論我國商業(yè)銀行貸款營銷策略摘要商業(yè)銀行貸款營銷是指商業(yè)銀行以市場為導(dǎo)向，以客戶為中心，以滿足客戶不同的貸款需求為目的，根據(jù)商業(yè)銀行經(jīng)營的“三大原則”即安全性、流動性、收益性，通過市場調(diào)查與細分、產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計、價格策略制定、營銷渠道拓展及綜合促銷運用等方式，把貸款銷售給客戶，實現(xiàn)銀行贏利的全部活動。我國的貸款營銷體系處在不完善的初級層次：營銷缺乏整體規(guī)劃，思路不夠完善；營銷人才技術(shù)不足，營銷效率較低；社會信用環(huán)境制約，影響營銷拓展；考核激勵機制不完善，綜合營銷積極性有待提高。因此，針對這些種種問題，應(yīng)樹立貸款營銷理念，提高營銷效果；合理規(guī)劃整體貸款營銷，完善銷售思路；實施人本策略，培養(yǎng)一支高素質(zhì)的貸款營銷隊伍；完善考核激勵制度，建立利益補償機制。關(guān)鍵詞：貸款營銷；問題分析；建議措施IAbstract Loan Marketing of a commercial bank is market-oriented,customer-focused,which purpose is meet the demand for loans of different customers. According to the three principles of commercial banks,which are safety, liquidity, profitability. Through the way of market research and segmentation, product development and design, pricing strategy development, marketing channel development and use of integrated marketing,loan marketing is the process of loan sold to customers,then get the profit. Chinas loans marketing is still in the preliminary level.It is lack of overall planning; Its also lack of marketing talent and technology, and less efficient; social credit environment constraints, impact of marketing and sales development; assessment and incentive mechanisms are inadequate, integrated marketing initiative to be improved. Therefore, for these problems,we should establish loan marketing ideas to improve marketing effectiveness; reasonable marketing plan as a whole loans, improve their marketing ideas; the implementation of the strategy were to develop a high-quality loans marketing team; improve the assessment and incentive system, establish compensation benefits mechanism. Keywords: Loan Sales; Problem Analysis; Proposed Measures 引 言選題的背景和意義隨著我國金融市場化進程的加快，以及加入了世界貿(mào)易組織，我國經(jīng)濟走進了全球經(jīng)濟開放一體化的浪潮中。面對開放的金融領(lǐng)域，在我國國內(nèi)涌現(xiàn)了不同規(guī)模，不同性質(zhì)的銀行主體，中國商業(yè)銀行面臨了強大的外來挑戰(zhàn)。鑒于商業(yè)銀行在我國金融領(lǐng)域中舉足輕重的地位，保持其較強的市場競爭力，使其在激烈的競爭中保持蓬勃的生命力，已成為了重中之重。我國商業(yè)銀行正經(jīng)歷著更新理念、重組業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)軌，金融資本的商品化進程日益明顯，樹立營銷興行的經(jīng)營理念己成為當(dāng)務(wù)之急。發(fā)展優(yōu)秀客戶群是金融同業(yè)競爭新的焦點。在當(dāng)前銀行資產(chǎn)比較單一的情況下，貨款結(jié)構(gòu)的優(yōu)劣決定了銀行的經(jīng)營效益和自身賴以發(fā)展的基礎(chǔ)。在當(dāng)前貸款利息收入仍然占銀行經(jīng)營收益絕對比重的環(huán)境下，國內(nèi)商業(yè)銀行之間以及與外資銀行之間對優(yōu)質(zhì)信貸客戶的競爭日趨激烈。為了爭取客戶，搶占市場，提高競爭力，贏得利潤，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)，必然把貸款營銷列入其戰(zhàn)略決策之中，雖然目前的貸款營銷工作還存在不少困擾，但只要加緊探索和實踐，就一定能為金融業(yè)化險脫困，闖出一條新路子。選擇合適的貸款營銷策略，既是適應(yīng)金融市場由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變的客觀需要，也是商業(yè)銀行盡快提高信貸資產(chǎn)質(zhì)量的現(xiàn)實要求。因此，各商業(yè)銀行都把加強貸款營銷作為拓展和維護優(yōu)質(zhì)客戶，搶占信貸業(yè)務(wù)市場，提高綜合競爭力，實現(xiàn)經(jīng)營效益最大化，確?？沙掷m(xù)發(fā)展目標(biāo)的首要戰(zhàn)略決策。所以研究我國商業(yè)銀行貸款營銷策略的問題分析具有重要的理論和現(xiàn)實意義。本文對我國商業(yè)銀行貸款營銷策略問題進行了分析和研究，并提供了一些防范風(fēng)險的建議、措施，希望可以幫助大家增強風(fēng)險防范的意識。文獻綜述鄭蕓、朱海洋（2003）提出了貸款營銷在我國發(fā)展的現(xiàn)狀。貸款營銷是商業(yè)銀行市場營銷的重要組成部分,但貸款營銷的觀念在我國尚屬初級階段,分析了我國國有商業(yè)銀行開展貸款營銷的必要性,并根據(jù)國有商業(yè)銀行的實際情況提出了開展貸款營銷的策略。近些年來，許多學(xué)者和銀行從業(yè)人員，對商業(yè)銀行貸款營銷策略進行了研究和探討，研究的內(nèi)容主要集中在對我國商業(yè)銀行貸款營銷的建議和措施方面：許峻（2002）認(rèn)為樹立貸款營銷觀念，構(gòu)建貸款營銷管理機制當(dāng)前，我國商業(yè)銀行必須提高認(rèn)識，高度重視貸款營銷策略的研究，樹立現(xiàn)代營銷觀念和全球一體化的貸款經(jīng)營思想，引用和借鑒外資銀行有效地營銷策略。許多（2002）提出增強貸款營銷的理念：經(jīng)營貨幣理念、市場為導(dǎo)向理念、客戶為中心的理念。；調(diào)整信貸業(yè)務(wù)的授權(quán)方式；提高信貸管理和服務(wù)的水平；對信貸業(yè)務(wù)流程進行再造、適時調(diào)整信貸標(biāo)準(zhǔn)、提高信貸服務(wù)效率；實施分層服務(wù)，加強同業(yè)合作中提高信貸服務(wù)水平；建立有效的信貸營銷體系；完善信貸營銷的激勵和約束機制。2004年，羅惠照在“強化商業(yè)銀行貸款營銷效能”一文中提出理順貸款營銷的信貸管理體制：一是適度下放貸款審批權(quán)限；二是要進一步完善信用評級制度，強化貸款現(xiàn)場調(diào)查，并以能否按時還本付息作為發(fā)放貸款的重要標(biāo)準(zhǔn)，擴大貸款營銷面；三是針對基層行面對的客戶大多是中小企業(yè)這一實際，要盡可能地簡化貸款手續(xù)，積極探索建立適合于中小企業(yè)的小額貸款管理辦法。在“從成功案例談商業(yè)銀行的貸款營銷”一文中，與成功案例相結(jié)合，探討我國商業(yè)銀行貸款營銷的建議和措施：把握商機，整體聯(lián)動，是貸款營銷取勝的前提；先人一步，快速反應(yīng)是貸款營銷的成功關(guān)鍵（2009）。研究的內(nèi)容和方法本文主要分一下幾個部分：首先，主要介紹文章選題的背景和意義本文主要分以下幾個部分文獻綜述、研究的內(nèi)容和方法、研究的難點和創(chuàng)新點。其次，主要介紹貸款營銷的概念和我國商業(yè)銀行貸款營銷的現(xiàn)狀。再次，主要介紹我國商業(yè)銀行貸款營銷存在的問題。第四主要針對存在的問題，提出對我國商業(yè)銀行貸款營銷的建議和措施。本文主要采用理論研究和比較分析的方法研究我國商業(yè)銀行貸款營銷策略的問題和建議措施。研究的難點和創(chuàng)新點銀行是經(jīng)營貨幣的特殊行業(yè)，其主要經(jīng)營效益來自貸款利息的收回，因此，銀行經(jīng)營小姨的高低與貸款存在著密切的聯(lián)系。但是由于受計劃經(jīng)濟長時間的影響，我國貸款營銷仍然處在初級階段，市場比較不完善，而且關(guān)于這個方面的書籍有限，帶來了很多方面的限制。本文的創(chuàng)新點在于，結(jié)合我國銀行自身的情況，借鑒好的意見，針對我國商業(yè)銀行貸款營銷的種種問題提出建議和措施。關(guān)鍵字：信貸營銷 一、商業(yè)銀行貸款營銷的概述（一）貸款營銷的概念及發(fā)展歷程1.貸款營銷的概念商業(yè)銀行貸款營銷是指商業(yè)銀行以市場為導(dǎo)向，以客戶為中心，以滿足客戶不同的貸款需求為目的，根據(jù)商業(yè)銀行經(jīng)營的“三大原則”即安全性、流動性、收益性，通過市場調(diào)查與細分、產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計、價格策略制定、營銷渠道拓展及綜合促銷運用等方式，把貸款銷售給客戶，實現(xiàn)銀行贏利的全部活動。2.商業(yè)銀行貸款營銷的現(xiàn)狀（1）我國商業(yè)銀行貸款營銷發(fā)展歷程20世紀(jì)80年代以前，我國銀行貸款業(yè)務(wù)處于絕對賣方市場，在長期的業(yè)務(wù)運營中，貸款營銷行為并未得到相當(dāng)?shù)闹匾?，更未能形成一套完整有效的營銷運行體系。20世紀(jì)90年代以后，隨著國際化進程的加快，外資銀行向國內(nèi)的商業(yè)銀行發(fā)起挑戰(zhàn)，在信貸市場上，原有的市場分割壟斷格局逐漸被打破，市場被重新瓜分，客戶重新組合。（2）我國商業(yè)銀行貸款營銷現(xiàn)狀自商業(yè)銀行法頒布以來，我國商業(yè)銀行的貸款營銷意識在不斷增強，對市場積極進行研究、分析以及定位，尋找貸款營銷重點和不同目標(biāo)客戶，調(diào)整貸款方式，創(chuàng)新貸款品種，改進貸款程序。面向客戶和市場的經(jīng)營力度在不斷的加大，業(yè)務(wù)規(guī)模也在不斷的擴大，為我國銀行也的持續(xù)健康發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。雖然國內(nèi)商業(yè)銀行的貸款營銷有所發(fā)展，但仍然存在一些弊端。前些年，由于受計劃經(jīng)濟的影響，一些國有商業(yè)銀行在信貸營銷上，管理粗放，把關(guān)不嚴(yán)，造成大量逾期和呆滯、呆賬貸款，使自身經(jīng)營困難，虧損嚴(yán)重。中小企業(yè)信貸市場開拓進展緩慢。由于目前商業(yè)銀行的工作重心仍放在引入戰(zhàn)略投資者、資本擴充上，在中小企業(yè)信貸市場開發(fā)方面，仍然圍著大型企業(yè)打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，真正能夠獲得貸款支持的中小企業(yè)還是微乎其微。二、我國商業(yè)銀行貸款營銷存在的問題分析（一） 營銷理念扭曲，背離營銷原則首先，仍有部分銀行以“金融老大”自居，固守“積極出擊抓存款，千方百計收貸款，坐等上門求貸款”的舊式經(jīng)營理念，缺乏對市場的深入調(diào)查分析和對優(yōu)質(zhì)客戶的挖掘，忽視了貸款營銷的重要性。其次，營銷不僅僅是推銷和服務(wù)，而我國的商業(yè)銀行的貸款營銷仍然處在比較低的層次，沒把細分市場、產(chǎn)品創(chuàng)新、市場定位、營銷控制等高層次的現(xiàn)代銀行營銷理念真正樹立起來并付諸實施。最后，“以市場為導(dǎo)向，客戶為中心”的觀念淡薄。目前，沒有一家銀行能夠同時成為客戶心中的最佳銀行，沒有一家銀行能夠提供客戶需要的全部服務(wù)。近年來，商業(yè)銀行的貸款營銷偏重大城市、大企業(yè)和上市公司，對于這些發(fā)展形勢良好的黃金客戶，各家銀行爭先恐后的發(fā)放貸款，過分遷就客戶，有求必應(yīng)，妥協(xié)寬松條件。這樣恰恰增長了銀行的挑戰(zhàn)：一是，在商業(yè)銀行大企業(yè)和重點區(qū)域的貸款博弈中，這些大企業(yè)掌握了控制權(quán)，貸款產(chǎn)品已經(jīng)向賣方市場進一步擴大；二是，大企業(yè)和重點區(qū)域的資金供過于求，產(chǎn)生富余資金，激勵著他們向外投資，盲目擴張：開展粗放式、多元化經(jīng)營和低水平重復(fù)建設(shè)。但是企業(yè)的經(jīng)濟效益沒有隨著規(guī)模的擴大而增長，反而降低了，造成了潛在的危機；而對處在經(jīng)濟低谷需要經(jīng)濟支持的客戶，釜底抽薪，雪上加霜，忽略了這些前景良好而處在發(fā)展前期的企業(yè)，喪失了這些企業(yè)對商業(yè)銀行的信心，沒有達到貸款資金的良好配置，不利于商業(yè)銀行的健康可持續(xù)發(fā)展。誠然，“大客戶”是一個魅力無限、潛力巨大的市場，但是不同銀行有不同的業(yè)務(wù)特色，如果不從自身業(yè)務(wù)的特殊性出發(fā)，一味青睞于大企業(yè)，其營銷的范圍和視野必然受到限制，自身的發(fā)展也由此會受到影響，同時可能增加信貸風(fēng)險，弱化對中小企業(yè)和縣域經(jīng)濟的服務(wù)，造成貸款供需脫節(jié)的矛盾。（二）營銷缺乏整體規(guī)劃，思路不夠完善貸款營銷作為一種經(jīng)營戰(zhàn)略，需要從長遠角度對市場進行分析、定位和控制，需要整體規(guī)劃和系統(tǒng)管理，需要有健全的規(guī)章制度、激勵約束機制和風(fēng)險預(yù)警機制。但是現(xiàn)在大多數(shù)國有商業(yè)銀行只是簡單地根據(jù)市場競爭的潮流和熱點被動零散地進行營銷。具體體現(xiàn)在：1.缺乏對貸款營銷進行整體設(shè)計和長遠規(guī)劃的營銷體系。目前，商業(yè)銀行的營銷管理主要集中在負(fù)債業(yè)務(wù)領(lǐng)域，在如何吸收存款上都有一整套的辦法措施，然而在貸款營銷方面，拓展的空間相對狹小。2.有關(guān)的規(guī)章制度、操作辦法、運營機制不夠系統(tǒng)、完善。一般而言，信貸集中是通過權(quán)力收縮來實現(xiàn)的，且權(quán)力限制取代制度上升為商業(yè)銀行內(nèi)部控制的主要工具，因責(zé)權(quán)利過于分離，運作機制失衡，隨即產(chǎn)生了目前“知情的沒有權(quán)、有權(quán)的不知情”和“上面不放心、下邊不用心”的被動局面。但是，由于各商業(yè)銀行存在著多層委托代理關(guān)系，每個層面作為趨利避害的理性人，都有通過多配置資金以獲得個人利益最大化的欲望。為此，各個經(jīng)營管理層面都會千方百計地尋找多發(fā)放貸款和簽發(fā)票據(jù)的機會，上下級之間圍繞金融資源的配置權(quán)展開關(guān)系微妙的博弈，甚至激勵無所事事的基層，試圖以冒險行為獲取遠高于工資收入的非法收益，導(dǎo)致大案要案頻繁發(fā)生于基層操作層面。這一方面是對基層掌握市場信息而又無貸款決定權(quán)、票據(jù)簽發(fā)權(quán)的扭曲矯正；另一方面，也暴露出商業(yè)銀行內(nèi)部經(jīng)營管理機制上的明顯缺陷。3.營銷手段單一落后，僅靠行級領(lǐng)導(dǎo)高層公關(guān)，中層領(lǐng)導(dǎo)偶而拜訪，客戶經(jīng)理日常走訪。推動貸款營銷的力量未整合，導(dǎo)致了前臺營銷和后臺業(yè)務(wù)處理之間的脫節(jié)，嚴(yán)重影響了銀行的信譽現(xiàn)有的營銷策略和手段欠規(guī)范。既浪費了資源，又無法實現(xiàn)長期促銷和盈利。4.雖然新的信貸產(chǎn)品很豐富，但種類雷同，客戶需求的多樣化和銀行資源的有限性使任何一家銀行都不可能滿足所有客戶提出的全方位服務(wù)要求，也不可能擁有絕對的優(yōu)勢來應(yīng)戰(zhàn)所有的競爭對手。以上“求大輕小”營銷缺陷造成貸款營銷片面追求“大城市、大企業(yè)和上市公司”，忽視從自身所處地域的客觀經(jīng)濟環(huán)境而作出合理的市場定位，使信貸營銷帯有很大的片面性。（三）營銷人才技術(shù)不足，營銷效率較低貸款營銷是一項系統(tǒng)工程，搞好貸款營銷需要人才和技術(shù)的支持。營銷人員不僅要懂得相關(guān)的銀行業(yè)務(wù)只是，還需具備敏銳的洞察力，精煉的提煉能力和解決問題的能力，而且還需要掌握經(jīng)營管理、計算機、法律、外語、心理學(xué)等方面的知識，合格的營銷人員應(yīng)該是復(fù)合型的人才；但是，我國銀行貸款營銷人員的整體素質(zhì)并不符合要求，許多銀行雖然建立了客戶經(jīng)理隊伍，但是大多是以前信貸人員的翻版，離真正的營銷人才還有很大差距。同時，培養(yǎng)貸款營銷人才的路徑未疏通，制約了商業(yè)銀行的經(jīng)營效益和向高層次發(fā)展的空間。我國銀行的電子化建設(shè)相對緩慢，網(wǎng)絡(luò)銀行也是剛剛起步，對貸款營銷的技術(shù)支持力度不夠。（四）社會信用環(huán)境制約，影響營銷拓展從整體上講，目前我國企業(yè)的信用觀念不強，社會信用體系建設(shè)不夠完善，其表現(xiàn)是：1.許多貸款客戶在經(jīng)營受挫，遇到銷售回款不暢等困難時，首先想到的是拖欠銀行貸款，惡意逃廢銀行債務(wù)，甚至把銀行貸款視為扶貧資金，影響了企業(yè)的整體素質(zhì)，使銀行貸款審核把關(guān)更加嚴(yán)格，貸款營銷渠道縮小，貸款營銷難度加大。2.目前又缺乏減少信用風(fēng)險的配套機制，社會擔(dān)保體系遲遲沒能建立，企業(yè)大多只能辦理抵押貸款，環(huán)節(jié)多，收續(xù)繁，期限短，收費高，中間環(huán)節(jié)收費大大高于銀行貸款利率水平，增加了企業(yè)負(fù)擔(dān)。特別是中小企業(yè)，因為沒有建立適合中小企業(yè)特點的評級和擔(dān)保制度，取得銀行貸款的難度較大。許多中小企業(yè)效益不錯，但是因為缺乏擔(dān)保，銀行處于安全性考慮，難于為其提供大額的信貸支持。由于信用體系建設(shè)緩慢，不但影響銀行貸款營銷的開展，也導(dǎo)致了中小企業(yè)資金緊張，一定程度上制約了經(jīng)濟的發(fā)展速度。3.政府職能部門出于對區(qū)域經(jīng)濟利益和政績的考慮，一味追求企業(yè)的數(shù)量，忽視對企業(yè)信用的監(jiān)督力度。社會信用環(huán)境不佳客觀造成了企業(yè)貸款難和銀行難貸款的雙向矛盾，加大了貸款營銷難度。（五）考核激勵機制不完善，綜合營銷積極性有待提高目前，部分商業(yè)銀行營銷部門的激勵上，還缺乏一套市場化的內(nèi)部考評和激勵機制，一是，對貸款營銷人員過分強調(diào)責(zé)任和要求。一些商業(yè)銀行仍對信貸人員實行“貸款終身責(zé)任制”，貸款營銷人員與其背負(fù)如此沉重的責(zé)任，倒不如放棄放棄自身的本職工作。這大大打擊了貸款營銷人員的積極性。二是，激勵機制仍然相當(dāng)滯后。信貸營銷激勵必須貫穿于從信貸營銷計劃目標(biāo)制定到信貸營銷績效實現(xiàn)的全過程,在這個過程中必須對信貸人員持續(xù)給予參與激勵、目標(biāo)激勵、團隊激勵、授權(quán)激勵、機會激勵、情感激勵和欣賞激勵。物質(zhì)激勵和精神激勵應(yīng)該相互補充、相互促進,不可偏廢。目前我國商業(yè)銀行信貸 營銷激勵存在的缺陷 所謂信貸營銷激勵就是要努力 創(chuàng)造信貸營銷人員各種需求的條 件,激發(fā)他們的工作動機和熱情, 使之產(chǎn)生實現(xiàn)商業(yè)銀行信貸營銷目 標(biāo)的特定行為的過程。片面的強調(diào)責(zé)任的同時，沒有配套的獎勵辦法，這促使?fàn)I銷人員對貸款營銷更加怯步。所以，尤其在經(jīng)營及營銷層次不斷提升、參與綜合營銷的經(jīng)營單位及人員較多的背景下，如何對營銷業(yè)績進行有效的考評和激勵，以協(xié)調(diào)多方關(guān)系并調(diào)動積極性，仍需要不斷探索和實踐。三、針對我國商業(yè)銀行貸款營銷提出的對策與措施當(dāng)前，貸款利息收入仍然占據(jù)銀行經(jīng)營收益絕對的比重，因此，運用正確的營銷策略，下真功夫做好信貸營銷和市場營銷，才能保證商業(yè)銀行拓展和維護優(yōu)質(zhì)客戶，搶占信貸業(yè)務(wù)市場，提高綜合競爭力，提高不良貸款的消化能力，加強信貸產(chǎn)品的創(chuàng)新和整合，實現(xiàn)經(jīng)營效益最大化，才能在贏得自身長久競爭優(yōu)勢和促進地方經(jīng)濟發(fā)展上相得益彰。（一） 樹立貸款營銷理念，提高營銷效果國有商業(yè)銀行要真正樹立起以市場為導(dǎo)向、以客戶為中心的營銷理念。要認(rèn)真分析宏觀經(jīng)濟運行趨勢，在實現(xiàn)國家產(chǎn)業(yè)政策與本地實際的“結(jié)合”上做好文章，制定科學(xué)的營銷策略，增強貸款營銷的科學(xué)性、前瞻性、連慣性，減少盲目性，提高營銷效果。要充分認(rèn)識到銀行與企業(yè)是一榮俱榮、一損俱損，只有為客戶提供優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)，幫助客戶成功，銀行才能有好的效益和發(fā)展。對目前處在發(fā)展強勢和有發(fā)展?jié)摿Φ目蛻?，不論其成份如何，都一視同仁。要針對客戶的成長周期制定營銷方案，將原則性和靈活性結(jié)合起來，幫助企業(yè)成功，從而擴大市場占有率，獲取競爭優(yōu)勢。（二）合理規(guī)劃整體貸款營銷，完善銷售思路1.建立貸款營銷體系，加強整體策劃和系統(tǒng)管理，一是要成立專門的組織機構(gòu)，負(fù)責(zé)制定統(tǒng)一規(guī)劃，進行市場調(diào)研，開發(fā)設(shè)計產(chǎn)品，設(shè)計操作規(guī)程，以及制定營銷策略，對貸款營銷進行全面的監(jiān)督指導(dǎo)等。二是要有專門的營銷隊伍，負(fù)責(zé)推介銀行業(yè)務(wù)，密切銀行與客戶之間的關(guān)系，為客戶提供多層次、全方位的金融服務(wù)。三是理順貸款營銷的信貸管理體制。建立以客戶為中心的貸款營銷機制，明確市場目標(biāo)定位，建立健全一系列的規(guī)章制度和辦法，促進貸款營銷規(guī)范化、制度化。特別是要建立完善貸款營銷的激勵機制、約束機制，以及風(fēng)險預(yù)警機制，并強化考核管理，以充分調(diào)動營銷人員的積極性、主動性、創(chuàng)造性，在有效地提高貸款效益的同時保證信貸資產(chǎn)的質(zhì)量2.建立市場調(diào)查分析制度，及時掌握貸款需求狀況商業(yè)銀行貸款營銷的產(chǎn)品不能沒有市場基礎(chǔ)，而應(yīng)是建立在廣泛市場調(diào)查基礎(chǔ)上的需求對象。目前，國外的商業(yè)銀行的做法是認(rèn)真做好客戶超前調(diào)查，在自己的客戶提出貸款要求之前就早己摸清了客戶的信用情況、項目情況，當(dāng)客戶申請貸款時，銀行在短期內(nèi)就能做出決定。我國商業(yè)銀行可以借鑒國外的這一經(jīng)驗做法，認(rèn)真進行市場調(diào)研，加強經(jīng)濟形勢分析研究，及早掌握貸款客戶的各種金融需求，這是商業(yè)銀行開展貸款營銷活動的基礎(chǔ)。商業(yè)銀行存款營銷部門每年年初均應(yīng)定期開展市場調(diào)查，組成綜合性的市場調(diào)查委員會，負(fù)責(zé)采集、匯總、分析有關(guān)數(shù)據(jù)，撰寫出市場調(diào)查報告；調(diào)查工作應(yīng)在全行范圍內(nèi)展開，同時，可在商業(yè)銀行本系統(tǒng)內(nèi)合理劃分、確定具體的調(diào)查范圍，各分支行的調(diào)查范圍不僅應(yīng)當(dāng)包括所在地區(qū)的市場情況，而且還應(yīng)包括所轄經(jīng)濟區(qū)域內(nèi)的市場情況；在調(diào)查內(nèi)容上，應(yīng)包括國家產(chǎn)業(yè)政策和行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r、當(dāng)?shù)馗餍袠I(yè)發(fā)展概況、本地區(qū)重點行業(yè)現(xiàn)狀及總體發(fā)展趨勢、代表性企業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢、重點行業(yè)及企業(yè)與本行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及前景預(yù)測、當(dāng)?shù)亟?jīng)濟改革情況及對本行和企業(yè)目前和將來的影響、當(dāng)?shù)劂y行同業(yè)貸款業(yè)務(wù)發(fā)展的現(xiàn)狀和趨勢等。還要做好貸款客戶市場的細分，培植基本貸款客戶群。通過營銷環(huán)境分析，尋求客戶的貸款需求，把握市場機會，依據(jù)客戶需求的差異性和類似性，進行目標(biāo)市場的選擇，并以顧客為導(dǎo)向，注重市場細分，利用市場細分的方法去發(fā)現(xiàn)市場機會，把整個市場劃分為若干個消費者群，使銀行更深入的了解需求，以便確定重點投入金融產(chǎn)品和金融服務(wù)的客戶群，采取更有效的營銷對策，在目標(biāo)市場上進行金融產(chǎn)品和金融服務(wù)的定位?，F(xiàn)階段，商業(yè)銀行可通過積極推行主辦銀行制度支持中小企業(yè)、培植高科技民營企業(yè)、發(fā)展消費信貸等渠道建立相對穩(wěn)定的貸款客戶群，培育優(yōu)質(zhì)客戶群，對重點客戶的服務(wù)要向深層次、綜合型、多元化方向轉(zhuǎn)變。三是針對基層行面對的客戶大多是中小企業(yè)這一實際，要盡可能地簡化貸款手續(xù)，積極探索建立適合于中小企業(yè)的小額貸款管理辦法。通過市場調(diào)查，和對市場的細分在分析研究經(jīng)濟形勢動態(tài)及其對貸款營銷的影響的基礎(chǔ)上，合理確定貸款政策，提高貸款營銷的科學(xué)性。3.建立富有效率的銀行經(jīng)營機制。以改制上市為契機，促進思想觀念、經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)變，確立以制度為基礎(chǔ)、以利潤為核心的經(jīng)營管理機制。一是業(yè)績考核應(yīng)更加注重綜合平衡風(fēng)險、收益與持續(xù)發(fā)展的指標(biāo)。借鑒國資委對中央企業(yè)負(fù)責(zé)人經(jīng)營業(yè)績的考核辦法，實施年度考評與任期考評相結(jié)合的業(yè)績管理制度，促使各分行管理層把年度計劃目標(biāo)與任期業(yè)績目標(biāo)有機結(jié)合起來。二是重新構(gòu)建中小企業(yè)貸款發(fā)放與管理的激勵約束機制，將信貸人員的收入與其業(yè)務(wù)量、效益和貸款質(zhì)量等綜合績效指標(biāo)掛鉤，引入正向激勵。三是賦予各層面相應(yīng)的手段和權(quán)力，恢復(fù)基層行完整的信貸市場開發(fā)功能，取消過去單筆貸款考核為“打包考核”，給予信貸員以統(tǒng)籌業(yè)務(wù)的自由，取消貸款零風(fēng)險制，給一線信貸操作員以一定比例的風(fēng)險系數(shù)。四是加強內(nèi)部監(jiān)控制度，在責(zé)、權(quán)、利清晰狀態(tài)下，全面引入責(zé)任追究制、問責(zé)制和引咎辭職等制度，從根本上杜絕道德風(fēng)險問題的發(fā)生。 4.創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略，增強營銷市場競爭力營銷戰(zhàn)略，就其可控制的四大因素即產(chǎn)品、價格、分銷和促銷分別制定適當(dāng)?shù)牟呗?，并將它們適當(dāng)組合，爭取最佳的整體營銷效果。應(yīng)設(shè)計商業(yè)銀行的貸款營銷組合應(yīng)體現(xiàn)在四個方面：一是銀行的新產(chǎn)品研究開發(fā)部門，要跟蹤顧客需求變化的新動態(tài)，把握其未來走勢，及時獲得其它銀行推出新產(chǎn)品的情報信息，廣泛吸收來自客戶和銀行員工的意見及合理化建議，開發(fā)出滿足顧客多種需要的、全方位多層次的新產(chǎn)品，實施差異營銷，從而提高銀行的競爭力，不斷創(chuàng)造新的利益增長點。（1）要圍繞現(xiàn)有貸款品種，開發(fā)配套信貸產(chǎn)品。在鞏固目前重點貸款戶的基礎(chǔ)上，對其相關(guān)產(chǎn)業(yè)和附屬產(chǎn)業(yè)也要加強貸款競爭，擴大貸款營銷的輻射面；（2）大力開拓個人消費貸款領(lǐng)域。在目前的買方市場下，要針對性地開發(fā)消費性貸款，對個人可開辦度假旅游貸款、助學(xué)貸款、汽車按揭貸款、住宅按揭貸款、可轉(zhuǎn)換貸款、商業(yè)匯票承兌貼現(xiàn)、信用證券化等，促使信貸資金向消費領(lǐng)域轉(zhuǎn)移；（3）加強對個體私營經(jīng)濟貸款品種的開發(fā)。非公有經(jīng)濟已成為我國經(jīng)濟改革過程中迅速崛起的一支新生力量，由于歷史等方面的原因，非公有經(jīng)濟的融資也一直是個問題。商業(yè)銀行開拓個體私營企業(yè)的貸款市場，既是經(jīng)濟發(fā)展的客觀需要，也是自身發(fā)展壯大的需要；（4）積極開發(fā)個人信用貸款。通過個人信用檔案的建立，開展個人授權(quán)授信，以個人信用為基礎(chǔ)，拓展個人銀行服務(wù)，如白金信用卡、私人儲備服務(wù)等，開發(fā)符合個性化需要，具有群眾基礎(chǔ)的貸款品種。二是以市場競爭為導(dǎo)向的定價方法，即根據(jù)同行業(yè)同種產(chǎn)品的價格定價，不僅可以與同行業(yè)和平共處，也可以在一定程度上減少經(jīng)營風(fēng)險，可以增強競爭力。 三是營銷渠道。以客戶的需求為著眼點來選擇分銷渠道，并將現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)手段、工具充分運用到分銷活動中，要健全全過程分銷網(wǎng)絡(luò)，保證金融產(chǎn)品以最短的時間、最低的費用、最少的環(huán)節(jié)傳達到客戶。除采用增設(shè)分支機構(gòu)的直接渠道外，還應(yīng)注意間接渠道的開拓，如自助銀行、居家銀行、電話銀行、網(wǎng)上銀行、信用卡等。四是促銷方式。其方式選擇人員推銷、廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣等，近年來國外出現(xiàn)了“個人銀行家”、“關(guān)系經(jīng)理”、“理財顧問”等新型人員推銷方式也值得我國商業(yè)銀行借鑒。（三）實施人本策略，培養(yǎng)一支高素質(zhì)的貸款營銷隊伍首先要確立以人為本的觀念，幫助營銷人員樹立以“顧客為中心”的服務(wù)理念，樹立市場競爭意識和信貸營銷觀念，并實施人才培訓(xùn)工程，加大員工培訓(xùn)力度，在“補”字上下功夫，開展有的放矢的學(xué)習(xí)，在實踐中不斷充實提高；另一方面，必須建立一支高素質(zhì)的客戶經(jīng)理和營銷人員隊伍，將具有較強的銀行業(yè)務(wù)能力、市場調(diào)研能力、公關(guān)協(xié)調(diào)能力、設(shè)計策劃能力、運用法律手段能力、能夠營銷金融產(chǎn)品、善于管理和發(fā)展客戶，提供全方位金融服務(wù)的復(fù)合型人才納入信貸客戶經(jīng)理和營銷隊伍。同時必須有一套健全良好的激勵、福利和教育培訓(xùn)機制，這樣才能吸引人才、留住人才、造就人才，從而為貸款營銷提供強大的內(nèi)動源。其次要重視員工管理，完善激勵約束機制，建立一整套完善合理的人才錄用，培養(yǎng)、選拔、交流、激勵、制約機制，使人盡其才、才盡其用，充分調(diào)動信貸營銷人員的工作積極性、主動性和創(chuàng)造性。開展內(nèi)部營銷，用好現(xiàn)有信貸營銷人才，選拔有發(fā)展前途的營銷人才，聘請和引進外來營銷人才。另外，銀行要加大科技投入，加快電子化建設(shè)，運用高科技手段，為客戶提供方便、快捷的綜合金融服務(wù)，借科技之力，推動貸款營銷工作的開展。同時，要堅持以服務(wù)吸引客戶，不斷提高營銷服務(wù)質(zhì)量；要細分客戶市場，加大金融產(chǎn)品創(chuàng)新力度，根據(jù)不同客戶的不同需求，設(shè)計開發(fā)不同的貸款品種，以不斷滿足客戶日益變化的多樣化的需求，只有這樣才能刺激客戶，加深客戶對銀行的印象，才能贏得長久的優(yōu)勢。同時要大力實施科學(xué)的貸款營銷策略和技巧，提高營銷效果。要建立客戶資料庫，及時開展市場調(diào)查，掌握客戶貸款需求。要合理確定市場定位，目標(biāo)市場選擇不應(yīng)以經(jīng)濟成分和企業(yè)類型為標(biāo)準(zhǔn)，只要企業(yè)技術(shù)含量高、有市場、有效益、有信譽、還款來源有保障就應(yīng)該強力營銷，大力扶持，逐步培育出一批信用好、忠誠度高的信貸客戶。（四）完善社會信用評級制度，加強風(fēng)險評估機制。 1適度下放貸款審批權(quán)限。商業(yè)銀行應(yīng)堅持集中和分散相結(jié)合的原則，正確處理集約經(jīng)營與調(diào)動基層行支持地方經(jīng)濟的關(guān)系，合理確定基層行的貸款審批權(quán)，給基層行適當(dāng)?shù)男刨J調(diào)控余地，調(diào)動基層行貸款營銷的積極性。2進一步完善社會信用評級制度。社會信用觀念不強，信用體系建設(shè)緩慢，是制約銀行貸款營銷發(fā)展的外部因素。要提高社會信用觀念，加快信用體系建設(shè)，需要政府、企業(yè)和銀行共同努力，采取各種有效措施，全力以赴營造信用環(huán)境。特別是政府部門，要加強企業(yè)和銀行之間的協(xié)調(diào)和聯(lián)系，嚴(yán)格規(guī)范企業(yè)的改制行為，嚴(yán)厲打擊逃廢銀行債務(wù)的行為，依法依規(guī)支持銀行和企業(yè)處置不良資產(chǎn)；同時要積極促進信用擔(dān)保、評估體系的建設(shè)。強化貸款現(xiàn)場調(diào)查，并以能否按時還本付息作為發(fā)放貸款的重要標(biāo)準(zhǔn)，擴大貸款營銷面；要加強全社會的信用教育，用法律的、行政的、道德的手段來促進社會信用的提高，為經(jīng)濟金融共同發(fā)展提供良好的環(huán)境。3加強風(fēng)險評估機制。信貸營銷風(fēng)險評估是國有商業(yè)銀行實施信貸營銷管理的一項重要工作,也是提高營銷質(zhì)量和效率的重要手段。通過信貸營銷的風(fēng)險評估,為貸款決策提供科學(xué)可靠的依據(jù),確保貸款安全。信貸營銷的風(fēng)險評估機制應(yīng)該包括對營銷人員和營銷對象的分析評估。首先是對營銷人員的評估。評估內(nèi)容至少包括：營銷人員的級別、素質(zhì)和職業(yè)道德、采取的營銷手段和策略、營銷方案的可行性、以往營銷的業(yè)績以及在客戶心目中的口碑等方面。對營銷人員的綜合評估至少可以規(guī)避道德風(fēng)險，加強對營銷對象存在的風(fēng)險識別程度，提高營銷效率。其次是對營銷對象的評估。評估內(nèi)容應(yīng)該包含：行業(yè)準(zhǔn)入政策、產(chǎn)品適宜程度、區(qū)域信貸政策、主要領(lǐng)導(dǎo)的素質(zhì)和經(jīng)營作風(fēng)、產(chǎn)品的市場競爭力和在區(qū)域或行業(yè)中的地位等。同時要重點對營銷對象的經(jīng)濟活動和財務(wù)狀況的分析評估。對企業(yè)經(jīng)濟活動評估著重分析企業(yè)經(jīng)濟活動中有那些風(fēng)險是客觀存在的，固有的；企業(yè)對這些風(fēng)險是否清楚，采取了哪些解決措施，未能解決的是什么；企業(yè)怎樣利用自身資源來安排風(fēng)險結(jié)構(gòu)，把風(fēng)險控制在承受范圍之內(nèi)；對企業(yè)財務(wù)狀況評估主要分析擬貸款的報酬和風(fēng)險、企業(yè)長短期償債能力、企業(yè)資金流動和盈利狀況。具體從以下四個方面進行評估：一是對經(jīng)營管理的一般評估，主要分析企業(yè)的基本情況。二是財務(wù)數(shù)據(jù)的比率分析，借此掌握和評價企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績、還款能力和預(yù)測未來發(fā)展趨勢。三是現(xiàn)金流量分析。即分析企業(yè)獲得現(xiàn)金和歸還貸款的能力。四是貸款預(yù)測，摸清貸款的還款來源和合理的還款時間。（五）完善考核激勵制度，建立利益補償機制綜合營銷最終必須靠營銷團隊來實現(xiàn)。因此，在營銷激勵上，既要準(zhǔn)確度量和合理考核客戶經(jīng)理的業(yè)務(wù)能力和經(jīng)營業(yè)績，保護客戶經(jīng)理的主觀能動性和積極性、創(chuàng)造性，并吸引更多的優(yōu)秀人才加入團隊，持續(xù)提高團隊的戰(zhàn)斗力，同時也要在政策上保護和引導(dǎo)團隊營銷，充分引導(dǎo)發(fā)揮營銷團隊的信息優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢和人才優(yōu)勢，使兩者形成良好的有效的合力。1.要加強對綜合營銷定價管理和考核。在實施綜合營銷過程中，各前臺部門、資產(chǎn)負(fù)債管理部門和客戶經(jīng)理要對同業(yè)市場價格進行充分的調(diào)查研究，在授權(quán)范圍內(nèi)科學(xué)合理地定價，并將產(chǎn)品定價水平、綜合收益狀況作為參與部門績效考核的重點內(nèi)容。2.是要完善團隊激勵機制。綜合營銷最終必須靠營銷團隊來實現(xiàn)。因此，在營銷激勵上，既要準(zhǔn)確度量和合理考核客戶經(jīng)理的業(yè)務(wù)能力和經(jīng)營業(yè)績，保護客戶經(jīng)理的主觀能動性和積極性、創(chuàng)造性，并吸引更多的優(yōu)秀人才加入團隊，持續(xù)提高團隊的戰(zhàn)斗力，同時也要在政策上保護和引導(dǎo)團隊營銷，充分引導(dǎo)發(fā)揮營銷團隊的信息優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢和人才優(yōu)勢，使兩者形成良好的有效的合力。3.要建立利益補償機制。要探索實施產(chǎn)品內(nèi)部定價機制，建立完善綜合營銷的業(yè)務(wù)收益在相關(guān)前臺、中臺、后臺多邊記賬的考核辦法，建立全行利益共享、共同配合的內(nèi)部機制，使各部門各司其職，利益一致，快速反應(yīng)，形成綜合營銷合力。要妥善解決好各級行之間、主辦行與協(xié)辦行之間的利益分配問題，從而充分調(diào)動參與行營銷的積極性，不斷擴大綜合營銷成果，共同推進經(jīng)營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。結(jié)束語通過對我國商業(yè)銀行貸款營銷現(xiàn)狀進行分析，總結(jié)出我國貸款策略的特點，在現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，又分析了我國商業(yè)銀行貸款營銷策略的問題，主要有營銷理念的扭曲、營銷缺乏整體規(guī)劃、營銷人才的缺乏、市場環(huán)境的限制以及營銷激勵機制的未健全等。基于以上的我國商業(yè)銀行貸款營銷的種種問題，產(chǎn)生了對我國商業(yè)銀行貸款營銷策略建議的啟發(fā)。我國商業(yè)銀行貸款營銷仍然處在初級低層次階段，營銷體系管理機制仍然不完善。由于貸款收益仍然作為商業(yè)銀行利潤來源的一個重要部分，商業(yè)銀行仍會把握機會對貸款營銷策略進行改善，使之成熟。所以，我國貸款營銷的發(fā)展前景還是非常廣闊的。參考文獻1 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