蒂凡尼 市場分析報告.ppt
Tiffany珠寶,小組成員: 劉松 楊廷杰 劉玫君 萬華,2,2,a thing that is expensive and enjoyable but not essential; something expensive which is pleasant to have but is not necessary; something adding to pleasure or comfort but not absolutely necessary。 縱觀這三個定義,luxury的含義大致有三個重點:好的、貴的、非必需的。,一、奢侈品定義,3,3,Cartier,蒂凡尼Tiffany&Co 1837年,蒂芙尼和他的朋友僅用1000美元在紐約市開辦了一個以賣古董、文具、陶器為主的小雜貨店,名為“蒂芙尼和楊”(Tiffany& Young) 1849年它就變成了以銷售鐘表、銀制品、首飾為主的店鋪。 1851年與世界銀器制造大師的合作,使蒂芙尼成為世界有名的銀器制造商之一。 1867年,在巴黎的世界萬國博覽會上,蒂芙尼榮獲銀器制品優(yōu)秀獎,從而走向了閃光的歷程。,4,4,品牌發(fā)展歷程,5,5,二、品牌擴張路線,6,6,二、中國消費者奢侈品消費心理,(一)追求自我實現(xiàn)的消費心理 (二)炫耀性消費心理 (三)從眾消費心理 (四)情緒性消費心理,7,7,1.我國珠寶業(yè)背景 目前,我國已成為世界最主要的珠寶消費國之一,許多重要的珠寶產(chǎn)品消費已經(jīng)居世界前列。玉石、翡翠和鉑金消費世界第一,珍珠產(chǎn)量、人工寶石加工量也是世界首位,黃金消費今年也將超過印度躍居第一,鉆石已經(jīng)超過日本躍居世界第二,紅藍寶石、白銀消費也都處于世界前列。 2. 蒂芙尼市場分析 優(yōu)勢 知名度高 世界十大奢侈品品牌 劣勢 銷售網(wǎng)絡待進一步完善,銷售隊伍待提高,三、蒂凡尼市場分析,8,8,Tiffany,3.總結 城市是珠寶消費最重要的市場。中國有近3000個縣,有相當規(guī)模的城市達655個,其中100萬以上人口的大型城市就有近200個。廣大農(nóng)村地區(qū)市場還遠沒得到應有的開發(fā),發(fā)展空間廣闊。 中國社會穩(wěn)定,經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展,等等一切都為內地珠寶業(yè)的發(fā)展提供了堅實的物質基礎。預計十年后,中國內地珠寶市場的年消費額將達到4000億遠人民幣。,絕倫工藝與頂級品質 成就終極女人夢想,9,9,蒂芙尼說:讓我見證你生命中每個重要時刻;讓我成為婚約者的神殿;因為你重要,所以送你Tiffany;蒂芙尼就是正在進行中的幸福和感動。 承載近170年的盛譽,蒂芙尼的發(fā)家之道,卻是簡單的一句,“設計好自然生意好”。,四、競爭對手分析,10,10,Cartier,皇帝的珠寶商 演繹尊貴至高境界 卡地亞是世界珠寶界中最優(yōu)秀的代表。 在各國皇室和達官顯貴眼里,卡地亞是制造首飾和皇冠的行家,不僅漸成奢華與品位的代名詞,并且還不斷引導著設計潮流。 ENZO、梵克雅寶、哈里溫斯頓、寶格麗、歐克塞特、寶詩龍、施華洛世奇,11,11,一些國內珠寶品牌也想種植品牌心智之樹,但是面對現(xiàn)實,它們更看重圈地任務,淡忘或忽視品牌心智的重要性,即使運用海報、終端、電視等廣告創(chuàng)意工具,目的也僅僅是為了圈地,2.與國內珠寶品牌的比較,寶石光澤的誘惑,羅馬之光閃耀百年,12,12,Tiffany自成立以來,一直將設計富有驚世之美的原創(chuàng)作品視為宗旨。事實也證明,Tiffany珠寶能將戀人的心聲娓娓道來,而其獨創(chuàng)的銀器、文具和餐桌用具更是令人心馳神往。 經(jīng)典設計是Tiffany作品的定義,也就是說每件令人驚嘆的完美杰作都可以世代相傳,魅力永恒。 Tiffany的創(chuàng)作精髓和理念皆煥發(fā)出濃郁的美國特色:簡約鮮明的線條訴說著冷靜超然的明晰與令人心動神移的優(yōu)雅。和諧、比例與條理,在每一件Tiffany設計中自然地融合呈現(xiàn)。,五品牌管理及規(guī)劃,13,13,1媒體策略,第一步抓住每個女人的心 如果說蒂凡尼精湛的工藝為其發(fā)展奠定了堅實的基礎,那么奧黛麗。 赫本主演的蒂凡尼的早餐則將蒂凡尼的品牌精神推至了顛峰。96年,根據(jù)卡波特小說改編,由奧黛麗。赫本主演的蒂凡尼的早餐風靡全球,成為美國電影中的經(jīng)典之作,而蒂凡尼在片中的出現(xiàn),令這家世界級珠寶名店的高貴氣派傳遍全球。,一部電影牽手一次傳奇,14,14,第二步將獨特工藝發(fā)揮到淋漓盡致。在1886年,蒂凡尼公司又發(fā)明了著名的六爪鑲嵌法。這種鑲嵌工藝不僅能使鉆石最大化的裸露,并且可以更加牢固與堅實。時至今日,六爪鑲嵌鉆飾依然是眾多珠寶愛好者的至愛,其經(jīng)典的皇冠造型歷經(jīng)時間磨練卻光輝依舊,是訂婚鉆戒鑲嵌的國際標準。 純銀螺絲球鑰匙扣成為蒂凡尼的經(jīng)典之作,它線條簡潔,華美實用,一直是最得人心的饋贈佳品。 第三步將廣告進行到底 蒂凡尼應該算置入型廣告應用的鼻祖,通過借助赫本的知名度,蒂凡尼巧妙的將珠寶廣告置入于影片當中,從而使這場代言被完美演繹。諸如奧黛麗。赫本、瑪麗蓮。夢露等絕版的明星具有無限延伸的氣質張力,這種張力帶給品牌無以復加的能量,其傳播力較之目前的明星更長久、更深遠,15,15,2.品牌管理,蒂芙尼需要從提升企業(yè)品牌形象、清晰品牌架構、完善品牌管理體系、制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略四方面入手來提高品牌體系的競爭力。 (一)、提升企業(yè)品牌形象 提升企業(yè)品牌形象,需要從完善企業(yè)的品牌定位,挖掘企業(yè)的核心價值,明確產(chǎn)品定位這三個方面來進行。,16,16,(2)、企業(yè)品牌定位五個元素的內涵及在珠寶銀飾行業(yè)的表現(xiàn) 正確地目標定位需要深入理解可靠、時尚、個性、雅致、高端五個核心價值,17,17,(3)根據(jù)品牌定位與目標消費者定位的特點,我們確定蒂芙尼產(chǎn)品的定位點為: 品質定位:珠寶行業(yè)中的高端,銀飾行業(yè)中的高端。 功能定位:裝點美麗,滿足時尚靚麗、表現(xiàn)自我的心理暗示。 觀念定位:提倡一種時髦、美麗、輕松、自我、有情趣的人生觀與生活觀。 銀飾品作為一種中檔消費品,已然已成為一大眾消費品,甚至還有人把它歸為快速消費品之類,就是因為現(xiàn)在銀飾品更新快,購買頻率高,與人的生活之間已經(jīng)有了很大的關聯(lián)。同時結合企業(yè)品牌定位與目標消費者定位,產(chǎn)品應提倡一種時髦、美麗、輕松、自我、有情趣的人生觀與生活觀。 風格定位:時尚美麗,典雅情趣。 時尚美麗是企業(yè)品牌的題中之義,也是吸引消費者的重要因素。所以產(chǎn)品的風格應是時尚美麗的,但同時也要賦予產(chǎn)品一種人性化的風范,那就是典雅情趣,典雅表明產(chǎn)品有內涵,不落俗套。情趣則產(chǎn)品一種靈性與親和力。,18,18,感謝聆聽!,