第一章 戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理,1,考情分析,2,主要考點(diǎn)（難點(diǎn)或重點(diǎn)）,1. 使命與目標(biāo) 2. 戰(zhàn)略層次 3.戰(zhàn)略選擇過程（戰(zhàn)略形成的方法、戰(zhàn)略評估三個標(biāo)準(zhǔn)） 4. 戰(zhàn)略變革,3,第一節(jié) 公司戰(zhàn)略的基本概念,本節(jié)主要內(nèi)容簡介： 公司戰(zhàn)略的定義 公司的使命與目標(biāo) 公司戰(zhàn)略的功能 公司戰(zhàn)略的層次,4,【知識點(diǎn)】公司戰(zhàn)略的定義（，了解，客觀題）,【公司戰(zhàn)略的傳統(tǒng)概念】（二十世紀(jì)60、70年代） 美國哈佛大學(xué)教授波特：“戰(zhàn)略是公司為之奮斗的一些終點(diǎn)與公司為達(dá)到它們而尋求的途徑的結(jié)合物。” 公司戰(zhàn)略的一方面屬性 計劃性、全局性和長期性 【公司戰(zhàn)略的現(xiàn)代概念】（二十世紀(jì)80年代以來） 加拿大學(xué)者明茨伯格：“一系列或整套的決策或行動方式?！?公司戰(zhàn)略的另一方面屬性 應(yīng)變性、競爭性和風(fēng)險性,5,【知識點(diǎn)】公司的使命、目標(biāo)（，理解，客觀題）,6,【知識點(diǎn)】公司的使命、目標(biāo)（，理解，客觀題）,（一）公司的使命 使命主要闡明企業(yè)組織的根本性質(zhì)與存在理由。 【同仁堂】弘揚(yáng)中華醫(yī)藥文化，領(lǐng)導(dǎo)“綠色醫(yī)藥”潮流，提高人類生命與生活質(zhì)量。,7,8,【宗旨】,9,（二）公司的目標(biāo)：,公司目標(biāo)是公司使命的具體化。 【具體化】的三個體現(xiàn)：完成期限、定量化、具體指標(biāo) 同仁堂經(jīng)營目標(biāo)：醫(yī)療技術(shù)一流，藥品質(zhì)量一流，服務(wù)水平一流，科學(xué)管理一流。,10,【2014·多選題】下列關(guān)于公司建立戰(zhàn)略目標(biāo)體系目的的表述中，正確的有（ ）。 A.獲得滿意的投資回報率 B.提高公司在客戶中的聲譽(yù) C.獲得持久的競爭優(yōu)勢 D.提高股利增長率 正確答案BC 答案解析戰(zhàn)略目標(biāo)體系建立的目的在于為公司贏得下列結(jié)果：獲取足夠的市場份額，在產(chǎn)品質(zhì)量、客戶服務(wù)或產(chǎn)品革新等方面壓倒競爭對手，使整體成本低于競爭對手的成本，提高公司在客戶中的聲譽(yù)，在國際市場上建立更強(qiáng)大的立足點(diǎn)，建立技術(shù)上的領(lǐng)導(dǎo)地位，獲得持久的競爭優(yōu)勢，抓住誘人的成長機(jī)會，等等。,11,例題,【例題·單選題】（2011年）下列各項(xiàng)表述中，可以作為企業(yè)使命的是（ ）。 A.加強(qiáng)開發(fā)項(xiàng)目的質(zhì)量管理 B.5年內(nèi)在市區(qū)建成2個地標(biāo)性建筑 C.為城市建設(shè)的現(xiàn)代化、特色化、合理化添磚加瓦 D.在開發(fā)某地標(biāo)建筑時，以中國傳統(tǒng)文化為基礎(chǔ)融入科技元素 正確答案C 答案解析使命主要闡明企業(yè)組織的根本性質(zhì)與存在理由，選項(xiàng)C正確。,12,【知識點(diǎn)】公司戰(zhàn)略的功能（，掌握，主觀題）,1.公司戰(zhàn)略指明了企業(yè)的發(fā)展方向； 2.公司戰(zhàn)略是整合和優(yōu)化企業(yè)資源能力的依據(jù)和動力； 3.公司戰(zhàn)略是提升企業(yè)管理效能的前提和保障。,13,【知識點(diǎn)】公司戰(zhàn)略的層次（，理解，客觀題）,14,15,SBU Strategic Business Unit,16,17,【思考】,單一業(yè)務(wù)企業(yè)的戰(zhàn)略層次是什么？,18,【例題·單選題】甲集團(tuán)是國內(nèi)大型糧油集團(tuán)公司，近年來致力于從田間到餐桌的產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)，2008年收購了以非油炸方式生產(chǎn)“健康”牌方便面的乙公司，并全面更換了乙公司的管理團(tuán)隊(duì)。2009年“健康”牌方便面市場份額下降，為了從競爭激烈的方便面市場上重新贏得原有市場份額，2010年初需要制定方便面競爭戰(zhàn)略。該競爭戰(zhàn)略屬于（ ）。（2010年） A.公司戰(zhàn)略 B.業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略 C.產(chǎn)品戰(zhàn)略 D.職能戰(zhàn)略,19,正確答案B 答案解析采取行動以確保獲取競爭優(yōu)勢（加速研究開發(fā)，改善產(chǎn)品設(shè)計，增加新的特色，推出新技術(shù)提高質(zhì)量或服務(wù)，以卓越的資源和競爭能力為基礎(chǔ)擊敗競爭對手）是業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的核心要素。,20,【2013·多選題】甲集團(tuán)的經(jīng)營范圍涉及網(wǎng)絡(luò)游戲、醫(yī)藥保健，最近該集團(tuán)宣布進(jìn)軍電子金融領(lǐng)域。由此可見，甲集團(tuán)的公司戰(zhàn)略層次包括（ ）。 A.總體戰(zhàn)略 B.業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略 C.多元化戰(zhàn)略 D.職能戰(zhàn)略 正確答案ABD 答案解析公司戰(zhàn)略的層次包括總體戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略。所以選項(xiàng)ABD是正確答案。,21,第二節(jié) 公司戰(zhàn)略管理,本節(jié)主要內(nèi)容簡介： 戰(zhàn)略管理過程 戰(zhàn)略變革管理,22,【知識點(diǎn)】戰(zhàn)略管理過程（，了解，客觀題）,一般來說，戰(zhàn)略管理包含三個關(guān)鍵因素： 戰(zhàn)略分析了解組織所處的環(huán)境和相對競爭地位； 戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略制定、評價和選擇； 戰(zhàn)略實(shí)施采取措施使戰(zhàn)略發(fā)揮作用。,23,24,（一）戰(zhàn)略分析（第二章） （了解）,戰(zhàn)略分析是整個戰(zhàn)略管理流程的起點(diǎn)。 戰(zhàn)略分析的主要目的是評價影響企業(yè)目前和今后發(fā)展的關(guān)鍵因素，并確定在戰(zhàn)略選擇步驟中的具體影響因素。 戰(zhàn)略分析是整個戰(zhàn)略管理流程的起點(diǎn)。 1.分析內(nèi)容 外部環(huán)境（External Environment） 內(nèi)部環(huán)境（Internal Environment ） 2.分析工具 SWOT分析 波士頓矩陣、通用矩陣,25,（一）戰(zhàn)略分析（第二章） （了解）,26,（二）戰(zhàn)略選擇（第三章）,戰(zhàn)略分析階段明確了“企業(yè)目前處于什么位置” 戰(zhàn)略選擇階段所要回答的問題是“企業(yè)向何處發(fā)展”。 1.可選擇的戰(zhàn)略類型 2.戰(zhàn)略選擇過程,27,1.可選擇的戰(zhàn)略類型,28,2.戰(zhàn)略選擇過程,29,（1）制訂戰(zhàn)略選擇方案。（掌握）,根據(jù)不同層次管理人員介入戰(zhàn)略分析和戰(zhàn)略選擇工作的程度分為三種 三種方法的主要區(qū)別在于戰(zhàn)略制定中對集權(quán)與分權(quán)程度的把握。 自上而下的方法 集中 自下而上的方法 民主 上下結(jié)合的方法 集中+民主,30,31,（2）評估戰(zhàn)略備選方案。,評估備選方案通常使用三個標(biāo)準(zhǔn)：（掌握，選擇題） 一是適宜性標(biāo)準(zhǔn)（適合不適合？） ，考慮選擇的戰(zhàn)略是否發(fā)揮了企業(yè)的優(yōu)勢，克服了劣勢，是否利用了機(jī)會，將威脅削弱到最低程度，是否有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)； 二是可接受性標(biāo)準(zhǔn)（企業(yè)利益相關(guān)者認(rèn)為值不值？） ，考慮選擇的戰(zhàn)略能否被企業(yè)利益相關(guān)者所接受，實(shí)際上并不存在最佳的、符合各方利益相關(guān)者的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)理們和利益相關(guān)團(tuán)體的不同的價值觀和期望在很大程度上影響著戰(zhàn)略的選擇； 三是可行性標(biāo)準(zhǔn)（能不能？行不行？） ，對戰(zhàn)略的評估最終還要落實(shí)到戰(zhàn)略收益、風(fēng)險和可行性分析的財務(wù)指標(biāo)上。,32,（3）選擇戰(zhàn)略。（掌握，選擇題）,最終的戰(zhàn)略選擇可以考慮以下幾種方法：根據(jù)企業(yè)目標(biāo)選擇戰(zhàn)略。提交上級管理部門審批。聘請外部機(jī)構(gòu)。 （4）戰(zhàn)略政策和計劃。,33,（三）戰(zhàn)略實(shí)施（第四章）,（執(zhí)行力很重要）戰(zhàn)略實(shí)施要解決以下幾個主要問題： （1）為使戰(zhàn)略成功，企業(yè)需要有一個有效的組織結(jié)構(gòu)。 （2）人員和制度的管理頗為重要。 （3）公司政治扮演著重要角色。 （4）戰(zhàn)略實(shí)施涉及選擇適當(dāng)?shù)慕M織協(xié)調(diào)和控制系統(tǒng)。 （5）要保證戰(zhàn)略實(shí)施成功，必須要協(xié)調(diào)好企業(yè)戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)、文化和控制諸方面。,34,例題,【例題·單選題】甲公司評估戰(zhàn)略備選方案時，主要考慮選擇的戰(zhàn)略是否發(fā)揮了企業(yè)優(yōu)勢，克服了劣勢，是否利用了機(jī)會，將威脅減弱到最低程度，是否有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。甲公司評估戰(zhàn)略備選方案使用的標(biāo)準(zhǔn)是（ ）。 A.適宜性標(biāo)準(zhǔn) B.可接受性標(biāo)準(zhǔn) C.可行性標(biāo)準(zhǔn) D.外部性標(biāo)準(zhǔn) 正確答案A 答案解析適宜性標(biāo)準(zhǔn)，考慮選擇的戰(zhàn)略是否發(fā)揮了企業(yè)的優(yōu)勢，克服了劣勢，是否利用了機(jī)會，將威脅削弱到最低程度，是否有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。,35,二、戰(zhàn)略變革管理（掌握）,環(huán)境的變化導(dǎo)致企業(yè)的戰(zhàn)略變革。 （一）戰(zhàn)略變革的含義 1.漸進(jìn)性變革與革命性變革的區(qū)別。 按其范圍來劃分 漸進(jìn)性變革與革命性變革比較 表1-1 漸進(jìn)性變革與革命性變革比較,36,二、戰(zhàn)略變革管理（掌握）,2.戰(zhàn)略變革的發(fā)展階段 約翰遜和施樂斯在1989年指出，這種變化是漸進(jìn)的。因?yàn)閺钠髽I(yè)的角度來說，漸進(jìn)的變化易于管理，對企業(yè)體制運(yùn)作的滋擾程度比革命性的變化要小。,37,38,（二）戰(zhàn)略變革的動因（，了解，客觀題和主觀題）,變化可能來自外部環(huán)境或內(nèi)部環(huán)境。大多數(shù)情況下，以下幾種變化可能會成為公司戰(zhàn)略變革的主要動因： 1.外部環(huán)境的變化。 2.技術(shù)和工作方法方面的變化。 3.產(chǎn)品和服務(wù)方面變化。 4.管理及工作關(guān)系的變化。 5.組織結(jié)構(gòu)和規(guī)模的變化。 6.并購后。,39,（三）戰(zhàn)略變革的種類（，掌握，客觀題和主觀題）,戴富特（Daft R. L.）的分類，共有4種類型 （是戰(zhàn)略變革按照變革內(nèi)容來劃分） ：,40,（四）戰(zhàn)略變革的時機(jī)選擇（，掌握，客觀題和主觀題）,41,分析問題的癥狀以發(fā)現(xiàn)問題的實(shí)質(zhì)?？蓢@下面三個問題來討論： （1）什么是有別于問題表象的實(shí)質(zhì)問題？ （2）解決這個問題要改變什么？ （3）變革的結(jié)果（目標(biāo)）是什么，如何衡量這些目標(biāo)？,42,【例題·單選題】（2011年）甲公司是一家家用電器連鎖店。在過去的10年中，甲公司一直通過其設(shè)在各地的實(shí)體店向個人消費(fèi)者銷售家用電器，已經(jīng)成功建立起很高的信譽(yù)和知名度。近期，甲公司管理層通過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，日漸興起的網(wǎng)上購物已經(jīng)使甲公司失去了一部分訂單。甲公司因此開始建立自己的網(wǎng)上購物商城，以期贏得網(wǎng)上購物的訂單。甲公司采取的這種戰(zhàn)略變革是（ ）。 A.提前性變革 B.反應(yīng)性變革 C.危機(jī)性變革 D.必要性變革 正確答案B 答案解析本題考核的是戰(zhàn)略變革的類型。反應(yīng)性變革是指企業(yè)已經(jīng)存在有形的可感覺到的危機(jī)，并且已經(jīng)為過遲變革付出了一定的代價。日漸興起的網(wǎng)上購物已經(jīng)使甲公司失去了一部分訂單，表明甲公司已經(jīng)為過遲變革付出了一定的代價。,43,（五）戰(zhàn)略變革的模式（，了解，客觀題）,44,（六）企業(yè)戰(zhàn)略變革的主要任務(wù)（，了解，客觀題和主觀題）,1.調(diào)整企業(yè)理念。 首先要確定企業(yè)使命；其次要確立經(jīng)營思想；最后要靠行為準(zhǔn)則約束和要求員工，使他們在企業(yè)經(jīng)營活動中必須奉行一系列行為準(zhǔn)則和規(guī)定。 2.企業(yè)戰(zhàn)略重新進(jìn)行定位。 3.重新設(shè)計企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)。,45,（七）戰(zhàn)略變革的實(shí)現(xiàn)（，掌握，客觀題和主觀題）,在戰(zhàn)略變革中對人的行為的掌控是最重要也是最困難的。 1.變革模式的支持者 2.變革受到抵制的原因與實(shí)現(xiàn)障礙 3.克服變革阻力的策略,46,1.變革模式的支持者,變革模式的支持者認(rèn)為個人或者團(tuán)體領(lǐng)導(dǎo)的變革很重要。 【這個過程分為】 （1） 高級管理層是變革的戰(zhàn)略家并決定應(yīng)該做什么； （2） 指定一個代理人來掌握變革； 高級管理層通常有三種作用：如果變革激化了代理人和企業(yè)中的利益團(tuán)體之間的矛盾，高管應(yīng)當(dāng)支持代理人；審議和監(jiān)控變革的進(jìn)程；簽署和批準(zhǔn)變革，并保證將它們公開； （3） 變革代理人必須贏得關(guān)鍵部門管理人員的支持； （4） 變革代理人應(yīng)督促個管理人員立即行動起來， 并給予后者必要的支持 。,47,2.變革受到抵制的原因與實(shí)現(xiàn)障礙,變革會對人們的境遇甚至下列領(lǐng)域的健康產(chǎn)生重要的影響： （1）生理變化。 （2）環(huán)境變化。 （3）心理變化。迷失方向。例如，當(dāng)變革涉及設(shè)定一種新的角色或者新的關(guān)系時，會產(chǎn)生心理變化。不確定性可能導(dǎo)致無安全感。尤其是變革涉及工作或者快速的環(huán)境適應(yīng)性，一個短期學(xué)習(xí)曲線可能導(dǎo)致感覺能力有限。無力。如果觀察到外力或者代理人反對變革，個人會感到無力，變革就會受到威脅。,48,變革會面臨如下障礙：,（1）文化障礙 （2）私人障礙 習(xí)慣； 變革對個人收入的影響可能相當(dāng)大； 對于未知的恐懼降低了人們學(xué)習(xí)新技能和程序的意愿和興趣； 選擇性的信息處理導(dǎo)致員工去選擇應(yīng)當(dāng)聽什么和忽略什么，這樣他們就可以使用他們選擇的信息來判斷他們的處境,從而忽略管理層對于變革的要求。,49,3.克服變革的阻力（變革就像拐彎）,在處理變革的阻力時，管理層應(yīng)當(dāng)考慮變革的三個方面： 變革的節(jié)奏 變革的管理方式 變革的范圍,50,【例題·簡答題】（2012年）好時代公司是一家大型運(yùn)動用品零售集團(tuán)，品牌連鎖店分布于歐洲和亞洲，占公司收入的80%和20%。由于全球經(jīng)濟(jì)不利影響，歐洲業(yè)務(wù)未見起色，公司在未來兩年希望將業(yè)務(wù)慢慢地轉(zhuǎn)攻內(nèi)地和臺灣。由于歐洲業(yè)務(wù)營運(yùn)成本不斷增加，收入連續(xù)數(shù)年下滑，歐洲一些地區(qū)業(yè)務(wù)甚至出現(xiàn)嚴(yán)重虧損，公司面臨著巨大的財務(wù)壓力。另一方面，近年來亞洲及內(nèi)地城市網(wǎng)上商城盛行，加劇了零售行業(yè)的競爭。為了開源節(jié)流，集團(tuán)董事會正考慮在運(yùn)營上可能實(shí)施的變革和重組方案，當(dāng)中包括： 計劃（一）：將東南亞地區(qū)的行政、支持性部門，包括人力資源部、會計部、采購部等工作重組為共享服務(wù)中心的運(yùn)作模式，在重慶市集中處理。但是，公司的首席執(zhí)行官擔(dān)心此變革不能得到各地區(qū)領(lǐng)導(dǎo)層及員工的接受； 計劃（二）：開拓網(wǎng)上商城的市場，希望吸引喜歡使用網(wǎng)上消費(fèi)的群組進(jìn)行網(wǎng)上購物； 計劃（三）：在中國及新加坡增設(shè)二十多家專賣店，以進(jìn)一步擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)，但預(yù)計所需投入資金最少四千萬人民幣，對公司來說是一個最大的財務(wù)挑戰(zhàn)。,51,要求： （1）針對變革時機(jī)的選擇，簡要分析好時代公司整個變革方案的類別。 （2）簡要分析好時代公司各地區(qū)領(lǐng)導(dǎo)層及員工可能反對變革計劃（一）的原因，并指出首席執(zhí)行官在處理該變革阻力時應(yīng)考慮哪些因素。,52,【答案】 （1）變革和重組方案的類別：好時代所考慮進(jìn)行的整體變革屬于反應(yīng)性變革。 （2）變革計劃（一）可能面臨的人員方面的阻力：各個行政、支持性部門的主管在變革方案制定的過程中沒有充分的參與，也不了解重整方案的細(xì)節(jié)，使他們無法預(yù)計有關(guān)計劃對他們的實(shí)質(zhì)性影響，因而選擇不支持。利用共享服務(wù)中心的運(yùn)作模式，在重慶市集中處理有關(guān)支持性工作，使各部門的工作程序和人員習(xí)慣上有所改變，甚至導(dǎo)致各支持性部門需要減省重復(fù)的人員，導(dǎo)致人員心理出現(xiàn)了對未來工作存在不確定性和缺乏工作安全感。 處理變革阻力時應(yīng)考慮的因素：變革的節(jié)奏。變革應(yīng)循序漸進(jìn)，在許可的情況下讓有關(guān)行政、支持性部門的主管參與，或讓他們有足夠的時間進(jìn)行了解和提問。變革的管理方式。管理層應(yīng)充分了解變革的細(xì)節(jié)，深刻地理解變革的必要性，看清變革的方向。溝通需要由上而下，順暢地進(jìn)行，在適當(dāng)?shù)臅r候向員工傳遞適當(dāng)?shù)男畔?，平息有關(guān)恐懼。變革的范圍。管理層應(yīng)注意一次性地對各個地區(qū)的行政及支持性部門同時進(jìn)行重組，規(guī)模會否太大。同時，重慶市的共享服務(wù)中心是否能夠支持有關(guān)業(yè)務(wù)的行政工作。,53,