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1、營 銷 管 理,什么是營銷,傳 統(tǒng),產(chǎn)品戰(zhàn)略 適銷對路的產(chǎn)品 價格戰(zhàn)略 富有競爭力的價格 渠道戰(zhàn)略 有效的渠道管理 促銷戰(zhàn)略 強大的促銷手段 企業(yè)的盈利目標(biāo),菲利普科特勒,創(chuàng)新 差異化 品牌 服務(wù),第 一 章,營銷計劃的制定和管理,要 求,掌握營銷計劃的基本內(nèi)容及制定步驟 了解營銷計劃執(zhí)行和控制的重點 了解品牌營銷管理的基本知識 了解客戶關(guān)系管理的基本知識 了解服務(wù)營銷管理的基本知識,第一節(jié) 營銷計劃的審定,營銷計劃的基本概念 營銷計劃的內(nèi)容構(gòu)成 營銷計劃的審定步驟與方法,營銷計劃的基本概念,對未來可預(yù)見的機會進行分析、評估和選擇 設(shè)定在一定時間內(nèi)完成的目標(biāo)、目的和重點 描述將要采取的任務(wù)和行

2、動 確定實現(xiàn)計劃活動所需要的資源,營銷計劃的基本內(nèi)容,市場現(xiàn)狀 機會和問題 營銷目標(biāo) 營銷策略 行動方案 預(yù)算 計劃的執(zhí)行和控制,案 例,麥當(dāng)勞1991年市場營銷計劃 （美國）,一、市場營銷現(xiàn)狀,麥當(dāng)勞銷售史料（單位：億美元） 年 份 1986 1987 1988 1989 1990 市場銷售額 440 440 450 470 510 總規(guī)模 麥當(dāng)勞銷售額 110 111 114 120 131 麥當(dāng)勞市場 占有率（%） 25.0 25.2 25.3 25.5 25.7,麥當(dāng)勞發(fā)現(xiàn),快餐食品市場正在緩慢增長 快餐食品集中于漢堡包、雞和番茄醬的銷售 某些新開業(yè)的專業(yè)化快餐食品銷售網(wǎng)點向成年人提供

3、了更多的食譜選擇，他們著眼于成人市場而不是兒童市場，恰恰成年人這一細分市場是麥當(dāng)勞缺乏顧客忠誠度的薄弱環(huán)節(jié)，因此對麥當(dāng)勞形成了潛在的威脅,概 括 起 來,積 極 事 件,成功地向市場投入了各種色拉和麥克德爾特三明治 兒童們對各種幸?？觳偷男枨蠼?jīng)久不衰并在不斷發(fā)展，趨勢明顯 在麥當(dāng)勞的游樂場上成功地擴大著銷售 麥當(dāng)勞的快餐食品一直統(tǒng)治著早餐市場,消 極 事 件,快餐食品市場的成長正在減緩 非兒童市場對麥當(dāng)勞的忠誠度正在縮減 競爭對手幾度向市場投入了各種各樣的幸?？觳?尋求新銷售網(wǎng)點的地盤越來越困難,麥當(dāng)勞與主要競爭對手的市場占有率（%）,年份 1986 1987 1988 1989 1990 麥

4、當(dāng)勞 25.0 25.2 25.3 25.5 25.7 伯格王 9.0 9.5 9.6 9.5 9.5 溫迪 5.4 5.7 5.8 5.8 5.8 哈帝 5.4 5.6 5.7 5.7 5.7 肯德基 18.4 18.6 18.7 18.7 18.7 塔科銷售網(wǎng) 7.5 7.5 7.3 7.4 7.4,二、問題與機會,問 題,通過現(xiàn)場試驗發(fā)現(xiàn)，顧客對麥當(dāng)勞潛在的新快餐食品評價不高 適合開設(shè)新銷售網(wǎng)點的潛在地盤十分有限 帝萊特斯在經(jīng)營成年人快餐食品銷售鏈方面表現(xiàn)出了極大的潛力 各競爭對手紛紛向市場投放各種各樣的幸?？觳?，溫迪用土豆王玩具來配合促銷獲得了成功,問 題,最近麥當(dāng)勞組織了意在以成年人

5、為目標(biāo)的兩次游戲性促銷活動，經(jīng)市場調(diào)查表明顧客反映這些游戲太復(fù)雜了 由于很難雇傭到合格的工人以及隨著食譜花色品種的增加給保持質(zhì)量帶來困難，使得麥當(dāng)勞的快餐食品本身的質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量都開始下降,機 會,市場調(diào)查表明，顧客將會對麥當(dāng)勞即將推出的自由挑選全營養(yǎng)小果子面包做出積極的反應(yīng) 麥當(dāng)勞在非傳統(tǒng)開店的場所開設(shè)的銷售網(wǎng)點相當(dāng)成功 麥當(dāng)勞在地區(qū)合作團體和當(dāng)?shù)靥卦S經(jīng)營組織的市場營銷能力在同行業(yè)中都是最強的 投放市場的各種色拉已經(jīng)取得了一定的成功 所有快餐食品銷售鏈的產(chǎn)品都在受營養(yǎng)學(xué)專家的批評,三、營銷目標(biāo)與行動方案,營銷目標(biāo),銷售額 120億美元 毛利 43億美元 毛利率 36% 凈利 13億美元 市場

6、占有率 25.5%,主要行動,不斷加強對兒童市場的促銷活動，以增強兒童對麥當(dāng)勞的凝聚力，如： 繼續(xù)進行幸?？觳痛黉N活動，增加游樂場數(shù)目 以成年人細分市場為目標(biāo)進行促銷活動，每6個月組織 一次促銷性游戲 在東北部和西海岸地區(qū)的大城市引入全營養(yǎng)小果子面包，并組織一次廣播電臺廣告宣傳活動,主要行動,在成年人中推出培養(yǎng)顧客忠誠度的幾種新觀念 新思想進行市場試驗，重新推出快餐食譜 雙層干酪包，它曾經(jīng)是20世紀(jì)60年代流行的食譜，廣告宣傳口號 “麥當(dāng)勞伴隨我成長” 繼續(xù)增加在非傳統(tǒng)設(shè)店的場所開設(shè)銷售網(wǎng)點的數(shù)目,次要行動,擴大適合于地區(qū)合作團體用于他們自己的廣告宣傳的素材量 增加麥當(dāng)勞舉辦的體育運動及有關(guān)活

7、動的次數(shù) 增加羅納德麥當(dāng)勞露面的次數(shù) 發(fā)行有關(guān)麥當(dāng)勞快餐食品營養(yǎng)成分極其含量的新聞報道,此 外,麥當(dāng)勞還重新表述了它的市場定位，即： 麥當(dāng)勞是一個為家庭和成年人備辦早餐、午餐、晚餐的快餐食品店。盡管漢堡包是其主要特征，但麥當(dāng)勞將努力推出可供顧客選擇的、花樣繁多的食譜。麥當(dāng)勞打算更新它的食譜，并增設(shè)服務(wù)場所，以更好地滿足眾多顧客的不同口味。,四、營銷策略,1、廣告宣傳活動,廣告費用將是最大競爭對手的3到4倍 兒童導(dǎo)向型廣告將在兒童表演電視節(jié)目中播出，廣告將以幸?？觳痛黉N、麥當(dāng)勞的游樂場和羅納德麥當(dāng)勞為特征 成年人導(dǎo)向型廣告將在晚上和周末電視節(jié)目中以及在成年人廣播電臺節(jié)目中播出，這一廣告宣傳運動將

8、分季進行,成年人導(dǎo)向型廣告,第一季度：成年人導(dǎo)向型游戲促銷活動 第二季度：在目標(biāo)城市開展向顧客介紹全營養(yǎng)小果子面包的宣傳活動 第三季度：另一個成年人導(dǎo)向型游戲促銷活動 第四幾度：利用人們的懷舊心理，配合3個月前重新推出雙層干酪包而開展一場“麥當(dāng)勞伴隨我成長”的運動,2、促銷策略,游戲要求：簡單，以便更多的人參與 繼續(xù)向市場提供幸?？觳?，并有計劃地逐月對其稍做更新 將兒童游樂場的票價下調(diào)35% 店內(nèi)陳設(shè)：主要有旗幟和招貼，將服務(wù)于游戲促銷和全營養(yǎng)小果子面包市場，招貼將貼于或放在調(diào)味品臺子上和堆放廢棄物的容器上,3、公關(guān)策略,對各種競賽活動給予支持，如高爾夫球和網(wǎng)球運動，高校全美明星賽和高校管樂吹

9、奏比賽 對每一個地區(qū)合作團體，都必須使羅納德麥當(dāng)勞露面的次數(shù)增加一倍，并對其額外支出給予資金贊助 發(fā)表文章介紹全營養(yǎng)小果子面包的營養(yǎng)成分，與批評麥當(dāng)勞快餐缺乏營養(yǎng)的文章開展辯論,4、包裝策略,更富有營養(yǎng)的信息將出現(xiàn)在食品包裝之上，以使麥當(dāng)勞獲得“吃在麥當(dāng)勞有益于健康”的形象,5、市場研究,針對新快餐食品： - 在公司內(nèi)部組織一次“最佳新型快餐食品建議”競賽，提出最佳建議的前3名參賽者給予一次免費到歐洲旅游的機會 - 對上述3個獲獎建議進行市場試驗,5、市場研究,針對新分銷選擇 - 對銷售網(wǎng)點一半是家庭導(dǎo)向型一半是成年人導(dǎo)向型的新型店堂布置進行試驗 - 對晚上7點的快餐食譜更改為更具成年人導(dǎo)向的

10、可能性進行試驗 - 在大城市對午餐時用手推車向綜合辦公樓運送食品這一想法進行試驗,6、地區(qū)合作策略,向地區(qū)合作團體的廣告宣傳活動提供更多的支持素材 一個由3人組成的非常小組將幫助地區(qū)合作團體設(shè)計他們自己的促銷策略,7、銷售網(wǎng)點策略,繼續(xù)在受允許的外國增設(shè)銷售網(wǎng)點和特許經(jīng)營店 繼續(xù)在非傳統(tǒng)設(shè)點的場所增設(shè)銷售網(wǎng)點和特許經(jīng)營店 提高或恢復(fù)各街區(qū)的活力,五、營銷計劃的執(zhí)行和控制,- 麥當(dāng)勞營銷計劃執(zhí)行時間表 -,營銷計劃執(zhí)行時間表,活動項目 關(guān)鍵日期 費用（萬美元） 1月 兒童節(jié)目廣告 全月 1500 游戲促銷廣告 全月 2500 增加羅納德在麥當(dāng)勞露面次數(shù) 1月15日 25 促銷展覽 1月2日 10

11、0 新幸?？觳驼搲?1月25日 10 市場研究競賽 1月20日 5 促銷大獎賽 全月 500,營銷計劃執(zhí)行時間表,活動項目 關(guān)鍵日期 費用（萬美元） 2月 兒童節(jié)目廣告 全月 1500 游戲促銷廣告 全月 2500 麥當(dāng)勞高校全明星籃球賽 2月25日 500 新幸?？觳驼搲?2月25日 10 促銷大獎賽 全月 500,營銷計劃執(zhí)行時間表,活動項目 關(guān)鍵日期 費用（萬美元） 3月 兒童節(jié)目廣告 全月 1500 游戲促銷廣告 全月 2500 麥當(dāng)勞網(wǎng)球比賽 全月 500 對地區(qū)合作團體提供支持素材 3月15日 10 新幸?？觳驼搲?3月25日 10 促銷大獎賽 全月 500,營銷計劃的審定步驟與方

12、法,需求形勢分析 競爭形勢分析 市場策略分析 推廣策略分析 媒體策略分析 收支平衡分析 權(quán)變計劃分析,案 例,寶潔公司市場營銷計劃審定過程,一、業(yè)務(wù)調(diào)查,從地域、規(guī)格等方面對產(chǎn)品和主要競爭產(chǎn)品在過去12個月的出貨和市場份額進行詳盡的調(diào)查 分析廣告、媒體宣傳、促銷（櫥窗展示、臨時降價等）、價格和配送等對市場份額的影響 目的：決定營銷綜合因素中哪些在起作用，以制定明確的指導(dǎo)方針和行動計劃改進營銷業(yè)務(wù),二、競爭預(yù)測,利用市場信息對來年的競爭額度和營銷費用進行預(yù)測 目的：衡量該產(chǎn)品高效競爭必須的費用水平,三、初步預(yù)測,預(yù)測來年的產(chǎn)量和市場份額，初步提出廣告和促銷費用計劃 目的：初步預(yù)測來年的產(chǎn)量、費用

13、和利潤，對產(chǎn)品的生產(chǎn)指標(biāo)和營銷計劃形成初步意見,四、促銷調(diào)查,從地域、促銷產(chǎn)品規(guī)格和整體品牌等方面對過去12個月的促銷計劃進行詳盡地調(diào)查 包括銷售評價、競爭品牌的活動、成敗原因的研究、大范圍活動及試銷活動 目的：使來年的促銷計劃獲得廣告和銷售管理者的初步認可,五、媒體計劃,廣告公司與品牌經(jīng)理合作，指定詳盡的媒體推廣計劃 包括大范圍活動及試銷活動 目的：制定可以包括在整體財政議案中的媒體計劃,六、財政議案,準(zhǔn)備好涵蓋了來年計劃、市場份額和營銷計劃的資料 包括不管是大范圍推廣還是試銷活動的詳盡的媒體推廣和促銷計劃 目的：提供動議的書面報告,七、財務(wù)會議,向管理層提交計劃書 這個計劃可能全部得到肯定

14、，或者是把會上提出的一些問題考慮進去后，才得以有條件地通過，或者干脆被否決 目的：就計劃書獲取管理層的意見,第二節(jié)營銷計劃的細分與執(zhí)行,營銷計劃的細分 營銷計劃的制定 營銷計劃的執(zhí)行 營銷計劃的控制,營銷計劃的細分,企業(yè)計劃 企業(yè)長短期目標(biāo)、發(fā)展策略、投資策略等 局部計劃 地區(qū)或部門任務(wù)、目標(biāo)、發(fā)展、獲利能力等 大類計劃 特定產(chǎn)品大類的目標(biāo)、策略及政策等 產(chǎn)品計劃 特定產(chǎn)品的目標(biāo)、策略及政策等 品牌計劃 特定品牌的目標(biāo)、策略及政策等 市場計劃 開發(fā)特定市場或為特定市場服務(wù)的計劃,營銷計劃的制定,情況分析 確定目標(biāo) 制定方案,問問自己,我們曾在何處？ 我們現(xiàn)在何處？ 我們到底要到何處？ 我們的計

15、劃將引導(dǎo)我們到達何處？ 為到達我們要去的地方，我們應(yīng)如何配置我們的資源？ 我們?nèi)绾螌⒆约旱挠媱澽D(zhuǎn)變?yōu)樾袆樱?我們?nèi)绾螌⒔Y(jié)果與計劃比較，在出現(xiàn)偏差時及時糾正？ 在出現(xiàn)偏差時我們有什么新的計劃和行動？,情況分析,過去和現(xiàn)狀 前進的方向 所需資料 基本預(yù)測資料：銷量、市場占有率 策略分析資料：相對市場占有率 財務(wù)分析資料：利潤,確定目標(biāo),總體目標(biāo) 盈利、增長、市場占有率、質(zhì)量、服務(wù)、研發(fā)、效率、財政穩(wěn)定、兼并等 具體目標(biāo) 目標(biāo)市場、細分市場、機構(gòu)成員等,制定方案,確定范圍 擬訂策略 選擇最佳策略 確定相應(yīng)的市場營銷組合 產(chǎn)品、定價、分銷、促銷,營銷計劃的執(zhí)行,把決策落實到機構(gòu) 確定最后期限 激勵成員

16、執(zhí)行計劃,營銷計劃的控制,銷售控制 目標(biāo)銷售、實際銷售、絕對差、百分差、完成指數(shù) 盈利控制 毛利率、銷售費用率 營銷稽核 營銷環(huán)境、營銷策略、營銷結(jié)構(gòu)、營銷效率,案 例,華方公司功能紡織物營銷方案,一、行業(yè)背景,目前市場上功能紡織物大體有： 利用藥物療效 如505系列 利用天然礦石的某些特性 如玉枕 利用某些微量元素的特性 如“天年”系列產(chǎn)品 利用多功能電子材料 如“華方”功能紡織物,二、市場營銷計劃概要,為投放市場的第一年 銷售收入達到3000萬元 利潤收支平衡 市場費用600萬元 市場覆蓋面為北京、天津、河北,三、市場營銷現(xiàn)狀,市場需求 產(chǎn)品分類 競爭情況 宏觀環(huán)境,市場需求,國內(nèi)功能紡織

17、品的容量為10億元 購買者主要出于健康的考慮 消費者以中、高收入者或知識階層為主 年輕人給老人送禮的占購買者很大比例,產(chǎn)品分類,內(nèi)衣系列 床上用品系列 護膝、護腕系列,競爭情況（天年公司）,分銷渠道： 大城市高檔商場 + 文化層次較高地區(qū)的商場 人員配備： 銷售小姐（2名）+ 醫(yī)務(wù)人員（1名） 廣告宣傳：突出高科技 利用名人效應(yīng)和專家評價以加強產(chǎn)品可靠性 通過對銷售人員的獎勵來達到促銷的目的,宏觀環(huán)境,國際市場上僅有臺灣和日本的廠家有少量生產(chǎn) 由于東南亞一帶對中國的傳統(tǒng)醫(yī)藥有比較深的了解，相信對此類產(chǎn)品會有一定需求 目前國內(nèi)尚無國外廠商的同類產(chǎn)品,四、優(yōu)劣勢分析,優(yōu)勢 有較強的技術(shù)隊伍 產(chǎn)品質(zhì)

18、量穩(wěn)定 有此項技術(shù)專利權(quán) 劣勢 產(chǎn)品新上市，無固定的分銷渠道 缺乏品牌形象 若初期市場開拓不利，公司財務(wù)將無法承受,五、公司目標(biāo),銷售收入3000萬元 利潤率30% 稅后利潤100萬元 在北京、天津、石家莊建20個銷售網(wǎng)點 培訓(xùn)100名銷售人員 在消費者中達到一定知名度,六、市場營銷策略,目標(biāo)市場：中高收入家庭，偏重女性購買者 產(chǎn)品定位：質(zhì)量最佳，品種多，外包裝精良 價格：稍低于競爭對手產(chǎn)品 銷售渠道：重點放在大城市消費水平高的大商場，建立自己的銷售渠道 銷售人員：男女比例為1:2，實行培訓(xùn)上崗 服務(wù)：過程標(biāo)準(zhǔn)化,六、市場營銷策略,廣告：前期大規(guī)模、高密度、多方位，突出產(chǎn)品特色和企業(yè)形象，兼顧

19、一定的醫(yī)療知識 促銷：參加全國經(jīng)貿(mào)展覽會，節(jié)假日實行價格優(yōu)惠，通過業(yè)績獎勵促使銷售人員大力推銷 研發(fā)：開發(fā)功能紡織物在其他領(lǐng)域的用途 營銷研究：監(jiān)測競爭者的經(jīng)營策略和產(chǎn)品開發(fā)，調(diào)查消費者對此類產(chǎn)品的選擇過程以改進方案,七、行動方案,人力資源部門在10月底以前完成第一批20名銷售人員和醫(yī)務(wù)人員的培訓(xùn) 生產(chǎn)部門10月份完成第一批樣品 11月份第一批5家大商場開始銷售 12月之前營銷部門與廣告媒體制定出廣告方案，預(yù)算為100萬元，12月份開始廣告宣傳 次年4月份參加全國春季紡織用品展覽會 廣告戰(zhàn)開始的同時，各經(jīng)銷點開展有獎銷售活動，銷售最佳的人員可獲去海南度假的獎勵,八、營銷控制,營銷部門專門設(shè)立全

20、國銷售工作檢查小組，負責(zé)檢查和協(xié)調(diào)各經(jīng)銷點的工作 及時處理可能發(fā)生的意外情況 制定應(yīng)急計劃，如競爭對手削價如何處理等,第三節(jié) 品牌營銷管理,品牌管理的含義 品牌營銷管理的步驟 品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的分類,請看事實,寶馬 尊貴、年輕、活力 卡迪拉克 豪華舒適、貴族氣派 豐田 節(jié)油、輕便,品牌管理的含義,品牌的定義 品牌的功能 品牌的層次 品牌的意義 品牌競爭力,品牌的定義,Brand 從表面上看，品牌是可以識別一個（或一群）賣主的商品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、記號、象征、設(shè)計等外在表象的組合。 品牌三要素：知名度、美譽度、忠誠度,品牌的功能,識別（同商標(biāo)的區(qū)別） 商標(biāo)是品牌的一部分，是品牌的外在表現(xiàn)形式 商標(biāo)

21、是一個法律概念，品牌是一個市場概念 商標(biāo)掌握在企業(yè)手中，品牌存在于消費者心中 信息濃縮 安全性 附加價值,品牌的層次,基本層 滿足顧客的基本需求 附加層 滿足特定目標(biāo)顧客的需求 擴展層 感性的、人文的 潛力層 成熟階段位于消費者內(nèi)心深處,品牌的意義,屬性 特定 利益 功能利益、情感利益 價值 體現(xiàn)制造商的某些價值感 文化 可口可樂、松下、夏奈爾 個性 勞力士、萬寶路、強生 使用者 體現(xiàn)特定的消費群體,品牌競爭力,品牌無知 大多數(shù)消費者不知道 品牌認知 消費者對品牌有一定程度的認知， 但不一定將其作為選購對象 品牌接受 大多數(shù)消費者不會拒絕購買 品牌偏好 在各種品牌比較中，消費者傾向購 買這一品

22、牌 品牌忠實 相當(dāng)部分消費者非該品牌不買,品牌營銷管理的步驟,品牌定位 品牌設(shè)計 品牌認知 品牌回憶 品牌忠誠 品牌延伸,品牌定位,以消費者為導(dǎo)向 消費者的心是營銷的最終戰(zhàn)場，定位不是去塑造新而獨特的東西，而是去操作原已在人們心目中的想法，打開聯(lián)想之門，在顧客心目中占據(jù)有利的地位（杰克） 差異化 個性化 動態(tài)調(diào)整,品牌設(shè)計,設(shè)定基調(diào) 價值取向 文化內(nèi)涵 避忌求吉 簡潔凝練 獨特新穎,品牌認知,信息 被忽視 遺忘 注意 無意注意 遺忘 感知 淺涉感知 遺忘 記憶,品牌回憶,記憶 聯(lián)想 動機 試用,品牌忠誠,指忠誠于品牌的人數(shù)及對品牌的鐘愛程度 可用定牌購買顧客的數(shù)量及定牌購買的持續(xù)時間來衡量 企

23、業(yè)經(jīng)營的重點不在于盡可能多的吸引新顧客，而是想方設(shè)法增加顧客忠誠度,品牌延伸,運用成功品牌推出改進型產(chǎn)品或新產(chǎn)品 多元化經(jīng)營須考慮行業(yè)特點和發(fā)展?fàn)顩r 新產(chǎn)品與原有產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性 新產(chǎn)品與原有產(chǎn)品的品牌定位,品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的分類,品牌使用戰(zhàn)略 品牌防御戰(zhàn)略 品牌歸屬戰(zhàn)略 品牌關(guān)聯(lián)戰(zhàn)略 品牌變更戰(zhàn)略 品牌營銷誤區(qū),品牌使用戰(zhàn)略,無品牌戰(zhàn)略 均質(zhì)商品 鮮活商品 零碎小商品 出口商品無牌中性包裝,品牌防御戰(zhàn)略,及時注冊商標(biāo) 在非同類商品中注冊同一商標(biāo) 在同一商品中注冊多個商標(biāo) 使用防偽標(biāo)識 品牌并存,品牌歸屬戰(zhàn)略,生產(chǎn)商品牌 生產(chǎn)商使用本企業(yè)品牌 中間商品牌 生產(chǎn)商將商品低價賣給中間商，使用 中間商品牌

24、雙重品牌 生產(chǎn)商同時使用自身品牌和中間商品牌 定牌 出口企業(yè)按國外買主的要求在自己的產(chǎn) 品上使用買主指定的品牌 特許 通過支付費用取得他人的品牌使用權(quán),品牌關(guān)聯(lián)戰(zhàn)略,家族品牌 企業(yè)將自己生產(chǎn)的全部產(chǎn)品或同一產(chǎn)品線 的產(chǎn)品，都選用同一個品牌 好處： 顯示實力；新品上市；節(jié)省費用 局限： 不適用原有聲譽、形象一般或較差的企業(yè) 單一品牌 一個品牌只用于一種產(chǎn)品 好處： 起隔離作用；起保險作用；起激勵作用 局限： 成本高，費用大,品牌變更戰(zhàn)略,更換品牌 企業(yè)完全放棄原有品牌 原因： 品牌不能反映現(xiàn)有發(fā)展?fàn)顩r； 出口需要 推展品牌 企業(yè)采用原有品牌名，但對原有商 標(biāo)進行革新 要求： 新舊商標(biāo)之間造型接近

25、、一脈相 承、見新知舊,品牌營銷誤區(qū)一,做品牌就是做銷量 只要銷量上來了，品牌自然會得到提升 為了擴大銷量經(jīng)常進行促銷是對品牌的貶值 一個木桶能裝多少水，取決于它最短的那塊木板,品牌營銷誤區(qū)二,做品牌就是做名牌 名牌只是一個高知名度的品牌名 名牌可以通過高額廣告費造就 品牌比名牌的力量更強大,品牌營銷誤區(qū)三,品牌是靠廣告打出來的 廣告是品牌創(chuàng)建的利用工具 “蓋中蓋” 到底是中國企業(yè)缺鈣，還是中國的老百姓缺鈣？,品牌營銷誤區(qū)四,做產(chǎn)品就是做品牌 戴手表：戴時間？戴款式？戴品牌？ 同樣的產(chǎn)品，貼不貼品牌標(biāo)簽對消費者而言意義完全不一樣 有了產(chǎn)品和市場，并不意味著有了強勢品牌,品牌營銷誤區(qū)五,做廣告創(chuàng)

26、意就是做品牌 為創(chuàng)意而創(chuàng)意，會忽視品牌定位、品牌優(yōu)勢等最根本的因素 再好的創(chuàng)意，如果忽視了對產(chǎn)品名稱、類別、外觀的表達，那只能是美術(shù)片而已,品牌營銷誤區(qū)六,品牌核心價值模糊或缺乏 摩托羅拉 帶給消費者隨時隨地的通訊方便和自由 感，不受時間和地域的限制 旁 氏 如果有任何東西能使我們更美麗，旁氏 就會將它制造出來 海 爾 “真誠到永遠” 諾 基 亞 “科技以人為本” 雪 碧 樂觀奔放、積極向上、勇于面對困難， 弘揚自我，獨立掌握自己命運,品牌營銷誤區(qū)七,品牌形象朝令夕改 可口可樂 美味的、歡樂的，1886年至今共 100多條代表性廣告語從未偏離 萬 寶 路 50年來一直堅持鄉(xiāng)村牛仔形象 力 士

27、堅持用國際影星做形象代言詮釋 其“美麗”承諾，達70年之久,反 觀 之,旭日升冰茶 開 始 一對雙胞胎，“越飛越高旭日升” 后 來 一群年輕人歡快的場面 再后來 劉德華和一個女子在舞會上跳舞 無法找到一條貫穿始終的主線,品牌營銷誤區(qū)八,品牌任意延伸 “999”品牌延伸到冰啤 “娃哈哈”延伸到酒 “活力28”延伸到水飲料 “美加凈”的品牌延伸,第四節(jié) 客戶關(guān)系管理,客戶關(guān)系的基本含義 客戶關(guān)系的營銷策略,客戶關(guān)系的基本含義,企業(yè)與消費者、供應(yīng)商、分銷商建立、保持并加強長期穩(wěn)固的利益共同體關(guān)系 企業(yè)圍繞消費者進行的營銷活動必須拓展到與政府機構(gòu)、社會公眾、競爭對手以及企業(yè)員工的互動關(guān)系上來,客戶關(guān)系

28、的營銷策略（與傳統(tǒng)的市場營銷相比）,追求與顧客互利關(guān)系的最佳化 追求單項交易利潤的最大化 強調(diào)顧客的忠誠度 強調(diào)市場占有率 追求可持續(xù)消費 最大限度的刺激消費,客戶關(guān)系的營銷策略（與傳統(tǒng)的市場營銷相比）,推行例行的程式化交易 采用逐項逐次的談判交易 服務(wù)對象擴大到消費者及與其相關(guān)的社會層面 服務(wù)對象是消費者 顧客需求不僅在產(chǎn)品被消費時得到滿足，還包括提供產(chǎn)品時和產(chǎn)品被消費以后得到滿足 產(chǎn)品和服務(wù)在被消費時得到滿足,案 例,聯(lián)想集團的關(guān)系營銷,企業(yè)背景,民營企業(yè) 成立于1984年 注冊資本20萬元人民幣 1997年營業(yè)額125億人民幣 同年聯(lián)想品牌價值41.06億人民幣,聯(lián)想關(guān)系營銷的定位,財務(wù)

29、層次 最低層次，通過價格優(yōu)惠來刺激顧客購買更多的產(chǎn)品和服務(wù)。但此舉措很容易被競爭對手模仿，無法培育忠誠的消費者 社交層次 重視與顧客（或合作者）之間的社交聯(lián)系，及時發(fā)現(xiàn)服務(wù)差錯，了解對手動向，防止顧客“跳槽”,聯(lián)想關(guān)系營銷的定位,結(jié)構(gòu)層次 最高層次，與顧客（或合作者）通過結(jié)構(gòu)性聯(lián)系，建立深層次的合作關(guān)系，提供個性化（度身定做）服務(wù)，顧客得到更多利益的同時，加大了對聯(lián)想的依賴性，從而與企業(yè)保持親密關(guān)系 大大提高顧客的滿意度； 設(shè)置高的轉(zhuǎn)換壁壘,聯(lián)想關(guān)系營銷的策略,聯(lián)想與顧客的關(guān)系：心連心 服務(wù)承諾 買得放心 用得開心 咨詢后舒心 服務(wù)到家省心 聯(lián)想與用戶心連心,聯(lián)想關(guān)系營銷的策略,聯(lián)想與代理商：

30、伙伴關(guān)系 信譽保證（提供質(zhì)量可靠、技術(shù)領(lǐng)先、品種齊全的產(chǎn)品；建立合理的價格體系和強有力的市場監(jiān)督機制；通過強大的宣傳攻勢來營造銷售氛圍；提供良好的售后服務(wù)保障等等） 保障代理商的利益（降低成本提供極具競爭力的價格；市場監(jiān)控有力，防止惡性削價競爭） 與代理商共同發(fā)展（將代理商納入聯(lián)想的銷售、服務(wù)、分配、培訓(xùn)體系）,聯(lián)想關(guān)系營銷的策略,聯(lián)想與合作者：同盟關(guān)系 進軍海外市場（香港） 研究開發(fā)（內(nèi)聯(lián)外合：國內(nèi)用友、實達、TCL；國際：英特爾、微軟）,第五節(jié) 服務(wù)營銷管理,服務(wù)營銷的基本含義 服務(wù)營銷策略與方法 服務(wù)企業(yè)的文化與促銷,服務(wù)營銷的基本含義,產(chǎn)品的無形性 同時迸發(fā)性 產(chǎn)出過程與消費過程同時進

31、行 異質(zhì)性 易逝性 服務(wù)只存在于被產(chǎn)出的那個時點 如不對服務(wù)產(chǎn)出加以及時利用，通過服務(wù)創(chuàng)造利潤的機會就會喪失，如航班上的空座和旅館里的空床,服務(wù)營銷策略與方法,服務(wù)定位 目標(biāo)市場選擇 營銷環(huán)境掃描 可控因素：4P+3P（參與者、有形證據(jù)、服務(wù)裝配過程） 外部因素：政治、經(jīng)濟、社會、文化、道德、法律、技術(shù)等,服務(wù)營銷策略與方法,確定目標(biāo)與達成方式 設(shè)計服務(wù)營銷戰(zhàn)略* 制定戰(zhàn)略實施計劃 時間進度表 成本預(yù)算 權(quán)變計劃 監(jiān)控偏離預(yù)算的費用 收益評價,服務(wù)營銷戰(zhàn)略組合,參與者 有形證據(jù) 服務(wù)過程 無形性 一線服務(wù)員工 在消費之前無 產(chǎn)品是一種 是產(chǎn)品的一部 有形產(chǎn)品供顧 表現(xiàn) 分 客評價 同時 顧客是

32、生產(chǎn)協(xié) 一切服裝或裝 消費與生產(chǎn) 迸發(fā)性 作者，與服務(wù) 飾物都將被評 同時進行， 提供者發(fā)生交 價，服務(wù)結(jié)果 產(chǎn)品被實時 互作用 做成文件供顧 產(chǎn)出 客評價,服務(wù)營銷戰(zhàn)略組合,參與者 有形證據(jù) 服務(wù)過程 易逝性 服務(wù)供給必須 需求強勁時資 產(chǎn)品無法儲存 與顧客需求相 源外取外包； 服務(wù)可通過捆 匹配 需求疲軟時將 綁來維持需求 設(shè)備設(shè)施租賃 異質(zhì)性 產(chǎn)品因顧客而 有形證據(jù)應(yīng)根 服務(wù)過程可標(biāo) 異，因服務(wù)提 據(jù)細分市場特 準(zhǔn)化，應(yīng)考慮 供者而異，應(yīng) 點來設(shè)計 服務(wù)過程的不 以顧客滿意為 同環(huán)節(jié)來改變 標(biāo)準(zhǔn) 顧客參與程度,服務(wù)企業(yè)的文化與促銷,促銷組合 促銷功能 服務(wù)促銷要點 服務(wù)促銷與企業(yè)文化,促

33、銷組合,廣告宣傳 使用形象代言人（克服服務(wù)的無形性和高感知風(fēng)險） 致力于滿意顧客的口頭宣傳（針對異質(zhì)性） 高度無形的服務(wù)（如教育、咨詢、保險等）使用一 些標(biāo)志、術(shù)語或口號來傳遞關(guān)鍵特征 人員推銷 公共關(guān)系 承擔(dān)一定的社會責(zé)任 營業(yè)推廣 競賽、抽獎、樣品贈送、游戲促銷等,促銷功能,使服務(wù)產(chǎn)品有形化 有助于確立服務(wù)的質(zhì)量地位 傳遞有關(guān)服務(wù)的特定信息 提升服務(wù)企業(yè)的社會形象,服務(wù)促銷要點,服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)深度要與產(chǎn)品屬性、企業(yè)實力、消費者需求、競爭環(huán)境相適應(yīng) 僅對可能的事情做出承諾 可以是無償?shù)?，也可以有償，但?yīng)以無償為主 促銷費用是決定促銷內(nèi)容是考慮的重要因素，因此必須調(diào)研和掌握促銷費用與促銷效果之

34、間的函數(shù)關(guān)系才可做出選擇,服務(wù)促銷與企業(yè)文化,服務(wù)促銷滲透著企業(yè)文化 服務(wù)促銷向服務(wù)接受者傳遞著服務(wù)企業(yè)文化的內(nèi)涵和精髓 服務(wù)促銷使企業(yè)文化升華,案 例,前 言,Bremen電氣公司的營銷經(jīng)理邁克.譚開心了。他剛剛收到新加坡一家大型的連鎖超市Leader Price公司經(jīng)營副總裁保爾.林的來電，告訴他 Bremen電氣公司已經(jīng)入圍參加超市連鎖店零售點電子收銀系統(tǒng)（EPOS）供應(yīng)和安裝的投標(biāo)。到目前為止， Bremen電氣只向當(dāng)?shù)貎杉倚⌒偷陌儇浬痰赇N售過這種系統(tǒng)。如果向Leader Price公司銷售成功，就可能產(chǎn)生巨額的銷售收入，并可能為其他公司提供參照。,EPOS系統(tǒng),零售點電子收銀系統(tǒng)（E

35、POS）在零售行業(yè)是一次重大突破。有了這種系統(tǒng)，銷售交易速度大大加快，收銀誤差也減少到了最低程度。除此之外，EPOS系統(tǒng)還可以編制出許多報告，如產(chǎn)品銷售速度報告以及庫存報告。這些報告有助于商店更密切地計劃和監(jiān)控零售活動。例如，商店可以利用這些信息來減少庫存，并可以給銷售速度較快的商品騰出貨架空間。,Bremen電氣公司,Bremen電氣公司是德國一家電子產(chǎn)品巨頭的下屬子公司。公司有一系列產(chǎn)品，如計算機、磁盤驅(qū)動器以及EPOS系統(tǒng)。EPOS系統(tǒng)極其先進和精密，在德國銷路極佳。特別是，該公司還能提供固定掃描儀、手持掃描儀或光筆掃描儀，具體取決于零售商店的具體要求。該公司生產(chǎn)的EPOS系統(tǒng)能編制的報

36、告要比其最相近的競爭產(chǎn)品要多。 Bremen新加坡子公司的業(yè)務(wù)由Randolph Kugler主持。,Bremen電氣公司,最近，該公司將其EPOS系統(tǒng)引進新加坡。該公司認識到，由于新加坡零售市場越來越復(fù)雜，對EPOS系統(tǒng)的需求應(yīng)該會很旺。他們生產(chǎn)的EPOS系統(tǒng)適用于各種類型的零售商店，大到大型百貨商店和超級市場，小到便利店和食品雜貨店。然而，該公司只將銷售對象瞄準(zhǔn)了新加坡的百貨商店和超級市場，因為這種系統(tǒng)的投資往往超出便利店或食品雜貨店的成本預(yù)算。,Bremen的競爭對手,當(dāng)時，在市場上還有其它三家較大的競爭對手 Yama 日本電子巨頭的子公司 Eagle 美國現(xiàn)金收銀公司 TSG 當(dāng)?shù)毓?/p>

37、，地區(qū)銷售形式極好 但是 Bremen電氣公司認為，他們公司生產(chǎn)的EPOS系統(tǒng)在技術(shù)上要優(yōu)于其他三家產(chǎn)品。,Leader Price公司,在新加坡，較大的超級市場有： Hot Warehouse 澳大利亞 Yoyo 日本 Leader Price 新加坡 Leader Price有45家零售店，遍布新加坡 Leader Price主要向當(dāng)?shù)刭徫镎吖?yīng)低價產(chǎn)品,超市競爭態(tài)勢,新加坡消費者消費行為很成熟，要求很苛刻，購物時速度要快 最近， Hot Warehouse 在其所有的零售商店安裝了EPOS系統(tǒng) 在Hot Warehouse 決策的刺激下， Leader Price 認識到他們也必須安裝E

38、POS系統(tǒng)，以保持自己的競爭力。,Leader Price決定,由公司的三位副總裁來負責(zé)EPOS項目 財務(wù)副總裁 Muthu Velu 負責(zé)研究公司的財務(wù)可行性和最低保本線 管理信息系統(tǒng)副總裁 Joseph Lee 經(jīng)營副總裁 保爾.林 負責(zé)日常經(jīng)營，他需要EPOS系統(tǒng)提供主要的報告，以順利地計劃和監(jiān)控公司的零售經(jīng)營 他們?nèi)说囊庖姴⒎峭耆恢隆?第一天,譚派人到 Leader Price 索取EPOS系統(tǒng)招標(biāo)書 標(biāo)書分三個部分 第一部分為投標(biāo)公司詳細情況 第二部分為EPOS系統(tǒng)的技術(shù)規(guī)格 第三部分為報價、合同條款和標(biāo)書遞交說明,第一天,譚填寫了第一部分內(nèi)容 譚告訴公司的技術(shù)經(jīng)理Hashim

39、Ahmad有關(guān)招標(biāo)的事，并請他核實公司產(chǎn)品是否符合Leader Price 提出的技術(shù)規(guī)格 他把標(biāo)書的第二部分留給了Hashim,第三天,譚來拜訪Leader Price 經(jīng)營副總裁林 譚在林秘書的辦公桌上看到了一些其他公司EPOS系統(tǒng)的說明書 林的秘書告訴譚，前天有兩家其他公司的代表來見了林 林問了譚一些有關(guān)Bremen電氣公司以及生產(chǎn)的EPOS系統(tǒng)的情況 譚離開時留下一些他們公司EPOS系統(tǒng)的小冊子,看 來,第一次拜訪很順利！,第四天,譚從Hashim那兒收到了標(biāo)書的第二部分 Hashim告訴他，公司產(chǎn)品完全符合并可能超過了Leader Price 的技術(shù)規(guī)格 譚估算出整套系統(tǒng)的總成本為2

40、50萬新加坡元 譚認為產(chǎn)品技術(shù)很先進，要價可以高一點 譚向Kugler寫了一份備忘錄，告訴他有關(guān)招標(biāo)的事，并向他解釋了價格偏高的理由,第五天,譚收到了Kugler的備忘錄， Kugler不反對他提出的建議價格 譚叫人親自將標(biāo)書送到Leader Price 公司總部，這時離標(biāo)書遞交的最后期限還有一星期 譚對目前為止的進展很感欣慰,第二十天,譚收到了Leader Price 信息管理系統(tǒng)副總裁Joseph Lee的來電，告訴他已入圍，并在下星期一來做產(chǎn)品演示 譚讓Hashim做好一切準(zhǔn)備，確保EPOS系統(tǒng)保持絕佳狀態(tài) 譚向Kugler匯報了產(chǎn)品演示的事,第二十八天,譚同 Hashim還有其他兩人來

41、Leader Price公司做產(chǎn)品演示，Lee同其他人觀看了產(chǎn)品演示 譚幾次強調(diào)自己公司生產(chǎn)的 EPOS 系統(tǒng)超過了Leader Price 公司的規(guī)格要求 而且這套系統(tǒng)在市場上可能是最優(yōu)的產(chǎn)品 Lee告訴他們還邀請了另外兩家公司做產(chǎn)品演示，所以一星期后通知結(jié)果,總的來說,譚對整個過程相當(dāng)滿意 他很樂觀，覺得公司完全可以進入下一輪角逐 回到辦公室，他就產(chǎn)品演示給Kugler寫了一封熱情洋溢的備忘錄,第四十天,譚接到了 Leader Price 財務(wù)副總裁Velue的來電 Velue通知他下星期四討論招標(biāo)的詳細情況 Velue在電話中好象不怎么友好 譚打電話給Kugler，告訴他下星期四與Lea

42、der Price 公司見面的事， Kugler告訴譚，他會安排時間同譚一起去,第五十天,譚和Kugler受到了Leader Price 公司經(jīng)營副總裁林的接待 林問了他們有關(guān)商店經(jīng)理和銷售人員培訓(xùn)計劃的問題，他對譚的回答好象相當(dāng)滿意,接下來,Velu告訴他們，他認為Bremen電氣的價格偏高了，問能否降低一點 譚解釋價格偏高就是反映產(chǎn)品的質(zhì)量和技術(shù) 譚還重申他們公司EPOS系統(tǒng)有一個特殊功能，即零售店之間的電腦可互相連網(wǎng) Velu對這個解釋沒什么反應(yīng) Kugler暗示可將價格降到230萬新加坡元 Velu告訴他們會再考慮并在適當(dāng)時候通知他們,第六十二天,譚、 Hashim 和 Kugler

43、在一起復(fù)閱標(biāo)書 Kugler 問譚對此事的看法，譚認為中標(biāo)的可能性較大，但感覺到 Velu 對價格很在意 Kugler 同意他的分析，但對進一步降價持保留意見，因為這樣可能會影響公司的贏利 詳細討論后，他們最后決定，招標(biāo)的最低價格為220萬新加坡元。,第六十五天,譚打電話給Velu問投標(biāo)的事， Velu說還在討論 Velu 暗示價格是討論的主要問題 譚表示公司可將價格再降到220萬新加坡元，這也是他們的最低價了 Velu說會考慮新的報價,第八十天,譚收到了Leader Price 的來信，通知他們 Yama 公司中標(biāo) Leader Price 感謝他們在投標(biāo)上花的時間和精力 譚很懊喪，他不明白

44、哪個環(huán)節(jié)出了問題 因為一切看起來都相當(dāng)順利 更緊要的任務(wù)是給Kugler寫一封備忘錄，向他解釋為何遭此慘敗,問 題,Bremen電氣公司的客戶有哪些？ Bremen電氣公司的客戶購買的是什么？ Bremen電氣公司在哪一天失去了訂單？ 誰應(yīng)該對失去訂單負責(zé)？,第二章,市 場 策 略 選 擇,要 求,掌握市場細分與目標(biāo)市場定位的方法 熟悉市場的一般競爭策略 熟悉企業(yè)競爭者的識別方法 熟悉產(chǎn)品生命周期的特征 了解產(chǎn)品生命周期在營銷組合中的應(yīng)用,第 一 節(jié) 市場細分與目標(biāo)市場定位,市場細分概述 細分市場的評估 目標(biāo)市場的定位,市場細分概述,市場細分的意義 市場細分的條件 市場細分的一般步驟,市場細分

45、的意義,使企業(yè)更精確地分析市場機會，并對每一市場機會加以比較，選擇最能發(fā)揮自身優(yōu)勢的目標(biāo)市場，從而采取相應(yīng)的市場營銷策略 有利企業(yè)特別是中小企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場機會 使企業(yè)用最少的經(jīng)濟投入獲得最大的經(jīng)濟效益 舉例：美國AFG工業(yè)公司,市場細分的條件,可衡量性 細分市場的變數(shù)是可衡量的 足量性 劃分出來的細分市場必須是值得采取單獨營銷方案的最小單位 可接近性 企業(yè)對細分出來的市場能進行有效的促銷或獲得該細分市場有關(guān)資料的難易程度 獨特性 細分市場必須對市場營銷計劃有獨特的反應(yīng)，即各細分市場對市場營銷計劃的反應(yīng)必須是不同的 練習(xí)：校園餐廳的西餐部,市場細分的一般步驟,根據(jù)需求選定產(chǎn)品市場范圍 列舉潛

46、在顧客的基本需求 分析潛在顧客的不同需求 移去潛在顧客的共同需求 為分市場暫時取名 進一步認識各分市場的特點 測量各分市場的大小,案 例,李錦記“蒸魚豉油”推廣案,李錦記簡介,由李錦裳創(chuàng)立于1888年，以制造蠔油起家 至今已有烹飪調(diào)味產(chǎn)品150余種 被國際品牌顧問公司評為亞洲食品第一品牌 被讀者文摘雜志評選為國際品牌,市場現(xiàn)狀,醬油在香港擁有龐大的市場，食用量一直十分穩(wěn)定 李錦記已向市場推出了四種醬油產(chǎn)品，都只有極小的市場份額 香港醬油市場主要被三大品牌雄霸江山 消費者大多養(yǎng)成了固定的購買習(xí)慣,總 之,盡管當(dāng)時的李錦記早已因蠔油市場的成功而聞名遐邇，但在醬油市場卻只能算是一個門外漢,機 會 點

47、,在廣東及香港等地盛行的粵菜中，新鮮魚的烹飪方式往往以清蒸為主 一個普遍的社會現(xiàn)象是：人們通常樂意去酒點吃魚，因為覺得味道特別鮮美 原因是酒店的廚師在蒸魚時加入了一種特制的醬油,產(chǎn)品賣點,不需另外加工，口味即可類似酒店廚師為蒸魚特制的醬油 精選大豆及面粉天然釀制而成 是蒸魚或加工海鮮的最佳配料 加入其它菜式中同樣出色,市場推廣策略 定價策略,有據(jù)可依定高價 李錦記是調(diào)味食品業(yè)的巨頭，定高價與 其身份相符 “一分價錢一分貨 ” 消費者調(diào)查顯示：人們愿意多花錢來買 更好的商品,市場推廣策略 渠道策略,方便顧客廣鋪貨 避免“光打雷不下雨” 三個月內(nèi)在全港9成超市和雜貨店鋪貨 “讓產(chǎn)品出現(xiàn)在消費者唾手

48、可及之處”,市場推廣策略 廣告策略,積極推廣做廣告 在有關(guān)烹飪的電視節(jié)目中由著名的烹飪 老師介紹給消費者 在休閑雜志和食品雜志做廣告 從第三個月起在全港各大電視臺播放廣告,市場推廣策略 促銷策略,有效推廣搞促銷 贈送相關(guān)食譜 向目標(biāo)消費群派發(fā)樣品 在食品博覽會及商店內(nèi)設(shè)專柜 買一送一，隨產(chǎn)品送李錦記其它烹飪配料,推廣成效,一年后，公司醬油營業(yè)額翻了一番 醬油市場的占有率達到了原來的三倍 獲1997年香港年度杰出營銷獎銅獎 在李錦記推出“蒸魚豉油”6個月后，另一 強勢品牌迅速推出了同樣的產(chǎn)品,細分市場的評估,規(guī)模 預(yù)期增長速度 結(jié)構(gòu)吸引力 邁克爾波特模型 行業(yè)競爭和細分市場內(nèi)競爭的威脅 潛在的入

49、市者和轉(zhuǎn)行（業(yè)）的威脅 替代品的威脅 購買者極其相對力量 供應(yīng)商極其相對力量 與公司目標(biāo)和資源的一致性,目標(biāo)市場的定位,比附定位 攀附名牌 寧城老窖塞外茅臺、“紅高粱” 屬性定位 根據(jù)特定的產(chǎn)品屬性來定位 利益定位 產(chǎn)品能滿足的需求或提供的利益 與競爭者劃清界限 與某些知名且司空見慣的產(chǎn)品作出明顯的區(qū)分 七喜 非可樂型飲料 市場空檔定位 尋找市場上尚無人重視或未被競爭對手控制的部分 但需滿足：技術(shù)可行性 經(jīng)濟可行性 有足夠數(shù)量的購買者 質(zhì)量/價格定位 物有所值、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價、價廉物美,第 二 節(jié) 識別企業(yè)競爭者與競爭策略的選擇,企業(yè)競爭者的分類與特點 市場競爭環(huán)境的影響與分析 市場營銷競爭策略的選

50、擇與實施,企業(yè) 競爭者的分類與特點,品牌競爭者 同一行業(yè)中以相似的價格向相同 的顧客提供相似的產(chǎn)品的企業(yè) 行業(yè)競爭者 同一行業(yè)中生產(chǎn)不同檔次、型號、 規(guī)格、品種產(chǎn)品的企業(yè) 一般競爭者 為滿足相同需求而提供不同產(chǎn)品 的企業(yè) 廣義競爭者 為爭取同一筆資金而提供不同產(chǎn) 品的企業(yè),練 習(xí),A公司是摩托車生產(chǎn)企業(yè)，下列情況各屬于何種類型的競爭關(guān)系？ B公司生產(chǎn)的摩托車的檔次、價格與A公司相仿 A公司生產(chǎn)的摩托車售價為1.5萬元，消費者擁有這筆錢，但他將在相同花費的個人電腦、家具、摩托車、彩電與空調(diào)等商品中加以選擇 A公司與其他摩托車及自行車、助動車生產(chǎn)商之間 A公司與所有摩托車生產(chǎn)商之間,市場競爭環(huán)境的

51、影響與分析,宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境 可控因素與不可控因素 自然環(huán)境與文化環(huán)境,市場營銷競爭策略的選擇與實施,市場領(lǐng)導(dǎo)者的競爭策略 市場挑戰(zhàn)者的競爭策略 市場追隨者的競爭策略 市場補缺者的競爭策略,市場競爭者的競爭策略,定義：在一個行業(yè)中擁有最大市場占有率，在價格變動、新品開發(fā)、渠道覆蓋和促銷等方面都起主導(dǎo)作用的企業(yè)。 目標(biāo)：維護市場占有率 策略：防御,陣地防御,是一種古老的、傳統(tǒng)的靜態(tài)防御策略，以維持現(xiàn)有產(chǎn)品來抵御競爭者的進攻 局限 為競爭者提供了顯而易見的固定攻擊目標(biāo) 完全放棄了與競爭者一爭高低的主動權(quán) 19世紀(jì)20年代福特的“T型車”和通用的“雪佛萊”之爭,側(cè)翼防御,企業(yè)通過治理薄弱環(huán)節(jié)來防御

52、競爭者乘虛而入，或建立一些次要業(yè)務(wù)作為防御陣地 “側(cè)翼”可理解為企業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)或次要業(yè)務(wù) 微軟的“奔騰”和“賽洋”系列，通用的“別克”和“賽歐”系列,主動防御,在競爭對手向自己發(fā)動進攻之前，先發(fā)制人 是一種積極的防御策略 一如既往的保持優(yōu)勢是阻截競爭對手正面進攻的最好對策 偶爾可虛張聲勢以阻止對手進入,反擊防御,企業(yè)在受到競爭者攻擊時，以強硬的進攻態(tài)勢進行還擊 正面迎擊 側(cè)翼反擊 牽制攻擊 富士和柯達公司國際市場之爭,機動防御,企業(yè)將市場和產(chǎn)品擴展到可以作為未來防御和進攻的新領(lǐng)域 “新領(lǐng)域”可以是拓展新的細分市場、區(qū)域市場，拓展業(yè)務(wù)范圍，實行多元化經(jīng)營等 石油公司轉(zhuǎn)為能源公司，把業(yè)務(wù)范圍擴展到

53、煤炭、核能、太陽能、水利和華工等領(lǐng)域 煙草公司進入啤酒、軟材料、食品、旅游等新行業(yè),撤退防御,企業(yè)有計劃、主動地放棄一部分無法防守的市場和實力弱小的產(chǎn)品 在特定形式下，撤退才能更好地防守 與其被一部分次要的市場和產(chǎn)品拖累，不如盡早甩掉以加強強勢領(lǐng)域,市場挑戰(zhàn)者的競爭策略,定義：在行業(yè)中名列二、三位或稍后的企業(yè) 目標(biāo)：擴大市場占有率 策略：進攻（主）、防御 市場領(lǐng)導(dǎo)者 同等規(guī)模企業(yè) 中小企業(yè),正面進攻,競爭者集中力量直接攻擊對手的長處、市場和產(chǎn)品 完全正面進攻 進攻者模仿競爭對手，追求同樣的產(chǎn)品和市場，在產(chǎn)品、價格、推廣等方面進行直接較量，后果多為兩敗俱傷 美國無線電公司、通用電器公司、施樂公司

54、都曾向國際商用機器公司發(fā)動完全正面進攻，皆因防御者強大的實力而使進攻者陷入被動 局部正面進攻 選擇一個或少數(shù)幾個因素進攻,側(cè)翼進攻,以自己的相對優(yōu)勢去攻擊競爭對手的薄 進攻者實力較小 所奪取的市場潛力較大 競爭對手不會采取報復(fù)行動 地理性側(cè)攻 選擇競爭對手實力薄弱或根本未涉足的地區(qū) 細分市場側(cè)攻 選擇競爭對手未能滿足消費者需求的細分市場,包圍進攻,進攻者以更深的產(chǎn)品線或更廣的市場來圍攻競爭對手的陣地 產(chǎn)品圍攻 進攻者推出大量品質(zhì)、款式、功能、特性各異的產(chǎn)品，加深產(chǎn)品線來壓倒競爭對手 市場圍攻 進攻者努力擴大銷售區(qū)域來攻擊競爭對手,迂回進攻,進攻者避免與競爭對手正面沖突，而向較容易進入的市場發(fā)動

55、進攻 發(fā)展新產(chǎn)品 以新產(chǎn)品超越對手，不在現(xiàn)有產(chǎn)品上進行抗?fàn)?，要求進攻者有雄厚的科技實力 多元化經(jīng)營 擺脫對單一業(yè)務(wù)的依賴，在更為廣闊的市場尋求發(fā)展,上述方式的區(qū)別,正面進攻和包圍進攻都是在特定市場上與特定的競爭對手進行競爭 側(cè)翼進攻盡管發(fā)生在對手力量薄弱或根本不存在的市場上，但其攻擊目標(biāo)仍然是特定的競爭對手 迂回進攻不針對特定的競爭對手和現(xiàn)有市場，意在避免在現(xiàn)階段與對手發(fā)生正面沖突，繞過過分擁擠的現(xiàn)有戰(zhàn)場來尋找開拓新的市場,游擊進攻,進攻者向競爭對手發(fā)動小范圍、小規(guī)模、間歇性的進攻 每次進攻應(yīng)使競爭對手的消耗大于自己 沒有固定的市場模式 采用：在某一市場突然降價；在某一時期強烈促銷；吞并競爭對

56、手的渠道成員；挖走競爭對手的高級管理人員；獲取競爭對手的商業(yè)秘密,市場追隨者的競爭策略,定義：模仿市場領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品、市場營銷因素組合的企業(yè) 目標(biāo)：模仿、依附領(lǐng)導(dǎo)者，獲取高額利潤 策略：追隨 緊隨其后 有距離追隨 有選擇追隨,市場拾遺補缺者的競爭策略,定義：專門為被大企業(yè)忽視或不屑一顧的小市場提供有效服務(wù)的企業(yè) 此類小市場亦稱為小生境市場 目標(biāo)：自身的生存和發(fā)展（市場挑戰(zhàn)者占領(lǐng)小生境市場的目標(biāo)是借此為跳板攻擊競爭對手） 策略：專業(yè)化,小生境市場的特征,有相當(dāng)規(guī)模、購買力 有盈利且具發(fā)展?jié)摿?強大的競爭者對該市場沒有興趣 企業(yè)具備為該市場服務(wù)所必須的能力和資源 企業(yè)已在顧客心目中建立了良好的信譽，

57、能借此抵御競爭者可能的進攻,第三節(jié)產(chǎn)品生命周期與營銷組合的應(yīng)用,產(chǎn)品生命周期概念 營銷組合 營銷組合在產(chǎn)品生命周期中的應(yīng)用,產(chǎn)品生命周期概念,產(chǎn)品從進入市場到退出市場的整個過程，分為： 引入期 成長期 成熟期 衰退期,營銷組合 4P戰(zhàn)略,產(chǎn)品戰(zhàn)略 Product 地點戰(zhàn)略 Price 價格戰(zhàn)略 Place 促銷戰(zhàn)略 Promotion,4P戰(zhàn)略的發(fā)展,人 people 包裝 packaging 報酬 payoffs 零售 peddling 政治 politics 公共關(guān)系 public relations,90年代以來,大市場營銷 4P 權(quán)力 Power 公共關(guān)系 Public Relatio

58、ns,案 例,可口可樂與百事可樂的 印度市場之爭,競爭背景,1978年以前，可口可樂一直統(tǒng)治著印度這個擁有7.3億人口的巨大的消費市場 1978年，為抗議印度政府對跨國企業(yè)的不公平政策，可口可樂突然撤出了印度市場,百事可樂的營銷策略,與一個印度集團組建合資企業(yè) 幫助印度出口農(nóng)產(chǎn)品，并使其出口額大于進口軟飲料濃縮液的數(shù)額 不僅要在主要城市銷售，而且要盡最大努力將可樂銷往鄉(xiāng)村地區(qū) 向印度提供食品加工、保鮮、包裝和摻水處理等新技術(shù),案 例,美國西方石油公司的開采權(quán)投標(biāo),競爭背景,1966年，美國西方石油公司的哈默去利比亞參加石油開采權(quán)的投標(biāo) 同時參加投標(biāo)的有40多家公司 對這些壟斷巨頭們來說，哈默只

59、能算是一個小人物,哈默的對策,西方石油公司愿從尚未扣除稅款的毛利中拿出5%供利比亞發(fā)展農(nóng)業(yè) 在國王和王后誕生地附近的沙漠中找水源 同利比亞政府聯(lián)合興建一座制氨廠,啟 示,當(dāng)企業(yè)想要進入一個新市場，就必須精通向當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)方面提供利益的技術(shù)，這往往比滿足消費者的需求更加重要。,大市場營銷的基本方式,提供報酬 給予回扣 在協(xié)議中提供優(yōu)惠條款 提供專業(yè)知識或信息 利用合法權(quán)利和聲望 商業(yè)強制和非商業(yè)強制,案 例,日本電視機靠“回扣”進入美國市場,競爭背景,1963年，一些日本電視機生產(chǎn)廠家為打入美國市場而共同制訂了“最低出口價格” 這個價格比美國國內(nèi)的價格便宜40 60% 但該價格未觸犯美國的反傾銷法

60、日本電視機合法地進入了美國市場,美國企業(yè)的對策,降低利潤 提高勞動生產(chǎn)率 向海外訂購部分廉價組件 目的：使日本的“最低價格”不足以摧毀美國的電視機企業(yè),“回扣”的由來,在美國海關(guān)署申報“最低出口價” 以更低的“傾銷價”向美國供貨 將兩者的差價私下提供給進口商 結(jié)果：日本人很快找到了美國最大的零售經(jīng)銷商 西爾斯公司,產(chǎn)品差異化策略,無須更好，只需有別 ！,案 例,農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品差異化策略,核心產(chǎn)品 水源,農(nóng)夫山泉 來自千島湖水面下70米深的天然水 千島湖為國家一級水資源保護區(qū) 國際上對天然水有嚴格的界定標(biāo)準(zhǔn) 一般純凈水 可以用自來水作水源經(jīng)過滲透、反滲透、自氧等過濾程序達到出售標(biāo)準(zhǔn),名 稱,“農(nóng)

61、”相對于“工”，遠離了工業(yè)污染 “農(nóng)夫”給人以淳樸、敦厚、實在的感覺 “山泉”給人以回歸清新大自然的感覺 傳載了農(nóng)夫山泉來自大自然、無污染這一至關(guān)重要的信息 將“環(huán)境、綠色、環(huán)?！钡壤砟罱y(tǒng)攝于品牌旗下,包 裝,首先推出4升包裝飲用水，給人以水與油等價、比一般飲用水高檔的感覺 1998年推出“運動型包裝”，瓶標(biāo)采用顯眼的紅色，這一“水的純凈+亮眼紅色”的明顯差異性包裝在眾多名牌飲用水中脫穎而出，抓住了消費者的目光,廣告運作,拋棄明星，選擇中小學(xué)生作為市場切入點 1998年出巨資買下中央電視臺世界杯演播室室內(nèi)廣告 1998年參加中央電視臺“我們?nèi)f眾一心”義演捐助活動，并出資拍攝“抗洪搶險緊急援助”

62、公益廣告 1999年采取反季節(jié)宣傳策略，在雍正王朝片頭播出“形象將”廣告,定 價,在導(dǎo)入期和成長期采用高價策略，灌輸給消費者優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的概念 進入成熟期后突然采取大眾化定價，使已經(jīng)接受其高價好水的顧客瞬間享受到了低價好水的榮幸,分銷渠道,1997年，江、浙、滬 1998年，四川、山東、重慶 1999年，較富裕的中、小城鎮(zhèn) 2000年 以后，向全國全面推進 備注：養(yǎng)生堂公司是目前國內(nèi)唯一擁有專運鐵路線的用 水企業(yè),案 例,該不該降價,問問自己,薄利是否一定能夠多銷？ 薄利多少才能多銷？ 多銷多少才能保持原來的利潤？ 高價一定沒有市場嗎？,背 景,分部經(jīng)理對營銷經(jīng)理張先生不大滿意，他把張先生叫進辦公

63、室，對他說：張先生，6個月前，你決定把我們的價格提高10%，我沒做聲?，F(xiàn)在6個月過去了，我們的銷售額下降了15%。再苯的人也看得出來：雖然價格上漲了，我們現(xiàn)在掙的錢卻比以前少了。,背 景,顯然，你并不十分了解我們的客戶。我知道你曾想過要和我談加薪的事，以你的表現(xiàn)，說句公道話，我想可能是你欠公司，而不是公司應(yīng)該給你加薪。 張先生？,假 設(shè),A公司銷售服裝 A公司出售服裝的平均毛利率為25% A公司平均每件衣服售價100元,問 題,假設(shè)A公司將價格提高了10%后，銷售額下降了15%，A公司應(yīng)保持高價還是應(yīng)將價格降到原來的水平？,計算一下,原來的毛利率為25%，平均每件衣服售價為100元，成本為75

64、元。 現(xiàn)在每件衣服售價為110元，所以新的毛利為35元。 售價為110元時的毛利率為35/110=0.318,計算一下,新銷售額達到多少才能與原來的盈利持平？ 原銷售額 X 0.25 = 新銷售額 X 0.318 新銷售額/原銷售額=0.25/0.318 =0.786（78.6%）,結(jié) 論,也就是說，A公司提價10%之后，只要新銷售額達到原銷售額的78.6%，（也即下降不超過21.4%），盈利就會上升。 雖然A公司銷售額下降了15%，達到原來銷售額85%的水平，A公司盈利還是比以前高。,問 題,假設(shè)A公司降價10%，那么我們應(yīng)將銷售額至少提高多少，才能彌補減價所帶來的損失，使利潤保持原有水平？,計算一下,原來售價100元的衣服現(xiàn)在售價90元 這樣毛利率從