銷售管理 講義 *1肇慶學(xué)院財(cái)經(jīng)系 周菁 第一章 銷售與銷售管理的基本涵義 *2肇慶學(xué)院財(cái)經(jīng)系 周菁 第一節(jié) 銷售與銷售管理 *3肇慶學(xué)院財(cái)經(jīng)系 周菁 營銷組合圖 營銷組合 產(chǎn)品 價(jià)格 促銷（廣義的銷售） 分銷 人員銷售（狹義的銷售） 廣告 營業(yè)推廣 公共關(guān)系 銷售管理 Date4肇慶學(xué)院財(cái)經(jīng)系 周菁 一、銷售的基本涵義 目前國內(nèi)對銷售的涵義有兩種不同理解 ： l l 本書對銷售的理解：本書對銷售的理解： 企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)銷售收 入而進(jìn)行的經(jīng)營活動(dòng)。在這一活動(dòng)中，企業(yè) 既可以采取推銷等“推”的方式，也可以采 用廣告、營業(yè)推廣等“拉”的方法。目的在 于尋找買主，創(chuàng)造市場需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值 。 l l 歐陽小珍等對銷售的理解：歐陽小珍等對銷售的理解：銷售管理中的“ 銷售”是指狹義的銷售，sales、selling在 銷售管理中是同義詞。 Date5肇慶學(xué)院財(cái)經(jīng)系 周菁 一、銷售的基本涵義 國外營銷學(xué)家對銷售含義的理解 ： 菲利普科特勒在市場營銷一書中就將銷 售管理與人員銷售放在一起討論，顯然他 是將銷售管理中的“銷售”與人員銷售聯(lián)系 在一起，是推銷的含義。 美國著名銷售管理學(xué)家羅伯特卡爾文 的著作銷售管理（此書曾獲得美國 2001年Soundview獎(jiǎng)），其主要內(nèi)容也是 以銷售人員為中心的管理。 Date6肇慶學(xué)院財(cái)經(jīng)系 周菁 二、銷售管理的基本涵義 西方國家學(xué)者一般認(rèn)為銷售管理是以銷售人員為中心 的管理 l營銷學(xué)之父菲利普科特勒認(rèn)為：銷售管理就是對銷售隊(duì)伍 的目標(biāo)、戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)、規(guī)模和報(bào)酬等進(jìn)行設(shè)計(jì)和控制。 l美國學(xué)者約瑟夫P瓦卡羅認(rèn)為：銷售管理就是解決銷售過 程中出現(xiàn)的問題，銷售經(jīng)理應(yīng)該是一個(gè)知識(shí)淵博、經(jīng)驗(yàn)豐 富的管理者。 l拉爾夫W杰克遜和羅伯特D希里奇認(rèn)為：銷售管理是對 人員推銷活動(dòng)的計(jì)劃、指揮和監(jiān)督。 l美國學(xué)者威廉J斯坦頓和羅珊斯潘茹在銷售隊(duì)伍管理 一書中這樣表述：我們將銷售管理定義為組織營銷計(jì)劃 的人員銷售管理。 l美國資深銷售管理專家查爾斯M富特雷爾教授認(rèn)為：銷 售管理是一個(gè)通過計(jì)劃、配置、訓(xùn)練、領(lǐng)導(dǎo)和控制組織資 源以達(dá)到銷售目標(biāo)的有效方式。 Date7肇慶學(xué)院財(cái)經(jīng)系 周菁 二、銷售管理的基本涵義 我國部分學(xué)者對銷售管理涵義的理解 l教材中對銷售管理涵義的理解：銷售管理是 對企業(yè)銷售活動(dòng)進(jìn)行計(jì)劃、組織、指揮、和 控制，以達(dá)到實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的過程。 l我國學(xué)者李先國等人認(rèn)為：銷售管理就是管 理直接實(shí)現(xiàn)銷售收入的過程。 l歐陽小珍的觀點(diǎn)：銷售管理是對企業(yè)銷售活 動(dòng)進(jìn)行規(guī)劃、指導(dǎo)、控制和評估，重點(diǎn)研究 的是對人員銷售的管理。 Date8肇慶學(xué)院財(cái)經(jīng)系 周菁 第二節(jié) 從銷售人員到銷售經(jīng)理 *9肇慶學(xué)院財(cái)經(jīng)系 周菁 一、銷售經(jīng)理的分層 企業(yè)銷售部門的管理人員統(tǒng)稱為“銷售經(jīng)理” ，它在企業(yè)中的具體稱謂有多種。如“銷售總 經(jīng)理”、“國內(nèi)銷售經(jīng)理”、“國際銷售經(jīng)理 ”、“區(qū)域銷售經(jīng)理”、“地區(qū)銷售經(jīng)理”、 “片區(qū)銷售經(jīng)理”、“銷售主管”等。 從20世紀(jì)90年代開始，許多大公司已經(jīng)對這種 管理層級進(jìn)行了改造。在組織扁平化的大趨勢 下，企業(yè)的銷售組織的層級也在減少。銷售部 門層級的劃分有很大的靈活性，不同的企業(yè)對 銷售部門的層級劃分也不同。 Date10肇慶學(xué)院財(cái)經(jīng)系 周菁 總裁 營銷副總裁 銷售總經(jīng)理 國內(nèi)銷售經(jīng)理 區(qū)域/分區(qū)銷售經(jīng)理 地區(qū)銷售經(jīng)理 片區(qū)經(jīng)理 銷售主管 各層次提供建議 和支持的助理 Date11肇慶學(xué)院財(cái)經(jīng)系 周菁 二、從銷售人員到銷售經(jīng)理 大部分的銷售經(jīng)理都是從銷售人員中提升的。 當(dāng)一個(gè)銷售員被提升為銷售經(jīng)理時(shí)，他就從一 個(gè)企業(yè)的操作人員變成為一個(gè)管理人員。這是 一個(gè)人在職業(yè)生涯中角色的重要轉(zhuǎn)變。 他所從事的工作由銷售轉(zhuǎn)變?yōu)殇N售管理。 他過去熟練的銷售能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能支持他很好地 開展工作。除了要有良好的銷售技能外，更重 要的是要的人際關(guān)系能力和決策能力。 Date12肇慶學(xué)院財(cái)經(jīng)系 周菁 超級業(yè)務(wù)員變成不適任主管 某企業(yè)的一位營銷業(yè)務(wù)員，很會(huì)做生意，是位超級（ ）銷售員。但是他很喜歡獨(dú)立作戰(zhàn)，能夠 到各地去“侃定單”，但是他比較喜歡自由，不愿意受約 束，也不太喜歡諸如各種文件、制度之類的束縛。不 過因?yàn)樗傻锰昧?，所以公司就覺得這是一位超級 業(yè)務(wù)員，大家認(rèn)為他應(yīng)該提升，就把他提升為營銷部 主任了。此后他就走向行政工作了，必須花很多時(shí)間 看下屬拿過來的報(bào)表，必須帶著下屬拜訪客戶。由于 他自己的管理能力沒有相對地提高，新工作剛開始就 覺得很厭煩。漸漸的，他發(fā)現(xiàn)自己與員工互動(dòng)溝通比 較困難，跟其他部門的整合也越來越亂。所以，這位 超級業(yè)務(wù)員的業(yè)務(wù)水平雖然很好，但是作為部門主管 ，他并不適任。 Date13肇慶學(xué)院財(cái)經(jīng)系 周菁 一段流傳已久的笑話： “你聽說過比爾嗎？他什么都賣不掉?！?“他們炒他魷魚了嗎？” “沒有，他們把他提為經(jīng)理了?！?Date14肇慶學(xué)院財(cái)經(jīng)系 周菁 案例1：格蘭特將軍的故事 美國內(nèi)戰(zhàn)爆發(fā)時(shí)，北方占有明顯的優(yōu)勢，他們?nèi)硕?、錢多、工廠 多。但是，他們?nèi)狈︱斢律茟?zhàn)的將軍。林肯手下的將軍們都是和 平年代的達(dá)官貴人。在溫文爾雅的華盛頓社交圈內(nèi)，他們個(gè)個(gè)光 彩照人，但是一遇上南方的李將軍，卻露出草包本色。 惟一例外的是格蘭特將軍。他在一線指揮作戰(zhàn)，頻頻告捷。然而， 格蘭特在華盛頓的軍界并不討人喜歡。在那些風(fēng)度翩翩的將軍眼 中，格蘭特是一個(gè)粗人。他不僅貪杯，而且有過不光彩的歷史（ 他被軍隊(duì)開除過）。但是林肯看到，格蘭特不僅渴望打硬仗，而 且善于謀略。由于這些優(yōu)勢，林肯越過許多將軍，把格蘭特提拔 為北方軍總司令。盡管此舉令華盛頓的勢力圈不快，但戰(zhàn)局開始 好轉(zhuǎn)。格蘭特屢戰(zhàn)屢勝，聲名大振，成了英雄。林肯被刺后，共 和黨提名格蘭特競選美國總統(tǒng)。他憑借戰(zhàn)時(shí)的盛名，一肖拿下了 白宮寶座。 Date15肇慶學(xué)院財(cái)經(jīng)系 周菁 案例1：格蘭特將軍的故事 格蘭特的才干使他成為常勝將軍，卻對他當(dāng)總 統(tǒng)毫無幫助。許多學(xué)者認(rèn)定，格蘭特是美國歷 史上最糟糕的總統(tǒng)之一。雖然他渴望醫(yī)治戰(zhàn)爭 創(chuàng)傷，但他缺乏完成這一使命的政治技能。他 打仗得心應(yīng)手，但做外交則粗陋笨拙，錯(cuò)誤百 出。他當(dāng)將軍時(shí)，提拔了一批出類拔萃的戰(zhàn)場 指揮員，因?yàn)榉謱Υ诵闹敲鳌５?，作為?統(tǒng)，他卻挑選了美國歷史上最爛的內(nèi)閣。雖然 他潔身自好，但是腐敗之風(fēng)席卷了他的政府。 Date16肇慶學(xué)院財(cái)經(jīng)系 周菁 案例2：杰夫的故事 杰夫異常好勝。他當(dāng)銷售代表時(shí)，什么事都想 贏。在這種不奪第一死不休的欲望推動(dòng)下，杰 夫年復(fù)一年取得佳績。杰夫成為經(jīng)理后，他全 力推動(dòng)部下力第一。表面看來，這無可厚非。 然而，作為經(jīng)理，杰夫不僅與其它地區(qū)競爭， 而且與自己手下的銷售代表競爭。他始終要超 過他們。遇到大客戶，他總要爭做主講人；他 無法忍受當(dāng)旁觀者。每次他與員工談話，總要 壓住對方，本來是與員工談個(gè)人發(fā)展，他卻忍 不住吹噓自己如何技壓群芳。結(jié)果，這種盛氣 凌人的言行氣走了許多銷售高手。 Date17肇慶學(xué)院財(cái)經(jīng)系 周菁 案例3：湯姆的故事 毫無疑問，湯姆是全公司的頂級銷售高手，年復(fù)一年地超標(biāo)。一 天，湯姆從小道聽說，一名銷售經(jīng)理要離職。于是，他當(dāng)晚告訴 經(jīng)理，他想接那人的班。湯姆的經(jīng)理頗為驚訝，因?yàn)樗⒉恢?有空位。他深吸一口氣，向湯姆表示，如果湯姆喜歡這職位，他 一定鼎力相助。湯姆告訴他，他對此想得很久很透，志在必奪。 可后來的事實(shí)證明，他根本沒有想透。 一如他的經(jīng)理，湯姆認(rèn)為，既然他是公司的銷售明星，他就一定 能成為一流的經(jīng)理。但是，湯姆提升后不久，麻煩就開始了。 湯姆要求他的部下每周干7天，每天都加班。湯姆自己就是這樣 做的，這是他成功的秘訣。當(dāng)然，湯姆并不認(rèn)為自己是工作狂。 他騰出不少時(shí)間找樂。周末，他去打高爾夫球，還經(jīng)常帶妻子下 館子。然而，湯姆每次打球或就餐，都請客戶。他甚至度假都和 客戶同行。在湯姆眼中，這并不算工作。 Date18肇慶學(xué)院財(cái)經(jīng)系 周菁 案例3：湯姆的故事 湯姆要求所有的部下都像他一樣，但是許多人 反感對這種24/7的工作方式。一些明星員工憎 恨他的要求，憤然離開。湯姆還開始親自接待 部下的客戶。由于湯姆的干預(yù)削弱了客戶與銷 售代表的關(guān)系，部下對此深惡痛絕。 沒過多久。湯姆管區(qū)的士氣降到谷底。銷售指 標(biāo)落空。湯姆當(dāng)銷售代表時(shí)秘訣對于他當(dāng)經(jīng)理 竟然適得其反。他的習(xí)慣和優(yōu)勢未改，但是他 的工作匹配已不復(fù)存在。 Date19肇慶學(xué)院財(cái)經(jīng)系 周菁 案例4：菲爾的故事 菲爾也是一名頂級銷售代表，并且一如湯姆一樣，他 也想當(dāng)一名銷售經(jīng)理。但與湯姆不同，菲爾天生喜歡 培養(yǎng)人。他善于識(shí)別部下的個(gè)人特點(diǎn)。他謹(jǐn)慎地提建 議，并格外注意夸獎(jiǎng)明星。在許多方面，他對待部下 就好像他為他們干活，而不是相反。他與他們溝通時(shí) ，刻意使他們覺得他們是全公司最重要的人，而他愿 意洗耳恭聽他們的抱怨，并盡力做出響應(yīng)。菲爾與他 的客戶建立密切的關(guān)系，靠的正是這樣的優(yōu)勢，現(xiàn)在 ，同樣的優(yōu)勢幫助他建立一支一流的銷售隊(duì)伍。后來 ，菲爾升為公司的總裁。他每升一級，都會(huì)相應(yīng)擴(kuò)大 他的核心員工隊(duì)伍。他刻意讓他們感到，他把他們放 在心上，時(shí)刻關(guān)心他們的成長和進(jìn)步。 Date20肇慶學(xué)院財(cái)經(jīng)系 周菁 作為一名銷售經(jīng)理，你必須對以下幾 個(gè)問題有清醒的認(rèn)識(shí)： 銷售經(jīng)理的工作是通過其他人把工作完成。銷售經(jīng)理的成功取決 于銷售團(tuán)隊(duì)的成功。通常你能比你團(tuán)隊(duì)中的每一個(gè)人都干得更好 ，但是你不可能比整個(gè)團(tuán)隊(duì)干得更好。 銷售經(jīng)理對他所領(lǐng)導(dǎo)的銷售團(tuán)隊(duì)的業(yè)績負(fù)有重大的責(zé)任。一個(gè)銷 售隊(duì)伍的表現(xiàn)取決于它的管理。糟糕的銷售業(yè)績反映出同樣糟糕 的銷售管理。銷售隊(duì)伍表現(xiàn)差，是因?yàn)殇N售經(jīng)理的管理水平差。 對于大多數(shù)抱怨他們的銷售人員的銷售經(jīng)理而言，這可能是一個(gè) 接受起來挺痛苦的概念。（當(dāng)一個(gè)球隊(duì)在比賽中表現(xiàn)不佳時(shí)，球 隊(duì)老板首先考慮的是換球員還是換教練？通常是換教練。這是同 一個(gè)道理。） 銷售經(jīng)理的工作是造就一群英雄，而不是一個(gè)英雄。這一原理也 適用于銷售部門以外的其他職能部門。 Date21肇慶學(xué)院財(cái)經(jīng)系 周菁 誰該下課？ 某個(gè)地區(qū)的銷售經(jīng)理喜歡用負(fù)面反饋，他相信這會(huì)產(chǎn)生更好的結(jié) 果。當(dāng)?shù)兔缘匿N售額和利潤率數(shù)字被再次報(bào)告時(shí)，他相當(dāng)嚴(yán)厲地 批評了被集合到一起的銷售代表。 “我已經(jīng)聽夠了你們這些人的借口。如果你們不能完成工作，也許 別人會(huì)跳出來接受代理我們品牌的機(jī)會(huì)?！彼麑@群銷售人員說。 然后，他指向一名新員工此人曾經(jīng)是美式足球職業(yè)聯(lián)賽的運(yùn) 動(dòng)員問道：“如果一個(gè)隊(duì)伍不能取得勝利，會(huì)發(fā)生什么？隊(duì)員 會(huì)被換掉，是嗎？” 這個(gè)問題被提出之后的時(shí)間仿佛凝固了，但那位前運(yùn)動(dòng)員慢慢說 道，“實(shí)際上，老板，如果整個(gè)隊(duì)伍都有問題，我們通常會(huì)把教練 換掉?！?Date22肇慶學(xué)院財(cái)經(jīng)系 周菁 四、你做好當(dāng)銷售經(jīng)理的準(zhǔn)備了嗎？ 如果你是一位銷售人員，你想成為一位 銷售經(jīng)理，或者你已被提升為銷售經(jīng)理 ，那么，你的角色發(fā)生了很大的變化， 這意味著你所從事的工作性質(zhì)不同了， 過去那些讓你成為一位優(yōu)秀銷售人員的 經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)勢，都不再是你將來成為一位 優(yōu)秀銷售經(jīng)理的基礎(chǔ)。你必須從零開始 。 Date23肇慶學(xué)院財(cái)經(jīng)系 周菁 問題： 一個(gè)將軍一定要是一個(gè)神槍手嗎？ 一個(gè)神槍手肯定就是一個(gè)好的將軍嗎？ 一位餐廳經(jīng)理一定要是一個(gè)出色的廚師嗎？ 一個(gè)出色的廚師一定是一位優(yōu)秀的餐廳經(jīng)理 嗎？ 一個(gè)銷售經(jīng)理一定要是一個(gè)頂級的銷售代表嗎 ？ 一個(gè)頂級的銷售代表肯定是一個(gè)優(yōu)秀的銷售 經(jīng)理嗎？ Date24肇慶學(xué)院財(cái)經(jīng)系 周菁 答案： 一個(gè)將軍不一定要是一個(gè)神槍手。 一個(gè)神槍手不一定是一個(gè)好的將軍。 一位餐廳經(jīng)理不一定要是一個(gè)出色的廚師。 一個(gè)出色的廚師一定不一定是一位優(yōu)秀的餐 廳經(jīng)理。 一個(gè)銷售經(jīng)理不一定要是一個(gè)頂級的銷售代表 。 一個(gè)頂級的銷售代表不一定是一個(gè)優(yōu)秀的銷 售經(jīng)理。 Date25肇慶學(xué)院財(cái)經(jīng)系 周菁