向全球最大美容連鎖店“克麗緹娜”掌門(mén)人學(xué)開(kāi)店秘笈 美容店的市場(chǎng)調(diào)查從菜市場(chǎng)開(kāi)始在克麗緹娜之前，創(chuàng)始人陳武剛的經(jīng)歷很容易讓人聯(lián)想到“發(fā)明家”：她對(duì)諸多學(xué)科頗有研究，曾經(jīng)發(fā)明過(guò)多種產(chǎn)品，不少產(chǎn)品是由于需求而改造。她曾把瓦斯橡皮管改造為原理類(lèi)似于手風(fēng)琴、可以折疊、不會(huì)磨損和斷裂的金屬管;也曾由于但愿用最佳的不銹鋼去制成管道，而被其她模仿者用“馬口鐵”搶占先機(jī)，失去市場(chǎng)，最后“死得很慘”。屢戰(zhàn)屢敗后她選擇了美容行業(yè)?！盎瘖y品是日不落的行業(yè)。世界各國(guó)的女人，沒(méi)有化妝品就活不下去。”她的第一款產(chǎn)品是PH值為弱酸性的“潔面霜”，在全臺(tái)灣都在用肥皂洗臉時(shí)，克麗緹娜第一種提出皮膚表面是介于PH5。56。5之間的弱酸性，破壞PH正常值會(huì)讓皮膚減少抗菌能力。起初所有人都感到驚訝，后來(lái)卻成了潮流。產(chǎn)品的暢銷(xiāo)得益于直銷(xiāo)。“我當(dāng)時(shí)是用發(fā)明的腦筋來(lái)自建渠道，但愿我跟一般的化妝品公司不同樣。如果我也去做批發(fā)，通過(guò)諸多道渠道，消費(fèi)者最后都不結(jié)識(shí)我。”用陳武剛的話來(lái)說(shuō)，她最?lèi)?ài)的銷(xiāo)售風(fēng)格是，“進(jìn)了工廠，扭頭又去賣(mài)產(chǎn)品”。1989年陳武剛成立克麗緹娜“國(guó)際事業(yè)體”，次年就先后進(jìn)駐印尼、中國(guó)香港、馬來(lái)西亞、美國(guó)，但中國(guó)大陸這步棋走得很慢。1993年她就來(lái)內(nèi)地考察，失望而歸：“馬路上人們的穿著、發(fā)型都大同小異，而我們又要銷(xiāo)售健康和美麗?！贝撕笏磕甓紒?lái)大陸，每年都在清晨跑到菜市場(chǎng)“踩點(diǎn)”她覺(jué)得菜市場(chǎng)是消費(fèi)水平的一種信號(hào)?！?995年感覺(jué)有些味道了，外地的菜可以過(guò)來(lái)賣(mài)，買(mǎi)肉的也多了，1996年就更豐富了，我說(shuō)好，差不多可以做(克麗緹娜)了?！边@時(shí)在臺(tái)灣，克麗緹娜的占有率早已領(lǐng)先第二名?！?998年在臺(tái)灣的營(yíng)業(yè)額相稱(chēng)于人民幣20億元，外國(guó)的品牌也比但是我?！标愇鋭偟脑妇笆窃诖箨懕榈亻_(kāi)花，“開(kāi)諸多家店”。她把總部設(shè)在上海，先把華東、華中作為大本營(yíng)來(lái)往外拓展，并且她也沿用了做產(chǎn)品的老思維：“上海這個(gè)地方極冷極熱，氣候有特殊性?！薄伴_(kāi)連鎖店，就像把一種石頭丟在安靜的湖面上，它會(huì)起漣漪，從中心開(kāi)始慢慢地往外擴(kuò)散，你的管理、你的運(yùn)送、你的所有資源就不會(huì)揮霍。大陸市場(chǎng)太大了，就猶如一種世界，如果你沒(méi)有思考周全，兩三下工夫就垮了。”“在臺(tái)灣像體驗(yàn)店，在大陸更像美容院”克麗緹娜集團(tuán)CEO余敬倫在今年年中參與了美容行業(yè)展會(huì)，回到位于上海的總部后頗為感慨：不同于人們?cè)谏坛?gòu)買(mǎi)到的“日化類(lèi)”產(chǎn)品，克麗緹娜是護(hù)膚品中的“專(zhuān)業(yè)線”，“中國(guó)是全球唯一的，可以發(fā)展專(zhuān)業(yè)線品牌的市場(chǎng)”。因素是，歐美的美容沙龍中使用的產(chǎn)品多是歐萊雅等大品牌的“特供”系列，由美容院自主進(jìn)行選擇和搭配，并沒(méi)有專(zhuān)門(mén)為美容院推出的品牌。而在中國(guó)，克麗緹娜是一種例外，只有在它的美容院中才干看到它的產(chǎn)品。“有研究機(jī)構(gòu)做過(guò)調(diào)研，專(zhuān)業(yè)線市場(chǎng)的基本份額已經(jīng)可以達(dá)到將近四五千億，每年還會(huì)有20%以上的成長(zhǎng)。目前哪些行業(yè)有這樣高的增長(zhǎng)率?何況它還能支撐對(duì)品牌的塑造?！笨他惥熌鹊慕巧拇_有些特殊，有產(chǎn)品，也有連鎖美容機(jī)構(gòu)，且都是同一種品牌。而從美容行業(yè)的角度來(lái)看，產(chǎn)品是多數(shù)美容院的軟肋?！八煎悺焙汀懊利愄飯@”等SPA品牌都在代理歐洲品牌，而國(guó)內(nèi)某些區(qū)域性連鎖美容店則是每年重新拼貨使用，顧客很也許每年面對(duì)的都是不同品牌的產(chǎn)品，雖然是擁有穩(wěn)定合伙的代理，在使用和推廣的權(quán)益方面也會(huì)面臨制約。因此在各大美容用品展會(huì)上，主流的光顧者中，有諸多都是那些美容機(jī)構(gòu)前來(lái)訂貨的采購(gòu)員。而對(duì)于克麗緹娜的加盟者來(lái)說(shuō)，這樁生意介于零售與服務(wù)之間：加盟店一方面要符合總部的出貨規(guī)定，即產(chǎn)品營(yíng)業(yè)額要達(dá)到一定金額以上，有些類(lèi)似于將產(chǎn)品批發(fā)過(guò)來(lái)再零售;不容許代理其她品牌產(chǎn)品;店鋪的收入除產(chǎn)品差價(jià)之外就是服務(wù)費(fèi)，克麗緹娜會(huì)研發(fā)新的服務(wù)類(lèi)目，總部培訓(xùn)給美容師，療程的服務(wù)費(fèi)全國(guó)統(tǒng)一，但不同區(qū)域可以有某些浮動(dòng)。但是，在克麗緹娜的店里無(wú)法單獨(dú)買(mǎi)到產(chǎn)品，目前的消費(fèi)形式是“辦卡”，每個(gè)服務(wù)有單獨(dú)的價(jià)碼。產(chǎn)品并不單賣(mài)，唯一例外的是少量可以在家中完畢護(hù)理的居家產(chǎn)品系列?！肮镜纳€是產(chǎn)品，而店家的重要營(yíng)收來(lái)自服務(wù)，”余敬倫說(shuō)，“我們與店家的關(guān)系是業(yè)績(jī)的關(guān)系，但她們需要通過(guò)服務(wù)導(dǎo)入產(chǎn)品，因此渠道跟產(chǎn)品要取同樣的名字。由于有產(chǎn)品，顧客也會(huì)覺(jué)得克麗緹娜的服務(wù)是可以長(zhǎng)期的。”事實(shí)上，克麗緹娜在臺(tái)灣起家時(shí)就是一家護(hù)膚品廠商，它的基因從未變化。創(chuàng)始人陳武剛也是產(chǎn)品的研發(fā)者，起初以直銷(xiāo)的形式來(lái)做銷(xiāo)售，之后拓展為直銷(xiāo)、經(jīng)銷(xiāo)、店銷(xiāo)“三合一”。在1998年進(jìn)入內(nèi)地后由于政策因素?zé)o法發(fā)展直銷(xiāo)，轉(zhuǎn)型為特許連鎖形式的店銷(xiāo)。為了讓產(chǎn)品與服務(wù)相結(jié)合，克麗緹娜是當(dāng)時(shí)最早引進(jìn)皮膚檢測(cè)儀的公司，顧客進(jìn)店要先做檢測(cè)?！爱a(chǎn)品是死的，服務(wù)是活的，它們的關(guān)系只能用相輔相成來(lái)形容，”陳武剛表達(dá)。 這位年逾古稀的老人目前仍然耗費(fèi)大部分精力在研發(fā)上，她把定期推出新產(chǎn)品看得很重要，每年公司收入的10%15%都會(huì)注入位于上海松江與臺(tái)灣的兩個(gè)研發(fā)中心。例如根據(jù)氣候調(diào)節(jié)產(chǎn)品線：“臺(tái)灣坐車(chē)4個(gè)小時(shí)可以從南端穿越到北端，大陸有23個(gè)省，就像一種世界，有多種極端氣候。因此我說(shuō)，中國(guó)生產(chǎn)的東西可以銷(xiāo)到全世界?！笔聦?shí)上，克麗緹娜的整個(gè)連鎖體系都在首當(dāng)其沖地充當(dāng)“市場(chǎng)推手”。做護(hù)膚品這些年，陳武剛最怕的是產(chǎn)品引起過(guò)敏，只要發(fā)現(xiàn)1%的過(guò)敏率都要下架，她的苛刻有時(shí)讓同事都無(wú)可奈何?！翱他惥熌仍谂_(tái)灣的店鋪像體驗(yàn)店，在大陸更像美容院?！笨他惥熌燃用松虖埦龍蛘f(shuō)，“產(chǎn)品的利潤(rùn)在減少，服務(wù)的比重在上升，我們有時(shí)候更但愿回歸美容服務(wù)。”產(chǎn)品與服務(wù)需要保持動(dòng)態(tài)平衡，這需要克麗緹娜公司與加盟商的共同調(diào)節(jié)。開(kāi)店秘訣：把美容師當(dāng)老板看待在大陸，陳武剛遭遇的問(wèn)題是，她引覺(jué)得傲的直銷(xiāo)不能施展空間。1997年陳武剛將自己在新加坡工作的女兒陳碧華調(diào)到中國(guó)大陸擔(dān)任總經(jīng)理，又尋找了幾位上海本地的智囊團(tuán)，制定了一套克麗緹娜的特許連鎖體系。張君堯在當(dāng)時(shí)是陳碧華的秘書(shū)，畢業(yè)于復(fù)旦大學(xué)，之前曾在外企擔(dān)任市場(chǎng)、財(cái)務(wù)等工作。作為克麗緹娜在大陸最早的班底成員，她做了無(wú)數(shù)報(bào)告和調(diào)研。陳武剛的特長(zhǎng)是做產(chǎn)品然后進(jìn)一步基層做直銷(xiāo)，陳碧華精于品牌價(jià)值的提高，而大陸的智囊團(tuán)理解大陸人的消費(fèi)習(xí)慣以及她們對(duì)商業(yè)的見(jiàn)解。這套特許連鎖體系的精髓是：讓美容師開(kāi)店。直到目前，美容行業(yè)都是亂象叢生，在CEO余敬倫給出的數(shù)據(jù)中，各品牌連鎖店的數(shù)量不到業(yè)態(tài)的15%，服務(wù)沒(méi)有原則，因此門(mén)檻貌似不高。陳武剛覺(jué)得“美容師”是其中重要的環(huán)節(jié)，一家5張美容床的小店，除店長(zhǎng)之外，有約10位美容師?！罢l(shuí)樂(lè)意一輩子當(dāng)美容師?每個(gè)人都想掙更多的錢(qián)，每個(gè)人都想當(dāng)老板，攔也攔不住?！笨他惥熌鹊拇胧┦?，大力鼓勵(lì)美容師開(kāi)店，甚至把這樣的關(guān)系建立在資本的基本上：店長(zhǎng)投資美容師開(kāi)店，業(yè)績(jī)與自己掛鉤。在克麗緹娜的特許連鎖體系里清晰地劃分出了兩個(gè)角色：美容師是創(chuàng)業(yè)者，負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng);老店長(zhǎng)是投資人，出錢(qián)，輔助創(chuàng)業(yè)者尋找地段，進(jìn)行監(jiān)督和輔助，最后利潤(rùn)分享。張君堯在也成為了一位店主，從體制的制定者變成了“體系里的受益者。”“我上過(guò)EMBA，懂得所有公司都但愿贏得市場(chǎng)?？他惥熌鹊姆结樖亲屍放频慕?jīng)營(yíng)者與品牌的擁有者去共同獲益;經(jīng)營(yíng)者一方面要有獲益，再去幫公司推廣。連鎖加盟這種形式存在很大的不擬定性，有某些缺陷和風(fēng)險(xiǎn)，但是克麗緹娜的模式能規(guī)避一部分：美容師自身就是對(duì)美有品位的人，懂得生意，店主也懂得她的能力，可以說(shuō)是最佳的開(kāi)店人選。與其讓她自己出去開(kāi)小店，還不猶如樣掛克麗緹娜的牌子，一致對(duì)外，公司品牌也能迅速擴(kuò)張?！边@些加盟商也會(huì)根據(jù)其對(duì)公司的奉獻(xiàn)有“職位”之分，例如成為區(qū)域指引教師、區(qū)域督導(dǎo)、全國(guó)督導(dǎo)等。她們與全國(guó)各分公司的近500位員工聯(lián)合伙戰(zhàn)，一起拓展公司的市場(chǎng)，建立品牌影響力，提高公司的美譽(yù)度。在這套特許連鎖體系里面，你可以很清晰地看到克麗緹娜之前的影子。“這套體系之因此可以迅速擴(kuò)展，由于它簡(jiǎn)樸，我們?cè)谥贫ㄆ谟X(jué)得它沒(méi)有也許不成功?！辈⑶宜€在試圖避免某些后續(xù)問(wèn)題。例如，諸多連鎖特許公司號(hào)召加盟商多開(kāi)店，加盟商之間難免“圈地”之爭(zhēng)?？他惥熌炔⒉唤ㄗh加盟商限制自己的店鋪數(shù)量，而是多去發(fā)展美容師開(kāi)店，不會(huì)為某個(gè)團(tuán)隊(duì)劃分區(qū)域，甚至號(hào)召她們?nèi)ネ馐￠_(kāi)拓市場(chǎng)。這套體系也為總部增長(zhǎng)了無(wú)限壓力，加盟商熱情高漲，總部在產(chǎn)品、研發(fā)、市場(chǎng)管理等方面常常繃在弦上。一段時(shí)間遇到瓶頸，解決后又可以上升，周而往復(fù)。雖然陳碧華擔(dān)任大陸的重要管理者，但陳武剛也常常飛到上海親自督戰(zhàn)。后來(lái)克麗緹娜在上海松江開(kāi)辦培訓(xùn)基地，一次性可以住2500人，每年高檔培訓(xùn)的吞吐量是2。5萬(wàn)3萬(wàn)人，以此做后續(xù)支撐?！俺３Ｅ嘤?xùn)尚有一種好處，美容師參與培訓(xùn)可以減少流失率，由于你在為她們提供學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)與提高空間?！标愇鋭傉f(shuō)?！拔覀円呀?jīng)成為美容界的黃埔軍校了，培養(yǎng)了超過(guò)20萬(wàn)人。一種真正的好公司是要靠人維系的，你所有的財(cái)富的累積也是靠人，總公司是大傘，保證她們不被曬到?！睆埦龍蛴袝r(shí)會(huì)覺(jué)得，陳武剛是位心理大師，對(duì)生態(tài)鏈上的每個(gè)角色的心理上都揣摩得很透徹。開(kāi)辦克麗緹娜時(shí)，陳武剛近五十歲，而制定這套體系時(shí)，已經(jīng)是位花甲老人。她覺(jué)得陳武剛的思想非常開(kāi)放，樂(lè)意接受多種意見(jiàn)?！斑M(jìn)入這套體系，雖然是基層員工，都是在向公司家的方向去培養(yǎng)的，在培訓(xùn)的課程里都能感受到，公司但愿你可以自己經(jīng)營(yíng)事業(yè);公司文化很簡(jiǎn)樸，但都是引導(dǎo)人性向積極的地方去發(fā)展，諸多新的加盟商是開(kāi)過(guò)其她美容店的，公司文化唯有足夠強(qiáng)勢(shì)才可以讓她們信服;克麗緹娜強(qiáng)調(diào)愛(ài)與分享，將店長(zhǎng)與美容師轉(zhuǎn)化為創(chuàng)業(yè)者和投資人的關(guān)系，利益的分享是最直接的?！睆埦龍蛘f(shuō)?！爸袊?guó)人口多、消費(fèi)基數(shù)大，并且中國(guó)人愛(ài)做生意，這也是成功的基本?！钡牵M(jìn)入大陸時(shí)，陳武剛也有自己的堅(jiān)持，在產(chǎn)品定價(jià)上她幾乎是將臺(tái)灣的價(jià)格折合成大陸人民幣，雖然當(dāng)時(shí)顯得較昂貴，目前也逐漸被接受了。陳武剛比方：“這就像我目前也用iPhone，本來(lái)用iPhone的人少，目前所有人都在用，不再顯得高品位。我賭的是整個(gè)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的成長(zhǎng)?！?難以避免的挑戰(zhàn)SPA等業(yè)態(tài)進(jìn)入大陸后，美容的需求在弱化，身體護(hù)理等新項(xiàng)目人氣更高?？他惥熌纫呀?jīng)增長(zhǎng)了精油護(hù)理、塑身等項(xiàng)目，張君堯的店鋪每月都會(huì)有不同的體驗(yàn)促銷(xiāo)，諸多項(xiàng)目的體驗(yàn)價(jià)都在100元左右。公司總要在發(fā)展中調(diào)節(jié)方略，克麗緹娜也在面對(duì)不同沖擊。由于克麗緹娜總部對(duì)研發(fā)的規(guī)定較高，新產(chǎn)品、新項(xiàng)目的研發(fā)速度并不快。雖然這是一門(mén)回頭客的生意，也有店主表達(dá)，會(huì)緊張老客戶由于項(xiàng)目上得慢而流失。但是近兩年有諸多美容店“投奔”到克麗緹娜，“50%以上都是翻牌子”。張君堯表達(dá)，就某些服務(wù)單項(xiàng)而言，其她的美容院也許絕對(duì)利潤(rùn)更高，但是加盟克麗緹娜會(huì)更穩(wěn)定?！翱他惥熌仁且环N全國(guó)性的品牌。全國(guó)有諸多地方性品牌，我們但愿在每一種地區(qū)都能保持在前三名。”余敬倫說(shuō)，她之前在電子行業(yè)擔(dān)任高管，來(lái)到克麗緹娜的但愿是，可以參與并成就一種產(chǎn)品品牌?！拔矣X(jué)得這個(gè)行業(yè)還在成長(zhǎng)期的前端。全國(guó)大大小小的美容院共有40萬(wàn)家左右，克麗緹娜3000多家店的體量份額并不高。特許經(jīng)營(yíng)會(huì)變化所有行業(yè)，就像7-11干掉了雜貨店，美容行業(yè)會(huì)有巨大的連鎖公司浮現(xiàn)?！钡胺教魬?zhàn)重重。張君堯覺(jué)得目前最頭痛的問(wèn)題是“人力”，加盟商但愿總部負(fù)責(zé)配備美容師，總部雖然可以在培訓(xùn)上不遺余力，但無(wú)法解決人力供應(yīng)的問(wèn)題。與其她行業(yè)的加盟體系相似，克麗緹娜也要平衡人員薪資與物價(jià)上漲的矛盾。“理論上來(lái)講，3000家也好，30000家也好，看起來(lái)是無(wú)止境的，但是需要足夠的資源。并且這還會(huì)牽扯到品牌的定位、消費(fèi)群的鎖定。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，克麗緹娜也在調(diào)節(jié)中?！睆募用松痰慕嵌龋@樣覺(jué)得。但是，集團(tuán)化運(yùn)營(yíng)的克麗緹娜也會(huì)在其她領(lǐng)域?qū)ふ覚C(jī)會(huì)。陳武剛投資開(kāi)辦了“亞力山大健身會(huì)館”，她的落腳點(diǎn)是“健康”，雖然“美容”仍然是克麗緹娜的核心事業(yè)，但健康與美麗是人類(lèi)永恒的剛性需求。，亞歷山大的美體服務(wù)“花精部絡(luò)精油療程”被引入克麗緹娜，用以豐富克麗緹娜的產(chǎn)品線。除此之外，陳武剛在臺(tái)灣臺(tái)東建了初鹿牧場(chǎng)，開(kāi)創(chuàng)品牌“無(wú)毒的家”，銷(xiāo)售有機(jī)食品。近來(lái)她對(duì)海洋資源很感愛(ài)好，她們正在與“研究所”合伙，取臺(tái)灣附近海域的海洋凍層礦物質(zhì)，作為旗下?tīng)I(yíng)養(yǎng)品的原料?！澳壳笆俏遗畠鹤龆麻L(zhǎng)，我是半退休狀態(tài)，但是每天還是8點(diǎn)鐘上班，不睡午覺(jué)，照樣出差。這樣近年做克麗緹娜基本上沒(méi)怎么休息過(guò)，我歷來(lái)沒(méi)有滿足現(xiàn)狀，我但愿運(yùn)營(yíng)可以做得更好。”【世界創(chuàng)業(yè)實(shí)驗(yàn)室】