第四章二手資料及其收集，案例：日本在20世紀(jì)60年代已經(jīng)通過資料收集，確保了我國大慶油田位置、產(chǎn)量等重要信息。他們看到鐵人王真熙的照片，認(rèn)為大慶在東北地區(qū)，據(jù)一家報紙報道，工人們在火車站將設(shè)備拖到肩膀上，在鉆井現(xiàn)場和馬加窯運(yùn)輸王真熙的報道，確定了大慶油田的確切位置。王振熙與會者被判大慶漏油事件后，根據(jù)畫報的一個鉆塔照片推測了油田的石油生產(chǎn)能力。在此基礎(chǔ)上，日本人還估計，我國在未來幾年內(nèi)急需進(jìn)口大量設(shè)備，根據(jù)中國的特點(diǎn)設(shè)計了相關(guān)設(shè)備，在協(xié)商中超過歐美各國的競爭對手，使該設(shè)備順利進(jìn)入中國市場。了解本章的學(xué)習(xí)目標(biāo)，學(xué)習(xí)如何區(qū)分二手資料和直接資料，了解營銷人員的用途，評價二手資料的優(yōu)缺點(diǎn)，評價二手資料來源的能力，第一節(jié)二手資料的性質(zhì)，第一節(jié)和二手資料是什么？基礎(chǔ)數(shù)據(jù)是指根據(jù)當(dāng)前研究項目的目標(biāo)，研究人員專門收集的數(shù)據(jù)。什么是二手信息？二手?jǐn)?shù)據(jù)是一項未進(jìn)行的研究項目，由其他人或機(jī)構(gòu)出于其他目的收集、記錄和整理，通?？梢钥焖?、經(jīng)濟(jì)地使用。進(jìn)行市場調(diào)查的時候，首先要充分利用已經(jīng)有的二手資料，只有二手資料不適合研究的時候，才應(yīng)專門考慮收集基礎(chǔ)資料。二手資料案例，近60%的受訪者認(rèn)為目前全球饑餓問題嚴(yán)重。超過35%的受訪者認(rèn)為世界糧食生產(chǎn)不足，46%認(rèn)為足夠。80%以上的受訪者認(rèn)為世界糧食分配不均。大多數(shù)人認(rèn)為不等分配才是饑餓問題的核心，而不是糧食生產(chǎn)。對于轉(zhuǎn)基因作物技術(shù)，有超過30%的被調(diào)查者不同意提高糧食產(chǎn)量，有助于解決世界饑餓問題的說法，近55%的被調(diào)查者不同意。這是綠色和平組織對世界糧食問題的態(tài)度和轉(zhuǎn)基因食品的調(diào)查結(jié)果。如果您想知道的內(nèi)容，查看一下可以立即使用的這份資料會有幫助，您可能不需要重新收集原始資料。將原始資料與二手資料進(jìn)行比較，二手資料的用途可以提供解決問題所需的信息。二手資料為收集原始資料提供了前提條件。二手資料可以警告研究人員潛在的問題和困難。二手資料可以提供現(xiàn)場調(diào)查無法獲得的部分財源。第二，二手資料的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)二手資料的好處成本和時間節(jié)省部分資料只能從二手資料中獲得，在某些情況下，二手資料可能比原來更準(zhǔn)確。豐富收集的單手?jǐn)?shù)據(jù)，二手?jǐn)?shù)據(jù)的缺陷數(shù)據(jù)范圍因測量標(biāo)準(zhǔn)而異。不同的分類標(biāo)準(zhǔn)不同，沒有相關(guān)二手?jǐn)?shù)據(jù)的二手?jǐn)?shù)據(jù)中的信息過時，無法控制二手?jǐn)?shù)據(jù)的準(zhǔn)確性?？紤]到以下一般情況，用于測量二手?jǐn)?shù)據(jù)的單位不一定適用于當(dāng)前問題。例如，二手?jǐn)?shù)據(jù)的個人月收入定義為1000元以下、1000-1500和1500-2000。即可從workspace頁面中移除物件。即可從workspace頁面中移除物件。對5000元以上高收入層感興趣的輿論調(diào)查人員在完全沒有二手資料價值的情況下，對個人月收入10000元以上的高收入層感興趣。根據(jù)特定目標(biāo)收集的資料不一定適用于其他情況。例如，要理解失業(yè)青年所做的民意調(diào)查，就不一定要適合分析青少年犯罪，也可以只是作為補(bǔ)充。第三，二手資料的評價“不確定的尊重”是市場調(diào)查中使用二手資料的基本原則，首先對使用二手資料的懷疑態(tài)度是正確的。為了評價二手資料，研究人員必須提出并回答以下問題。調(diào)查的目的是什么？誰收集了這些信息？收集什么類型的信息？如何獲取此信息？這份資料與其他資料有多少一致？對二手資料價值的評價，可用性：二手資料必須得到；相關(guān)性：二手資料必須與正在調(diào)查的問題密切相關(guān)。準(zhǔn)確性：數(shù)據(jù)必須準(zhǔn)確。時效性：數(shù)據(jù)必須能夠及時提供市場的當(dāng)前情況。第二節(jié)二手資料來源和分類，二手資料，內(nèi)部資料，外部資料，客戶文件生產(chǎn)，銷售，售后服務(wù)記錄之前進(jìn)行的市場調(diào)查資料，公開資料：年鑒，報紙，雜志，辛迪內(nèi)部次要資料(如果已收集以用于其他目的)。內(nèi)部數(shù)據(jù)是公司現(xiàn)有的數(shù)據(jù)，包括客戶文件、生產(chǎn)庫存數(shù)據(jù)庫、銷售和售后服務(wù)記錄、保修卡數(shù)據(jù)庫，以及以前進(jìn)行的市場調(diào)查。案例研究：要了解沃爾瑪?shù)膬?nèi)部數(shù)據(jù)庫如何理解和利用沃爾瑪連鎖店龐大的采購數(shù)據(jù)，可以以香蕉為例。沃爾瑪?shù)恼{(diào)查顯示，香蕉是美國購物車中最常見的商品，比牛奶和面包更常見。因此，盡管沃爾瑪大型商業(yè)中心在新鮮貨物部銷售香蕉，但在谷物銷售走廊上放置一些香蕉，以促進(jìn)谷物銷售。很多零售商在談?wù)撏诮Y(jié)算記錄數(shù)據(jù)銷售的好銷售方式。沃爾瑪是美國最大的零售商。它大約從1990年開始就這樣做了?，F(xiàn)在有很多詳細(xì)信息。已知的商品信息已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了很多生產(chǎn)者掌握的情況。沃爾瑪?shù)臄?shù)據(jù)庫規(guī)模僅次于美國政府的數(shù)據(jù)庫。在收集銷售、銷售毛利和商品數(shù)量的過程中，沃爾瑪從所有分支機(jī)構(gòu)的客戶收據(jù)中收集“購物藍(lán)色數(shù)據(jù)”，因此知道哪些商品應(yīng)該捆綁銷售。例如沃爾瑪發(fā)現(xiàn)買箱子的人經(jīng)常購買其他旅行用品，現(xiàn)在連鎖店在行李旁邊陳列著旅行熨斗和鬧鐘。沃爾瑪超市占地19200平方英尺，相當(dāng)于4個足球場。沃爾瑪很快發(fā)現(xiàn)顧客在尋找商品上遇到了困難。為了解決顧客的困難，沃爾瑪在超級購物中心收集了很多購買數(shù)據(jù)，并想了很多方法幫助顧客找到有潛在需求的商品。另一個有趣的戰(zhàn)略是幫助沃爾瑪將顧客從低利潤商品區(qū)帶到高利潤商品區(qū)。購物中心在拖把和掃帚利潤低的食物和利潤高的家電之間放置電子設(shè)備和服裝。嬰兒用品走廊里放著嬰兒食品、玩具、尿布和嬰兒衣服和藥品。第二，外部二手?jǐn)?shù)據(jù)外部子數(shù)據(jù)表示從公司外部獲得的子數(shù)據(jù)。我們把外部子信息分成三個來源。公開信息、計算器數(shù)據(jù)庫和辛迪加數(shù)據(jù)。(a)公開資料公開資料是指可以從圖書館、政府部門和行業(yè)協(xié)會等其他組織獲得的資料。政府信息年鑒、報紙、雜志等。(b)計算機(jī)數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)庫是指根據(jù)特定要求收集和內(nèi)部相關(guān)數(shù)據(jù)的集合。外部數(shù)據(jù)庫是公司外部組織提供的簡單數(shù)據(jù)庫。充當(dāng)輔助資料來源文檔數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)類數(shù)據(jù)庫指南數(shù)據(jù)庫?；ヂ?lián)網(wǎng)中華人民共和國統(tǒng)計局網(wǎng)站()中華人民共和國商務(wù)部網(wǎng)站()零點(diǎn)指標(biāo)數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)()世界貿(mào)易組織網(wǎng)站(www.wto.org)世界貨幣基金組織網(wǎng)站(www.imf.org)世界銀行網(wǎng)站(www.worldbank.org)新加迪數(shù)據(jù)的優(yōu)點(diǎn)：信息收集成本是客戶可以一起分享新加迪數(shù)據(jù)的可靠度高的新加迪信息公司可以進(jìn)行更深入的調(diào)查，收集更多信息的需求者可以非?？斓孬@取需要的信息，辛迪數(shù)據(jù)的主要用途是消費(fèi)者態(tài)度測量和輿論調(diào)查進(jìn)行。確定長期市場跟蹤的不同市場細(xì)分，(4)查找輔助資料收集階段輔助資料來源的實(shí)際工作是什么？建議您遵循以下步驟：第一步：決定你想知道的主題和已經(jīng)知道的內(nèi)容。步驟2:列出主要術(shù)語和名稱。第3步：通過部分圖書館信息來源開始搜索第4步：編輯已經(jīng)找到的文獻(xiàn)，評價你的出版。步驟5:如果你對發(fā)現(xiàn)的信息不滿意，或者有困難，圖書管理員也不能確定合適的信息來源，請使用權(quán)威。二手?jǐn)?shù)據(jù)研究設(shè)計的典型目標(biāo)幾乎不可能使用二手?jǐn)?shù)據(jù)確定營銷調(diào)查的各種目標(biāo)，但是使用二手?jǐn)?shù)據(jù)研究設(shè)計說明特定的營銷問題是有用的，二手?jǐn)?shù)據(jù)研究的典型目標(biāo)是事實(shí)發(fā)現(xiàn)、模型構(gòu)建和數(shù)據(jù)庫營銷。試題，1，原始信息和二手信息的區(qū)別；2、二手信息的優(yōu)缺點(diǎn)；3、如何篩選和評價二手資料，