迪卡儂 LOGO 站長之家PPT模板 1 迪卡儂簡介 2 中國體育用品行業(yè)簡析 迪卡儂商業(yè)模式簡介 3 4 框 架 5 迪卡儂SWOT分析 迪卡儂網(wǎng)絡(luò)營銷 小結(jié) 6 一、迪卡儂簡介 LOGO 迪卡儂國際發(fā) 展歷史沿革 4 首先要提到的是 1959 年成立的家樂福（Carrefour ）集團(tuán)，這一大賣場業(yè)態(tài)（Hypermarkets）的首創(chuàng)者 ，并不斷發(fā)展成為歐洲第一大零售商，世界第二大國 際化零售連鎖集團(tuán)。 其次是 1961 年誕生于法國的歐尚商店，又創(chuàng)設(shè)了 一種全新的觀念，開創(chuàng)新地將“多選、廉價(jià)、服務(wù)”三 者集于一體，成為世界超市經(jīng)營領(lǐng)域的先驅(qū)者，并逐 步得到了消費(fèi)者的信賴。 1.1 時(shí)代背景 多元化發(fā) 展時(shí)期 (2006 年 至今) 發(fā)展轉(zhuǎn)型 時(shí)期 (1976 1986 年) 迅速擴(kuò)張 時(shí)期 (1986 1995 年) 品牌擴(kuò)張 時(shí)期 (1996 2005 年) 1.2 迪卡儂國際發(fā)展歷史沿革 6 自 1976 年建立之初，迪卡儂就以其獨(dú)特的模式開創(chuàng)了 運(yùn)動(dòng)用品超市的新概念。1980 年，在法國北部建立迪卡儂 采購中心。1986 年成立“迪卡儂制造公司（Decathlon Production）”，開始設(shè)計(jì)和生產(chǎn)自有品牌的產(chǎn)品，從此迪 卡儂由僅銷售外來公司品牌轉(zhuǎn)變?yōu)橥瑫r(shí)生產(chǎn)自己品牌。由 迪卡儂生產(chǎn)部全面管理自行設(shè)計(jì)和生產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)用品，全部 采用定牌加工的生產(chǎn)模式。以上轉(zhuǎn)變?yōu)榈峡▋z運(yùn)動(dòng)專業(yè)超 市在全球范圍內(nèi)的擴(kuò)張奠定了基礎(chǔ)。 1.2.1發(fā)展轉(zhuǎn)型時(shí)期 7 1986 年迪卡儂在境外的第一家分店在德國的特蒙（ Dortmund）開業(yè)，從此走上國際化旅程。迪卡儂在亞洲成 立第一個(gè)海外生產(chǎn)公司辦公室于 1988 年落成。1989 年， 迪卡儂采購公司變?yōu)榈峡▋z國際采購公司，開始擴(kuò)張，在 多個(gè)國家設(shè)立迪卡儂分公司。1991 年，迪卡儂進(jìn)入西班牙 ，想借用 1992 年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)的機(jī)遇發(fā)展壯大自己。 1993 年，迪卡儂擁有 5000 位員工，100 家連鎖店。同年 在意大利的米蘭開設(shè)了第一家商店。1994 年法國國際總部 遷入法國里爾附近的維倫紐夫占地 22公頃的辦公大樓，背 靠 8000m世界上最大的迪卡儂運(yùn)動(dòng)專業(yè)超市。這標(biāo)志著 迪卡儂運(yùn)動(dòng)專業(yè)超市進(jìn)入了迅速擴(kuò)張時(shí)期。 1.2.2迅速擴(kuò)張時(shí)期 8 1996 年迪卡儂創(chuàng)設(shè)最早的獨(dú)立品牌：水上運(yùn)動(dòng)用品系 列品牌“Tribord”與山地運(yùn)動(dòng)用品系列“Quechua”上市，相繼 創(chuàng)設(shè)的還有 Kipsta 團(tuán)隊(duì)運(yùn)動(dòng)用品系列，Kalenji涉足運(yùn)動(dòng)用 品系列，Artengo 球類運(yùn)動(dòng)系列，Domyos 健身、跑步、武 術(shù)系列品牌等。1997 年，迪卡儂在歐洲擁有 200 家商店， 同年在比利時(shí)開設(shè)第一家商店。1999 年，迪卡儂收購 20 家美國的運(yùn)動(dòng)器材連鎖店 New England MVP Sports，正 式進(jìn)軍美國市場（主要是波士頓周邊地區(qū)），并在同年在 英國倫敦開設(shè)分店。2000 年，迪卡儂成為股份公司，由創(chuàng) 始人米歇爾 勒克萊爾任董事會(huì)主席，科羅德任集團(tuán)總經(jīng)理 。同年，迪卡儂在荷蘭阿姆斯特丹利葡萄牙里斯本開設(shè)商 店。2001 年，迪卡儂員工人數(shù)超25000 人，擁有 300 多 家商店。同年，在波蘭和巴西開設(shè)商店。 1.2.3品牌擴(kuò)張時(shí)期 9 隨著品牌的逐步擴(kuò)張和連鎖超市數(shù)量的增加，迪卡儂運(yùn)動(dòng)專業(yè)超 市進(jìn)入了多元化發(fā)展時(shí)期。迪卡儂不斷建設(shè)和完備自身的倉儲(chǔ)基地 ，將物流提升到國際層面，Oxylane 集團(tuán)將在法國北部的杜爾日建 立龐大的基地。2005 年底決定興建新的洲際供貨中心，并將其建成 國際物流倉儲(chǔ)基地，同時(shí)開始選址；2008 年 6 月 18 購得地皮； 2008 年 10 月打下第一根樁；2009 年 9 月進(jìn)駐工作人員；2009 年 12 年基地落成儀式。電子商務(wù)深受消費(fèi)者青睞，2011 年 5 月 OC 中國 市場快速發(fā)展、潛力無限；中 國體育用品零售業(yè)當(dāng)?shù)闹饕?道模式當(dāng)前以供應(yīng)商(品牌商)為 主導(dǎo)的模式，經(jīng)銷商處于附屬 地位。 Weakness 商品增值較低 采購受銷售的牽制 與供應(yīng)商關(guān)系不密切 Threaten 本土化問題 質(zhì)量問題 物流成本問題 人力資源問題 24 5.5 微博比較研究 5.4 結(jié)果分析 5.3 研究方法 5.2 研究目的 5.1 網(wǎng)購時(shí)代的到來 五、迪卡儂的網(wǎng)絡(luò)營銷 25 5.1 網(wǎng)購時(shí)代已到來 隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，網(wǎng)上購物已成為人們消費(fèi)的 一種重要形式，各個(gè)行業(yè)紛紛把自己的產(chǎn)品搬上網(wǎng)絡(luò) ；各種網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)也逐漸成為商家們與消費(fèi)者溝通 、進(jìn)行品牌推廣、進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售的重要戰(zhàn)場。 Then，question： 迪卡儂如何利用好社會(huì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)？ 5.2 研究目的 針對(duì)這兩個(gè)問題，我們進(jìn)行了一次消費(fèi)者問 卷調(diào)查。目的是： 1）挖掘消費(fèi)者行為規(guī)律，并結(jié)合迪卡儂自 身的特點(diǎn)，探究迪卡儂是否需要立刻擴(kuò)張網(wǎng) 絡(luò)銷售； 2）以微博為例，探究迪卡儂如何利用好社 會(huì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，推廣自己的 品牌、提升知名度和顧客忠誠度。 27 問卷調(diào)查法+個(gè)案研究 金橋國際廣場、徐匯區(qū)桂林路康健園、五角場等 描述性統(tǒng)計(jì)、相關(guān)分析、回歸分析、T檢驗(yàn)等 研究 方法 問卷數(shù)據(jù) 收集地點(diǎn) 數(shù)據(jù)分 析方法 5.3 研究方法 問卷樣 本分布 28 5.3.1 問卷樣本分布（有效樣本量：70） 遞進(jìn)關(guān)系遞進(jìn)關(guān)系遞進(jìn)關(guān)系遞進(jìn)關(guān)系 年齡分布 收入分布 職業(yè)分布 性別分布 29 5.4 結(jié)果分析消費(fèi)者消費(fèi)行為 文本 文本 文本 1.總體上來講，消費(fèi)者購買體育用品更傾向于線下購買； 2.從品類上看，消費(fèi)者最經(jīng)常網(wǎng)購的是運(yùn)動(dòng)鞋（51%）； 3. 收入與是否知曉、使用迪卡儂，有顯著正相關(guān)關(guān)系(置 信度：99% )。這與迪卡儂定位于中產(chǎn)階級(jí)相符合； 4. 31歲-40歲的消費(fèi)者了解或使用迪卡儂的比例最高； 30 5.4 結(jié)果分析消費(fèi)者消費(fèi)行為 文本 文本 文本 5.把性別作分組變量，對(duì)是否網(wǎng)購運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品做T檢驗(yàn),發(fā) 現(xiàn)90%的置信水平下，男性比女性更偏向網(wǎng)購；同時(shí)， 發(fā)現(xiàn)女性更關(guān)注現(xiàn)場體驗(yàn)； Logistic回歸表明，在扣除其他因素的影響后，女 性消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)場體驗(yàn)的偏好與購買迪卡儂產(chǎn)品這個(gè)行為 正相關(guān)，即偏好現(xiàn)場體驗(yàn)的女性消費(fèi)者，越傾向于購買 迪卡儂；然而，在男性消費(fèi)者中沒有顯著結(jié)果。 31 經(jīng)驗(yàn)總結(jié) 5.4.1 線上購買與線下購買偏好 32 未來展望 5.4.2 購買品類偏好 33 收入與對(duì)迪卡儂的了解程度相關(guān)性 * 相關(guān)性 了解收入 了解Pearson 相關(guān)性1.349* 顯著性（雙側(cè)）.003 N7071 收入Pearson 相關(guān)性.349*1 顯著性（雙側(cè)）.003 N7071 *. 在 .01 水平（雙側(cè)）上顯著相關(guān)。 35 5.4.4 不同年齡階段對(duì)迪卡儂的了解程度差異 36 5.4.4 不同年齡階段對(duì)迪卡儂的了解程度差異 37 5.4 結(jié)果分析微博 1.消費(fèi)者最想從官方微博獲得的內(nèi)容分別是促銷信息 (38%)、運(yùn)動(dòng)小常識(shí)(28%) 、產(chǎn)品介紹信息(21%)； 2.最受消費(fèi)者歡迎的微博風(fēng)格是親和(63%)、官方 (24%)； 3.在關(guān)注運(yùn)動(dòng)品牌微博的消費(fèi)者中，最受歡迎的是 Nike(47%)、adidas(34%)、安踏(13%)的微博，可把 Nike、adidas的微博作為借鑒對(duì)象； 4.消費(fèi)者玩微博的時(shí)間集中在上午9-12點(diǎn)、晚上6點(diǎn)- 12點(diǎn)。 38 感謝聆聽 ！ 5.4.5 消費(fèi)者希望從官方微博中獲得的信息 39 5.4.6消費(fèi)者對(duì)微博風(fēng)格的偏好 40 感謝聆聽 ！ 5.4.7 受到消費(fèi)者歡迎的體育品牌微博 5.4.8 玩微博時(shí)間分布 * 為了分析更好地分析如何利用社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái) 與消費(fèi)者互動(dòng)、進(jìn)行品牌推廣、提高銷量和顧客忠誠 度等，本小組選取了4家迪卡儂分店的微博，并對(duì)它們 進(jìn)行比較。尋找出微博營銷成功的原因，以為迪卡儂 的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)營銷提供建議。 分別選取上海曹楊店、長春塞德店、武漢后 湖店和南京應(yīng)天大街店作為研究對(duì)象，對(duì)微博主頁設(shè) 計(jì)、微博內(nèi)容、微博風(fēng)格、發(fā)微博的頻率、微博的粉 絲、微博的評(píng)論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)進(jìn)行了比較分析。 42 5.5 微博比較研究 43 5.5.1 總體比較 分 店粉絲數(shù) 微博總數(shù)評(píng)論數(shù)平均評(píng)論數(shù)轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù) 上海曹楊店980247490.18250.5 長春塞得店116542151020020410347206.4 武漢后湖店26075991442.882094.18 南京應(yīng)天大街3541248631.26360.72 44 5.5.2 微博內(nèi)容比較 互動(dòng)類 比較多 一）主頁分析 友情鏈接：迪卡儂長春賽德店新浪微博主頁 1.視頻：迪卡儂，運(yùn)動(dòng)創(chuàng)意無處不在，真人秀展示迪卡儂產(chǎn)品體驗(yàn) 2.迪卡儂簡介 3.聯(lián)系電話、聯(lián)系地址 4.友情鏈接：迪卡儂官方網(wǎng)站 5.企業(yè)標(biāo)簽：健康 娛樂 旅游 瑜伽 籃球自行車 羽毛球 戶外 運(yùn)動(dòng)體 育 45 5.5.3 長春賽德店 簡潔明了 5.5.3 長春賽德店 二）微博分析 按照微博發(fā)布時(shí)間選取50條，時(shí)間段為：2013年4月3日至4 月23日，7天，3.1條/天。 （1）產(chǎn)品類（13條）：共有13條，占微博總數(shù)的26%。該類微博 主要是通過介紹產(chǎn)品的信息宣傳新產(chǎn)品，如產(chǎn)品的材質(zhì)、顏色、 用途、價(jià)格、特點(diǎn)等，對(duì)象多為新推出的某一類產(chǎn)品； （2）活動(dòng)類（11條）：共有11條，占微博總數(shù)的22%。又可分為 兩類，活動(dòng)宣傳與活動(dòng)信息，活動(dòng)宣傳是對(duì)將要舉行的活動(dòng)的時(shí) 間、地點(diǎn)、方式、內(nèi)容等展示，活動(dòng)信息則是發(fā)布已經(jīng)舉行的活 動(dòng)參賽者的照片，并配以文字說明。活動(dòng)類轉(zhuǎn)發(fā)率和評(píng)論率最高 。 （3）互動(dòng)類：共有26條，占微博總數(shù)的52%。包括服務(wù)信息、招 聘信息、運(yùn)動(dòng)小常識(shí)、對(duì)生活的感悟和對(duì)現(xiàn)象的看法等。 較受關(guān)注的微博舉例 活動(dòng)類的信息、社會(huì) 關(guān)注度高的信息轉(zhuǎn)發(fā) 量和評(píng)論量比較高 * 網(wǎng)購已經(jīng)成為消費(fèi)者的一種重要消費(fèi)方式，關(guān)注、挖掘 消費(fèi)者行為規(guī)律，充分利用線上銷售的便利性，避開或者彌補(bǔ)線 上的弊端，讓消費(fèi)者足不出戶也可獲得超值產(chǎn)品體驗(yàn)和超贊服務(wù) 體驗(yàn)，最大限度滿足消費(fèi)者的求，提高顧客忠誠度，是迪卡儂面 對(duì)的一大挑戰(zhàn)。 社交網(wǎng)絡(luò)以及成為人們生活的一個(gè)重要組成部分，如何 利用好社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)成為眾商家的一個(gè)重要課題。在最佳的時(shí)間 、以消費(fèi)者最喜歡的方式，發(fā)布消費(fèi)者最需要和最受消費(fèi)者關(guān)注 的信息；利用消費(fèi)者的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者積極性，讓消 費(fèi)者自覺成為迪卡儂的品牌推廣人，留住老顧客，挖掘新顧客。 小 結(jié)