服務質量提升培訓 PPT課件,一、正確理解服務質量,1質量的定義 一個廣為接受的顧客導向的質量定義由美國質量學會做出： 質量是一個產(chǎn)品或服務的特色或品質的總和，這些品質特色將影響產(chǎn)品去滿足各種明顯的或隱含的需要的能力。,2 顧客感知服務質量及構成,顧客感知服務質量可以被定義為顧客期望的服務質量和顧客實際體驗(感知)到的服務質量之間的對比。 （1）顧客所期望的服務質量 （2）顧客所體驗的服務質量：技術質量、功能質量 （3）企業(yè)形象 （4）關鍵時刻,圖 顧客感知服務質量,形象,期望的服務質量,體驗到的服務質量,功能質量,技術質量,形象,營銷傳播 銷售 形象 口碑 公共關系等,顧客感知服務質量,實物產(chǎn)品質量,客觀性,產(chǎn)出性,個體性,服務產(chǎn)品質量,主觀性,過程性,整體性,3服務質量的特性,4顧客感知服務質量的維度,有形度 反應度 同理度 專業(yè)度 可靠度,5優(yōu)質服務的標準,對客戶表示熱情、尊重和關注 幫助客戶解決問題 迅速響應客戶需求 始終以客戶為中心 持續(xù)提供優(yōu)質服務 設身處地為客戶著想 提供個性化服務,6整體服務質量管理思想,（1）服務質量管理必須兼顧客觀和主觀成 （2）服務質量管理必須兼顧服務的有形成分和無形成分 （3）服務質量管理必須兼顧過程質量和結果質量 （4）服務質量管理必須兼顧顧客整個消費過程和關鍵時刻 （5）優(yōu)質服務是所有部門和每個人的職責 （6）服務質量管理必須兼顧內(nèi)部和外部服務質量,7服務質量的效益,提高服務質量能夠給服務組織帶來以下效益 （1）顧客保留 （2）員工保留 （3）避免價格競爭 （4）降低成本 內(nèi)部成本。是在產(chǎn)品或服務還沒有傳遞給顧客之前，對發(fā)現(xiàn)的問題進行糾正所產(chǎn)生的成本。 外部成本。指服務失誤已經(jīng)被顧客察覺和體驗之后所帶來的損失。 有效成本。服務組織為建立高質量的服務體系所投入的成本是有效成本。,二、規(guī)劃服務質量,1服務質量管理原則 （1）戰(zhàn)略重視和高標準（2）全員參與 （3）理解顧客 （4）員工理解企業(yè) （5）標準化和完善的服務體系 （6）調(diào)動各種能動因素（7）運用適當?shù)募夹g （8）注重內(nèi)部營銷 （9）制定標準，考核績效 （10）將顧客納入質量監(jiān)控體系,2服務質量規(guī)劃的內(nèi)容,服務概念 顧客期望管理計劃 服務結果管理計劃 內(nèi)部營銷計劃 有形證據(jù)管理計劃 信息技術管理計劃 顧客參與管理計劃,三、服務質量分析,1 .服務質量5大差距模型 2.服務質量差距分析 3 .縮小服務質量差距的營銷策略,1.服務質量5大差距模型,顧客對服務的期望,顧客對服務的感知,機構的服務執(zhí)行,顧客滿意度,機構對顧客期望的了解,機構的服務標準,服務質量差距,對顧客的溝通,顧客,服務機構,差距1,差距2,差距3,差距4,差距5,服務質量差距之間的關系,差距1,差距2,差距3,差距4,差距 5 服務 質量 差距,服務營銷管理的目標體系,子目標,子目標,總目標,準確地了解顧客 實際的期望,使制定的服務標準 體現(xiàn)顧客的期望,使服務實績達到 服務標準,使服務承諾符合 服務實績準,縮小服務 質量差距， 使顧客獲 得最大滿 意度,服務 營銷 管理,2.服務質量差距分析,（1）了解服務期望 （2） 制定服務標準 （3） 執(zhí)行服務 (4) 管理對外的溝通承諾,顧客對服務的期望,顧客對服務的期望,顧客對服務的期望,機構對顧客期望的了解,差距1,市場調(diào)研,市場調(diào)研,市場細分,關系營銷,管理層的溝通,縮小 差距 1 的服 務營 銷管 理,準確 地了 解顧 實際 客實 際的 期望,圖 縮小服務質量差距1的營銷管理,（2）制定服務標準,機構的服務標準,機構對顧客期望的了解,差距2,服務標準導向,領導層因素,服務設計,不合適的有形實據(jù),使制 定的 服務 標準 體現(xiàn) 顧客 的期 望,縮小 差距 2的 服務 營銷 管理,圖 縮小服務質量差距2的營銷管理,（3） 執(zhí)行服務,機構的服務執(zhí)行,機構的服務執(zhí)行,機構的服務標準,差距3,服務人員,顧客,服務渠道,服務供求關系,使服務 的實績 達到服 務標準,縮小 差距 3的 服務 營銷 管理,圖 縮小服務差距3的營銷管理,(5)管理對外的溝通承諾,機構的服務執(zhí)行,機構的對外市場 溝通活動,差距4,服務溝通欠整合,橫向溝通不足,缺乏有效管理 顧客的服務期望,使服 務承 諾符 合服 務實 績,縮小 差距 4的 服務 營銷 管理,圖 縮小服務質量差距4的營銷管理,3縮小服務質量差距的營銷策略,（1）控制顧客期望與管理著認識的顧客期望差距 服務機構通過市場調(diào)研全面而深刻地了解顧客對服務(質量)的期望。 服務機構通過市場細分有區(qū)別和有重點地了解顧客的期望。 服務機構通過關系營銷不斷增進對顧客及其期望的了解。 服務機構通過內(nèi)部營銷改善管理層與顧客之間、管理層與一線人員之間的信息通。 （2）控制管理者對期望的理解與服務質量標準的差距 服務機構通過服務標準導向的確定，圍繞顧客的期望或需要來制定服務標準。 服務領導樹立和貫徹顧客導向的服務理念，并以此指導服務標準的制定。 服務機構通過用準確的服務語言表達顧客對服務的期望和機構的服務理念和新服務產(chǎn)品的概念和內(nèi)容，減少設計上不必要的偏差和偏離產(chǎn)品的定位。 不能單憑設計者主觀看法，而要通過市場測試，確保采取的有形元素真正成為提示新服務產(chǎn)品的特點和好處的證據(jù)。,（3）控制質量服務標準與實際傳遞服務的差距 服務機構通過對服務人員的管理，包括服務人員的招聘、培訓、崗位設計、激勵和考核等，增強服務人員執(zhí)行服務標準的自覺性、積極性。 服務機構通過對顧客的管理增強顧客的參與感、角色感和責任感，減少顧客對服務標準執(zhí)行的干擾。 服務機構通過對服務中間商的管理培訓和其他支援，控制服務代理中服務標準的執(zhí)行。 服務機構通過對服務供求的調(diào)節(jié)，包括對需求的刺激和對供給的調(diào)整，平衡服務供求之間的矛盾，在供求比較均衡的條件下保證服務標準的執(zhí)行。 （4）控制提供的服務與外部溝通之間的差距 服務機構通過對廣告、人員推銷和公共宣傳等溝通的管理，增強服務溝通的真實性和溝通中所含服務承諾的可兌現(xiàn)性。服務機構通過對服務定價的管理，增強服務定價反映服務質量或衡量服務價值的準確性。服務機構亦可通過對服務環(huán)境、設施、工具和用品的管理，增強這些有形物提示服務質量的準確性。 增強橫向溝通，使內(nèi)外協(xié)調(diào)一致。 加強顧客教育，有效管理顧客的服務期望。,四、服務質量的測量,（一）SERVQUAL模型 SERVQUAL模型是目前從顧客角度評價服務質量的最有影響力的模型。該模型于1988年由美國學者帕拉蘇拉曼(A.Parasuraman)、澤絲曼爾(V.A.Zeithaml)和貝(L.L.Berry)美國的服務管理研究組合提出的（PZB）。是一份包括22項測試問題的調(diào)查問卷，被應用于服務業(yè)評價顧客感知服務質量。,根據(jù)研究，PZB提出了服務質量五維度的觀點，這五個維度分別是：可靠性(reliability)、敏感性(responsiveness)、保證性 (assurance)、移情性(empathy)、有形性(tangibles)。并根據(jù)這五個維度設計了包括有22個問項的調(diào)查表，建立了SERVQUAL感知質量評價方法。,SERVQUAL分數(shù)：實際感受分數(shù)(PS)期望分數(shù)(ES)。 當PSES則SQ0服務質量超出顧客期望，表現(xiàn)為服務質量驚喜。 當PSES則SQ0服務質量滿足顧客期望，表現(xiàn)為服務質量滿意。 當PSES則SQ0服務質量低于顧客期望，表現(xiàn)為服務質量低下。,附表： SERVQUAL調(diào)查問卷的期望質量調(diào)查問卷,問卷一 說明：這份調(diào)查問卷目的是為了收集您對某類服務的看法。您認為提供-服務的企業(yè)在多大程度上符合下列特征。在每個條款后我們設計了從17個分數(shù)供您選擇其一。如果您非常贊問這類企業(yè)應當擁有這項特征，您就選擇7。如果您非常反對，您就選擇1。如果您的期望在這兩者之間，那么您就根據(jù)您的支持程度選擇其中的某個數(shù)字。答案沒有正確和錯誤之分，我們所關心的是，最能表達您提供-服務企業(yè)的期望值。,E1他們應當裝有現(xiàn)代化設備 E2他們的設備應當在感官上吸引人 E3雇員的穿著打扮應當漂亮、整潔 E4這些公司的設備從外觀上應當和它所提供的服務和諧、一致 E5當這些公司許諾在某一時間做某事時，他們應當信守諾言 E6當顧客有困難和問題時，公司應當給予同情與關心，使其消除疑慮并放心 E7這些公司應當是可靠的 E8他們應當按照他們所承諾的時間服務 E9他們應當記錄準確,E10顧客不希望被告知接受服務的精確時間() E11顧客期望公司的雇員給予及時的服務是不現(xiàn)實的() E12員工并不總是樂于幫助客人(),E13如果他們太忙，不能及時地滿足顧客的要求也沒有關系() E14員工是值得信賴的 E15顧客在與公司雇員的交往接觸中應該能夠感到安全 E16他們的雇員應當是有禮貌的 E17公司的雇員應當從他們的公司得到適當?shù)闹С?，以做好他們的本職工?E18顧客不應當期望公司給予他們個人的關注() E19顧客不能夠期望這些公司的雇員給予他們個人的關注() E20希望雇員知道他們的顧客需要什么是不現(xiàn)實的() E21希望公司真心地從他們的顧客的最大利益出發(fā)是不現(xiàn)實的() E22不應當期望公司的營業(yè)時間為所有的顧客提供方便(),問卷二,說明：這份調(diào)查問卷目的是為了收集您對-公司服務工作的意見。請對-公司是否應當擁有下列條款中所描述的特征，來表達您的意見，即在多大程度上支持這項條款。在每個條款后我們設計了從17個分數(shù)供您選擇其一。如果您非常贊同-公司應當擁有這項特征，您就選擇7。如果您非常反對- 公司擁有這項特征，您就選擇1。如果您的期望在這兩者之間，那么您就根據(jù)您的支持程度選擇其中的某個數(shù)字。答案沒有正確和錯誤之分，我們所關心的是，最能表達您對-公司的-服務工作的期望的期望值。,P1該公司應個裝有現(xiàn)代化設備 P2該公司的設備應當在感官上吸引人 P3雇員的穿著打扮應當漂亮、整潔 P4該公司的設備從外觀上應當與它所提供的服務和諧、一致 P5該公司許諾在某一時間做某事時，他們應當信守諾言 P6當顧客有困難和問題時，公司應當給予同情與關心，使其消除疑慮并放心 P7該公司應當是可靠的 P8該公司應當按照他所承諾的時間服務 P9該公司應記錄準確 P10顧客不希望被告知接受服務的精確時間() P11顧客期望公司的雇員給予及時的服務是不現(xiàn)實的(),P12該公司的員工并不總是樂于幫助客人() P13如果他們太忙，不能及時地滿足顧客的要求也沒有關系() P14顧存應當能夠信任該公司的雇員 P15顧客在與該公司雇員的交往接觸中應該能夠感到安全 P16該公司的雇員應當是有禮貌的 P17該公司的雇員應當從他們的公司得到適當?shù)膸椭?，以做好他們的本職工?P18顧客不應當期望公司給予他們個人的關注() P19顧客不能夠期望該公司的雇員給予他們個人的關注() P20希望雇員知道他們的顧客需要什么是不現(xiàn)實的() P21希望該公問真心地從他們的顧客的最大利益出發(fā)是不現(xiàn)實的() P22不應當期望公司的營業(yè)時間為所有的顧客提供方便(),（二）服務質量測量的程序,服務質最測量一般采取評分量化的方式進行，其具體程序如下： 測量顧客的預期服務質量ES； 測量顧客的感知服務質量PS； 確定服務質量SQ，即：服務質量預期服務質量感知服務質量。,對服務質量的評分量化方法具體步驟如下：,1選取服務質量的評價標準：可靠性、敏感性、保證性、移情性、無形性。 2根據(jù)各條標準在所調(diào)查的服務行業(yè)的地位確定權數(shù)：9、7、6、4、2等。 3對每條標準設計45道具體問題：先進的設備、同情心、穿著得體、整潔等。 4制作問卷。 5發(fā)放問卷，請顧客逐條評分。 6對問卷進行綜合統(tǒng)計。 7分別測算出預期質量和感知質量。 8求出差距值，其差距值越大，表明感知質量離預期質量差距越大，服務質量差，相反，則服務質量好。 9()表示對這些表述的評分是反向的，在數(shù)據(jù)分析前應轉為正向得分。,五、改善服務質量的技巧,（一）定點超越 （二）藍圖技巧。它通常涉及四個步驟： 1把服務的各項內(nèi)容用流程圖的辦法畫出來，使服務過程能夠被清楚、客觀地展現(xiàn)出來； 2把那些容易導致服務失敗的點找出來； 3確立執(zhí)行標準和規(guī)范，而這些標準和規(guī)范應該體現(xiàn)企業(yè)的服務質量標準； 4找出顧客能夠看得見的服務證據(jù)，而每一個證據(jù)都將被視為企業(yè)與顧客的服務接觸點。,（三）服務保證,1服務保證的含義 服務組織就自身服務質量作出一些承諾。 非在所有場合都適宜采用服務保證，在下述幾種情況下，服務保證可能行不通。 公司現(xiàn)有的服務質量低劣。 服務保證不符合公司形象。 服務質量確實無法控制。 服務保證帶來的利潤超過成本。 顧客在服務中感知風險很低。 顧客在競爭性服務中感覺不到什么差異。,2服務保證的作用,（1）降低顧客感知風險、提升消費信心 （2）促使服務組織聚焦于顧客需求與質量控制內(nèi)部營銷 （3）激發(fā)顧客的抱怨熱情顧客監(jiān)督 Bitner等學者歸納了顧客不愿抱怨和投訴的五個原因： 顧客認為企業(yè)不會負責。 顧客不愿等待和面對造成失誤的人員。 顧客無法確定自身權益與企業(yè)應負的義務。 顧客不愿為抱怨花費時間。 顧客擔心提出抱怨后會遭到報復，得到較差的服務。,3服務保證的設計,（1）確定質量承諾的范圍 具 體服務保證；無條件服務保證 （2）確定質量承諾的標準 （3）確定賠償形式 （4）確定賠償?shù)牧Χ?4服務保證的履行,服務機構在履行服務承諾的過程中，主要應采取以下管理策略： (1)加強運行部門與營銷部門的協(xié)調(diào)； (2)加強二線人員的配合； (3)加強顧客的配合。,（四）服務補救,1 服務失誤及補救的影響 (1)服務失誤及顧客反應 服務失誤會引起顧客的消極情緒或反應。顧客可能會流失并將其經(jīng)歷告訴他人，甚至通過公開渠道投訴服務組織。一項研究表明，根據(jù)對服務失誤作出的反應，可將顧客分為四類： 消極者。 發(fā)言者 發(fā)怒者 積極分子,（2）服務補救及其影響,服務補救是服務組織針對服務失誤采取的行動。其影響： 對產(chǎn)品或服務不滿的顧客中，只有約5會直接對公司投訴。 另外95的不滿顧客不會直接向公司投訴，并且其中25遭遇了嚴重的服務失誤。 根據(jù)TRAP機構的研究，顧客不投訴的可能原因依次為： 顧客認為不值得花費時間和精力； 顧客認為沒有人會關心他們的問題或有興趣采取行動； 顧客不知道到哪里去投訴以及怎樣投訴。 95這部分不投訴顧客，其再購買意圖僅為9(主要投訴)和37(次要投訴)。 在5的這部分投訴顧客中： 如果投訴未被解決，再購買意圖只有19(主要投訴)和45(次要投訴)； 如果投訴已被解決，再購買意圖升至54(主要投訴)和70(次要投訴)； 如果投訴很快解決，再購買意圖升至82(主要投訴)和95(次要投訴)。 不滿的顧客將把其經(jīng)歷告訴平均1020人；得到補救的顧客則會將其經(jīng)歷告訴平均5個人。,2顧客抱怨時的期望,結果公平 過程公平 相互對待公平,3全面服務補救策略,（1）避免服務失誤，增加服務的可靠性 （2）收集投訴信息，鼓勵并方便顧客投訴 （3）迅速行動 （4）公平地對待顧客：道歉 緊急復原 移情 象征性贖罪 跟蹤 （5）改進服務系統(tǒng)和流程 （6）從流失顧客身上學習,謝謝！,