二 一 年 六 月 本 科 畢 業(yè) 論 文 學(xué)校代碼： 10128 學(xué) 號： 200721501031 題 目 ： 學(xué) 生 姓 名 ： 學(xué) 院 ： 系 別 ： 專 業(yè) ： 班 級 ： 指 導(dǎo) 教 師 ： 指 導(dǎo) 教 師 ： 白 寶 光 教 授 指 導(dǎo) 教 師 ： 教 授 內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)論文 摘 要 隨著中國加入 WTO，中國的汽車市場迎來了一個新的時代。這個新時代充 滿挑戰(zhàn)與機(jī)遇，而世界各大汽車企業(yè)紛紛進(jìn)駐中國汽車市場，使中國的汽車市 場更加風(fēng)起云涌。在各大世界汽車企業(yè)進(jìn)駐中國市場的同時，國內(nèi)的一些自主 品牌也悄然而起，發(fā)展我國的自主汽車品牌。在加入 WTO 的近十年中，先后涌 現(xiàn)出奇瑞、吉利、華晨、比亞迪、長城、福田等多家自主汽車品牌企業(yè)。中國 已經(jīng)成為全球第一大汽車市場，在這個背景下自主品牌將遭遇更大的圍堵和打 壓。市場競爭愈加激烈、殘酷，這對國內(nèi)的自主品牌企業(yè)是一個巨大的考驗。 因此，正確的經(jīng)營管理理念和方法，合適的市場營銷策略將成為能否在競爭中 取勝的關(guān)鍵。 作為中國汽車自主品牌領(lǐng)域的主力軍，華晨汽車集團(tuán)開創(chuàng)了“汽車產(chǎn)業(yè)與 資本運作相互結(jié)合”的獨特體制發(fā)展模式，始終堅定的走“高起點打造中國自 主品牌”的發(fā)展道路，在時下競爭激烈的汽車市場占據(jù)了一席之地。因此，通 過分析和總結(jié)華晨汽車的營銷經(jīng)驗對其他自主品牌汽車有重要的借鑒意義。本 文通過對華晨汽車的“營銷環(huán)境”和“現(xiàn)有營銷策略”進(jìn)行研究分析，發(fā)現(xiàn)華 晨汽車市場營銷策略的不足之處，并提出具體的改進(jìn)建議。 關(guān)鍵詞：華晨汽車；自主品牌；市場營銷策略 內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)論文 Abstract With Chinas accession to the WTO, Chinas car market enters into a new era. This new era is full of challenges and opportunities, and the world-class automobile enterprises have been stationed in Chinas automobile market, Chinas automobile market is blustery. When every world-class automobile enterprise entered into China market, our countrys independent brand had been established to develop our brand of car. In nearly a decade of accessing to the WTO, there has emerged Chery, Geely, Brilliance Auto, Byd, Great Wall, Fukuda and a number of independent auto brand enterprises. China has become the top auto market in the world, and the independent brand enterprises will encounter more containment measures and pressure under this background. The market competition is becoming increasingly fierce, cruel, and the independent brands of domestic enterprises are faced with huge challenge. Therefore, the right management ideas and methods, appropriate marketing strategies will be whether the key in the competition. As the China automobile independent brand fields force, brilliance auto inaugurated a development mode of the unique system for combining the automobile industry with capital operation”, and always go the development road that high starting point build China independent brand. In nowadays, brilliance auto has occupied a place in competitive automotive market. Therefore, there are important significance to independent brand enterprises through analyzing and summarizing the marketing experience of brilliance auto. The article would find the marketing strategy deficiencies of the brilliance auto and put forward some improvement suggestions through researching and analyzing the brilliance autos “marketing environment” and “current marketing strategy”. Keywords: brilliance auto；independent brand；marketing strategy 內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)論文 內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)論文 目 錄 引 言 1 第一章 中國汽車市場發(fā)展?fàn)顩r .2 1.1 中國汽車發(fā)展現(xiàn)狀及預(yù)測 2 1.2 國外汽車市場發(fā)展現(xiàn)狀及預(yù)測 5 第二章 華晨汽車集團(tuán)市場營銷環(huán)境分析 .7 2.1 華晨汽車集團(tuán)外部營銷環(huán)境分析 7 2.1.1 政策與法律環(huán)境分析 7 2.1.2 市場環(huán)境 分析 7 2.1.3 消費者分析 8 2.2 華晨汽車集團(tuán)內(nèi)部營銷環(huán)境分析 9 2.2.1 華晨汽車集團(tuán) 簡介 .10 2.2.2 新產(chǎn)品研發(fā)能力 .10 2.2.3 生產(chǎn)能力分析 .11 2.2.4 營銷能力分析 .11 2.3 華晨汽車集團(tuán)的 SWOT 組合分析 12 第三章 華晨汽車集團(tuán)市場營銷策略分析 15 3.1 市場營銷理論簡介 .15 3.2 華晨汽車的營銷策略現(xiàn)狀分析 .15 3.2.1 產(chǎn)品 策略 .15 3.2.2 價格策略 .17 3.2.3 渠道策略 .18 3.2.4 促 銷策略 .19 第四章 華晨汽車集團(tuán)營銷策略的改進(jìn)建議 21 4.1 華晨汽車集團(tuán)營銷策略的成功與不足之處 .21 4.2 華晨汽車集團(tuán)營銷策略的改進(jìn)建議 .22 結(jié) 論 .24 參考文獻(xiàn) .25 謝 辭 27 內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)論文 1 引 言 自 2001 年以來，中國的汽車產(chǎn)業(yè)在各方面原因的促進(jìn)下得到了飛速的發(fā)展。 伴隨著中國加入 WTO，整個中國汽車市場發(fā)生了翻天覆地的變化。外國知名車 企紛紛進(jìn)入中國市場，國內(nèi)自主品牌整體水平不斷提升，但同時伴隨而來的是 國內(nèi)汽車市場競爭異常激烈、風(fēng)起云涌，這無疑給正處于發(fā)展階段的自主品牌 巨大的壓力。而近十年來中國的經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，國民生活水平大幅度提高，部 分人對于汽車的需求已從奢侈品變?yōu)楸匦杵?。國民購買力不斷增強(qiáng)，需求增大 使得國內(nèi)的汽車市場異?；馃?。 中國已成為全球汽車最火熱的市場，世界各大車企紛紛將目光移向這里， 由于金融環(huán)境的變化和人們對于綠色環(huán)保低碳產(chǎn)品的需求，中國的汽車市場將 變?yōu)橘I方市場，各大車企之間的競爭將愈加激烈。如果車企不能實現(xiàn)不斷創(chuàng)新， 及時調(diào)整并制定出適合當(dāng)今市場環(huán)境的營銷策略，那么其無疑會被競爭激烈的 市場所淘汰。 華晨汽車集團(tuán)經(jīng)過十幾年的發(fā)展，已成為中國汽車行業(yè)民族自主品牌的生 力軍。通過自身不斷的努力創(chuàng)新，在 2009 年華晨汽車躋身國內(nèi)汽車十強(qiáng)企業(yè)， 這些與華晨汽車集團(tuán)制定的有效、得當(dāng)?shù)臓I銷策略是分不開的。因此，研究和 分析華晨汽車的市場營銷策略、總結(jié)成功經(jīng)驗、改進(jìn)不足對中國汽車自主品牌 的發(fā)展和華晨汽車集團(tuán)自身未來的發(fā)展都具有重要意義。 內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)論文 2 第一章 中國汽車市場發(fā)展?fàn)顩r 1.1 中國汽車發(fā)展現(xiàn)狀及預(yù)測 改革開放給中國的經(jīng)濟(jì)帶來了新的活力，中國的汽車工業(yè)也得到了迅猛發(fā) 展的契機(jī)。尤其自 2001 年中國加入 WTO 和 2004 國家提出振興汽車產(chǎn)業(yè)的政策 之后，中國的汽車工業(yè)發(fā)展以驚人的速度前進(jìn)著。在 2000 年中國汽車銷量是 200 萬輛，這對全世界的汽車銷量來說微不足道，但 2004 年中國的汽車銷量達(dá) 到了 507 萬，而 2006 年我國汽車的銷量達(dá)到 722 萬輛，與 2005 年相比增加了 25%，首次超過了日本，成為全球第二大的新車銷售市場，占全世界汽車銷量的 十分之一。這是中國汽車工業(yè)發(fā)展的重大里程碑，對中國汽車工業(yè)的未來具有 非凡意義。 2009 年全世界的經(jīng)濟(jì)在受到金融危機(jī)沖擊后，表現(xiàn)慘淡，汽車行業(yè)也處于 經(jīng)濟(jì)的低谷當(dāng)中。但是 2009 年的中國車市不僅沒有受到金融危機(jī)的沖擊，反 而達(dá)到了一個新的高度。這一年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國汽車實現(xiàn)產(chǎn)銷量 1364 萬 輛，創(chuàng)了歷年同比增長最高值，成功超越美國成為世界第一大汽車生產(chǎn)和消費 的國家，是名副其實的世界第一大汽車產(chǎn)銷市場。在這一年，國產(chǎn)汽車的產(chǎn)量 為 1379 萬輛、銷量為 1364 萬輛，同比增長分別為 48.30%和 46.15%。令人驚喜 的是，中國的自主品牌汽車逆勢而起，成為振興中國汽車工業(yè)的脊梁。2010 年， 中國汽車市場又給世界汽車市場一個重大驚喜，12 個月內(nèi)中國汽車產(chǎn)銷量均超 過 1800 萬輛，再次成為世界第一。 5 年時間中國汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展實現(xiàn)了質(zhì)的飛躍，從 05 年的 500 多萬輛增長 到 10 年的 1800 萬輛，這一組驚人數(shù)字見證了中國汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。見圖 1 1。 內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)論文 3 576 722 879 938 1364 1806 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 1800 2000 05年 06年 07年 08年 09年 10年 年 度 銷 量 圖 11 20052010 年中國汽車市場銷量增長分析 單位：萬輛 在兵法中有兵家必爭之地的說法，現(xiàn)在的中國汽車市場就是世界各大汽車 制造商的必爭之地。在中國的汽車銷量成為跨國汽車企業(yè)業(yè)務(wù)增長的關(guān)鍵，德 國大眾、美國通用、韓國現(xiàn)代起亞、日產(chǎn)紛紛將中國作為其全球最大市場， 對于這些車企來說，不在中國市場占有一席之地，他們很難在世界汽車市場上 擁有話語權(quán)?？梢灶A(yù)見，在未來幾年內(nèi)，在華的各大跨國車企和國內(nèi)自主品牌 都將擴(kuò)大規(guī)模，更加重視在華的業(yè)務(wù)。中國市場具有深厚的發(fā)展?jié)摿?，近年?世界各大知名車企紛紛將業(yè)務(wù)重點放在中國，這給國內(nèi)市場帶來了大量商機(jī)。 但是與機(jī)遇伴隨而來的往往更多是挑戰(zhàn)，國外汽車企業(yè)進(jìn)駐中國市場給處于發(fā) 展階段的中國汽車工業(yè)帶來了一定的沖擊，國內(nèi)的自主品牌將受到圍堵和打壓， 生存空間被壓縮。入世的十年內(nèi)國家大力扶持汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，認(rèn)識到汽車產(chǎn) 業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的重要性，出臺了許多扶持政策鼓勵自主品牌的發(fā)展。自主品 牌也借助著這股東風(fēng)努力發(fā)展，在危機(jī)時刻逆勢崛起。 近年來，國內(nèi)涌現(xiàn)出許多優(yōu)秀的自主品牌，奇瑞、吉利、華晨、比亞迪、 長城、福田等。自主品牌在國內(nèi)的市場占有率逐年攀升，根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié) 會統(tǒng)計，2009 年中國的自主品牌乘用車共計銷售 457.70 萬輛，是乘用車銷售 總量的 44%，比 2008 年提高 4 個百分點。自主品牌在轎車方面共銷售 221.73 萬輛，是轎車銷售總量的 30%，同比增長 4 個百分點。在 2010 年自主品牌乘用 車共計銷售 627.30 萬輛，是乘用車銷售總量的 45.60%，比 2009 年提高 1.5 個 百分點。在轎車方面，自主品牌共計銷售 293.30 萬輛，是轎車銷售總量的 30.89%。近兩年的銷售數(shù)據(jù)顯示，自主品牌面對合資品牌的打壓依然穩(wěn)定快速 發(fā)展，市場占有率逐年增高，這是許多因素綜合作用的結(jié)果。見圖 12、1 內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)論文 4 3。 44% 21% 14% 10% 8% 3% 自 主 品 牌日 系 車 德 系 車美 系 車 韓 系 車法 系 車 圖 12 2009 年中國汽車市場乘用車銷量品牌比例 45.60% 19.54% 14.36% 10.26% 7.53% 2.71% 自 主 品 牌 日 系 車 德 系 車 美 系 車 韓 系 車 法 系 車 圖 13 2010 年中國汽車市場乘用車銷量品牌比例 按照國際規(guī)律，汽車的發(fā)展起伏期為 5 年。中國自 2009 年開始將進(jìn)入又一 快速發(fā)展時期汽車普及期。在這一時期內(nèi)我國的汽車銷量將保持快速增長 水平。在進(jìn)入汽車普及期后，一線城市率先進(jìn)行汽車普及，二線三線的城市逐 步跟進(jìn)。隨著居民水平的不斷提高，汽車普及的速度會大大加快，中國汽車市 場的增長潛力將會顯現(xiàn)。排除油價上漲、交通擁堵、使用成本等因素，保守估 計五年內(nèi)汽車銷量將以 15%的速度遞增。在 2011 年，北京、上海等一線城市的 增長速度將會放緩，這是因為地方政府因交通擁堵等問題出臺限行、限牌政策， 以及油價上漲、停車問題造成使用成本提升，消費者會更多的考慮這些因素。 但在二線三線城市，汽車銷售的增長會保持較高速度。與國內(nèi)汽車市場境況相 內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)論文 5 同的是，中國的自主品牌汽車的整車出口量也是逐年增高，在未來幾年國內(nèi)汽 車出口的比例將會穩(wěn)步增長。 統(tǒng)計數(shù)字顯示，2009 年年末中國的汽車保有量達(dá)到 7619 萬輛。2009 年、 2010 年中國汽車產(chǎn)銷量均創(chuàng)新高，成為世界第一大汽車市場，但高速增長的銷 量背后有許多問題值得重視。經(jīng)過這兩年的井噴式增長后，消費者在購車時將 會更加的理性，而不是盲目的從眾行為。汽車產(chǎn)品的質(zhì)量問題、安全性能、4S 店的服務(wù)問題和油耗等將成為消費者首要考慮的方面。目前，各大汽車制造商 已經(jīng)注意到了這些方面，在制定 2011 年產(chǎn)銷計劃時許多企業(yè)放緩了腳步降低了 任務(wù)目標(biāo)，在力求保證產(chǎn)品質(zhì)量、為消費者提供滿意汽車的前提下保持高速的 增長?？梢灶A(yù)計，未來 5 年內(nèi)消費者中意的更多是質(zhì)量可靠、安全性能出眾、 綠色環(huán)保的汽車產(chǎn)品。此外，自第一款新能源汽車上市已有幾年，各方面的條 件也逐漸趨于成熟，幾年后新能源汽車將迎來廣闊前景。 1.2 國外汽車市場發(fā)展現(xiàn)狀及預(yù)測 自從 1885 年德國人卡爾.佛里特利齊.奔馳發(fā)明了汽車并獲得了世界第一項 汽車發(fā)明專利后，人們進(jìn)入了“現(xiàn)代汽車”時代。在 1887 年奔馳將他的第一輛 汽車賣給了法國人，實現(xiàn)了世界上第一輛現(xiàn)代汽車的銷售，同時他還在這一年 成立了世界上第一家汽車公司奔馳汽車公司。自此，有了汽車的生產(chǎn)，有了 汽車的銷售，汽車逐漸走入千家萬戶，汽車工業(yè)開始了它漫長的發(fā)展歷程。百 余年的風(fēng)雨走過，汽車工業(yè)已成為世界經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)之一。汽車技術(shù)的發(fā)展 已完全成熟，全球汽車市場也同樣發(fā)展成熟。歐洲的德國、法國，北美洲的美 國和亞洲后來居上的日本是世界汽車的主要生產(chǎn)銷售國家。2008 年全球金融危 機(jī)后，世界汽車產(chǎn)業(yè)的格局發(fā)生了變化，世界汽車市場的中心開始從歐美轉(zhuǎn)向 亞洲。 就近幾年的世界汽車產(chǎn)量變化來看，美國在 2003 年到 2005 年一直是全球 汽車產(chǎn)量的第一名，日本位居第二。但日本在 2006 年超過了美國，升至第一， 美國下降一名。2008 年美國汽車產(chǎn)業(yè)受到金融危機(jī)的影響，汽車產(chǎn)業(yè)集體受挫， 通用公司和克萊斯勒公司被迫重組，因此產(chǎn)量滑落至第三位。最近幾年中國的 汽車工業(yè)有了長足進(jìn)步，在 2003 年至 2005 年間汽車產(chǎn)量排在第四位，2006 年 提升至第三位，直追日本和美國的腳步。2008 年中國成功超越美國，升至第二。 在產(chǎn)業(yè)政策、金融環(huán)境等有利條件下，中國在 2009 年汽車產(chǎn)量達(dá)到 1364 萬輛， 成功登頂，成為世界第一大汽車產(chǎn)銷國，2010 年中國汽車產(chǎn)量又創(chuàng)新高，再次 內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)論文 6 蟬聯(lián)世界第一，把世界的目光都吸引到了中國市場上。 世界汽車產(chǎn)量在進(jìn)入 21 世紀(jì)后一直保持穩(wěn)步增長，除 2008 年受金融危機(jī) 影響外，這一年出現(xiàn)了負(fù)增長。見圖 14。 年 度 產(chǎn) 量 變 化 6240 6456 6691 6311 6500 7200 56005800 60006200 6400 66006800 7000 72007400 2005年 2006年 2007年 2008年 2009年 2010年 年 度 產(chǎn) 量 變 化 圖 14 世界汽車產(chǎn)量變化趨勢 20052010 年 單位：萬輛 亞洲作為世界主要汽車市場之一近年來增長勢頭強(qiáng)勁，歐美國家增長較為 緩慢，甚至出現(xiàn)下滑的情況。在亞太地區(qū)，中國和印度的增長速度最為搶眼， 取得了優(yōu)秀的產(chǎn)銷成績。而中國、印度、巴西、俄羅斯（金磚四國）的產(chǎn)量在 全球的比重幾乎快追上美、日、德、法四個老牌國家，世界的汽車生產(chǎn)重心正 在向金磚四國轉(zhuǎn)移，向亞太地區(qū)轉(zhuǎn)移?？傮w來看，2011 年世界汽車產(chǎn)銷量會保 持穩(wěn)步增長，中國、印度等增長速度較快的國家的增長速度會變緩，但是整體 增長趨勢依然不變。 內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)論文 7 第二章 華晨汽車集團(tuán)市場營銷環(huán)境分析 2.1 華晨汽車集團(tuán)外部營銷環(huán)境分析 2.1.1 政策與法律環(huán)境分析 在 1994 年我國頒布實施了汽車工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策 ，大力扶持和發(fā)展汽車工 業(yè)，使我國在 20 世紀(jì)末打下堅實的基礎(chǔ)，通過兩個五年計劃，在 2010 年使汽 車產(chǎn)業(yè)成為我國的支柱產(chǎn)業(yè)，并帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。該政策對汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展目 標(biāo)和產(chǎn)品發(fā)展重點、產(chǎn)品認(rèn)證、產(chǎn)業(yè)組織政策、產(chǎn)業(yè)技術(shù)政策、利用外資政策、 進(jìn)出口管理政策、消費與價格政策等方面進(jìn)行了規(guī)范和規(guī)劃。該政策成為我國 汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段的重要政策依據(jù)，為中國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)I造了一個良好的政 策環(huán)境。 2004 年我國出臺了新的汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策 ，以適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的要求和 加入 WTO 后國內(nèi)外汽車產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展變化的形勢。通過該政策來推進(jìn)我國汽車 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和升級，全面提高國產(chǎn)汽車企業(yè)的競爭力，滿足消費者日益增 長的需求，促進(jìn)我國汽車企業(yè)健康發(fā)展。該政策對我國汽車產(chǎn)業(yè)的政策目標(biāo)、 發(fā)展規(guī)劃、技術(shù)政策、結(jié)構(gòu)調(diào)整、準(zhǔn)入管理、商標(biāo)品牌、產(chǎn)品開發(fā)、零部件及 相關(guān)產(chǎn)業(yè)、營銷網(wǎng)絡(luò)、投資管理、進(jìn)口管理、汽車消費等方面做出了明確規(guī)定。 2009 年國家為適應(yīng)改革開放的需求對該政策做出了部分修改。 內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)論文 8 在以上兩大政策中，國家鼓勵自主品牌企業(yè)的發(fā)展，對自主開發(fā)產(chǎn)品、掌 握自主知識產(chǎn)權(quán)的企業(yè)有相關(guān)政策扶持，以提高國產(chǎn)汽車品牌的競爭力。通過 實施該政策，努力使汽車產(chǎn)業(yè)在 2010 年成為我國的支柱產(chǎn)業(yè)，為中國的經(jīng)濟(jì)發(fā) 展做出貢獻(xiàn)。 2009 年和 2010 中國成為世界第一大汽車生產(chǎn)和消費的國家，這與中國的 政策扶持是分不開的。為對抗金融危機(jī)對中國汽車產(chǎn)業(yè)造成的沖擊，國家在 20092010 年出臺了許多相關(guān)政策，以保證汽車產(chǎn)銷量持續(xù)穩(wěn)定的增長。這些 政策包括“購置稅減半” 、 “汽車下鄉(xiāng)” 、 “新能源汽車補(bǔ)貼” 、 “節(jié)能汽車補(bǔ)貼” 和“以舊換新”等政策。這些政策對中國汽車市場的快速發(fā)展起到了直接推動 作用。 華晨汽車作為中國的自主品牌，正處于一個良好的政策與法律環(huán)境中，相 關(guān)扶持政策對華晨汽車的發(fā)展和成長起到極大的促進(jìn)作用，可以有效的減輕加 入 WTO 后外資車企進(jìn)入中國市場所帶來的壓力。 2.1.2 市場環(huán)境分析 我國加入 WTO 后，國內(nèi)市場對外開放，世界大型企業(yè)紛紛涌入中國市場， 這些企業(yè)技術(shù)實力強(qiáng)、管理制度先進(jìn)、資本雄厚，給國內(nèi)企業(yè)帶來了巨大的壓 力。汽車市場同樣如此，而且汽車行業(yè)的競爭格外的激烈。汽車行業(yè)對資本、 技術(shù)、管理制度、員工素質(zhì)和產(chǎn)品品牌等方面均要求較高，而華晨汽車需要在 不占優(yōu)勢的情況下與合資品牌進(jìn)行競爭，盡管有國家政策扶持，但是市場經(jīng)濟(jì) 條件下，任何企業(yè)都要去競爭，大浪淘沙，優(yōu)勝劣汰。華晨汽車只有在市場中 經(jīng)歷充分的競爭，才能不斷發(fā)展取得成功，所以市場環(huán)境好壞與否是華晨汽車 發(fā)展的關(guān)鍵因素。 就目前的汽車市場環(huán)境看，華晨汽車所處的營銷環(huán)境競爭很激烈，挑戰(zhàn)與 機(jī)遇并存。首先，華晨汽車對于旗下部分產(chǎn)品的市場定位較高，自主品牌中華 轎車定位在中高端市場，合資品牌華晨寶馬定位在高端市場。而吉利、奇瑞、 比亞迪等自主品牌大都定位較低，低價格策略和多品種產(chǎn)品戰(zhàn)略為其在中低端 市場贏得了大量的市場份額。其次，合資企業(yè)在中高端市場基本飽和的情況下， 為了提高市場占有率紛紛向中低端市場進(jìn)軍，推出價格較低的小排量轎車。這 就壓縮了華晨汽車的溢價空間和市場份額，給中華轎車和金杯客車的銷售帶來 了不小的壓力。最后，近兩年部分合資企業(yè)和自主品牌研制的新能源汽車多次 亮相，而華晨汽車在該領(lǐng)域研發(fā)的腳步暫時落后。但是由于目前使用什么新能 內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)論文 9 源尚不能確定，而且不論是合資品牌還是自主品牌在新能源汽車的研發(fā)上技術(shù) 差距都不大，所以華晨汽車與他們的差距不大，有機(jī)會趕上甚至超過他們。此 外，2009 年 6 月華晨汽車成立沈陽華晨專用車有限公司，進(jìn)軍專用車市場。近 幾年隨著行業(yè)的發(fā)展，國內(nèi)對專用車的需求逐漸增大，在國內(nèi)已形成一個獨立 的專用車市場空間和成熟的客戶群體，但是國內(nèi)目前專用車的生產(chǎn)能力滿足不 了市場需求，2010 年國內(nèi)商用專用車缺口達(dá) 40 萬輛，所以從各方面來說專用 車市場的前景廣闊。 借用邁克爾.波特的五力分析模型來說，華晨汽車的現(xiàn)有競爭者競爭能力較 強(qiáng)；新進(jìn)入者或潛在競爭者對華晨汽車的市場份額會造成影響；電動車、新能 源汽車等替代品現(xiàn)階段威脅較小，但是不得不防；供貨方目前的議價能力較強(qiáng)； 購買者的討價還價能力較低。因此，華晨汽車在國內(nèi)市場上既充滿挑戰(zhàn)，又遍 布機(jī)遇。 2.1.3 消費者分析 任何一個企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)過生產(chǎn)、運輸、銷售等過程，最終都流向了消費者， 消費者是企業(yè)所有工作的中心所在，華晨汽車想要取得發(fā)展，就必須獲得消費 者的認(rèn)同，贏得消費者的信任，建立品牌忠誠度。汽車銷售的任何營銷活動都 要面對消費者，所以有必要對華晨汽車營銷環(huán)境中的消費者進(jìn)行分析。 中國擁有龐大的人口基數(shù)，對任何汽車生產(chǎn)企業(yè)來說這都是一個巨大的汽 車消費市場。但是光有人口基數(shù)還不行，還必須考慮到消費者的購買力。中國 的經(jīng)濟(jì)水平自改革開放后一直保持高速增長，2009 年世界銀行數(shù)據(jù)顯示中國的 人均 GDP 為 3800 美元。而國際上有人均 GDP 達(dá)到 3000 美元水平，汽車就會大 規(guī)模進(jìn)入普通家庭的說法。當(dāng)然，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度快慢不同的原因，沿海地 區(qū)的人均 GDP 要高于內(nèi)陸地區(qū)。但仍可以看出，中國的國民購買力對于購買汽 車已不是問題。 中國的許多消費者都是第一次買車，對汽車的相關(guān)知識并不了解，幾乎談 不上品牌的忠誠度。對于大多數(shù)消費者來說，買車已經(jīng)是一種社會潮流，消費 者會受到各方面因素的影響，家人喜好、朋友或同事的口碑傳播等等?？梢哉f， 中國大多數(shù)的消費者買車并不是理性的，感性方面比例較大，在實際需求方面 并不大。對汽車生產(chǎn)企業(yè)來說，這正是一個獲得消費者信任，建立品牌忠誠度， 提高市場份額的絕好時機(jī)。華晨汽車可以抓住消費者這一心理，通過營銷活動 來引導(dǎo)和滿足消費者的需求，獲得消費者的認(rèn)同，樹立起品牌形象。 內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)論文 10 中國正處于經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展和社會轉(zhuǎn)型的時期，人口大量向城市聚集。在城 市中出現(xiàn)了大量的白領(lǐng)、金領(lǐng)、中產(chǎn)階級，他們是汽車消費者的中堅群體。他 們大都收入較高，有穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)來源，追求高品質(zhì)的生活條件，希望得到尊重 和自我實現(xiàn)，而汽車就是一種很好的選擇。通過購買汽車他們既可以滿足心理 需求，又可以實現(xiàn)交通代步的需求，這是絕大多數(shù)消費者的購買動機(jī)。把握住 消費者的消費動機(jī)就可以適當(dāng)?shù)膶οM者的行為進(jìn)行引導(dǎo)，迎合需求，完成銷 售。 消費者對于汽車的購買與生活必需品的購買和房子的購買有著本質(zhì)的區(qū)別。 對于生活必需品，消費者日常生活不能離開，屬于必須開支范疇；由于目前房 價居高不下，消費者對于買房已從單純的居住目的轉(zhuǎn)向投資了，第一套房是居 住與投資的目的兼而有之，二套、三套房就完全是投資行為了；而消費者購買 汽車就不同了，汽車是消耗品，消費者購買普通汽車只能用于代步，對于購買 高檔車就是展示社會地位、獲取尊重以及彰顯品位的目的多些。 華晨汽車要發(fā)展自主品牌就應(yīng)利用好消費者的購買動機(jī)和心理需求，把握 住了消費者就是把握住了市場，在這方面華晨汽車有很大的機(jī)會。 2.2 華晨汽車集團(tuán)內(nèi)部營銷環(huán)境分析 華晨汽車集團(tuán)是一家年輕的、發(fā)展中的汽車制造企業(yè)，經(jīng)過不懈的努力已 形成了中華、金杯、華晨寶馬三大品牌，無論是在國內(nèi)還是在國外都取得了令 人欣喜的成績。國內(nèi)汽車市場的競爭愈加激烈，落后就要被淘汰，華晨能否經(jīng) 受住市場考驗關(guān)鍵還是在自身的實力。 2.2.1 華晨汽車集團(tuán)簡介 華晨汽車集團(tuán)控股有限公司簡稱“華晨汽車集團(tuán)”是在 2002 年由遼寧省政 府批準(zhǔn)設(shè)立的國有獨資公司。華晨汽車的業(yè)務(wù)主體包括整車、發(fā)動機(jī)與核心零 部件的研發(fā)、設(shè)計、制造和銷售以及汽車后市場業(yè)務(wù)等，并涉及新能源等領(lǐng)域。 華晨汽車是我國汽車產(chǎn)業(yè)民族自主品牌的主力軍；旗下的自主轎車品牌“中華” 、 商務(wù)車品牌“金杯”和合資品牌“寶馬”均已獲得中國“馳名商標(biāo)”認(rèn)定。 華晨汽車集團(tuán)的總部位于素有“共和國裝備部”之稱的國家重點裝備制造 業(yè)基地沈陽市，多年的發(fā)展后華晨擁有三個上市公司，全資、控股和參股 公司 100 多家；三大整車品牌、四條發(fā)動機(jī)生產(chǎn)線和五大整車生產(chǎn)企業(yè)及 30 多 家配套零部件生產(chǎn)企業(yè)；目前建有兩大國家認(rèn)定的企業(yè)技術(shù)中心、經(jīng)國家認(rèn)可 的實驗室和博士后流動工作站，并具備整車造型、整車匹配開發(fā)、樣車制造、 內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)論文 11 設(shè)計能力和發(fā)動機(jī)等汽車核心零部件的設(shè)計研發(fā)能力。企業(yè)目前有員工 3.5 萬 余人，資產(chǎn)總額 300 多億元。 華晨汽車集團(tuán)一直秉持“品質(zhì)先，方敢天下先”的經(jīng)營理念，實施以品質(zhì) 為核心的三品工程品質(zhì)、品牌、品種，即堅持通過自主創(chuàng)新、擁有自有技 術(shù)和做好自主品牌，盡全力打造具有國際一流品質(zhì)的國民精品車，并致力于讓 全世界共享我們的技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)。除了與德國寶馬合資生產(chǎn)銷售 BMW3 系、 BMW5 系轎車外，中華和金杯兩大自主品牌也是華晨高起點打造的。華晨經(jīng)過不 懈努力，目前已把這兩大品牌打造成為中國知名汽車品牌，在產(chǎn)品技術(shù)上實現(xiàn) 與世界同步，并且擁有完全的自主知識產(chǎn)權(quán)！在國內(nèi)市場站穩(wěn)的同時，還不斷 開拓國際市場，包括向歐美、東南亞和非洲等市場出口整車和零部件產(chǎn)品。 一路有我，華晨汽車！ 未來，華晨汽車集團(tuán)將繼續(xù)堅持“華晨模式” ，以品質(zhì)和服務(wù)塑造品牌，以 品種和產(chǎn)能擴(kuò)大規(guī)模，加快“做強(qiáng)、做大、做優(yōu)”的步伐，把中華和金杯打造 成讓國人驕傲的國際知名品牌，為中國汽車工業(yè)的發(fā)展做出積極的貢獻(xiàn)。 2.2.2 新產(chǎn)品研發(fā)能力 華晨汽車集團(tuán)擁有強(qiáng)大的研發(fā)能力，始終堅持自主研發(fā)為主、外部輔助為 輔的模式，并與諸多國際知名汽車企業(yè)合作，包括寶馬、豐田和保時捷等。在 2003 年初成立華晨金杯研發(fā)中心，2009 年 6 月成立華晨汽車工程研究院，坐落 于沈陽市經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)，其前身就是沈陽華晨金杯汽車有限公司研發(fā)中心。 研究院共有工程技術(shù)人員 900 余人，擁有國際先進(jìn)的產(chǎn)品開發(fā)流程和相配套的 硬件設(shè)施，承擔(dān)中華和金杯兩大品牌的研發(fā)、設(shè)計與技術(shù)改進(jìn)等任務(wù)。目前研 究院已完全具備整車設(shè)計研發(fā)及發(fā)動機(jī)等核心零部件開發(fā)的相關(guān)能力，具體包 括產(chǎn)品規(guī)劃、項目管理、總體布置設(shè)計、整車造型設(shè)計、車身及附件設(shè)計、CAE 模擬分析、動力總成設(shè)計及整車匹配、新能源汽車開發(fā)與研究、底盤開發(fā)設(shè)計、 電子電氣設(shè)計、內(nèi)飾與外飾設(shè)計、NVH 方案解決、車輛安全設(shè)計、產(chǎn)品服務(wù)、 特種車開發(fā)和工程支持等能力，同時也擁有按照市場需求自行設(shè)計整車的能力 和 319 項技術(shù)專利。 研究院試制車間經(jīng)過幾年的發(fā)展，試制能力有了很大提升。目前已具備金 屬與非金屬樣件制作、零件沖壓制作、車身拼焊和噴涂以及整車裝配和調(diào)試的 能力。研究院利用具有國際先進(jìn)水平的設(shè)備，可以制造出國際一流水平的樣車。 擁有柔性夾具、小型噴烤漆線、三臂測量機(jī)、軸便攜式三維激光掃描測量機(jī)和 內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)論文 12 紫外固化箱等先進(jìn)設(shè)備。研究院建有車身及部件動靜剛度實驗室、電子電氣實 驗室、零部件性能及可靠性實驗室、整車動態(tài)性能測試和疲勞試驗室，為新車 型開發(fā)、競爭車型的測試及評估提供了有力的技術(shù)支持，保證了新車型研發(fā)的 可靠性。 2.2.3 生產(chǎn)能力分析 華晨汽車集團(tuán)目前擁有金杯海獅、中華、寶馬等五大整車生產(chǎn)工廠，四條 發(fā)動機(jī)生產(chǎn)線，共計 63 萬輛整車和 85 萬臺發(fā)動機(jī)的年生產(chǎn)能力。金杯、中華、 中華駿捷的年生產(chǎn)能力為 32 萬輛，其中金杯海獅的年生產(chǎn)能力為 12 萬輛，中 華的年生產(chǎn)能力為 10 萬輛，中華駿捷 FRV 一期生產(chǎn)能力為 10 萬輛。中華轎車 生產(chǎn)的部分項目已實現(xiàn)同寶馬汽車共線生產(chǎn)。 目前，華晨汽車集團(tuán)可生產(chǎn)三大整車品牌的多種車型，中華品牌包括新尊 馳、駿捷、駿捷 WAGON、駿捷 FRV、駿捷 FSV、駿捷 CROSS、CROSS 飛炫、中華 酷寶系列；金杯品牌包括金杯海獅、海獅第 6 代、閣瑞斯 MPV、第三代閣瑞斯 MPV、閣瑞斯睿翔系列；華晨寶馬品牌有 BMW320i、BMW325i 車系；以及在南方 基地生產(chǎn)的金杯海星和警務(wù)車、郵政車、救護(hù)車、無障礙車等特種車輛。 2.2.4 營銷能力分析 華晨汽車集團(tuán)將客戶滿意度的建立與提高作為華晨汽車營銷理念的核心內(nèi) 容，致力于生產(chǎn)用戶滿意的汽車，提供用戶滿意的服務(wù)，并形成華晨獨特的服 務(wù)理念懂你、更會關(guān)心你。為了樹立華晨汽車良好的品牌形象，華晨汽車 的經(jīng)銷商都是經(jīng)過嚴(yán)格挑選的，并在銷售方面突破傳統(tǒng) 4S 店的局限，華晨汽車 品牌專賣店可以銷售華晨汽車旗下的所有產(chǎn)品。 華晨汽車銷售有限公司擁有華晨汽車集團(tuán)的所有銷售網(wǎng)點和售后服務(wù)中心。 目前華晨汽車集團(tuán)擁有銷售網(wǎng)點 347 家，實現(xiàn)全國的銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋，但是華晨 汽車集團(tuán)的部分經(jīng)銷商競爭力較弱，在二線、三線等中小城市的覆蓋率較低。 在售后服務(wù)方面，經(jīng)過多年的積累華晨已建成品牌售后服務(wù)站“華晨之家”近 千家，服務(wù)網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國，達(dá)到一線城市 100%服務(wù)網(wǎng)絡(luò)覆蓋，二線城市為 80%，三線城市為 31%。華晨汽車非常重視對客戶的售后服務(wù)，力求做到專業(yè)、 嚴(yán)謹(jǐn)，并在 2009 年中華品牌獲得 J.D.Power 汽車銷售滿意度排名第十位，是首 次進(jìn)入前十名的唯一的中國自主轎車品牌。通過提供令客戶滿意的服務(wù)和產(chǎn)品， 華晨汽車集團(tuán)加深了與客戶的交流和溝通，獲得了客戶的信任，可以在第一時 間掌握客戶的需求，進(jìn)而調(diào)整營銷策略，牢牢的掌握住市場。華晨汽車近年的 內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)論文 13 銷量對比，見表 21。 表 21 華晨汽車集團(tuán)近年銷量對比 2007 年 2008 年 2009 年 2010 年 30.03 萬輛 28.50 萬輛 34.8 萬輛 50.14 萬輛 2.3 華晨汽車集團(tuán)的 SWOT 組合分析 華晨汽車集團(tuán)的內(nèi)部優(yōu)勢（strength）： S1 自主品牌優(yōu)勢：華晨汽車集團(tuán)堅持自主創(chuàng)新、擁有自主技術(shù)、打造自主 品牌，已成為國人心中的民族品牌；自主品牌國家政策給予扶持；擁有自主知 識產(chǎn)權(quán)，總體成本低于合資品牌。 S2 研發(fā)能力優(yōu)勢：華晨汽車工程研究院擁有國際一流的研發(fā)技術(shù)和相配套 的硬件設(shè)施，擁有獨立自主研發(fā)、設(shè)計、制造整車和發(fā)動機(jī)及核心零部件的能 力。 S3 融資平臺優(yōu)勢：華晨汽車集團(tuán)以上市公司作為依托，把汽車產(chǎn)業(yè)與資本 市場有機(jī)的結(jié)合，通過三家上市公司累計融資已達(dá)到 88.47 億元。2011 年 3 月 15 日，華晨汽車與渤海銀行簽訂首批 30 億元全面戰(zhàn)略合作協(xié)議 ，實現(xiàn)了汽 車產(chǎn)業(yè)的多渠道融資。 S4 人才優(yōu)勢：擁有大量的汽車技術(shù)人才，并聘請國內(nèi)外知名專家作為顧問， 與吉林大學(xué)、清華大學(xué)、同濟(jì)大學(xué)和天津大學(xué)等知名高等院校保持良好的合作 關(guān)系，為華晨汽車集團(tuán)提供專業(yè)人才支持。 華晨汽車集團(tuán)的內(nèi)部劣勢（weakness）： W1 競爭能力：中國入世后，合資品牌占據(jù)了國內(nèi)汽車市場的主導(dǎo)地位，華 晨自主開發(fā)的中華轎車無法與合資品牌進(jìn)行有力競爭，處于弱勢。 W2 缺乏經(jīng)驗、技術(shù)：華晨汽車集團(tuán)是一家年輕的、正在成長中的汽車企業(yè)， 無論是在管理經(jīng)驗、生產(chǎn)技術(shù)還是在應(yīng)對危機(jī)的經(jīng)驗上都無法與國外老牌車企 相比。自主品牌的技術(shù)水平仍不能與國外汽車企業(yè)的先進(jìn)技術(shù)相媲美。 W3 渠道建設(shè)：雖然華晨汽車集團(tuán)打破傳統(tǒng) 4S 店的銷售局限，但是華晨汽 車忽視了中小城市市場的開發(fā)，在三線城市的覆蓋率較低，且渠道競爭能力低。 華晨汽車集團(tuán)的外部機(jī)會（opportunity）： O1 政策鼓勵：我國已充分認(rèn)識到汽車產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的支柱作用， 但是我國的汽車工業(yè)基礎(chǔ)薄弱，現(xiàn)有的汽車品牌大部分都是合資品牌，國家鼓 內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)論文 14 勵自主品牌的發(fā)展，出臺振興汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策。 O2 新能源汽車：目前國內(nèi)外對于新能源汽車的研究水平相差不多，華晨汽 車集團(tuán)有機(jī)會追上國內(nèi)外領(lǐng)先者的腳步，甚至在這一領(lǐng)域趕超他們。 O3 專用車市場：隨著各種行業(yè)高速發(fā)展，對特種行業(yè)專用車需求逐年增大， 已形成專用車的市場空間，而國內(nèi)專用車的產(chǎn)能和品種都無法滿足市場需求。 O4 購買力上升：國內(nèi)近年來經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，人民生活水平提高，購買力上 升，注重生活品質(zhì)，對汽車的需求增大。 華晨汽車集團(tuán)的外部威脅（threat）： T1 同行業(yè)的威脅：一汽、上汽等合資品牌進(jìn)軍中低端市場，而奇瑞、比亞 迪等自主品牌實行低價策略，壓縮了華晨汽車的價格空間和市場空間，同時進(jìn) 口汽車的大量進(jìn)入對中高端市場造成沖擊。 T2 原材料成本上升：近幾年國內(nèi)鋼材等原材料價格不斷攀升，汽車企業(yè)的 生產(chǎn)成本提高，降低了生產(chǎn)廠商的利潤。 T3 股市等金融市場動蕩：自 2008 年金融危機(jī)起，國內(nèi)外股市持續(xù)動蕩； 2010 年國內(nèi)面臨通貨膨脹的壓力，央行不斷加息和提高存款準(zhǔn)備金率，這些為 汽車企業(yè)的融資造成影響。 對華晨汽車集團(tuán)的 SWOT 組合分析見表 22。 表 22 華晨汽車集團(tuán)的 SWOT 組合分析 內(nèi)部因素 外部因素 優(yōu)勢 S： S1 自主品牌優(yōu)勢 S2 研發(fā)能力優(yōu)勢 S3 融資平臺優(yōu)勢 S4 人才優(yōu)勢 劣勢 W： W1 競爭能力 W2 缺乏經(jīng)驗 W3 渠道建設(shè) 機(jī)會 O： O1 政策鼓勵 O2 新能源汽車 O3 專用車市場 O4 購買力上升 SO： 借助政策扶持發(fā)展自 主品牌，利用自身研 發(fā)優(yōu)勢開發(fā)新能源汽 車和專用車，擴(kuò)大現(xiàn) 有車系，滿足市場需 求。 WO： 提高企業(yè)自身競爭力，通過 合作吸取先進(jìn)經(jīng)驗和先進(jìn)技 術(shù)，并形成自主技術(shù)。擴(kuò)大 三線等中小城市銷售網(wǎng)點覆 蓋率，定期維護(hù)渠道。 內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)論文 15 威脅 T： T1 同行業(yè)的威脅 T2 原材料成本上升 T3 股市等金融市場動蕩 ST： 加強(qiáng)品牌形象管理， 發(fā)揮自主品牌的政策 優(yōu)勢和技術(shù)優(yōu)勢，在 知識產(chǎn)權(quán)方面降低生 產(chǎn)成本，開拓多種融 資渠道。 WT： 整合自身資源，發(fā)揚(yáng)企業(yè)自 身優(yōu)勢，提高整體競爭力， 降低生產(chǎn)成本。 第三章 華晨汽車集團(tuán)市場營銷策略分析 3.1 市場營銷理論簡介 一般將研究企業(yè)如何在恰當(dāng)?shù)臅r間與地點，用適當(dāng)?shù)姆椒?，把恰?dāng)?shù)漠a(chǎn)品， 以合適的價格，盡可能多的銷售給顧客，并最大程度的滿足市場的需求的一門 應(yīng)用科學(xué)稱為市場營銷理論。 著名的“4Ps”理論是美國密西根州立大學(xué)教授杰羅姆麥卡錫 （E.Jerome McCarthy）提出的。1960 年他在 基礎(chǔ)營銷中提出企業(yè)的營銷 要素應(yīng)歸結(jié)為四個基本的策略組合，即：產(chǎn)品（Product） 、價格（Price） 、渠 道（Place） 、促銷（Promotion） 。之所以稱為“4Ps”是因為這四個單詞的首 內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)論文 16 字母都是 P 開頭的，再加上 Strategy（策略）就有了“4Ps” ?，F(xiàn)代營銷學(xué)之 父菲利普科特勒在營銷管理 （1967 年第一版）中對以 4Ps 為核心的營銷 組合方法做了進(jìn)一步確認(rèn)和闡述。 （1）產(chǎn)品（Product）：注重開發(fā)產(chǎn)品的功能，塑造產(chǎn)品的差異化特征， 將產(chǎn)品的功能訴求放在首位。 （2）價格 (Price)：依據(jù)對產(chǎn)品不同的市場定位，制定出相應(yīng)的價格策略， 產(chǎn)品的定價以企業(yè)的品牌戰(zhàn)略為依據(jù)，注重品牌的含金量。 （3）分銷 (Place)：企業(yè)與消費者不直接對話，而是注重培養(yǎng)經(jīng)銷商和建 立銷售網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)銷商是企業(yè)與消費者聯(lián)系的紐帶。 （4）促銷(Promotion)：企業(yè)通過調(diào)整銷售的模式和實行促銷活動來吸引 消費者，以短期的行為（如折扣，返券，禮品奉送等）促成消費的增長，爭取 其他品牌的消費者或潛在的消費者來促進(jìn)銷售的提高。 本文將運用 4Ps 理論對華晨汽車集團(tuán)的市場營銷策略進(jìn)行分析。 3.2 華晨汽車的營銷策略現(xiàn)狀分析 3.2.1 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品策略(Product Strategy)是指企業(yè)通過向目標(biāo)市場提供各種滿足消費 者需求的有形或無形產(chǎn)品的方式來實現(xiàn)其營銷目標(biāo)。包括對與產(chǎn)品有關(guān)的產(chǎn)品 品種、式樣、規(guī)格、質(zhì)量、商標(biāo)、品牌、包裝和特色及各種相關(guān)服務(wù)等可控因 素的組合與運用。 華晨汽車集團(tuán)在生產(chǎn)汽車產(chǎn)品方面始終堅持“品質(zhì)先，方敢天下先”的理 念，注重產(chǎn)品質(zhì)量，對安全性能的檢測極為嚴(yán)格。通過可靠的質(zhì)量、優(yōu)秀的安 全性能和完善的售后服務(wù)來塑造華晨汽車的品牌形象，進(jìn)而吸引消費者、促進(jìn) 消費并提高市場份額。華晨汽車集團(tuán)旗下?lián)碛腥笃嚻放?，中華、金杯和華 晨寶馬。其產(chǎn)品策略分析見下表 31。 表 31 中華、金杯、華晨寶馬的產(chǎn)品策略分析 中華轎車 （1）整體設(shè)計理念：外形穩(wěn)重大方、高貴典雅，采用世界一流技 術(shù)，在實現(xiàn)基本功能外為消費者提供滿足心理需求的附加價值。 （2）產(chǎn)品組合：注重增加產(chǎn)品的廣度與深度。目前中華擁有 3 大 產(chǎn)品系列，尊馳、駿捷、中華酷寶。其中尊馳分為新舊兩個系列； 駿捷分為駿捷、駿捷 WAGON、駿捷 FRV、駿捷 FSV、駿捷 內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)論文 17 CROSS、CROSS 飛炫六大系列，每個系列又包含不同車型，以 CROSS 飛炫為例：共有時尚、經(jīng)典、運動三大系列八款車型六種顏 色；中華酷寶有時尚、運動兩大系列。按照排量分為 1.3 升、1.5 升、1.6 升、1.8T、2.0 升、2.4 升三類；按照轎車內(nèi)飾配置分為 普通版、舒適版、豪華版。 （3）產(chǎn)品差異化：中華系列以中國人的審美觀念為出發(fā)點，采用 意大利的車身造型與設(shè)計，德國的生產(chǎn)制造技術(shù)，日本的動力總 成以及操控系統(tǒng)，保時捷優(yōu)化過的底盤系統(tǒng)，國際權(quán)威機(jī)構(gòu)英國 米亞公司對整車性能做出鑒定。作為自主品牌，中華轎車可以說 是“運用中華智慧，集世界之精粹” 。 （4）品牌策略：高起點打造自主品牌，以造國民精品車為目標(biāo)。 （5）新產(chǎn)品開發(fā)：在 2011 年 4 月 19 日開幕的 2011 上海國際車 展中，中華汽車推出了全新的中型汽車中華 530、中華 EV 純電動 概念車以及 C 級車大中華概念車，由此也表明了華晨準(zhǔn)備進(jìn)入 C 級車市場。 金杯客車 （1）產(chǎn)品組合；金杯汽車共有 4 大系列 42 款車型，主要有金杯 海獅、金杯海星、閣瑞斯 MPV、第三代閣瑞斯 MPV、閣瑞斯睿翔以 及多種專用車、金杯輕型卡車系列。目前金杯海獅輕型客車有 6 15 座，經(jīng)濟(jì)、普通、標(biāo)準(zhǔn)、豪華、超豪華五種檔次，727 萬元 四大系列，6 個基本車型，產(chǎn)品組合涵蓋了高中低檔，有極強(qiáng)的市 場適應(yīng)性。 （2）產(chǎn)品差異化：金杯輕型客車整車造型獨特，給人印象深刻； 車體內(nèi)部空間較大，適合商務(wù)、公務(wù)用途；目前金杯系列產(chǎn)品可 配備國產(chǎn)或者進(jìn)口發(fā)動機(jī)，自由選擇空間較大。 （3）新產(chǎn)品開發(fā)：金杯汽車不斷研發(fā)新車型，以滿足市場上的不 同需求，在原有基礎(chǔ)上不斷提高市場份額。例如：金杯銳馳和在 2011 上海車展中出現(xiàn)的大海獅、多功能商務(wù)車閣瑞斯 MPV，還有 金杯首款城市 SUV 金杯 S30 問世。在原有業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，開發(fā)專用 車產(chǎn)品，開拓新的市場空間。例如：警用車、救護(hù)車、無障礙車 等。 （4）附加價值：華晨之家努力為客戶提供滿意的服務(wù)，讓客戶獲 內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)論文 18 得除汽車基本價值外額外價值。 華晨寶馬 （1）產(chǎn)品組合：華晨寶馬有兩大系列產(chǎn)品，BMW3 系小型汽車和 BMW5 系中大型汽車。主要包括 BMW320i、BMW325i、BMW330i，BMW523li、BMW525li、BMW530li、 BMW535li 幾種車型。德國 BMW 共有九大車系： 1、3、5、6、7、i、X、M、Z。 （2）產(chǎn)品差異化：德國 BMW 是世界頂級汽車生產(chǎn)廠商，以生產(chǎn)高 檔品牌汽車為主。BMW3 系簡潔、流暢、時尚，BMW5 系個性、典范、 動感，追求設(shè)計與舒適、安全和性能的至高境界。 （3）新產(chǎn)品開發(fā)：寶馬汽車不斷的開發(fā)新產(chǎn)品，保持企業(yè)的長久 生命力。目前 BMW3 系已開發(fā)到第五代，BMW5 系已開發(fā)到第五代。 為滿足市場需求寶馬汽車不斷研發(fā)，修改不足。新一代 BMW5 系為 滿足中國市場需求對車體加長，增長軸距，提升發(fā)動機(jī)的動力系 統(tǒng)。 （4）品牌：BMW 集團(tuán)旗下的每一品牌都有自己清晰的品牌形象， 在設(shè)計、動力性能、時尚品味、安全系數(shù)、科技含量上都有豐富 的內(nèi)涵，因此其品牌可以為客戶提供大量附加值。BMW 的品牌策略 取得了空前的成功，值得國內(nèi)的汽車生產(chǎn)企業(yè)學(xué)習(xí)，尤其是自主 品牌。 3.2.2 價格策略 價格策略(Pricing Strategy)是指企業(yè)通過按照市場規(guī)律制定價格和調(diào)整 價格等方式來實現(xiàn)其營銷目標(biāo)，包括對與定價有關(guān)的產(chǎn)品基本價格和折扣價格、 商業(yè)信用、付款期限及各種定價方法與技巧等可控因素的組合與運用。影響價 格制定的主要因素：成本、市場需求和競爭。 價格如果制定的過高，企業(yè)則會遠(yuǎn)離消費者，市場反響差；如果企業(yè)將價 格定的太低，雖然可以贏得市場，但是企業(yè)會損失大量的利潤，不利于企業(yè)長 期發(fā)展。華晨汽車旗下三大品牌中中華的定價策略較有代表性，因此，本節(jié)對 中華的定價策略進(jìn)行分析。由于生產(chǎn)成本、利潤空間和產(chǎn)品定位在中高端市場， 中華轎車在進(jìn)入市場初期時定價較高，市場反應(yīng)一般，隨后華晨對中華新產(chǎn)品 的價格策略進(jìn)行了調(diào)整。 中華駿捷 FRV 以成為“國民大眾車”為目標(biāo)，因此駿捷 FRV 選擇了市場滲 內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)論文 19 透的定價策略。中華駿捷 FRV 是標(biāo)準(zhǔn)的緊湊型兩廂車，其選擇較低的定價，提 高性價比，以追求最高的市場份額，并借此擴(kuò)大華晨中華的影響力。A 級車市 場的消費者對價格較為敏感，易受價格因素而改變購買意向，因此中華駿捷 FRV 采用低價滲透的策略很適合。駿捷 FRV 的起步價格是 5.58 萬元，完全由華 晨自主開發(fā)，車長 4.2 米，軸距 2.58 米，這種性價比的車型在國內(nèi)市場上并不 多。 華晨通過駿捷 FRV 的低定價策略對市場進(jìn)行滲透，用實惠的價格贏得銷量， 再通過規(guī)模效益降低成本獲取利潤。在市場普遍接受和認(rèn)可中華轎車后，華晨 通過更新?lián)Q代（運動版、豪華版、紀(jì)念版等）和升級零部件配置（天窗、真皮 座椅、倒車?yán)走_(dá)、導(dǎo)航系統(tǒng)）等方式合理上調(diào)價格，可以獲得更大的利潤空間。 采用市場滲透定價策略的優(yōu)點、缺點和適用條件見下表。表 32。 表 32 市場滲透定價策略的優(yōu)點、缺點和適用條件 優(yōu)點 缺點 適用條件 可以迅速提高駿捷 FRV 的市場份額，擴(kuò)大市場 影響力。 利潤較低，很難在短時 間獲取大量利潤，占用 企業(yè)資金較多。 在該市場內(nèi)，消費者對 價格敏感。 價位較低，可以減輕消 費者對降價的心理預(yù)期， 促進(jìn)銷售。 低價易對華晨汽車造精 品、優(yōu)質(zhì)汽車的企業(yè)形 象產(chǎn)生損害。 生產(chǎn)成本可以隨著生產(chǎn) 經(jīng)驗的增加而降低。 減少購車后的貶值空間， 提升顧客忠誠度。 易造成消費者對企業(yè)的 認(rèn)知混亂。 低價策略不會引發(fā)價格 戰(zhàn)。 3.2.3 渠道策略 渠道策略(Placing Strategy)指企業(yè)通過合理地選擇分銷渠道和組織產(chǎn)品 流通的方式等來實現(xiàn)其營銷目標(biāo)，包括對渠道的覆蓋面、商品的流轉(zhuǎn)、中間商、 銷售網(wǎng)點的設(shè)置和倉儲運輸?shù)瓤煽匾蛩氐慕M合與運用。汽車銷售渠道是指汽車 從生產(chǎn)商流向最終消費者的過程中，汽車的所有權(quán)以直接或間接的方式轉(zhuǎn)移所 經(jīng)過的途徑，是汽車生產(chǎn)企業(yè)與消費者之間溝通的橋梁和紐帶。渠道在汽車行 業(yè)占據(jù)非常重要的地位，是一個汽車生產(chǎn)企業(yè)能否在競爭激烈的汽車市場上立 足的關(guān)鍵。把握汽車行業(yè)渠道的變化趨勢，及時合理調(diào)整渠道并建立具有競爭 優(yōu)勢的渠道對企業(yè)至關(guān)重要。 內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)論文 20 華晨汽車集團(tuán)旗下的中華和金杯的銷售渠道均由華晨汽車銷售公司掌控， 由于華晨寶馬是合資品牌，所以華晨寶馬單獨成立了華晨寶馬汽車銷售公司， 掌控華晨寶馬的銷售渠道。因此，本節(jié)僅就中華、金杯兩大品牌的銷售渠道進(jìn) 行分析。 中華和金杯兩大品牌的銷售渠道以發(fā)展 4S 店為基本原則并派駐銷售代表， 銷售網(wǎng)點均由前金杯海獅的經(jīng)銷商發(fā)展而來，屬于委托代銷的方式。經(jīng)銷商是 華晨汽車集團(tuán)通過與汽車銷售商簽訂經(jīng)銷代理合約的形式建立起的相對穩(wěn)定的 委托代理關(guān)系。經(jīng)銷商為消費者提供以整車銷售（Sale） 、零配件供應(yīng) （Sparepart） 、售后服務(wù)（Service）和信息反饋（Survey）為主要內(nèi)容的 4S 服務(wù)。該方式是目前國內(nèi)主要的汽車銷售方式，該方式既可以為汽車生產(chǎn)廠商 節(jié)省直接建立專賣店的資金投入，又能為消費者提供高質(zhì)量的服務(wù)。 經(jīng)過幾年的發(fā)展，華晨的銷售網(wǎng)點在一線城市覆蓋率 100%，二線城市稍低 一些，三線城市覆蓋率較低，目前華晨汽車的銷售網(wǎng)點在全國共有 347 家，由 華晨汽車銷售公司統(tǒng)一管理，負(fù)責(zé)經(jīng)銷華晨旗下的金杯和中華品牌系列車型。 經(jīng)銷商與華晨汽車集團(tuán)合作多年，具有一定的忠誠度，但是經(jīng)銷商的銷售能力 有待提高，且除一線城市外經(jīng)銷商的銷售規(guī)模都較小。相對合資品牌的經(jīng)銷商 來看整體能力有所欠缺、競爭能力不強(qiáng)。此外，華晨的渠道建設(shè)不完善，二線 城市是國內(nèi)乘用車市場增長的主要力量，三線、四線城市近年的市場增長勢頭 迅猛，華晨在二線城市銷售網(wǎng)點覆蓋率較高，但在三線、四線城市經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò) 覆蓋不足，急需提升。 汽車經(jīng)銷商與生產(chǎn)廠家合作一般是款到供貨，這給經(jīng)銷商的資金鏈帶來了 巨大的壓力。而 2008 年金融危機(jī)爆發(fā)，以及 2010 年國內(nèi)通脹壓力較大，央行 不斷加息、銀根緊縮，使汽車經(jīng)銷商貸款融資更困難。汽車經(jīng)銷商因此面臨巨 大的資金壓力，普通的經(jīng)銷商很難承受，華晨可以在融資方面為經(jīng)銷商提供支 持，對信譽(yù)好的經(jīng)銷商提供銀行擔(dān)保。此舉，不但可以提高經(jīng)銷商的忠誠度， 還可以加強(qiáng)華晨與經(jīng)銷商之間的合作，建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。 3.2.4 促銷策略 促銷策略(Promotioning Strategy)是指企業(yè)通過使用信息傳播的方式來刺 激消費者的購買欲望、促進(jìn)產(chǎn)品銷量增長的方式來實現(xiàn)其營銷目標(biāo)，主要包括 對廣告?zhèn)鞑?、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等可控因素的組合與運用。 華晨汽車集團(tuán)在促銷策略采用以拉式策略為主的間接方式，通過廣告?zhèn)鞑ァ?內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)論文 21 營業(yè)推廣、公共關(guān)系等渠道方式進(jìn)行促銷。 （1）廣告?zhèn)鞑ィ喝A晨汽車在中央電視臺 CCTV-1 套為中華駿捷做廣告宣傳。 廣告中以長城、五星紅旗等中華民族的標(biāo)志為背景，配以飛翔而過的