奧迪公司,市場營銷營銷策略分析,組長：賀學(xué)萍成員：陳慧瑩劉娜寧亞輝劉婷婷,小組成員,學(xué)習(xí)任務(wù),奧迪公司簡介,該企業(yè)的目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略,該品牌所面對的市場營銷環(huán)境,該企業(yè)的產(chǎn)品概念,相應(yīng)的營銷策略與定價策略,分銷渠道與促銷方式,車型展介,市場定位,公司簡介,奧迪是一家國際著名豪華汽車公司，其代表的是高技術(shù)水平、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、創(chuàng)新能力、以及經(jīng)典車型款式讓奧迪成為世界最成功的汽車品牌之一。公司總部設(shè)在德國的英戈爾施塔特。,奧迪集團(tuán)包括母公司及其子公司奧迪匈牙利公司、quattro有限公司以及蘭博基尼汽車公司和Cosworth技術(shù)公司，奧迪巴西及奧迪塞那利塔。此外，奧迪還在中國、馬來西亞和南非等地設(shè)有生產(chǎn)廠。,奧迪是一個國際高品質(zhì)汽車開發(fā)商和制造商，現(xiàn)為大眾汽車公司的子公司。主要產(chǎn)品有A系（包括1-8）、Q系（3、5、7）、R系、TT（TT、TTS、TTRS）系等。,人生匆匆多少人多少事轉(zhuǎn)眼云煙陪你細(xì)品人生奧迪,奧迪,奧迪品牌定義：,低調(diào)奢華穩(wěn)重成功,A系列A3,概念車,R8,不OUT，緊追潮流，思想前衛(wèi)。高學(xué)歷人群的主體奧迪的潛在消費(fèi)群體,享受生活、注重品牌努力使自己既IN又與眾不同奧迪的主體潛在消費(fèi)群體,生活品質(zhì)高品牌觀念重視品牌為成功的標(biāo)準(zhǔn)奧迪的主體消費(fèi)群體,社會地位高品牌消費(fèi)成習(xí)慣奧迪消費(fèi)群體之一,18,24,28,40,45,高中、大學(xué)學(xué)生或剛工作不久,有幾年工作經(jīng)歷,工作取得成就，并逐步走向高峰,工作取得較大成就,政府官員,企業(yè)家,職場精英,主流企業(yè)家，國內(nèi)老派商人階層，成功且低調(diào)，性格為謹(jǐn)言慎行，成熟穩(wěn)重，不張揚(yáng),企事業(yè)單位里的中高層管理人士，年輕和事業(yè)有成，追求效率與新的體驗，新事物的接受度高,政府、機(jī)關(guān)的中高級官員等，性格中庸平和，奧迪也被稱為“市地級以上政府的非官方代言車”,中國市場情況,奧迪主流消費(fèi)人群,奧迪所面對的市場營銷環(huán)境：,(1)目標(biāo)客戶年齡層綜合本案情況，目標(biāo)客戶的年齡應(yīng)在2545歲之間為主，該年齡層的群體基本具備了一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，有穩(wěn)定收入，時尚、優(yōu)秀、年輕、自信、敢于追求成功,追求品味、享受生活。(2)目標(biāo)客戶群收入情況家庭轎車越野兩用作為特殊的消費(fèi)商品，其高價位的特性，決定了消費(fèi)群的收入水平要高，并要求其穩(wěn)定性。一般要求自有現(xiàn)金在40萬元以上，家庭月收入在50000元以上。,全新奧迪Q5目標(biāo)客戶人口學(xué)特征：男性為多數(shù)(約65%)，有部分女性（約35%)客戶集中在25-40歲月平均凈收入30000以上高收入家庭私營業(yè)主和企業(yè)的高級管理人員居多北方客戶要多于南方,消費(fèi)者分析,消費(fèi)者購買奧迪的原因1、動力性能；2、駕駛的舒適性；3、外觀動感，不失沉穩(wěn)大氣；4、車內(nèi)空間享受；5、商用與家用的兼顧。,消費(fèi)群體和客戶分析,30歲左右的年輕新貴族使購買此車的主力隨著細(xì)分市場及性價比的提高使得部分老板也對此車產(chǎn)生興趣另一方面婉約伶俐的女性車主也是此車市場不可忽視的主力軍還有一些成功人士也是市場的一部分,奧迪渠道策略,2.消費(fèi)者需求分析（1）購買力增強(qiáng)（2）購買欲望提升3.競爭對手分析來自全國乘用車聯(lián)席會的銷量數(shù)據(jù)顯示，9月奧迪A6L銷售10607輛，同比增長2.5%；寶馬5系銷量9493輛，同比增長72%。兩大暢銷車型的市場競爭日趨白熱化，不管是在營銷手段、渠道鋪設(shè)規(guī)劃方面，還是在汽車金融領(lǐng)域，這兩款車均在相互“較勁”。,奧迪所面臨的環(huán)境分析,1.政治環(huán)境穩(wěn)定，成為奧迪在中國立足發(fā)展的基礎(chǔ)2.國民經(jīng)濟(jì)運(yùn)作良好，推動國內(nèi)汽車消費(fèi)3.國家汽車消費(fèi)政策4.市場規(guī)模與市場需求，刺激汽車消費(fèi),我國經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析,我國經(jīng)濟(jì)全面恢復(fù)，物價上漲壓力加大。1、消費(fèi)增長保持穩(wěn)定2、物價上漲壓力加大經(jīng)濟(jì)增速創(chuàng)危機(jī)以來新高點1.三大需求結(jié)構(gòu)改善2.投資需求高位回落，消費(fèi)水平穩(wěn)快增長3.進(jìn)出口形勢好轉(zhuǎn)十八大對經(jīng)濟(jì)所作的相關(guān)報告深化金融體制改革，健全促進(jìn)宏觀經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定、支持實體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)代金融體系、發(fā)展多層次資本市場。完善金融監(jiān)管，推進(jìn)金融創(chuàng)新，維護(hù)金融穩(wěn)定。,奧迪車營銷優(yōu)勢的分析,產(chǎn)品進(jìn)入中國較早，搶得了市場的空白奧迪在1988年就在中國獲得了生產(chǎn)許可證，當(dāng)年組裝了499輛汽車，1993年，奧迪加入一汽大眾合資企業(yè)，1995年，一汽大眾開創(chuàng)專門為中國生產(chǎn)的車型。之后，奧迪A4、A6相繼實現(xiàn)，與其他歐洲高檔車相比，奧迪在中國的市場要順利得多，取得先機(jī)。品牌的內(nèi)涵與中國傳統(tǒng)文化相契合奧迪非常睿智地意識到了中國市場的需求，無論是本土化的二次設(shè)計方面還是在品牌塑造和用戶培養(yǎng)上，無不在這些文化細(xì)節(jié)上精耕細(xì)作，并通過對這些細(xì)節(jié)的追求而深深將自己的品牌形象根植于中國文化的肥沃土壤上。,奧迪車營銷劣勢的分析,品牌形象的塑造受到制約奧迪車在營銷數(shù)量和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上已遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其在全球豪華車市場最主要的兩個競爭對手奔馳和寶馬，但是與此相反的是，奧迪的知名度卻沒有奔馳和寶馬高，往往被消費(fèi)者忽視。經(jīng)銷商的銷售服務(wù)不夠全面經(jīng)銷方式單一，效率不高，尤其是售后跟蹤服務(wù)環(huán)節(jié)還很薄弱，經(jīng)銷商對用戶定期提醒主動詢問和對投訴的處理等方面做得不到位，對售后服務(wù)的不夠重視，導(dǎo)致汽車售后服務(wù)滿意度整體水平不能得到提升。,奧迪車營銷機(jī)會分析,中國消費(fèi)市場的轉(zhuǎn)移中國汽車市場結(jié)構(gòu)重心發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)移，未來汽車市場增長潛力主要來自二三線以及一下的市場。二三線市場的區(qū)域經(jīng)濟(jì)水平差異明顯，消費(fèi)理念差異大，對車價的敏感度更高，信息傳播特點也不同。奧迪車管理的機(jī)遇人才成為制約二三線汽車市場發(fā)展的瓶頸之一，我國實行科教興國戰(zhàn)略，大力加強(qiáng)人才隊伍的建設(shè)，在市場擴(kuò)張中打造一套適合企業(yè)自身發(fā)展的人才管理和培養(yǎng)模式。,奧迪的定價策略,主要采用撇脂定價和聲望定價影響因素：1.市場需求：隨著中國經(jīng)濟(jì)的不斷增長，人民收入水平的提高，中高檔轎車越來越受到大家的喜愛和追求。2.成本費(fèi)用：奧迪汽車是一汽大眾推出的國內(nèi)生產(chǎn)的技術(shù)最先進(jìn)、性能最佳、國情適應(yīng)性最強(qiáng)的高檔豪華商務(wù)車。3.競爭產(chǎn)品的價格水平：奧迪的主要競爭對手包括梅塞德斯-奔馳、寶馬、阿爾法羅密歐、捷豹。例如：奧迪A6參考價在35.9-74.26萬，寶馬5系參考價37.69-79.76萬，沃爾沃S80參考價49.8-61.80萬,梅瑟德斯-奔馳E系參考價43.8-74.9萬,分銷渠道方案（一）,1、分銷渠道模式的選擇。汽車本身高檔耐用消費(fèi)品的定位，所以分銷渠道的選擇要盡可能的縮短與消費(fèi)者的距離，適宜采取廠家到用戶，廠家到分銷商到用戶兩種模式。我公司采取廠家到用戶的模式。,分銷渠道方案（二）,2、分銷渠道實施方案安排（1）設(shè)計渠道控制標(biāo)準(zhǔn)，標(biāo)準(zhǔn)分為定性標(biāo)準(zhǔn)和定量標(biāo)準(zhǔn)。（2）對營銷渠道運(yùn)行情況進(jìn)行監(jiān)測和評價。（3）糾偏。修改或調(diào)整企業(yè)自己的渠道目標(biāo)和渠道策略，適應(yīng)環(huán)境變化。（4）渠道的評估與激勵。（5）渠道調(diào)整。廠家定期修改渠道結(jié)構(gòu)，以適應(yīng)不斷變化的市場情況。,奧迪渠道策略,1.市場環(huán)境分析（1）“入世”以后汽車行業(yè)競爭更加激烈（2）國內(nèi)汽車行業(yè)格局出現(xiàn)大范圍的變動（3）未來幾年內(nèi)，中高檔汽車將成為中國汽車市場的主角。,奧迪渠道策略,4.機(jī)會與優(yōu)勢分析產(chǎn)品優(yōu)勢。一汽大眾以舒適、方便、安全和個性化為特點，并加以全球同步的優(yōu)質(zhì)服務(wù)為后盾，加以完善的營銷網(wǎng)絡(luò)打造奧迪A6。奧迪在消費(fèi)者心目中的形象。（1）奧迪仍是消費(fèi)者心目中公務(wù)車的第一定位。（2）奧迪車在全國樹立了高性能、高品位、高檔次的形象。（3）消費(fèi)者滿意奧迪轎車的整體品質(zhì)。綜合以上分析，奧迪A6的市場定位是收入較高的國家公務(wù)員，企業(yè)白領(lǐng)和其他高收入者。,奧迪促銷策略,促銷方案（1）廣告的宣傳：在各大媒體和電視節(jié)目中打出奧迪的廣告，深化詮釋“突破科技，啟迪未來”的理念。（2）開展大型活動（3）免費(fèi)試駕活動（4）大型展銷會,奧迪產(chǎn)品賣點,車身加寬更具動感卻不失沉穩(wěn)大內(nèi)部結(jié)構(gòu)輕便化卻更加結(jié)實可靠車身結(jié)構(gòu)件大量使用更輕、強(qiáng)度更高的熱成型鋼材輕質(zhì)材料和優(yōu)化的結(jié)構(gòu)賦予了全新奧迪A6L更輕盈、更高強(qiáng)度的車身車身變輕動力更足更省油發(fā)動機(jī)更新動力提升省油后排VIP座椅加長了座椅坐墊的尺寸，使腿部與椅墊貼合面積增大，寬大的舒適性頭枕可以為頭部提供極佳的支持，無論是在車上小憩還是長途跋涉，都不會感到疲累和不適。座椅所具備的加熱、通風(fēng)功能。座椅按摩功能以五種模式及三種按摩強(qiáng)度來提供放松，無論是視覺、觸覺、體感，都讓乘客得到最為尊貴的體驗全景隔音天窗絕對算得上提升生活品質(zhì)的標(biāo)志性要素,全景天窗,獨特的天窗，不一樣的享受,謝謝觀看,