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1、定性與定量市場(chǎng)研究方法的平衡使用 盛世指標(biāo)數(shù)據(jù)管理有限公司總經(jīng)理 肖明超 2007.5.19 nts目 錄 一、定性與定量之辨 二、 定性研究與定量研究之應(yīng)用 三、定性研究與定量研究之平衡 四、定性研究與定量研究之融合與發(fā)展 nts來(lái)自客戶的常見(jiàn)問(wèn)題 我要做一個(gè)調(diào)查，請(qǐng)問(wèn)用什么方法比較好？ 焦點(diǎn)座談會(huì)有什么作用？我們經(jīng)常開(kāi)這樣的會(huì)。 定性研究和定量研究有什么區(qū)別？ 我認(rèn)為這些方法都不好，你們有什么更好的方法嗎？ nts市場(chǎng)研究中常用調(diào)查方法分類 按資料來(lái)源分類 定性研究 Qualitative Research 定量研究 Quantitative Research 資料檢索法 Data Ret

2、rieval 專家研究法 Expert Method 專家訪談法 德?tīng)栰硨＜曳?Delphi method 一手資料研究 二手資料研究 ntsMail Interview (入戶、定點(diǎn)攔截 ) Face-to-Face Interview Telephone Interview Online Interview 郵寄調(diào)查 面對(duì)面調(diào)查 電話調(diào)查 網(wǎng)上調(diào)查 按調(diào)查接觸方法分類 市場(chǎng)研究中常用調(diào)查方法分類 nts 焦點(diǎn)團(tuán)體談會(huì) Focus Group 深度訪談 In-depth Interview 觀察法 Observational Method 抽樣調(diào)查 Sample Survey 實(shí)驗(yàn)法 Exp

3、erimental Method 普查 Census 定性研究方法 定量研究方法 （側(cè)重描述性 的研究方法） （側(cè)重探索性 的研究方法） 按研究性質(zhì)分類 市場(chǎng)研究中常用調(diào)查方法分類 nts定量研究與定性研究的區(qū)別 定量研究 定性研究 將顧客當(dāng)作群眾市場(chǎng)來(lái)試驗(yàn)和測(cè)量 將顧客描述和理解成一個(gè)人 使用大樣本 使用小樣本 一量確認(rèn)后，有結(jié)構(gòu)限制，固定的 無(wú)結(jié)構(gòu)限制，靈活的 固定形式的問(wèn)卷 討論提綱或指南 根據(jù)問(wèn)題 根據(jù)反應(yīng) 形式差別： 定量研究 定性研究 將告訴你在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，哪些因素是最重要的 將告訴你哪些東西對(duì)某人選擇一個(gè)品牌是最重要的及其原因 將追蹤由于廣告宣傳導(dǎo)致品牌形象的變化 將告知您的品牌

4、形象是進(jìn)取的、專業(yè)的、精致的等 將測(cè)定一項(xiàng)活動(dòng)在實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)方面的效果 將判定一個(gè)廣告活動(dòng)是否能實(shí)現(xiàn)的上面目標(biāo) 本質(zhì)差別： 麻雀的兩種解讀方式 nts 更強(qiáng)調(diào)研究對(duì)象導(dǎo)向 更象一種挖掘，而非描述 將研究對(duì)象放在社會(huì)關(guān)系中 關(guān)注人們的日常所思所為 關(guān)注所有社會(huì)層面 更接近于藝術(shù) 定性研究的特性 更強(qiáng)調(diào)大眾化的規(guī)律 重點(diǎn)是描述，而非挖掘 將研究對(duì)象放在消費(fèi)現(xiàn)實(shí)中 更關(guān)注人們的實(shí)際的行動(dòng) 關(guān)注與產(chǎn)品有關(guān)的層面 更接近于科學(xué) 定量研究的特性 定性研究與定量研究之特性 nts目 錄 一、定性與定量之辨 二、 定性研究之應(yīng)用 三、定量研究之應(yīng)用 四、定性研究與定量研究之平衡 五、定性研究與定量研究之融合與

5、發(fā)展 nts焦點(diǎn)團(tuán)體座談會(huì)的應(yīng)用（ 1） -外在特征 單面鏡會(huì)議室 主持人 8-10人與會(huì)者 圍繞一個(gè)主題展開(kāi)討論 有錄像及文字記錄 結(jié)果通常很少有 % 當(dāng)時(shí)可得到較強(qiáng)的思維刺激，報(bào)告可讀性強(qiáng) nts 可形成焦點(diǎn)的 Group Interview 具有交叉信息激發(fā)與檢核的特點(diǎn) 中立特性 現(xiàn)場(chǎng)信息的即時(shí)性 聚焦功能 著眼于解決有限的 (通常是 1-2個(gè)核心 )問(wèn)題 焦點(diǎn)團(tuán)體座談會(huì)的應(yīng)用（ 2） -內(nèi)在特性 nts會(huì)議協(xié)調(diào)人 與會(huì)者互不認(rèn)識(shí) 現(xiàn)場(chǎng)即時(shí)互動(dòng) 溝通規(guī)則平等 應(yīng)用多種側(cè)探技術(shù) , 注重溝通技巧，氣氛活躍 強(qiáng)調(diào)會(huì)議本身的中立性 會(huì)議中心人物 與會(huì)者是熟人 事前準(zhǔn)備 發(fā)言次第等候 客套有固定

6、程式 有明顯的傾向性或利益牽連 Focus Groups 普通座談會(huì) 焦點(diǎn)團(tuán)體座談會(huì)的應(yīng)用（ 3） -區(qū)別 ntsFocus Groups 的優(yōu)點(diǎn) 協(xié)同效應(yīng) 雪球效應(yīng) 刺激效果 安全感 即時(shí)性 靈感 專業(yè)品質(zhì) 觀察效果 發(fā)掘空間 效率 焦點(diǎn)團(tuán)體座談會(huì)的應(yīng)用（ 4） -優(yōu)點(diǎn) nts進(jìn)行未知領(lǐng)域的探索性研究，或者因?yàn)槲幕嚯x而不了解這類消費(fèi)者的基本狀況 尋求對(duì)事物深入和細(xì)致的理解，消費(fèi)需求的深度探索 希望快速地獲得對(duì)事物性質(zhì)的基本判明 消費(fèi)的典型語(yǔ)言與思維方式 市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題處在微妙狀況下 焦點(diǎn)團(tuán)體座談會(huì)的應(yīng)用（ 5） -使用目標(biāo) nts焦點(diǎn)團(tuán)體座談會(huì)的應(yīng)用（ 6） -使用范圍 社會(huì)互動(dòng)決定 個(gè)人

7、化決定 VS 深層心理反應(yīng) 表層心理 VS 復(fù)雜多面性反應(yīng) 明確、簡(jiǎn)單反應(yīng) VS 未知領(lǐng)域 已知領(lǐng)域 VS 微妙問(wèn)題 普遍性問(wèn)題 VS nts產(chǎn)品概念開(kāi)發(fā) 產(chǎn)品測(cè)試（包裝、設(shè)計(jì)、廣告等） 產(chǎn)品市場(chǎng)困境診斷 營(yíng)銷廣告溝通效果評(píng)價(jià) 品牌診斷 顧客心理需求與期望變化 顧客滿意度研究 焦點(diǎn)團(tuán)體座談會(huì)的應(yīng)用（ 7） -適合主題 nts揭示非因團(tuán)體互動(dòng)而難以獲得的 事實(shí)與觀點(diǎn)，“分享與比較”的效應(yīng)。 獲得研究對(duì)象對(duì)于研究主題的態(tài)度和意見(jiàn)及相應(yīng)的依據(jù)； 聽(tīng)到研究對(duì)象發(fā)出的 “ 聲音 ” ； 焦點(diǎn)團(tuán)體座談會(huì)的應(yīng)用（ 8） - 單獨(dú)功用 nts焦點(diǎn)團(tuán)體座談會(huì)的應(yīng)用（ 9） -與會(huì)者 Focus Group 的與

8、會(huì)者 陌生人群 同質(zhì)性 對(duì)研究主題有非專業(yè)性的充分了解 非敏感職業(yè) 善于表達(dá) nts標(biāo)準(zhǔn)的 Mini的 熟人小組 陌生人群 比較低的 比較高的 非正式的 正式的 焦點(diǎn)團(tuán)體座談會(huì)的應(yīng)用（ 10） -與會(huì)者 nts組內(nèi)同質(zhì)，組間異質(zhì) 均勻分散分布 都要滿足 Focus Group 分組原則 首先 考慮行為一致性：購(gòu)買、使用行為、品牌偏好 或群體特征一致性：年齡、性別、收入水平 其次 考慮溝通障礙：性別、年齡 核心條件 非核心條件 入門(mén)條件 焦點(diǎn)團(tuán)體座談會(huì)的應(yīng)用（ 11） -分組 ntsFocus Group 分組原則 某裝修公司調(diào)查對(duì)象基本要求： 實(shí)際客戶或者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客戶； 裝修價(jià)格在 4萬(wàn) -8

9、萬(wàn) 1人 ， 8萬(wàn) -20萬(wàn) 2人 ， 20萬(wàn) -50萬(wàn) 3人 ， 50萬(wàn)以上 2人； 非敏感行業(yè) （ 調(diào)查 、 廣告 、 傳媒 、 裝修公司 ） ； 與會(huì)者年齡 、 職業(yè)均勻分布； 實(shí)際客戶和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客戶均勻分布 。 入門(mén)條件 焦點(diǎn)團(tuán)體座談會(huì)的應(yīng)用（ 11） -分組 ntsFocus Group 分組原則 核心條件 高端白領(lǐng)組 普通職員組 小商人組 退休干部組 分組假設(shè)： 這是一個(gè)收入和教育程度都較高 ，見(jiàn)多識(shí)廣 ， 對(duì)資訊需求大 ， 關(guān)注國(guó)外新聞 、 科技 、 經(jīng)濟(jì)信息 ， 帶有一定社會(huì)精英性質(zhì)的群體 。 分組假設(shè)： 這是一個(gè)收入和教育程度中上 ， 生活穩(wěn)定 、 小康 ，對(duì)資訊有一定需求的

10、群體 。 分組假設(shè)： 這是一個(gè)收入較高 ， 文化層次不高 ， 有閑 ， 以經(jīng)商為主要職業(yè)特點(diǎn) ， 文化生活比較貧乏 ， 喜歡看電視劇等娛樂(lè)休閑類欄目的群體 。 分組假設(shè)： 這是一個(gè)就整個(gè)社會(huì)來(lái)說(shuō)收入不一定很高 ， 但在退休人員中收入較高 ， 有一定文化修養(yǎng) ， 看電視時(shí)間較多 ， 可能對(duì)戲劇 、 健康 、自然 、 電視劇 、 時(shí)政欄目感興趣的群體 。 與會(huì)者特點(diǎn)： 本科以上，一半以上有碩士及以上學(xué)歷，一半以上在國(guó)外受過(guò)教育或經(jīng)常往來(lái)于國(guó)外，在三資企業(yè)或外向型民營(yíng)企業(yè)或研究機(jī)構(gòu)工作，年齡大部分在30-45歲，收入不是最重要的限制因素，但一般情況下個(gè)人月收入在5000元以上。 與會(huì)者特點(diǎn)： 本科以

11、上學(xué)歷，沒(méi)有國(guó)外教育經(jīng)歷，在國(guó)營(yíng)單位、機(jī)關(guān)、研究機(jī)構(gòu)、民營(yíng)企業(yè)工作，年齡25-45歲，個(gè)人月收入 1000元以上。 與會(huì)者特點(diǎn)： 學(xué)歷大多在大專、高中，有自己的生意（公司），收入不一定很穩(wěn)定，所以他們的收入不是以月收入計(jì)算，可能是年收入在 5萬(wàn)元以上，年齡在 25-45歲。 與會(huì)者特點(diǎn)： 學(xué)歷大多在大專以上，退休前為機(jī)關(guān)、學(xué)校、研究機(jī)構(gòu)或企業(yè)高層干部，個(gè)人月收入目前還保持在1000元以上，年齡在55-65歲男女各半。 nts對(duì)訪問(wèn)人員要求較高 深入遞進(jìn) 無(wú)結(jié)構(gòu)式 面對(duì)面 一對(duì)一 深度訪談的應(yīng)用（ 1） -特點(diǎn) nts個(gè)人化決定 約請(qǐng)到會(huì)難度大 個(gè)體間差異較大 不愿意公開(kāi)談?wù)摰脑掝}或敏感的話題

12、不愿意公開(kāi)自己的身份 調(diào)查的產(chǎn)品比較特殊 需要詳細(xì)地了解被訪者的想法 深度訪談的應(yīng)用（ 2） -典型使用場(chǎng)合 nts市場(chǎng)前景分析 消費(fèi)趨勢(shì)研究 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況 銷售渠道研究 促銷方式研究 政策效果評(píng)估 員工滿意度研究 企業(yè)凝聚力 工作績(jī)效評(píng)估調(diào)查 薪酬研究 深度訪談的應(yīng)用（ 3） -適合主題 nts深度訪談的應(yīng)用（ 4） -對(duì)象 特殊消費(fèi)者 （母子、殘疾、病人） 特別有錢的人 政府部門(mén)人員 老 板 經(jīng)銷商 學(xué) 者 內(nèi)部員工調(diào)查 自由職業(yè)者 行業(yè)專家 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 nts內(nèi) 容 小組座談 互 動(dòng) 定性研究綜述 (1)-小組 (焦點(diǎn) )座談會(huì)與深度訪談 小組討論 群 體 專門(mén)會(huì)議室 主持人 形 式 針對(duì)

13、性 場(chǎng) 所 研究者 深 入 一對(duì)一 個(gè) 人 相對(duì)獨(dú)立空間 調(diào)查員 /研究者 深度訪談 nts定性研究綜述 (2)-總結(jié) 要求主持人或訪問(wèn)者素質(zhì)較高 提綱遞進(jìn)，靈活掌握 利于發(fā)現(xiàn)問(wèn)題及產(chǎn)生新的想法 定性的結(jié)果不具有推斷價(jià)值，應(yīng)用時(shí)需要小心，通常需要定量的進(jìn)一步驗(yàn)證 nts目 錄 一、定性與定量之辨 二、 定性研究之應(yīng)用 三、定量研究之應(yīng)用 四、定性研究與定量研究之平衡 五、定性研究與定量研究之融合與發(fā)展 nts定量研究的歷史 階段 時(shí)間 特征 第一階段 1880 1920年 工業(yè)統(tǒng)計(jì)階段，以普查為主，問(wèn)卷調(diào)查被 廣泛使用。 第二階段 1921 1940年 隨機(jī)抽樣、問(wèn)卷調(diào)查及行為衡量階段，抽樣方

14、法、問(wèn)卷設(shè)計(jì)、調(diào)查過(guò)程進(jìn)一步深化、科學(xué)，簡(jiǎn)單分析方法得以應(yīng)用。 第三階段 1941 1950年 管理當(dāng)局自覺(jué)階段，管理層利用市場(chǎng)調(diào)查獲取資訊，輔助營(yíng)銷決策。提出 “ 市場(chǎng)細(xì)分 ” 概念，開(kāi)始消費(fèi)者調(diào)查。 第四階段 1951 1960年 屬于應(yīng)用實(shí)驗(yàn)法階段，應(yīng)用實(shí)驗(yàn)方法及較科學(xué)的方法解決營(yíng)銷問(wèn)題。 第五階段 1961 1970年 應(yīng)用電腦分析及計(jì)量方法階段，計(jì)算機(jī)輔助定量研究方法出現(xiàn)，分析方法與效率極大提高。 第六階段 1971 1980年 屬于消費(fèi)者理論發(fā)展階段，研究觀念及方法發(fā)生改變，開(kāi)始注重解釋并預(yù)測(cè)消費(fèi)行為，定性研究流行。 第七階段 1980年 現(xiàn)在 營(yíng)銷咨詢系統(tǒng)建立階段，營(yíng)銷資訊系統(tǒng)成

15、為企業(yè)最迫切的需求，是定量研究方法的趨勢(shì)。 nts定量研究方法 電話訪問(wèn) 面訪訪問(wèn) 郵寄訪問(wèn) 自填式問(wèn)卷 入戶（單位） 攔截 計(jì)算機(jī)輔助面訪 網(wǎng)上調(diào)查 Mail Interview Face-to-Face Interview Telephone Interview Online Interview 訪問(wèn)式問(wèn)卷 調(diào)查方法 nts什么是定量研究 結(jié)構(gòu)式問(wèn)卷 樣本較大、有一定代表性 數(shù)據(jù)可進(jìn)行量化分析與比較 定義清楚，描述明確 nts定量研究的使用場(chǎng)合 問(wèn)題的類型及特征明確，僅僅測(cè)定其程度 產(chǎn)品已經(jīng)定型，僅僅要判定其接受程度及群體特征 在已具有概念共識(shí)度前提下的行為模式描述 驗(yàn)證假設(shè)或關(guān)系的真實(shí)性

16、、推斷的可靠性 nts適用于定量研究的主題 市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)份額測(cè)算 新產(chǎn)品市場(chǎng)潛力與進(jìn)入機(jī)會(huì)、產(chǎn)品市場(chǎng)接受度研究 消費(fèi)行為模式與態(tài)度 廣告受眾率媒體接觸狀況與廣告效果 消費(fèi)需求及潛量測(cè)試 企業(yè)形象與品牌研究 nts目 錄 一、定性與定量之辨 二、 定性研究之應(yīng)用 三、定量研究之應(yīng)用 四、定性研究與定量研究之平衡 nts思辯研究 20世紀(jì) 20年代前 20世紀(jì) 30-40年代 監(jiān)測(cè)性定量研究與 人類學(xué)典型研究 20世紀(jì) 50-60年代 伴隨心理學(xué)發(fā)展而形 成的定量民意研究 20世紀(jì) 70-80年代 行為科學(xué)發(fā)展 定量研究盛行 80年代中期 -90年代 定性與定量開(kāi)始得到結(jié)合 研究方法組合的基本

17、歷史 90年代至今 定量模型空前發(fā)展 定性研究創(chuàng)新不足 nts28%27%22%21%20%19%19%18%14%14%CATI 面訪 CLT定點(diǎn)調(diào)查 座談會(huì) 網(wǎng)上調(diào)查 攔截式訪問(wèn) 桌面研究 深度訪談 小型座談會(huì) 郵寄調(diào)查 中國(guó)市場(chǎng)研究方法應(yīng)用現(xiàn)狀 3%32%33%64%62%60%56%47%46%43%40%40%38%顧客滿意度研究 產(chǎn)品測(cè)試 行業(yè)研究 產(chǎn)品定位 產(chǎn)品的使用和態(tài)度研究 零售 稽核 品牌跟蹤調(diào)查 市場(chǎng)細(xì)分 品牌形象 廣告跟蹤調(diào)查 廣告概念測(cè)試 媒體數(shù)據(jù)購(gòu)買 其他 數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)市場(chǎng)研究行業(yè)協(xié)會(huì) 過(guò)去一年進(jìn)行的研究項(xiàng)目 各種研究方法在客戶 所有市場(chǎng)研究項(xiàng)目中所占比重 nts

18、定量研究?jī)?yōu)缺點(diǎn) 定量研究?jī)?yōu)點(diǎn) 定量研究缺點(diǎn) 可以判斷整個(gè)市場(chǎng)的趨勢(shì) 耗時(shí)長(zhǎng)，不能快速得到最終結(jié)果 研究結(jié)果可以作為決策依據(jù) 研究過(guò)程中內(nèi)容不可更換 提供有意義的跟蹤依據(jù) 費(fèi)用相對(duì)較高 通過(guò)統(tǒng)計(jì)分析可以找出影響態(tài)度的主要因素 可控性相對(duì)較差 無(wú)法發(fā)掘深層次的原因 定性研究?jī)?yōu)點(diǎn) 定性研究缺點(diǎn) 能夠發(fā)掘消費(fèi)者購(gòu)買決策的真正動(dòng)機(jī) 不能推斷總體 客戶可以根據(jù)研究的進(jìn)展適時(shí)調(diào)整研究重點(diǎn) 研究結(jié)果受研究人員的經(jīng)驗(yàn)、能力影響較大 項(xiàng)目所需的時(shí)間短 最適合做探測(cè)性研究 nts定性與定量的組合使用 定性研究先行 為定量研究工具的開(kāi)發(fā)作準(zhǔn)備，形成研究假說(shuō)，幫助問(wèn)卷開(kāi)發(fā)，試調(diào)查工具； 定量研究先行 使用定性研究來(lái)詮釋

19、定量結(jié)果，幫助理解定量研究結(jié)果； 同時(shí)進(jìn)行，使兩者有互相說(shuō)明的功能 可以確定問(wèn)題的規(guī)模與程度 可以探明問(wèn)題的特征； 定量研究 定性研究 單獨(dú)使用 nts定性與定量的組合使用 定性研究 定量研究 探索性研究 產(chǎn)品概念開(kāi)發(fā) 產(chǎn)品測(cè)試（包裝、設(shè)計(jì)、廣告等） 市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位研究 消費(fèi)者需求與期望 描述性研究 消費(fèi)者行為與習(xí)慣研究（ U&A） 品牌知名度研究 生活形態(tài)研究 評(píng)估性研究 顧客滿意度研究 品牌診斷 產(chǎn)品市場(chǎng)困境診斷 營(yíng)銷廣告溝通效果評(píng)價(jià) 策略性研究 新產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)入策略 新產(chǎn)品上市營(yíng)銷策略 服務(wù)改善與提升策略 品牌重塑與重新定位策略 nts引領(lǐng)數(shù)據(jù)新市場(chǎng)，創(chuàng)造研究新價(jià)值 北京盛世指標(biāo)數(shù)據(jù)管理有限公司 地址：北京海淀區(qū)復(fù)興路 33號(hào)翠微大廈東塔寫(xiě)字樓 1401 郵編： 100036 電話： 010-68167929 手機(jī)： 13511071295 網(wǎng)址： 博客： 郵件： nts