第八章 市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略教學(xué)目的與要求n1、了解市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略計(jì)劃的內(nèi)容。n2、理解市場(chǎng)細(xì)分的含義和標(biāo)準(zhǔn)。n3、掌握目標(biāo)市場(chǎng)的選擇模式和戰(zhàn)略。n4、把握市場(chǎng)定位的含義、步驟、戰(zhàn)略和方法。n5、理解市場(chǎng)營銷組合的含義和特點(diǎn)。一、市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略計(jì)劃的內(nèi)容n（一）計(jì)劃摘要n（二）營銷現(xiàn)狀市場(chǎng)、產(chǎn)品、競爭、n分銷渠道、宏觀環(huán)境n（三）SWOT分析n（四）確定目標(biāo)n1、財(cái)務(wù)目標(biāo) n2、營銷目標(biāo)n3、其它目標(biāo)n（五）制定營銷戰(zhàn)略n1、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 n2、市場(chǎng)營銷組合戰(zhàn)略n（六）制定執(zhí)行方案n（七）編制預(yù)算方案n（八）制定控制計(jì)劃二、二、目標(biāo)市場(chǎng)營銷三部曲（目標(biāo)市場(chǎng)營銷三部曲（STPSTP戰(zhàn)略戰(zhàn)略）市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分Segmenting目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)選擇選擇Targeting市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位Positioning三、市場(chǎng)細(xì)分（一）市場(chǎng)細(xì)分的含義 (segmentation)（市場(chǎng)分割）n是以顧客需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。n1、市場(chǎng)細(xì)分的客觀依據(jù):現(xiàn)實(shí)及潛在顧客對(duì)某種產(chǎn)品需求的差異性。n2、市場(chǎng)細(xì)分的對(duì)象:對(duì)某一特定產(chǎn)品有現(xiàn)實(shí)和潛在需求的顧客群體，而不是產(chǎn)品。n3、子消費(fèi)者群體常稱為細(xì)分市場(chǎng)或子市場(chǎng)，是整體市場(chǎng)的一部分。n4、市場(chǎng)細(xì)分的目的:在于幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)和評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以正確選擇和確定目標(biāo)市場(chǎng)。(二）市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)n1、顧客需求的差異性和相似性內(nèi)在依據(jù)n2、企業(yè)資源的限制和有效的市場(chǎng)競爭外在限制條件（三）市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)地理因素地理因素行政區(qū)劃行政區(qū)劃經(jīng)濟(jì)形態(tài)經(jīng)濟(jì)形態(tài)自然環(huán)境自然環(huán)境氣候條件氣候條件人文因素人文因素年齡年齡性別性別收入收入教育教育家庭家庭信仰信仰心理因素心理因素生活方式生活方式個(gè)性特征個(gè)性特征行為因素行為因素購買時(shí)機(jī)購買時(shí)機(jī)購買頻率購買頻率利益訴求利益訴求使用狀況使用狀況品牌忠實(shí)品牌忠實(shí)（三）市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)n2、生產(chǎn)者市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)購買者類型產(chǎn)品的用途用戶規(guī)模地理位置（四）市場(chǎng)細(xì)分的原則n1、可衡量性 2、可進(jìn)入性n3、可贏利性 4、差異性（五）市場(chǎng)細(xì)分的意義n1、有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)n2、有利于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)n3、有利于市場(chǎng)營銷組合策略的制定n4、有利于企業(yè)人、才、物的集中投入n5、有利于提高企業(yè)競爭能力四、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇（一）目標(biāo)市場(chǎng) 企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身資源企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身資源優(yōu)勢(shì)所選擇的主要為之服務(wù)的那部分特定的顧優(yōu)勢(shì)所選擇的主要為之服務(wù)的那部分特定的顧客群體?？腿后w。（二）選擇目標(biāo)市場(chǎng)的模式n1、市場(chǎng)集中 2、選擇專業(yè)化n3、產(chǎn)品專業(yè) 4、市場(chǎng)專業(yè)化n5、市場(chǎng)全面化目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式圖目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式圖 M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3P1P2P3市場(chǎng)集中化市場(chǎng)集中化產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化選擇專業(yè)化選擇專業(yè)化 完全市場(chǎng)覆蓋完全市場(chǎng)覆蓋 （三）目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略1、無差異性營銷戰(zhàn)略（1）定義（2）評(píng)價(jià)（3）適用條件市場(chǎng)營銷組合市場(chǎng)營銷組合子市場(chǎng)子市場(chǎng)1子市場(chǎng)子市場(chǎng)2子市場(chǎng)子市場(chǎng)32、差異性市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略（1）定義（2）評(píng)價(jià)市場(chǎng)營銷組合市場(chǎng)營銷組合A市場(chǎng)營銷組合市場(chǎng)營銷組合B市場(chǎng)營銷組合市場(chǎng)營銷組合C子市場(chǎng)子市場(chǎng)1子市場(chǎng)子市場(chǎng)2子市場(chǎng)子市場(chǎng)33、集中性市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略（2）評(píng)價(jià)）評(píng)價(jià) （1）定義）定義市場(chǎng)營銷組合市場(chǎng)營銷組合B子市場(chǎng)子市場(chǎng)1子市場(chǎng)子市場(chǎng)2子市場(chǎng)子市場(chǎng)3（四）影響企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的因素影響目標(biāo)市場(chǎng)策影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素略選擇的因素公司資源公司資源競爭者戰(zhàn)略競爭者戰(zhàn)略市場(chǎng)特征市場(chǎng)特征產(chǎn)品特征產(chǎn)品特征產(chǎn)品生命周期階段產(chǎn)品生命周期階段五、市場(chǎng)定位（產(chǎn)品定位或競爭性定位）n（一）市場(chǎng)定位的含義n 是指根據(jù)競爭著現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造才本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競爭位置。n即塑造一種產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)的位置。n1、心靈的雙向溝通 2、差異性 3、戰(zhàn)略性 n 4、競爭性 5、主動(dòng)性 6、適度的靈活性低價(jià)格高價(jià)格低質(zhì)量高質(zhì)量ABCDEF (二）市場(chǎng)定位步驟（三部曲）二）市場(chǎng)定位步驟（三部曲）把握目標(biāo)市場(chǎng)把握目標(biāo)市場(chǎng)主要需求主要需求確定企業(yè)產(chǎn)品確定企業(yè)產(chǎn)品基本特色基本特色取得目標(biāo)顧客取得目標(biāo)顧客概念認(rèn)同概念認(rèn)同（三）市場(chǎng)定位戰(zhàn)略n1、避強(qiáng)定位戰(zhàn)略 2、對(duì)抗定位戰(zhàn)略n3、重新定位戰(zhàn)略n（四）市場(chǎng)定位方法n1、產(chǎn)品差別化 （屬性、利益、價(jià)格、質(zhì)量、用途使用者）2、服務(wù)差別化 3、人員差別化 4、形象差別化 5、渠道差別化 六、市場(chǎng)營銷組合(marketing mix)n1、含義、含義n是企業(yè)為滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求，對(duì)各種可控營銷因素的綜合運(yùn)用。n（1）4P:product,price,place,promotion產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略Product strategy定價(jià)策略定價(jià)策略Pricing strategy分銷策略分銷策略Placing strategy促銷策略促銷策略Promotion strategy（2）大市場(chǎng)營銷6P:political power,public relations政治權(quán)利政治權(quán)利political power公共關(guān)系公共關(guān)系public relations 4P（3）服務(wù)營銷組合（）服務(wù)營銷組合（7P）7P:4P+people,physical evidence,process產(chǎn)品產(chǎn)品Product定價(jià)定價(jià)Pricing 分銷分銷Placing 促銷促銷Promotion人人People服務(wù)過程服務(wù)過程Process有形展示有形展示PhysicalEvidence(4)4P+4C Product 產(chǎn)品產(chǎn)品Pricing 定價(jià)Placing 分銷分銷Promotion促銷促銷Customer顧客顧客Cost成本成本Convenience便利便利Communication溝通溝通2、特點(diǎn)n可控性、層次性、動(dòng)態(tài)性、整體性、目的性3、作用