Tiffany珠寶,小組成員： 劉松 楊廷杰 劉玫君 萬華,2,2,a thing that is expensive and enjoyable but not essential； something expensive which is pleasant to have but is not necessary； something adding to pleasure or comfort but not absolutely necessary。 縱觀這三個定義，luxury的含義大致有三個重點：好的、貴的、非必需的。,一、奢侈品定義,3,3,Cartier,蒂凡尼Tiffany&Co 1837年，蒂芙尼和他的朋友僅用1000美元在紐約市開辦了一個以賣古董、文具、陶器為主的小雜貨店，名為“蒂芙尼和楊”（Tiffany& Young） 1849年它就變成了以銷售鐘表、銀制品、首飾為主的店鋪。 1851年與世界銀器制造大師的合作，使蒂芙尼成為世界有名的銀器制造商之一。 1867年，在巴黎的世界萬國博覽會上，蒂芙尼榮獲銀器制品優(yōu)秀獎，從而走向了閃光的歷程。,4,4,品牌發(fā)展歷程,5,5,二、品牌擴張路線,6,6,二、中國消費者奢侈品消費心理,(一)追求自我實現(xiàn)的消費心理 (二)炫耀性消費心理 （三）從眾消費心理 (四)情緒性消費心理,7,7,1.我國珠寶業(yè)背景 目前，我國已成為世界最主要的珠寶消費國之一，許多重要的珠寶產(chǎn)品消費已經(jīng)居世界前列。玉石、翡翠和鉑金消費世界第一，珍珠產(chǎn)量、人工寶石加工量也是世界首位，黃金消費今年也將超過印度躍居第一，鉆石已經(jīng)超過日本躍居世界第二，紅藍寶石、白銀消費也都處于世界前列。 2. 蒂芙尼市場分析 優(yōu)勢 知名度高 世界十大奢侈品品牌 劣勢 銷售網(wǎng)絡待進一步完善，銷售隊伍待提高,三、蒂凡尼市場分析,8,8,Tiffany,3.總結 城市是珠寶消費最重要的市場。中國有近3000個縣，有相當規(guī)模的城市達655個，其中100萬以上人口的大型城市就有近200個。廣大農(nóng)村地區(qū)市場還遠沒得到應有的開發(fā)，發(fā)展空間廣闊。 中國社會穩(wěn)定，經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展，等等一切都為內地珠寶業(yè)的發(fā)展提供了堅實的物質基礎。預計十年后，中國內地珠寶市場的年消費額將達到4000億遠人民幣。,絕倫工藝與頂級品質 成就終極女人夢想,9,9,蒂芙尼說：讓我見證你生命中每個重要時刻；讓我成為婚約者的神殿；因為你重要，所以送你Tiffany；蒂芙尼就是正在進行中的幸福和感動。 承載近170年的盛譽，蒂芙尼的發(fā)家之道，卻是簡單的一句，“設計好自然生意好”。,四、競爭對手分析,10,10,Cartier,皇帝的珠寶商 演繹尊貴至高境界 卡地亞是世界珠寶界中最優(yōu)秀的代表。 在各國皇室和達官顯貴眼里，卡地亞是制造首飾和皇冠的行家，不僅漸成奢華與品位的代名詞，并且還不斷引導著設計潮流。 ENZO、梵克雅寶、哈里溫斯頓、寶格麗、歐克塞特、寶詩龍、施華洛世奇,11,11,一些國內珠寶品牌也想種植品牌心智之樹，但是面對現(xiàn)實，它們更看重圈地任務，淡忘或忽視品牌心智的重要性，即使運用海報、終端、電視等廣告創(chuàng)意工具，目的也僅僅是為了圈地,2.與國內珠寶品牌的比較,寶石光澤的誘惑，羅馬之光閃耀百年,12,12,Tiffany自成立以來，一直將設計富有驚世之美的原創(chuàng)作品視為宗旨。事實也證明，Tiffany珠寶能將戀人的心聲娓娓道來，而其獨創(chuàng)的銀器、文具和餐桌用具更是令人心馳神往。 經(jīng)典設計是Tiffany作品的定義，也就是說每件令人驚嘆的完美杰作都可以世代相傳，魅力永恒。 Tiffany的創(chuàng)作精髓和理念皆煥發(fā)出濃郁的美國特色：簡約鮮明的線條訴說著冷靜超然的明晰與令人心動神移的優(yōu)雅。和諧、比例與條理，在每一件Tiffany設計中自然地融合呈現(xiàn)。,五品牌管理及規(guī)劃,13,13,1媒體策略,第一步抓住每個女人的心 如果說蒂凡尼精湛的工藝為其發(fā)展奠定了堅實的基礎，那么奧黛麗。 赫本主演的蒂凡尼的早餐則將蒂凡尼的品牌精神推至了顛峰。96年，根據(jù)卡波特小說改編，由奧黛麗。赫本主演的蒂凡尼的早餐風靡全球，成為美國電影中的經(jīng)典之作，而蒂凡尼在片中的出現(xiàn)，令這家世界級珠寶名店的高貴氣派傳遍全球。,一部電影牽手一次傳奇,14,14,第二步將獨特工藝發(fā)揮到淋漓盡致。在1886年，蒂凡尼公司又發(fā)明了著名的六爪鑲嵌法。這種鑲嵌工藝不僅能使鉆石最大化的裸露，并且可以更加牢固與堅實。時至今日，六爪鑲嵌鉆飾依然是眾多珠寶愛好者的至愛，其經(jīng)典的皇冠造型歷經(jīng)時間磨練卻光輝依舊，是訂婚鉆戒鑲嵌的國際標準。 純銀螺絲球鑰匙扣成為蒂凡尼的經(jīng)典之作，它線條簡潔，華美實用，一直是最得人心的饋贈佳品。 第三步將廣告進行到底 蒂凡尼應該算置入型廣告應用的鼻祖，通過借助赫本的知名度，蒂凡尼巧妙的將珠寶廣告置入于影片當中，從而使這場代言被完美演繹。諸如奧黛麗。赫本、瑪麗蓮。夢露等絕版的明星具有無限延伸的氣質張力，這種張力帶給品牌無以復加的能量，其傳播力較之目前的明星更長久、更深遠,15,15,2.品牌管理,蒂芙尼需要從提升企業(yè)品牌形象、清晰品牌架構、完善品牌管理體系、制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略四方面入手來提高品牌體系的競爭力。 （一）、提升企業(yè)品牌形象 提升企業(yè)品牌形象，需要從完善企業(yè)的品牌定位，挖掘企業(yè)的核心價值，明確產(chǎn)品定位這三個方面來進行。,16,16,（2）、企業(yè)品牌定位五個元素的內涵及在珠寶銀飾行業(yè)的表現(xiàn) 正確地目標定位需要深入理解可靠、時尚、個性、雅致、高端五個核心價值,17,17,（3）根據(jù)品牌定位與目標消費者定位的特點，我們確定蒂芙尼產(chǎn)品的定位點為： 品質定位：珠寶行業(yè)中的高端，銀飾行業(yè)中的高端。 功能定位：裝點美麗，滿足時尚靚麗、表現(xiàn)自我的心理暗示。 觀念定位：提倡一種時髦、美麗、輕松、自我、有情趣的人生觀與生活觀。 銀飾品作為一種中檔消費品，已然已成為一大眾消費品，甚至還有人把它歸為快速消費品之類，就是因為現(xiàn)在銀飾品更新快，購買頻率高，與人的生活之間已經(jīng)有了很大的關聯(lián)。同時結合企業(yè)品牌定位與目標消費者定位，產(chǎn)品應提倡一種時髦、美麗、輕松、自我、有情趣的人生觀與生活觀。 風格定位：時尚美麗，典雅情趣。 時尚美麗是企業(yè)品牌的題中之義，也是吸引消費者的重要因素。所以產(chǎn)品的風格應是時尚美麗的，但同時也要賦予產(chǎn)品一種人性化的風范，那就是典雅情趣，典雅表明產(chǎn)品有內涵，不落俗套。情趣則產(chǎn)品一種靈性與親和力。,18,18,感謝聆聽!,