教育部高職高專工商管理教指委教育部高職高專工商管理教指委精品課程精品課程營(yíng)銷策劃孫茹云 2營(yíng)銷策劃的項(xiàng)目體系 任務(wù)布置與準(zhǔn)備 項(xiàng)目一 分析營(yíng)銷市場(chǎng) 項(xiàng)目二 策劃營(yíng)銷戰(zhàn)略 項(xiàng)目三 制定產(chǎn)品策略 項(xiàng)目四 制定價(jià)格策略 項(xiàng)目五 制定渠道策略 項(xiàng)目六 制定促銷策略 編寫營(yíng)銷策劃書 任務(wù)布置與準(zhǔn)備任務(wù)布置與準(zhǔn)備4任務(wù)布置與準(zhǔn)備任務(wù)布置與準(zhǔn)備 【項(xiàng)目解析項(xiàng)目解析】一、知識(shí)目標(biāo)：一、知識(shí)目標(biāo)：1、理解營(yíng)銷策劃的內(nèi)容 2、掌握營(yíng)銷策劃的流程 3、掌握營(yíng)銷策劃書的結(jié)構(gòu)和要素 4、理解撰寫營(yíng)銷策劃書的相關(guān)要求 二、能力目標(biāo)二、能力目標(biāo)：1、能夠編寫本團(tuán)隊(duì)日用化學(xué)品營(yíng)銷策劃的程序 2、能夠討論并初步確定日用化學(xué)品營(yíng)銷策劃的內(nèi)容 3、能夠分工協(xié)作并按照營(yíng)銷策劃的程序來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷策劃活動(dòng) 【項(xiàng)目建議課時(shí)項(xiàng)目建議課時(shí)】4課時(shí)課時(shí)5任務(wù)布置與準(zhǔn)備任務(wù)布置與準(zhǔn)備2 23 31 1 策策 劃劃 營(yíng)銷策劃營(yíng)銷策劃 營(yíng)銷策劃書營(yíng)銷策劃書 6任務(wù)布置與準(zhǔn)備任務(wù)布置與準(zhǔn)備【理論知識(shí)模塊理論知識(shí)模塊】個(gè)案引讀個(gè)案引讀:7任務(wù)布置與準(zhǔn)備任務(wù)布置與準(zhǔn)備0.10.1策劃策劃 0.1.1策劃的三要素策劃的三要素 0.1.2走出策劃的誤區(qū)走出策劃的誤區(qū)8任務(wù)布置與準(zhǔn)備任務(wù)布置與準(zhǔn)備 0.10.1策劃策劃 0.1.1 0.1.1 策劃的三要素策劃的三要素 1.創(chuàng)意創(chuàng)意 2.目的（方向）目的（方向）3.可行性（可操作性）可行性（可操作性）9任務(wù)布置與準(zhǔn)備任務(wù)布置與準(zhǔn)備 0.10.1策劃策劃 0.1.2 0.1.2 走出策劃的誤區(qū)走出策劃的誤區(qū) 1.1.策劃不是點(diǎn)子和創(chuàng)意策劃不是點(diǎn)子和創(chuàng)意 2.2.策劃不是計(jì)劃策劃不是計(jì)劃 3.3.策劃不是決策、戰(zhàn)略策劃不是決策、戰(zhàn)略10任務(wù)布置與準(zhǔn)備任務(wù)布置與準(zhǔn)備 0.10.1策劃策劃 0.1.2 走出策劃的誤區(qū)走出策劃的誤區(qū)點(diǎn)子點(diǎn)子僅是一個(gè)點(diǎn)子僅是一個(gè)點(diǎn)子名詞名詞一個(gè)出發(fā)點(diǎn)一個(gè)出發(fā)點(diǎn)中間體中間體策劃策劃包含點(diǎn)、面或體包含點(diǎn)、面或體動(dòng)詞動(dòng)詞一系列過(guò)程一系列過(guò)程結(jié)果結(jié)果表表0-1 策劃與點(diǎn)子的對(duì)比策劃與點(diǎn)子的對(duì)比11任務(wù)布置與準(zhǔn)備任務(wù)布置與準(zhǔn)備 0.10.1策劃策劃 0.1.2 走出策劃的誤區(qū)走出策劃的誤區(qū)策劃策劃 必須必須有創(chuàng)有創(chuàng)意意 自由自由無(wú)限制無(wú)限制 掌握掌握原則原則與與方向方向What to do?（做什（做什么？）么？）靈活靈活多變多變開(kāi)創(chuàng)性開(kāi)創(chuàng)性 挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)性性大大 需經(jīng)需經(jīng)過(guò)長(zhǎng)過(guò)長(zhǎng)期訓(xùn)期訓(xùn)練練側(cè)重側(cè)重于于“策策”計(jì)劃計(jì)劃 無(wú)須無(wú)須創(chuàng)意創(chuàng)意 范圍范圍一定按一定按部就班部就班 處理處理程序程序與與細(xì)節(jié)細(xì)節(jié) How to do?(怎么做怎么做？)靈活靈活性小性小 保守性保守性 挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)性性小小短期短期培訓(xùn)培訓(xùn)就可就可 側(cè)重側(cè)重于于“劃劃”12任務(wù)布置與準(zhǔn)備任務(wù)布置與準(zhǔn)備 0.10.1策劃策劃 0.1.2 0.1.2 走出策劃的誤區(qū)走出策劃的誤區(qū)項(xiàng)目項(xiàng)目預(yù)謀性預(yù)謀性創(chuàng)新性創(chuàng)新性研究的問(wèn)題研究的問(wèn)題最主要內(nèi)容最主要內(nèi)容思維方法思維方法策劃策劃一定有一定有基本有基本有不受限制不受限制方案方案強(qiáng)調(diào)直覺(jué)思維、強(qiáng)調(diào)直覺(jué)思維、形象思維、形象思維、辯證思維辯證思維決策決策不一定有不一定有不一定有不一定有不受限制不受限制選擇方案選擇方案強(qiáng)調(diào)邏輯思維強(qiáng)調(diào)邏輯思維戰(zhàn)略戰(zhàn)略一定有一定有不一定有不一定有具有長(zhǎng)遠(yuǎn)意具有長(zhǎng)遠(yuǎn)意義的問(wèn)題義的問(wèn)題方案方案強(qiáng)調(diào)邏輯思維強(qiáng)調(diào)邏輯思維與形象思維與形象思維13團(tuán)隊(duì)分組討論你認(rèn)為策劃是什么？14交流 由34個(gè)團(tuán)隊(duì)代表上臺(tái)交流 團(tuán)隊(duì)之間互相評(píng)價(jià) 教師作點(diǎn)評(píng)15任務(wù)布置與準(zhǔn)備任務(wù)布置與準(zhǔn)備 0.2 0.2 營(yíng)銷策劃營(yíng)銷策劃 0.2.10.2.1營(yíng)銷策劃的分類營(yíng)銷策劃的分類 0.2.20.2.2營(yíng)銷策劃的流程及內(nèi)容營(yíng)銷策劃的流程及內(nèi)容 0.2.30.2.3營(yíng)銷策劃的方法營(yíng)銷策劃的方法16任務(wù)布置與準(zhǔn)備任務(wù)布置與準(zhǔn)備 0.2 0.2 營(yíng)銷策劃營(yíng)銷策劃 0.2.10.2.1營(yíng)銷策劃的分類營(yíng)銷策劃的分類 1.1.營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃 2.2.營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃3.3.專項(xiàng)營(yíng)銷創(chuàng)新策劃專項(xiàng)營(yíng)銷創(chuàng)新策劃17任務(wù)布置與準(zhǔn)備任務(wù)布置與準(zhǔn)備 0.2 0.2 營(yíng)銷策劃營(yíng)銷策劃一、營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃一、營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃任務(wù)任務(wù)：站在戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的角度分析形勢(shì)，制定目標(biāo)和計(jì)劃。性質(zhì)性質(zhì)：是市場(chǎng)營(yíng)銷策劃中至關(guān)重要的帶有方向性、全局性和綜合性的謀劃。特點(diǎn)特點(diǎn)：長(zhǎng)期的、廣闊的、綜合的、連續(xù)的。內(nèi)容內(nèi)容：是市場(chǎng)營(yíng)銷 是策劃人員通過(guò)了解現(xiàn)狀、預(yù)測(cè)未來(lái)、尋求和評(píng)價(jià)。18任務(wù)布置與準(zhǔn)備任務(wù)布置與準(zhǔn)備 0.2 0.2 營(yíng)銷策劃營(yíng)銷策劃一、營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃分類一、營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃分類（1 1）市場(chǎng)定位策劃）市場(chǎng)定位策劃（2 2）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策劃）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策劃（3 3）發(fā)展戰(zhàn)略策劃）發(fā)展戰(zhàn)略策劃19任務(wù)布置與準(zhǔn)備任務(wù)布置與準(zhǔn)備 0.2 0.2 營(yíng)銷策劃營(yíng)銷策劃二、營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃二、營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃 特點(diǎn)：特點(diǎn)：短期的、局部的、個(gè)別的、具體的。內(nèi)容：內(nèi)容：產(chǎn)品策劃、價(jià)格策劃、渠道策劃、促銷策劃。20任務(wù)布置與準(zhǔn)備任務(wù)布置與準(zhǔn)備 0.2 0.2 營(yíng)銷策劃營(yíng)銷策劃二、營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃二、營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃（1）產(chǎn)品策劃（2）價(jià)格策劃（3）渠道策劃（4）促銷策劃21任務(wù)布置與準(zhǔn)備任務(wù)布置與準(zhǔn)備 0.2 0.2 營(yíng)銷策劃營(yíng)銷策劃三、專項(xiàng)營(yíng)銷創(chuàng)新策劃三、專項(xiàng)營(yíng)銷創(chuàng)新策劃 營(yíng)銷創(chuàng)新策劃營(yíng)銷創(chuàng)新策劃是指企業(yè)用新觀念、新技術(shù)、新方法對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)（目標(biāo)市場(chǎng)、定位、產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷等某一方面）的戰(zhàn)略與策略組合進(jìn)行重新設(shè)計(jì)、選擇、實(shí)施與評(píng)價(jià)，以促進(jìn)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力不斷提高的方案與措施。22任務(wù)布置與準(zhǔn)備任務(wù)布置與準(zhǔn)備 0.2 0.2 營(yíng)銷策劃營(yíng)銷策劃三、專項(xiàng)營(yíng)銷創(chuàng)新策劃三、專項(xiàng)營(yíng)銷創(chuàng)新策劃（1）知識(shí)營(yíng)銷策劃（2）關(guān)系營(yíng)銷策劃（3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(cyber marketing)策劃（4）整合營(yíng)銷策劃（5）企業(yè)形象策劃（CI策劃，corporate identity）（6）顧客滿意（CS，customer satisfaction）策劃23任務(wù)布置與準(zhǔn)備任務(wù)布置與準(zhǔn)備 0.2 0.2 營(yíng)銷策劃營(yíng)銷策劃 0.2.20.2.2營(yíng)銷策劃的流程及內(nèi)容營(yíng)銷策劃的流程及內(nèi)容圖1 營(yíng)銷策劃的流程策劃戰(zhàn)略策劃策略制定策劃書 實(shí)施評(píng)估修正明確問(wèn)題內(nèi)部環(huán)境分析SWOT分析24任務(wù)布置與準(zhǔn)備任務(wù)布置與準(zhǔn)備 0.2 0.2 營(yíng)銷策劃營(yíng)銷策劃 0.2.20.2.2營(yíng)銷策劃的流程及內(nèi)容營(yíng)銷策劃的流程及內(nèi)容1、明確營(yíng)銷策劃問(wèn)題 2、進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查與分析3、策劃營(yíng)銷戰(zhàn)略4、策劃營(yíng)銷策略5、撰寫、修訂與提交營(yíng)銷策劃書6、實(shí)施營(yíng)銷策劃7、評(píng)估與修正營(yíng)銷策劃25任務(wù)布置與準(zhǔn)備任務(wù)布置與準(zhǔn)備 0.2 0.2 營(yíng)銷策劃營(yíng)銷策劃 0.2.20.2.2營(yíng)銷策劃的流程及內(nèi)容營(yíng)銷策劃的流程及內(nèi)容一、明確營(yíng)銷策劃問(wèn)題一、明確營(yíng)銷策劃問(wèn)題（1）明確問(wèn)題的方法 a.專注于重要的問(wèn)題專注于重要的問(wèn)題 b.b.善于細(xì)分問(wèn)題善于細(xì)分問(wèn)題 c.c.改變?cè)瓉?lái)的問(wèn)題改變?cè)瓉?lái)的問(wèn)題 d.d.運(yùn)用運(yùn)用“為什么為什么”的技巧的技巧（2）確定策劃問(wèn)題的要點(diǎn) a.a.充分做好前期準(zhǔn)備工作充分做好前期準(zhǔn)備工作 b.b.明確重點(diǎn)明確重點(diǎn) c.c.設(shè)定目標(biāo)設(shè)定目標(biāo)26任務(wù)布置與準(zhǔn)備任務(wù)布置與準(zhǔn)備 0.2 0.2 營(yíng)銷策劃營(yíng)銷策劃0.2.20.2.2營(yíng)銷策劃的流程及內(nèi)容營(yíng)銷策劃的流程及內(nèi)容 二、進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查與分析二、進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查與分析 包括內(nèi)、外環(huán)境因素分析及SWOT分析。SWOTSWOT分析分析指的是對(duì)公司的優(yōu)勢(shì)（Strengths）、劣勢(shì)（Weaknesses）、機(jī)會(huì)（Opportunities）和問(wèn)題（Threats）的全面評(píng)價(jià)。27任務(wù)布置與準(zhǔn)備任務(wù)布置與準(zhǔn)備 0.2 0.2 營(yíng)銷策劃營(yíng)銷策劃 0.2.2營(yíng)銷策劃的流程及內(nèi)容營(yíng)銷策劃的流程及內(nèi)容三、策劃營(yíng)銷戰(zhàn)略三、策劃營(yíng)銷戰(zhàn)略（1）設(shè)定營(yíng)銷目標(biāo)（2）目標(biāo)市場(chǎng)策劃（3）競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃（4）發(fā)展戰(zhàn)略策劃28任務(wù)布置與準(zhǔn)備任務(wù)布置與準(zhǔn)備 0.2 0.2 營(yíng)銷策劃營(yíng)銷策劃 0.2.20.2.2營(yíng)銷策劃的流程及內(nèi)容營(yíng)銷策劃的流程及內(nèi)容四、策劃營(yíng)銷策略四、策劃營(yíng)銷策略(1)產(chǎn)品策劃(2)價(jià)格策劃(3)分銷策劃(4)促銷策劃29任務(wù)布置與準(zhǔn)備任務(wù)布置與準(zhǔn)備 0.2 0.2 營(yíng)銷策劃營(yíng)銷策劃 0.2.20.2.2營(yíng)銷策劃的流程及內(nèi)容營(yíng)銷策劃的流程及內(nèi)容五、撰寫、修訂與提交營(yíng)銷策劃書五、撰寫、修訂與提交營(yíng)銷策劃書（1）可行的策劃方案 （2）制定策劃方案應(yīng)注意 30任務(wù)布置與準(zhǔn)備任務(wù)布置與準(zhǔn)備 0.2 0.2 營(yíng)銷策劃營(yíng)銷策劃 0.2.20.2.2營(yíng)銷策劃的流程及內(nèi)容營(yíng)銷策劃的流程及內(nèi)容六、實(shí)施營(yíng)銷策劃六、實(shí)施營(yíng)銷策劃 將具體的計(jì)劃付予市場(chǎng)行為 (1)(1)先期準(zhǔn)備階段先期準(zhǔn)備階段 (2)(2)實(shí)施階段實(shí)施階段 (3)(3)反饋階段反饋階段31任務(wù)布置與準(zhǔn)備任務(wù)布置與準(zhǔn)備 0.2 0.2 營(yíng)銷策劃營(yíng)銷策劃 0.2.20.2.2營(yíng)銷策劃的流程及內(nèi)容營(yíng)銷策劃的流程及內(nèi)容七、評(píng)估與修正營(yíng)銷策劃七、評(píng)估與修正營(yíng)銷策劃(1)項(xiàng)目考評(píng)(2)階段考評(píng)(3)最終考評(píng)(4)反饋改進(jìn)32任務(wù)布置與準(zhǔn)備任務(wù)布置與準(zhǔn)備 0.2 0.2 營(yíng)銷策劃營(yíng)銷策劃0.2.30.2.3營(yíng)銷策劃的方法營(yíng)銷策劃的方法33任務(wù)布置與準(zhǔn)備任務(wù)布置與準(zhǔn)備 0.3 0.3 營(yíng)銷策劃書營(yíng)銷策劃書 0.3.10.3.1營(yíng)銷策劃書的作用營(yíng)銷策劃書的作用 0.3.20.3.2營(yíng)銷策劃書撰寫大綱營(yíng)銷策劃書撰寫大綱 0.3.30.3.3營(yíng)銷策劃書的格式及內(nèi)容營(yíng)銷策劃書的格式及內(nèi)容 0.3.40.3.4營(yíng)銷策劃書撰寫的原則營(yíng)銷策劃書撰寫的原則 0.3.50.3.5營(yíng)銷策劃書的撰寫程序營(yíng)銷策劃書的撰寫程序 0.3.60.3.6營(yíng)銷策劃書撰寫技巧營(yíng)銷策劃書撰寫技巧 0.3.70.3.7營(yíng)銷策劃控制的方法營(yíng)銷策劃控制的方法 0.3.80.3.8營(yíng)銷策劃方案評(píng)估營(yíng)銷策劃方案評(píng)估34任務(wù)布置與準(zhǔn)備任務(wù)布置與準(zhǔn)備 0.3 0.3 營(yíng)銷策劃書營(yíng)銷策劃書0.3營(yíng)銷策劃書營(yíng)銷策劃書 0.3.1營(yíng)銷策劃書的作用營(yíng)銷策劃書的作用 1、準(zhǔn)確、完整地表現(xiàn)營(yíng)銷策劃的內(nèi)容 2、充分、有效地說(shuō)服決策者 3、作為執(zhí)行和控制的依據(jù)35 0.3.20.3.2營(yíng)銷策劃書撰寫大綱營(yíng)銷策劃書撰寫大綱 1、執(zhí)行概要和目錄表 2、當(dāng)前營(yíng)銷狀況 3、機(jī)會(huì)和問(wèn)題分析 4、目標(biāo) 5、營(yíng)銷戰(zhàn)略 6、行動(dòng)方案 7、財(cái)務(wù)目標(biāo) 8、執(zhí)行控制 任務(wù)布置與準(zhǔn)備任務(wù)布置與準(zhǔn)備 0.3 0.3 營(yíng)銷策劃書營(yíng)銷策劃書36 0.3.30.3.3營(yíng)銷策劃書的格式及內(nèi)容營(yíng)銷策劃書的格式及內(nèi)容結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu) 內(nèi)容內(nèi)容 封面封面 策劃及客戶名稱、策劃?rùn)C(jī)構(gòu)或策劃人名稱、策劃人名稱、策劃策劃及客戶名稱、策劃?rùn)C(jī)構(gòu)或策劃人名稱、策劃人名稱、策劃完成時(shí)間、策劃執(zhí)行時(shí)間、密級(jí)及編號(hào)、頁(yè)碼完成時(shí)間、策劃執(zhí)行時(shí)間、密級(jí)及編號(hào)、頁(yè)碼前言前言 委托情況、策劃原因、策劃目的、策劃及策劃書特色委托情況、策劃原因、策劃目的、策劃及策劃書特色 目錄目錄 策劃內(nèi)容標(biāo)題及頁(yè)碼策劃內(nèi)容標(biāo)題及頁(yè)碼 摘要摘要 策劃內(nèi)容要點(diǎn)策劃內(nèi)容要點(diǎn) 環(huán)境分析環(huán)境分析 宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境 SWOT分析分析 對(duì)外部環(huán)境的機(jī)會(huì)與威脅、企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)與劣勢(shì)進(jìn)行分析對(duì)外部環(huán)境的機(jī)會(huì)與威脅、企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)與劣勢(shì)進(jìn)行分析營(yíng)銷目標(biāo)營(yíng)銷目標(biāo) 財(cái)務(wù)目標(biāo)、銷售目標(biāo)等財(cái)務(wù)目標(biāo)、銷售目標(biāo)等營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)略 市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位營(yíng)銷組合策略營(yíng)銷組合策略 產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷渠道策略、促銷策略產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷渠道策略、促銷策略行動(dòng)方案行動(dòng)方案 組織結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷行動(dòng)程序安排、營(yíng)銷預(yù)算等組織結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷行動(dòng)程序安排、營(yíng)銷預(yù)算等策劃方案控制策劃方案控制 營(yíng)銷控制方法營(yíng)銷控制方法結(jié)束語(yǔ)結(jié)束語(yǔ) 突出策劃內(nèi)容要點(diǎn)突出策劃內(nèi)容要點(diǎn) 附錄附錄 數(shù)據(jù)資料、問(wèn)卷樣本、座談?dòng)涗浀葦?shù)據(jù)資料、問(wèn)卷樣本、座談?dòng)涗浀?任務(wù)布置與準(zhǔn)備任務(wù)布置與準(zhǔn)備37任務(wù)布置與準(zhǔn)備任務(wù)布置與準(zhǔn)備 0.3 0.3 營(yíng)銷策劃書營(yíng)銷策劃書 0.3.40.3.4營(yíng)銷策劃書撰寫的原則營(yíng)銷策劃書撰寫的原則簡(jiǎn)潔樸實(shí)原則簡(jiǎn)潔樸實(shí)原則2創(chuàng)意新穎原則創(chuàng)意新穎原則4邏輯思維原則邏輯思維原則3 1可操作原則可操作原則3 338任務(wù)布置與準(zhǔn)備任務(wù)布置與準(zhǔn)備 0.3 0.3 營(yíng)銷策劃書營(yíng)銷策劃書0.3.5營(yíng)銷策劃書的撰寫程序營(yíng)銷策劃書的撰寫程序1、列出大綱；、列出大綱；2、細(xì)化大綱，列車大綱中各部分具體內(nèi)容的范圍；、細(xì)化大綱，列車大綱中各部分具體內(nèi)容的范圍；3、檢查大綱框架結(jié)構(gòu)及各部分具體內(nèi)容是否得當(dāng)；、檢查大綱框架結(jié)構(gòu)及各部分具體內(nèi)容是否得當(dāng)；4、調(diào)查、確定各部分內(nèi)容；、調(diào)查、確定各部分內(nèi)容；5、撰寫、撰寫SWOT分析報(bào)告，列車分析結(jié)果；分析報(bào)告，列車分析結(jié)果；6、依據(jù)分析結(jié)果從構(gòu)思要點(diǎn)出發(fā)撰寫策劃核心部分的個(gè)別策劃內(nèi)容，、依據(jù)分析結(jié)果從構(gòu)思要點(diǎn)出發(fā)撰寫策劃核心部分的個(gè)別策劃內(nèi)容，即營(yíng)銷目標(biāo)、戰(zhàn)略和策略的策劃；即營(yíng)銷目標(biāo)、戰(zhàn)略和策略的策劃；7、寫出策劃書的摘要提示，從而決定策劃書的整體構(gòu)成；、寫出策劃書的摘要提示，從而決定策劃書的整體構(gòu)成；8、寫出策劃的實(shí)施計(jì)劃，策劃方案控制措施；、寫出策劃的實(shí)施計(jì)劃，策劃方案控制措施；9、補(bǔ)足其他部分、補(bǔ)足其他部分 10、統(tǒng)撰全篇，潤(rùn)色定稿、統(tǒng)撰全篇，潤(rùn)色定稿 39任務(wù)布置與準(zhǔn)備任務(wù)布置與準(zhǔn)備 0.3 0.3 營(yíng)銷策劃書營(yíng)銷策劃書 0.3.60.3.6營(yíng)銷策劃書撰寫技巧營(yíng)銷策劃書撰寫技巧 1 1、合理使用理論依據(jù)、合理使用理論依據(jù) 2 2、適當(dāng)舉例說(shuō)明、適當(dāng)舉例說(shuō)明 3 3、充分利用數(shù)字說(shuō)明問(wèn)題、充分利用數(shù)字說(shuō)明問(wèn)題 4 4、運(yùn)用圖表幫助理解、運(yùn)用圖表幫助理解 5 5、合理設(shè)計(jì)版面、合理設(shè)計(jì)版面 6 6、注意細(xì)節(jié)，消滅差錯(cuò)、注意細(xì)節(jié)，消滅差錯(cuò)40任務(wù)布置與準(zhǔn)備任務(wù)布置與準(zhǔn)備 0.3 0.3 營(yíng)銷策劃書營(yíng)銷策劃書 0.3.7營(yíng)銷策劃控制的方法營(yíng)銷策劃控制的方法 1 1、年度計(jì)劃控制、年度計(jì)劃控制 2 2、盈利能力控制、盈利能力控制 3 3、效率控制、效率控制 4 4、營(yíng)銷戰(zhàn)略控制、營(yíng)銷戰(zhàn)略控制41任務(wù)布置與準(zhǔn)備任務(wù)布置與準(zhǔn)備 0.3 0.3 營(yíng)銷策劃書營(yíng)銷策劃書 0.3.70.3.7營(yíng)銷策劃控制的方法營(yíng)銷策劃控制的方法 年度計(jì)劃控制年度計(jì)劃控制 一、銷售額分析一、銷售額分析 二、市場(chǎng)占有率分析二、市場(chǎng)占有率分析 三、營(yíng)銷費(fèi)用分析三、營(yíng)銷費(fèi)用分析42任務(wù)布置與準(zhǔn)備任務(wù)布置與準(zhǔn)備 0.3 0.3 營(yíng)銷策劃書營(yíng)銷策劃書 0.3.7營(yíng)銷策劃控制的方法營(yíng)銷策劃控制的方法（2）盈利性分析（1）營(yíng)銷成本控制盈利能力控制盈利能力控制43任務(wù)布置與準(zhǔn)備任務(wù)布置與準(zhǔn)備 0.3 0.3 營(yíng)銷策劃書營(yíng)銷策劃書 0.3.70.3.7營(yíng)銷策劃控制的方法營(yíng)銷策劃控制的方法 三、效率控制三、效率控制（1）銷售人員效率（2）廣告效率控制（3）促銷效率控制（4）營(yíng)銷渠道效率控制44任務(wù)布置與準(zhǔn)備任務(wù)布置與準(zhǔn)備 0.3 0.3 營(yíng)銷策劃書營(yíng)銷策劃書 0.3.70.3.7營(yíng)銷策劃控制的方法營(yíng)銷策劃控制的方法四、營(yíng)銷戰(zhàn)略控制四、營(yíng)銷戰(zhàn)略控制（1）營(yíng)銷環(huán)境審計(jì)（2）營(yíng)銷戰(zhàn)略審計(jì) （3）營(yíng)銷組織審計(jì)（4）營(yíng)銷系統(tǒng)審計(jì) （5）營(yíng)銷功能及能力審計(jì)45任務(wù)布置與準(zhǔn)備任務(wù)布置與準(zhǔn)備 0.3 0.3 營(yíng)銷策劃書營(yíng)銷策劃書 0.3.80.3.8營(yíng)銷策劃方案評(píng)營(yíng)銷策劃方案評(píng) 2 2、主觀評(píng)估法主觀評(píng)估法 1 1、客觀評(píng)估法客觀評(píng)估法46 0.3.80.3.8營(yíng)銷策劃方案評(píng)營(yíng)銷策劃方案評(píng)一、客觀評(píng)估法一、客觀評(píng)估法（1 1）顧客態(tài)度跟蹤和建議系統(tǒng)）顧客態(tài)度跟蹤和建議系統(tǒng)（2 2）產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力分析）產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力分析（3 3）盈利能力評(píng)估）盈利能力評(píng)估任務(wù)布置與準(zhǔn)備任務(wù)布置與準(zhǔn)備 0.3 0.3 營(yíng)銷策劃書營(yíng)銷策劃書47任務(wù)布置與準(zhǔn)備任務(wù)布置與準(zhǔn)備 0.3 0.3 營(yíng)銷策劃書營(yíng)銷策劃書 0.3.80.3.8營(yíng)銷策劃方案評(píng)營(yíng)銷策劃方案評(píng)二、主觀評(píng)估法二、主觀評(píng)估法（1 1）顧客宗旨）顧客宗旨（2 2）營(yíng)銷組織）營(yíng)銷組織 （3 3）營(yíng)銷信息）營(yíng)銷信息 （4 4）戰(zhàn)略向?qū)В?zhàn)略向?qū)В? 5）營(yíng)銷效率）營(yíng)銷效率（6 6）總分）總分 48團(tuán)隊(duì)分組討論本團(tuán)隊(duì)制定營(yíng)銷策劃書的流程及方案49團(tuán)隊(duì)制作在營(yíng)銷實(shí)訓(xùn)室，在營(yíng)銷實(shí)訓(xùn)室，團(tuán)隊(duì)成員分工收集相關(guān)資料，團(tuán)隊(duì)成員分工收集相關(guān)資料，制作相關(guān)的制作相關(guān)的PPTPPT50演示交流 由由34個(gè)團(tuán)隊(duì)代表上臺(tái)演示個(gè)團(tuán)隊(duì)代表上臺(tái)演示PPT 團(tuán)隊(duì)之間互相交流評(píng)分團(tuán)隊(duì)之間互相交流評(píng)分 教師對(duì)各團(tuán)隊(duì)作點(diǎn)評(píng)教師對(duì)各團(tuán)隊(duì)作點(diǎn)評(píng)51