江 西 中 醫(yī) 學 院2011屆畢業(yè)論文論文題目：現代醫(yī)藥營銷的弊端及營銷戰(zhàn)略的計劃與實施課題來源：自選課題論文性質：應用與理論結合學生姓名：計雙風學生學號：200803006160所在班級：高職學院08藥學（1）班導師姓名：導師職稱：導師電話：導師簽名：實習單位：葵花藥業(yè)集團醫(yī)藥有限公司單位地址：哈爾濱香訪區(qū)衡山路18號完成時間：2011年5月目錄一、 論文 1、 標題和作者12、 中文摘要及關鍵詞33、 前言34、 正文45、 討論或小結96、 參考文獻147、 致謝及聲明15現代醫(yī)藥營銷的弊端及營銷戰(zhàn)略的計劃與實施摘要目的：本文首先對當代醫(yī)藥行業(yè)進行分析并明確指出醫(yī)藥營銷的“峽谷”；其次還指出醫(yī)藥企業(yè)在對待醫(yī)藥營銷時所走進的誤區(qū)；最后討論了營銷戰(zhàn)略計劃與實施，分析了營銷渠道狹窄、物流服務和管理，研究緩解策略。因此本文具有深刻的理論意義和廣泛的實際應用。關 鍵 詞醫(yī)藥營銷；峽谷；誤區(qū)；醫(yī)藥市場營銷；營銷戰(zhàn)略計劃；營銷渠道前 言當代醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展越發(fā)困難并且進入整合競爭階段資本重組和外資滲人的速度在加快，醫(yī)藥渠道的快速變革與整合，對生產企業(yè)傳統(tǒng)的銷售組織管理體系、市場劃分、營銷思路產品流向、物流配送都提出了嚴峻的挑戰(zhàn)。整個醫(yī)藥營銷行業(yè)處于了一個“峽谷”階段，并且一些醫(yī)藥企業(yè)在開展產璐營銷時也似乎走進了一個誤區(qū)，藥企還容易犯的一個錯誤就是把營銷規(guī)則當成了開發(fā)市場的營銷戰(zhàn)略，殊不知這樣會忽視市場需求，錯失獲取更大市場份額的機會。沒有必要的市場調研、缺乏創(chuàng)新的產品、沒有正規(guī)的品牌宣傳、混亂的銷售通路管理，因此可以說當前相當藥企沒有真正意義上的醫(yī)藥營銷戰(zhàn)略。 正 文宏觀政策限制了企業(yè)的發(fā)展國家對醫(yī)藥行業(yè)宏觀政策的調控力度不斷加大，在一定程度上影響和限制了企業(yè)的發(fā)展，使整個醫(yī)藥行業(yè)處于低迷的狀態(tài)，主要表現在藥品限價、藥品分類管理、處方藥限售、廣告監(jiān)管、打擊醫(yī)藥商業(yè)賄賂等方面1。自政府恢復對部分藥品價格實行管制以來，藥品已經連續(xù)17 次降價。然而，降價的效果并不令老百姓滿意。因此，價格持續(xù)走低仍有廣泛的社會基礎。如果從相關醫(yī)藥企業(yè)的角度看，落后的生產、管理和營銷體制早已讓企業(yè)無法承受更進一步的打壓。藥品分類管理政策及集中招標采購的推行一方面強化了藥品的安全性，另一方面也使生產企業(yè)、流通商家、醫(yī)院毛利率空間不斷受到擠壓，其中生產企業(yè)受到的影響最大，成為“受氣的媳婦”。近兩年，對醫(yī)藥廣告的整頓范圍和力度不斷加大。這讓廣告形式單一的醫(yī)藥企業(yè)在進行市場宣傳推廣時受到限制。而對醫(yī)藥商業(yè)賄賂的打擊，則直接打擊了醫(yī)藥營銷的潛規(guī)則。醫(yī)藥營銷客觀上使醫(yī)藥企業(yè)原有營銷模式在短期內陷人了癱瘓。醫(yī)藥行業(yè)進入整合競爭階段資本重組和外資滲人的速度在加快。近兩年來，國內醫(yī)藥企業(yè)通過購并、重組形成了一些大公司、大集團，出現了一些全國性龍頭企業(yè)和一批區(qū)域性龍頭企業(yè)。這些企業(yè)相對占有了更多的社會資源，在市場占有率、市場掌握能力、企業(yè)贏利水平方面優(yōu)勢明顯，具有舉足輕重的行業(yè)地位。國外資本也逐步通過獨資、合資、控股的方式向中國市場滲透，其強大的研發(fā)能力和高效的營銷水平，將會對中國醫(yī)藥市場產生劇烈沖擊。整個行業(yè)的層次也隨之有了質的提升，綜合實力之間的競爭將成為行業(yè)競爭的主流。中小型企業(yè)如果應對無力，在競爭中也將難逃被兼并或被淘汰出局的命運。2渠道變革與整合速度在加快。通過一級醫(yī)藥商業(yè)公司快速分銷到二三級醫(yī)藥商業(yè)公司再流向終端和消費者的縱向渠道模式，正在被多元化、跨區(qū)域、縱橫延展的立體網絡模式所代替。醫(yī)藥商業(yè)體系正在發(fā)生巨大的變化。流通企業(yè)和大型連鎖超市正經歷資產重組并逐步向規(guī)?；图s化發(fā)展。商業(yè)體系的變革加快，企業(yè)產品分銷難度加大，對市場掌握能力減弱，營銷成本不斷增加也是渠道正在變革的特征。企業(yè)、商業(yè)、超市、醫(yī)院之間快速交融和整合，工商聯(lián)盟、商業(yè)戰(zhàn)略結盟，商家到醫(yī)院開超市、商業(yè)辦醫(yī)院、醫(yī)院搞批發(fā)等多種新商業(yè)形式正在出現，醫(yī)藥渠道也因此變數增多，風險也隨之加大。醫(yī)藥渠道的快速變革與整合，對生產企業(yè)傳統(tǒng)的銷售組織管理體系、市場劃分、營銷思路產品流向、物流配送都提出了嚴峻的挑戰(zhàn)。 行業(yè)細分和重新定位已成趨勢。隨著中國醫(yī)藥行業(yè)進人全面競爭階段，產品和營銷同質化程度越來越高，行業(yè)洗牌在所難免，行業(yè)結構調整將進一步加快。很多企業(yè)在困境中尋求新突破，已開始對產業(yè)鏈、市場區(qū)域、商業(yè)渠道、產品品類進行重新定位，在行業(yè)細分中尋找差異化競爭優(yōu)勢，應對市場競爭，否則將會被淘汰出局。同時，中國經濟的快速發(fā)展，人民生活質量不斷提高，形成了多層次的醫(yī)藥市場消費結構，為企業(yè)的差異化定位提供了基礎保證和選擇空間。固化的營銷模式面臨危機“老化產品十簡單廣告+業(yè)務員+政策+招商”的傳統(tǒng)、游擊式、淺層次的市場運營體系和“分地盤、下任務、抓貨款”的粗放型營銷管理模式，已不適應和滿足新市場環(huán)境的需要。隨著中國醫(yī)藥渠道向多元化的、跨區(qū)域、橫向縱深延展的立體渠道網絡模式轉化，企業(yè)要主動幫助商家對產品深度分銷并運用零售終端能力順渠道向下延伸，“下沉”才能做深做透，實現對商業(yè)渠道的有效掌握和深度開發(fā)3?？傊?，在變化了的醫(yī)藥產業(yè)大環(huán)境下，企業(yè)必須進行戰(zhàn)略定位與調整。通過對企業(yè)現有內外部資源的分析和把握，進行企業(yè)資源的有機整合，做好市場營銷、營銷管理、產品創(chuàng)新，發(fā)掘、提煉、增強和有效發(fā)揮企業(yè)核心競爭力，才能有望走出醫(yī)藥營銷的“峽谷”。 當前，一些醫(yī)藥企業(yè)在開展產璐營銷時似乎走進了一個誤區(qū)，高投雙大制作、炒概念等營銷理念正在流行一原來一些樸素的營銷方式正在被一些營銷者遺忘。按道理，營銷創(chuàng)新是必須的，也是諸多藥企所熱衷的。然而，不少操盤手們打著“創(chuàng)新”的旗號卻在進行著營銷的游戲，一番折騰下來效果并不明顯。其中存在的問題，藥企應引起足夠的重視，以避免營銷資源和市場機會的浪費。運作產品時要分析產品的市場容量和發(fā)展前景，進而確定適合的營銷戰(zhàn)略。盲目采取禮品促銷、高返利促銷等手段，并不一定就能收到預期的效果。4細規(guī)則粗策略曹銷需要管理營銷戰(zhàn)略不能脫離運作原則一般而言，當藥企產品處于優(yōu)勢地位或者企業(yè)品牌比較“硬”時，都可以使產品在市場上獲得一席之地。但任何一個企業(yè)難以有百年的風光。當市場波動影響到了產品銷售時，藥企再去挽救的難度就會大得多。為什么?原因固然很多，但渠道窄是藥企不能快速應變市場的原因之一。所以，藥企無論對所有產品采取同一營銷模式還是單產品單策略模式，都應建立起多渠道的營銷模式5。比如時下對比較熱門的第三終端的探索，更應注意這方面的問題。高投人低水準產品的同質化使市場競爭越來越激烈，于是營銷教學有的藥企開始關注一些流行的新運作模式，或者在眾多普藥中“扶持”某一重點品種，或者把某個老藥改頭換面后重新打人市場。這時候，就靠營銷的差異化來彌補產品同質化的不足了，營銷策略因此而顯得尤為重要。因為如果沒有區(qū)別于其他企業(yè)產品的營銷方式補就很難引起客戶的注意。所以一些藥企開始運作產品時，先是聘請名人代言，認為名人效應容易引起轟動，但在名人代言過程中卻又忽視了一些基本的廣告特性，很多時候，消費者認識了某個名人卻不知道企業(yè)姓甚名誰; 或者認識了企業(yè)卻不明白企業(yè)在做什么，藥企花了大量的錢來做廣告，廣告費用卻打了水漂。藥企在高成本運作的過程中往往容易忽視運作水準，看似在創(chuàng)新，由于運作水平低下，卻難以有令人滿意的效果。藥企應遵循“低成本高水準”的運作原則，聘請名人做廣告時要考慮到產品的特性和適應人群，要根目標藥企的營銷策略再高明、再與眾不同，如果沒有合適的規(guī)則來制約和協(xié)調，營銷的執(zhí)行力就會很弱了。因此，制定詳細的營銷規(guī)則有利于產品推廣的持續(xù)性。但藥企在制定規(guī)則時又往往容易犯僵化的錯誤，經常把營銷行為當成一種一成不變的東西來管理。直到銷售人員和客戶在運作過程中發(fā)現困難重重，才發(fā)現看似高明的營銷策略后面有許多條條框框制約了策略的實施。藥企把過多的精力放在了制定營銷規(guī)則上，就容易忽視對營銷策略的及時調整，這是不少藥企在采用延續(xù)了多年的粗放型臂銷手段時不能很好地開拓市場的主要原因6。藥企還容易犯的一個錯誤就是把營銷規(guī)則當成了開發(fā)市場的營銷戰(zhàn)略，殊不知這樣會忽視市場需求，錯失獲取更大市場份額的機會。因此，藥企應把注意力放在營銷戰(zhàn)略上，即使制定一些規(guī)則也應是為市場戰(zhàn)略服務毛麟的。寬環(huán)境窄渠道由于受浮躁營銷的影響，一些易企樂于宏觀操縱市場，把營銷戰(zhàn)略和手段看得過重，又因為發(fā)現了一些商機，便認為自己的產品在市場上一定能夠風光無限。這使得一些藥企忽視了渠道建設，由于推廣渠道單一，市場運作起來就顯得有些吃力了。概念炒作不是創(chuàng)新營銷策略大概念小手筆某些保健品企業(yè)推行的高利潤高成本運作也容易使保健品風光一時，但這畢竟不是長久之計。藥企要明白，炒作概念的風險是很大的，而且概念不是空中樓閣，應建立在產品基礎之上。某藥企推出某產品后，采取了一系列的營銷手段來營造概念流行的環(huán)境，但在運作過程中缺乏相應的創(chuàng)新思維，使得營銷模式單一、空泛，直接影響到了產品的銷售。這種大概念小手筆的營銷現象在多藥企存在，主要原因就是缺乏創(chuàng)新意識。藥企炒作產品概念時采取哪種方式并不重要，關鍵是要遵循社會公德和國家的政策法律。在此前提下，概念炒作不失為運作產品的一劑良藥，但應緊跟以合適的營銷策略，“雷聲大雨點小”的營銷手段最直接的后果就是“叫好不叫座”。討論與小結針對以上做出的分析，以及其它方面的知識，我做出一些關于營銷戰(zhàn)略計劃與實施1營銷戰(zhàn)略計劃與實施 隨著我國經濟由計劃經濟向市場經濟的轉型，市場營銷觀念的確立，醫(yī)藥營銷方式也發(fā)生了由計劃產銷到根據市場需求產銷的根本性改變。然而，大多數企業(yè)尚處于市場營銷活動無戰(zhàn)略階段，或者僅僅局限于廣告策劃和促銷策劃，沒有一套系統(tǒng)的市場營銷戰(zhàn)略。 首先，由于我們的新藥創(chuàng)新能力弱，使大部分企業(yè)依靠仿制開發(fā)新產品，加以新藥審批制度中存在的漏洞造成了新藥開發(fā)中的“高水平重復”現象，同一個產品最多有上百家企業(yè)生產銷售，這是目前市場混亂惡性競爭的重要原因。第二，渠道建設混亂。當前我國大部分醫(yī)藥企業(yè)還在應用依靠廣告建網絡、不規(guī)范的代理買斷經營，這些方式雖然在一定的歷史時期發(fā)揮了一定的作用，但在當前經濟現狀下已逐漸暴露出其自身的弊端。不規(guī)范的代理買斷經營給企業(yè)造成大量的應收賬款、使企業(yè)造成不該有的市場空白等等。第三，營銷手段簡單且不規(guī)范，靠大做廣告甚至是高額回扣促銷等營銷方法打市場。廣告的“惡補”造成很多企業(yè)的知名度與美譽度反向移動。國家對藥品廣告的規(guī)范性措施的出臺進一步限制了廣告的發(fā)布，其對醫(yī)藥市場的影響將大大降低。帶金促銷不僅違反了法律法規(guī)而且嚴重降低了醫(yī)學及藥業(yè)的社會信譽度，給相關行業(yè)的發(fā)展帶來負面影響。 總之，沒有必要的市場調研、缺乏創(chuàng)新的產品、沒有正規(guī)的品牌宣傳、混亂的銷售通路管理，因此可以說當前相當廠商沒有真正意義上的醫(yī)藥營銷戰(zhàn)略。 2營銷渠道狹窄 國際營銷渠道主要由國內中間商和國外中間商構成，生產企業(yè)可根據國外市場情況來選擇長渠道還是短渠道、直接渠道還是間接渠道，但傳統(tǒng)的貿易體制使得我國制藥企業(yè)難以對渠道(國內外中間商)進行評價、選擇、調整和管理。藥品生產企業(yè)的國際市場信息除了靠分銷渠道反饋和政府信息部門提供，更多地是靠自身的調研機構或委托目標市場國的調研機構。多年來由于我國制藥企業(yè)對市場營銷的忽視及誤解，因而對市場信息在現代市場營銷戰(zhàn)略中的地位和作用普遍認識不足，更不用說國際市場信息。我國絕大多數制藥企業(yè)沒有設立專門的市場調研機構，按理來講，企業(yè)的銷售部門應該通過其銷售網來獲取市場信息，事實上并不完全如此，即使是銷售部門，也只是從事銷售業(yè)務，主要是完成預定的銷售額指標。相當部分藥品生產企業(yè)的決策者仍習慣于憑經驗和感覺辦事，常常因判斷失誤導致營銷失敗。這類事情在國內時有發(fā)生，在國際營銷中更是不勝枚舉。市場調研已成為國外大型跨國制藥公司一種不可缺少的有效競爭武器，他們不僅委托市場調研公司負責調查，自設市場調研機構體制和運作機制也十分完善。我國制藥企業(yè)在對國際市場及營銷環(huán)境不甚了解的情況下，更應該重視和加強市場調研工作，這是打開國際市場的一把“金鑰匙”。 3物流服務和管理 物流服務和管理包括幾方面：即物流管理、銷售服務、營銷制度和內部管理?，F代的市場競爭已經不只限于市場開發(fā)方面的競爭，也體現在物流快捷和售后服務完善等方面。物流管理就是在客戶需求時如何快捷安全的將商品送到客戶手中，這需要企業(yè)在內部機制和網絡等方面完善，以滿足客戶的需求。 售后服務的完善是穩(wěn)固客戶的法寶，這需要營銷員及時了解客戶是否需要企業(yè)配合做什么工作，提供充足的資料準備客戶隨時的需求，營銷經理也要進行定期的拜訪，進一步加強相互之間的業(yè)務聯(lián)系。營銷制度必須適應市場發(fā)展規(guī)律，能更好地開發(fā)和操作市場；內部管理要完善、順暢和嚴格，以便保障市場開發(fā)成果。這兩個方面的好壞決定了企業(yè)能否持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，也是企業(yè)留住優(yōu)秀營銷人才的關鍵。 4緩解策略 即通過調整市場營銷組合來改善環(huán)境，以緩解環(huán)境威脅的嚴重性。市場營銷組合是應付競爭的有力手段，也是現代市場營銷理論中的個重要概念，出現于上個世紀60年代，其決策思想大量汲取了二戰(zhàn)后新興的系統(tǒng)論、管理科學的營養(yǎng)，同時也受益于發(fā)展的企業(yè)營銷實踐活動，經過不斷完善和發(fā)展對市場營銷學做出了巨大的理論貢獻?！?Ps”是市場營銷組合通俗經典的簡稱(Product產品，Price價格，Place渠道，Promotion促銷)。如何使企業(yè)的產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略及各基本策略所含內部可控變量協(xié)調一致、互相補充，已成為企業(yè)一種模式化的決策方法。市場營銷組合的作用在于力圖簡化企業(yè)的決策程序，其過程實際上是一個邊理順、邊篩選的過程。(1)產品決策。醫(yī)藥行業(yè)是高科技、高投入、高風險、知識密集型行業(yè)，研發(fā)一種新藥需要花費大量的經費投入，而我們現在還不可能做到，因此絕大部分產品都是仿制產品，包括生物技術藥品。新藥引進和技術轉讓成為改進目前醫(yī)療水平的關鍵。這就需要把企業(yè)做大做強，擁有雄厚資金基礎，開發(fā)擁有真正自主知識產權的醫(yī)藥產品。許多國內強勢企業(yè)都在做市場這篇大文章。如我省企業(yè)排名第三的哈藥集團正在進行增資擴股活動，增資擴股完成以后，哈藥集團資產將達到10ME元左右。對大多數醫(yī)藥企業(yè)來說可能會選擇通過調整市場營銷組合策略來緩解壓力。醫(yī)藥行業(yè)產品種類繁多，一般包括四大類：藥品、醫(yī)療器械、化學制劑和玻璃儀器。每一大類下又分為若干小類。企業(yè)在產品組合的寬度、長度、深度和關聯(lián)性調整和優(yōu)化組合時要依不同情況而定?？晒┻x擇的策略有：擴大產品組合；縮減產品組合；產品延伸三種。如農村市場的潛在需求，人口老齡化發(fā)展的趨勢等因素都會影響產品的優(yōu)化組合。因此，差別化的、具有吸引力的產品組合，是醫(yī)藥市場營銷策略的基礎。(2)價格決策。價格是消費者反應最敏銳的營銷變量。成本對價格的影響是毋庸置疑的，但消費者仍然重要得多，消費者真正看重的是“顧客讓渡價值”。由于顧客在購買產品時，總是希望把有關成本包括貨幣、時間、精神和體力等降到最低限度，而同時又希望從中獲得更多的實際利益，以使自己的需要得到最大限度的滿足。因此，顧客在選購產品時，往往從價值與成本兩個方面進行比較分析，從中選擇出價值最高、成本最低，即顧客讓渡價值最大的產品作為優(yōu)先選購的對象。因此、定價時要考慮顧客心目中產品或服務的正面感受價值。價格作為一種營銷手段，也必定是競爭手段，還要充分考慮競爭對手的策略。不同藥價要在目標市場定位的基礎上進行優(yōu)化，因為不同群體的需求層次與需求偏好是有差異的。只有在一定的成本和費用條件下，靈活運用價格策略，才能取勝。(3)渠道決策。我國醫(yī)藥市場分銷渠道是個薄弱環(huán)節(jié)，分銷公司規(guī)模小，技術落后，效率極低，且地區(qū)化現象嚴重，關系成風，如不進行改革，即使引進國外先進的物流管理配送系統(tǒng)，分銷渠道的問題仍很難改善。醫(yī)藥生產企業(yè)的營銷渠道設計、分銷企業(yè)的經營方式，都必須隨著醫(yī)藥分銷市場格局的變化而改變。只有生產企業(yè)的渠道策略和醫(yī)藥分銷企業(yè)的發(fā)展趨勢相適應，才可以有效防止一些不適應市場的現象產生參考文獻1馬建忠。有法可依。醫(yī)藥經濟報，2008，10，122趙蘭峰。齊魯藥事B。山東省藥品檢驗所，2008第27卷第2期3方靜。商業(yè)渠道分析EB。中國網綜合消息，2006，5，284王茜。市場容量和發(fā)展前景EB。新華社，2009，2，7 5劉自林，宣慶生，張磊。醫(yī)藥企業(yè)營銷事例簡說 J 中國藥事， 2002，(08) 6李雙全。醫(yī)藥營銷管理。重慶2010,7,22致 謝在此真誠感謝 老師，實習單位的領導和其他各位老師們，他們嚴謹細致，一絲不茍的工作作風是我學習的榜樣，他們循循善誘的教導和不拘一格的思想給予我無盡的啟迪。在他們的細心幫組下，我得以順利完成畢業(yè)論文。在這次實習過程中我學到了很多，將理論知識和實踐有機結合起來，為以后的學習工作打下了良好的基礎。再次對他們表示衷心的感謝！此致敬禮G08藥學（1）班；2011年5 月 18日江西中醫(yī)學院畢業(yè)論文原創(chuàng)性聲明本人鄭重聲明：所呈交的論文是本人在導師的指導下獨立進行所想的成果。除了文中特別加以標注引用的地方外，論文不包含其他個人或集體已經發(fā)表或撰寫的成果和作品。本人完全明白聲明的法律后果由本人承擔。簽名： 2011年 月 日 關于畢業(yè)論文使用授權的聲明本人完全了解江西中醫(yī)學院有關保留、使用畢業(yè)論文的規(guī)定。相關規(guī)定的內容是：學校有權保留所送交論文的原件，允許本論文被查閱和借閱；學校可以公布本論文的全部或部分內容，可以采用影印、縮印或其他復制手段保存本論文和匯編本論文。簽名： 2011年 月 日.16