第四章第四章 產(chǎn)業(yè)投資方向選擇產(chǎn)業(yè)投資方向選擇 第一節(jié)第一節(jié) 市場定位市場定位 第二節(jié)第二節(jié) 影響市場空隙大小的基本因素影響市場空隙大小的基本因素 第三節(jié)第三節(jié) 市場分析的方法市場分析的方法 第四節(jié)第四節(jié) 市場細分、產(chǎn)品線延伸和產(chǎn)品組合市場細分、產(chǎn)品線延伸和產(chǎn)品組合第一節(jié)第一節(jié) 市場定位市場定位n企業(yè)選擇投資方向，不應(yīng)僅僅考慮企業(yè)可以發(fā)展什么或需要發(fā)展什么，而應(yīng)優(yōu)先考慮國際國內(nèi)市場缺少什么n積極尋找市場空隙；市場空隙就是供給與需求之間的缺口，包括總量性缺口和結(jié)構(gòu)性缺口 n準確把握消費需求的變化規(guī)律及其變動趨勢，主動地創(chuàng)造市場需求。第二節(jié)第二節(jié) 影響市場空隙大小的基本因影響市場空隙大小的基本因素素n市場空隙n決定市場空隙大小的基本因素 n從空隙中崛起所需要的條件以及可能遇到的困難 市場空隙市場空隙n市場空隙：指市場需求與供給之間的差額n它取決于以下兩個因素：n現(xiàn)期的市場需求量及其未來時期的增長量，包括國內(nèi)需求和出口需求兩部分。n現(xiàn)期的市場供給量及其未來時期的增長量，包括國內(nèi)產(chǎn)品的供給和進口兩部分，增長量包括現(xiàn)有企業(yè)增加的產(chǎn)量和計劃內(nèi)新建企業(yè)增加的產(chǎn)量。市場空隙市場空隙nD=S0+E0+D-C0-Q0-C S0:國內(nèi)現(xiàn)期市場需求，E0：出口需求，D：未來時期市場需求的增長量，C0：現(xiàn)期供給量我，Q0：現(xiàn)期的進口額，C：未來時期現(xiàn)有企業(yè)和新建企業(yè)供給的增加量決定市場空隙大小的基本因素決定市場空隙大小的基本因素(1)n產(chǎn)品需求的制約因素n消費偏好 n收入水平 n產(chǎn)品間的關(guān)聯(lián) n產(chǎn)品生命周期 n價格水平 n消費者的預(yù)期心理狀態(tài) 消費偏好n消費偏好是指消費者對特定的商品、商店或商標產(chǎn)生特殊的信任，重復(fù)、習(xí)慣地前往一定的商店，或反復(fù)、習(xí)慣地購買同一商標或品牌的商品。屬于這種類型的消費者，常在潛意識的支配下采取行動。收入水平n需求的收入彈性（income elasticity of demand）是指在價格和其他因素不變的條件下，由于消費者的收入變化所引起的需求數(shù)量發(fā)生變化的程度大小。通常用需求的收入彈性系數(shù)來表示需求收入彈性的大小，其公式如下：n需求的收入彈性=需求量變動的百分比/消費者收入變動的百分比 n分為以下為四種類型：Ey表示需求收入彈性 1.Ey=0，需求收入無彈性，消費者收入的變化并不引起對商品需求量的變化，這是一種極端情況；2.Ey0，需求收入彈性為負值。如果一種商品的需求收入彈性小于零，就說明該商品的需求量與收入變化之間存在反方向變化的關(guān)系。當(dāng)消費者收入增加時，對該商品的需求量反而減少，這樣的商品在經(jīng)濟學(xué)中稱之為劣質(zhì)商品(inferior goods)或低檔商品；3.0Ey1，需求收入缺乏彈性。當(dāng)消費者收入增加時，消費者對某種商品的需求量增加，但是需求量增加的幅度小于收入增加的幅度。這種商品被稱為生活必需品(necessities)；4.Ey 1，需求收入富有彈性。當(dāng)消費者收入增加時，消費者對某種商品的需求量增加，但是需求量增加的幅度大于收入增加的幅度。這種商品被稱為奢侈品(luxury goods)。產(chǎn)品間的關(guān)聯(lián)n互補品是指兩種商品之間存在著某種消費依存關(guān)系，即一種商品的消費必須與另一種商品的消費相配套。一般而言，某種商品互補品價格的上升，將會因為互補品需求量的下降而導(dǎo)致該商品需求量的下降。n替代產(chǎn)品，是指可以等同于或者基本上等同于另一商品使用價值的產(chǎn)品，它以另一商品的相關(guān)商品形式出現(xiàn)，影響另一商品的需求變動。如果兩種商品之間是替代品，那么一種商品價格上升將導(dǎo)致另一種商品需求量增加。產(chǎn)品生命周期n典型的產(chǎn)品生命周期一般可分為四個階段，即介紹期（或引入期）、成長期、成熟期和衰退期。1.介紹期。新產(chǎn)品投入市場，便進入介紹期。此時，顧客對產(chǎn)品還不了解，只有少數(shù)追求新奇的顧客可能購買，銷售量很低。為了擴展銷路，需要大量的促銷費用，對產(chǎn)品進行宣傳。在這一階段，由于技術(shù)方面的原因，產(chǎn)品不能大批量生產(chǎn)，因而成本高，銷售額增長緩慢，企業(yè)不但得不到利潤，反而可能虧損。產(chǎn)品也有待進一步完善。2.成長期。這時顧客對產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，大量的新顧客開始購買，市場逐步擴大。產(chǎn)品大批量生產(chǎn)，生產(chǎn)成本相對降低，企業(yè)的銷售額迅速上升，利潤也迅速增長。競爭者看到有利可圖，將紛紛進入市場參與競爭，使同類產(chǎn)品供給量增加，價格隨之下降，企業(yè)利潤增長速度逐步減慢，最后達到生命周期利潤的最高點。產(chǎn)品生命周期3.成熟期。市場需求趨向飽和，潛在的顧客已經(jīng)很少，銷售額增長緩慢直至轉(zhuǎn)而下降，標志著產(chǎn)品進入了成熟期。在這一階段，競爭逐漸加劇，產(chǎn)品售價降低，促銷費用增加，企業(yè)利潤下降。4.衰退期。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，新產(chǎn)品或新的代用品出現(xiàn)，將使顧客的消費習(xí)慣發(fā)生改變，轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品，從而使原來產(chǎn)品的銷售額和利潤額迅速下降。于是，產(chǎn)品又進入了衰退期。價格水平 一種商品的名義價格（一種商品的名義價格（nominal price）發(fā)生變化）發(fā)生變化后，將同時對商品的需求量發(fā)生兩種影響：后，將同時對商品的需求量發(fā)生兩種影響：n一種是因該種商品名義價格變化，而導(dǎo)致的消費者所購買的商品組合中，該商品與其他商品之間的替代，稱為替代效應(yīng)（substitution effect）。n另一種是在名義收入不變的條件下，因一種商品名義價格變化，而導(dǎo)致消費者實際收入變化，而導(dǎo)致的消費者所購商品總量的變化，稱為收入效應(yīng)（income effect）。價格水平n需求價格彈性（Price elasticity of demand），簡稱為價格彈性或需求彈性，需求價格彈性：是指需求量對價格變動的反應(yīng)程度，是需求量變化的百分比除以價格變化的百分比。需求量變化率對商品自身價格變化率反應(yīng)程度的一種度量，等于需求變化率除以價格變化率。需求量變化的百分比除以價格變化的百分比。需求量變化的百分比 n產(chǎn)品需求的價格彈性 價格變化的百分比 價格水平 基本類型基本類型 n當(dāng)需求量變動百分數(shù)大于價格變動百分數(shù)，需求彈性系數(shù)大于1時，叫做需求富有彈性或高彈性；n當(dāng)需求量變動百分數(shù)等于價格變動百分數(shù)，需求彈性系數(shù)等于1時，叫做需求單一彈性；n當(dāng)需求量變動百分數(shù)小于價格變動百分數(shù)，需求彈性系數(shù)小于1時，叫做需求缺乏彈性或低彈性。價格水平 需求價格彈性理論的應(yīng)用：需求價格彈性與收益關(guān)系的分析。需求價格彈性理論的應(yīng)用：需求價格彈性與收益關(guān)系的分析。1、如果某種商品的需求是富有彈性的，那么該商品的價格下降時，需求量（銷售量）增加的比率大于價格下降的比率，銷售者的總收益會增加。2、如果某種商品的需求是缺乏彈性的，當(dāng)該商品價格下降時，需求量增加的比率小于價格下降的比率，銷售者的總收益會減少。3、如果某種商品的需求是單一彈性的，那么當(dāng)該商品的價格上升時，需求量減少的比率等于價格上升的比率，銷售者的總收益不變。價格水平n需求交叉價格彈性(Cross-price elasticity of demand)，它表示一種商品的需求量變動對另一種商品價格變動的反應(yīng)程度。乙商品需求量變化的百分比 n乙商品需求交叉價格彈性 甲商品價格變化的百分比價格水平 需求交叉彈性可以是正值，也可以是負值，它取決于商品間需求交叉彈性可以是正值，也可以是負值，它取決于商品間關(guān)系的性質(zhì)，即兩種商品是替代關(guān)系還是互補關(guān)系。關(guān)系的性質(zhì)，即兩種商品是替代關(guān)系還是互補關(guān)系。n互補商品之間：xy0。對于互補商品來說，一種商品需求量與另一種商品價格之間成反方向變動，所以其需求交叉彈性系數(shù)為負值。一般情況下，功能互補性越強的商品交叉彈性系數(shù)的絕對值越大。n替代商品之間：xy0。對于替代商品來說，一種商品需求量與另一種商品價格之間成同方向變動，所以其需求交叉彈性系數(shù)為正值。n此外，若兩種商品的交叉彈性系數(shù)為零，則說明X商品的需求量并不隨Y商品的價格變動而發(fā)生變動，兩種商品既不是替代品，也不是互補品。決定市場空隙大小的基本因素決定市場空隙大小的基本因素(2)n新增投資的制約因素 n產(chǎn)品的進入壁壘 n其他企業(yè)的技術(shù)水平及融資能力 n在建投資項目及投資建設(shè)期 n產(chǎn)品供給的價格彈性 n宏觀經(jīng)濟政策 n原材料供應(yīng)狀況以及價格 n其他產(chǎn)品的價格及投資盈利情況 n其他企業(yè)的預(yù)期心理狀態(tài) n退出壁壘 產(chǎn)品的進入壁壘n進入壁壘可以理解為打算進入某一產(chǎn)業(yè)的企業(yè)而非已有企業(yè)所必須承擔(dān)的一種額外的生產(chǎn)成本。進入壁壘的高低，既反映了市場內(nèi)已有企業(yè)優(yōu)勢的大小，也反映了新進入企業(yè)所遇障礙的大小。可以說，進入壁壘的高低是影響該行業(yè)市場壟斷和競爭關(guān)系的一個重要因素，同時也是對市場結(jié)構(gòu)的直接反映。n必要的資本量壁壘：必要的資本量是指企業(yè)進入某一產(chǎn)業(yè)時最低限度的資本數(shù)量。必要資本量越大，籌措越困難，壁壘就越高。n技術(shù)壁壘n法律政策壁壘從空隙中崛起所需要的條件及其困難從空隙中崛起所需要的條件及其困難nI1類空隙產(chǎn)品投資的困難nI2類空隙產(chǎn)品投資的困難 nI3類空隙產(chǎn)品投資的困難 第三節(jié)第三節(jié) 市場分析的方法市場分析的方法n確立市場分析目標確立市場分析目標 n市場調(diào)查市場調(diào)查 n市場預(yù)測市場預(yù)測 第四節(jié)第四節(jié) 市場細分、產(chǎn)品線延伸和產(chǎn)品組合市場細分、產(chǎn)品線延伸和產(chǎn)品組合n市場細分市場細分 n產(chǎn)品線延伸產(chǎn)品線延伸 n產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合 市場細分市場細分n市場細分的含義n市場細分是依據(jù)消費者和生產(chǎn)者需求的異質(zhì)性，按一定的標準，把整體市場劃分為若干子市場。一個企業(yè)可以選擇一個或幾個子市場作為自己的投資目標 n市場細分的作用 n市場細分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)投資機會，并有利于企業(yè)正確選擇投資的市場定位 n市場細分案例目標市場的選擇 在市場細分的基礎(chǔ)上，企業(yè)投資需要進一步選擇自己的目標市場。在目標市場的選擇上，企業(yè)有如下幾個不同的戰(zhàn)略：n無差異化戰(zhàn)略n差異性市場戰(zhàn)略n密集性市場戰(zhàn)略n藍海戰(zhàn)略無差異化戰(zhàn)略n無差異化市場策略,是指面對細分化的市場，企業(yè)看重各子市場之間在需求方面的共性而不注重它們的個性，不是把一個或若干個子市場作為目標市場，而是把各子市場重新集合成一個整體市場，并把它作為自己的目標市場。企業(yè)向整體市場提供標準化的產(chǎn)品，采取單一的營銷組合，并通過強有力的促銷吸引盡可能多的購買者，這樣不僅可以增強消費者對產(chǎn)品的印象，也會使管理工作變得簡單而有效率。無差異化戰(zhàn)略n這種策略的優(yōu)點是：產(chǎn)品單一，容易保證質(zhì)量，能大批量生產(chǎn)，降低生產(chǎn)和銷售成本；可減少廣告促銷費用，減少因市場調(diào)研及制定多種市場組合方案等帶來的成本開支。n這種戰(zhàn)略僅適合于需求結(jié)構(gòu)單一、市場供不應(yīng)求的產(chǎn)品。差異性市場戰(zhàn)略n差異性市場戰(zhàn)略，企業(yè)把整個市場細分為若干個子市場，針對不同細分市場的需求差異特點，設(shè)計和生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，采取多種市場營銷方案的市場戰(zhàn)略。n優(yōu)點：可以有針對性地滿足不同消費者和生產(chǎn)者的需求，提高產(chǎn)品競爭力。n但投資較多，經(jīng)營費用較高。這種戰(zhàn)略通常為大企業(yè)所采用。密集性市場戰(zhàn)略n是指把企業(yè)的投資集中在一個或少數(shù)幾種細分市場上。采取這一戰(zhàn)略的企業(yè)不求在一個較大的市場上得到一個較小的份額，二是要在一個較小的市場上得到一個較大的市場占有率。n這種戰(zhàn)略需要的投資較少，能避開大企業(yè)激烈競爭的市場，適合于中小企業(yè)。藍海戰(zhàn)略n藍海戰(zhàn)略（藍海戰(zhàn)略（Blue Ocean Strategy）最早是由）最早是由W錢錢金（金（W.Chan Kim）和勒妮）和勒妮?莫博涅莫博涅（Rene Mauborgne）于）于2005年年2月在二人合著月在二人合著的藍海戰(zhàn)略一書中提出。藍海戰(zhàn)略認為，聚焦的藍海戰(zhàn)略一書中提出。藍海戰(zhàn)略認為，聚焦于紅海等于接受了商戰(zhàn)的限制性因素，即在有限的于紅海等于接受了商戰(zhàn)的限制性因素，即在有限的土地上求勝，卻否認了商業(yè)世界開創(chuàng)新市場的可能。土地上求勝，卻否認了商業(yè)世界開創(chuàng)新市場的可能。運用藍海戰(zhàn)略，視線將超越競爭對手移向買方需求，運用藍海戰(zhàn)略，視線將超越競爭對手移向買方需求，跨越現(xiàn)有競爭邊界，將不同市場的買方價值元素篩跨越現(xiàn)有競爭邊界，將不同市場的買方價值元素篩選并重新排序，從給定結(jié)構(gòu)下的定位選擇向改變市選并重新排序，從給定結(jié)構(gòu)下的定位選擇向改變市場結(jié)構(gòu)本身轉(zhuǎn)變。場結(jié)構(gòu)本身轉(zhuǎn)變。產(chǎn)品線延伸產(chǎn)品線延伸n產(chǎn)品線延伸的含義n產(chǎn)品線是指一組具有相同使用功能但其規(guī)格各異的產(chǎn)品項目n產(chǎn)品線延伸是指部分或全部改變公司原有產(chǎn)品線的平均地位n產(chǎn)品線延伸的方式 n向下延伸n向上延伸n雙向延伸戰(zhàn)略 產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合n產(chǎn)品組合的含義n產(chǎn)品組合是一個企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，它通常由幾個產(chǎn)品線組成 n產(chǎn)品組合的評價方法n波士頓咨詢集團法 n通用電器公司法