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第十章大眾傳播效果研究,第一節(jié)傳播效果的基本問題傳播效果：信息傳播活動(dòng)所要實(shí)現(xiàn)的意圖或目標(biāo)達(dá)到的程度；傳播活動(dòng)對(duì)受傳者的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和社會(huì)各種環(huán)境所產(chǎn)生的一切影響和結(jié)果的總體。傳播效果包括認(rèn)知的、情感的、態(tài)度的和行為的四個(gè)層面。,傳播效果的分類1．顯著效果與潛在效果2.即時(shí)性效果與延時(shí)性效果3．暫時(shí)性效果與持久性效果4．積極效果與消極效果,第二節(jié)效果研究的歷史和發(fā)展,一、子彈理論（20世紀(jì)初至30年代末）：皮下注射器理論、傳送帶理論。核心觀點(diǎn)是：傳播媒介擁有不可抵抗的強(qiáng)大力量，傳遞信息在受傳者身上像子彈擊中軀體，藥劑注入皮膚一樣，可以引起直接速效的反應(yīng)；它們能夠左右人們的態(tài)度和意見，甚至直接支配他們的行動(dòng)。觀點(diǎn)流行的原因：媒介發(fā)展：科學(xué)幻想廣播劇《火星人進(jìn)攻地球》宣傳和說服的空前利用宣傳戰(zhàn)的研究：納粹德國采取壟斷傳播媒介的辦法來為其納粹宣傳服務(wù)本能心理學(xué)：刺激—反應(yīng)機(jī)制,二、有限效果理論（40年代至60年代）“傳播流”：由大眾傳媒發(fā)出信息，經(jīng)過各種中間環(huán)節(jié)，流向傳播對(duì)象的社會(huì)過程。意見領(lǐng)袖和兩級(jí)傳播假說：所謂輿論領(lǐng)袖(OpinionLeader)，又譯意見領(lǐng)袖，是指群眾中具有一定權(quán)威性與代表性的人物，他們首先接觸大眾傳播媒介，再將從媒介上獲得的信息加上自己的見解，傳播給他們周圍的人，從而對(duì)周圍的人施加影響。大眾傳播—意見領(lǐng)袖—一般受眾,三、強(qiáng)大效果論諾依曼——沉默的螺旋(spiralofsilence)理論。諾依曼認(rèn)為，在以電視高度普及為特點(diǎn)的現(xiàn)代信息社會(huì)，傳播媒介對(duì)人們的環(huán)境認(rèn)知活動(dòng)產(chǎn)生影響的因素有三個(gè)：(1)多數(shù)傳媒的報(bào)道內(nèi)容具有高度的類似性(產(chǎn)生“共鳴效果”)；(2)同類信息的傳達(dá)活動(dòng)在時(shí)間上具有持續(xù)性和重復(fù)性(產(chǎn)生“累積效果”)；(3)媒介信息的抵達(dá)范圍具有空前的廣泛性(產(chǎn)生“遍在效果”)。在這種狀況下，過去的“有限效果”理論所強(qiáng)調(diào)的受眾對(duì)信息的“選擇性接觸”機(jī)制實(shí)際上已經(jīng)很難再起作用。,格蘭西——媒介霸權(quán)(mediahegemony)論認(rèn)為，社會(huì)中統(tǒng)治階級(jí)的意識(shí)形態(tài)成為整個(gè)社會(huì)的統(tǒng)治思想。大眾媒介被視為受社會(huì)統(tǒng)治階級(jí)控制、幫助那個(gè)階級(jí)控制社會(huì)其他人的工具。,影響傳播效果的外部因素：先驗(yàn)觀念：人們頭腦里固有的對(duì)世界的印象和形成的主觀觀點(diǎn)；團(tuán)體規(guī)范、組織關(guān)系；受眾個(gè)人差異；社會(huì)類型；內(nèi)在因素包括：傳播的信息來源；傳播的媒介；傳播的態(tài)度、方式、技巧；傳播的內(nèi)容。,第三節(jié)傳播效果的產(chǎn)生過程與制約因素,1傳播主體與傳播效果信源的可信性效果：包含信譽(yù)和專業(yè)權(quán)威性。霍夫蘭等學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，信源的可信度越高，其說服效果越大。2傳播技巧與傳播效果目的隱蔽、誠實(shí)可靠、指向明確、內(nèi)容真實(shí)、手法靈活,3、傳播對(duì)象與傳播效果1、意見領(lǐng)袖的作用：活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點(diǎn)或建議并對(duì)他人施加個(gè)人影響的人物。測(cè)定的三項(xiàng)指標(biāo)：生活閱歷、社交范圍和社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位。2、群體歸屬和群體規(guī)范的影響3、受傳者的個(gè)性與傳播效果,