損益平衡定價(jià)法和邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法四種。 需求導(dǎo)向定價(jià)法是指企業(yè)主要根據(jù)市場(chǎng)上對(duì)產(chǎn)品的需求強(qiáng)度和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解程度為基礎(chǔ)來(lái)確定價(jià)格的一類(lèi)定價(jià)方法，它注重于需求因素而相對(duì)不注重成本和競(jìng)爭(zhēng)因素對(duì)定價(jià)的影響。主要有理解價(jià)值定價(jià)法和區(qū)分需求定價(jià)法兩種。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法是一種主要以競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格為定價(jià)依據(jù)，而相對(duì)不注重成本和需求因素

29、的定價(jià)方法。主要有隨行就市定價(jià)法和密封投標(biāo)定價(jià)法兩種。21.論述產(chǎn)品的生命周期在各個(gè)階段上的特征。 答：(1)產(chǎn)品投入期。投入期是新產(chǎn)品剛投放市場(chǎng)時(shí)期，這個(gè)階段的主要特點(diǎn)是：產(chǎn)品設(shè)計(jì)可能有缺陷，生產(chǎn)批量小，生產(chǎn)成本高，生產(chǎn)工藝還不成熟，廢品率高，質(zhì)量波動(dòng)性較大，用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品不熟悉，不了解，銷(xiāo)售量增長(zhǎng)緩慢。銷(xiāo)售費(fèi)用開(kāi)支較高，企業(yè)往往會(huì)虧損。 (2)產(chǎn)品成長(zhǎng)期。產(chǎn)品成長(zhǎng)期是指市場(chǎng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售量迅速增長(zhǎng)的階段，其特點(diǎn)是新產(chǎn)品逐步為用戶(hù)所熟悉與歡迎，需求擴(kuò)大，形成了廣闊的市場(chǎng)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)基本定型，制造方法已基本確定，而面臨的問(wèn)題是生產(chǎn)廠家迅速增加，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。 (3)產(chǎn)品成熟期。產(chǎn)品成熟期是指產(chǎn)品銷(xiāo)售量達(dá)

30、到了高峰，銷(xiāo)售增長(zhǎng)速度開(kāi)始減慢，一直到銷(xiāo)售量穩(wěn)定在一定水平上。該時(shí)期的主要特點(diǎn)是產(chǎn)品的銷(xiāo)售收入和利潤(rùn)均達(dá)到了高峰，市場(chǎng)上，產(chǎn)品供需大體處于平衡狀態(tài)，市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品在式樣、價(jià)格、促銷(xiāo)等方面展開(kāi)了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。 (4)產(chǎn)品衰退期。表現(xiàn)為產(chǎn)品陳舊老化，需求量迅速減少，同時(shí)市場(chǎng)上已出現(xiàn)了替代它的新產(chǎn)品，產(chǎn)品行將淘汰，企業(yè)盈利甚少。22.論述產(chǎn)品成熟期的營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)策略主要有哪幾種？ 答：(1)市場(chǎng)修正策略。企業(yè)某一產(chǎn)品銷(xiāo)售量取決于品牌使用人的數(shù)量和每個(gè)使用者的使用量，因此企業(yè)可以從這兩上方面做文章。 (2)產(chǎn)品改進(jìn)策略。企業(yè)可以努力改進(jìn)產(chǎn)品特性，使其能吸引新用戶(hù)和增加現(xiàn)行用戶(hù)的使用量以改善銷(xiāo)售。 (4)營(yíng)銷(xiāo)組

31、合改進(jìn)策略。企業(yè)應(yīng)努力通過(guò)改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)組合的一個(gè)或幾個(gè)要素，來(lái)刺激銷(xiāo)售，企業(yè)可對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組合中非產(chǎn)品因素，逐一思考，提出營(yíng)銷(xiāo)組合變革方案。營(yíng)銷(xiāo)組合改進(jìn)的主要問(wèn)題是它們很容易被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，尤其是減價(jià)、附加服務(wù)和大量分銷(xiāo)滲透等方法，因此企業(yè)實(shí)際所獲利潤(rùn)不會(huì)像預(yù)期的那么多。23.論述產(chǎn)品衰退期的營(yíng)銷(xiāo)策略主要有哪幾種？ 答：(1)維持策略。維持策略就是企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)、價(jià)格、銷(xiāo)售渠道、促銷(xiāo)行動(dòng)方面維持原狀。由于這一階段很多企業(yè)會(huì)先行退出市場(chǎng)，因此，對(duì)一些有條件的企業(yè)來(lái)說(shuō)，并不一定減少銷(xiāo)售量和利潤(rùn)，使用這一策略企業(yè)可以延長(zhǎng)產(chǎn)品壽命。一般企業(yè)可以通過(guò)價(jià)值分析、降低產(chǎn)品成本、以利于進(jìn)一步降低產(chǎn)品價(jià)格；通過(guò)科學(xué)研究，增

32、加產(chǎn)品功能、開(kāi)辟新用途；加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)查研究，開(kāi)拓新的市場(chǎng)，創(chuàng)造新的內(nèi)容；改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，以提高產(chǎn)品性能、質(zhì)量、包裝、外觀等，從而使產(chǎn)品壽命周期不斷實(shí)現(xiàn)再循環(huán)。 (2)縮減策略。縮減策略就是企業(yè)仍然留在原目標(biāo)市場(chǎng)繼續(xù)經(jīng)營(yíng)，但是根據(jù)市場(chǎng)變動(dòng)情況和行業(yè)退出障礙水平在規(guī)模上做出適當(dāng)收縮，如把所有的營(yíng)銷(xiāo)力量集中到一個(gè)或者少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上，以加強(qiáng)這幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)力量，也可以大幅度地降低市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，以增加當(dāng)前利潤(rùn)。 (3)撤退策略。撤退策略就是企業(yè)決定放棄經(jīng)營(yíng)某種商品以撤出該目標(biāo)市場(chǎng)，在撤出該目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)主動(dòng)考慮以下幾個(gè)問(wèn)題：一是，進(jìn)入哪一個(gè)新細(xì)分市場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)哪一種新產(chǎn)品，可利用以前哪些資源：二是，品牌

33、及生產(chǎn)設(shè)備等殘余資源如何轉(zhuǎn)讓或出賣(mài)；三是，保留多少零件存貨和服務(wù)，以便在今后為過(guò)去的客戶(hù)服務(wù)。24.論述常見(jiàn)的折扣定價(jià)策略有哪些？ 答：常見(jiàn)的折扣價(jià)格主要有： (1)現(xiàn)金折扣?，F(xiàn)金折扣是對(duì)及時(shí)付清賬款的購(gòu)買(mǎi)者的一種價(jià)格折扣。最典型的例子是“2/10，凈30”，意思是應(yīng)在30天內(nèi)付清貨款，但如果在成交后10天內(nèi)付款，照價(jià)給予2%的現(xiàn)金折扣?，F(xiàn)金折扣主要是為改善賣(mài)主的現(xiàn)金周轉(zhuǎn)和減少賒欠款及壞帳損失服務(wù)的。 (2)數(shù)量折扣。數(shù)量折扣是賣(mài)方因買(mǎi)方購(gòu)買(mǎi)數(shù)量大而給予的一種折扣。一般情況下，客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)數(shù)量越多，企業(yè)給予的折扣也就越大。數(shù)量折扣又分為累積與非累積數(shù)量折扣兩種。非累積數(shù)量折扣規(guī)定一次購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品達(dá)

34、到一定數(shù)量，或購(gòu)買(mǎi)多種產(chǎn)品達(dá)到一定數(shù)量時(shí)就給予一定的折扣優(yōu)惠，以鼓勵(lì)客戶(hù)大量購(gòu)買(mǎi)；累積數(shù)量折扣則規(guī)定客戶(hù)在一定期間內(nèi)，購(gòu)買(mǎi)商品達(dá)到一定數(shù)量或一定金額時(shí)，按總量大小給予不同的折扣，以鼓勵(lì)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為的長(zhǎng)期化。 (3)交易折扣。交易折扣是企業(yè)向履行了某種功能，如推銷(xiāo)、貯存和帳務(wù)記載的銷(xiāo)售渠道成員所提供的一種折扣。由于渠道成員在產(chǎn)品分銷(xiāo)過(guò)程中所承擔(dān)的責(zé)任、風(fēng)險(xiǎn)、作用的不同，企業(yè)可以對(duì)不同的渠道成員給予不同的價(jià)格折扣，以調(diào)動(dòng)渠道成員的積極性。但企業(yè)對(duì)于同一渠道成員提供的交易折扣應(yīng)該是相同的。 (4)季節(jié)折扣。季節(jié)折扣是賣(mài)主向那些購(gòu)買(mǎi)非時(shí)令商品或服務(wù)的買(mǎi)者所提供的一種折扣。季節(jié)折扣可以使賣(mài)主在一年中得以

35、維持穩(wěn)定的生產(chǎn)，也可以加快產(chǎn)品流通和資金周轉(zhuǎn)，減輕庫(kù)存費(fèi)用，減少時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)。 (5)折讓。折讓又稱(chēng)津貼、補(bǔ)貼，是企業(yè)對(duì)作出額外貢獻(xiàn)者的一種價(jià)格補(bǔ)償。主要有：推廣折讓、減免服務(wù)折讓和特約優(yōu)惠折讓。 25.論述營(yíng)銷(xiāo)渠道的類(lèi)型。 答：營(yíng)銷(xiāo)渠道的類(lèi)型可分為以下四種： (1)直接渠道。直接渠道又稱(chēng)零級(jí)渠道，意指沒(méi)有中間商參與，產(chǎn)品由生產(chǎn)者直接售給消費(fèi)者（用戶(hù)）的渠道類(lèi)型。直接渠道是產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道的主要類(lèi)型。一般大型設(shè)備以及技術(shù)復(fù)雜、需要提供專(zhuān)門(mén)服務(wù)的產(chǎn)品，企業(yè)都采用直接渠道分銷(xiāo)。新技術(shù)在流通領(lǐng)域中的廣泛應(yīng)用，也使郵購(gòu)、電話(huà)及電視銷(xiāo)售和因特網(wǎng)銷(xiāo)售方式逐步展開(kāi)，促進(jìn)了消費(fèi)品直銷(xiāo)方式的發(fā)展。 (2)一級(jí)渠道是指在

36、制造商和消費(fèi)者（或用戶(hù)）之間，只通過(guò)一層中間環(huán)節(jié)。這個(gè)環(huán)節(jié)在消費(fèi)品市場(chǎng)是指零售商，在業(yè)務(wù)市場(chǎng)通常是指代理商或經(jīng)紀(jì)人。 (3)二級(jí)渠道。二級(jí)渠道是指在制造商和消費(fèi)者（或用戶(hù)）之間經(jīng)過(guò)兩層中間環(huán)節(jié)。這兩層環(huán)節(jié)在消費(fèi)品市場(chǎng)是指批發(fā)商和零售商，在商務(wù)市場(chǎng)則可能是指銷(xiāo)售代理商與批發(fā)商。 (4)三級(jí)渠道。三級(jí)渠道是指在批發(fā)商和零售商之間，再加上一道批發(fā)，因?yàn)樾×闶凵桃话悴豢赡苤苯訌拇笈l(fā)商進(jìn)貨。26.論述廣告預(yù)算費(fèi)用支出應(yīng)從哪個(gè)方面來(lái)考慮？ 答：廣告活動(dòng)的費(fèi)用支出估計(jì)可以從下面一些方面來(lái)考慮： (1)產(chǎn)品所處生命周期的階段。新產(chǎn)品通常需要大量的廣告投入以建立品牌知明度，而已有品牌則相對(duì)于銷(xiāo)售量多少來(lái)確定較

37、低比例的廣告投入。 (2)市場(chǎng)份額與客戶(hù)群體大小。較高市場(chǎng)份額的品牌一般廣告投入量占銷(xiāo)售額的比例較低，在市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大的情況下?lián)屨际袌?chǎng)份額，常常需要較多的廣告投入。 (3)競(jìng)爭(zhēng)性。在有著大量競(jìng)爭(zhēng)者和較高廣告投入的市場(chǎng)里，一種品牌必須大量投入能在紛雜的廣告聲中脫穎而出；而在幾家企業(yè)占據(jù)較高市場(chǎng)份額的情況下，也需要大量投入說(shuō)服性廣告以保持已占有的市場(chǎng)份額。 (4) 廣告頻率。廣告播出頻率越高，所需投入也越大。 （5）產(chǎn)品的替代性。對(duì)于一般性日常用品如啤酒、飲料、日化用品等等，消費(fèi)者選擇余地大，故需要大量的廣告投入以形式差異性。同樣，對(duì)能提供獨(dú)特功能與效用的品牌來(lái)說(shuō)，廣告也十分重要。27.論述選擇

38、公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)主題的信息與方法。答：公關(guān)人員要選擇公關(guān)信息內(nèi)容，編創(chuàng)有意義的有趣的故事來(lái)介紹產(chǎn)品，幫助產(chǎn)品的銷(xiāo)售。道德在企業(yè)內(nèi)部尋找可以利用的事件與內(nèi)容。如企業(yè)負(fù)責(zé)人的經(jīng)歷，創(chuàng)業(yè)史，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的一波三折艱難過(guò)程，企業(yè)管理特色或員工小傳等等。如果內(nèi)部沒(méi)有值得利用的內(nèi)容，可以通過(guò)做幾件有益的事來(lái)制造事件、策劃新聞，以激起公眾的興趣與參與引起媒體的關(guān)注。公關(guān)主題信息與方法手段的選擇與安排創(chuàng)造性的工作，公關(guān)對(duì)企業(yè)銷(xiāo)售與利潤(rùn)的貢獻(xiàn)大小常常取決于這方面的工作。第9章 通信市場(chǎng)調(diào)研與決策1.簡(jiǎn)述市場(chǎng)調(diào)查常用的方法有哪些。答：市場(chǎng)調(diào)查常用的方法有第二手資料調(diào)查、實(shí)地調(diào)查和問(wèn)卷調(diào)查。2.簡(jiǎn)述市場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查問(wèn)句的基本類(lèi)型

39、有哪些？（答出五種即可） 答：市場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查問(wèn)句的基本類(lèi)型有：事實(shí)問(wèn)句、意見(jiàn)問(wèn)句、闡述問(wèn)句、自由式句、是否問(wèn)句、多項(xiàng)選擇問(wèn)句、可設(shè)計(jì)滿(mǎn)意度量表、順位式問(wèn)句、程度評(píng)等式問(wèn)句和過(guò)濾式問(wèn)句。3.簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查報(bào)告的寫(xiě)作要求有哪些？ 答：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查報(bào)告的寫(xiě)作要求有溝通性、完整性、準(zhǔn)確性、明確性和簡(jiǎn)潔性。4.簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查報(bào)告正文包括哪些內(nèi)容。包括引言、研究目的、調(diào)查方法、結(jié)果、局限性、結(jié)論和建議。5.簡(jiǎn)述進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的程序。答案：確定問(wèn)題和研究目標(biāo)；制定調(diào)研計(jì)劃：培訓(xùn)調(diào)查人員；收集信息；整理和分析信息；撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告；評(píng)估調(diào)研結(jié)果。6.市場(chǎng)調(diào)查有哪些步驟？(1)問(wèn)題機(jī)會(huì)的識(shí)別與界定； (2)生成調(diào)查

40、設(shè)計(jì)； (3)選擇基本的調(diào)查方法； (4)抽樣過(guò)程； (5)搜集數(shù)據(jù)； (6)分析數(shù)據(jù)； (7)準(zhǔn)備和撰寫(xiě)報(bào)告； (8)跟蹤。7.論述市場(chǎng)調(diào)查的基本內(nèi)容有哪些？ 答：市場(chǎng)調(diào)查的基本內(nèi)容有： (1)市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查。對(duì)政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然地理和社會(huì)文化環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等方面進(jìn)行全方位的調(diào)查。 (2)消費(fèi)者專(zhuān)題調(diào)查。主要包括消費(fèi)者規(guī)模及其構(gòu)成、消費(fèi)者家庭結(jié)構(gòu)和購(gòu)買(mǎi)模式，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型、客戶(hù)滿(mǎn)意度等。 (3)產(chǎn)品專(zhuān)題調(diào)查。對(duì)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品進(jìn)行質(zhì)量、生命周期、成本與價(jià)格等方面的調(diào)查。 (4)流通渠道調(diào)查。對(duì)產(chǎn)品的流通渠道，如各級(jí)代理、自銷(xiāo)等市場(chǎng)的調(diào)查。8.論述市場(chǎng)調(diào)查的種類(lèi)有哪些？ 答：市場(chǎng)調(diào)

41、查的種類(lèi)主要有： (1)普查。普查即全面調(diào)查，是對(duì)調(diào)查對(duì)象（總體）進(jìn)行逐二的、無(wú)遺漏地全面調(diào)查。 (2)抽樣調(diào)查。抽樣調(diào)查是從調(diào)查對(duì)象的總體中抽取一部分單位（稱(chēng)為樣本）進(jìn)行調(diào)查，并由此推測(cè)總體的情況。 （3）點(diǎn)調(diào)查。重點(diǎn)調(diào)查就是在調(diào)查對(duì)象（總體）中選定一部分在總體中處于十分重要地位或者在總體某項(xiàng)標(biāo)志總量中占絕大比重的單位進(jìn)行非全面調(diào)查。 (4)典型調(diào)查。典型調(diào)查是在調(diào)查對(duì)象（總體）中有意識(shí)地選擇一些具有典型意義或有代表性的單位進(jìn)行專(zhuān)門(mén)調(diào)查，以此來(lái)推斷總體的調(diào)查目標(biāo)。 3、論述影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素有哪些？9.論述市場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查設(shè)計(jì)的要求有哪些？ 答：市場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查設(shè)計(jì)的要求有以下五個(gè)方面： (

42、1)簡(jiǎn)潔性。問(wèn)卷中問(wèn)句的表達(dá)要簡(jiǎn)潔易懂、意思明確，不要模棱兩可。 (2)客觀性。調(diào)查問(wèn)句要保持客觀性，避免提出誘導(dǎo)性的問(wèn)題。 (3)親切性。調(diào)查問(wèn)句要有親切感，并要考慮到答卷人的心理因素和自尊，避免提出尷尬的問(wèn)題。 (4)邏輯性。在設(shè)計(jì)問(wèn)卷時(shí)，問(wèn)句的內(nèi)容安排及先后順序應(yīng)合乎人們的一般思維過(guò)程，注意問(wèn)句的邏輯關(guān)系。 (5)可答性。調(diào)查問(wèn)卷要短，問(wèn)題的安排應(yīng)先易后難，由淺入深，時(shí)間過(guò)久和不易回憶的問(wèn)題盡量不要出現(xiàn)。另外，提出的問(wèn)題應(yīng)使被調(diào)查者有能力回答，對(duì)一般的被調(diào)查者不應(yīng)提技術(shù)性較強(qiáng)的或難以回答的問(wèn)題。第10章 通信企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略1.簡(jiǎn)述通信企業(yè)大客戶(hù)的含義。答案：通信企業(yè)大客戶(hù)也稱(chēng)為最有價(jià)值

43、的客戶(hù)，它是根據(jù)客戶(hù)的通信消費(fèi)水平、社會(huì)地位及其發(fā)展?jié)摿Φ葘?duì)通信客戶(hù)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的結(jié)果。大客戶(hù)目前已成為現(xiàn)代通信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。中國(guó)移動(dòng)的“全球通”和中國(guó)聯(lián)通的CDMA的首選客戶(hù)目標(biāo)就是大客戶(hù)。2.通信企業(yè)對(duì)大客戶(hù)采取的服務(wù)策略有哪些？答案：通信企業(yè)大客戶(hù)服務(wù)策略：樹(shù)立營(yíng)銷(xiāo)新理念，創(chuàng)新服務(wù)品牌；采用靈活的彈性資費(fèi)策略：完善走訪制度，與大客戶(hù)建立長(zhǎng)期合作伙伴關(guān)系。3.簡(jiǎn)述品牌定位必須堅(jiān)持的原則。答案：找出品牌主張：考慮目標(biāo)消費(fèi)群的特征：考慮產(chǎn)品本身的特點(diǎn)；考慮企業(yè)的實(shí)際情況；應(yīng)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位。4.簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略。答案：包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷(xiāo)策略。 (1)產(chǎn)品策略:

44、通信企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品策略主要表現(xiàn)在通信新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)上。通信企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)與顧客的交互，能及時(shí)準(zhǔn)確地把握市場(chǎng)需求的特征：通過(guò)網(wǎng)絡(luò)展示虛擬產(chǎn)品及反饋消費(fèi)者的評(píng)價(jià)和意見(jiàn)，及時(shí)改進(jìn)通信產(chǎn)品研究開(kāi)發(fā)T作，降低新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成本。 其次是產(chǎn)品品牌，通信企業(yè)通過(guò)網(wǎng)站設(shè)計(jì)，將企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌放在網(wǎng)站上顯眼的位置，增加消費(fèi)者了解品牌的機(jī)會(huì)，從而擴(kuò)大品牌的知名度。 ， (2)價(jià)格策略：價(jià)格策略重點(diǎn)是解決價(jià)格制定和付款方式及其安全性等問(wèn)題。 (3)渠道策略道。通信企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行網(wǎng)上宣傳和銷(xiāo)售，節(jié)約了自辦營(yíng)業(yè)廳的成本，但分散了傳統(tǒng)代理商的客戶(hù)群，容易引起傳統(tǒng)代理商的不滿(mǎn)，這就要求通信企業(yè)采取另外的激勵(lì)方式解決可能引起

45、的沖突。 網(wǎng)絡(luò)渠道可以傳輸信息流、商流、資金流，但無(wú)法傳輸實(shí)體，這正符合通信產(chǎn)品的無(wú)形性特點(diǎn)，因此，通信企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道上應(yīng)注重于涉及信息流的網(wǎng)站建設(shè)，涉及產(chǎn)品銷(xiāo)售的后臺(tái)支撐，涉及資金流動(dòng)的金融體系。 (4)促銷(xiāo)策略:互聯(lián)網(wǎng)為從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的通信企業(yè)提供了一種理想的促銷(xiāo)載體，但網(wǎng)絡(luò)廣告并不是簡(jiǎn)單的將傳統(tǒng)形式的廣告?zhèn)鞯骄W(wǎng)上，而必須提供充分的信息，借助事實(shí)邏輯來(lái)說(shuō)服顧客。另外，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性的特點(diǎn)，可以使?fàn)I銷(xiāo)者和客戶(hù)進(jìn)一步交談及建立個(gè)人聯(lián)系，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人員可以通過(guò)電子郵件與客戶(hù)交談和回答問(wèn)題，指導(dǎo)并幫助顧客完成購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)；通信企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)論壇、電子郵件、新聞組等，塑造良好的網(wǎng)絡(luò)形象，獲得理想的公關(guān)效果。5

46、.服務(wù)質(zhì)量與有形產(chǎn)品的質(zhì)量在內(nèi)涵上有哪些區(qū)別？ 答：(1)服務(wù)質(zhì)量較有形產(chǎn)品的質(zhì)量更難被消費(fèi)者所評(píng)估； (2)客戶(hù)對(duì)服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)識(shí)取決于他們預(yù)期同實(shí)際所感受到的服務(wù)水平的對(duì)比； (3)客戶(hù)對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)不僅要考慮服務(wù)的結(jié)果，而且涉及服務(wù)的過(guò)程。6.簡(jiǎn)述服務(wù)的分類(lèi)方法。 答：(1)按客戶(hù)在服務(wù)過(guò)程中參與程度高低，可將服務(wù)劃分為三大類(lèi)，即高接觸性服務(wù)、中接觸性服務(wù)和低接觸性服務(wù)。 (2)根據(jù)提供服務(wù)的工具不同，將服務(wù)分為以機(jī)器設(shè)備為主和以人員為主兩類(lèi)。 (3)根據(jù)客戶(hù)選擇服務(wù)自由度的大小劃分為標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)和非標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)。7.簡(jiǎn)述服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵是什么？ 答：服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵應(yīng)包括以下五項(xiàng)內(nèi)容： (1)

47、服務(wù)質(zhì)量是客戶(hù)感知的對(duì)象； (2)服務(wù)質(zhì)量既要有客觀方法加以制定和衡量，更多地要按客戶(hù)主觀的認(rèn)識(shí)加以衡量和檢驗(yàn)； (3)服務(wù)質(zhì)量發(fā)生在服務(wù)生產(chǎn)和交易過(guò)程之中； (4)服務(wù)質(zhì)量是在服務(wù)企業(yè)與客戶(hù)交易的真實(shí)瞬間實(shí)現(xiàn)的； (5)服務(wù)質(zhì)量的提高需要內(nèi)部形成有效管理和支持系統(tǒng)。8.簡(jiǎn)述技術(shù)質(zhì)量與職能質(zhì)量的含義與聯(lián)系。 答：技術(shù)質(zhì)量是指服務(wù)過(guò)程的產(chǎn)出，即客戶(hù)從服務(wù)過(guò)程中所得到的東西。職能質(zhì)量是指服務(wù)推廣的過(guò)程中客戶(hù)所感受到的服務(wù)人員在履行職責(zé)時(shí)的行為、態(tài)度、穿著、儀表等給客戶(hù)帶來(lái)的利益和享受。職能質(zhì)量完全取決于客戶(hù)的主觀評(píng)價(jià)，難以進(jìn)行客觀的評(píng)價(jià)。技術(shù)質(zhì)量與職能質(zhì)量構(gòu)成了服務(wù)質(zhì)量的基本內(nèi)容。9.簡(jiǎn)述客戶(hù)評(píng)價(jià)

48、服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)。 (1)可感知性； (2)可靠性； (3)反應(yīng)性： (4)保證性； (5)移情性。10.簡(jiǎn)述對(duì)服務(wù)提供者綜合管理的內(nèi)容有哪些？ 答：(1)服務(wù)提供者的選拔與訓(xùn)練； (2)服務(wù)提供者的崗位安排： (3)給予服務(wù)提供者適當(dāng)?shù)臋?quán)限； (4)監(jiān)督服務(wù)提供者的行為。11.簡(jiǎn)述在提高服務(wù)質(zhì)量的策略上，企業(yè)減少客戶(hù)質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)的顧慮應(yīng)從哪幾個(gè)方面來(lái)考慮？ 答：企業(yè)減少客戶(hù)質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)的顧慮，可以從以下六個(gè)角度考慮： (1)集中強(qiáng)調(diào)質(zhì)量； (2)加強(qiáng)員工培訓(xùn)：(3)廣告宣傳強(qiáng)調(diào)質(zhì)量； (4)利用促銷(xiāo)技巧；(5)善用口碑； (6)服務(wù)補(bǔ)救。12.論述服務(wù)的基本特征。 答：(1)無(wú)形性。服務(wù)是無(wú)形的，是一

49、種或一系列的行為過(guò)程，它看不見(jiàn)、摸不著。很難對(duì)服務(wù)的過(guò)程和最終結(jié)果進(jìn)行準(zhǔn)確的描述和展示。不同的客戶(hù)消費(fèi)（使用）同一種服務(wù)，他們感受到的滿(mǎn)足程度很可能不同。 (2)不可分離性。是指服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)通常是同時(shí)進(jìn)行的。有形產(chǎn)品制造出來(lái)以后，先儲(chǔ)存，通過(guò)分銷(xiāo)，最后消費(fèi)。生產(chǎn)和消費(fèi)在時(shí)間、空間上可以分離。服務(wù)產(chǎn)品則不同，服務(wù)的提供者和購(gòu)買(mǎi)者都要參與服務(wù)過(guò)程，兩者相互作用、相互影響，共同決定服務(wù)的最終質(zhì)量。 (3)差異性。服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量往往缺乏穩(wěn)定性，難以像有形產(chǎn)品那樣實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)。服務(wù)質(zhì)量是多個(gè)因素綜合作用的結(jié)果。環(huán)境（時(shí)間、地點(diǎn)、物質(zhì)條件）、服務(wù)的提供者和客戶(hù)的變化都可能引起服務(wù)質(zhì)量的變化。 (4)

50、不可儲(chǔ)存性。服務(wù)般是即時(shí)生產(chǎn)、即時(shí)消費(fèi)，不能儲(chǔ)存的。如果生產(chǎn)量大于需求量，多余的服務(wù)將會(huì)消失，而不能轉(zhuǎn)換為下一個(gè)階段的供給。 (5)缺乏所有權(quán)。是指在服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程中，不涉及任何所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。既然服務(wù)是無(wú)形的又易消失，服務(wù)在交易完成后便消失了，消費(fèi)者并沒(méi)有“實(shí)質(zhì)性”地?fù)碛蟹?wù)。13.論述服務(wù)提供全過(guò)程的三個(gè)階段的質(zhì)量管理的聯(lián)系與區(qū)別。 答：服務(wù)提供的全過(guò)程包括售前、售中及售后的三個(gè)階段。這個(gè)全過(guò)程的管理就是根據(jù)這三個(gè)階段的消費(fèi)者需求，系統(tǒng)地、有機(jī)地展開(kāi)的服務(wù)質(zhì)量管理行為。服務(wù)提供前的質(zhì)量管理從服務(wù)提供系統(tǒng)的檢查開(kāi)始，它與服務(wù)提供者的人員準(zhǔn)備與質(zhì)準(zhǔn)備密切相關(guān)。服務(wù)提供中的質(zhì)量管理，是指對(duì)于

51、每一位消費(fèi)者，都盡可能地按其期待的方式提供其所期待的服務(wù)內(nèi)容。服務(wù)提供后的質(zhì)量管理，是指聽(tīng)取消費(fèi)者的購(gòu)后意見(jiàn)，并把他們的要求體現(xiàn)在以后的服務(wù)提供中。14.論述企業(yè)在運(yùn)用提高服務(wù)質(zhì)量定點(diǎn)超越法時(shí)應(yīng)從哪幾方面考慮？ 答：服務(wù)企業(yè)在運(yùn)用這一方法時(shí)可以從戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)和業(yè)務(wù)管理等方面著手。 (1)在戰(zhàn)略方面。企業(yè)應(yīng)該將自身的市場(chǎng)戰(zhàn)略同競(jìng)爭(zhēng)者成功的戰(zhàn)略進(jìn)行比較，尋找它們的相關(guān)關(guān)系。比如：競(jìng)爭(zhēng)者主要集中在哪些子市場(chǎng)？競(jìng)爭(zhēng)者追求的是低成本戰(zhàn)略還是價(jià)值附加戰(zhàn)略？競(jìng)爭(zhēng)者的投資水平如何以及投資是如何分配在產(chǎn)品、設(shè)備和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)等方面的等等。通過(guò)這一系列的比較和研究，企業(yè)將會(huì)發(fā)現(xiàn)過(guò)去可能被忽略的成功的戰(zhàn)略因素，從而制定出

52、新的、符合市場(chǎng)條件和自身資源水平的戰(zhàn)略。 (2)在經(jīng)營(yíng)方面。企業(yè)主要集中于從降低競(jìng)爭(zhēng)成本和增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)差異化的角度了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的做法，并制定自己的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。 (3)在業(yè)務(wù)管理方面。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的做法，重新評(píng)估那些支持性職能部門(mén)對(duì)整個(gè)企業(yè)的作用。比如，在一些服務(wù)企業(yè)中，與客戶(hù)相脫離的后勤部門(mén)，缺乏應(yīng)有的靈活性而無(wú)法同前臺(tái)的質(zhì)量管理相適應(yīng)。學(xué)習(xí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)驗(yàn)，讓二者步調(diào)一致無(wú)疑是企業(yè)提高服務(wù)質(zhì)量的重要保證。15.論述企業(yè)在運(yùn)用提高服務(wù)質(zhì)量流程分析法時(shí)，通常涉及的步驟有哪些？答：通常涉及四個(gè)步驟：第一步是把服務(wù)的各項(xiàng)內(nèi)容用流程圖的方式畫(huà)出來(lái)，使得服務(wù)過(guò)程能夠清楚、客觀地展現(xiàn)出來(lái)。第二步是把那些容

53、易導(dǎo)致服務(wù)失敗的點(diǎn)找出來(lái)。第三步是確立執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，而這些標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范應(yīng)體現(xiàn)到企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。第四步是找出客戶(hù)能夠看得見(jiàn)的服務(wù)展示，而每一個(gè)展示將被視為企業(yè)與客戶(hù)的服務(wù)接觸點(diǎn)。 第11章 現(xiàn)代新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)概述1.簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。答案：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式相比具有明顯的優(yōu)勢(shì)與不足。 優(yōu)勢(shì)是能夠降低營(yíng)銷(xiāo)信息傳播成本；可以降低交易成本；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以幫助縮短生產(chǎn)周期；可以快捷高效地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品，服務(wù)，信息一體化。 不足是不利于廠商與顧客的情感交流；上網(wǎng)特定化，潛在顧客群相對(duì)減少。2.簡(jiǎn)述通信企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的功能。答案：通信企業(yè)在電子商務(wù)的發(fā)展中具有通信網(wǎng)絡(luò)和信息源的優(yōu)勢(shì)、傳統(tǒng)業(yè)務(wù)龐大的用戶(hù)群優(yōu)勢(shì)，這

54、些優(yōu)勢(shì)使得通信企業(yè)在電子商務(wù)的應(yīng)用中主要有兩種類(lèi)別。(1)利用網(wǎng)絡(luò)和平臺(tái)優(yōu)勢(shì)直接出售網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的電子商務(wù)通信企業(yè)作為Internet基礎(chǔ)設(shè)施提供者和最大的ISP，擁有得天獨(dú)厚的網(wǎng)絡(luò)資源，在電子商務(wù)逐步成為現(xiàn)代主要商業(yè)模式的過(guò)程中，通信企業(yè)建設(shè)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)并出售平臺(tái)提供電子商務(wù)服務(wù)已成為通信企業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)的主要類(lèi)型之一。 (2)利用已建好的網(wǎng)站從事通信產(chǎn)品電子商務(wù) 通信企業(yè)在作為電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)者的同時(shí)，它也是電子商務(wù)應(yīng)用市場(chǎng)的一部分。通信行業(yè)本身也還有自己的產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)外推廣，因此，通信企業(yè)同時(shí)利用已建好的網(wǎng)站從事自身的電子商務(wù)活動(dòng)。3.論述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的沖擊與整合的關(guān)系。 (1)網(wǎng)

55、絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)沖擊主要表現(xiàn)四個(gè)方面：一是對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品品牌策略的沖擊；二是對(duì)定價(jià)策略的影響；三是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的沖擊；四是對(duì)傳統(tǒng)廣告障礙的消除。 (2)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的整合。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)是相互促進(jìn)和補(bǔ)充的，企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)時(shí)應(yīng)根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和細(xì)分市場(chǎng)，整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略，以最低成本達(dá)到最佳的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的整合，就是利用整合營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為中心的傳播統(tǒng)一、雙向溝通，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。4.什么是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)。 答：所謂數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)就是企業(yè)通過(guò)收集和積累消費(fèi)者的大量信息，經(jīng)過(guò)處理后預(yù)則消費(fèi)者有多大可能去購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品，以及利用這些信息給產(chǎn)品以精確定位，針對(duì)性制作營(yíng)

56、銷(xiāo)信息，以達(dá)到說(shuō)服消費(fèi)者去購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的目的。5.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)有哪些？ 答：(1)跨時(shí)空；(2)多媒體；(3)交互式；(4)擬人化；(5)成長(zhǎng)性；(6)整合性；（7)超前性；(8)高效性；(9)經(jīng)濟(jì)性；(10)技術(shù)性。6.什么是客戶(hù)關(guān)系管理。 答：所謂客戶(hù)關(guān)系管理是指為企業(yè)提供全方位的管理視角，賦予企業(yè)更完善的客戶(hù)交流及溝通能力，理解并影響客戶(hù)行為，最終實(shí)現(xiàn)提高客戶(hù)獲得、客戶(hù)保留、客戶(hù)忠誠(chéng)和客戶(hù)創(chuàng)利的目的。7.簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容包括哪些？答：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主要內(nèi)容包括以下八個(gè)方面：(1)網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查；(2)網(wǎng)上消費(fèi)者行為分析；(3)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略制定；(4)網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略；(5)網(wǎng)上價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略；

57、(6)網(wǎng)上渠道選擇與直銷(xiāo)；(7)網(wǎng)上促銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)廣告；(8)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理與控制。8.簡(jiǎn)述關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中企業(yè)必須處理好的子市場(chǎng)有哪些？答：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)必須處理好以下六個(gè)子市場(chǎng)的關(guān)系：(1)供應(yīng)商市場(chǎng)；(2)內(nèi)部市場(chǎng)；(3)競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)；(4)分銷(xiāo)商市場(chǎng)；(5)客戶(hù)市場(chǎng)；(6)影響者市場(chǎng)。9.簡(jiǎn)述整合營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)包括哪幾個(gè)方面？答：整合營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)包括以下三方面的內(nèi)容：(1)凸現(xiàn)企業(yè)個(gè)性； (2)體現(xiàn)企業(yè)核心價(jià)值觀；(3)體現(xiàn)企業(yè)進(jìn)取精神。10.簡(jiǎn)述客戶(hù)關(guān)系管理的基本內(nèi)容有哪些？ 答：客戶(hù)關(guān)系管理基本內(nèi)容包括以下三個(gè)方面： (1)以客戶(hù)為中心的企業(yè)管理技術(shù)； (2)智能化的客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)； (3)信息和

58、知識(shí)的分析技術(shù)。11.簡(jiǎn)述客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)的組成。 答：客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)由以下五部分組成：(1)動(dòng)態(tài)的、整合的客戶(hù)數(shù)據(jù)管理和查詢(xún)系統(tǒng)：(2)基于數(shù)據(jù)庫(kù)支持的客戶(hù)關(guān)系格式或結(jié)構(gòu)系統(tǒng)；(3)基于數(shù)據(jù)庫(kù)支持的忠誠(chéng)客戶(hù)識(shí)別系統(tǒng)；(4)基于數(shù)據(jù)庫(kù)支持的客戶(hù)流失警示系統(tǒng)；(5)基于數(shù)據(jù)庫(kù)支持的客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為參考系統(tǒng)。12.簡(jiǎn)述客戶(hù)關(guān)系管理的功能主要包括哪些內(nèi)容？答：客戶(hù)關(guān)系管理的功能主要分為以下四部分：(1)客戶(hù)信息管理；(2)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理；(3)銷(xiāo)售管理；(4)服務(wù)管理。14.什么是綠色營(yíng)銷(xiāo)。 答：綠色營(yíng)銷(xiāo)就是企業(yè)通過(guò)致力于交換過(guò)程以滿(mǎn)足人們的綠色消費(fèi)需求，履行環(huán)競(jìng)保護(hù)的現(xiàn)任和義務(wù)，實(shí)現(xiàn)自身的盈利所進(jìn)行的

59、市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)和分銷(xiāo)以及售后服務(wù)等一系列的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，又稱(chēng)為綠色市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。15.簡(jiǎn)述實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)有哪幾個(gè)方面？答：實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)有以下八個(gè)方面的內(nèi)容： (1)樹(shù)立綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念； (2)搜集綠色信息；(3)開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品； (4)重視綠色包裝；(5)制定綠色價(jià)格； (6)選擇綠色渠道促銷(xiāo)；(7)爭(zhēng)取綠色標(biāo)志；(8)提供綠色服務(wù)。16.論述關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)成功的必要條件。 答：(1)需要一種支持性的企業(yè)文化。企業(yè)上上下下都要把握關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的特征（信任和承諾）及核心（培育、提高顧客忠誠(chéng)度）。需要特別注意的是，企業(yè)不可操縱客戶(hù)、利用客戶(hù)的無(wú)知；不能貪圖短期利益，破壞與合作伙伴的關(guān)系。在關(guān)

60、系營(yíng)銷(xiāo)下，營(yíng)銷(xiāo)人員很可能被關(guān)系管理者代替，客戶(hù)保持可能會(huì)比客戶(hù)爭(zhēng)取授予更高的獎(jiǎng)勵(lì)；在管理層會(huì)議上，客戶(hù)滿(mǎn)意數(shù)據(jù)將會(huì)和財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)受到同樣的關(guān)注；企業(yè)主管與客戶(hù)相處的時(shí)間將會(huì)和企業(yè)主管與部門(mén)經(jīng)理相處的時(shí)間一樣多。 (2)搞好內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)。使員工相信引入關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是必要的，激勵(lì)員工開(kāi)發(fā)和執(zhí)行關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略。如果企業(yè)不能滿(mǎn)足其員T的需要，那么在能夠與顧客建立長(zhǎng)期關(guān)系之前，員工們將會(huì)轉(zhuǎn)向其他T作，企業(yè)在其最終外部市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)成功會(huì)受到危害。 (3)企業(yè)必須理解顧客期望。這意味著必須有連續(xù)的信息流向企業(yè)。連續(xù)性是非常必要的，因?yàn)榭蛻?hù)期望是隨時(shí)間變化而變化的。但是，由于不完備的營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)、過(guò)多的管理中間層次以及溝通困

61、難，營(yíng)銷(xiāo)管理者對(duì)于客戶(hù)期望并非總是有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)。 (4)有一個(gè)完善的客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)。顧客數(shù)據(jù)庫(kù)為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策略的開(kāi)發(fā)和監(jiān)控提供必要的信息。數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)對(duì)于企業(yè)了解每一個(gè)顧客是十分重要的。關(guān)系管理者能夠利用數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)追蹤顧客保持率、開(kāi)展顧客流失原因的調(diào)查，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和建立顧客保持目標(biāo)。17.論述客戶(hù)關(guān)系管理在收集客戶(hù)信息時(shí)，客戶(hù)主文件應(yīng)包括哪些內(nèi)容？ 答：客戶(hù)主文件一般應(yīng)包括以下三方面的內(nèi)容： (1)客戶(hù)原始記錄。客戶(hù)原始記錄即有關(guān)客戶(hù)的基礎(chǔ)性資料，它往往也是企業(yè)獲得的第一手資料，具體包括以下內(nèi)容：客戶(hù)代碼、名稱(chēng)、地址、郵政編碼、聯(lián)系人二電話(huà)號(hào)碼、銀行帳號(hào)、使用貨幣、報(bào)價(jià)記錄、優(yōu)惠條件、付款條款

62、、稅則、付款信用記錄、銷(xiāo)售限額、交貨地、發(fā)票寄往地、企業(yè)對(duì)日銷(xiāo)售員碼、傭金碼、客戶(hù)類(lèi)型等。(2)統(tǒng)計(jì)分析資料。主要是通過(guò)客戶(hù)調(diào)查分析或向信息咨詢(xún)業(yè)購(gòu)買(mǎi)的第二手資料。包括客戶(hù)對(duì)企業(yè)的態(tài)度和評(píng)價(jià)、履行合同情況與存在問(wèn)題、摩擦、信用情況、與其他競(jìng)爭(zhēng)者交易情況及需求特征和潛力等。（3）企業(yè)投入記錄。企業(yè)與客戶(hù)進(jìn)行聯(lián)系的時(shí)間、地點(diǎn)、方式（如訪問(wèn)、打電話(huà)）和費(fèi)用開(kāi)支、給予哪些優(yōu)惠（價(jià)格、購(gòu)物券等）、提供產(chǎn)品和服務(wù)的記錄、合作與支持行動(dòng)、為爭(zhēng)取和保持每個(gè)客戶(hù)所做的其他努力和費(fèi)用。18.闡述關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)在對(duì)待客戶(hù)上的不同點(diǎn)。答：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)的交易營(yíng)銷(xiāo)相比，它們?cè)趯?duì)待客戶(hù)上的不同之處主要表現(xiàn)在以下五個(gè)方面：（1）交易營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注的是一次性交易，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注的是如何保持客戶(hù)；（2）交易營(yíng)銷(xiāo)較少?gòu)?qiáng)調(diào)客戶(hù)服務(wù)，而關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)則高度重視客戶(hù)服務(wù)，并藉客戶(hù)服務(wù)提高客戶(hù)滿(mǎn)意度，培育客戶(hù)忠誠(chéng)；（3）交易營(yíng)銷(xiāo)往往只有少量的承諾，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)則有充分的客戶(hù)承諾；（4）交易營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)是生產(chǎn)部門(mén)所關(guān)心的，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)則