上篇上篇 顧客心理顧客心理知識點1掌握顧客心理活動發(fā)生的認(rèn)識過程、情感過程和意志過程；2掌握顧客氣質(zhì)、性格、能力的差異及其在購買中的表現(xiàn)；3掌握顧客需要的基本特征和顧客購買動機的基本類型；4掌握顧客購買行為的類型與一般過程。技能點1.培養(yǎng)觀察與分析顧客個體心理的能力；2.培養(yǎng)運用顧客個性心理規(guī)律開展?fàn)I銷的能力?！翱蓸贰贝髴?zhàn)與顧客口味思考與提示：思考與提示：1.可口可樂推出新配方為何失敗？試分析其中的顧客心理反應(yīng)。2.可口可樂與百事可樂兩大公司在這場競爭中各利用那些顧客心理？第一節(jié) 顧客的心理過程第二節(jié) 顧客的個性心理特征（學(xué)生自學(xué)）第三節(jié) 顧客的動機和行為案例分析實踐與訓(xùn)練一、顧客的認(rèn)識過程二、顧客的情感過程三、顧客的意志過程（一）感覺與知覺感覺。感覺，是指人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的個別屬性的反映。知覺。知覺，是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的各個部分和屬性的整體反映，是顧客在感覺基礎(chǔ)上對商品總體特性的反映。知覺的基本特征。（1）整體性。（2）選擇性。（3）理解性。（4）恒常性。舉例說明以你熟悉的事物為例，說明什么是感覺、知覺，及兩者的差別。（二）注意與記憶注意的含義。所謂注意就是人的心理活動對一定對象的指向和集中。注意的基本特征是指向性和集中性。注意的類型?？梢詫⒆⒁夥譃闊o意注意和有意注意、有意后注意等三種形式。注意的功能。（1）選擇功能。（2）保持功能。（3）加強功能。記憶。記憶，是指過去的經(jīng)驗在人腦中的反映。（三）想象與思維想象。想象，是指用過去感知的材料來創(chuàng)造新形象的過程。思維的含義。思維，是人腦對客觀事物本質(zhì)特征的概括反映。思維的類型。根據(jù)思維過程憑借物的不同，可將思維分為形象思維和邏輯思維兩種類型。（四）認(rèn)識過程在營銷中的作用認(rèn)識過程內(nèi)在聯(lián)系的簡要分析。感覺.知覺注意.記憶聯(lián)想.思維購買動機圖1.1 認(rèn)識過程內(nèi)部聯(lián)系分析。認(rèn)識過程在營銷中的作用分析。感覺.知覺注意.記憶聯(lián)想.思維購買動機圖1.1 認(rèn)識過程內(nèi)部聯(lián)系分析（一）情感過程的概念情感與情感過程。情緒或情感是人對客觀事物是否符合自己的需要時所產(chǎn)生的一種態(tài)度和體驗。情感對購買行為的影響。（二）影響顧客情感變化的因素商品。服務(wù)。環(huán)境。（一）意志過程的概念和特征意志與意志過程。意志，是指人們?yōu)榱藢崿F(xiàn)一定的目的、行為所作出的自覺的堅持不懈的努力。顧客心理活動的意志過程的基本特征。（1）有明確的購買目的。（2）與排除干擾、克服困難相聯(lián)系。（二）顧客意志過程的三個階段作出購買決策的階段。執(zhí)行購買決策階段。評價購買決策階段。現(xiàn)身說法請分析你某次購買中的意志三階段?，F(xiàn)身說法。（一）氣質(zhì)的概念與類型（二）顧客氣質(zhì)在購買中的表現(xiàn)（三）顧客性格在購買中的表現(xiàn)（一）需要、動機與行為需要、動機與行為的關(guān)系。需要，是指人對某種目標(biāo)的渴望和欲求，是客觀要求在人腦中的反映，是個性積極性的源泉，它推動著人去從事某種活動。（二）顧客需要的類型與內(nèi)容（學(xué)生自學(xué)）需 要 動 機 行 為 目 標(biāo) 行為結(jié)果 購買動機是指直接驅(qū)使顧客采取某項購買行動的內(nèi)在推動力。（一）購買動機的作用發(fā)動作用。指向作用。維持作用。強化作用。現(xiàn)身說法分析你自身的一次購買過程，說明購買動機的四種作用。（二）顧客購買動機的類型顧客具體的購買動機。（1）求實購買動機。（2）求安購買動機。（3）求廉購買動機。（4）求同購買動機。（5）求新購買動機。（6）求美購買動機。（7）求名購買動機。（一）顧客購買行為模式顧客購買行為并不是由刺激直接引起的，而是經(jīng)過顧客的一系列心理折射實現(xiàn)的。外部因素刺激顧客心理活動過程購買行為（二）顧客購買行為的類型 根據(jù)顧客購買目標(biāo)的選定程度劃分，顧客的購買行為可以分為確定型、半確定型、不確定型三種。根據(jù)顧客購買行為的不同態(tài)度劃分，可以有以下幾種類型：（1）習(xí)慣型。（2）理智型。（3）經(jīng)濟型。（4）沖動型。（5）疑慮型。師生討論選擇其中的幾種類型，分析其對營銷的實際影響。（三）顧客購買行為的一般過程認(rèn)識需要搜集信息分析評價決定購買購后感受 案例1.1 顧客意見征求函問題：以上四種答案各反映出不同顧客的哪些氣質(zhì)特征？案例1.2 強生嬰兒洗發(fā)露問題：問題：（1）案例中所涉及的幾個不同顧客群體，他們在洗發(fā)露產(chǎn)品的購買動機上有何不同？（2）強生嬰兒洗發(fā)露所提供的產(chǎn)品利益和價值，更適合哪一個顧客群體？為什么？（3）你對強生公司的“得隴望蜀”之舉有何評價？項目1.1 顧客個性現(xiàn)場觀察【實訓(xùn)目標(biāo)】1.培養(yǎng)學(xué)生觀察分析顧客個性心理差異的能力；2.培養(yǎng)運用顧客個性心理引起的購買行為上的差異開展?fàn)I銷活動的能力。【內(nèi)容與要求】1.以小組為單位利用節(jié)假日到大商場作現(xiàn)場觀察，注意不同顧客購買商品時的不同特點，推測他們在氣質(zhì)、性格、能力方面的差別；2.看一看這個商場的營業(yè)員接待不同顧客采用的方法是否合適？為什么？【成果與檢測】1.以小組為單位寫出觀察分析報告；2.在全班組織召開一次交流座談會；3.根據(jù)分析報告和個人在交流中的表現(xiàn)進行評估。項目1.2 購物消費體驗【實訓(xùn)目標(biāo)】1.培養(yǎng)學(xué)生分析消費者購買過程中心理需要、購買動機與行為的能力；2.培養(yǎng)運用和把握顧客個性心理活動規(guī)律開展?fàn)I銷的能力。【內(nèi)容與要求】1.以你最近一次比較大的消費活動為例，分析購買商品的心理活動過程；2.研究這種心理活動過程對市場營銷人員的啟示。【成果與檢測】1.每人寫出消費體驗與分析報告；2.依消費體驗與分析報告情況為每位學(xué)生評估打分。項目1.3 推銷策劃【實訓(xùn)目標(biāo)】1培養(yǎng)學(xué)生觀察分析顧客心理活動過程的能力；2培養(yǎng)觀察顧客購買動力及激發(fā)動機的能力?！緝?nèi)容與要求】1設(shè)定一種你想推銷的某種品牌高級產(chǎn)品。根據(jù)馬斯洛的理論來說明這種產(chǎn)品可以滿足目標(biāo)顧客的哪個或哪些層次需要；2如何激發(fā)和促成推銷對象的購買動機?！境晒c檢測】1.每人寫出一份模擬推銷方案及相應(yīng)的分析說明材料；2依每個人的推銷方案和分析材料進行評估