.第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論F教學(xué)目標(biāo)n 了解市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的主要內(nèi)容n 掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念n 掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的5大觀念F關(guān)鍵概念n 市場(chǎng)，市場(chǎng)營(yíng)銷n 需要、欲望與需求，交易與關(guān)系營(yíng)銷。n 市場(chǎng)營(yíng)銷五大觀念n 市場(chǎng)營(yíng)銷管理重點(diǎn)：理解市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)重要概念；掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的概念；了解市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)生發(fā)展過(guò)程；掌握市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的核心要素。難點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷與銷售、推銷、廣告的區(qū)別。新點(diǎn)：從4PS到 11PS。一市場(chǎng)及相關(guān)概念 了解并弄懂顧客的需要、欲望和需求；與顧客保持緊密聯(lián)系1、需要、欲望和需求：人類需要：是指感受到的匱乏狀態(tài)。欲望：人類需要經(jīng)過(guò)文化和個(gè)性塑造后所采取的形式。需求：當(dāng)有購(gòu)買力作后盾時(shí)，欲望就變成了需求。產(chǎn)品只是解決消費(fèi)者問(wèn)題的一個(gè)工具2、產(chǎn)品：指任何提供給市場(chǎng)并能滿足人們某種需要和欲望的東西。3、價(jià)值、滿意和質(zhì)量（P8）：顧客價(jià)值：指顧客從擁有和使用某產(chǎn)品中所獲得的價(jià)值與為取得該產(chǎn)品所付出的成本之差。產(chǎn)品獲得價(jià)值服務(wù)顧客價(jià)值人員形象付出成本貨幣價(jià)格時(shí)間成本體力成本精神成本顧客滿意：取決于消費(fèi)者所理解的一件產(chǎn)品的效能與其以顧客需要開始，以顧客滿意為結(jié)束。期望值進(jìn)行的比較。質(zhì)量：無(wú)瑕疵；與一種產(chǎn)品或服務(wù)滿足顧客需要的能力；有關(guān)的各種特色和特征的總和。4、交換、交易、關(guān)系：交換：指通過(guò)提供某種東西作回報(bào)，從別人那里取得所需物品的行為。取得所需物品的幾種途徑（以餓漢為例）： 強(qiáng)制取得：不平等。另一方除了可能不被傷害之外，什么也得不到。 乞討：除了感激，沒有什么作為回報(bào)。 自行生產(chǎn)：個(gè)人不必與其他任何人發(fā)生聯(lián)系。在這種情況下，既無(wú)市場(chǎng)，更無(wú)市場(chǎng)營(yíng)銷。 交換：用自己的錢或其他物品、服務(wù)等與擁有食物的人進(jìn)行交換。市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生于第四種獲得產(chǎn)品的方式。交換發(fā)生的5個(gè)必要條件：1、 至少有兩方；2、 每一方都有被對(duì)方認(rèn)為有價(jià)值的東西；3、 每一方都能溝通信息和傳送物品；4、 每一方都可以自由接受或拒絕對(duì)方的產(chǎn)品；5、 每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交換是適當(dāng)?shù)幕蚍Q心如意的。（交換應(yīng)看作是一個(gè)過(guò)程而不是一個(gè)事件。）交易：雙方一旦通過(guò)談判達(dá)成協(xié)議，我們就說(shuō)發(fā)生了交易行為。關(guān)系：除了進(jìn)行短期交易之外，營(yíng)銷人員還必須與有價(jià)值的顧客、分銷商、經(jīng)銷商和供應(yīng)商建立長(zhǎng)期關(guān)系。5、市場(chǎng)：指產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)和潛在的購(gòu)買者。原意是指：市場(chǎng)由買賣雙方組成，但市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為：賣方組成行業(yè)，買方組成市場(chǎng)。二市場(chǎng)營(yíng)銷的定義在理解以上相關(guān)概念的基礎(chǔ)上，回頭再來(lái)看“市場(chǎng)營(yíng)銷”的定義：1、定義：個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。2、營(yíng)銷概念的要點(diǎn)： 1） 市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目標(biāo)是“滿足需求和欲望”2） 交換是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心3） 交換過(guò)程能否順利進(jìn)行，取決于營(yíng)銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求的程度和交換過(guò)程管理水平。對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的說(shuō)法各派紛紜，并沒形成一個(gè)統(tǒng)一、權(quán)威性的定義。每種說(shuō)法都站在自己的角度，表達(dá)了對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的理解。因此，你完全可以根據(jù)以上所講的內(nèi)容，結(jié)合自己的體會(huì)，描述出你認(rèn)為的市場(chǎng)營(yíng)銷。以小組為單位，給出你們自己對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的定義/理解：3、 你自己的定義？參考資料：市場(chǎng)營(yíng)銷人才的故事有這樣一個(gè)很著名的故事。美國(guó)一家制鞋公司正在尋找國(guó)外市場(chǎng)，公司總裁派一個(gè)業(yè)務(wù)員到非洲一個(gè)國(guó)家，讓他去了解那里的市場(chǎng)，這個(gè)業(yè)務(wù)員到非洲后發(fā)回一封電報(bào)：“這里的人不穿鞋，沒有市場(chǎng)?！庇谑枪九沙隽说诙麡I(yè)務(wù)員，他在那里呆了一個(gè)星期發(fā)回了電報(bào)：“這里人不穿鞋，市場(chǎng)巨大?！爆F(xiàn)在讓我們來(lái)判斷一下，哪一個(gè)業(yè)務(wù)員是市場(chǎng)營(yíng)銷人才?第一個(gè)顯然不是，而只是一個(gè)收取訂單的人。沒有訂單，他也就無(wú)所事事。第二個(gè)也不是營(yíng)銷人員，而只是個(gè)推銷員，因?yàn)樗J(rèn)為，“我可以推銷任何東西，盡管人們不穿鞋，我也能讓他們穿上?！笔裁词菭I(yíng)銷人員呢?第三個(gè)才是。他在非洲呆了三個(gè)星期，發(fā)回了電報(bào)：“這里的人不穿鞋，但有腳疾，需要鞋；不過(guò)我們現(xiàn)在生產(chǎn)的鞋太瘦，不適合他們，我們必須生產(chǎn)肥些的鞋。這里的部落首領(lǐng)不讓我們做買賣，除非我們搞大市場(chǎng)營(yíng)銷。我們只有向他的金庫(kù)里進(jìn)一些貢，才能獲準(zhǔn)在這里經(jīng)營(yíng)。我們需要投入大約15萬(wàn)美元，他才能開放市場(chǎng)。我們每年能賣大約2萬(wàn)雙鞋，在這里賣鞋可以賺錢，投資收益率約為15%?！蹦憧此隽诵┦裁茨?他并沒說(shuō)我可以“賣鞋”，他說(shuō)明了這里需要什么鞋，投資收益率如何，怎樣通過(guò)賣鞋賺錢。所以，營(yíng)銷人才必須懂得市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、財(cái)務(wù)核算等等。三市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)生和發(fā)展一直都是和社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展相適應(yīng)的，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度時(shí)的產(chǎn)物。1 萌芽期（20世紀(jì)初至20年代）：工業(yè)革命使，生產(chǎn)水平大幅度提高，生產(chǎn)力發(fā)達(dá)，出現(xiàn)部分產(chǎn)品的供過(guò)于求。從而使產(chǎn)品銷售成為企業(yè)所關(guān)心的問(wèn)題，企業(yè)開始重視對(duì)市場(chǎng)研究。學(xué)術(shù)界跟著企業(yè)界的變化，開始了對(duì)于推銷、廣告等營(yíng)銷行為的研究。出版了一些基礎(chǔ)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論的書，使市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論體系趨于明朗。2 成形期（20世紀(jì)20年代至40年代）：社會(huì)生產(chǎn)力獲得高度發(fā)展，產(chǎn)品供應(yīng)越來(lái)越豐富，不少產(chǎn)品出現(xiàn)了供過(guò)于求的現(xiàn)象，競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越大，營(yíng)銷活動(dòng)日益顯示出其重要性。專門的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)成立。營(yíng)銷理論趨于系統(tǒng)化。但內(nèi)部仍停留在從企業(yè)角度出發(fā)，研究如何對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳和推銷。3 成熟期（20世紀(jì)50年代之后）：科技成果在戰(zhàn)后由軍用轉(zhuǎn)向民用，促使社會(huì)生產(chǎn)力水平大大提高，新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，市場(chǎng)供應(yīng)十分豐富，社會(huì)相對(duì)穩(wěn)定，社會(huì)消費(fèi)質(zhì)量也不斷提高，消費(fèi)需求多樣化。整個(gè)社會(huì)產(chǎn)品普遍出現(xiàn)供大于求。研究?jī)?nèi)容由單純研究產(chǎn)品的宣傳和銷售，開始向?qū)κ袌?chǎng)潛在需求的發(fā)現(xiàn)和研究，并開始研究以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，指導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。強(qiáng)調(diào)、注視生產(chǎn)-重視銷售能力-注視顧客需求由：產(chǎn)品市場(chǎng) 向 市場(chǎng)產(chǎn)品-市場(chǎng) 轉(zhuǎn)變建立了“以滿足需求，顧客滿意”為核心內(nèi)容的框架和體系。課后自己看書了解。課堂討論：寶潔公司和一次性尿布目的：1、通過(guò)討論，深刻理解市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的核心：“滿足需求”、“顧客滿意” 2、學(xué)習(xí)企業(yè)個(gè)體如何在實(shí)踐中運(yùn)用及體現(xiàn)這一核心問(wèn)題：請(qǐng)列舉寶潔公司開發(fā)一次性尿布過(guò)程中體現(xiàn)“滿足需求、顧客滿意”這一核心的地方。1、產(chǎn)品開發(fā)的創(chuàng)意來(lái)源于實(shí)際需求：家庭主婦洗尿布的煩惱2、市場(chǎng)前景預(yù)測(cè)：通過(guò)實(shí)際調(diào)查，進(jìn)一步明確顧客需求3、產(chǎn)品開發(fā)：不斷經(jīng)過(guò)消費(fèi)者試用并檢驗(yàn)，盡量創(chuàng)造出消費(fèi)者滿意、愿意使用的產(chǎn)品4、產(chǎn)品命名及定價(jià)：以消費(fèi)者反應(yīng)為標(biāo)準(zhǔn)，調(diào)整企業(yè)成本四市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的總體框架1、 定義：研究市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其影響因素的一門學(xué)科。研究對(duì)象：企業(yè)外部環(huán)境、消費(fèi)者行為及兩者的變化對(duì)企業(yè)營(yíng)銷影響的規(guī)律和企業(yè)整體營(yíng)銷活動(dòng)的規(guī)律。2、框架：（市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)其實(shí)很簡(jiǎn)單）核心內(nèi)容： 深刻研究顧客，確定目標(biāo)市場(chǎng)+發(fā)展出有效的市場(chǎng)策略（4Ps）（時(shí)刻審視：環(huán)境+競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）七個(gè)關(guān)鍵概念： 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念研究?jī)?nèi)容：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、企業(yè)營(yíng)銷的市場(chǎng)、消費(fèi)者行為研究、市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)預(yù)測(cè)、市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）。顧客研究目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品策略價(jià)格策略分配渠道策略促銷策略內(nèi)容拓展3 從4PS到11PS五學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷的必要性1、 外部壓力個(gè)人：超越同行業(yè)中的管理人員、避免被同事、部下追上。企業(yè)：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力：現(xiàn)在的市場(chǎng)是“買方市場(chǎng)”，企業(yè)不再擁有主導(dǎo)的權(quán)力。買方市場(chǎng)的基本特征是：市場(chǎng)的決定權(quán)在于買方。供應(yīng)的絕對(duì)總量大于需求的絕對(duì)總量，因此，注定有一部分產(chǎn)品是賣不出去的。買方市場(chǎng)一個(gè)很好的例子是政治選舉：在若干個(gè)候選人中，只能有一個(gè)勝出。企業(yè)就是候選人，要想勝出就必須多得選票-消費(fèi)者手中的鈔票。誰(shuí)都不想做“賣不出去”的那一部分，怎么辦？在供過(guò)于求的基本環(huán)境中，許多企業(yè)搖搖欲墜，經(jīng)營(yíng)十分困難。這種現(xiàn)象，與其說(shuō)是艱難歲月的受害者，倒不如說(shuō)是由于他們自己沒有正確理解市場(chǎng)的力量和消費(fèi)者的需求而失敗了。如果片面強(qiáng)調(diào)外部原因，企業(yè)就只能坐等環(huán)境的改善；而如果強(qiáng)調(diào)“內(nèi)視”，即從改善自身著手，從企業(yè)的管理哲學(xué)、策略、執(zhí)行技巧上尋找問(wèn)題點(diǎn)，就會(huì)變得積極、主動(dòng)，從而不斷完善自身，達(dá)到管理的最高境界。2、 內(nèi)部動(dòng)力個(gè)人：市場(chǎng)營(yíng)銷說(shuō)到底其實(shí)是研究人類關(guān)系的科學(xué)。掌握其精髓，就可游刃有余地處理各種人際關(guān)系（領(lǐng)導(dǎo)、二人世界、同事等）。企業(yè)：提供長(zhǎng)遠(yuǎn)解決問(wèn)題的思維和方法。使企業(yè)的管理有了中心和支柱：“以顧客需求為出發(fā)點(diǎn)”。市場(chǎng)營(yíng)銷未必是“救命丸”，但離開了顧客的滿意和購(gòu)買，什么“ISO9000”、世界領(lǐng)先技術(shù)、內(nèi)部管理統(tǒng)統(tǒng)是隔靴搔癢六、怎樣學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷？理論+實(shí)踐七、 營(yíng)銷觀念的演變1、觀念的演變生產(chǎn)觀念：企業(yè)生產(chǎn)什么，人們就會(huì)消費(fèi)什么。注意焦點(diǎn)：改進(jìn)生產(chǎn)效率，降低成本。產(chǎn)生條件：1。生產(chǎn)水平低下，產(chǎn)品供不應(yīng)求；2。產(chǎn)品成本高產(chǎn)品觀念：消費(fèi)者需要的是質(zhì)量最優(yōu)、性能最好的產(chǎn)品。注意焦點(diǎn)：改進(jìn)產(chǎn)品營(yíng)銷近視癥：消費(fèi)者需要的產(chǎn)品本身，而不是產(chǎn)品所帶來(lái)的、能滿足他們需要的功能。推銷觀念：除非采用大規(guī)模的推銷和促銷活動(dòng)，否則消費(fèi)者不會(huì)購(gòu)買。注意焦點(diǎn)：賣出現(xiàn)有產(chǎn)品產(chǎn)生條件：生產(chǎn)能力過(guò)剩、產(chǎn)品積壓市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要，并比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地去滿足這些需求。注意焦點(diǎn)：顧客需求產(chǎn)生條件：產(chǎn)品富足、競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)者充分的選擇權(quán)。社會(huì)營(yíng)銷觀念：在考慮企業(yè)利潤(rùn)及顧客需要的同時(shí)，并重社會(huì)利益。注意焦點(diǎn)：滿足消費(fèi)者短期欲望的同時(shí)，關(guān)注消費(fèi)者長(zhǎng)期社會(huì)福利。產(chǎn)生條件：環(huán)境惡化與資源短缺，使人們?cè)絹?lái)越關(guān)注人類的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益及社會(huì)福利問(wèn)題。2、推銷觀念與營(yíng)銷觀念的對(duì)比出發(fā)點(diǎn) 中心 手段 目的工廠 現(xiàn)存產(chǎn)品 推銷和促銷活動(dòng) 通過(guò)增加銷售獲得利潤(rùn)目標(biāo)市場(chǎng) 顧客需要 協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng) 通過(guò)顧客滿意獲得利潤(rùn)圖1：推銷觀念和市場(chǎng)營(yíng)銷觀念比較3、樹立正確的營(yíng)銷觀念：以顧客為中心，通過(guò)建立長(zhǎng)久顧客滿意關(guān)系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)，以求長(zhǎng)久發(fā)展。4、營(yíng)銷觀念的三要素顧客導(dǎo)向在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，顧客只會(huì)購(gòu)買他想購(gòu)買的產(chǎn)品，企業(yè)只不過(guò)是排隊(duì)等著被選的角色，還要努力做出各種姿態(tài)來(lái)求得青睞。整體營(yíng)銷l 從社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)、文化、環(huán)境等人類活動(dòng)的各種基本觀點(diǎn)，來(lái)把握生產(chǎn)和消費(fèi)的本質(zhì)；l 生活方式的變化和需要；l 國(guó)際市場(chǎng)中產(chǎn)品、原料的動(dòng)向；l 政府的措施與方針；l 企業(yè)的存續(xù)價(jià)值；l 產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的影響和環(huán)境問(wèn)題；l 其他。l 營(yíng)銷活動(dòng)的整體化。l 計(jì)劃、生產(chǎn)、銷售一體化；l 人事、制造、財(cái)務(wù)、營(yíng)銷一體化；l 全員認(rèn)識(shí)一體化；l 營(yíng)銷策略一體化。顧客滿意對(duì)購(gòu)買的產(chǎn)品感到滿意；對(duì)購(gòu)買行為感受到滿意。八、 較新的營(yíng)銷理論及觀念1、 整合營(yíng)銷傳播2、 綠色營(yíng)銷3、 關(guān)系營(yíng)銷4、 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷九、認(rèn)識(shí)營(yíng)銷的局限性：營(yíng)銷服從于企業(yè)戰(zhàn)略；營(yíng)銷受制于市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)者的水準(zhǔn)；營(yíng)銷取決于內(nèi)部管理環(huán)境。第二章戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程F學(xué)習(xí)目標(biāo)n 了解公司戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)容n 掌握評(píng)價(jià)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的方法n 掌握市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程的主要內(nèi)容F關(guān)鍵概念n 戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)n 營(yíng)銷戰(zhàn)略n SMART目標(biāo)準(zhǔn)則n 波士頓矩陣重點(diǎn)：掌握密集增長(zhǎng)、一體化增長(zhǎng)和多元化增長(zhǎng)；了解公司戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容；掌握評(píng)價(jià)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的方法；掌握市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程。難點(diǎn)：評(píng)價(jià)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的方法。一、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的含義戰(zhàn)略是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)所作的全盤考慮和統(tǒng)籌安排。亨利·明茨博格教授指出，戰(zhàn)略由計(jì)劃（Plan）、謀略（Ploy）、模式（Pattern）、定位（Position）和視角（Perspective）組成。換言之，戰(zhàn)略由上述5P組成。戰(zhàn)術(shù)（Tactics）是指為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的具體行動(dòng)。如果說(shuō)戰(zhàn)略明確了企業(yè)努力的方向，戰(zhàn)術(shù)則決定由何人、在何時(shí)、以何種方式、通過(guò)何種步驟將戰(zhàn)略付諸實(shí)施。二、公司戰(zhàn)略1現(xiàn)代公司戰(zhàn)略一般包括的關(guān)鍵內(nèi)容：（1）公司使命和目標(biāo)（）公司業(yè)務(wù)組合戰(zhàn)略。公司戰(zhàn)略必須明確建立、擴(kuò)大、維持、收縮和淘汰哪些業(yè)務(wù)。規(guī)劃公司業(yè)務(wù)組合的一個(gè)有用步驟是識(shí)別和區(qū)分公司的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，并對(duì)所有戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的盈利潛力進(jìn)行評(píng)價(jià)。一般來(lái)說(shuō)，戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)滿足以下諸條件：它是一項(xiàng)業(yè)務(wù)或幾項(xiàng)相關(guān)業(yè)務(wù)的集合；它有一個(gè)明確的任務(wù)；它有自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；它有一個(gè)專門負(fù)責(zé)的經(jīng)理；它由一個(gè)或多個(gè)計(jì)劃單位和職能單位組成；它能夠從戰(zhàn)略計(jì)劃中獲得利益；它能夠獨(dú)立于其他業(yè)務(wù)單位自主地制訂計(jì)劃。至于戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評(píng)價(jià)方法，比較著名的有波士頓咨詢公司的成長(zhǎng)-份額矩陣，以及通用電氣公司的多因素業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)組合矩陣。（）新業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。新業(yè)務(wù)戰(zhàn)略發(fā)展圖新業(yè)務(wù)戰(zhàn)略一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略密集型成長(zhǎng)戰(zhàn)略市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略前向一體化后向一體化水平一體化同心多角化水平多角化集團(tuán)多角化2公司戰(zhàn)略計(jì)劃的分析框架公司戰(zhàn)略活動(dòng)及其規(guī)劃，必須在戰(zhàn)略計(jì)劃的框架內(nèi)進(jìn)行，如圖所示。組合分析，公司決策戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位公司戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略：業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、部門計(jì)劃操作戰(zhàn)略：產(chǎn)品、市場(chǎng)計(jì)劃 職能部門計(jì)劃公司戰(zhàn)略計(jì)劃的分析框架三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的步驟是企業(yè)任務(wù)企業(yè)目標(biāo)業(yè)務(wù)組合營(yíng)銷戰(zhàn)略及其他職能性分戰(zhàn)略企業(yè)整體層次業(yè)務(wù)單位、產(chǎn)品和市場(chǎng)層次企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃步驟SMART 目標(biāo)準(zhǔn)則 SMART含義簡(jiǎn)明定義Specific具體化Measurable可測(cè)量的Attainable可達(dá)成的Realistic實(shí)際的、成果型的Time時(shí)間具體化四、營(yíng)銷戰(zhàn)略的概念和特征營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)下，為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，對(duì)于企業(yè)在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。公司營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)總戰(zhàn)略的重要組成部分，必須與總體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略相吻合。五、營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的步驟確定企業(yè)的使命與目標(biāo)選擇適宜的市場(chǎng)機(jī)會(huì)建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略評(píng)價(jià)與抉擇營(yíng)銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)步驟 營(yíng)銷戰(zhàn)略是一種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略，為占有更多的市場(chǎng)份額，爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)地位而采取的各種整體對(duì)策。它是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略核心，是企業(yè)獲得持續(xù)發(fā)展的重要保證。公司營(yíng)銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)主要包括：確定企業(yè)的使命與目標(biāo)，選擇適宜的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位、戰(zhàn)略評(píng)價(jià)與抉擇，見圖2-4。 選擇適宜的市場(chǎng)機(jī)會(huì)(1)密集性市場(chǎng)機(jī)會(huì)。密集性市場(chǎng)機(jī)會(huì)是指一個(gè)特定市場(chǎng)的全部潛力尚未達(dá)到極限時(shí)存在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。運(yùn)用安索夫的產(chǎn)品/市場(chǎng)矩陣圖，可以對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)擴(kuò)展（或擴(kuò)展戰(zhàn)略）進(jìn)行清晰分類。產(chǎn)品市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場(chǎng)擴(kuò)大化市場(chǎng)滲透產(chǎn)品開發(fā)新市場(chǎng) 市場(chǎng)開發(fā)多角化安索夫產(chǎn)品/市場(chǎng)矩陣圖 (2)一體化市場(chǎng)機(jī)會(huì)一體化市場(chǎng)機(jī)會(huì)是指一個(gè)企業(yè)把自己的營(yíng)銷活動(dòng)延伸到供、產(chǎn)、銷不同環(huán)節(jié)而使自身得到發(fā)展的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。利用這樣的市場(chǎng)機(jī)會(huì)獲得的一體化增長(zhǎng)策略有三種情況：即后向公司（大制造商）原材料供應(yīng)商零售商批發(fā)商消費(fèi)者用戶前向一體化前向一體化前向一體化后向一體化B公司（同類企業(yè)）水平一體化一體化增長(zhǎng)一體化、前向一體化和水平一體化。（3）多樣化市場(chǎng)機(jī)會(huì)多樣化市場(chǎng)機(jī)會(huì)是指企業(yè)利用經(jīng)營(yíng)范圍以外的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，新增與現(xiàn)有產(chǎn)品業(yè)務(wù)有一定聯(lián)系或毫無(wú)聯(lián)系的產(chǎn)品業(yè)務(wù)，實(shí)行跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)所獲得的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。多樣化增長(zhǎng)策略也有三種形式，即同心性多樣化增長(zhǎng)、水平多樣化增長(zhǎng)和集團(tuán)式多樣化增長(zhǎng)， 多樣化市場(chǎng)機(jī)會(huì)的關(guān)鍵因素多樣化類型關(guān)鍵因素同心多樣化技術(shù)或特長(zhǎng)水平多樣化市場(chǎng)（渠道）集團(tuán)多樣化資金 建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位市場(chǎng)營(yíng)銷中常用的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位評(píng)價(jià)的方法有波士頓矩陣法和通用電氣公司方法。（1）波士頓矩陣波士頓矩陣（又稱四象限分析法、波士頓咨詢集團(tuán)法）是由美國(guó)波士頓咨詢集團(tuán)首創(chuàng)的一種規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品組合的方法，如圖2-7。矩陣圖中的縱坐標(biāo)代表相對(duì)銷售增長(zhǎng)率，表示企業(yè)的各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的相對(duì)銷售增長(zhǎng)率。假設(shè)以10為界限，10以上為高增長(zhǎng)；10以下為低增長(zhǎng)。矩陣圖中的橫坐標(biāo)代表相對(duì)市場(chǎng)占有率，表示企業(yè)各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)占有率與同行業(yè)最大的競(jìng)爭(zhēng)者（即市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)者或“大頭”）的市場(chǎng)占有率之比。如果企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的相對(duì)市場(chǎng)占有率為0.1，這就是說(shuō)，其市場(chǎng)占有率為同行業(yè)最大競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率的10；如果企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的相對(duì)市場(chǎng)占有率為10，這就是說(shuō)，企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是市場(chǎng)上的“大頭”，其市場(chǎng)占有率為市場(chǎng)上的“二頭”的市場(chǎng)占有率的10倍。假設(shè)以1為分界線，1以上為高相對(duì)占有率，1以下為低相對(duì)占有率。對(duì)于一個(gè)擁有復(fù)雜產(chǎn)品系列的企業(yè)來(lái)說(shuō)，一般決定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的基本因素有兩個(gè)，即市場(chǎng)引力和企業(yè)實(shí)力。市場(chǎng)引力包括企業(yè)銷售增長(zhǎng)率、目標(biāo)市場(chǎng)容量、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)弱及利潤(rùn)高低等。其中最主要的是反映市場(chǎng)引力的綜合指標(biāo)銷售增長(zhǎng)率，這是決定企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是否合理的外在因素。企業(yè)實(shí)力包括市場(chǎng)占有率、技術(shù)、設(shè)備、資金利用能力等，其中市場(chǎng)占有率是決定企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的內(nèi)在要素，它直接顯示出企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。銷售增長(zhǎng)率與市場(chǎng)占有率既相互影響，又互為條件。市場(chǎng)引力大，銷售增長(zhǎng)率高，可以顯示產(chǎn)品良好的發(fā)展前景，企業(yè)也具備相應(yīng)的適應(yīng)能力，實(shí)力較強(qiáng)。相對(duì)市場(chǎng)占有率0.1X10X1X低高20100相對(duì)銷售增長(zhǎng)率波士頓矩陣圖通過(guò)以上兩個(gè)因素相互作用，會(huì)出現(xiàn)四種不同性質(zhì)的產(chǎn)品類型，形成不同的產(chǎn)品發(fā)展前景：?jiǎn)栴}類產(chǎn)品。它是處于高增長(zhǎng)率、低市場(chǎng)占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群，說(shuō)明市場(chǎng)機(jī)會(huì)大，前景好，而在市場(chǎng)營(yíng)銷上存在問(wèn)題。其財(cái)務(wù)特點(diǎn)是利潤(rùn)率較低，所需資金不足，負(fù)債比率高。例如，在產(chǎn)品生命周期中處于引進(jìn)期并因種種原因未能開拓市場(chǎng)局面的新產(chǎn)品即屬此類問(wèn)題產(chǎn)品。對(duì)問(wèn)題產(chǎn)品應(yīng)采取選擇性投資戰(zhàn)略，即首先確定對(duì)該象限中那些經(jīng)過(guò)改進(jìn)可能會(huì)成為明星的產(chǎn)品，進(jìn)行重點(diǎn)投資，提高市場(chǎng)占有率，使之轉(zhuǎn)變成“明星產(chǎn)品”；對(duì)其他將來(lái)有希望成為明星的產(chǎn)品，則在一段時(shí)期內(nèi)采取扶持的政策。因此，對(duì)問(wèn)題產(chǎn)品的管理組織，最好采取智囊團(tuán)或項(xiàng)目組織等形式，選拔有規(guī)劃能力、敢于冒風(fēng)險(xiǎn)、有才干的人負(fù)責(zé)。明星類產(chǎn)品。它是指處于高增長(zhǎng)率、高市場(chǎng)占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群，這類產(chǎn)品可能成為企業(yè)的金牛產(chǎn)品。其財(cái)務(wù)特點(diǎn)是具有一般水平的利潤(rùn)率和負(fù)債比率，但由于該類產(chǎn)品增長(zhǎng)較快而顯得資金不足，需要加大投資以支持其迅速發(fā)展。采用的發(fā)展戰(zhàn)略是，積極擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)規(guī)模和市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為目標(biāo)，提高市場(chǎng)占有率，加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)地位。發(fā)展戰(zhàn)略以及明星產(chǎn)品的管理與組織最好采用事業(yè)部形式，由對(duì)生產(chǎn)技術(shù)和銷售兩方面都很內(nèi)行的經(jīng)營(yíng)者負(fù)責(zé)。金牛類產(chǎn)品。又稱厚利產(chǎn)品，它是指處于低增長(zhǎng)率、高市場(chǎng)占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群，已進(jìn)入成熟期。其財(cái)務(wù)特點(diǎn)是銷售量大，產(chǎn)品利潤(rùn)率高，負(fù)債比率低，可以為企業(yè)提供資金，而且由于增長(zhǎng)率低，也無(wú)需增大投資，因而成為企業(yè)回收資金、支持其他產(chǎn)品尤其是明星產(chǎn)品投資的后盾。對(duì)這一象限內(nèi)的大多數(shù)產(chǎn)品，市場(chǎng)占有率的下跌已成不可阻擋之勢(shì)，因此可采用收獲戰(zhàn)略，即所投入資源以達(dá)到短期收益最大化為限。具體的作法是：a、把設(shè)備投資和其他投資盡量壓縮；b、采用榨油式方法，爭(zhēng)取在短時(shí)間內(nèi)獲取更多利潤(rùn)，為其他產(chǎn)品提供資金支持。金牛產(chǎn)品適合于用事業(yè)部進(jìn)行管理，其經(jīng)營(yíng)者最好是市場(chǎng)營(yíng)銷型人才。 瘦狗類產(chǎn)品。又稱衰退類產(chǎn)品，它是處在低增長(zhǎng)率、低市場(chǎng)占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群。其財(cái)務(wù)特點(diǎn)是利潤(rùn)率低，處于保本或虧損狀態(tài)，負(fù)債比率高，無(wú)法為企業(yè)帶來(lái)收益。對(duì)這類產(chǎn)品應(yīng)采用撤退戰(zhàn)略。首先應(yīng)減少批量，逐漸撤退，對(duì)那些銷售增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率均極低的產(chǎn)品應(yīng)立即淘汰；其次是將剩余資源向其他產(chǎn)品轉(zhuǎn)移；第三是整頓產(chǎn)品系列，最好將瘦狗產(chǎn)品與其他事業(yè)部合并，統(tǒng)一管理。（2）通用電氣公司法通用電氣公司的方法較波士頓咨詢集團(tuán)的方法有所發(fā)展。它用“多因素投資組合矩陣”來(lái)對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類和評(píng)價(jià)(圖2-8)。矩陣圖中的7個(gè)圓圈代表企業(yè)的7個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。圓圈大小表示各個(gè)單位所在行業(yè)（市場(chǎng)）大小，圓圈內(nèi)的空白部分表示各個(gè)單位的市場(chǎng)占有率。例如，圓圈D表示戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位所在行業(yè)是一個(gè)較小的行業(yè)，但其市場(chǎng)占有率較大 (37.5)；圓圈B表示戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位所在行業(yè)是中等的，其市場(chǎng)占有率為25。通用電氣公司認(rèn)為，企業(yè)在對(duì)其戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類和評(píng)價(jià)時(shí)，除了要考慮市場(chǎng)增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率之外，還要考慮許多其他因素。這些因素可以分別包括在以下兩個(gè)主要變量之內(nèi)。 行業(yè)吸引力，包括市場(chǎng)大小、市場(chǎng)年增長(zhǎng)率、歷史的利潤(rùn)率、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度、技術(shù)要求、由通貨膨脹所引起的脆弱性、能源要求、環(huán)境影響以及社會(huì)、政治、法律的因素等等。矩陣圖中的縱坐標(biāo)代表行業(yè)吸引力，以大、中、小概括地表示。 競(jìng)爭(zhēng)地位，即戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在本行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)能力，包括市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)占有率增長(zhǎng)、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌信譽(yù)、商業(yè)網(wǎng)、促銷力、生產(chǎn)能力、生產(chǎn)效率、單位成本、原料供應(yīng)、研究與開發(fā)成績(jī)以及管理人員等等。矩陣圖中橫坐標(biāo)代表戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的競(jìng)爭(zhēng)地位或競(jìng)爭(zhēng)能力，以強(qiáng)、中、弱概括地表示。如果行業(yè)吸引力大，企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的競(jìng)爭(zhēng)地位又強(qiáng)，顯然這種業(yè)務(wù)是最好的業(yè)務(wù)。企業(yè)的最高管理層對(duì)上述兩大變量中的各個(gè)因素都要批分?jǐn)?shù)（最高分?jǐn)?shù)為5分），而且各個(gè)因素都要加權(quán)，求出各個(gè)變量的加權(quán)平均分?jǐn)?shù)。高小中ABCEFG行業(yè)吸引力強(qiáng)弱中競(jìng)爭(zhēng)地位強(qiáng)弱中競(jìng)爭(zhēng)地位大保持優(yōu)勢(shì)·以最快的可行速度投資發(fā)展·集中努力保持力量投資建立·向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)·有選擇加強(qiáng)力量·加強(qiáng)薄弱地區(qū)有選擇發(fā)展·集中有限力量·努力克服缺點(diǎn)·如無(wú)明顯增長(zhǎng)就放棄選擇發(fā)展·在最有吸引力部分重點(diǎn)投資·加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力·提高生產(chǎn)力加強(qiáng)獲利能力選擇或設(shè)法保持現(xiàn)有收入·保護(hù)現(xiàn)有計(jì)劃·在獲利能力強(qiáng)、風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)低的細(xì)分市場(chǎng)集中投資有限發(fā)展或縮減·尋找風(fēng)險(xiǎn)小的發(fā)展方法，否則盡量減少投資，合理經(jīng)營(yíng)固守或調(diào)整·保持現(xiàn)有收入·集中力量于有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)保存防御力量設(shè)法保持現(xiàn)有收入·在大部分獲利細(xì)分市場(chǎng)保持優(yōu)勢(shì)·給產(chǎn)品線升級(jí)·盡量降低投資放棄·在現(xiàn)金價(jià)值最大時(shí)售出·降低固定成本·避免投資DD通用電氣公司法 左上角地帶（又叫做“綠色地帶”，這個(gè)地帶的三個(gè)小格是 “大強(qiáng)”、“中強(qiáng)”、“大中”）。對(duì)這個(gè)地帶的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位要“開綠燈”，采取增加投資和發(fā)展的戰(zhàn)略。 從左下角到右上角的對(duì)角線地帶（又叫做“黃色地帶”，這個(gè)地帶的三個(gè)小格是“小強(qiáng)”、“中中”、“大弱”）。這個(gè)地帶的行業(yè)吸引力和戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的競(jìng)爭(zhēng)地位總的說(shuō)來(lái)是“中中”。因此，企業(yè)對(duì)這個(gè)地帶的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位要“亮黃燈”，采取維持現(xiàn)狀的戰(zhàn)略。 右下角地帶（又叫做“紅色地帶”，這個(gè)地帶的三個(gè)小格是“小弱”、“小中”、“中弱”）?？偟恼f(shuō)來(lái)，這個(gè)地帶的行業(yè)吸引力偏小，戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的競(jìng)爭(zhēng)地位偏弱。因此，企業(yè)對(duì)這個(gè)地帶的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位要“亮紅燈”，采取“收割”或“放棄”的戰(zhàn)略。例如，矩陣圖中的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位G，其競(jìng)爭(zhēng)地位弱，行業(yè)吸引力又小，企業(yè)對(duì)這種單位應(yīng)考慮采取“收割”或“放棄”的戰(zhàn)略。根據(jù)上述的分類、評(píng)價(jià)和戰(zhàn)略，企業(yè)的最高管理層還要繪制出各個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的計(jì)劃位置圖，并據(jù)此決定各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的目標(biāo)和資源分配預(yù)算。而各個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的最高管理層和市場(chǎng)營(yíng)銷人員的任務(wù)是貫徹執(zhí)行好最高管理層的決定和計(jì)劃。例如，如果企業(yè)的最高管理層決定對(duì)某戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位采取“收割”戰(zhàn)略，市場(chǎng)營(yíng)銷人員就必須制定一個(gè)適當(dāng)?shù)摹笆崭睢钡氖袌?chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，如適當(dāng)減少研究與開發(fā)投資、降低產(chǎn)品質(zhì)量和減少服務(wù)、減少?gòu)V告和推銷人員開支、提高價(jià)格等。如果企業(yè)的最高管理層決定對(duì)某戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位采取 “放棄”戰(zhàn)略，市場(chǎng)營(yíng)銷人員就要向企業(yè)提出應(yīng)當(dāng)經(jīng)營(yíng)哪些新業(yè)務(wù)、生產(chǎn)哪些新產(chǎn)品等意見。六、市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程就是用系統(tǒng)的方法分析企業(yè)業(yè)務(wù)和找尋市場(chǎng)機(jī)會(huì)，把市場(chǎng)機(jī)會(huì)變?yōu)槠髽I(yè)有利可圖的商業(yè)機(jī)會(huì)。就是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其任務(wù)和目標(biāo)而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的管理過(guò)程。一般由分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品定位、設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合、管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)等五個(gè)步驟組成。分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)選擇目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)品定位市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程五個(gè)步驟 第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析F 教學(xué)目標(biāo)n 了解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境特點(diǎn)n 掌握宏觀營(yíng)銷環(huán)境和微觀營(yíng)銷環(huán)境內(nèi)容n 學(xué)會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的分析方法F 關(guān)鍵概念n 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境n 市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境n 市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境重點(diǎn)：營(yíng)銷環(huán)境的概念及特點(diǎn)；直接營(yíng)銷環(huán)境與間接營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成要素；對(duì)營(yíng)銷環(huán)境中機(jī)會(huì)與威脅的認(rèn)別。難點(diǎn)：營(yíng)銷環(huán)境的分析及應(yīng)用。新點(diǎn)：PEST分析法及Poter五要素分析法。一、 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義及特點(diǎn)：1、定義：所有與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)相關(guān)的外部因素和條件。包括：微觀和宏觀環(huán)境。1、 特點(diǎn)：1) 客觀性；2) 動(dòng)態(tài)性；3) 不可控性。3、對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的能動(dòng)性適應(yīng)1) 借助科學(xué)的營(yíng)銷研究手段認(rèn)識(shí)并預(yù)測(cè)環(huán)境的變化趨勢(shì)，及時(shí)地調(diào)整營(yíng)銷計(jì)劃；2) 通過(guò)各種宣傳手段，來(lái)創(chuàng)造需求，引導(dǎo)需求，促使某些環(huán)境因素向有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)的方向發(fā)展變化；二、企業(yè)的宏觀環(huán)境要素：1、 人口（Demographic environment）：人口量、分布，結(jié)構(gòu)及變動(dòng)趨勢(shì)決定市場(chǎng)需求的特點(diǎn)及發(fā)展趨勢(shì)。2、 經(jīng)濟(jì)(Economic environment)：經(jīng)濟(jì)與“購(gòu)買力”有密切關(guān)系。3、 自然(Natural environment)：自然資源的變化情況。4、 政治法律(Political & legal environment)：影響和限制企業(yè)及個(gè)人的法律、政府機(jī)構(gòu)等。5、 技術(shù)(Technological environment)：新技術(shù)會(huì)取代舊技術(shù)；新技術(shù)創(chuàng)造新的市場(chǎng)和機(jī)遇。6、 社會(huì)文化(Social & cultural environment)：社會(huì)穩(wěn)定性，信仰和價(jià)值觀等，影響營(yíng)銷決策。三、企業(yè)的微觀環(huán)境要素：1、 公司內(nèi)部（The company）：市場(chǎng)營(yíng)銷部門以外，公司內(nèi)部的其他部門，如制造、采購(gòu)、研究開發(fā)及財(cái)務(wù)部門等。要學(xué)會(huì)與其它部門密切配合與協(xié)作。2、 供應(yīng)商(Suppliers)：供應(yīng)能力、價(jià)格趨勢(shì)3、 市場(chǎng)中介(Marketing Intermediaries)：與中介建立有效的伙伴關(guān)系，以使整個(gè)系統(tǒng)達(dá)到最佳業(yè)績(jī)。1) 經(jīng)銷商（Resellers）：批發(fā)商和零售商。幫助公司找到顧客或把產(chǎn)品賣給顧客；合作條件。2) 貨物儲(chǔ)運(yùn)公司(physical distribution firms)：成本、速度、安全、方式等因素，找到運(yùn)輸和儲(chǔ)存貨物的最佳方式。3) 營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)(marketing services agencies)：調(diào)查公司、廣告公司、傳媒公司、咨詢公司。4) 金融中介(financial intermediaries)：銀行、信貸公司、保險(xiǎn)公司及其他機(jī)構(gòu)。提供金融支持或風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)保。4、 顧客(Customer)：不同市場(chǎng)有不同的特點(diǎn)，營(yíng)銷人員需要對(duì)此時(shí)行仔細(xì)研究。1) 消費(fèi)者市場(chǎng)(consumer markets)：為自身消費(fèi)購(gòu)買商品和服務(wù)。2) 企業(yè)市場(chǎng)(business markets)：進(jìn)一步深加工，或在生產(chǎn)過(guò)程中使用。3) 經(jīng)銷商市場(chǎng)(reseller markets)：轉(zhuǎn)賣，以獲取利潤(rùn)。4) 政府市場(chǎng)(government markets)：用以服務(wù)公眾或發(fā)放救濟(jì)。5) 國(guó)際市場(chǎng)(international markets)：其他國(guó)家的購(gòu)買者，可包括以上四種。5、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(Competitors)：比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地滿足目標(biāo)顧客。尋找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)。6、 公眾(Publics)：對(duì)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)有趣或有影響的任何團(tuán)體。四、營(yíng)銷環(huán)境的分析與評(píng)價(jià)1、 營(yíng)銷環(huán)境分析的目的（Purpose of marketing environment analysis）：尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)，避免環(huán)境威脅。2、 環(huán)境機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅的定義（Definition of opportunities and treads）：1) 環(huán)境機(jī)會(huì)(Opportunities)：對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理富有吸引力并易于建立企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域。2) 環(huán)境威脅(Treads)：環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢(shì)將會(huì)傷害到企業(yè)的市場(chǎng)地位。3、 分析步驟（Steps of analysis）：1) 運(yùn)用PEST及Poter五要素掃描企業(yè)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境及微觀環(huán)境，找出影響企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境的主要因素；2) 分出有利及不利因素；3) 對(duì)有利因素的成功可能性及潛在吸引力進(jìn)行評(píng)估，從其中選出最重要的幾個(gè)因素； 成功的可能性大 小潛在吸引力42，3大小A）市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣圖4) 對(duì)不利因素的可能性及對(duì)企業(yè)影響的嚴(yán)重性進(jìn)行評(píng)估，從其中選出最重要的幾個(gè)因素；5，6大小潛在嚴(yán)重性1 威脅的可能性大 小B）市場(chǎng)威脅矩陣圖威 脅5) 運(yùn)用“機(jī)會(huì)-威脅矩陣圖”進(jìn)行分類，確定企業(yè)在環(huán)境中的所處的地位；低 高冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)高低困難業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)C）機(jī)會(huì)-威脅矩陣圖6) 尋找合適的對(duì)策。4、 企業(yè)對(duì)策（Responding to the marketing environment）：1) 對(duì)機(jī)會(huì)（to opportunities）：必須慎重地評(píng)價(jià)其質(zhì)量。（有機(jī)會(huì)，沒市場(chǎng)）2) 對(duì)威脅（to treads）：l 抗?fàn)帲╮esist）：試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展。l 減輕（reduce）：調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷策略來(lái)改善環(huán)境，以減輕環(huán)境威脅的嚴(yán)重性。l 撤退（withdraw）：退出原來(lái)的市場(chǎng)或行業(yè)，另謀發(fā)展。五內(nèi)容拓展：1、 分析環(huán)境影響的PEST政治的/法律的（Political/legal）壟斷法律，環(huán)境保護(hù)法，稅法，對(duì)外貿(mào)易規(guī)定，勞動(dòng)法，政府穩(wěn)定性經(jīng)濟(jì)的（Economic）經(jīng)濟(jì)周期，GNP趨勢(shì)，利率，貨幣供給，通貨膨脹，失業(yè)率，可支配收入，能源適用性，成本技術(shù)的（Technological）政府對(duì)研究的投入，政府和行業(yè)對(duì)技術(shù)的重視，新技術(shù)的發(fā)明和進(jìn)展，技術(shù)傳播速度，折舊和報(bào)廢速度社會(huì)文化的（Social/cultural）人口統(tǒng)計(jì)，收入分配，社會(huì)穩(wěn)定性，生活方式的變化，對(duì)工作和休親的態(tài)度，教育水平，消費(fèi)2、Poter的五要素：1) 潛在進(jìn)入者(Potential entrants)：來(lái)自新進(jìn)入者的威脅2) 購(gòu)買者（Buyers）：購(gòu)買者討價(jià)還價(jià)的能力3) 供應(yīng)商（Suppliers）：供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力4) 替代產(chǎn)品（Substitutes）：來(lái)自替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅5) 競(jìng)爭(zhēng)者（competitors）：行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)第四章 市場(chǎng)購(gòu)買行為分析F 教學(xué)目標(biāo)n 了解消費(fèi)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng)特點(diǎn)n 掌握影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素n 掌握消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程和產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買決策過(guò)程n 學(xué)會(huì)分析常見消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)F 關(guān)鍵概念n 組織市場(chǎng)n 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)n 消費(fèi)者需要n 購(gòu)買動(dòng)機(jī)重點(diǎn)：了解消費(fèi)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng)特點(diǎn)，掌握影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素，掌握消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程和產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買決策過(guò)程。難點(diǎn)：消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程一、消費(fèi)者市場(chǎng) 消費(fèi)者市場(chǎng)又稱最終消費(fèi)者市場(chǎng)、消費(fèi)品市場(chǎng)或生活資料市場(chǎng)，是指?jìng)€(gè)人或家庭為滿足生活需求而購(gòu)買或租用商品的市場(chǎng)。消費(fèi)者市場(chǎng)是市場(chǎng)體系的基礎(chǔ)，是起決定作用的市場(chǎng)。消費(fèi)者市場(chǎng)具有如下基本特點(diǎn)：1. 購(gòu)買者眾多，購(gòu)買數(shù)量零星2. 需求差異性大3. 非專業(yè)性購(gòu)買4.需求復(fù)雜多變二、組織市場(chǎng)組織市場(chǎng)是指為進(jìn)一步生產(chǎn)、維持機(jī)構(gòu)運(yùn)作或再銷售給其它消費(fèi)者而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的各種組織消費(fèi)者。簡(jiǎn)而言之，組織市場(chǎng)是以某種組織為購(gòu)買單位的購(gòu)買者所構(gòu)成的市場(chǎng)。1產(chǎn)業(yè)市場(chǎng) 與消費(fèi)者市場(chǎng)相比，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)有以下特征： （1）購(gòu)買者較少，購(gòu)買量較大（2）購(gòu)買者地理位置集中（3）引申需求（4）需求缺乏彈性，需求波動(dòng)大（5）專業(yè)性采購(gòu)2中間商市場(chǎng)中間商市場(chǎng)又稱轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng)，是由那些以獲取利潤(rùn)為目的來(lái)購(gòu)買商品進(jìn)行轉(zhuǎn)賣或出租的個(gè)人和機(jī)構(gòu)組成的市場(chǎng)。它包括批發(fā)商與零售商。3政府市場(chǎng)政府市場(chǎng)又稱政府機(jī)構(gòu)市場(chǎng)，它是由那些為執(zhí)行政府主要職能而采購(gòu)或租用物資的各級(jí)政府機(jī)構(gòu)組成。也就是說(shuō)，在一個(gè)國(guó)家的政府機(jī)構(gòu)市場(chǎng)上的購(gòu)買者是這個(gè)國(guó)家各級(jí)政府的采購(gòu)部門。政府部門購(gòu)買幾乎所有的東西，如：武器、電腦、家具、電器、被服、辦公用品、衛(wèi)生設(shè)施、通訊設(shè)備、交通工具、能源等等。組織市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)營(yíng)銷差異組織市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)產(chǎn) 品價(jià) 格分銷渠道促 銷顧客關(guān)系決策過(guò)程產(chǎn)品品質(zhì)較專業(yè)，服務(wù)很重要多采用招標(biāo)方式?jīng)Q定較短，多采用市場(chǎng)直接接觸強(qiáng)調(diào)人員銷售長(zhǎng)久而復(fù)雜多采用群體決策標(biāo)準(zhǔn)化形式，服務(wù)因素重要按標(biāo)價(jià)銷售多通過(guò)中間商接觸強(qiáng)調(diào)廣告較少接觸，關(guān)系淺個(gè)人或家庭決策三、消費(fèi)者購(gòu)買行為模式消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者在尋求、購(gòu)買、使用、評(píng)估和處理預(yù)期能滿足其需要服務(wù)所表現(xiàn)出來(lái)的行為。消費(fèi)者行為研究，就是研究人們?nèi)绾巫龀龌ㄙM(fèi)自己時(shí)間、金錢、精力用于有關(guān)消費(fèi)品的決策。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家歸納出研究消費(fèi)者行為的7個(gè)主要問(wèn)題，又稱之為消費(fèi)者市場(chǎng)的“7OS”架構(gòu)。消費(fèi)者市場(chǎng)的“7OS”購(gòu)買者Occupants消費(fèi)者市場(chǎng)由誰(shuí)構(gòu)成？（Who）購(gòu)買對(duì)象Objects購(gòu)買目的Objectives購(gòu)買組織Organizations購(gòu)買方式Operations購(gòu)買時(shí)間Occasions購(gòu)買地點(diǎn)Outlets消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買什么？（What）消費(fèi)者市場(chǎng)為何購(gòu)買？（Why）消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買活動(dòng)有誰(shuí)參加？（Who）消費(fèi)者市場(chǎng)怎樣購(gòu)買？（How）消費(fèi)者市場(chǎng)何時(shí)購(gòu)買？（When）消費(fèi)者市場(chǎng)何地購(gòu)買？（Where）研究消費(fèi)者購(gòu)買行為的模式很多，這里主要介紹刺激-反應(yīng)模式。所謂刺激-反應(yīng)模式指營(yíng)銷或其他刺激通過(guò)消費(fèi)者的黑箱產(chǎn)生某種反應(yīng)。營(yíng)銷刺激其它刺激 產(chǎn)品 經(jīng)濟(jì)價(jià)格 技術(shù)分銷 政治促銷 文化購(gòu)買者黑箱 購(gòu)買者購(gòu)買者特征決策過(guò)程購(gòu)買者反應(yīng) 產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購(gòu)買時(shí)機(jī)購(gòu)買數(shù)量 刺激-反應(yīng)模式四、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素有消費(fèi)者文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素和心理因素等。 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素文化亞文化社會(huì)階層參考群體家庭社會(huì)角色與地位年齡和性別職業(yè)教育程度經(jīng)濟(jì)能力生活方式個(gè)性以及自我概念需要和動(dòng)機(jī)感覺和知覺學(xué)習(xí)信念和態(tài)度五、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程每一消費(fèi)者在購(gòu)買某一商品時(shí)，均會(huì)有一個(gè)決策過(guò)程，只是因所購(gòu)產(chǎn)品類型、購(gòu)買者類型的不同而使購(gòu)買決策過(guò)程有所區(qū)別，但典型的購(gòu)買決策過(guò)程一般包括以下幾個(gè)方面，如圖所示：認(rèn) 知需 求購(gòu) 買決 策收 集信 息評(píng) 估信 息購(gòu) 后感 受 消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程圖4-5 消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程第五章 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略F 教學(xué)目標(biāo)n 了解行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的分析方法n 識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的主要方法。n 掌握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略F 關(guān)鍵概念n 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略n 市場(chǎng)領(lǐng)先者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者、市場(chǎng)補(bǔ)缺者n 心理份額、情感份額重點(diǎn)：識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的主要方法，掌握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。難點(diǎn)：市場(chǎng)領(lǐng)先者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者、市場(chǎng)補(bǔ)缺者。 一、競(jìng)爭(zhēng)者分析利用圖的分析框架，企業(yè)可以把每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者可能的反應(yīng)情況收集起來(lái)，并以此為根據(jù)，做出及時(shí)的應(yīng)對(duì)。1 目前戰(zhàn)略目前怎樣競(jìng)爭(zhēng)，以及經(jīng)營(yíng)達(dá)到了什么樣的水平？2 能力競(jìng)爭(zhēng)者有什么優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)？在企業(yè)內(nèi)對(duì)這些明白多少？資源上的能力是什么？3 假設(shè)競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)整個(gè)行業(yè)和他自己有什么假設(shè)？這些假設(shè)是否很現(xiàn)實(shí)？依據(jù)？4 將來(lái)的目標(biāo)什么驅(qū)動(dòng)著競(jìng)爭(zhēng)者？競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)情況如果挑戰(zhàn)，那挑戰(zhàn)到什么地步競(jìng)爭(zhēng)者可能有反應(yīng)，有什么級(jí)別的反應(yīng)？競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)他當(dāng)前的地位滿意嗎？競(jìng)爭(zhēng)者可能是個(gè)什么樣的擴(kuò)張者？在短期內(nèi)和長(zhǎng)期內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者可能的走向或戰(zhàn)略位移是什么？競(jìng)爭(zhēng)者在短期和長(zhǎng)期內(nèi)最易受攻擊的是什么？什么會(huì)激起競(jìng)爭(zhēng)者最大的和最有效的報(bào)復(fù)？有競(jìng)爭(zhēng)者可能不會(huì)報(bào)復(fù)的領(lǐng)域嗎？確定競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)的分析框架對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的分析可以從以下四個(gè)方面進(jìn)行：1、識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的界定，按從窄到寬的角度，可劃分為四個(gè)層次，見表所示： 競(jìng)爭(zhēng)者層次的劃分競(jìng)爭(zhēng)者層次劃分說(shuō)明舉例1品牌競(jìng)爭(zhēng)者同一行業(yè)中，以相似的價(jià)格，向相同的顧客提供相同的產(chǎn)品的企業(yè)，互為品牌競(jìng)爭(zhēng)者?？煽诳蓸放c百事可樂；麥當(dāng)勞與肯德基等2行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者同一行業(yè)中，生產(chǎn)不同檔次、型號(hào)、品種產(chǎn)品的企業(yè)互為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者。如汽車行業(yè)中，所有的企業(yè)（通用、大眾、福特、沃爾沃等），不論生產(chǎn)的車是高檔還是低檔，都互為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者。3一般競(jìng)爭(zhēng)者為滿足相同需求而提供不同產(chǎn)品的企業(yè)互為一般競(jìng)爭(zhēng)者。啤酒、汽水、茶、水、果汁等都能滿足“解渴”的需求，生產(chǎn)這些產(chǎn)品的企業(yè)們就互為一般競(jìng)爭(zhēng)者。4廣義競(jìng)爭(zhēng)者為爭(zhēng)取同一筆資金而提供不同產(chǎn)品的企業(yè)互為廣義競(jìng)爭(zhēng)者。如美國(guó)摩托車制造商哈雷·戴維斯不僅僅把其他摩托車制造商看成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而且還把一些主要的耐用消費(fèi)品（如船、溫室）生產(chǎn)商作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。（見營(yíng)銷案例6-1）2、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)和戰(zhàn)略3、了解競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)4、判斷競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)反應(yīng)二、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授菲利普·科特勒把企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位分為四種，如表64。 假設(shè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)跟隨者市場(chǎng)補(bǔ)缺者403020101、市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者指在相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)上占有最大的份額，在價(jià)格變化、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道建設(shè)和促銷戰(zhàn)略等方面對(duì)本行業(yè)其他公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用的公司。占據(jù)著市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司常常成為眾矢之的。要保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，擊退其他對(duì)手的進(jìn)攻，有以下幾種戰(zhàn)略可供選擇。（1）擴(kuò)大總需求擴(kuò)大總需求的主要途徑途徑說(shuō) 明1.開發(fā)新用戶市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略、新市場(chǎng)戰(zhàn)略、地理擴(kuò)張戰(zhàn)略2.尋找新用途為產(chǎn)品不斷發(fā)掘出更多的新用途3.增加使用量說(shuō)服人們?cè)诿總€(gè)場(chǎng)合更多地使用產(chǎn)品（2）保持現(xiàn)有市場(chǎng)份額（3）擴(kuò)大市場(chǎng)份額2、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略在行業(yè)中名列第二、三名等次要地位的企業(yè)，如美國(guó)汽車行業(yè)中的福特公司，軟飲料行業(yè)中的百事可樂公司等，這些處于次要地位的企業(yè)可以采用兩種戰(zhàn)略：一是主動(dòng)向第一位的企業(yè)發(fā)起挑戰(zhàn)，取得市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位；二是維持現(xiàn)狀，避免與市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和其他競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)，在“共處”的狀態(tài)下求得盡可能多的收益，這時(shí)稱它們是市場(chǎng)跟隨者。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者如要向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和其他競(jìng)爭(zhēng)者挑戰(zhàn)，首先要確定自己的戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對(duì)象，然后再選擇適當(dāng)?shù)倪M(jìn)攻策略。3、市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略市場(chǎng)跟隨者與挑戰(zhàn)者不同，他們的主要區(qū)別在于對(duì)待市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的態(tài)度，挑戰(zhàn)者采取積極的進(jìn)攻姿態(tài)，而跟隨者則追隨在領(lǐng)導(dǎo)者之后，自覺維持共處局面，只求維持自己現(xiàn)有的市場(chǎng)份額。這種現(xiàn)象在資本密集且產(chǎn)品同質(zhì)的行業(yè)（鋼鐵、化工等）中很普遍。這不等于說(shuō)市場(chǎng)跟隨者就無(wú)戰(zhàn)略。每個(gè)市場(chǎng)跟隨者必須懂得如何維持現(xiàn)有的顧客，同時(shí)爭(zhēng)取一定數(shù)量的新顧客，找到一條不至于引起競(jìng)爭(zhēng)性報(bào)復(fù)的發(fā)展之路。有以下三種戰(zhàn)略可供選擇：（1）緊密跟隨（2）距離跟隨（3）選擇跟隨4、市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，每個(gè)行業(yè)幾乎都有些小企業(yè)，它們專心關(guān)注市場(chǎng)上被大企業(yè)忽略的某些細(xì)小部分，在這些小市場(chǎng)上通過(guò)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)來(lái)獲取最大限度的收益，在大企業(yè)的夾縫中生存和發(fā)展。這種有利的市場(chǎng)位置在西方被稱為“niche（利基）”，即補(bǔ)缺基點(diǎn)專業(yè)化的市場(chǎng)補(bǔ)缺者補(bǔ)缺專長(zhǎng)說(shuō) 明最終用戶專家公司專門為某一類型的最終使用顧客服務(wù)縱向?qū)＜夜緦ｉL(zhǎng)于生產(chǎn)分銷價(jià)值鏈上的一些縱向?qū)哟晤櫩鸵?guī)模專家公司集中力量向小型、中型、大型的顧客進(jìn)行銷售特定顧客專家公司把銷售對(duì)象限定在一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)顧客地理區(qū)域?qū)＜夜景唁N售只集中在某個(gè)地方、地區(qū)或世界的某一個(gè)區(qū)域產(chǎn)品或產(chǎn)品線專家公司只擁有或生產(chǎn)一種產(chǎn)品線或產(chǎn)品產(chǎn)品特色專家公司專長(zhǎng)于生產(chǎn)某一類型的產(chǎn)品或產(chǎn)品特色定制專家公司為單個(gè)客戶定制產(chǎn)品質(zhì)量-價(jià)格專家公司選擇在低端或高端的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)服務(wù)專家公司提供一種或多種其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法提供的服務(wù)渠道專家公司專門只為一種分銷渠道服務(wù)第六章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷F教學(xué)目標(biāo)n 了解市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)，方法與步驟n 掌握目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略n 掌握市場(chǎng)定位的策略F關(guān)鍵概念n 市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位n STP營(yíng)銷戰(zhàn)略重點(diǎn)：市場(chǎng)細(xì)分的方法與步驟，目標(biāo)市場(chǎng)的評(píng)估及選擇，市場(chǎng)定位的意義及方法。難點(diǎn)：市場(chǎng)、產(chǎn)品矩陣，目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分組合矩陣，市場(chǎng)定位。新點(diǎn)：目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分組合矩陣圖。程序：市場(chǎng)細(xì)分1、 確定細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù)2、 勾勒細(xì)分市場(chǎng)的輪廓市場(chǎng)目標(biāo)化3、 評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力4、 選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)定位5、 為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)定位6、 為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略一 市場(chǎng)細(xì)分1、 定義：把市場(chǎng)分割為具有不同需要、性格或行為的購(gòu)買者群體，并針對(duì)每個(gè)購(gòu)買者群體采取單獨(dú)的產(chǎn)品或市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略。2、 為什么進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？購(gòu)買者太多、太分散，需求和購(gòu)買習(xí)慣各不相同企業(yè)自身滿足不現(xiàn)市場(chǎng)的能力也差異很大3、 依據(jù) 地理：Local（本地化）:產(chǎn)品、廣告、促銷和銷售活動(dòng)當(dāng)?shù)鼗赃m應(yīng)個(gè)別地區(qū)、城市甚至居民區(qū)的需要。Global（全球化）:在全球范圍內(nèi)整合資源及市場(chǎng)，以使成本最小化，利潤(rùn)最大化。 人口：l 年齡及生命周期：為不現(xiàn)年齡和生命周期的消費(fèi)者提供不同的產(chǎn)品，或采取不同的營(yíng)銷方法。l 性別：如服裝、化妝品和雜志行業(yè)。汽車（北京吉普：征服吉普比征服男人更刺激）l 收入：如汽車、船泊、成衣、化妝品、金融業(yè)務(wù)和旅游。 心理：l 社會(huì)階層：l 生活方式：一個(gè)人生活的形式，可以由他們的消費(fèi)表示，包括衡量消費(fèi)者的主要AIO項(xiàng)目-活動(dòng)（activity：工作、愛好、購(gòu)物、運(yùn)動(dòng)、社會(huì)活動(dòng)）、興趣（interest：食物、時(shí)尚、家庭、娛樂）及觀念（opinion：關(guān)于自己的、社會(huì)問(wèn)題的、商業(yè)的、產(chǎn)品的）l 個(gè)性特征：如：書。很多人以為書是拿來(lái)看的，以增長(zhǎng)知識(shí)。但其實(shí)大部份人買書是為了借此來(lái)證明自己-他們的品味、教養(yǎng)、時(shí)尚。 行為：l 購(gòu)買時(shí)機(jī)：如桔汁、可樂等。l 尋找利益：如牙膏（經(jīng)濟(jì)型、藥物型、化妝型、口感型）l 用戶狀況：非用戶、以前的用戶、潛在的用戶、初次用戶和經(jīng)常用戶。l 使用率：偶爾、一般和經(jīng)常使用。l 忠誠(chéng)程度：絕對(duì)忠誠(chéng)、一定程度忠誠(chéng)、不忠誠(chéng)。4、 條件 可衡性 可獲得性 可收益性 可行動(dòng)性二 目標(biāo)市場(chǎng)選擇1、 評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)： 細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和增長(zhǎng)速度 細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力（Poter5要素：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、替代產(chǎn)品、消費(fèi)者的購(gòu)買力、供應(yīng)商、進(jìn)入威協(xié)。） 企業(yè)目標(biāo)和資源：2、 選擇細(xì)分市場(chǎng)：目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 種類：l 無(wú)差異性l 差異性l 集中性 選擇時(shí)考慮的因素：l 企業(yè)資源l 產(chǎn)品差異程度l 產(chǎn)品在生命周期中所處的階段l 市場(chǎng)差異程度l 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略三 定位：與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相比，本產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位。1、 定位戰(zhàn)略的依據(jù)： 產(chǎn)品的特點(diǎn)：利益（牙膏：防蛀、美白、清新口氣）、使用場(chǎng)合（白+黑感冒片）、某一特定階層 針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：可以直指，也可以避開（七喜：非可樂飲料） 產(chǎn)品種類：（肥皂：定位成浴液一類，有保濕、美白、殺菌等）2、 選擇并實(shí)施：市場(chǎng)定位的三個(gè)步驟 認(rèn)別可能的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)l 產(chǎn)品差異l 服務(wù)差異l 人員差異l 形象差異 選擇合適的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)l 多少種l 哪幾種：一個(gè)差異是否值得建立應(yīng)該看它是否能夠滿足以下條件：重要性、專有性、優(yōu)越性、先占性、可支付性、可盈利性。 傳播并送達(dá)選定的市場(chǎng)定位